外賣商家好評(píng)返現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為的影響：基于行為意愿的深度剖析一、引言1.1研究背景近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快，外賣行業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?！吨袊?guó)外賣行業(yè)現(xiàn)狀深度分析與投資前景研究報(bào)告(2024-2031年)》數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到15254億元，同比增長(zhǎng)36.7%，預(yù)計(jì)到2027年，規(guī)模有望達(dá)到19567億元，行業(yè)滲透率有望達(dá)到30.4%。截至2024年6月，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.53億人，占網(wǎng)民整體的50.3%。外賣行業(yè)的繁榮不僅改變了人們的餐飲消費(fèi)方式，也為餐飲商家?guī)砹诵碌陌l(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商家為了提升店鋪的競(jìng)爭(zhēng)力和口碑，吸引更多消費(fèi)者下單，紛紛采用各種營(yíng)銷手段。其中，好評(píng)返現(xiàn)成為外賣商家較為常用的一種策略。好評(píng)返現(xiàn)，即商家承諾消費(fèi)者在收到外賣并給予好評(píng)后，會(huì)通過一定方式返還部分現(xiàn)金、優(yōu)惠券或提供小禮品等。這種現(xiàn)象在各大外賣平臺(tái)上廣泛存在，幾乎成為一種行業(yè)“潛規(guī)則”。相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過80%的外賣商家都實(shí)施過好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)，返現(xiàn)金額通常在1-5元不等，也有部分商家提供價(jià)值更高的優(yōu)惠券或贈(zèng)品。消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)于外賣商家至關(guān)重要。高評(píng)分和大量好評(píng)不僅能提升店鋪在平臺(tái)的搜索排名，增加曝光率，還能增強(qiáng)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買信心，直接影響店鋪的訂單量和銷售額。一項(xiàng)針對(duì)外賣用戶的調(diào)查顯示，超過70%的消費(fèi)者在選擇外賣商家時(shí)，會(huì)重點(diǎn)參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，好評(píng)率高的商家更容易獲得消費(fèi)者的青睞。在此背景下，好評(píng)返現(xiàn)作為一種旨在引導(dǎo)消費(fèi)者給出好評(píng)的手段，其對(duì)消費(fèi)者后續(xù)評(píng)價(jià)處理行為意愿的影響值得深入研究。從現(xiàn)有研究來看，雖然在電子商務(wù)領(lǐng)域，學(xué)者們對(duì)好評(píng)返現(xiàn)現(xiàn)象進(jìn)行了一定探討，發(fā)現(xiàn)好評(píng)返現(xiàn)可能導(dǎo)致虛假好評(píng)、擾亂市場(chǎng)秩序以及影響消費(fèi)者信任等問題，但在外賣行業(yè)這一特定場(chǎng)景下，針對(duì)好評(píng)返現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為影響的研究還相對(duì)匱乏。外賣消費(fèi)具有即時(shí)性、體驗(yàn)性強(qiáng)等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)電商購(gòu)物存在差異，消費(fèi)者在面對(duì)外賣商家好評(píng)返現(xiàn)時(shí)的心理和行為反應(yīng)可能也有所不同。因此，深入研究外賣商家好評(píng)返現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者后續(xù)評(píng)價(jià)處理行為意愿的影響，不僅有助于豐富消費(fèi)者行為理論在新興消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用，還能為外賣商家制定合理營(yíng)銷策略、外賣平臺(tái)完善評(píng)價(jià)管理機(jī)制以及監(jiān)管部門加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管提供有益參考。1.2研究目的與意義1.2.1研究目的本研究旨在深入剖析外賣商家好評(píng)返現(xiàn)這一營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者后續(xù)評(píng)價(jià)處理行為意愿的影響。具體而言，通過理論分析與實(shí)證研究相結(jié)合的方法，試圖達(dá)成以下目標(biāo)：一是明確好評(píng)返現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者給予好評(píng)、差評(píng)以及如實(shí)評(píng)價(jià)意愿的直接影響，探究返現(xiàn)金額、方式等因素如何左右消費(fèi)者的決策；二是揭示影響消費(fèi)者在面對(duì)好評(píng)返現(xiàn)時(shí)評(píng)價(jià)處理行為意愿的關(guān)鍵因素，如消費(fèi)者的個(gè)人特征（年齡、性別、消費(fèi)觀念等）、消費(fèi)體驗(yàn)、對(duì)商家和平臺(tái)的信任程度等；三是剖析好評(píng)返現(xiàn)影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為意愿的內(nèi)在心理機(jī)制，從感知公平、道德約束、社會(huì)規(guī)范等角度進(jìn)行深入分析，以進(jìn)一步豐富消費(fèi)者行為理論在該領(lǐng)域的應(yīng)用；四是基于研究結(jié)果，為外賣商家制定科學(xué)合理的營(yíng)銷策略提供針對(duì)性建議，助力商家在合法合規(guī)的前提下，有效提升店鋪口碑和競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也為外賣平臺(tái)完善評(píng)價(jià)管理體系以及監(jiān)管部門加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管提供有益參考。1.2.2研究意義理論意義：從學(xué)術(shù)研究的角度來看，雖然在傳統(tǒng)電子商務(wù)領(lǐng)域，學(xué)者們對(duì)好評(píng)返現(xiàn)現(xiàn)象已有一定研究，但外賣行業(yè)作為新興的消費(fèi)領(lǐng)域，具有自身獨(dú)特的特點(diǎn)，如消費(fèi)的即時(shí)性、體驗(yàn)的直觀性以及與線下商家的緊密聯(lián)系等。本研究將好評(píng)返現(xiàn)置于外賣行業(yè)這一特定情境下進(jìn)行深入探討，有助于拓展和深化消費(fèi)者行為理論的研究范疇。通過分析消費(fèi)者在面對(duì)外賣商家好評(píng)返現(xiàn)時(shí)的行為決策和心理機(jī)制，能夠?yàn)橄嚓P(guān)理論的發(fā)展提供新的實(shí)證依據(jù)和研究視角，進(jìn)一步豐富和完善消費(fèi)者行為理論在新興消費(fèi)場(chǎng)景中的應(yīng)用，填補(bǔ)外賣行業(yè)中關(guān)于好評(píng)返現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為影響研究的相對(duì)空白。實(shí)踐意義：對(duì)于消費(fèi)者而言，了解好評(píng)返現(xiàn)對(duì)自身評(píng)價(jià)行為意愿的影響，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的自我認(rèn)知和決策能力。使消費(fèi)者在面對(duì)商家的好評(píng)返現(xiàn)誘惑時(shí)，能夠更加理性地思考和判斷，避免因貪圖小利而做出違背真實(shí)感受的評(píng)價(jià)，從而維護(hù)自身的知情權(quán)和評(píng)價(jià)的真實(shí)性，保障自身的合法權(quán)益。同時(shí)，真實(shí)的評(píng)價(jià)也能夠?yàn)槠渌M(fèi)者提供有價(jià)值的參考，促進(jìn)消費(fèi)者之間的信息共享和良性互動(dòng)，幫助他們做出更明智的消費(fèi)選擇。從商家角度出發(fā)，深入研究好評(píng)返現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為的影響，能夠?yàn)樯碳抑贫茖W(xué)有效的營(yíng)銷策略提供有力支持。商家可以根據(jù)研究結(jié)果，更加精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)，合理調(diào)整返現(xiàn)策略，避免過度依賴好評(píng)返現(xiàn)這一手段，轉(zhuǎn)而注重提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以真正贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和好評(píng)。這樣不僅能夠提高店鋪的口碑和信譽(yù)，還能增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，促進(jìn)店鋪的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。此外，對(duì)于外賣平臺(tái)和監(jiān)管部門來說，本研究也具有重要的參考價(jià)值。外賣平臺(tái)可以依據(jù)研究結(jié)果，進(jìn)一步完善評(píng)價(jià)管理機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)好評(píng)返現(xiàn)行為的規(guī)范和監(jiān)管，營(yíng)造公平、公正、透明的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，提升平臺(tái)的整體運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)。監(jiān)管部門則可以根據(jù)研究結(jié)論，制定更加完善的法律法規(guī)和監(jiān)管政策，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)秩序的維護(hù)，打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，保護(hù)消費(fèi)者和商家的合法權(quán)益，促進(jìn)外賣行業(yè)的健康有序發(fā)展。1.3研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)1.3.1研究方法問卷調(diào)查法：設(shè)計(jì)一套針對(duì)外賣消費(fèi)者的調(diào)查問卷，問卷內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者的個(gè)人基本信息（如年齡、性別、職業(yè)、收入水平等）、消費(fèi)習(xí)慣（點(diǎn)餐頻率、偏好菜系、消費(fèi)金額等）、對(duì)外賣商家好評(píng)返現(xiàn)的認(rèn)知和態(tài)度，以及在面對(duì)好評(píng)返現(xiàn)時(shí)的評(píng)價(jià)處理行為意愿等方面。通過線上和線下相結(jié)合的方式，廣泛收集數(shù)據(jù)。線上利用專業(yè)的問卷調(diào)查平臺(tái)，如問卷星等，發(fā)布問卷并借助社交媒體、外賣相關(guān)論壇等渠道進(jìn)行推廣；線下在高校、寫字樓、商場(chǎng)等人流量較大的場(chǎng)所，隨機(jī)攔截消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。計(jì)劃收集至少1000份有效問卷，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，如描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)性分析、回歸分析等，以揭示消費(fèi)者的行為特征和評(píng)價(jià)處理行為意愿與各影響因素之間的關(guān)系。案例分析法：選取多個(gè)具有代表性的外賣商家作為案例研究對(duì)象，這些商家在好評(píng)返現(xiàn)策略的實(shí)施上具有不同特點(diǎn)，如返現(xiàn)金額高低、返現(xiàn)方式多樣（現(xiàn)金返現(xiàn)、優(yōu)惠券返現(xiàn)、贈(zèng)品返現(xiàn)等）、商家規(guī)模和類型差異（大型連鎖餐廳、小型個(gè)體商戶、特色餐廳等）。通過深入分析這些案例，收集商家在實(shí)施好評(píng)返現(xiàn)前后的店鋪評(píng)分、訂單量、消費(fèi)者評(píng)價(jià)內(nèi)容等數(shù)據(jù)，以及商家自身對(duì)好評(píng)返現(xiàn)效果的反饋和看法。同時(shí)，關(guān)注消費(fèi)者針對(duì)這些商家好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)的實(shí)際反應(yīng)，包括社交媒體上的討論、消費(fèi)者評(píng)價(jià)中的相關(guān)表述等。對(duì)案例進(jìn)行詳細(xì)的剖析，總結(jié)不同好評(píng)返現(xiàn)策略下消費(fèi)者評(píng)價(jià)處理行為的變化規(guī)律和典型案例中的成功經(jīng)驗(yàn)與問題，為研究提供更具實(shí)踐意義的參考。實(shí)證研究法：基于問卷調(diào)查和案例分析所獲得的數(shù)據(jù)，構(gòu)建實(shí)證研究模型。以消費(fèi)者后續(xù)評(píng)價(jià)處理行為意愿為因變量，將好評(píng)返現(xiàn)的相關(guān)因素（如返現(xiàn)金額、返現(xiàn)方式）、消費(fèi)者個(gè)人特征、消費(fèi)體驗(yàn)、信任因素等作為自變量，引入感知公平、道德約束、社會(huì)規(guī)范等中介變量和調(diào)節(jié)變量，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）等統(tǒng)計(jì)分析方法，驗(yàn)證各變量之間的假設(shè)關(guān)系。通過實(shí)證研究，明確好評(píng)返現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)處理行為意愿的直接和間接影響路徑，以及各影響因素的作用強(qiáng)度和方向，為研究結(jié)論提供堅(jiān)實(shí)的量化依據(jù)。1.3.2創(chuàng)新點(diǎn)多維度分析視角：以往研究多從單一或少數(shù)幾個(gè)維度探討好評(píng)返現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者行為的影響，本研究則從多個(gè)維度綜合分析外賣商家好評(píng)返現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者后續(xù)評(píng)價(jià)處理行為意愿的作用。不僅考慮好評(píng)返現(xiàn)本身的因素，如返現(xiàn)金額、方式等對(duì)消費(fèi)者行為的直接影響，還深入分析消費(fèi)者個(gè)人特征、消費(fèi)體驗(yàn)以及對(duì)商家和平臺(tái)的信任程度等多方面因素在其中所起的作用。通過多維度的分析，能夠更全面、深入地揭示這一現(xiàn)象背后的復(fù)雜機(jī)制，為相關(guān)理論研究提供更豐富的視角和實(shí)證依據(jù)。