朝陽(yáng)國(guó)際公寓推廣方案

一、項(xiàng)目概況

1、規(guī)劃情況

?建筑用地面枳6￡,396M2

?總建筑面積337,217M2,其中地上建筑面積270,257M2

?住宅建筑面積267,033M2

?容積率4.13

?綠化面積27,882卜『

?綠化率42.6%

?總居住戶(hù)數(shù)1,646戶(hù)

2、停車(chē)位1,841個(gè)，小區(qū)基本呈圍合布局，地下車(chē)庫(kù)集中設(shè)置于中央綠地之下

3、建筑分期

>地塊分基本三期建設(shè)，南部2.3.4號(hào)樓為一一期，1.5號(hào)樓為為二期，6號(hào)

公寓樓為三期，會(huì)所設(shè)于二期。一期預(yù)計(jì)于2004年5月交用。

i期住宅

由三棟高

層建筑組

成，層數(shù)

由

26.27-32

層不等，

總建筑面

積

130215M2

,共有大項(xiàng)目一居二居三居四居合計(jì)

約848個(gè)

住宅單位

（不含復(fù)

式），詳

細(xì)情況見(jiàn)

表lo

開(kāi)

發(fā)

期

中

2

居

、3

居

在

套

型

比

例

中

各

占

34

%9

4

居

比

例

也

相

當(dāng)

大

占

總

戶(hù)

數(shù)

的

24

1

為(V

以

上

但

4

居

面

積

比

例

則

更

大

o

2

居

面

積

范

圍

97

12

0M

2,

尼苣、

價(jià)

范

困

為

60

萬(wàn)

80

萬(wàn)

;3

居

室

面

積

范

圍

13

4

14

1M

2,

尼、

價(jià)

范

困

82

90

萬(wàn)

2

居

面

積

范

圍

基

本

在

12

6

13

0M

2

總

價(jià)

范

國(guó)

為

83

萬(wàn)

左

右

?3

居

室

面

積

都

在

15

0M項(xiàng)目二居三居四居合計(jì)

2

以

上

總

價(jià)

超

過(guò)

10

0

萬(wàn)

元

最

大

一

套

的

總

價(jià)

大

表1-2朝陽(yáng)國(guó)際公寓1.5號(hào)樓戶(hù)型分析

三期公建總建筑面積81128M2,其中公寓58688M2,公建22500M2。

二、項(xiàng)目分析

1、區(qū)域市場(chǎng)分析（周邊項(xiàng)目分析）

?（價(jià)格分布）本項(xiàng)目從表2-1中可以看出，周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本分為兩類(lèi)：8000.乃至

10000元/平方米以上的高檔公寓和5500-7000元/平方米的普通住宅.

?（裝修標(biāo)準(zhǔn)）島檔項(xiàng)H全部是精裝修其中珠江帝景的裝修標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)島.達(dá)200（）元/

平方米，藍(lán)堡在裝修之外還配備白家電。普通公寓項(xiàng)目也有多個(gè)項(xiàng)目采用精裝修，比

如遠(yuǎn)洋天地一半毛坯、一半精裝；精裝修是珠江地產(chǎn)的一貫作風(fēng)，珠江羅馬延續(xù)了這

一作風(fēng)，其全套裝修標(biāo)準(zhǔn)與珠江駿景類(lèi)似，大約在500元/平方米左右；金港國(guó)際則

提供裝修套餐。

?（入住時(shí)間）從入住期來(lái)看有兩個(gè)高峰，一個(gè)是2003年中，一個(gè)是2003年底到2004

年初。

（建筑類(lèi)型）從建筑類(lèi)型來(lái)看，窗檔項(xiàng)目中高層塔樓占了很高比例，新建項(xiàng)目棕檎泉、珠

江帝景、藍(lán)堡全部是有塔有板，老項(xiàng)目都會(huì)國(guó)際和朝歸園則全部為塔樓；但在中檔項(xiàng)目中,

板樓占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，除了遠(yuǎn)洋天地和珠江羅馬是有塔有板，其它清一色為板樓。

