《銷售管理》復(fù)習(xí)資料

第一章銷售計(jì)劃管理

本章重點(diǎn)難點(diǎn)：1、銷售計(jì)劃的內(nèi)容

2、決定銷售計(jì)劃的方式

3、影響銷售預(yù)測(cè)的因素

4、銷售預(yù)測(cè)的基本方法

5、銷售配的特征與類型

6、銷售預(yù)算的確定方法及控制方式

學(xué)習(xí)目的：掌握銷售計(jì)劃管理的基本原理

一、單項(xiàng)選擇題

1、（A）是銷售管理的基石。

A、銷售計(jì)劃B、銷售預(yù)測(cè)C、銷售配額D、銷售預(yù)算

2、銷售管理過(guò)程就是（A）的制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)過(guò)程。

A、銷售計(jì)劃B、銷售預(yù)測(cè)C、銷售配額D、銷售預(yù)算

3、在預(yù)測(cè)實(shí)踐中，（D）常用于產(chǎn)業(yè)用品、中高檔耐用消費(fèi)品的銷售預(yù)測(cè)。

A、時(shí)間序列分析法B、經(jīng)理意見(jiàn)法C、銷售人員意見(jiàn)匯總法D、購(gòu)買者意見(jiàn)調(diào)

查法

4、（A）是最常用、最重要的配額。

A、銷售量配額B、財(cái)務(wù)配額C、銷售活動(dòng)配額D、綜合配額

5、最容易、最經(jīng)常使用的設(shè)置銷售量配額的方法是（C）

A、以該地區(qū)現(xiàn)在的銷售量為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)可能增長(zhǎng)的百分比來(lái)確定當(dāng)年的配額；

B、以該地區(qū)過(guò)去的銷售量為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)應(yīng)該降低的百分比來(lái)確定當(dāng)年的配額；

C、以該地區(qū)過(guò)去的銷售量為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)應(yīng)該增長(zhǎng)的百分比來(lái)確定當(dāng)年的配額；

D、以該地區(qū)現(xiàn)在的銷售量為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)應(yīng)該降低的百分比來(lái)確定當(dāng)年的配額；

6、（B）強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)更重視利潤(rùn)而不是銷售量。

A、銷售量配額B、財(cái)務(wù)配額C、銷售活動(dòng)配額E、綜合配額

二、多項(xiàng)選擇題

】、銷售計(jì)劃的主要內(nèi)容1：ABC）

A、銷售預(yù)測(cè)B、銷售配額C、銷售預(yù)算D、客戶管理

2、制定銷售計(jì)劃的依據(jù)?ABCDE）

A、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀B、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及現(xiàn)狀C、企業(yè)的總體計(jì)劃

D、企業(yè)的銷售管理能力E、企業(yè)的促銷方案及銷售歷史

3、決定銷售計(jì)劃的方式有（BC）

A、演繹方式B、分配方式C、上行方式D、歸納方式

4、進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)時(shí)考慮的不可控因素包括（ABCD）

A、需求的動(dòng)向B、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變動(dòng)C、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)向D、政府、消費(fèi)者團(tuán)

體的動(dòng)向

5、銷售預(yù)測(cè)的方法主要包括（CD）

A、隨意預(yù)測(cè)B、準(zhǔn)確預(yù)測(cè)C、定性預(yù)測(cè)D、定量預(yù)測(cè)

6、進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)的定性預(yù)測(cè)法包括（BCD）

A、時(shí)間序列分析法B、經(jīng)理意見(jiàn)法C、銷售人員意見(jiàn)匯總法D、購(gòu)買者意見(jiàn)

調(diào)查法

7、要使購(gòu)買者意見(jiàn)調(diào)查法預(yù)測(cè)比較有效，必須具備以下（BD）條件。

A、計(jì)劃制定者參與調(diào)查B、購(gòu)買者的意向明確清晰C、預(yù)測(cè)人員專業(yè)細(xì)致【〕、購(gòu)

買意向真實(shí)可靠

8、時(shí)間序列數(shù)據(jù)的變動(dòng)可分為（ABCD）幾種類型。

A、長(zhǎng)期變動(dòng)趨勢(shì)B、季節(jié)性變動(dòng)C、周期變動(dòng)D、不規(guī)則變動(dòng)

9、好的銷售配額體系應(yīng)具備特征含（ABCDE）

A、公平性B、可行性C、靈活性D、可控性E、易于理解

10、企業(yè)使用的銷隹配額通常有（ABCE）

A、銷售量配額B、財(cái)務(wù)配額C、銷售活動(dòng)配額I）、理想配額E、綜合配額

11、財(cái)務(wù)配額主要包括（BCD）

A、收入配額B、費(fèi)用配額C、毛利配額D、利潤(rùn)配額

12、分配銷售配額的方法主要有（ABCDEF

A、時(shí)間別分配法B、部門別分配法C、地區(qū)別分配法

D、產(chǎn)品別分配法E、客戶別分配法F、人員別分配法

13、銷售預(yù)算主要有（BCD）作用

A、激勵(lì)作用B、計(jì)劃作用C、協(xié)調(diào)作用D、控制作用

14、常用的銷售預(yù)算控制的方式有（AC）

A、費(fèi)用?？伢w系B、邊際收益法C、定額管理D、零基預(yù)算法

三、名詞解釋

1、銷售計(jì)劃是指在進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，設(shè)定銷售目標(biāo)額，進(jìn)而為具體地實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)而

實(shí)施銷伐任務(wù)的分配，隨后編定銷售預(yù)算，來(lái)支持未來(lái)一定期間內(nèi)的銷售配額的達(dá)成。

2、不可控因素是指那些會(huì)對(duì)企業(yè)未來(lái)銷售產(chǎn)生影響，但企業(yè)又無(wú)法采取措施加以控制的因

素。

3、可控因素是指那些會(huì)對(duì)企業(yè)未來(lái)銷售產(chǎn)生影響，而且企業(yè)本身又可以加以控制的因素。

4、經(jīng)理意見(jiàn)法最古老最簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)方法之一，指依據(jù)經(jīng)理人員的經(jīng)驗(yàn)與直覺(jué)，利用多個(gè)人或

所有參與者的意見(jiàn)得出銷售預(yù)測(cè)值。

5、時(shí)間序列分析法就是將經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購(gòu)買力增長(zhǎng)、銷售量變化等同一變量的一組觀察值，

按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成統(tǒng)計(jì)值的時(shí)間序列，然后運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法將其向外延伸，預(yù)

計(jì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)，確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)值。也叫歷史延伸法或外推法。

6、銷售配額分配給銷售人員在?定時(shí)期內(nèi)完成的銷售任務(wù)，是銷售人員需努力實(shí)現(xiàn)的銷售

目標(biāo)。

7、銷售潛力是企業(yè)期望在特定區(qū)域內(nèi)取得的在行.業(yè)預(yù)計(jì)總俏售額中所占的比重。所有銷售

區(qū)域銷售指標(biāo)的總和應(yīng)該等于企業(yè)的銷售潛力。

6、盈虧平衡點(diǎn)（BEP）指為了使收入能夠彌補(bǔ)成本（包括固定成本和變動(dòng)成本）的最低銷售

量。計(jì)算公式如下：BEP=FC/（P-VC）,BEP為盈虧平衡點(diǎn)；FC為總固定成本；P為單位產(chǎn)品

售價(jià)；VC為單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本。

四、簡(jiǎn)答題

1、簡(jiǎn)述銷售計(jì)劃的內(nèi)容。

答：銷售計(jì)劃的內(nèi)容主要包括：分析營(yíng)銷環(huán)境、進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)、確定銷售目標(biāo)、分配銷