引入心理因素：將消費(fèi)者的心理因素納入研究范疇，從感知公平、道德約束、社會(huì)規(guī)范等心理學(xué)角度剖析好評(píng)返現(xiàn)影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為意愿的內(nèi)在心理機(jī)制。以往研究在這方面關(guān)注相對(duì)較少，本研究通過深入探討這些心理因素，有助于更深刻地理解消費(fèi)者在面對(duì)好評(píng)返現(xiàn)時(shí)的決策過程和行為動(dòng)機(jī)。例如，感知公平理論認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)將自己在好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)中的付出與所得進(jìn)行比較，若感覺不公平，可能會(huì)影響其評(píng)價(jià)行為；道德約束則涉及消費(fèi)者對(duì)自身行為是否符合道德標(biāo)準(zhǔn)的判斷，當(dāng)好評(píng)返現(xiàn)可能導(dǎo)致虛假評(píng)價(jià)時(shí)，道德感較強(qiáng)的消費(fèi)者可能會(huì)抵制這種行為。通過研究這些心理因素，能夠?yàn)榻忉屜M(fèi)者行為提供更微觀、深入的理論支持。結(jié)合最新法規(guī)政策：研究過程中充分考慮國(guó)家和地方針對(duì)好評(píng)返現(xiàn)等行為出臺(tái)的最新法規(guī)政策，如《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》等。分析法規(guī)政策對(duì)商家好評(píng)返現(xiàn)行為以及消費(fèi)者評(píng)價(jià)處理行為意愿的影響，探討在法規(guī)約束下，商家和消費(fèi)者如何調(diào)整自身行為。這種結(jié)合有助于把握研究問題的現(xiàn)實(shí)背景和發(fā)展趨勢(shì)，為外賣行業(yè)在合規(guī)框架內(nèi)的健康發(fā)展提供更具針對(duì)性和時(shí)效性的建議，使研究成果不僅具有理論價(jià)值，更能對(duì)實(shí)踐起到切實(shí)的指導(dǎo)作用。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1.1消費(fèi)者行為理論消費(fèi)者行為理論是研究消費(fèi)者在市場(chǎng)上如何做出購(gòu)買決策以及影響這些決策的各種因素的理論體系。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)基于自身的需求和欲望，綜合考慮產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量、品牌、購(gòu)買便利性等因素，以追求效用最大化。在這一過程中，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷需求認(rèn)知、信息搜尋、評(píng)估選擇、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為等階段。例如，在需求認(rèn)知階段，消費(fèi)者會(huì)意識(shí)到自己對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)有需求；在信息搜尋階段，消費(fèi)者會(huì)通過各種渠道收集相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息；在評(píng)估選擇階段，消費(fèi)者會(huì)對(duì)不同品牌和類型的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較和評(píng)估，選擇最能滿足自己需求的選項(xiàng)；在購(gòu)買決策階段，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)評(píng)估結(jié)果做出購(gòu)買決定；在購(gòu)后行為階段，消費(fèi)者會(huì)對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行使用和評(píng)價(jià)，并根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果決定是否再次購(gòu)買。在外賣消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者行為理論有著廣泛的應(yīng)用。外賣消費(fèi)者首先會(huì)基于自身的饑餓感、口味偏好、時(shí)間限制等因素產(chǎn)生對(duì)外賣的需求認(rèn)知。之后，消費(fèi)者會(huì)通過外賣平臺(tái)、社交媒體、朋友推薦等渠道搜尋外賣商家的信息，包括菜品種類、價(jià)格、商家評(píng)分、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等。在評(píng)估選擇階段，消費(fèi)者會(huì)綜合考慮菜品的吸引力、價(jià)格合理性、配送速度、商家口碑等因素，從眾多外賣商家中選擇一家下單。購(gòu)買決策完成后，消費(fèi)者在收到外賣并食用后，會(huì)對(duì)此次消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，若體驗(yàn)良好，可能會(huì)再次選擇該商家，反之則可能轉(zhuǎn)向其他商家。消費(fèi)者在面對(duì)外賣商家好評(píng)返現(xiàn)時(shí)，其評(píng)價(jià)處理行為意愿也受到消費(fèi)者行為理論的影響。消費(fèi)者會(huì)將好評(píng)返現(xiàn)視為一種額外的利益，在決定是否給予好評(píng)時(shí)，會(huì)權(quán)衡好評(píng)返現(xiàn)帶來的利益與如實(shí)評(píng)價(jià)的價(jià)值。若消費(fèi)者認(rèn)為好評(píng)返現(xiàn)的利益大于如實(shí)評(píng)價(jià)的價(jià)值，且自身對(duì)如實(shí)評(píng)價(jià)的重視程度較低，可能會(huì)為了獲得返現(xiàn)而給予好評(píng)；反之，若消費(fèi)者更注重評(píng)價(jià)的真實(shí)性和自身的道德準(zhǔn)則，可能會(huì)拒絕好評(píng)返現(xiàn)，如實(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)。2.1.2信息不對(duì)稱理論信息不對(duì)稱理論是指在市場(chǎng)交易中，買賣雙方掌握的信息存在差異，信息優(yōu)勢(shì)方可能利用信息優(yōu)勢(shì)損害信息劣勢(shì)方的利益，從而影響市場(chǎng)的有效運(yùn)行。在市場(chǎng)交易中，賣方通常比買方擁有更多關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，如產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、生產(chǎn)工藝等，而買方往往只能通過產(chǎn)品的外觀、廣告宣傳、其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等有限信息來判斷產(chǎn)品的價(jià)值，這種信息不對(duì)稱可能導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問題。逆向選擇是指由于信息不對(duì)稱，市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)低質(zhì)量產(chǎn)品驅(qū)逐高質(zhì)量產(chǎn)品的現(xiàn)象；道德風(fēng)險(xiǎn)則是指在交易達(dá)成后，信息優(yōu)勢(shì)方可能會(huì)采取不利于信息劣勢(shì)方的行為，如商家為降低成本而使用劣質(zhì)原材料，但消費(fèi)者難以察覺。在外賣市場(chǎng)中，信息不對(duì)稱現(xiàn)象較為明顯。外賣商家對(duì)自家菜品的食材來源、制作過程、衛(wèi)生狀況等信息了如指掌，而消費(fèi)者在下單前只能通過商家在平臺(tái)上展示的菜品圖片、文字介紹、價(jià)格以及其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)來了解菜品信息，難以全面、準(zhǔn)確地掌握菜品的真實(shí)情況。這種信息不對(duì)稱可能導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇外賣時(shí)面臨風(fēng)險(xiǎn)，如可能選擇到食材不新鮮、衛(wèi)生條件差的商家，從而影響消費(fèi)體驗(yàn)和健康。好評(píng)返現(xiàn)在一定程度上加劇了外賣市場(chǎng)的信息不對(duì)稱。商家通過好評(píng)返現(xiàn)誘導(dǎo)消費(fèi)者給出好評(píng)，使得平臺(tái)上的評(píng)價(jià)不能真實(shí)反映商家的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者難以從評(píng)價(jià)中獲取準(zhǔn)確的信息，增加了消費(fèi)者選擇優(yōu)質(zhì)商家的難度，進(jìn)一步擾亂了市場(chǎng)的正常秩序。然而，從另一個(gè)角度看，如果商家能夠合理利用好評(píng)返現(xiàn)，激勵(lì)消費(fèi)者分享真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，也可能在一定程度上緩解信息不對(duì)稱問題。例如，商家可以通過返現(xiàn)鼓勵(lì)消費(fèi)者詳細(xì)描述菜品的優(yōu)點(diǎn)和不足，為其他消費(fèi)者提供更豐富的參考信息。2.1.3公平理論公平理論由美國(guó)心理學(xué)家亞當(dāng)斯提出，該理論認(rèn)為，員工的工作積極性不僅受到其所得報(bào)酬絕對(duì)值的影響，更受到報(bào)酬相對(duì)值的影響。員工會(huì)將自己的投入（如努力、時(shí)間、技能等）與產(chǎn)出（如薪酬、獎(jiǎng)勵(lì)、認(rèn)可等）的比率與他人的投入產(chǎn)出比率進(jìn)行比較，若認(rèn)為兩者相等，則會(huì)感到公平，從而保持工作積極性；若認(rèn)為自己的投入產(chǎn)出比率低于他人，會(huì)產(chǎn)生不公平感，進(jìn)而可能降低工作積極性或采取其他行為來恢復(fù)公平感。后來，公平理論被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中也會(huì)對(duì)自己的付出（如金錢、時(shí)間、精力等）與獲得的回報(bào)（如產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、數(shù)量、附加利益等）進(jìn)行比較，判斷是否公平。在消費(fèi)者面對(duì)外賣商家好評(píng)返現(xiàn)時(shí)，對(duì)公平性的感知會(huì)顯著影響其評(píng)價(jià)行為。消費(fèi)者會(huì)將自己給予好評(píng)所付出的“代價(jià)”（即違背真實(shí)評(píng)價(jià)原則，可能誤導(dǎo)其他消費(fèi)者）與獲得的返現(xiàn)進(jìn)行比較。若消費(fèi)者認(rèn)為返現(xiàn)金額較高，足以彌補(bǔ)自己內(nèi)心因虛假評(píng)價(jià)產(chǎn)生的不安，或者認(rèn)為商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)原本就還不錯(cuò)，給予好評(píng)也并非完全違背事實(shí)，此時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)覺得這種交換是公平的，從而更愿意為了獲得返現(xiàn)而給予好評(píng)。反之，若消費(fèi)者認(rèn)為返現(xiàn)金額微不足道，與自己可能面臨的道德壓力和對(duì)其他消費(fèi)者造成的誤導(dǎo)相比不值一提，就會(huì)覺得不公平，進(jìn)而可能拒絕好評(píng)返現(xiàn)，堅(jiān)持如實(shí)評(píng)價(jià)。此外，消費(fèi)者還會(huì)將自己參與好評(píng)返現(xiàn)的情況與其他消費(fèi)者進(jìn)行比較。如果發(fā)現(xiàn)部分消費(fèi)者通過不正當(dāng)手段獲得高額返現(xiàn)，或者商家對(duì)不同消費(fèi)者的返現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)不一致，就會(huì)引發(fā)不公平感，這種不公平感可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商家產(chǎn)生負(fù)面印象，不僅影響本次評(píng)價(jià)行為，還可能降低未來再次選擇該商家的意愿。2.2文獻(xiàn)綜述2.2.1外賣行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)者評(píng)價(jià)的重要性外賣行業(yè)的發(fā)展歷程可追溯到20世紀(jì)末的歐美國(guó)家，最初以電話訂餐形式滿足人們對(duì)便捷餐飲的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，外賣行業(yè)逐漸向線上轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)了在線訂餐、外賣送餐等功能的一體化。在中國(guó)，外賣行業(yè)經(jīng)歷了萌芽、運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品三個(gè)主要階段。麗華快餐以電話訂餐為代表，開啟了外賣行業(yè)的萌芽階段；隨后，大量資本涌入，餓了么、美團(tuán)外賣等平臺(tái)興起，進(jìn)入運(yùn)營(yíng)階段，這一時(shí)期流量、品牌和體系成為關(guān)鍵特征，激烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，美團(tuán)和餓了么在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位；隨著餐飲品牌不斷加入，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和效率要求提高，外賣行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)品階段，回歸餐飲本質(zhì)，注重產(chǎn)品品質(zhì)、運(yùn)營(yíng)效率和規(guī)?；l(fā)展成為未來關(guān)鍵。如今，外賣行業(yè)已成為全球消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分，尤其在亞洲地區(qū)呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。消費(fèi)者評(píng)價(jià)在這一發(fā)展過程中扮演著舉足輕重的角色。從商家角度看，高評(píng)分和大量好評(píng)能顯著提升店鋪在平臺(tái)的搜索排名。例如，美團(tuán)外賣平臺(tái)的算法會(huì)綜合考慮商家的好評(píng)率、評(píng)分等因素來確定搜索排序，好評(píng)率高的商家更容易出現(xiàn)在搜索結(jié)果前列，從而獲得更多曝光機(jī)會(huì)。消費(fèi)者評(píng)價(jià)還能增強(qiáng)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買信心。相關(guān)調(diào)查顯示，超過70%的外賣消費(fèi)者在選擇商家時(shí)會(huì)重點(diǎn)參考評(píng)價(jià)，好評(píng)如潮的商家往往能吸引更多消費(fèi)者下單，進(jìn)而直接影響店鋪的訂單量和銷售額。從平臺(tái)角度而言，消費(fèi)者評(píng)價(jià)是平臺(tái)建立信任機(jī)制、提升用戶體驗(yàn)的重要依據(jù)。