（形象定位）在形象定位上，幾乎所有的項(xiàng)目都在主打CBD概念。除了珠江帝景、珠江

羅馬和遠(yuǎn)洋天地之外.每一個(gè)項(xiàng)目都采取突出一個(gè)概念的推廣手法。珠江和遠(yuǎn)洋之所以例

外在與開(kāi)發(fā)商本身的品牌效應(yīng)和號(hào)召力.汶兩個(gè)企業(yè)的手法是突出集團(tuán)的期模優(yōu)勢(shì).強(qiáng)化

品牌優(yōu)勢(shì)。

項(xiàng)目名稱(chēng)位置項(xiàng)目性質(zhì)規(guī)模均價(jià)

入住時(shí)間

萬(wàn)NJ?元/m2

棕梅泉朝陽(yáng)公園南惻外銷(xiāo)公寓302003年12月11000（精）

珠江帝景大望路現(xiàn)代城南2000米外銷(xiāo)公寓902004年初10000（精）

都會(huì)國(guó)際朝陽(yáng)路十里鋪外銷(xiāo)公寓4.662002年9月8600（精）

共50萬(wàn)

朝陽(yáng)園11朝陽(yáng)路青年路外銷(xiāo)公寓28二期2002年10月入住7800（精）

藍(lán)堡公寓光華路現(xiàn)代城對(duì)面內(nèi)銷(xiāo)公寓202003年4月9500（精）

住邦2000慈云寺杯東南角內(nèi)銷(xiāo)商住50一期2003年6月10700

橙色時(shí)光朝陽(yáng)區(qū)東風(fēng)橋內(nèi)銷(xiāo)住宅9.4最早入住2003年6月底5500

遠(yuǎn)洋天地慈云寺橋東南側(cè)內(nèi)銷(xiāo)住宅60板樓已入住，二期2003塔樓5800

年6月，2004年全部入板樓現(xiàn)房

住。7250

東潤(rùn)楓景亮馬橋與東四環(huán)交匯外內(nèi)銷(xiāo)住宅35第一期已為現(xiàn)房6200

東南角

亮馬水晶亮馬橋耨5號(hào)內(nèi)銷(xiāo)住宅4.16最早入住為2003年底6500

珠江羅馬花園朝陽(yáng)區(qū)青年路內(nèi)銷(xiāo)住宅412003年底7000（精）

金港國(guó)際花園大望路現(xiàn)代城南1800米內(nèi)銷(xiāo)住宅282004年3月6618

張寶全國(guó)貿(mào)橋東南，通惠河南內(nèi)銷(xiāo)60年底開(kāi)盤(pán)6500-6800

啤酒廠項(xiàng)目岸（開(kāi)盤(pán)價(jià)）

表2-1競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案概況分析

項(xiàng)目名稱(chēng)建筑類(lèi)型市場(chǎng)定位（或主打廣告語(yǔ)）

棕桐泉塔樓、板樓亞洲城市公園文化名宅

珠江帝景板樓CBD都會(huì)核心唯一可持續(xù)發(fā)展的大型新型城池

朝陽(yáng)園H塔樓CBD生活平臺(tái)，國(guó)際化精英社區(qū)

藍(lán)堡公寓圍合式板樓拒絕商住.淡藍(lán)調(diào)生活，CBD寶石地段尊貴宅邸

住邦2000板樓CBD衛(wèi)城首席商務(wù)中心

橙色時(shí)光校樓

遠(yuǎn)洋天地板樓、塔樓年輕的天地，我們的生活

珠江羅馬花園板樓、塔樓意大利風(fēng)格，國(guó)際化社區(qū)，CBD內(nèi)異國(guó)建筑徽標(biāo)