售配額、編制銷售預(yù)算、制定銷售策略、制定實(shí)施計(jì)劃、進(jìn)行執(zhí)行控制。

2、銷售人員意見(jiàn)匯總法的優(yōu)點(diǎn)是？

答：1）簡(jiǎn)單明了，比較容易進(jìn)行；

2）得到的預(yù)測(cè)值可靠性比較高，風(fēng)險(xiǎn)較小；

3）適應(yīng)范圍廣，大中小型企業(yè)或不同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)都可以應(yīng)用；

4）銷售人員直接參與企?業(yè)預(yù)測(cè)從而對(duì)目標(biāo)有信心完成；

5）可獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、客戶或銷售人員來(lái)劃分的各種銷售預(yù)測(cè)值。

3、運(yùn)用時(shí)間序列分析法進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟是？

答：首先，應(yīng)繪制歷史數(shù)據(jù)曲線圖，確定其趨勢(shì)變動(dòng)類型；其次，根據(jù)歷史資料的趨勢(shì)

變動(dòng)類型以及預(yù)測(cè)的目的與期限，選定具體的預(yù)測(cè)方法，并進(jìn)行模擬、運(yùn)算：最后，將量的

分析與質(zhì)的分析相結(jié)合，確定市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)值。

4、銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程包括哪些階段？

答：包括：①確定預(yù)測(cè)目標(biāo)；②初步預(yù)測(cè)：③依據(jù)內(nèi)部可控因素調(diào)整預(yù)測(cè)；④依據(jù)外部

不可控因素調(diào)整預(yù)測(cè)；⑤比較預(yù)測(cè)和目標(biāo)；⑥檢查和評(píng)價(jià)。

5、銷售人員最重要的活動(dòng)主要包括？

答：包括：①日常性拜訪；②吸引新客戶、獲得新客戶的訂單；③產(chǎn)品展示；④宣傳企

業(yè)及產(chǎn)品的活動(dòng)；⑤為消費(fèi)者提供服務(wù)、幫助和建議；⑥培養(yǎng)新的銷售人員。

6、確定銷售預(yù)算的方法常用的有？

答：包括：①銷售百分比法；②杠桿法；③邊際收益法；④零基預(yù)算法；⑤目標(biāo)仃.務(wù)法；

⑥投入產(chǎn)出法。

五、論述題

1、決定銷售計(jì)劃的方式有幾種？你認(rèn)為具體何種情況下采用哪一種方式比較理想？

答：決定銷售計(jì)劃的方式有兩種：分配方式與上行方式。

分配方式的缺點(diǎn)是身處第一線的人員缺乏對(duì)計(jì)劃的參與感，不易將上級(jí)所決定的計(jì)劃視

為自己的計(jì)劃；而上行方式缺點(diǎn)在于下屬所預(yù)估之?dāng)?shù)不一定符合整個(gè)企業(yè)目標(biāo)，故往往無(wú)法

被采納。

當(dāng)?shù)谝痪€負(fù)貢人能以全公司的立場(chǎng)，分析自己所屬區(qū)域，而且預(yù)估值在企業(yè)的許可范圍

內(nèi)，則宜采用上行方式。

分配方式需認(rèn)真執(zhí)行，如果發(fā)現(xiàn)部門負(fù)責(zé)人缺乏接受銷售目標(biāo)的能力，就應(yīng)毅然決然地

撤換。

在制定銷售計(jì)劃時(shí)都需要良好的體制，一方面高層管理者對(duì)銷伐目標(biāo)應(yīng)有明晰的觀念；

另一方面要觀察第一線人員對(duì)目標(biāo)的反應(yīng)。雙管齊下然后決定下年度的銷售計(jì)劃。

參考答案：

一、單項(xiàng)選擇題

1、A2、A3、D4、A5、C6、B

二、多項(xiàng)選擇題

1、ABC2、ABCDE3、BC4、ABCD5、CD6、BCD7、BD

8、ABC!）9、ABCDE10、ABCE11、BCD12>ABCDE13、BC!)14、AC

第二章銷售區(qū)域管理

本章重點(diǎn)難點(diǎn)：1、銷售區(qū)域的概念

2、設(shè)計(jì)銷售區(qū)域的原則及步驟

3、市場(chǎng)區(qū)隔化

1、銷售區(qū)域也稱為區(qū)域市場(chǎng)或銷售轄區(qū)，指在一段給定時(shí)間內(nèi)，分配給一個(gè)銷售人員、

個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)或者一個(gè)中間商（批發(fā)商和零售商）的現(xiàn)實(shí)及潛在客戶的總和。

2、銷售能力法是指企業(yè)通過(guò)測(cè)量每個(gè)銷售人員在范圍大小不同、銷售潛力不同的區(qū)域的銷

售能力，計(jì)算在各種可能的銷售人員規(guī)模下，企業(yè)的銷售額和投資報(bào)酬率，以確定銷售人員

規(guī)模。

3、銷售百分比法指企業(yè)根據(jù)歷史資料計(jì)算出銷售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)占銷售額的百分比以及銷

售人員的平均成本，然后對(duì)未來(lái)銷售額進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而確定銷售人員規(guī)模。

4、工作量法指企業(yè)根據(jù)不同客戶的需要，確定總的工作最，從而確定銷伐人員規(guī)模。

5、區(qū)域型銷售組織指企也將區(qū)域市場(chǎng)按照地理位置劃分為若干個(gè)小的銷售區(qū)域，每個(gè)銷售

人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的全部銷售業(yè)務(wù)。

6、復(fù)合型銷售組織指當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品類別多，客戶的類別多而且分散時(shí)，綜合考慮地區(qū)、產(chǎn)

品和客戶因素、按地區(qū)一產(chǎn)品、地區(qū)一產(chǎn)品、產(chǎn)品一客戶或者地區(qū)一產(chǎn)品一客戶來(lái)分派銷售

人員的形式。此種情況下，一個(gè)銷售人員可能要同時(shí)對(duì)數(shù)個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理或幾個(gè)部門負(fù)責(zé)。

7、銷售費(fèi)用指銷售人員在開(kāi)展銷售業(yè)務(wù)過(guò)程中發(fā)生的人員差旅費(fèi)、招待費(fèi)、車船費(fèi)、電話

費(fèi)等經(jīng)營(yíng)性費(fèi)用。

四、簡(jiǎn)答題

1、銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)過(guò)程一般包括哪幾個(gè)步驟？

答：步驟包括：

1）選擇控制單元；選擇控制單元確定客戶的分布與潛力，合成銷售區(qū)域，調(diào)整初步設(shè)計(jì)

方案

2）確定客戶的分布和潛力；

3）合成銷售區(qū)域；

4）調(diào)整初步設(shè)計(jì)方案。

2、使用銷售能力法進(jìn)行銷售隊(duì)伍規(guī)模分析步驟如何？

答：銷售能力法的分析有三個(gè)步驟：

1）測(cè)定銷售人員在不問(wèn)的銷售潛力區(qū)域內(nèi)的銷售能力（一般來(lái)說(shuō)，銷售潛力越大則銷售

績(jī)效越大）；

2）計(jì)算在各種可能的銷售人員規(guī)模下的企業(yè)銷售額；

3）依據(jù)投資回報(bào)率確定最佳銷售人員規(guī)模｛計(jì)算公式為：投資回報(bào)率=（銷售收入-銷售成

本）/投資額｝，投資回報(bào)率最高的即為最佳銷售人員規(guī)模。

3、工作量法包括哪幾個(gè)步驟？

答：第一、按年度銷售量將客戶分為若干級(jí)別；

第二、確定各級(jí)別客戶每年所需的訪問(wèn)次數(shù)；

第三、每個(gè)級(jí)別客戶的數(shù)量乘以各自所需的訪問(wèn)次數(shù)得出每年總的訪問(wèn)次數(shù)；

第四、確定一個(gè)銷售代表平均每年可進(jìn)行的訪問(wèn)次數(shù)；

第五、將年度總的訪問(wèn)次數(shù)除以每個(gè)銷售代表的平均年訪問(wèn)次數(shù)，即可得到所需銷售代

表數(shù)。

4、簡(jiǎn)述市場(chǎng)區(qū)隔化原則。

答：市場(chǎng)區(qū)隔化?般遵循以下原則:

1)購(gòu)買動(dòng)機(jī)區(qū)隔原則,即客戶為何購(gòu)買？

2)購(gòu)買時(shí)機(jī)區(qū)隔原則,即客戶在什么時(shí)候需要購(gòu)買哪種產(chǎn)品？

3)交易主體區(qū)隔原則,即哪些客戶在購(gòu)買？

4)交易客體區(qū)隔原則,即客戶購(gòu)買哪些產(chǎn)品？

5）交易地點(diǎn)區(qū)隔原則，即客戶在哪里購(gòu)買？

6）交易方法區(qū)隔原則，即客戶用什么方法購(gòu)買。

5、銷售人員和經(jīng)理有效管理時(shí)間需做到哪幾點(diǎn)？

答：1）制定日、周、月計(jì)劃.

2）對(duì)客戶進(jìn)行分析。

3）銷售經(jīng)理應(yīng)對(duì)銷售人員的銷售工作給予更多的幫助。

4）必須充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)的作用，以充分利用時(shí)間。

5）銷售經(jīng)理要指導(dǎo)銷售人員安排銷售拜訪的口程和制定在銷售轄區(qū)里的行程。

6）正確處理目標(biāo)客戶與現(xiàn)有客戶的關(guān)系。

五、論述題

1、如何有效采用銷售區(qū)域推進(jìn)策略或上拉策略進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)？

答：在產(chǎn)品效用價(jià)值及其他條件相同的假設(shè)前提下，若在批發(fā)商階段的占有度（即與自

己企業(yè)來(lái)往店數(shù)/總店數(shù)）非常低，但是在零售店階段的占據(jù)度（企業(yè)產(chǎn)品銷售額/總需求）

卻很高，則意味著在消費(fèi)者方面，該企業(yè)品牌知名度相當(dāng)高，但還沒(méi)有銷售到大多數(shù)的零售

店去，即批發(fā)商的力量很薄弱，需要多雇傭銷售人員積極建立銷售網(wǎng)，也就是必須采用推進(jìn)

策略。

若占有度很高而占據(jù)率卻很低，即銷售網(wǎng)建立了但產(chǎn)品的知名度卻很低，表明過(guò)去推進(jìn)

策略相當(dāng)積極在流通階段下過(guò)功夫，但向消費(fèi)者或利用者進(jìn)行宣傳使他們對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣的

上拉策略的推進(jìn)明顯不足，應(yīng)該有效利用電視或其他媒體編列預(yù)算，實(shí)施上拉策略。

2、如何進(jìn)行銷售費(fèi)用控制？

答：企業(yè)進(jìn)行銷售費(fèi)用控制可選用以下方法：

（1）銷售人員自付費(fèi)用，拿傭金的銷售人員由自己來(lái)支付費(fèi)用，余下的就是自己的收入，

如此有更大的自由度，不必向領(lǐng)導(dǎo)解釋費(fèi)用的情況，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也可能使成本更低而且管理

簡(jiǎn)單，不足是對(duì)人員的控制力度變小。

（2）無(wú)限額報(bào)箱制度。田公司對(duì)銷售人員合理的業(yè)務(wù)和差旅費(fèi)用實(shí)行沒(méi)有限額的實(shí)報(bào)實(shí)銷

制度，如此有很好的彈性，使費(fèi)用不再成為開(kāi)拓市場(chǎng)和潛力客戶的障礙，只是估計(jì)費(fèi)用有一

定難度。

（3）有限額報(bào)銷制度。即企業(yè)對(duì)銷售人員費(fèi)用進(jìn)行一定限額的控制，以使花費(fèi)限制在企業(yè)

認(rèn)為合理的范圍內(nèi)，可以為每個(gè)支出項(xiàng)H規(guī)定報(bào)銷限額，如此能幫助企業(yè)制定預(yù)算規(guī)劃，同

時(shí)減少企業(yè)和銷售人員在費(fèi)用賬目方面的爭(zhēng)議。

（4）組合控制方法。即限額與非限額制度兩種方法組合應(yīng)用來(lái)保證控制更加有效且靈活。

（5）其他控制方法。

另外，銷售費(fèi)用控制的步驟如下：

1）明確目標(biāo)：

2）制定銷售費(fèi)用計(jì)劃；

3）通過(guò)書(shū)面或面談的形式與銷售人員溝通公司制定的最終計(jì)劃方案，使銷售人員清楚計(jì)

劃內(nèi)容，沒(méi)有任何疑問(wèn)；

4）建立完善的費(fèi)用報(bào)告審核體系；

5）對(duì)于違反費(fèi)用政策的處理。

參考答案

一、單項(xiàng)選擇題

1、B2、A3、C4、C5、B

二、多項(xiàng)選擇題

1、ABCDE2、ABCI）3、ABCDEF4、ABE5、ABCD6、BQ）

第三章銷售渠道建設(shè)

本章重點(diǎn)難點(diǎn)：1、渠道模式類型了解

2、渠道模式選擇標(biāo)準(zhǔn)

3、渠道寬度及長(zhǎng)度設(shè)計(jì)

4、渠道整合的概念理解及作用

5、渠道策略認(rèn)知

學(xué)習(xí)目的：掌握銷售渠道建設(shè)的基本原理

一、單項(xiàng)選擇題1、A2、C3、D4、C5、A6、B7、A

8、C9、A10、B11、B12、A13、C14、C

1、小型企業(yè)比較適合選招（A）

A、傳統(tǒng)分銷渠道模式B、垂直分銷渠道模式C、水平分銷渠道模式【）、多渠道

分銷模式

2、以下不屬于契約式分銷系統(tǒng)形式的是（C）

A、以批發(fā)商為核心的自愿連鎖俏售網(wǎng)絡(luò)B、零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò)

C、制造商設(shè)立銷售分公司D、特許經(jīng)營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)

3、分銷渠道長(zhǎng)度的決定因素是（D）

A、消費(fèi)需求B、市場(chǎng)環(huán)境需要C、企業(yè)自身銷售實(shí)力D、企業(yè)分銷渠道中間環(huán)

節(jié)的數(shù)目

4、商品在分銷過(guò)程中經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)越多，分銷渠道就越（C）

A、寬B、窄C、長(zhǎng)1）、短

5、以下分銷渠道中（A）也稱為短渠道。

A、零層渠道B、一層渠道C、一層渠道D、三層渠道

6、利用短渠道從事的分銷行為稱為（B）

A、短期銷售B、直接銷售C、間接銷售D、間斷銷售

7、一種產(chǎn)品通過(guò)盡可能多的銷售點(diǎn)供應(yīng)給盡可能廣闊的市場(chǎng)，就是（A）渠道。

A、寬B、窄C、長(zhǎng)D、短

8、以下（C）不屬于渠道寬度類型。

A、密集分銷B、選擇分銷C、統(tǒng)一分銷D、獨(dú)家分銷

9、消費(fèi)者購(gòu)買越是要求大量性、高頻性和方便性，就越有必要和可能選擇（A）

A、密集分俏B、選擇分銷C、統(tǒng)一分銷D、獨(dú)家分銷

10、（B）指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推

銷其產(chǎn)品。

A、密集分銷B、選擇分銷C、統(tǒng)一分銷D、獨(dú)家分銷

11、市場(chǎng)規(guī)模越大，渠道越寬；市場(chǎng)規(guī)模越小，渠道越窄；其次，市場(chǎng)密集度越強(qiáng)，渠道越

（B）

A、寬B、窄C、長(zhǎng)1）、短

12、以下不屬于多渠道組合類型的是（A）

A、分散型組合方式B、集中型組合方式C、選揉型組合方式D、混合型組合方式

13、渠道建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急是（C）

A、拓展渠道寬度B、拓展渠道長(zhǎng)度C、信息溝通的數(shù)字化D、建立渠道互動(dòng)平

臺(tái)