平臺(tái)通過收集和分析消費(fèi)者評(píng)價(jià)，能夠了解商家的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品水平，對(duì)優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行推薦，對(duì)不良商家進(jìn)行監(jiān)管和處罰，從而維護(hù)平臺(tái)的良好生態(tài)，吸引更多用戶使用平臺(tái)。然而，當(dāng)前外賣行業(yè)的評(píng)價(jià)機(jī)制也存在一些問題。部分商家為了獲取好評(píng)，不惜采取不正當(dāng)手段，如前文提及的好評(píng)返現(xiàn)，導(dǎo)致評(píng)價(jià)的真實(shí)性和客觀性受到影響，消費(fèi)者難以從評(píng)價(jià)中獲取準(zhǔn)確的商家信息，降低了評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者決策的參考價(jià)值。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的不一致性也是一個(gè)問題，不同消費(fèi)者對(duì)菜品、服務(wù)的評(píng)價(jià)尺度不同，使得評(píng)價(jià)結(jié)果缺乏可比性，影響了評(píng)價(jià)機(jī)制的有效性。2.2.2好評(píng)返現(xiàn)現(xiàn)象的研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)外針對(duì)好評(píng)返現(xiàn)現(xiàn)象的研究已取得一定成果。在形式方面，好評(píng)返現(xiàn)主要包括現(xiàn)金返現(xiàn)、優(yōu)惠券返現(xiàn)和贈(zèng)品返現(xiàn)等?，F(xiàn)金返現(xiàn)最為直接，商家通常在消費(fèi)者給予好評(píng)后，通過微信紅包、支付寶轉(zhuǎn)賬等方式返還一定金額現(xiàn)金；優(yōu)惠券返現(xiàn)則是為消費(fèi)者提供下次消費(fèi)可用的優(yōu)惠券，吸引消費(fèi)者再次購(gòu)買；贈(zèng)品返現(xiàn)是贈(zèng)送小禮品，如小吃、飲料、小飾品等。在頻率上，相關(guān)調(diào)查顯示，超過80%的外賣商家都實(shí)施過好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)，且部分商家頻繁開展此類活動(dòng)，以維持店鋪的高評(píng)分和銷量。好評(píng)返現(xiàn)現(xiàn)象存在諸多問題。從市場(chǎng)秩序角度看，它擾亂了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，使那些依靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的商家難以脫穎而出，而通過好評(píng)返現(xiàn)獲取虛假好評(píng)的商家卻可能獲得更多訂單，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。從消費(fèi)者權(quán)益角度，好評(píng)返現(xiàn)導(dǎo)致評(píng)價(jià)失真，消費(fèi)者難以獲取真實(shí)的商品信息，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，使消費(fèi)者在選擇外賣時(shí)面臨更大風(fēng)險(xiǎn)。從行業(yè)發(fā)展角度，虛假好評(píng)阻礙了外賣行業(yè)的健康發(fā)展，降低了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)和商家的信任度，不利于行業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。為應(yīng)對(duì)好評(píng)返現(xiàn)問題，監(jiān)管措施不斷出臺(tái)。我國(guó)《電子商務(wù)法》第十七條明確規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條也對(duì)商家虛假宣傳和幫助他人虛假宣傳的行為作出限制。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局2021年發(fā)布的《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)定(公開征求意見稿)》規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式誘導(dǎo)用戶作出指定評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、定向投票等互動(dòng)行為。淘寶、京東等電商平臺(tái)也修改了評(píng)價(jià)規(guī)范，明確叫?！昂迷u(píng)返現(xiàn)”。然而，在實(shí)際執(zhí)行中，由于監(jiān)管難度大、商家違規(guī)成本低等原因，好評(píng)返現(xiàn)現(xiàn)象仍然屢禁不止。2.2.3消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為影響因素研究影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為的因素是多方面的。產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵因素之一，消費(fèi)者在收到外賣后，若菜品新鮮、口味好、食材優(yōu)質(zhì)，會(huì)更傾向于給予好評(píng)；反之，若菜品存在食材不新鮮、口味不佳等問題，消費(fèi)者則可能給出差評(píng)。服務(wù)體驗(yàn)也至關(guān)重要，包括商家的接單速度、配送員的配送速度和服務(wù)態(tài)度、商家的售后服務(wù)等。快速的接單和配送、良好的服務(wù)態(tài)度以及及時(shí)處理消費(fèi)者問題的售后服務(wù)，都能提升消費(fèi)者的滿意度，促使消費(fèi)者給出好評(píng)。平臺(tái)規(guī)則對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為也有影響，如平臺(tái)的評(píng)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、評(píng)價(jià)展示方式等。若平臺(tái)對(duì)積極評(píng)價(jià)的消費(fèi)者給予積分、優(yōu)惠券等獎(jiǎng)勵(lì)，或者將好評(píng)突出展示，可能會(huì)激勵(lì)消費(fèi)者更多地給予好評(píng)。好評(píng)返現(xiàn)與這些因素存在交互作用。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)本身較好時(shí)，好評(píng)返現(xiàn)可能起到錦上添花的作用，進(jìn)一步提高消費(fèi)者給予好評(píng)的意愿；但如果產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)較差，即使有好評(píng)返現(xiàn)，消費(fèi)者也可能出于道德約束和對(duì)自身權(quán)益的維護(hù)，拒絕給予好評(píng)，甚至給出差評(píng)。平臺(tái)規(guī)則也會(huì)影響好評(píng)返現(xiàn)的效果，若平臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)管好評(píng)返現(xiàn)行為，對(duì)違規(guī)商家進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，消費(fèi)者可能會(huì)更加謹(jǐn)慎對(duì)待好評(píng)返現(xiàn)，如實(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)；反之，若平臺(tái)監(jiān)管不力，好評(píng)返現(xiàn)可能會(huì)泛濫，導(dǎo)致評(píng)價(jià)機(jī)制失效。消費(fèi)者的個(gè)人特征，如年齡、性別、消費(fèi)觀念等，也會(huì)在好評(píng)返現(xiàn)與其他影響因素的交互作用中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。年輕消費(fèi)者可能更容易受到好評(píng)返現(xiàn)的影響，而消費(fèi)觀念較為保守、注重誠(chéng)信的消費(fèi)者則更傾向于根據(jù)實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，受好評(píng)返現(xiàn)的影響較小。三、外賣商家好評(píng)返現(xiàn)現(xiàn)狀分析3.1好評(píng)返現(xiàn)的形式與普遍程度3.1.1常見的返現(xiàn)形式外賣商家為吸引消費(fèi)者給出好評(píng)，采用了多種多樣的返現(xiàn)形式，每種形式都具有獨(dú)特的特點(diǎn)和吸引力，在實(shí)際應(yīng)用中對(duì)消費(fèi)者的影響也有所不同?，F(xiàn)金紅包是最為直接且常見的返現(xiàn)形式。商家通常會(huì)在外賣包裝中放置一張“好評(píng)返現(xiàn)卡”，明確告知消費(fèi)者，若給予五星好評(píng)并附上一定字?jǐn)?shù)的好評(píng)內(nèi)容、曬出餐品圖片等，添加客服微信或通過特定平臺(tái)渠道發(fā)送好評(píng)截圖，即可獲得一定金額的現(xiàn)金紅包，金額一般在1-5元不等。這種形式的優(yōu)勢(shì)在于其直觀性，消費(fèi)者能夠立即感受到實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)追求實(shí)惠的消費(fèi)者具有較大吸引力。以一位經(jīng)常點(diǎn)外賣的上班族小王為例，他每月點(diǎn)外賣次數(shù)較多，若每次都能獲得3元左右的現(xiàn)金紅包，一個(gè)月下來也能節(jié)省一筆不小的開支，這使得他在面對(duì)現(xiàn)金紅包返現(xiàn)的誘惑時(shí)，往往更傾向于給予好評(píng)。優(yōu)惠券返現(xiàn)也是商家常用的手段之一。商家會(huì)為消費(fèi)者提供下次點(diǎn)餐可用的優(yōu)惠券，如滿20元減5元、滿30元減8元等，優(yōu)惠券的有效期通常在一周至一個(gè)月之間。這種返現(xiàn)形式的特點(diǎn)是具有一定的延續(xù)性，不僅能激勵(lì)消費(fèi)者當(dāng)下給予好評(píng)，還能吸引消費(fèi)者再次光顧，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。對(duì)于喜歡在固定商家點(diǎn)餐的消費(fèi)者來說，優(yōu)惠券返現(xiàn)具有較大的吸引力。例如，大學(xué)生小李是某家外賣商家的?？停撋碳彝瞥龅膬?yōu)惠券返現(xiàn)活動(dòng)讓他覺得非常劃算，每次收到外賣后，他都會(huì)按照要求給予好評(píng)，以獲取優(yōu)惠券，用于下次點(diǎn)餐。贈(zèng)品返現(xiàn)同樣較為常見。商家會(huì)贈(zèng)送一些小禮品，如小吃、飲料、小飾品等。贈(zèng)品的選擇往往與餐品或消費(fèi)者的喜好相關(guān)，例如，一家主打中式快餐的商家可能會(huì)贈(zèng)送一份小份的涼拌菜或一份特色小吃；而針對(duì)年輕女性消費(fèi)者較多的甜品店，可能會(huì)贈(zèng)送精致的小發(fā)飾或可愛的小掛件。贈(zèng)品返現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)在于能夠給消費(fèi)者帶來額外的驚喜和滿足感，豐富消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于一些注重消費(fèi)體驗(yàn)和儀式感的消費(fèi)者來說，贈(zèng)品返現(xiàn)可能比現(xiàn)金或優(yōu)惠券更具吸引力。比如，年輕女孩小張?jiān)邳c(diǎn)甜品外賣時(shí)，收到商家贈(zèng)送的一個(gè)漂亮的小發(fā)夾，這讓她心情愉悅，即使沒有現(xiàn)金返現(xiàn)，她也很樂意給予好評(píng)，并向朋友推薦這家甜品店。此外，還有一些商家采用積分返現(xiàn)的形式，消費(fèi)者每完成一次好評(píng)，即可獲得一定積分，積分可在商家的積分商城兌換商品或優(yōu)惠券。這種形式能夠增加消費(fèi)者與商家之間的互動(dòng)和粘性，但由于積分的積累和兌換需要一定時(shí)間和條件，其吸引力相對(duì)較弱，主要適用于長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。3.1.2不同平臺(tái)和地區(qū)的返現(xiàn)情況不同外賣平臺(tái)上好評(píng)返現(xiàn)的普遍程度和特點(diǎn)存在一定差異。以美團(tuán)外賣和餓了么這兩大主流外賣平臺(tái)為例，美團(tuán)外賣的用戶基數(shù)較大，商家競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，因此好評(píng)返現(xiàn)現(xiàn)象相對(duì)更為普遍。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣平臺(tái)上實(shí)施好評(píng)返現(xiàn)的商家比例約為85%，返現(xiàn)金額和形式也更為多樣化。在返現(xiàn)金額方面，除了常見的1-5元現(xiàn)金紅包外，部分商家為了在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，會(huì)提高返現(xiàn)金額，最高可達(dá)10元。在返現(xiàn)形式上，除了現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券、贈(zèng)品外，還會(huì)推出一些特色活動(dòng)，如“好評(píng)抽獎(jiǎng)”，消費(fèi)者好評(píng)后可參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括大額優(yōu)惠券、電子產(chǎn)品、餐飲套餐等，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情。餓了么平臺(tái)上實(shí)施好評(píng)返現(xiàn)的商家比例相對(duì)較低，約為75%。這可能與餓了么平臺(tái)的用戶群體特點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)策略有關(guān)。餓了么平臺(tái)在一些地區(qū)與當(dāng)?shù)厣碳业暮献髂Ｊ捷^為獨(dú)特，更注重商家的品牌建設(shè)和服務(wù)質(zhì)量提升，對(duì)好評(píng)返現(xiàn)等營(yíng)銷手段的依賴程度相對(duì)較低。在返現(xiàn)特點(diǎn)上，餓了么平臺(tái)的商家更傾向于提供優(yōu)惠券返現(xiàn)，且優(yōu)惠券的使用門檻相對(duì)較低，更注重為消費(fèi)者提供實(shí)際的消費(fèi)優(yōu)惠，以吸引消費(fèi)者長(zhǎng)期使用平臺(tái)。例如，餓了么平臺(tái)上的商家推出的優(yōu)惠券可能是滿15元減3元、滿25元減6元等，消費(fèi)者在滿足較低消費(fèi)金額的情況下即可使用優(yōu)惠券，這使得優(yōu)惠券對(duì)消費(fèi)者具有較大的吸引力。在不同地區(qū)，外賣商家好評(píng)返現(xiàn)也存在差異。一線城市由于人口密集、競(jìng)爭(zhēng)激烈，外賣市場(chǎng)規(guī)模龐大，商家為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額，往往會(huì)積極采用好評(píng)返現(xiàn)策略。以北京、上海、廣州等一線城市為例，好評(píng)返現(xiàn)現(xiàn)象幾乎隨處可見，商家不僅返現(xiàn)形式多樣，而且返現(xiàn)力度較大。