金港國(guó)際花園板樓CBD生活街區(qū)NO.1

表2-2主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案市場(chǎng)定位分析

2、重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析

)根據(jù)本案的地段、價(jià)格、規(guī)模、客戶(hù)定位、入住時(shí)間來(lái)看，確定本案的主

要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國(guó)際。

2)遠(yuǎn)洋天地

位置

位于慈寺橋東南角

與本案隔橋相望

是距離最近最有

可比性的項(xiàng)0

規(guī)模和規(guī)劃特色

遠(yuǎn)洋天地占地面積

1922公頃住宅部

分總建筑面積約60萬(wàn)

平方米共約3200

戶(hù)由美國(guó)H0K公司

負(fù)責(zé)建筑設(shè)計(jì)澳大

利亞HASSEL負(fù)責(zé)景

觀設(shè)計(jì)

開(kāi)發(fā)商

開(kāi)發(fā)商中近集Ml

在北京開(kāi)發(fā)有多個(gè)樓

盤(pán)其集團(tuán)整令推

廣的氣魄給遠(yuǎn)洋

天地帶來(lái)較高市場(chǎng)知

名度

>開(kāi)發(fā)分期

》整個(gè)項(xiàng)目分五期開(kāi)發(fā)

期10棟板樓1棟

塔樓1000余套

現(xiàn)已入住600多戶(hù)

二期7棟30層塔樓

共約1500戶(hù)，預(yù)計(jì)

2003年6月全部入住。

社區(qū)西南角的三期尚

在規(guī)劃之4?四期

已轉(zhuǎn)讓給住邦2000,

第五期是社區(qū)西部外

圍臨四環(huán)路的公建和

寫(xiě)字樓O

>推廣分期

*遠(yuǎn)洋天地于2001年

出開(kāi)盤(pán)?一期推廣

時(shí)推出T1棟塔樓和

7棟板樓共700余

套>現(xiàn)已全部售罄

(開(kāi)發(fā)商保留了—期

工程的3棟板樓到現(xiàn)

房階段發(fā)售),板樓

均價(jià)約6600元/T-方

米。二期分批推出T5

棟塔樓和2棟現(xiàn)房板

樓>共約1300套

現(xiàn)2棟板樓和1棟塔

樓已基本售罄，另

外4棟塔樓的銷(xiāo)售率

在50%左右。預(yù)計(jì)在2

個(gè)月后再推出1棟現(xiàn)

房板樓和2棟塔樓，

約550套.3期預(yù)計(jì)還

有700套。

》銷(xiāo)售進(jìn)度

截止到目前為止推出

的200。套總銷(xiāo)售率在

75%左右。

》裝修標(biāo)準(zhǔn)

》為適應(yīng)不同客戶(hù)的需

要，遠(yuǎn)洋天地有精

裝修和毛坯房?jī)煞N規(guī)

格可供選擇，裝修

房比毛坯房貴450元/

平方米。精裝修房和

毛壞房分別集中在不

同樓座，如不選擇

開(kāi)發(fā)商提供的樓座，

但又要選擇開(kāi)發(fā)商提

供的裝修標(biāo)準(zhǔn)，須

另加配合費(fèi)，費(fèi)用

按裝修總費(fèi)用的8%收

取。

》價(jià)格

A推廣初期，開(kāi)發(fā)商

執(zhí)行低價(jià)策略，每

平方米凈利潤(rùn)在200

元左右板樓精裝

修均價(jià)6600元平方

米塔樓最低價(jià)不

到5000元在市場(chǎng)