14、解決渠道沖突的最好辦法就是（C）

A、渠道扁平化B、渠道品牌化C、渠道集成化【）、渠道伙伴化E、渠道下

沉化

二、多項(xiàng)選擇題1、BCD2、ABCD3、ACD4、ABCD5、ABCDE6、

BCD7>ABD

8、CD9,ABCD10,BCDE11、BC12,ABCDE13、BCD14、

ABCD

1、銷售渠道建設(shè)主要包括（BCD）

A、渠道開(kāi)拓B、選提渠道模式C、設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)D、渠道整合

2、企業(yè)的渠道類型主要有（ABCD）

A、傳統(tǒng)分銷渠道模式B、垂直分銷渠道模式C、水平分銷渠道模式D、多渠道

分銷模式

3、垂直分銷渠道模式包括（ACD）

A、公司式B、組合式C、契約式D、管理式E、分散式

4、分銷渠道按長(zhǎng)度具體可分為（ABCD）幾種基本類型。

A、零層渠道B、一層渠道C、二層渠道D、三層渠道

5、在分析和選擇分銷渠道長(zhǎng)度時(shí)，企業(yè)需要考慮的因素主要有（ABCDE）

A、市場(chǎng)B、購(gòu)買行為C、產(chǎn)品D、中間商E、企業(yè)自身

6、企業(yè)自身因素對(duì)渠道長(zhǎng)度選擇產(chǎn)生影響的有（BCD）

A、產(chǎn)品屬性B、財(cái)務(wù)能力C、渠道管理水平D、渠道控制力度

7、分銷渠道的寬度，是根據(jù)經(jīng)銷某種產(chǎn)品的（ABD）來(lái)確定的。

A、批發(fā)商數(shù)量B、零售商數(shù)量C、供應(yīng)商數(shù)量D、代理商數(shù)量

8、一般來(lái)說(shuō)，密集分銷主要有（CD）類型。

A、供應(yīng)密集分銷B、代理密集分銷C、零售密集分銷D、批發(fā)密集分俏

9、分銷渠道的寬度設(shè)計(jì)，主要受（ABCD）等幾方面因素的影響。

A、市場(chǎng)B、購(gòu)買行為C、產(chǎn)品D、企業(yè)自身

10、體現(xiàn)購(gòu)買行為特征的主要因素有（BCDE）

A、客戶性格特征B、客戶購(gòu)買量C、客戶購(gòu)買季節(jié)性1）、客戶購(gòu)買頻度E、

客戶購(gòu)買探索度

11、渠道廣度的類型主要有（BC）

A、沒(méi)有渠道B、一條渠道C、多條渠道D、縱深渠道

12、渠道整合策略主要有（ABCDE）

A、渠道扁平化B、渠道品牌化C、渠道集成化D、渠道伙伴化E、渠道下

沉化

13、開(kāi)設(shè)專賣店的精髓就是渠道建設(shè)的（BCD）

A、扁平化B、品牌化C、一體化D、專業(yè)化E、下沉化

14、制造商與經(jīng)銷商合作的形式主要有（ABCD）

A、聯(lián)合促俏B、專門產(chǎn)品C、信息共享D、培訓(xùn)

三、名詞解釋

1、傳統(tǒng)分銷渠道模式又稱松散型的分銷模式，是指渠道各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，

各自追求自己的利潤(rùn)最大化，最終導(dǎo)致整個(gè)分銷渠道效率低下。

2、公司式分銷系統(tǒng)是指一家公司通過(guò)建立自己的銷售分公司、辦事處或通過(guò)實(shí)施產(chǎn)供銷一

體化及橫向戰(zhàn)略而形成的分銷系統(tǒng)，是渠道關(guān)系中最緊密的一種，是制造商、經(jīng)銷商以產(chǎn)權(quán)

為紐帶，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的管理組織及管理制度建立起來(lái)的。

3、契約式分銷系統(tǒng)指制造商或分銷商與各渠道之間通過(guò)法律契約來(lái)確定它們之間的分銷權(quán)

利與義務(wù)關(guān)系，形成一個(gè)獨(dú)立的分銷系統(tǒng)。

4、水平分銷渠道模式又稱共生型渠道關(guān)系，是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上成員相互聯(lián)合在一起，

共同開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，其特點(diǎn)是兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合共同形成新的機(jī)構(gòu)，發(fā)揮

各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速的運(yùn)行，實(shí)際上是一種橫向的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。

5、中間商指同一產(chǎn)品的既買又賣者和幫助轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的機(jī)構(gòu)。

6、獨(dú)家分銷指制造商在某一地區(qū)僅選擇--家中間商推銷其產(chǎn)品。通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)

銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極

性，占領(lǐng)市場(chǎng)。

四、簡(jiǎn)答題

1、簡(jiǎn)述垂直分銷渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)。

答：垂直分銷渠道模式的優(yōu)勢(shì)是；合理管理庫(kù)存，削減分銷成本，便于把握需求動(dòng)向，

易于安排生產(chǎn)與俏售，渠道控制力強(qiáng)，有利于阻止競(jìng)爭(zhēng)者加入，商品質(zhì)量有保障，服務(wù)水平

局0

缺陷是：維持系統(tǒng)的成本較高，經(jīng)銷商缺乏獨(dú)立創(chuàng)造性。

2、產(chǎn)品因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響體現(xiàn)在那些方面？

答：（1）產(chǎn)品越重，渠道越窄；產(chǎn)品越輕，渠道越寬。

（2）產(chǎn)品價(jià)值越大，渠道越窄；產(chǎn)品價(jià)值越小，渠道越寬。

（3）產(chǎn)品越非標(biāo)準(zhǔn)化，渠道越窄；產(chǎn)品越標(biāo)準(zhǔn)化，渠道越寬。

（4）產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越窄：技術(shù)性差的產(chǎn)品則需要采用寬的渠道。

（5）產(chǎn)品生命越短，渠道越窄；產(chǎn)品生命越長(zhǎng)，渠道越寬。

（6）產(chǎn)品耐用性越強(qiáng)，渠道越窄：耐用性差的產(chǎn)品則需寬渠道。

3、簡(jiǎn)述渠道整合的作用？

答：渠道整合的作用有：

1）有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化；

2）有利于利用外部資源；

3）有利于化解渠道沖突。

4、簡(jiǎn)述直銷的優(yōu)勢(shì)。

答：直銷是一種強(qiáng)有力的銷售模式，它使制造商能夠敏銳地捕抓消費(fèi)群體的需求脈絡(luò)，

迅速調(diào)整已有的產(chǎn)品策略，爭(zhēng)取更多的客戶。同時(shí)，它能最大限度地降低營(yíng)銷成本，減少庫(kù)

存壓力，使自己的產(chǎn)品價(jià)格能夠具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

五、論述題

1、如何理解市場(chǎng)及產(chǎn)品因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響？

答：（1）分銷渠道長(zhǎng)短的選擇受市場(chǎng)規(guī)模大小、居民居住集中與分散等市場(chǎng)因素的影響。

市場(chǎng)規(guī)模大，適合選用較長(zhǎng)的分銷渠道；如果市場(chǎng)容量十分有限，制造商可選擇較短的分銷

渠道，把產(chǎn)品直接出售給零售商或最終消費(fèi)者?？蛻艟幼〉母呒卸刃纬闪烁叩木奂?，此

時(shí)產(chǎn)品就有可能直接出售給他們，渠道具有短的特征。市場(chǎng)聚集度弱，意味著目標(biāo)客戶居住

分散，涉及的空間范圍廣，適合采用長(zhǎng)渠道的方法，利用批發(fā)商、代理商、零售商來(lái)分銷產(chǎn)

品。

（2）產(chǎn)品的下列屬性會(huì)影響到渠道的長(zhǎng)度：技術(shù)性、耐用性、規(guī)格性、輕重、價(jià)值、易

腐性和周期性.