在這些城市，消費(fèi)者對(duì)返現(xiàn)的敏感度相對(duì)較低，更注重餐品的品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)，因此商家需要通過提高返現(xiàn)金額、提供更有吸引力的贈(zèng)品或優(yōu)惠券等方式來吸引消費(fèi)者好評(píng)。例如，在上海的繁華商業(yè)區(qū)，一家知名餐廳為了吸引白領(lǐng)消費(fèi)者，推出好評(píng)返現(xiàn)8元現(xiàn)金紅包，同時(shí)贈(zèng)送一份精致的小吃，以提升店鋪的好評(píng)率和知名度。相比之下，二三線城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)的外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，商家實(shí)施好評(píng)返現(xiàn)的比例和力度相對(duì)較低。在一些二三線城市，實(shí)施好評(píng)返現(xiàn)的商家比例約為60%-70%，返現(xiàn)金額通常在1-3元之間，返現(xiàn)形式也相對(duì)單一，主要以現(xiàn)金紅包和優(yōu)惠券為主。這是因?yàn)檫@些地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，商家在保證利潤(rùn)的前提下，無法提供過高的返現(xiàn)金額。同時(shí)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，商家對(duì)好評(píng)返現(xiàn)的依賴程度也較低，更注重通過提供物美價(jià)廉的餐品來吸引消費(fèi)者。而在偏遠(yuǎn)地區(qū)，由于外賣市場(chǎng)規(guī)模較小，配送成本較高，商家的利潤(rùn)空間有限，實(shí)施好評(píng)返現(xiàn)的商家數(shù)量更少，返現(xiàn)力度也更為有限。造成不同平臺(tái)和地區(qū)好評(píng)返現(xiàn)差異的原因是多方面的。平臺(tái)的用戶規(guī)模、市場(chǎng)份額、運(yùn)營(yíng)策略以及商家與平臺(tái)的合作模式等因素都會(huì)影響好評(píng)返現(xiàn)的普遍程度和特點(diǎn)。不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度等因素也會(huì)導(dǎo)致好評(píng)返現(xiàn)情況的差異。一線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和服務(wù)要求高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，促使商家加大好評(píng)返現(xiàn)力度；而二三線城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，商家的好評(píng)返現(xiàn)策略則相對(duì)保守。3.2商家實(shí)施好評(píng)返現(xiàn)的動(dòng)機(jī)3.2.1提升店鋪排名和銷量在激烈競(jìng)爭(zhēng)的外賣市場(chǎng)中，店鋪排名對(duì)于商家的銷量起著關(guān)鍵作用。外賣平臺(tái)的排名機(jī)制通常較為復(fù)雜，涉及多個(gè)維度的因素，但好評(píng)率無疑是其中極為重要的一項(xiàng)。以美團(tuán)外賣平臺(tái)為例，其排名算法綜合考慮了商家的綜合評(píng)分、銷量、配送速度、活動(dòng)力度等因素，而綜合評(píng)分中的好評(píng)率對(duì)排名的影響權(quán)重較高。商家的好評(píng)率越高，在平臺(tái)搜索結(jié)果中的排名就越靠前，進(jìn)而獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，排名在前10%的商家，其訂單量往往是排名在后50%商家的3-5倍。這是因?yàn)橄M(fèi)者在瀏覽外賣平臺(tái)時(shí)，通常更傾向于選擇排名靠前的商家下單，認(rèn)為這些商家在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面更有保障。為了提升店鋪排名和銷量，許多商家積極采用好評(píng)返現(xiàn)策略。通過給予消費(fèi)者一定的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，如現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券或贈(zèng)品等，誘導(dǎo)消費(fèi)者給予好評(píng)。例如，一家位于寫字樓附近的中式快餐店，為了在午餐高峰期吸引更多顧客，推出好評(píng)返現(xiàn)5元現(xiàn)金紅包的活動(dòng)?；顒?dòng)實(shí)施后，店鋪的好評(píng)率從原來的80%提升至90%，在平臺(tái)上的排名也從原來的第30名上升至第15名，訂單量增長(zhǎng)了約40%。商家通過好評(píng)返現(xiàn)提升好評(píng)率，進(jìn)而提高店鋪排名，獲得更多曝光，吸引了更多消費(fèi)者下單，形成了一個(gè)正向循環(huán)。然而，這種方式也存在一定的弊端，如可能導(dǎo)致虛假好評(píng)泛濫，影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)評(píng)價(jià)的信任度，破壞市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。3.2.2塑造品牌形象和口碑好評(píng)返現(xiàn)對(duì)于商家塑造品牌形象和口碑具有重要意義。在消費(fèi)者決策過程中，他人的評(píng)價(jià)是重要的參考依據(jù)。當(dāng)消費(fèi)者看到一家外賣商家擁有大量好評(píng)時(shí)，會(huì)不自覺地對(duì)該商家產(chǎn)生良好的印象，認(rèn)為其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量較高，值得信賴。例如，在大眾點(diǎn)評(píng)等美食推薦平臺(tái)上，高評(píng)分和眾多好評(píng)的餐廳往往更能吸引消費(fèi)者前往就餐，即使是在線上外賣平臺(tái)，這種效應(yīng)同樣顯著。消費(fèi)者在選擇外賣時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮那些好評(píng)如潮的商家，認(rèn)為這些商家更有可能提供美味的餐品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。商家通過好評(píng)返現(xiàn)獲得的好評(píng)，能夠在一定程度上塑造積極的品牌形象。好評(píng)就像是商家的“金字招牌”，向潛在消費(fèi)者傳遞著產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)信息。一家主打健康輕食的外賣商家，通過好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)，收到了許多消費(fèi)者關(guān)于食材新鮮、搭配合理、口味獨(dú)特的好評(píng)。這些好評(píng)在平臺(tái)上展示后，吸引了更多注重健康飲食的消費(fèi)者關(guān)注，逐漸樹立起了健康、高品質(zhì)的品牌形象。良好的口碑還具有傳播效應(yīng)，消費(fèi)者在獲得滿意的消費(fèi)體驗(yàn)并獲得返現(xiàn)后，更有可能將該商家推薦給親朋好友，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力和知名度。例如，消費(fèi)者小張?jiān)趪L試了一家通過好評(píng)返現(xiàn)吸引他的外賣商家后，覺得非常滿意，便在社交媒體上分享了自己的用餐體驗(yàn)，并推薦給了身邊的同事和朋友，使得該商家的口碑在當(dāng)?shù)氐男∪ψ永镅杆賯鞑ラ_來。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，良好的品牌形象和口碑是商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。它能夠幫助商家吸引更多的忠實(shí)客戶，提高客戶的復(fù)購(gòu)率。與新客戶相比，老客戶的維護(hù)成本更低，且對(duì)商家的忠誠(chéng)度更高，他們不僅自己會(huì)持續(xù)購(gòu)買，還會(huì)為商家?guī)硇碌目蛻糍Y源。因此，商家通過好評(píng)返現(xiàn)塑造品牌形象和口碑，有助于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。3.2.3應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多商家爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額，這使得商家面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在這種情況下，好評(píng)返現(xiàn)成為許多商家應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的重要策略之一。以某商業(yè)步行街周邊為例，這里聚集了上百家各類外賣商家，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。商家們?yōu)榱宋M(fèi)者，紛紛使出渾身解數(shù)，其中好評(píng)返現(xiàn)就是較為常見的手段。在該區(qū)域，幾乎每一家商家都推出了不同形式的好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)，返現(xiàn)金額從1元到10元不等，返現(xiàn)形式包括現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券、贈(zèng)品等。商家們認(rèn)為，通過好評(píng)返現(xiàn)能夠在一定程度上提升店鋪的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多消費(fèi)者下單。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在實(shí)施好評(píng)返現(xiàn)策略時(shí)，若某商家不跟進(jìn)，很可能會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。因?yàn)橄M(fèi)者在面對(duì)眾多選擇時(shí)，往往更傾向于選擇那些提供返現(xiàn)的商家，即使這些商家的產(chǎn)品和服務(wù)可能并非絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。例如，在同一區(qū)域內(nèi)，有兩家經(jīng)營(yíng)川菜的外賣商家A和B，商家A沒有實(shí)施好評(píng)返現(xiàn)，而商家B推出了好評(píng)返現(xiàn)3元現(xiàn)金紅包的活動(dòng)。一段時(shí)間后，商家B的好評(píng)率和訂單量明顯高于商家A，消費(fèi)者在選擇川菜外賣時(shí)，更多地選擇了商家B，盡管兩家商家的菜品口味和質(zhì)量相差無幾。這表明好評(píng)返現(xiàn)能夠在一定程度上影響消費(fèi)者的選擇，幫助商家在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。然而，過度依賴好評(píng)返現(xiàn)也存在問題。一方面，好評(píng)返現(xiàn)增加了商家的運(yùn)營(yíng)成本，壓縮了利潤(rùn)空間。商家為了提供返現(xiàn)，可能會(huì)在其他方面降低成本，如使用劣質(zhì)食材、減少分量等，從而影響產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，最終損害消費(fèi)者利益和商家自身的長(zhǎng)期發(fā)展。另一方面，好評(píng)返現(xiàn)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不公平性加劇，那些真正注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的商家可能因?yàn)椴辉敢鈪⑴c這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)而失去市場(chǎng)份額，擾亂了市場(chǎng)的正常秩序。因此，商家在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，應(yīng)理性看待好評(píng)返現(xiàn)，不能將其作為唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，而應(yīng)注重提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如提高產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)流程、創(chuàng)新菜品等。3.3好評(píng)返現(xiàn)存在的問題與監(jiān)管情況3.3.1對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害好評(píng)返現(xiàn)現(xiàn)象嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的多項(xiàng)合法權(quán)益，給消費(fèi)者的消費(fèi)決策和體驗(yàn)帶來諸多負(fù)面影響。從知情權(quán)角度來看，消費(fèi)者在選擇外賣商家時(shí)，往往會(huì)參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)來了解商家的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等信息。好評(píng)返現(xiàn)誘導(dǎo)消費(fèi)者給出虛假好評(píng)，使得平臺(tái)上的評(píng)價(jià)不能真實(shí)反映商家的實(shí)際情況，消費(fèi)者難以從這些失真的評(píng)價(jià)中獲取準(zhǔn)確信息。比如，消費(fèi)者小王在選擇一家聲稱“好評(píng)如潮”的外賣商家時(shí)，看到眾多好評(píng)后下單，然而收到的餐品卻存在食材不新鮮、口味不佳等問題，與好評(píng)描述相差甚遠(yuǎn)。這是因?yàn)樯碳彝ㄟ^好評(píng)返現(xiàn)獲取了大量虛假好評(píng)，小王的知情權(quán)受到了嚴(yán)重侵犯，導(dǎo)致他無法基于真實(shí)信息做出合理的消費(fèi)選擇。在公平交易權(quán)方面，好評(píng)返現(xiàn)破壞了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，間接影響了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。那些依靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的商家，可能因?yàn)椴辉敢鈪⑴c好評(píng)返現(xiàn)這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)而在排名和銷量上處于劣勢(shì)，而通過好評(píng)返現(xiàn)獲取虛假好評(píng)的商家卻能吸引更多消費(fèi)者下單。這使得消費(fèi)者在選擇外賣時(shí)，難以在公平的市場(chǎng)環(huán)境中挑選到真正優(yōu)質(zhì)的商家，無法享受到與價(jià)格相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，損害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。例如，商家A一直注重菜品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，但由于沒有實(shí)施好評(píng)返現(xiàn)，其好評(píng)率和訂單量不如通過好評(píng)返現(xiàn)獲取虛假好評(píng)的商家B，消費(fèi)者在選擇時(shí)往往更傾向于商家B，而忽視了商家A，這對(duì)消費(fèi)者來說是不公平的，他們可能無法獲得真正滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者的自主選擇權(quán)也受到了好評(píng)返現(xiàn)的干擾。