項(xiàng)目三

旅游公共關(guān)系活動(dòng)策劃

學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：了解旅游公關(guān)活動(dòng)策劃的地位、作用及基本原則；理解旅游公關(guān)活動(dòng)策劃的基本程序和步驟；掌握旅游公關(guān)活動(dòng)策劃的方法和技巧；掌握旅游公關(guān)活動(dòng)策劃文案編制的原則、結(jié)構(gòu)及寫(xiě)作要點(diǎn)；能力目標(biāo)：能根據(jù)旅游組織公共關(guān)系目標(biāo)做好策劃前期準(zhǔn)備工作；能運(yùn)用旅游公關(guān)活動(dòng)策劃的基本技巧與要點(diǎn)；能根據(jù)具體工作情境編制旅游公關(guān)活動(dòng)策劃方案；項(xiàng)目分析

旅游公關(guān)策劃就是在旅游公關(guān)調(diào)查的基礎(chǔ)上，整理分析調(diào)查信息，設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的各種公共關(guān)系戰(zhàn)略、專(zhuān)題活動(dòng)方案，從中進(jìn)行擇優(yōu)決策，并最終形成旅游公關(guān)活動(dòng)策劃方案，作為公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施指導(dǎo)、依據(jù)和規(guī)范。旅游公關(guān)活動(dòng)策劃是旅游組織公共關(guān)系工作承上啟下的一個(gè)中心環(huán)節(jié)，是整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)成敗優(yōu)劣的關(guān)鍵。本項(xiàng)目的重點(diǎn)是掌握旅游公關(guān)策劃的基本程序和技巧、旅游公關(guān)策劃方案的結(jié)構(gòu)和寫(xiě)作技巧；項(xiàng)目的難點(diǎn)是旅游公關(guān)策劃的內(nèi)容構(gòu)成和創(chuàng)意設(shè)計(jì)、旅游公關(guān)策劃方案的正文部分寫(xiě)作。在活動(dòng)策劃過(guò)程中，旅游公關(guān)人員必須開(kāi)動(dòng)腦筋，胸懷大局，抓牢細(xì)節(jié)，運(yùn)用創(chuàng)造力和想象力，開(kāi)拓性地工作。任務(wù)一旅游公共關(guān)系活動(dòng)策劃

思考與討論：一個(gè)蘋(píng)果如何賣(mài)到100萬(wàn)？情景設(shè)計(jì)至2010年底，云南省昆明市的博物館總數(shù)已由2008年的19家突破到104家，“博物館之城”戰(zhàn)略已初見(jiàn)雛形。在這100多家博物館里面，民營(yíng)博物館約占總數(shù)的1/4。但是，當(dāng)?shù)啬橙請(qǐng)?bào)的記者在對(duì)民營(yíng)博物館進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，部分民營(yíng)博物館由于地理位置隱蔽、宣傳不夠，導(dǎo)致知名度低，參觀人數(shù)少，逐漸陷入“不吆喝、不熱鬧”的境地。在當(dāng)?shù)卣_(kāi)始探索民營(yíng)博物館的發(fā)展與運(yùn)營(yíng)模式，主動(dòng)扶持和保障博物館運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，部分民營(yíng)博物館也開(kāi)始積極行動(dòng)起來(lái)，努力展現(xiàn)自己的魅力。王先生經(jīng)營(yíng)著一家頗有當(dāng)?shù)靥厣闹裎幕┪镳^，但受關(guān)注度一直不是很高。隨著今年5.18世界博物館日即將到來(lái)，王先生計(jì)劃著與當(dāng)?shù)氐奈幕?、教育機(jī)構(gòu)合作，舉辦一些活動(dòng)，積極地宣傳自己的特色展品，突顯竹文化亮點(diǎn)，希望打造出一家大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的特色博物館來(lái)。請(qǐng)根據(jù)以上情境，完成以下任務(wù)：1、請(qǐng)幫助王先生在世界博物館日這天策劃一次公關(guān)宣傳活動(dòng)。任務(wù)分析旅游公共關(guān)系活動(dòng)策劃是在公共關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，主要是通過(guò)對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的公眾、主題進(jìn)行分析，對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的形式和方法進(jìn)行構(gòu)思和設(shè)計(jì)。它既是對(duì)以前公共關(guān)系工作的總結(jié)和評(píng)估，又是下次公共關(guān)系活動(dòng)科學(xué)規(guī)劃的開(kāi)始。在策劃工作中，公關(guān)工作人員必須遵循一定的策劃基本原則和程序，審時(shí)度勢(shì)，發(fā)揮創(chuàng)造力，提出創(chuàng)意和構(gòu)思，在認(rèn)真論證、修正、完善后，形成主題鮮明、形式獨(dú)特、措施具體、有較強(qiáng)科學(xué)性、藝術(shù)性和可行性的方案。任務(wù)實(shí)施步驟一領(lǐng)受任務(wù)步驟二分析任務(wù)步驟三實(shí)施任務(wù)步驟四任務(wù)匯報(bào)步驟五任務(wù)總結(jié)知識(shí)積累要點(diǎn)一、旅游公共關(guān)系策劃的功能和作用