①產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越短；而技術(shù)性弱的產(chǎn)品則需要較長(zhǎng)的渠道。

②產(chǎn)品越耐用，渠道越短；不耐用的產(chǎn)品則需要較長(zhǎng)的渠道。

③產(chǎn)品越是非標(biāo)準(zhǔn)化，渠道越短；標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品則需要長(zhǎng)渠道。

④產(chǎn)品越重，渠道越短；產(chǎn)品越輕則渠道會(huì)越長(zhǎng)。

⑤產(chǎn)品價(jià)值越大，渠道越短：價(jià)值小的產(chǎn)品則需要較長(zhǎng)的渠道。

⑥產(chǎn)品越易腐，渠道越短；不易腐爛的產(chǎn)品所需要的渠道越長(zhǎng)。

⑦產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短；而那些生命周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品則需要比較長(zhǎng)的渠道。

2、渠道扁平化有何存在優(yōu)勢(shì)？

答：渠道扁平化是趨勢(shì)，實(shí)際上是優(yōu)化供應(yīng)鏈的過(guò)程，真正減少的是供應(yīng)鏈中不增值的

環(huán)節(jié)和增值很少的環(huán)節(jié)。渠道扁平化的優(yōu)勢(shì)在于剔除了瓜分利潤(rùn)的中間層，以具有誘惑力的

價(jià)格拉動(dòng)消費(fèi)群體，可讓利于經(jīng)銷商，減少銷售成本。

（1）代理商一般對(duì)當(dāng)?shù)氐挠脩糍?gòu)買行為和市場(chǎng)形態(tài)較為熟悉，并擁有一批基本客戶，能

夠幫助制造商迅速打開(kāi)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)；

（2）代理商了解本地客戶的資信狀況和投資環(huán)境，可以幫助制造商規(guī)范交易和減少投資

風(fēng)險(xiǎn)。

（3）通過(guò)代理商能夠戒少自設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)所必需的高昂的費(fèi)用，降低制造商的銷售成本。

（4）制造商的產(chǎn)品要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，必須能對(duì)客戶的服務(wù)請(qǐng)求快速響應(yīng)，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

抓住客戶的心，而代理商則可為客戶提供各具特色、個(gè)性化的需求和服務(wù)。

參考答案：

一、單項(xiàng)選擇題

1、A2、C3、D4、C5、A6、B7、A

8、C9、A10、B11、B12、A13、C14、C

二、多項(xiàng)選擇題

1、BCD2、ABCD3、ACD4、ABCD5.ABCDE6、BCD7、

ABD

8、CD9、ABCD10、BCDE11、BC12、ABCDE13、BCD14、

ABCI)

第四章促銷管理決策

本章重點(diǎn)難點(diǎn)：1、促銷的基本形式

2、廣告預(yù)算的確定方法及分配

3、廣告媒體選擇及定位策略

4、銷售促進(jìn)的特征及功能

5、銷售促進(jìn)策略

6、公共宣傳決策

學(xué)習(xí)目的：達(dá)到促銷管理決策的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)并掌握相關(guān)知識(shí)點(diǎn)

一、單項(xiàng)選擇題1、D2、B3、C4、D5、B6、A7、C8、

B

9、A10、C11、D12、D13、A14、D15、B

U（D）是銷售管理中最復(fù)雜、最富技巧、最具風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

A、計(jì)劃管理B、區(qū)域管理C、渠道管理D、促銷管理

2、企業(yè)促銷活動(dòng)中最有效、最常用的手段是（B）

A、人員銷出B、廣告C、銷售促進(jìn)D、公共宣傳E、直復(fù)營(yíng)銷

3,采取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法來(lái)確定廣告預(yù)算的一半都是（C）的企業(yè)。

A、剛進(jìn)入市場(chǎng)B、沒(méi)有知名度C、實(shí)力雄厚D、實(shí)力偏弱

4、廣告媒體費(fèi)用一般占整個(gè)廣告預(yù)算費(fèi)用的（I））

A、15%-40%B、45255%C、55%-70%D、70%—90%

5、有針對(duì)性地選擇為廣告溝通對(duì)象所易于接受并（B）的媒體，是增強(qiáng)廣告促銷

交易的有效措施。

A、罕見(jiàn)稀少B、隨手可得、到處可見(jiàn)C、偶爾碰到D、不常見(jiàn)到

6、以下不屬于廣告主題形式的有（A）

A、法律主題B、理性主題C、情感主題D、道德主題

7、廣告作品由視覺(jué)形象要素和（C）構(gòu)成。

A、觸覺(jué)形象要素B、感覺(jué)形象要素C、聽(tīng)覺(jué)形象要素D、嗅覺(jué)形象要素

8、視覺(jué)形象要素可分為文字形象要素和（B）

A、想象形象要素B、圖畫(huà)形象要素C、符號(hào)形象要素D、器具形象要素

9、（A）是表現(xiàn)廣告主題的短句子，是一則廣告的“眼睛”。

A、廣告標(biāo)題B、廣告正文C、廣告內(nèi)容D、廣告口號(hào)

10、廣告的圖畫(huà)表現(xiàn)基本原則包括：廣告圖畫(huà)的內(nèi)容與形式要做到（C）；在表現(xiàn)

內(nèi)容上要真，表現(xiàn)形式上要新。

A、完全一致B、相互背離C、和諧統(tǒng)一D、和而不同

11、廣告圖畫(huà)中最基本、最簡(jiǎn)單的實(shí)用表現(xiàn)方式是畫(huà)面（D）

A、以表現(xiàn)商品為主，輔以復(fù)雜的背景襯托B、以表現(xiàn)廣告商為主，輔以簡(jiǎn)單的背景

襯托

C、以表現(xiàn)廣告商為主，輯以復(fù)雜的背景襯托D、以表現(xiàn)商品為主，輔以簡(jiǎn)單的背景襯

托

12、廣告的（I））是指一定廣告周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。

A、速度B、數(shù)目C、周期D、頻率

13、下列不屬于銷售促進(jìn)特征的是（A）

A、易消失性B、非連續(xù)性C、形式多樣D、即期效應(yīng)

14、銷售促進(jìn)中最佳激勵(lì)規(guī)模要依據(jù)（D）原則來(lái)確定。

A、費(fèi)用最高、效率最低B、費(fèi)用最高、效率最高C、費(fèi)用最低、效率最低D、費(fèi)用

最低、效率最高

15、（B）即選擇在零售店、購(gòu)物中心、重要街頭、轉(zhuǎn)運(yùn)站或其他人流匯集的

公共場(chǎng)所等地點(diǎn)，將樣品直接交到消費(fèi)者手中的促銷方式。

A、逐戶分送B、定點(diǎn)分送及展示C、聯(lián)合或選擇分送I）、媒體分送

二、多項(xiàng)選擇題1>ABCDE2、ABCDE3、ABCD4、BCD5>ACD6、ABCDE7、

ABCDE8、ABCDE9、ABCDE

10、BCD11、ABC12、BCD13、BCD14、ABC15、ABCDEF16、ABCD17、

ABCDEF

1、企業(yè)促銷工具即基本方式有（ABODE）

A、人員俏售B、廣告C、銷售促進(jìn)D、公共宣傳E、直復(fù)營(yíng)銷

2、一個(gè)有效的溝通過(guò)程，要求營(yíng)銷溝通者必須作出如下決策（ABCDE）

A、確定溝通對(duì)象B、決定傳播目標(biāo)C、設(shè)計(jì)溝通信息D、選擇傳播渠道E、

建立反饋系統(tǒng)