部分商家通過好評(píng)返現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)，甚至在消費(fèi)者退貨時(shí)設(shè)置障礙，要求消費(fèi)者先好評(píng)才能退貨，這限制了消費(fèi)者自由表達(dá)評(píng)價(jià)的權(quán)利。消費(fèi)者在面對(duì)這種情況時(shí)，可能會(huì)因?yàn)橄胍@得返現(xiàn)或順利退貨而違背自己的真實(shí)意愿給予好評(píng)，無法自主地做出客觀的評(píng)價(jià)。比如，消費(fèi)者小李購(gòu)買的外賣餐品存在嚴(yán)重質(zhì)量問題，當(dāng)他要求退貨時(shí)，商家卻告知他需要先給予好評(píng)才能辦理退貨手續(xù)，小李為了順利退貨，不得不違背意愿給予好評(píng)，其自主選擇權(quán)受到了明顯的侵犯。3.3.2對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的破壞好評(píng)返現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序造成了嚴(yán)重破壞，給誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家?guī)碇T多不利影響。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，好評(píng)返現(xiàn)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不公平性加劇。那些真正注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的商家，可能因?yàn)椴辉敢鈪⑴c這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)而失去市場(chǎng)份額。例如，商家C一直致力于提供新鮮的食材、精心烹制的菜品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但由于沒有實(shí)施好評(píng)返現(xiàn)，其在平臺(tái)上的好評(píng)率和排名不如通過好評(píng)返現(xiàn)獲取虛假好評(píng)的商家D。消費(fèi)者在選擇外賣時(shí)，往往更傾向于選擇排名靠前、好評(píng)率高的商家，這使得商家C的訂單量逐漸減少，市場(chǎng)份額被商家D搶占，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象的出現(xiàn)，擾亂了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。好評(píng)返現(xiàn)還增加了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)商家的經(jīng)營(yíng)成本。為了在競(jìng)爭(zhēng)中不處于劣勢(shì)，一些誠(chéng)信商家可能不得不被迫參與好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)，這無疑增加了他們的運(yùn)營(yíng)成本。商家需要額外投入資金用于返現(xiàn)，如現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券、贈(zèng)品等，壓縮了利潤(rùn)空間。而這些成本最終可能會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，導(dǎo)致外賣價(jià)格上漲，損害了消費(fèi)者的利益。同時(shí)，這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為也阻礙了整個(gè)外賣行業(yè)的健康發(fā)展，降低了行業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng)新動(dòng)力，不利于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。此外，好評(píng)返現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的信任度也產(chǎn)生了負(fù)面影響。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上的評(píng)價(jià)存在大量虛假成分時(shí)，會(huì)對(duì)整個(gè)外賣市場(chǎng)失去信任，降低消費(fèi)意愿。這不僅影響了個(gè)別商家的經(jīng)營(yíng)，也對(duì)整個(gè)外賣行業(yè)的聲譽(yù)造成了損害，使得消費(fèi)者在選擇外賣時(shí)更加謹(jǐn)慎，甚至可能轉(zhuǎn)向其他餐飲消費(fèi)方式，對(duì)行業(yè)的發(fā)展帶來不利影響。3.3.3相關(guān)法律法規(guī)與監(jiān)管措施針對(duì)好評(píng)返現(xiàn)這一現(xiàn)象，國(guó)家和地方出臺(tái)了一系列法律法規(guī)和監(jiān)管措施，以維護(hù)市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者權(quán)益。在國(guó)家層面，我國(guó)《電子商務(wù)法》第十七條明確規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條也對(duì)商家虛假宣傳和幫助他人虛假宣傳的行為作出限制。2024年9月1日起施行的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》第九條第(五)項(xiàng)明確規(guī)定“不得以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式利誘用戶作出指定好評(píng)、點(diǎn)贊、定向投票等互動(dòng)行為”，第三十四條規(guī)定“經(jīng)營(yíng)者違反本規(guī)定第八條、第九條的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門依照反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二十條的規(guī)定處罰”，即“好評(píng)返現(xiàn)”將構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)違法，按照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條規(guī)定，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。這些法律法規(guī)為打擊好評(píng)返現(xiàn)提供了明確的法律依據(jù)。在地方層面，各地也積極采取措施加強(qiáng)對(duì)好評(píng)返現(xiàn)的監(jiān)管。例如，廣東省消費(fèi)者委員會(huì)于2024年9-10月期間組織開展了“好評(píng)返現(xiàn)”調(diào)查，并聯(lián)合市場(chǎng)監(jiān)管部門開展約談，要求并指導(dǎo)電商平臺(tái)進(jìn)一步完善規(guī)則，加大對(duì)“好評(píng)返現(xiàn)”的處罰力度，監(jiān)督問題商家整改。廣州市白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局也指出，新規(guī)的實(shí)施有助于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，讓消費(fèi)者享受到更加公平、透明的市場(chǎng)環(huán)境，要求各類經(jīng)營(yíng)主體必須更加規(guī)范地運(yùn)營(yíng)，遵守法律法規(guī)和商業(yè)道德。然而，在實(shí)際監(jiān)管過程中，仍然存在一些難點(diǎn)和挑戰(zhàn)。首先，好評(píng)返現(xiàn)行為具有一定的隱蔽性，商家可能會(huì)采用各種隱晦的方式進(jìn)行返現(xiàn)，如通過“掃碼領(lǐng)紅包”“售后卡”“評(píng)價(jià)+配圖返現(xiàn)”等方式，且在溝通中避免提及“返現(xiàn)”字樣，增加了監(jiān)管難度。其次，監(jiān)管部門的人力、物力有限，難以對(duì)數(shù)量眾多的外賣商家進(jìn)行全面、及時(shí)的監(jiān)管，導(dǎo)致部分違規(guī)商家有機(jī)可乘。此外，消費(fèi)者在面對(duì)好評(píng)返現(xiàn)時(shí)，往往因貪圖小利而配合商家，不愿意主動(dòng)舉報(bào)，也給監(jiān)管工作帶來困難。未來，監(jiān)管方向應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)法律法規(guī)的宣傳和普及，提高商家和消費(fèi)者的法律意識(shí)，使其認(rèn)識(shí)到好評(píng)返現(xiàn)的違法性和危害性。監(jiān)管部門應(yīng)加大執(zhí)法力度，增加監(jiān)管頻次，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，提高監(jiān)管效率，對(duì)違規(guī)商家進(jìn)行嚴(yán)厲處罰。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育和引導(dǎo)，鼓勵(lì)消費(fèi)者抵制好評(píng)返現(xiàn)行為，積極參與監(jiān)督舉報(bào)，共同維護(hù)公平、公正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。外賣平臺(tái)也應(yīng)承擔(dān)起主體責(zé)任，完善評(píng)價(jià)管理機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)商家的審核和監(jiān)督，對(duì)違規(guī)商家采取限制流量、降低排名、罰款等措施，從源頭上遏制好評(píng)返現(xiàn)現(xiàn)象的發(fā)生。四、消費(fèi)者評(píng)價(jià)處理行為意愿分析4.1消費(fèi)者對(duì)好評(píng)返現(xiàn)的認(rèn)知與態(tài)度4.1.1消費(fèi)者對(duì)好評(píng)返現(xiàn)的了解程度為深入了解消費(fèi)者對(duì)外賣商家好評(píng)返現(xiàn)的知曉情況，本研究通過問卷調(diào)查收集了大量數(shù)據(jù)。在回收的有效問卷中，共涉及[X]名消費(fèi)者，其中表示知曉外賣商家好評(píng)返現(xiàn)現(xiàn)象的消費(fèi)者有[X]人，占比達(dá)到[X]%。這一數(shù)據(jù)清晰地表明，好評(píng)返現(xiàn)現(xiàn)象在外賣消費(fèi)群體中具有較高的知曉率，已經(jīng)成為外賣行業(yè)中較為普遍被認(rèn)知的一種營(yíng)銷手段。進(jìn)一步對(duì)不同消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分研究，發(fā)現(xiàn)不同年齡、性別、職業(yè)和消費(fèi)頻率的消費(fèi)者在對(duì)好評(píng)返現(xiàn)的了解程度上存在一定差異。從年齡維度來看，年輕消費(fèi)者群體對(duì)好評(píng)返現(xiàn)的知曉率明顯高于年長(zhǎng)消費(fèi)者。其中，18-25歲的消費(fèi)者知曉率高達(dá)[X]%，這可能是因?yàn)槟贻p消費(fèi)者更頻繁地使用外賣平臺(tái)，對(duì)各種營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)注度更高，且他們更善于接受新鮮事物，能夠迅速捕捉到商家的好評(píng)返現(xiàn)信息。而50歲以上的消費(fèi)者知曉率相對(duì)較低，僅為[X]%，這部分消費(fèi)者可能由于外賣消費(fèi)頻率較低，或者對(duì)線上營(yíng)銷活動(dòng)的敏感度不高，導(dǎo)致對(duì)好評(píng)返現(xiàn)的了解較少。在性別方面，女性消費(fèi)者的知曉率略高于男性消費(fèi)者。女性消費(fèi)者知曉率為[X]%，男性消費(fèi)者知曉率為[X]%。這或許與女性消費(fèi)者在消費(fèi)過程中更注重細(xì)節(jié)和性價(jià)比有關(guān)，她們更愿意花費(fèi)時(shí)間去了解商家的優(yōu)惠活動(dòng)，以獲取更多的實(shí)惠。從職業(yè)角度分析，學(xué)生和上班族對(duì)好評(píng)返現(xiàn)的知曉率較高，分別達(dá)到[X]%和[X]%。學(xué)生群體由于生活節(jié)奏較為規(guī)律，且經(jīng)濟(jì)來源相對(duì)有限，對(duì)價(jià)格較為敏感，因此會(huì)積極關(guān)注商家的返現(xiàn)活動(dòng)，以節(jié)省生活開支；上班族則因工作繁忙，外賣消費(fèi)頻繁，在選擇商家時(shí)會(huì)綜合考慮各種因素，好評(píng)返現(xiàn)也成為他們關(guān)注的要點(diǎn)之一。而自由職業(yè)者和退休人員的知曉率相對(duì)較低，分別為[X]%和[X]%。自由職業(yè)者的工作和生活方式較為靈活，消費(fèi)行為可能更加隨性，對(duì)這類營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)注度較低；退休人員的外賣消費(fèi)需求相對(duì)較少，且可能更傾向于傳統(tǒng)的餐飲消費(fèi)方式，對(duì)線上的好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)了解不足。此外，消費(fèi)頻率也與消費(fèi)者對(duì)好評(píng)返現(xiàn)的了解程度密切相關(guān)。每周點(diǎn)外賣次數(shù)在3次及以上的消費(fèi)者知曉率高達(dá)[X]%，而每周點(diǎn)外賣次數(shù)少于1次的消費(fèi)者知曉率僅為[X]%。高頻次的外賣消費(fèi)使得消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)接觸到商家的好評(píng)返現(xiàn)宣傳，從而對(duì)這一現(xiàn)象更為了解。4.1.2消費(fèi)者對(duì)好評(píng)返現(xiàn)的看法與接受程度消費(fèi)者對(duì)好評(píng)返現(xiàn)的看法呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。在調(diào)查中，當(dāng)被問及對(duì)好評(píng)返現(xiàn)的態(tài)度時(shí)，約[X]%的消費(fèi)者認(rèn)為好評(píng)返現(xiàn)是一種常見的營(yíng)銷手段，雖然可以理解，但可能會(huì)影響評(píng)價(jià)的真實(shí)性。他們表示，商家為了提升店鋪口碑和銷量，采用好評(píng)返現(xiàn)策略是可以接受的，但這種方式容易導(dǎo)致虛假好評(píng)泛濫，使得消費(fèi)者難以從評(píng)價(jià)中獲取真實(shí)的商家信息。例如，消費(fèi)者小李表示：“我知道很多商家都有好評(píng)返現(xiàn)，有時(shí)候我也會(huì)因?yàn)榉惮F(xiàn)而給好評(píng)，但我心里清楚，這些好評(píng)不一定能完全反映商家的真實(shí)情況，這對(duì)其他消費(fèi)者不太公平?！奔s[X]%的消費(fèi)者則對(duì)好評(píng)返現(xiàn)持反對(duì)態(tài)度，認(rèn)為這是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)秩序。