（一）保證公共關(guān)系活動(dòng)的前瞻性和針對(duì)性

（二）增強(qiáng)公共關(guān)系活動(dòng)的藝術(shù)性和有效性

（三）增強(qiáng)公共關(guān)系工作的計(jì)劃性和系統(tǒng)性

（四）促進(jìn)旅游組織整體工作

旅游公共關(guān)系策劃的基本原則旅游公共關(guān)系策劃原則是旅游公共關(guān)系活動(dòng)客觀規(guī)律的理性表現(xiàn)，是策劃實(shí)踐活動(dòng)的概括和總結(jié)，也可以說(shuō)是公共關(guān)系策劃的價(jià)值觀念。（一）求實(shí)原則（二）系統(tǒng)原則（三）科學(xué)性原則（四）創(chuàng)新性與可行性統(tǒng)一原則（五）計(jì)劃性與靈活性結(jié)合原則旅游公共關(guān)系活動(dòng)策劃程序

（一）確定目標(biāo)與公眾

（二）成立策劃組和組織策劃會(huì)（三）設(shè)計(jì)主題和活動(dòng)形式設(shè)計(jì)（四）媒介策略和時(shí)機(jī)選擇（五）預(yù)算經(jīng)費(fèi)（六）策劃方案論證和審定（一）確定目標(biāo)與公眾1、確定目標(biāo)公關(guān)策劃目標(biāo)：旅游組織通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)希望達(dá)到的形象狀態(tài)和理想標(biāo)準(zhǔn)。（1）塑造全新形象。（2）優(yōu)化形象。（3）矯正形象。目標(biāo)確定要點(diǎn)：●公共關(guān)系策劃目標(biāo)應(yīng)明確、具體，可以量化?！窆碴P(guān)系目標(biāo)要合理，即具有可行性和可控性。

2、確定公眾旅游組織的公眾是與旅游組織有著某種共同利益并與組織的特定工作產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)的社會(huì)群體。兩步驟：整理公眾對(duì)象的權(quán)利要求歸納公眾權(quán)利要求的共同點(diǎn)