上炮打響取得市

場(chǎng)認(rèn)同后開(kāi)發(fā)商

逐步調(diào)局售價(jià)8月

24口遠(yuǎn)洋天地又次

調(diào)價(jià)后現(xiàn)房板樓

均價(jià)高達(dá)7250元

平方米(毛坯)塔

樓均價(jià)基本保持在

58oo5900元平方

米

戶(hù)型

主力戶(hù)型為居

居面積在5

40平方米之同其

中136左右的居占

40%

市場(chǎng)定位與推廣包裝

遠(yuǎn)洋天地以2530

歲的年輕白領(lǐng)為主要

訴求對(duì)象其廣告

形象采用T群極普

通的甚至丑陋的年

輕人十分引人注

目目前期已經(jīng)入

住M得良好□碑

配套的遠(yuǎn)洋藝術(shù)館為

項(xiàng)目提供了極好的社

區(qū)文化第圍。

》整個(gè)項(xiàng)目的包裝與客

戶(hù)定位十分吻合，

從傳樓處、樣板間、

樓書(shū)和DM等印刷品，

都表現(xiàn)了現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔、

干凈和程式化的特點(diǎn)

?核心操作？

?遠(yuǎn)洋天地2001年1

月開(kāi)盤(pán)至今20個(gè)月

成交大約1500套，

平均每個(gè)月成交

70-80套，四期（住

邦2000）項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓

出手。這樣的業(yè)績(jī)確

實(shí)可說(shuō)十分成功.這

樣一個(gè)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)當(dāng)

然很多，比如它的

規(guī)劃設(shè)計(jì)、藝術(shù)中心

立面色彩、板樓戶(hù)型

等等，但從推廣運(yùn)

作的角度，有兩個(gè)

核心要素很值得借

鑒：

令價(jià)位（提價(jià)策略成

功）

?遠(yuǎn)洋天地開(kāi)盤(pán)時(shí)，

相當(dāng)?shù)囟蔚臉潜P(pán)售

價(jià)都在8000以上

遠(yuǎn)洋不求期的高

利潤(rùn)把相對(duì)更容

易得到市場(chǎng)認(rèn)同的

產(chǎn)HH(-期主要為板

樓)以塔樓不到5000

板樓精裝6600推出

具有極大的殺傷力

保證T—?期快速清

盤(pán)1羸得T市場(chǎng)O

推盤(pán)時(shí)，分期分批9

小幅提價(jià)*并保留

部分好樓鹿在現(xiàn)樓

階段再出手?創(chuàng)造

更高利潤(rùn)?20個(gè)月

時(shí)間均價(jià)上漲了

1100元(18%)O今

天1遠(yuǎn)洋天地現(xiàn)房

板樓的價(jià)位(經(jīng)裝修

后7700元/平方米)

已經(jīng)lj朝怔園二期

不相上下O當(dāng)然

塔樓的價(jià)格依然較

低期房均價(jià)5800

元/平方米

?項(xiàng)目定位和社區(qū)文

化

遠(yuǎn)洋天地的以CBD

年輕白領(lǐng)為主要客

P群定位為育春

白領(lǐng)的自由家園O其

推各個(gè)環(huán)節(jié)在兩

年的時(shí)問(wèn)里都—?直

緊緊圍繞這―?核心

定位O

廣告用語(yǔ),年輕的天

，，

地?我們的生活

?語(yǔ)中的并且給

人r闊的想象空間

最為人熟悉的―?大

群年輕人普通得似

乎是鄰家男孩?更

T

加強(qiáng)親切感O

賣(mài)場(chǎng)、樣板間、樓書(shū)

印刷品都十分簡(jiǎn)潔

明快、精致、時(shí)尚

但絕非高不可攀

這—*切都是買(mǎi)家日

常的工作和生活0

3)提倡環(huán)保欣賞先

鋒藝術(shù)把r房改建

成藝術(shù)中心實(shí)驗(yàn)話(huà)

劇搖滾樂(lè)??????所有

這些被現(xiàn)代都幣年輕

人崇尚的行為和物品

都在遠(yuǎn)洋天地得到表

現(xiàn)并且走得更遠(yuǎn)◎

4)所有這一切推廣動(dòng)

作都源于開(kāi)發(fā)商試圖

創(chuàng)造出只為年輕人服

務(wù)的社區(qū)文化f使遠(yuǎn)

洋的生活成為年輕人

的榜樣它挖掘T年

輕人在精神層面的一

切需求?并且在精神

和文化層面打動(dòng)人心

這證明北京的客戶(hù)