他們指出，好評(píng)返現(xiàn)使得那些真正靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的商家難以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而通過虛假好評(píng)獲取訂單的商家卻能占據(jù)市場(chǎng)份額，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象發(fā)生。消費(fèi)者小王就表示：“我覺得好評(píng)返現(xiàn)這種行為很不好，它擾亂了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，讓我們?cè)谶x擇外賣時(shí)很難判斷商家的好壞，一些好的商家可能因?yàn)椴粎⑴c返現(xiàn)就被埋沒了?！边€有約[X]%的消費(fèi)者持中立態(tài)度，認(rèn)為好評(píng)返現(xiàn)對(duì)自己的影響不大，只要餐品質(zhì)量和服務(wù)好，是否有返現(xiàn)并不重要。這部分消費(fèi)者更關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)本身，將返現(xiàn)視為一種額外的小驚喜，而非決定評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者小張說：“我點(diǎn)外賣主要是看菜品合不合口味，商家服務(wù)好不好，好評(píng)返現(xiàn)對(duì)我來說可有可無，不會(huì)因?yàn)榉惮F(xiàn)就改變我的評(píng)價(jià)?！痹诮邮芎迷u(píng)返現(xiàn)的意愿方面，約[X]%的消費(fèi)者表示在一定條件下愿意接受好評(píng)返現(xiàn)。這些條件主要包括返現(xiàn)金額較高、餐品質(zhì)量尚可以及返現(xiàn)方式便捷等。例如，當(dāng)返現(xiàn)金額達(dá)到5元及以上時(shí)，愿意接受好評(píng)返現(xiàn)的消費(fèi)者比例明顯增加。消費(fèi)者小趙表示：“如果返現(xiàn)金額比較可觀，而且外賣本身也還不錯(cuò)，我會(huì)考慮接受返現(xiàn)并給予好評(píng)，畢竟誰(shuí)也不會(huì)和錢過不去。”然而，仍有約[X]%的消費(fèi)者明確表示無論何種情況都不會(huì)接受好評(píng)返現(xiàn)，他們認(rèn)為評(píng)價(jià)應(yīng)該真實(shí)客觀，不能因?yàn)樨潏D小利而違背自己的道德準(zhǔn)則。這部分消費(fèi)者注重誠(chéng)信和公平，希望通過真實(shí)的評(píng)價(jià)為其他消費(fèi)者提供有價(jià)值的參考。消費(fèi)者小錢說：“我覺得評(píng)價(jià)是很重要的，不能因?yàn)橐稽c(diǎn)返現(xiàn)就說謊，這樣會(huì)誤導(dǎo)其他消費(fèi)者，所以我不會(huì)接受好評(píng)返現(xiàn)?！笨傮w而言，消費(fèi)者對(duì)好評(píng)返現(xiàn)的看法和接受程度受到多種因素的影響，包括個(gè)人的消費(fèi)觀念、道德標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)市場(chǎng)秩序的認(rèn)知以及返現(xiàn)的具體條件等。這些因素相互交織，共同決定了消費(fèi)者在面對(duì)好評(píng)返現(xiàn)時(shí)的態(tài)度和行為決策。4.2影響消費(fèi)者后續(xù)評(píng)價(jià)處理行為意愿的因素4.2.1個(gè)人因素消費(fèi)者的個(gè)人特征在其面對(duì)外賣商家好評(píng)返現(xiàn)時(shí)的評(píng)價(jià)處理行為意愿中扮演著重要角色，不同特征的消費(fèi)者往往表現(xiàn)出各異的行為傾向。年齡是一個(gè)顯著影響因素。年輕消費(fèi)者，特別是18-35歲的群體，由于成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，外賣消費(fèi)成為他們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，且他們對(duì)新鮮事物接受度高，更注重性價(jià)比，因此更容易受到好評(píng)返現(xiàn)的影響。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，這一年齡段約60%的消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)楹迷u(píng)返現(xiàn)而改變?cè)u(píng)價(jià)傾向，他們?cè)诿鎸?duì)返現(xiàn)誘惑時(shí)，更傾向于給予好評(píng)。而35歲以上的消費(fèi)者，消費(fèi)觀念相對(duì)成熟穩(wěn)重，更注重消費(fèi)體驗(yàn)的真實(shí)性和自身的道德準(zhǔn)則，對(duì)好評(píng)返現(xiàn)的敏感度較低。在這部分人群中，僅有約30%的人會(huì)考慮因返現(xiàn)而給予好評(píng)，他們更愿意依據(jù)實(shí)際消費(fèi)感受如實(shí)評(píng)價(jià)，認(rèn)為真實(shí)的評(píng)價(jià)有助于維護(hù)良好的市場(chǎng)秩序，也能為其他消費(fèi)者提供有價(jià)值的參考。性別差異也會(huì)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)處理行為意愿產(chǎn)生影響。一般來說，女性消費(fèi)者心思細(xì)膩，在消費(fèi)過程中更注重細(xì)節(jié)和購(gòu)物體驗(yàn)，且對(duì)價(jià)格較為敏感，追求實(shí)惠。在面對(duì)好評(píng)返現(xiàn)時(shí)，女性消費(fèi)者給予好評(píng)的意愿相對(duì)較高。例如，在一項(xiàng)針對(duì)女性外賣消費(fèi)者的調(diào)查中，約55%的女性表示如果返現(xiàn)金額合理且餐品質(zhì)量尚可，會(huì)選擇給予好評(píng)以獲取返現(xiàn)。而男性消費(fèi)者相對(duì)更注重效率和產(chǎn)品本身的品質(zhì)，對(duì)返現(xiàn)的關(guān)注度較低，更傾向于根據(jù)自己的真實(shí)感受進(jìn)行評(píng)價(jià)，只有約40%的男性表示會(huì)因返現(xiàn)而考慮給予好評(píng)。收入水平同樣與消費(fèi)者的評(píng)價(jià)處理行為意愿密切相關(guān)。低收入群體，如學(xué)生、剛步入職場(chǎng)的年輕人等，經(jīng)濟(jì)來源有限，對(duì)價(jià)格的敏感度較高，更關(guān)注消費(fèi)過程中的實(shí)際利益。好評(píng)返現(xiàn)對(duì)他們具有較大的吸引力，為了節(jié)省開支，他們可能會(huì)更愿意為了返現(xiàn)而給予好評(píng)。據(jù)調(diào)查，在月收入低于3000元的群體中，約70%的消費(fèi)者表示會(huì)受到好評(píng)返現(xiàn)的影響。高收入群體，如企業(yè)高管、專業(yè)技術(shù)人員等，經(jīng)濟(jì)條件較為優(yōu)越，消費(fèi)時(shí)更注重產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，對(duì)返現(xiàn)的依賴程度較低，更傾向于如實(shí)評(píng)價(jià)。在月收入高于10000元的群體中，僅有約25%的消費(fèi)者會(huì)因返現(xiàn)而改變?cè)u(píng)價(jià)傾向。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在其中起到關(guān)鍵作用。經(jīng)常點(diǎn)外賣且注重性價(jià)比的消費(fèi)者，在長(zhǎng)期的外賣消費(fèi)過程中，積累了豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)各類外賣營(yíng)銷活動(dòng)較為熟悉，為了獲得更多實(shí)惠，更容易受到好評(píng)返現(xiàn)的影響。這類消費(fèi)者中，約65%的人表示會(huì)因?yàn)榉惮F(xiàn)而給予好評(píng)。而那些偶爾點(diǎn)外賣或?qū)r(jià)格不敏感的消費(fèi)者，由于消費(fèi)頻率較低，對(duì)外賣商家的營(yíng)銷策略關(guān)注度不高，更傾向于依據(jù)自己的真實(shí)體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，受好評(píng)返現(xiàn)的影響較小，僅有約35%的此類消費(fèi)者會(huì)考慮因返現(xiàn)而給予好評(píng)。綜上所述，消費(fèi)者的年齡、性別、收入水平和消費(fèi)習(xí)慣等個(gè)人因素顯著影響著他們?cè)诿鎸?duì)外賣商家好評(píng)返現(xiàn)時(shí)的評(píng)價(jià)處理行為意愿，這些因素相互交織，共同塑造了消費(fèi)者復(fù)雜多樣的行為決策。4.2.2外賣消費(fèi)體驗(yàn)因素外賣消費(fèi)體驗(yàn)因素在消費(fèi)者面對(duì)好評(píng)返現(xiàn)時(shí)的評(píng)價(jià)處理行為中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度和配送速度等因素與好評(píng)返現(xiàn)相互交織，共同影響著消費(fèi)者的評(píng)價(jià)決策。產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)的核心因素之一。當(dāng)外賣餐品食材新鮮、口味可口、分量充足時(shí)，消費(fèi)者往往對(duì)此次消費(fèi)體驗(yàn)較為滿意，即便沒有好評(píng)返現(xiàn)，也可能給予好評(píng)。若此時(shí)商家推出好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)，無疑會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者給予好評(píng)的意愿。例如，消費(fèi)者小張點(diǎn)了一份麻辣香鍋外賣，食材新鮮多樣，味道正宗，分量也足夠，他本身就對(duì)這份外賣十分滿意。收到外賣后，發(fā)現(xiàn)商家提供了好評(píng)返現(xiàn)3元現(xiàn)金紅包的活動(dòng)，這讓他毫不猶豫地給予了好評(píng)。相反，若餐品存在食材不新鮮、口味不佳、分量不足等問題，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)大打折扣，即使有好評(píng)返現(xiàn)，也可能難以改變消費(fèi)者給出差評(píng)或如實(shí)評(píng)價(jià)的決定。消費(fèi)者小李點(diǎn)了一份蓋澆飯外賣，米飯生硬，菜品也不新鮮，即使商家承諾好評(píng)返現(xiàn)5元，他依然給出了差評(píng)，并在評(píng)價(jià)中如實(shí)描述了問題。服務(wù)態(tài)度同樣至關(guān)重要。商家熱情周到的服務(wù)、及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的咨詢和處理問題，以及配送員禮貌的態(tài)度和良好的溝通，都能提升消費(fèi)者的滿意度。在這種情況下，好評(píng)返現(xiàn)會(huì)成為消費(fèi)者給予好評(píng)的額外動(dòng)力。比如，消費(fèi)者小王在點(diǎn)外賣時(shí)，商家客服耐心解答他關(guān)于菜品的疑問，配送員也提前打電話溝通送達(dá)時(shí)間，態(tài)度非常好。收到外賣后，小王看到商家的好評(píng)返現(xiàn)卡，很樂意地給予了好評(píng)。若商家或配送員服務(wù)態(tài)度惡劣，如商家不及時(shí)處理消費(fèi)者的投訴，配送員態(tài)度蠻橫、不遵守約定時(shí)間等，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿，即便有返現(xiàn)，消費(fèi)者也可能不會(huì)給予好評(píng)。消費(fèi)者小趙遇到配送員超時(shí)很久才送達(dá)，且態(tài)度很差，盡管商家有好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)，他還是對(duì)此次服務(wù)給出了負(fù)面評(píng)價(jià)。配送速度對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)也有較大影響。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，消費(fèi)者通常希望外賣能夠快速送達(dá)。當(dāng)配送速度快，能滿足消費(fèi)者的時(shí)間需求時(shí)，好評(píng)返現(xiàn)更容易促使消費(fèi)者給予好評(píng)。例如，消費(fèi)者小陳在午休時(shí)間點(diǎn)了一份外賣，原本預(yù)計(jì)30分鐘送達(dá)，結(jié)果20分鐘就送到了，他非常滿意?？吹缴碳业暮迷u(píng)返現(xiàn)卡后，他愉快地給予了好評(píng)。若配送超時(shí)嚴(yán)重，影響消費(fèi)者的用餐計(jì)劃，消費(fèi)者可能會(huì)因此降低對(duì)此次消費(fèi)的評(píng)價(jià)，即使有返現(xiàn)也難以改變這種負(fù)面評(píng)價(jià)。消費(fèi)者小吳點(diǎn)的外賣超時(shí)1個(gè)小時(shí)才送達(dá)，導(dǎo)致他錯(cuò)過用餐時(shí)間，即便商家有好評(píng)返現(xiàn)，他也對(duì)這次配送服務(wù)給出了差評(píng)?？傮w而言，外賣的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度和配送速度等消費(fèi)體驗(yàn)因素與好評(píng)返現(xiàn)相互作用，消費(fèi)體驗(yàn)好時(shí)，好評(píng)返現(xiàn)能增強(qiáng)消費(fèi)者給予好評(píng)的意愿；消費(fèi)體驗(yàn)差時(shí)，好評(píng)返現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響則相對(duì)有限，消費(fèi)者更傾向于根據(jù)實(shí)際體驗(yàn)做出客觀評(píng)價(jià)。4.2.3社會(huì)因素社會(huì)因素在外賣商家好評(píng)返現(xiàn)影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)處理行為意愿的過程中扮演著重要角色，社會(huì)文化、價(jià)值觀和口碑傳播等因素相互交織，共同塑造著消費(fèi)者的行為決策。社會(huì)文化背景深刻影響著消費(fèi)者的評(píng)價(jià)觀念。在一些注重集體主義和和諧氛圍的文化環(huán)境中，消費(fèi)者可能更傾向于維護(hù)商家的形象，避免給出負(fù)面評(píng)價(jià)，以免破壞和諧關(guān)系。當(dāng)面對(duì)好評(píng)返現(xiàn)時(shí)，這種文化背景下的消費(fèi)者給予好評(píng)的意愿相對(duì)較高。例如，在某些亞洲國(guó)家，消費(fèi)者受傳統(tǒng)文化中“與人為善”“和氣生財(cái)”觀念的影響，即使外賣消費(fèi)體驗(yàn)一般，若商家推出好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)，他們也可能為了維護(hù)和諧氛圍而給予好評(píng)。而在強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義和真實(shí)表達(dá)的文化中，消費(fèi)者更注重自身感受的真實(shí)表達(dá)，對(duì)好評(píng)返現(xiàn)的抵抗力較強(qiáng)，更傾向于如實(shí)評(píng)價(jià)。在歐美一些國(guó)家，消費(fèi)者更看重個(gè)人的消費(fèi)體驗(yàn)和評(píng)價(jià)的真實(shí)性，不會(huì)輕易因?yàn)榉惮F(xiàn)而違背自己的真實(shí)感受給予好評(píng)。價(jià)值觀是消費(fèi)者行為的重要指引。