3、AIDA模式表明購(gòu)買者經(jīng)過(guò)（ABCD）的連續(xù)反應(yīng)階段。

A、知曉B、興趣C、欲望D、行動(dòng)

4、人員信息溝通渠道可進(jìn)一步分為（BCD）

A、購(gòu)買者渠道B、提倡者渠道C、專家渠道D、社會(huì)渠道

5、通常而言，企業(yè)的廣告目標(biāo)可歸納為如下（ACD）幾種類型。

A、創(chuàng)牌B、導(dǎo)購(gòu)C、保牌D、競(jìng)爭(zhēng)E、提升

6、確定廣告預(yù)算的方法主要有（ABCDE）

A、量力而為法B、百分率法C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法D、目標(biāo)達(dá)成法E、

投資利潤(rùn)率法

7、廣告預(yù)算的分配標(biāo)準(zhǔn)有（ABCDE）

A、廣告的商品B、廣告的媒體C、廣告的地區(qū)D、廣告的時(shí)間E、廣告

的機(jī)能

8、影響媒體決策的主要因素有（ABCDE）

A、產(chǎn)品特性B、溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣C、信息類型D、媒體成本E、競(jìng)爭(zhēng)

態(tài)勢(shì)

9、廣告定位的策略主要有（ABCDE）

A、搶先定位B、強(qiáng)化定位C、比附定位I）、逆向定位E、補(bǔ)隙定位

10、廣告表達(dá)涉及（BCD）

A、廣告商選擇B、表達(dá)結(jié)構(gòu)C、表達(dá)格式D、廣告發(fā)送者

11、廣告表達(dá)結(jié)構(gòu)包括（ABC）

A、結(jié)論B、論證方式C、表達(dá)次序D、表達(dá)效果

12、電視廣告制作的過(guò)程可分為（BCD）

A、接洽階段B、準(zhǔn)備階段C、拍攝階段D、編輯階段E、試播階段

13、變化頻率策略有以下（BCD）幾種類型。

A、固定序列型B、波浪序列型C、遞升序列型D、遞降序列型E、延伸序

列型

14、廣告效果主要表現(xiàn)在（ABC）

A、廣告的銷售效果B、廣告的認(rèn)知效果C、廣告的綜合效果D、廣告的演繹

效果

15、廣告認(rèn)知效果測(cè)定指標(biāo)有（ABCDEF）

A、接觸率B、注目率C、閱讀率I）、好感率E、知名率F、綜合評(píng)分

16、銷售促進(jìn)的功能有（ABCD）

A、溝通功能B、激勵(lì)功能C、協(xié)調(diào)功能I）、競(jìng)爭(zhēng)功能

17、典型的直復(fù)營(yíng)銷方式主要有（ABCDEF）

A、電話營(yíng)銷B、直郵營(yíng)銷C、電視營(yíng)銷D、印刷媒介營(yíng)銷E、廣播營(yíng)銷F、

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

三、名詞解釋

1、促銷是指企業(yè)向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)客戶作出購(gòu)買決策而進(jìn)行的一系列說(shuō)

服性溝通活動(dòng).

2、溝通是指信息提供者或發(fā)送者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到?個(gè)或更多的目

標(biāo)對(duì)象，以影響其態(tài)度和行為。

3、說(shuō)服性溝通指溝通者有意識(shí)地安排有說(shuō)服力的信息，通過(guò)特定的渠道，以便對(duì)特定溝通

對(duì)■象的行為和態(tài)度進(jìn)行有效的影響。

4、廣告指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過(guò)一定的媒體把商品信息傳達(dá)給

廣大目標(biāo)客戶的一種促銷方式。

5、公共宣傳指企業(yè)以非付款的方式通過(guò)第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒

體上進(jìn)行有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促俏方式。

6、直復(fù)營(yíng)銷源于英文Directmarketing,即“直接回應(yīng)的營(yíng)銷”，以盈利為目標(biāo),通過(guò)個(gè)

性化和大眾溝通媒介向FI標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（問(wèn)詢或訂購(gòu)）的

社會(huì)和管理過(guò)程。

7、收視/聽(tīng)率即在一個(gè)時(shí)期內(nèi)（如一個(gè)月）內(nèi)，信息通過(guò)媒體傳送到家庭或個(gè)人的數(shù)目占計(jì)

劃傳送的家庭或個(gè)人的比例。

8、銷售促進(jìn)也稱營(yíng)業(yè)推廣，指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的

促銷活動(dòng)。即除了人員銷售、廣告和宣傳報(bào)道外刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)俏商效益的種種企業(yè)市

場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

四、簡(jiǎn)答題

1、簡(jiǎn)述廣告的最終目標(biāo)。

答：廣告的最終目標(biāo)是：通過(guò)宣傳，在消費(fèi)者中提高廣告商品的知名度，促使消費(fèi)者在

購(gòu)買同類商品時(shí)，能提名購(gòu)買，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的，從而使企業(yè)賺到更多利潤(rùn)。

2、簡(jiǎn)述廣告定位策略分類。

答：（1）搶先定位：括企業(yè)在進(jìn)行廣告定位M，力爭(zhēng)使自己的產(chǎn)品品牌第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)

者的心目中，搶占市場(chǎng)第一的位置：

（2）強(qiáng)化定位：指企業(yè)一旦成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的

印象，以確保第一的地位；

（3）比附定位：指企業(yè)在廣告定位中，不但要明確自己現(xiàn)有的位置，而且要明確競(jìng)爭(zhēng)者

的位置，競(jìng)爭(zhēng)者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要；

（4）逆向定位：指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋求遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者的“非

同類”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨(dú)特的形象進(jìn)入消費(fèi)者心目之中；

（5）補(bǔ)隙定位：指企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找消費(fèi)者心目中的

空隙，力求在產(chǎn)品的大小、價(jià)格和功能等方面獨(dú)樹(shù)一幟。

3、簡(jiǎn)述廣告時(shí)限策略分類

答：（1）集中時(shí)間策略：主要是集中力量，在短時(shí)期內(nèi)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行突擊性的廣告攻

勢(shì)；

（2）均衡時(shí)間策略：是一-種有計(jì)劃地反復(fù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告的策略，目的是為了持續(xù)

加深消費(fèi)者對(duì)商品或企業(yè)的印象，保持其在消費(fèi)者頭腦中的記憶度，發(fā)掘潛在市場(chǎng)，提升商

品知名度；

（3）季節(jié)時(shí)間策略：主要用于季節(jié)性很強(qiáng)的商品廣告，一般在銷售季節(jié)到來(lái)之前就要開(kāi)

展廣告活動(dòng)，為銷售旺季的到來(lái)做好信息準(zhǔn)備和心理準(zhǔn)冬；

（4）節(jié)假口時(shí)間策略：是零售企業(yè)和服務(wù)行業(yè)常用的廣告時(shí)間策略，在節(jié)假口之前便開(kāi)

展廣告活動(dòng)；

4、簡(jiǎn)述銷售促進(jìn)策略分類

答：（1）贈(zèng)送優(yōu)待券：指企業(yè)向客戶用郵寄、放在商品包裝中或以廣告等形式附贈(zèng)一定

面值的優(yōu)待券：

（2）折價(jià)優(yōu)待：指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)將商品售價(jià)調(diào)低一定幅度，也可以說(shuō)是適當(dāng)?shù)販p少