關(guān)系公眾的權(quán)利要求員工良好的工作條件；合理的工資福利；擁有培訓(xùn)進(jìn)修機(jī)會(huì)；和諧的人際關(guān)系；工作安全感，成就感；參與企業(yè)管理、決策機(jī)會(huì)；等等股東了解旅游企業(yè)運(yùn)行狀況，有權(quán)了解旅游組織賬目；參與股份表決，利潤(rùn)分配；有權(quán)轉(zhuǎn)讓股票；等等游客合理的消費(fèi)價(jià)格，良好的旅游服務(wù)；必要的消費(fèi)教育和指導(dǎo)；完善的投訴接受和處理渠道；等等競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)或行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)準(zhǔn)則；平等競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和條件，競(jìng)爭(zhēng)中相互協(xié)作；等等社區(qū)旅游直接、間接就業(yè)機(jī)會(huì)；社區(qū)環(huán)境、秩序保護(hù)；當(dāng)?shù)匚幕?、傳統(tǒng)傳承；地方建設(shè)人、財(cái)、物支持；等等政府遵守法律、政策；承擔(dān)法律義務(wù)；公平競(jìng)爭(zhēng)；媒介開(kāi)放新聞環(huán)境；真實(shí)新聞消息；新聞職業(yè)尊嚴(yán)；等等（二）成立策劃組和組織策劃會(huì)1、成立策劃組（1）方法學(xué)者——策劃領(lǐng)域的專(zhuān)家。（2）設(shè)想產(chǎn)生者——旅游行業(yè)領(lǐng)域的專(zhuān)家。（3）分析者——旅游專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的高級(jí)專(zhuān)家。（4）演繹者——具有較高邏輯思維能力的專(zhuān)家。2、組織策劃會(huì)（1）會(huì)前準(zhǔn)備。（2）會(huì)中組織。（3）會(huì)后總結(jié)。（三）設(shè)計(jì)主題和活動(dòng)形式設(shè)計(jì)

1、主題設(shè)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)主題的表現(xiàn)形式是最常見(jiàn)的是文字表達(dá)，可以是一句簡(jiǎn)潔的口號(hào)，也可以是一個(gè)陳述或是一種表白?；蛘咄ㄟ^(guò)標(biāo)志物、吉祥物、代言人、主題曲等形式推出。主題設(shè)計(jì)要點(diǎn)：（1）主題與公關(guān)目標(biāo)要有一致性。（2）主題要有實(shí)效性，便于傳播。（3）主題要有穩(wěn)定性。（4）主題要具備客觀性。2、活動(dòng)形式設(shè)計(jì)具體的活動(dòng)形式大致可分為以下幾類(lèi)：（1）以信息傳播為主的宣傳性活動(dòng)。（2）以建立社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為目的的交際活動(dòng)。（3）以社會(huì)性、公益性為主的社會(huì)型活動(dòng)。形式設(shè)計(jì)要點(diǎn)：（1）針對(duì)性。（2）合理性。（3）適應(yīng)性。（4）新穎性。（四）媒介策略和時(shí)機(jī)選擇

1、媒介策略（1）選擇媒介類(lèi)型。（2）選擇具體媒介。（3）搭配組合媒介。2、選擇時(shí)機(jī)（1）常規(guī)時(shí)機(jī)。（2）組織自身時(shí)機(jī)。（3）偶然時(shí)機(jī)。（五）預(yù)算經(jīng)費(fèi)

1、預(yù)算公共關(guān)系活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的重要性（1）保證活動(dòng)方案的可行性和現(xiàn)實(shí)性。（2）保證將公共關(guān)系工作納入正軌。（3）便于活動(dòng)效果評(píng)估。2、公共關(guān)系活動(dòng)費(fèi)用的基本構(gòu)成（1）大宗項(xiàng)目開(kāi)費(fèi)用。（2）設(shè)施物資費(fèi)用。（3）人員支出費(fèi)。（4）不可預(yù)算的費(fèi)用。

3、公關(guān)策劃經(jīng)費(fèi)的預(yù)算方法（1）經(jīng)費(fèi)包干法。是指組織按常年公關(guān)活動(dòng)核算經(jīng)費(fèi)。一旦劃定，不宜再增補(bǔ)或刪減，而專(zhuān)人專(zhuān)事專(zhuān)用。（2）比例抽成法。是指從旅游企業(yè)的正常收入取一定的百分比作為公共關(guān)系策劃費(fèi)。（3）目標(biāo)估計(jì)法。即按組織確立的工作目標(biāo)（總目標(biāo)或若干分目標(biāo)），逐項(xiàng)列出細(xì)目，計(jì)算出所需經(jīng)費(fèi)。（六）策劃方案論證和審定