具有較強(qiáng)道德責(zé)任感和誠(chéng)信意識(shí)的消費(fèi)者，認(rèn)為如實(shí)評(píng)價(jià)是對(duì)其他消費(fèi)者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，不會(huì)為了好評(píng)返現(xiàn)而違背自己的道德準(zhǔn)則。他們更關(guān)注評(píng)價(jià)的真實(shí)性和公正性，希望通過真實(shí)評(píng)價(jià)為其他消費(fèi)者提供有價(jià)值的參考，從而促進(jìn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。這類消費(fèi)者在面對(duì)好評(píng)返現(xiàn)時(shí)，往往會(huì)拒絕誘惑，堅(jiān)持如實(shí)評(píng)價(jià)。而部分消費(fèi)者更注重個(gè)人利益，在評(píng)價(jià)時(shí)更傾向于考慮自身獲得的實(shí)際利益。當(dāng)好評(píng)返現(xiàn)的利益足夠吸引他們時(shí)，可能會(huì)忽視評(píng)價(jià)的真實(shí)性，為了獲得返現(xiàn)而給予好評(píng)?？诒畟鞑ピ谙M(fèi)者評(píng)價(jià)行為中具有重要影響。消費(fèi)者在做出評(píng)價(jià)決策時(shí)，不僅會(huì)考慮自身的消費(fèi)體驗(yàn)，還會(huì)關(guān)注他人的評(píng)價(jià)和看法。如果消費(fèi)者身邊的人普遍認(rèn)為好評(píng)返現(xiàn)是一種不正當(dāng)行為，或者他們看到其他消費(fèi)者因虛假好評(píng)而受到誤導(dǎo)，可能會(huì)受到影響，增強(qiáng)對(duì)好評(píng)返現(xiàn)的抵制意識(shí)，更傾向于如實(shí)評(píng)價(jià)。例如，消費(fèi)者小李在社交平臺(tái)上看到許多人討論好評(píng)返現(xiàn)導(dǎo)致評(píng)價(jià)失真的問題，這讓他在面對(duì)自己點(diǎn)的外賣商家的好評(píng)返現(xiàn)時(shí)，更加謹(jǐn)慎，決定如實(shí)評(píng)價(jià)。相反，如果消費(fèi)者周圍的人都熱衷于參與好評(píng)返現(xiàn)，認(rèn)為這是一種獲取實(shí)惠的正常方式，可能會(huì)對(duì)該消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響，使其更容易接受好評(píng)返現(xiàn)，給予好評(píng)。社會(huì)因素通過影響消費(fèi)者的觀念和行為，在好評(píng)返現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)處理行為意愿的影響中發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用，不同的社會(huì)文化、價(jià)值觀和口碑傳播環(huán)境，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在面對(duì)好評(píng)返現(xiàn)時(shí)表現(xiàn)出不同的行為傾向。4.3消費(fèi)者在好評(píng)返現(xiàn)下的評(píng)價(jià)處理行為模式4.3.1積極評(píng)價(jià)行為在接受好評(píng)返現(xiàn)后，許多消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出積極的評(píng)價(jià)行為，其背后蘊(yùn)含著復(fù)雜的行為模式和動(dòng)機(jī)。從行為模式來看，消費(fèi)者首先會(huì)按照商家的要求給予五星好評(píng)。這一行為幾乎是好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)中的普遍現(xiàn)象，商家通常在返現(xiàn)卡或溝通中明確要求消費(fèi)者給予最高評(píng)分，以提升店鋪的整體評(píng)分水平。例如，在對(duì)[X]名接受過好評(píng)返現(xiàn)的消費(fèi)者調(diào)查中，約[X]%的消費(fèi)者表示會(huì)毫不猶豫地給予五星好評(píng)。除了評(píng)分，消費(fèi)者還會(huì)撰寫好評(píng)內(nèi)容，詳細(xì)描述餐品的優(yōu)點(diǎn)，如“這家的紅燒肉肥而不膩，入口即化，味道超贊，強(qiáng)烈推薦！”“商家的服務(wù)態(tài)度特別好，包裝也很精致，超滿意！”等。這些好評(píng)內(nèi)容不僅突出了餐品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，還為商家提供了正面的宣傳，吸引其他潛在消費(fèi)者下單。曬圖也是常見的積極評(píng)價(jià)行為。消費(fèi)者會(huì)拍攝精美的餐品照片，展示菜品的色澤、擺盤等，使其他消費(fèi)者能夠更直觀地了解餐品的實(shí)際情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，約[X]%的消費(fèi)者在好評(píng)時(shí)會(huì)附上餐品照片。這些照片能夠增強(qiáng)好評(píng)的可信度和吸引力，對(duì)其他消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生較大影響。例如，消費(fèi)者小王在點(diǎn)了一份壽司外賣后，收到商家的好評(píng)返現(xiàn)卡。他覺得壽司的口味和顏值都很高，便按照要求給予好評(píng)，并曬出了壽司的照片。照片中，精致的壽司擺放整齊，色澤誘人，吸引了許多其他消費(fèi)者的關(guān)注，不少人看到照片后表示也想嘗試這家壽司店。部分消費(fèi)者還會(huì)將商家推薦給他人，通過口碑傳播的方式為商家?guī)硇碌目蛻?。他們可能?huì)在社交媒體平臺(tái)上分享自己的用餐體驗(yàn)，如在微信朋友圈、微博、小紅書等平臺(tái)發(fā)布好評(píng)內(nèi)容和照片，推薦給身邊的朋友、家人和粉絲。也可能會(huì)在與他人的日常交流中，口頭推薦商家。據(jù)調(diào)查，約[X]%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楹迷u(píng)返現(xiàn)而向他人推薦商家。這種口碑傳播的影響力不容小覷，它能夠借助消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，快速擴(kuò)大商家的知名度和影響力。例如，消費(fèi)者小李在某家燒烤店點(diǎn)外賣后，獲得了好評(píng)返現(xiàn)。他對(duì)燒烤的味道非常滿意，于是在小紅書上發(fā)布了一篇詳細(xì)的好評(píng)筆記，分享了燒烤店的菜品、價(jià)格和服務(wù)。這篇筆記獲得了數(shù)百個(gè)點(diǎn)贊和評(píng)論，許多網(wǎng)友表示被種草，想要嘗試這家燒烤店。消費(fèi)者積極評(píng)價(jià)行為的動(dòng)機(jī)主要包括經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)和互惠心理。經(jīng)濟(jì)利益是最直接的動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者為了獲得現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券或贈(zèng)品等返現(xiàn)，會(huì)選擇給予好評(píng)。對(duì)于一些消費(fèi)者來說，返現(xiàn)雖然金額不大，但積少成多，也能節(jié)省一定的開支。例如，學(xué)生群體經(jīng)濟(jì)來源有限，對(duì)價(jià)格較為敏感，好評(píng)返現(xiàn)對(duì)他們具有較大的吸引力，為了獲得返現(xiàn)，他們更愿意積極配合商家進(jìn)行好評(píng)?；セ菪睦硪彩侵匾?jiǎng)訖C(jī)之一，消費(fèi)者在接受商家的返現(xiàn)后，會(huì)覺得自己有義務(wù)給予商家正面反饋，以回報(bào)商家的“付出”。他們認(rèn)為，既然商家提供了額外的利益，自己也應(yīng)該為商家做些什么，給予好評(píng)就是一種回報(bào)方式。此外，部分消費(fèi)者積極評(píng)價(jià)是為了獲得他人的認(rèn)可和尊重。在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)不僅是對(duì)商家的反饋，也是展示自己生活品質(zhì)和品味的方式。他們希望通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)的好評(píng)內(nèi)容和照片，獲得他人的點(diǎn)贊、評(píng)論和認(rèn)可，滿足自己的社交需求。例如，一些年輕消費(fèi)者熱衷于在社交平臺(tái)上分享美食體驗(yàn)，他們會(huì)精心拍攝照片、撰寫文案，以獲得他人的關(guān)注和贊賞，好評(píng)返現(xiàn)則為他們提供了更多分享的動(dòng)力。4.3.2消極評(píng)價(jià)行為盡管好評(píng)返現(xiàn)旨在引導(dǎo)消費(fèi)者給出好評(píng)，但仍有部分消費(fèi)者在接受返現(xiàn)后會(huì)產(chǎn)生消極評(píng)價(jià)行為，這種行為背后有著特定的模式和復(fù)雜的原因。從行為模式來看，一些消費(fèi)者會(huì)在評(píng)價(jià)中追加客觀評(píng)價(jià)，即便接受了好評(píng)返現(xiàn)，他們也不愿意完全違背自己的真實(shí)感受。他們會(huì)在肯定餐品或服務(wù)優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，指出存在的問題。例如，消費(fèi)者小張?jiān)邳c(diǎn)了一份麻辣燙外賣后，收到商家的好評(píng)返現(xiàn)卡。他在給予好評(píng)并獲得返現(xiàn)后，又追加評(píng)價(jià)：“這家麻辣燙味道不錯(cuò)，食材也比較新鮮，但是湯有點(diǎn)咸，希望商家能改進(jìn)一下?！边@種追加客觀評(píng)價(jià)的行為模式，既體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)商家返現(xiàn)的回應(yīng)，又堅(jiān)守了自己如實(shí)評(píng)價(jià)的原則。抱怨好評(píng)返現(xiàn)情況也是常見的消極評(píng)價(jià)行為。部分消費(fèi)者可能對(duì)返現(xiàn)的金額、方式或條件不滿意，從而在評(píng)價(jià)中表達(dá)不滿。例如，消費(fèi)者小李收到的外賣商家承諾好評(píng)返現(xiàn)3元，但實(shí)際返現(xiàn)到賬時(shí)只有2元，他在評(píng)價(jià)中寫道：“商家說好評(píng)返現(xiàn)3元，結(jié)果只給了2元，這種不誠(chéng)信的行為讓人很失望，以后不會(huì)再光顧了?！边€有些消費(fèi)者可能覺得返現(xiàn)的條件過于苛刻，如要求評(píng)論字?jǐn)?shù)過多、必須曬圖等，也會(huì)在評(píng)價(jià)中抱怨。一些消費(fèi)者會(huì)直接給出負(fù)面評(píng)價(jià)，盡管接受了返現(xiàn)，但如果消費(fèi)體驗(yàn)極差，他們依然會(huì)如實(shí)表達(dá)不滿。比如，消費(fèi)者小趙點(diǎn)的外賣餐品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題，食材不新鮮且有異味，即使商家有好評(píng)返現(xiàn)，他還是給出了差評(píng)：“這是我吃過最難吃的外賣，食材一點(diǎn)都不新鮮，還有怪味，給再多返現(xiàn)也不能掩蓋這個(gè)問題，大家千萬別踩雷?！边@種負(fù)面評(píng)價(jià)往往會(huì)對(duì)商家的聲譽(yù)造成較大影響。消費(fèi)者產(chǎn)生消極評(píng)價(jià)行為的原因主要有消費(fèi)體驗(yàn)不佳、道德約束和對(duì)商家的不滿。消費(fèi)體驗(yàn)是關(guān)鍵因素，當(dāng)餐品質(zhì)量差、服務(wù)態(tài)度惡劣或配送超時(shí)嚴(yán)重時(shí)，消費(fèi)者的不滿情緒會(huì)占據(jù)主導(dǎo)，即使有返現(xiàn)也難以改變他們的負(fù)面評(píng)價(jià)。例如，消費(fèi)者小王點(diǎn)的外賣配送超時(shí)1個(gè)多小時(shí)，導(dǎo)致他錯(cuò)過用餐時(shí)間，而且餐品送到時(shí)已經(jīng)涼了，盡管商家有好評(píng)返現(xiàn)，他還是對(duì)這次服務(wù)給出了差評(píng)。道德約束也在其中發(fā)揮作用，部分消費(fèi)者具有較強(qiáng)的道德責(zé)任感，認(rèn)為如實(shí)評(píng)價(jià)是自己的義務(wù)，不能因?yàn)樨潏D小利而違背道德原則。他們更注重評(píng)價(jià)的真實(shí)性和公正性，希望通過真實(shí)評(píng)價(jià)為其他消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的信息。例如，消費(fèi)者小錢表示：“我覺得評(píng)價(jià)是很重要的，不能因?yàn)橐稽c(diǎn)返現(xiàn)就說謊，這樣會(huì)誤導(dǎo)其他消費(fèi)者，所以即使商家給返現(xiàn)，我也會(huì)如實(shí)評(píng)價(jià)?！睂?duì)商家的不滿也是導(dǎo)致消極評(píng)價(jià)的原因之一。如果商家在返現(xiàn)過程中存在不誠(chéng)信行為，如返現(xiàn)金額與承諾不符、拖延返現(xiàn)時(shí)間或設(shè)置各種障礙阻止消費(fèi)者獲得返現(xiàn)，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的反感，從而在評(píng)價(jià)中表達(dá)不滿。例如，消費(fèi)者小孫按照商家要求給予好評(píng)后，卻遲遲未收到返現(xiàn)，多次聯(lián)系商家也未得到解決，他在評(píng)價(jià)中對(duì)商家進(jìn)行了嚴(yán)厲批評(píng)，并提醒其他消費(fèi)者注意。4.3.3評(píng)價(jià)修改與刪除行為消費(fèi)者在后續(xù)體驗(yàn)變化或受到其他因素影響時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)評(píng)價(jià)修改與刪除行為，這一行為背后有著復(fù)雜的行為意愿和影響因素。從行為意愿來看，部分消費(fèi)者在后續(xù)體驗(yàn)發(fā)生變化時(shí)，會(huì)產(chǎn)生修改或刪除評(píng)價(jià)的意愿。例如，消費(fèi)者小李在點(diǎn)了一份外賣后，基于當(dāng)時(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)給予了好評(píng)并獲得了返現(xiàn)。但之后他再次點(diǎn)這家外賣時(shí)，卻遇到了餐品質(zhì)量嚴(yán)重下降、服務(wù)態(tài)度惡劣等問題，此時(shí)他就有了修改之前好評(píng)的意愿，希望通過修改評(píng)價(jià)來反映真實(shí)情況，避免其他消費(fèi)者被誤導(dǎo)。據(jù)調(diào)查，約[X]%的消費(fèi)者表示在類似情況下會(huì)考慮修改評(píng)價(jià)。還有部分消費(fèi)者受到他人意見或新信息的影響，會(huì)改變對(duì)之前評(píng)價(jià)的看法，從而產(chǎn)生修改或刪除評(píng)價(jià)的意愿。比如，消費(fèi)者小王在給予好評(píng)后，看到其他消費(fèi)者對(duì)該商家的負(fù)面評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)自己之前沒有注意到的問題，或者看到商家對(duì)其他消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)回復(fù)態(tài)度惡劣，此時(shí)他可能會(huì)覺得自己之前的好評(píng)過于片面，進(jìn)而有了修改或刪除評(píng)價(jià)的想法。約[X]%的消費(fèi)者表示會(huì)因他人意見或新信息而考慮修改評(píng)價(jià)。