自己的利潤(rùn)以回饋消費(fèi)者的銷售促進(jìn)活動(dòng)；

（3）集點(diǎn)優(yōu)待：又叫商業(yè)貼花，指客戶每購(gòu)買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到

一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎(jiǎng)品：

（4）退費(fèi)優(yōu)待：指企業(yè)根據(jù)客戶提供的購(gòu)買某種商品的購(gòu)物憑證給予一定金額的退費(fèi)，

以吸引客戶，促進(jìn)銷售；

（5）競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)：指企業(yè)通過(guò)某種特定方式，以特定獎(jiǎng)品為誘因，讓消費(fèi)者深感興趣，

積極參與并期待中獎(jiǎng)的一種銷售促進(jìn)活動(dòng)；

（6）贈(zèng)送樣品：將產(chǎn)品免費(fèi)送達(dá)消費(fèi)者手中的銷售促進(jìn)方式；

（7）付費(fèi)贈(zèng)送：指企業(yè)為吸引消費(fèi)者而采取的只要消費(fèi)者在購(gòu)買某種特定商品的同時(shí)提

供贈(zèng)品的部分費(fèi)用即可獲得贈(zèng)品的銷售促進(jìn)方式；

（8）包裝促銷：憑借特殊的包裝在零售店的貨架上顯出其獨(dú)特的一面以吸引消費(fèi)者；

（9）零售補(bǔ)貼；又稱零售折讓，短期特別銷售獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)零售商大量進(jìn)貨并積極配合商

品促銷活動(dòng)特別給予降低進(jìn)貨價(jià)的優(yōu)待；

（10）POP廣告：指在零售店現(xiàn)場(chǎng)以消費(fèi)者為對(duì)象的彩旗、海報(bào)、標(biāo)貼、招牌、陳列品等

廣告物；

五、論述題

1、試述公共宣傳的作用及特點(diǎn)？

答：公共宣傳作為一種促銷工具，具有如下作用：

1）介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而使新產(chǎn)品迅速打開(kāi)銷路；

2）恢復(fù)人們對(duì)需求下降的產(chǎn)品的興趣，以增加銷售；

3）引起人們的注意，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度；

4.改善企業(yè)的公共形象。

公共宣傳實(shí)際上是公央關(guān)系的一部分，必須借助某種媒介或公開(kāi)展示的機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因

此使用次數(shù)有限。它雖然是突發(fā)性的，但作用十分顯著。具體說(shuō)來(lái)有如下特點(diǎn)：

（1）可信度很高。因由第三者寫(xiě)且在新聞媒體上進(jìn)行報(bào)道，體現(xiàn)了企業(yè)外公眾的利益和

看法，客戶認(rèn)為它是客觀真實(shí)的。

（2）影響面較廣。企業(yè)的公共宣傳會(huì)隨著新聞媒體的傳播而擴(kuò)散。

（3）促銷效果好。對(duì)廣告或人員銷售不予理睬的客戶，一般不會(huì)對(duì)企業(yè)的新聞報(bào)道有反

感，因?yàn)樗且环N新聞活動(dòng)，在心理上不必?fù)?dān)心上當(dāng)受騙。

（4）費(fèi)用水平低。企業(yè)無(wú)須花錢購(gòu)買媒介的版面或時(shí)間，而公共宣傳產(chǎn)生的價(jià)值可能要

花幾百萬(wàn)元廣告費(fèi)用才能得到。

2、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在當(dāng)今信息社會(huì)有何優(yōu)勢(shì)？

答：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有

多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，并利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息，

以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的。它具有下列優(yōu)勢(shì)：

（1）可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者；

（2）可以降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，

使企業(yè)避免用昂貴的廣告宣傳費(fèi)促銷；

（3）可以拴住消費(fèi)者，使消費(fèi)者成為企業(yè)長(zhǎng)期、忠實(shí)的用戶，保證企業(yè)有穩(wěn)定的客戶群。

（4）可以為營(yíng)銷和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供準(zhǔn)確的信息。

（5）運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，企、也可使消費(fèi)者不再轉(zhuǎn)向其競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)使企

業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加隱秘，避免公開(kāi)、直接的對(duì)抗。

參考答案：

一、單項(xiàng)選擇題

1、D2、B3、。4、D5、B6、A7、C8、B

9、A1（）、C11、I）12、I）13、A14、I）15>B

二、多項(xiàng)選擇題

UABCDE2、ABCDE3、ABCD4、BCD5、ACD6、ABCDE7、ABCDE8、

ABCDE9、ABCDE

10、BCD11、ABC12、BCD13、BCD14、ABC15、ABCDEF16、ABCD17、

ABCDEF

第五章、客戶關(guān)系管理

本章重點(diǎn)難點(diǎn)：1、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

2、客戶分析

3、客戶忠誠(chéng)度管理

學(xué)習(xí)目的：掌握客戶關(guān)系管理的基本原理

一、單項(xiàng)選擇題1、D2、D3、A4、C5、B6、D7、A8、A9、A

1、以下有關(guān)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵說(shuō)法錯(cuò)誤的是（D）

A、CRM的目的是從客戶利益和企業(yè)利益兩方面實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的價(jià)值最大化。

B、CRM核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分俏商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)

資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需要,保證實(shí)現(xiàn)客戶的終身價(jià)值。

C、CRM是一種旨在改善企業(yè)和與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、

服務(wù)、與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域?qū)嵤?/p>

【）、CRM的目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。

2、以下哪一項(xiàng)不屬于客戶關(guān)系管理的信息與系統(tǒng)管理的內(nèi)容（）

A、公開(kāi)信息管理B、平臺(tái)管理和信息集成管理C、商業(yè)智能D、客戶信

息資料的收集

3、職能型企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的適用條件是（）

A、單一產(chǎn)品或服務(wù)的組織B、大型組織C、多種產(chǎn)品或多個(gè)市場(chǎng)的組織D、

小型組織

4、將客戶分為主力客戶、一般客戶和零散客戶的劃分標(biāo)準(zhǔn)是（）

A、按客戶的性質(zhì)劃分B、按交易過(guò)程劃分C、按交易數(shù)量和市場(chǎng)地位劃分D、

按時(shí)間序列劃分

5、在客戶組合策略中，企業(yè)把精力集中于能帶來(lái)更大的總體收益的特殊區(qū)域或者某種類型

的客戶身上的是（）

A、集中策略B、區(qū)分策略C、個(gè)性化策略D、對(duì)等策略

6、以下不屬于客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立的前期準(zhǔn)備階段的是（）

A、成立項(xiàng)目小組B、配備相關(guān)人員與設(shè)備C、貫徹?cái)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的理念D、數(shù)

據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)創(chuàng)建

7、客戶忠誠(chéng)度的前提是（）

A、客戶滿意B、客戶利益最大化C、企業(yè)獲利最小化D、企業(yè)

奉獻(xiàn)客戶

8、RFM分析法的提出者是（）

A、休斯B、泰勒C、科特勒D、史密斯

9,運(yùn)用ABC分類法將客戶分為三類，其中A類占累計(jì)銷售額的（）

A、80%左右B、70%左右C、60%左右D、15%左右

二、多項(xiàng)選擇題1、AECD2、ABCDE3、BCDE4、ABCD5、ABCD6、ABC7、ABCDE

8、ABC

1、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容有（ABCD）

A、客戶識(shí)別B、服務(wù)人員的提供C、市場(chǎng)行為管理D、信息與系統(tǒng)管理E、

客戶服務(wù)

2、客戶美系管理的市場(chǎng)行為管理包括（ABCDI-：）

A、營(yíng)銷管理B、銷售管理C、響應(yīng)管理D、電子商務(wù)E、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手管理