論證內(nèi)容及側(cè)重點(diǎn)：（1）對(duì)公共關(guān)系目標(biāo)進(jìn)行分析，判定是否明確，能否實(shí)現(xiàn)，有何意義。（2）對(duì)項(xiàng)目的必要性進(jìn)行論證，判斷該策劃應(yīng)否付諸實(shí)施。（3）對(duì)可行性進(jìn)行分析，人財(cái)物到位情況、項(xiàng)目進(jìn)度、預(yù)算合理性等。（4）分析執(zhí)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)可能發(fā)生的潛在問(wèn)題和障礙（5）對(duì)預(yù)期結(jié)果進(jìn)行綜合效益評(píng)價(jià)。公共關(guān)系活動(dòng)方案經(jīng)過(guò)論證后，必須以書(shū)面報(bào)告——策劃書(shū)的形式報(bào)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審核和批準(zhǔn)。一經(jīng)審定通過(guò)，便可組織實(shí)施。四、旅游公關(guān)策劃范例一次經(jīng)典的旅游公關(guān)策劃評(píng)價(jià)考核

旅游公共關(guān)系活動(dòng)策劃任務(wù)完成情況及技能評(píng)價(jià)考查表思考與討論1、創(chuàng)新是公共關(guān)系策劃中的一個(gè)重要原則，你認(rèn)為在旅游公共關(guān)系活動(dòng)策劃中應(yīng)該如何開(kāi)發(fā)和利用創(chuàng)新思維？2、旅游公關(guān)活動(dòng)策劃會(huì)中，如何運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法來(lái)達(dá)到集思廣益的目的？技能訓(xùn)練題請(qǐng)觀察您能接觸到的本地區(qū)各類(lèi)旅游組織及企業(yè)近期舉行的旅游節(jié)慶、會(huì)展等活動(dòng)，嘗試整理其活動(dòng)項(xiàng)目?jī)?nèi)容及流程，歸納出活動(dòng)策劃的亮點(diǎn)和不足。任務(wù)二

活動(dòng)策劃方案編制

情景設(shè)計(jì)

恒元酒店是H市成立比較早的酒店，截止今年已經(jīng)開(kāi)業(yè)整整十五年了。酒店經(jīng)營(yíng)效益在前幾年一直都不錯(cuò)，但是，這幾年在本市開(kāi)業(yè)的酒店越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。作為本市酒店業(yè)的老前輩，恒元酒店也感受到了市場(chǎng)的壓力，急欲通過(guò)一系列活動(dòng)的開(kāi)展來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)影響，強(qiáng)化市場(chǎng)形象。在下個(gè)月，H市即將被國(guó)家旅游局授予“最佳旅游城市”的稱(chēng)號(hào)，這是該市旅游業(yè)屆的一件大事。恒元酒店管理層都認(rèn)為這個(gè)時(shí)段是展開(kāi)公關(guān)宣傳的好機(jī)會(huì)，于是打算在下個(gè)月策劃一次公關(guān)宣傳活動(dòng)。酒店各部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)針對(duì)此次活動(dòng)召開(kāi)了好幾次討論會(huì)，明確了活動(dòng)的主要內(nèi)容、主題、所需經(jīng)費(fèi)，但在一些細(xì)節(jié)方面的東西還沒(méi)有敲定下來(lái)。最后，總經(jīng)理決定由酒店策劃部的同事編制一份細(xì)致的活動(dòng)方案，來(lái)指導(dǎo)這次活動(dòng)的具體實(shí)施。請(qǐng)根據(jù)以上情境，完成以下任務(wù)：1、請(qǐng)為策劃部的人員編制一份公關(guān)活動(dòng)策劃方案。任務(wù)分析旅游公關(guān)活動(dòng)方案經(jīng)過(guò)論證后，必須形成一份完整的公共關(guān)系策劃方案的書(shū)面報(bào)告，即公關(guān)策劃方案，也叫公關(guān)活動(dòng)策劃書(shū)，是表明要取得預(yù)期結(jié)果必須采取什么行動(dòng)的實(shí)務(wù)指南。編寫(xiě)公關(guān)策劃方案是旅游公關(guān)策劃工作的最后一道程序，也是開(kāi)展公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)前必須做的一項(xiàng)工作。公關(guān)策劃方案在實(shí)施前都要上報(bào)公關(guān)主體領(lǐng)導(dǎo)審核和批準(zhǔn)，在操作中可以方便計(jì)劃制定者隨時(shí)查看項(xiàng)目進(jìn)展，在活動(dòng)結(jié)束后則能有效地對(duì)公關(guān)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。學(xué)會(huì)撰寫(xiě)公關(guān)策劃文案，是一名合格的公關(guān)人員必須具備的基本功。在上述情境中，必須認(rèn)真了解恒元酒店開(kāi)展活動(dòng)的背景和目標(biāo)，結(jié)合范例來(lái)完成工作任務(wù)。任務(wù)實(shí)施步驟一領(lǐng)受任務(wù)步驟二分析任務(wù)步驟三實(shí)施任務(wù)步驟四任務(wù)匯報(bào)步驟五任務(wù)總結(jié)