買(mǎi)房不僅是在r-房子

本身，更在乎生活

方式”。難怪有人認(rèn)為

房子首先是標(biāo)神的蔽

所,其次才是身體的

蔽所<

5)珠江羅馬花園

》位置

位于朝陽(yáng)路延長(zhǎng)線(xiàn)

朝陽(yáng)路以北600米

年路西側(cè)毗鄰

北京知名的外銷(xiāo)物業(yè)

朝陽(yáng)園*距本案約2

公里O

規(guī)模

項(xiàng)0占地21公頃

地上建筑面枳41萬(wàn)平

方米0社區(qū)采取國(guó)令

式布局*由貝穿社

區(qū)的東西走向的綠化

玨觀走廊和南北走向

的秋景大道（主要交

通干線(xiàn)）將社區(qū)分為

四個(gè)組團(tuán)。

》建筑類(lèi)型

A建筑類(lèi)型為主要為板

樓和板塔結(jié)合，建

筑層數(shù)為22層，局

部17、13.12.9、8層。

開(kāi)發(fā)商充分利用意大

利方面的支持，建

筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)均

頗得意大利風(fēng)格的神

韻。

》社區(qū)配套

》社區(qū)配套完善，規(guī)

劃有雙語(yǔ)幼兒園、國(guó)

際小學(xué)，甚至設(shè)有

意大利使館簽證的咨

詢(xún)處。

》推廣分期

》一期推出的是社區(qū)西

北角的陽(yáng)光那波里，

共5棟板樓、2棟塔樓

目前該項(xiàng)目尚未開(kāi)盤(pán)

預(yù)計(jì)9月8日正式開(kāi)

盤(pán)。

》售價(jià)

》價(jià)塔樓精裝修6300

元/皿方米（毛坯大約

5900左右），板樓精

裝修7000元/平方米

基本上與遠(yuǎn)洋天地持

平O

推廣與包裝

宜傳推廣力度頗大>

特別是固定媒體發(fā)布

朝陽(yáng)路沿線(xiàn)路牌、國(guó)

貿(mào)東三環(huán)沿線(xiàn)的廣告

牌O

項(xiàng)目定位為純正意大

利風(fēng)格*強(qiáng)調(diào)國(guó)際

化生活品質(zhì)■同時(shí)

在廣告方面主打U投

資珠江羅馬9搶占

CBD”的概念O

作為珠江旗下樓盤(pán)

本身就具有T強(qiáng)大的

號(hào)召力國(guó)繞著CBD

核心區(qū)珠江地產(chǎn)

有帝景、羅馬綠洲、

國(guó)際城4個(gè)項(xiàng)目均

是40萬(wàn)平方米以上的

規(guī)模其價(jià)位分別

為；帝景1000、羅

馬7,000、綠洲5>500、

4,5000覆蓋7需求層

面的高中、低檔9

大有把CBD客戶(hù)群一

網(wǎng)打盡之勢(shì)與本

案競(jìng)爭(zhēng)最直接的就是

珠江羅馬花同O

售樓處氣玲宏大

裝修成歐式5星級(jí)酒

店大堂的風(fēng)格(配

有身若制服的門(mén)里

(不是保安)和保潔

工人給客戶(hù)造成

—?定壓力O

V產(chǎn)-精裝修是珠江傳統(tǒng)作

法2套樣板間風(fēng)格

迥異—套古典—

套現(xiàn)代*展示7不

同的裝修標(biāo)生。

>銷(xiāo)售進(jìn)度

6)目前該項(xiàng)0銷(xiāo)售勢(shì)

頭良好據(jù)稱(chēng)—?周7

天認(rèn)購(gòu)60余套(2萬(wàn)

元定金)0

7)金港國(guó)際花園

＞位置

＞項(xiàng)目位于現(xiàn)代城路南500米，西大望路以東，百子灣路以北。

＞