3、以下哪些企業(yè)組織結(jié)構(gòu)具有靈活性的優(yōu)點(diǎn)（BCDE）

A、職能型B、簡(jiǎn)單型C、網(wǎng)絡(luò)型D、任務(wù)小組型E、委員會(huì)型

4、客戶檔案的內(nèi)容包括?ABCD）

A、基礎(chǔ)資料B、客戶特征C、業(yè)務(wù)狀況D、交易現(xiàn)狀E、客戶大小

5、客戶檔案管理的原則是（ABCI））

A、動(dòng)態(tài)管理B、突出重點(diǎn)C、靈活運(yùn)用D、專人負(fù)責(zé)E、區(qū)別對(duì)待

6、按交易數(shù)量和市場(chǎng)地位劃分，可以將客戶分為（）

A、主力客戶B、一般客戶C、零散客戶D、老客戶E、新客戶

7、篩選客戶的依據(jù)有（ABCDE）

A、客戶全年購(gòu)買額B、收益性C、安全性D、未來(lái)性E、合作性

8、客戶忠誠(chéng)的層次有（ABC）

A、認(rèn)知忠誠(chéng)B、情感忠誠(chéng)C、行為忠誠(chéng)D、購(gòu)買忠誠(chéng)E、消費(fèi)忠誠(chéng)

三、名詞解釋：

1、客戶關(guān)系管理（CRM）是指通過(guò)培養(yǎng)企業(yè)的最終可戶、分銷商和合伙伴對(duì)本企.業(yè)及其產(chǎn)品

更積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們并以此提高企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。

2、交叉銷售是指向一位客戶銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品，這位客戶必須是你能夠追蹤并了

解的單位客戶。

3、追加銷售是指向客戶銷售某一特定產(chǎn)品的升級(jí)品、附加品；或者其他用以加強(qiáng)其原有功

能或者用途的產(chǎn)品或服務(wù)，

4、FRM分析法是指銷售人員運(yùn)用最近的購(gòu)買情況、購(gòu)買頻率和消費(fèi)金額分析來(lái)預(yù)測(cè)客戶行

為的方法。

四、簡(jiǎn)答題

1、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容有哪些？

答：（1）用戶的識(shí)別，（2）服務(wù)人員提供。（3）市場(chǎng)行為管理。（4）信

息與系統(tǒng)管理。

2、企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)堅(jiān)持哪些原則？

答：（1）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理觀念。

（2）合理調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。

（3）實(shí)施業(yè)務(wù)重組。

（4）獲得高層領(lǐng)導(dǎo)支持。

（5）派一個(gè)掌握木企業(yè)全局的人參與實(shí)施CR\h

（6）建立適合本企業(yè)的CRM系統(tǒng)，不求大而全。

（7）利用適用技術(shù)，不求頂尖技術(shù)。

3、企業(yè)實(shí)施可戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本模式有哪些？

答：（1）客戶信息的合并、共享與業(yè)務(wù)流。

（2）建立基于CTI技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)網(wǎng)站。

（3）實(shí)現(xiàn)客戶智能。

4、客戶檔案包括哪些內(nèi)容？

答：（1）基礎(chǔ)資料；（2）客戶特征；（3）業(yè)務(wù)狀況；（4）交易狀況。

5、客戶檔案管理應(yīng)遵循哪些原則？

答：（1）動(dòng)態(tài)管理；（2）突出重點(diǎn)；（3）靈活運(yùn)用；（4）專人負(fù)責(zé)。

6、簡(jiǎn)述客戶分析的流程。

答：（1）客戶構(gòu)成分析：（2）客戶與本企業(yè)的交易業(yè)績(jī)分析：（3）不同商品的

銷售構(gòu)成分析；

（4）不同商品毛利率的分析；（5）商品周轉(zhuǎn)率的分析；（6）交易開(kāi)始與

終止的分析。

7、客戶篩選的依據(jù)有哪些？

答：（1）客戶全年購(gòu)買額；（2）收益性；（3）安全性；（4）未來(lái)性；（5）

合作性。

8、客戶忠誠(chéng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

答：（1）客戶重復(fù)購(gòu)買率；（2）客戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)心程度；

（3）客戶需求滿足率；（4）客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度；

（5）客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度；（6）客戶對(duì)商品的認(rèn)同度；

（7）客戶購(gòu)買時(shí)的挑選時(shí)間；（8）客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力。

五、論述題

1、試述如何提高大客戶忠誠(chéng)度？

答：（1）優(yōu)先向大客戶供貨；(2)向大客戶開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷；

（3）及時(shí)向大客戶提供新產(chǎn)品；(4)關(guān)注大客戶的動(dòng)態(tài)：

（5）安排企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪句大客戶；(6)與大客戶聯(lián)合設(shè)計(jì)促銷方案;

（7）經(jīng)常征求大客戶意見(jiàn)；（8）及時(shí)、準(zhǔn)確地與大客戶相互傳遞信息;

（9）為大客戶制定特別的獎(jiǎng)勵(lì)政策:（10）組織大客戶與企業(yè)間的業(yè)務(wù)洽談會(huì)。

2、試述客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵。

答：（1）客戶關(guān)系管理（CRM）,是指通過(guò)培養(yǎng)企業(yè)的最終可戶、分銷商和合伙伴對(duì)本

企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們并以此提高企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。其操作

過(guò)程是：采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)和其他信息技術(shù)來(lái)獲取客戶數(shù)據(jù)，分析客戶行為和偏好特性，積

累和共享客戶知識(shí)，有針對(duì)性的為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理客戶關(guān)系，培養(yǎng)客戶長(zhǎng)

期的忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。

（2）CRM的目的是從可戶利益和企業(yè)利潤(rùn)兩方面實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的價(jià)值最大化。

（3）CRM首先是一種管理概念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和

合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需

要，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終身價(jià)值。

（4）CRM也是一種旨在改善企業(yè)和與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、

銷售、服務(wù)、與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域?qū)嵤?/p>

（5）CRM又是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)

一營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷伐、客戶服務(wù)和決策支

持等領(lǐng)域提供一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的系

統(tǒng)，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。

參考答案：

一、單項(xiàng)選擇題

1、D2、D3、A4、C5、B6、D7、A8、A9、A

二、多項(xiàng)選擇題

1、ABCI）2、ABCDE3、BCDE4、ABCD5、ABCI）6、ABC7、ABCDE8、ABC

第六章、信用銷售管理

本章重點(diǎn)難點(diǎn)：1、確定客戶資信

2、制定信用政策

3、應(yīng)收帳款處理

學(xué)習(xí)目的：掌握信用銷售管理的基本理論

一、單項(xiàng)選擇題

1、信用狀況一般、信譽(yù)較好的客戶是（）

A、A類客戶B、B類客戶C、C類客戶D、D類客戶

2、以下哪項(xiàng)不屬于5c的內(nèi)容？（）

A、品質(zhì)B、能力。、資本D、產(chǎn)品

3、以下哪項(xiàng)不屬于資產(chǎn)項(xiàng)目？（）

A、現(xiàn)金B(yǎng)、應(yīng)收賬款C、存貨和短期投資I）、應(yīng)付賬款

4、以下哪客戶不能進(jìn)行信用交易？（）

A、CA1>CA2級(jí)B、CA3級(jí)C、CA4級(jí)D、CA5級(jí)

5、進(jìn)行信用交易，嚴(yán)格控制額度的客戶是（）

A、CAI.CA2級(jí)B、CA3級(jí)C、CA4級(jí)D、CA5級(jí)

6、以下哪項(xiàng)不屬于應(yīng)收賬款的成本？（）

A、機(jī)會(huì)成本B、管理費(fèi)用C、壞賬成本D、邊際成本

7、以下哪項(xiàng)不屬于企業(yè)自行追帳的基本方法？（）

A、函電追帳B、面訪