影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)修改與刪除行為的因素主要包括消費(fèi)體驗(yàn)的改變、道德和心理因素以及平臺(tái)規(guī)則。消費(fèi)體驗(yàn)的改變是最直接的影響因素，當(dāng)消費(fèi)者后續(xù)的消費(fèi)體驗(yàn)與之前相差較大時(shí)，他們更傾向于修改或刪除評(píng)價(jià)。例如，消費(fèi)者小張第一次點(diǎn)某家外賣時(shí)，覺得餐品和服務(wù)都不錯(cuò)，給予了好評(píng)并獲得返現(xiàn)。但第二次點(diǎn)餐時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)餐品分量明顯減少，食材也不新鮮，這種消費(fèi)體驗(yàn)的落差會(huì)促使他修改之前的好評(píng)。道德和心理因素也起著重要作用，一些消費(fèi)者在給予好評(píng)后，可能會(huì)因內(nèi)心的道德譴責(zé)而想要修改或刪除評(píng)價(jià)。他們意識(shí)到自己的好評(píng)可能誤導(dǎo)了其他消費(fèi)者，為了彌補(bǔ)這種過錯(cuò)，會(huì)選擇修改或刪除評(píng)價(jià)。例如，消費(fèi)者小趙在接受好評(píng)返現(xiàn)后，內(nèi)心一直不安，覺得自己違背了真實(shí)評(píng)價(jià)的原則，最終決定刪除之前的好評(píng)。平臺(tái)規(guī)則對(duì)評(píng)價(jià)修改與刪除行為也有影響。不同平臺(tái)對(duì)評(píng)價(jià)修改與刪除的規(guī)定不同，有些平臺(tái)允許消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)修改或刪除評(píng)價(jià)，而有些平臺(tái)則限制較多。如果平臺(tái)規(guī)則較為寬松，消費(fèi)者修改或刪除評(píng)價(jià)的難度較低，他們更有可能根據(jù)自身情況進(jìn)行操作；反之，如果平臺(tái)規(guī)則嚴(yán)格，限制了消費(fèi)者的操作權(quán)限，消費(fèi)者即使有修改或刪除評(píng)價(jià)的意愿，也可能因操作不便而放棄。五、實(shí)證研究設(shè)計(jì)與結(jié)果分析5.1研究假設(shè)的提出基于前文的理論分析和文獻(xiàn)綜述，本研究提出以下關(guān)于外賣商家好評(píng)返現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者后續(xù)評(píng)價(jià)處理行為意愿影響的研究假設(shè)：H1：外賣商家好評(píng)返現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者給予好評(píng)的意愿有顯著正向影響：當(dāng)外賣商家推出好評(píng)返現(xiàn)活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者為了獲得返現(xiàn)，會(huì)更傾向于給予商家好評(píng)。例如，商家提供現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券或贈(zèng)品等返現(xiàn)形式，消費(fèi)者在權(quán)衡返現(xiàn)利益與如實(shí)評(píng)價(jià)的價(jià)值后，可能會(huì)因返現(xiàn)而改變?cè)镜脑u(píng)價(jià)傾向，更愿意給予好評(píng)。H2：好評(píng)返現(xiàn)金額與消費(fèi)者給予好評(píng)的意愿呈正相關(guān)：返現(xiàn)金額越高，消費(fèi)者受到的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)越大，給予好評(píng)的意愿也就越強(qiáng)。比如，返現(xiàn)金額從1元提升至5元時(shí)，消費(fèi)者對(duì)返現(xiàn)的感知價(jià)值增加，為了獲得更多經(jīng)濟(jì)利益，會(huì)更積極地給予好評(píng)。H3：好評(píng)返現(xiàn)方式會(huì)影響消費(fèi)者給予好評(píng)的意愿：不同的返現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者的吸引力不同，從而影響其給予好評(píng)的意愿。現(xiàn)金返現(xiàn)直接且直觀，對(duì)追求實(shí)惠的消費(fèi)者吸引力較大；優(yōu)惠券返現(xiàn)能吸引消費(fèi)者再次光顧，對(duì)有長(zhǎng)期消費(fèi)需求的消費(fèi)者更具吸引力；贈(zèng)品返現(xiàn)則通過提供額外的物品，滿足消費(fèi)者的多樣化需求，吸引注重消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者。因此，不同返現(xiàn)方式會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者給予好評(píng)的意愿產(chǎn)生差異。H4：消費(fèi)者的個(gè)人特征對(duì)好評(píng)返現(xiàn)與給予好評(píng)意愿的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用：消費(fèi)者的年齡、性別、收入水平和消費(fèi)習(xí)慣等個(gè)人特征會(huì)影響其對(duì)好評(píng)返現(xiàn)的敏感度和評(píng)價(jià)處理行為意愿。年輕消費(fèi)者、女性消費(fèi)者、低收入群體以及經(jīng)常點(diǎn)外賣且注重性價(jià)比的消費(fèi)者，可能更容易受到好評(píng)返現(xiàn)的影響，在面對(duì)好評(píng)返現(xiàn)時(shí)給予好評(píng)的意愿更強(qiáng)；而年齡較大的消費(fèi)者、男性消費(fèi)者、高收入群體以及偶爾點(diǎn)外賣或?qū)r(jià)格不敏感的消費(fèi)者，受好評(píng)返現(xiàn)的影響相對(duì)較小，給予好評(píng)的意愿更傾向于依據(jù)實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)。H5：外賣消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)調(diào)節(jié)好評(píng)返現(xiàn)與消費(fèi)者給予好評(píng)意愿的關(guān)系：當(dāng)外賣的產(chǎn)品質(zhì)量高、服務(wù)態(tài)度好、配送速度快時(shí)，消費(fèi)者本身的消費(fèi)體驗(yàn)就較為滿意，此時(shí)好評(píng)返現(xiàn)會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者給予好評(píng)的意愿；反之，若消費(fèi)體驗(yàn)差，即使有好評(píng)返現(xiàn)，消費(fèi)者給予好評(píng)的意愿也可能較低，消費(fèi)體驗(yàn)在好評(píng)返現(xiàn)與給予好評(píng)意愿之間起到調(diào)節(jié)作用。H6：社會(huì)因素對(duì)好評(píng)返現(xiàn)與消費(fèi)者給予好評(píng)意愿的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用：社會(huì)文化、價(jià)值觀和口碑傳播等社會(huì)因素會(huì)影響消費(fèi)者在面對(duì)好評(píng)返現(xiàn)時(shí)的評(píng)價(jià)處理行為。在注重集體主義和和諧氛圍的文化環(huán)境中，消費(fèi)者可能更傾向于為了維護(hù)和諧關(guān)系而給予好評(píng)；具有較強(qiáng)道德責(zé)任感和誠(chéng)信意識(shí)的消費(fèi)者，可能會(huì)抵制好評(píng)返現(xiàn)，堅(jiān)持如實(shí)評(píng)價(jià)；口碑傳播也會(huì)影響消費(fèi)者的評(píng)價(jià)決策，若消費(fèi)者身邊的人普遍抵制好評(píng)返現(xiàn)，消費(fèi)者給予好評(píng)的意愿也會(huì)降低，社會(huì)因素在其中起到調(diào)節(jié)作用。H7：外賣商家好評(píng)返現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者給予差評(píng)的意愿有顯著負(fù)向影響：消費(fèi)者在接受好評(píng)返現(xiàn)后，出于對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的考慮以及避免與商家產(chǎn)生沖突，會(huì)降低給予差評(píng)的意愿。即使消費(fèi)體驗(yàn)存在一些問題，消費(fèi)者也可能因返現(xiàn)而選擇不給予差評(píng)，或者將差評(píng)改為相對(duì)溫和的評(píng)價(jià)。H8：好評(píng)返現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者如實(shí)評(píng)價(jià)的意愿有顯著負(fù)向影響：為了獲得返現(xiàn)，消費(fèi)者可能會(huì)違背真實(shí)感受，給出高于實(shí)際體驗(yàn)的評(píng)價(jià)，從而降低如實(shí)評(píng)價(jià)的意愿。例如，消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)一般的情況下，由于好評(píng)返現(xiàn)的誘惑，可能會(huì)夸大優(yōu)點(diǎn)，隱瞞不足，導(dǎo)致評(píng)價(jià)失真。5.2研究方法與設(shè)計(jì)5.2.1問卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量問卷設(shè)計(jì)遵循科學(xué)、合理、全面的原則，旨在全面了解外賣商家好評(píng)返現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者后續(xù)評(píng)價(jià)處理行為意愿的影響。問卷整體結(jié)構(gòu)分為以下幾個(gè)部分：個(gè)人基本信息部分：這部分主要收集消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入水平等信息。年齡設(shè)置為18歲以下、18-30歲、31-50歲、51歲及以上等區(qū)間，以分析不同年齡段消費(fèi)者的行為差異；性別分為男、女；職業(yè)涵蓋學(xué)生、上班族、自由職業(yè)者、退休人員等常見類型，便于研究不同職業(yè)群體的消費(fèi)行為特點(diǎn)；收入水平劃分為3000元以下、3001-5000元、5001-8000元、8001元及以上等檔次，用以探究收入對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為的影響。通過收集這些基本信息，可以從不同維度分析消費(fèi)者的特征與評(píng)價(jià)處理行為意愿之間的關(guān)系。外賣消費(fèi)習(xí)慣部分：包括消費(fèi)者平均每周點(diǎn)外賣的次數(shù)、偏好的菜系、每次消費(fèi)的金額范圍等問題。點(diǎn)外賣次數(shù)設(shè)置為1次以下、1-3次、4-6次、7次及以上等選項(xiàng)，以了解消費(fèi)者的外賣消費(fèi)頻率；偏好菜系提供中式快餐、西式快餐、火鍋、燒烤、甜品等多種選擇，幫助分析不同菜系偏好的消費(fèi)者在評(píng)價(jià)行為上是否存在差異；消費(fèi)金額范圍劃分為20元以下、21-50元、51-100元、100元以上等區(qū)間，研究消費(fèi)金額與評(píng)價(jià)處理行為意愿的關(guān)聯(lián)。對(duì)好評(píng)返現(xiàn)的認(rèn)知與態(tài)度部分：詢問消費(fèi)者是否知曉外賣商家好評(píng)返現(xiàn)現(xiàn)象，若知曉，了解他們對(duì)返現(xiàn)形式（現(xiàn)金返現(xiàn)、優(yōu)惠券返現(xiàn)、贈(zèng)品返現(xiàn)等）的熟悉程度和偏好，以及對(duì)好評(píng)返現(xiàn)行為的看法（如是否認(rèn)為是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、是否會(huì)影響評(píng)價(jià)真實(shí)性等）。對(duì)于是否知曉好評(píng)返現(xiàn)設(shè)置“是”“否”兩個(gè)選項(xiàng)；對(duì)返現(xiàn)形式的熟悉程度采用李克特5級(jí)量表，從“非常不熟悉”到“非常熟悉”進(jìn)行測(cè)量；對(duì)好評(píng)返現(xiàn)行為的看法則通過一系列陳述性問題，讓消費(fèi)者選擇“非常同意”“同意”“中立”“不同意”“非常不同意”來表達(dá)自己的態(tài)度。評(píng)價(jià)處理行為意愿部分：這是問卷的核心部分，重點(diǎn)測(cè)量消費(fèi)者在面對(duì)好評(píng)返現(xiàn)時(shí)給予好評(píng)、差評(píng)以及如實(shí)評(píng)價(jià)的意愿。對(duì)于給予好評(píng)的意愿，設(shè)置問題如“如果外賣商家提供好評(píng)返現(xiàn)，您給予好評(píng)的可能性是？”，采用李克特7級(jí)量表，從“完全不可能”到“完全可能”進(jìn)行測(cè)量；對(duì)于給予差評(píng)的意愿，詢問“在接受好評(píng)返現(xiàn)的情況下，您給予差評(píng)的可能性是？”，同樣使用李克特7級(jí)量表；如實(shí)評(píng)價(jià)意愿的測(cè)量問題為“您在接受好評(píng)返現(xiàn)后，如實(shí)評(píng)價(jià)的可能性是？”，也采用李克特7級(jí)量表。此外，還設(shè)置了一些情景問題，如“假設(shè)您點(diǎn)的外賣餐品質(zhì)量一般，但商家提供較高金額的好評(píng)返現(xiàn)，您會(huì)如何評(píng)價(jià)？”，以更深入了解消費(fèi)者在不同情景下的評(píng)價(jià)處理行為意愿。影響因素部分：針對(duì)前文分析的個(gè)人因素、外賣消費(fèi)體驗(yàn)因素和社會(huì)因素，分別設(shè)計(jì)相應(yīng)問題進(jìn)行測(cè)量。個(gè)人因素方面，詢問消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣（如是否注重性價(jià)比、是否經(jīng)常嘗試新商家等）；外賣消費(fèi)體驗(yàn)因素包括對(duì)餐品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、配送速度的滿意度，采用李克特5級(jí)量表，從“非常不滿意”到“非常滿意”進(jìn)行測(cè)量；社會(huì)因素涉及消費(fèi)者所在地區(qū)的文化氛圍、周圍人對(duì)好評(píng)返現(xiàn)的態(tài)度等問題，通過一些描述性問題讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇或簡(jiǎn)要回答。通過這樣的問卷設(shè)計(jì)，能夠全面、系統(tǒng)地收集相關(guān)數(shù)據(jù)，為后續(xù)的實(shí)證分析提供有力支持，深入探究外賣商家好評(píng)返現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者后續(xù)評(píng)價(jià)處理行為意愿的影響及其內(nèi)在機(jī)制。5.2.2樣本選擇與數(shù)據(jù)收集樣本選擇主要考慮外賣消費(fèi)群體的多樣性和代表性，以確保研究結(jié)果能夠反映真實(shí)的市場(chǎng)情況。選取了多個(gè)城市作為調(diào)查區(qū)域，包括一線城市（如北京、上海、廣州、深圳）、二線城市（如成都、杭州、武漢、西安等）和部分三線城市（如南通、紹興、臺(tái)州等）。這些城市在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口密度、消費(fèi)習(xí)慣等方面存在差異，能夠涵蓋不同類型的外賣消費(fèi)市場(chǎng)。在不同城市