知識(shí)積累要點(diǎn)

一、旅游公關(guān)活動(dòng)策劃方案結(jié)構(gòu)及內(nèi)容一般來(lái)說(shuō)，旅游公關(guān)活動(dòng)策劃方案可分為三個(gè)部分：封面、序文及目錄、正文、附件。（一）封面序文及目錄

1、封面格式要規(guī)范，力求簡(jiǎn)單、凝重、大方、典雅，緊扣主題。（1）標(biāo)題。標(biāo)題應(yīng)有組織的名稱(chēng)、活動(dòng)的內(nèi)容、活動(dòng)方式及文種。標(biāo)題字號(hào)稍大于正文，居中排列。其表現(xiàn)大致形式有兩種。（2）編號(hào)和版記。一般標(biāo)注在策劃書(shū)標(biāo)題右上角。（3）落款。注明制作策劃方案的單位名稱(chēng)及日期，加蓋公章。

2、序文及目錄序文列在策劃方案的最前面，涵蓋策劃活動(dòng)要點(diǎn)。目錄只需一頁(yè)即可，一般不列在方案的頁(yè)碼標(biāo)注的范圍以?xún)?nèi)。1、活動(dòng)概述活動(dòng)概述包括活動(dòng)背景分析、目標(biāo)、主題、參與者。（1）活動(dòng)背景分析。重點(diǎn)放在公關(guān)活動(dòng)的環(huán)境分析上，（2）活動(dòng)目標(biāo)。目標(biāo)要具體化，要具有重要性、可行性、時(shí)效性。（3）活動(dòng)主題。文字簡(jiǎn)練，具有唯一性和原創(chuàng)性（4）活動(dòng)參與者主辦方：活動(dòng)實(shí)際主持者。承辦方：主辦方通過(guò)“投標(biāo)”等手段選擇的具體承擔(dān)工作者。協(xié)辦方：協(xié)助工作的單位，向承辦方負(fù)責(zé)。

（二）正文（概述、活動(dòng)、預(yù)測(cè)）2、活動(dòng)方案策劃方案的核心和“重頭戲”，具體公關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)意體現(xiàn)。分三個(gè)步驟：（1）準(zhǔn)備步驟。（2）實(shí)施步驟。（3）善后步驟。

（三）經(jīng)費(fèi)預(yù)算

經(jīng)費(fèi)預(yù)算要有總目和細(xì)目開(kāi)支，防止漏項(xiàng)。公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算書(shū)一般以圖表的形式將預(yù)算的列支、計(jì)劃和分配詳盡地表示出來(lái)，既方便核算，又便于將來(lái)查對(duì)。其格式及內(nèi)容視不同業(yè)務(wù)需要所涉及的項(xiàng)目具體擬定。（見(jiàn)教材附表3-2）（四）效果評(píng)估預(yù)測(cè)

預(yù)測(cè)主要內(nèi)容：——方案中各活動(dòng)項(xiàng)目是否能夠順利開(kāi)展？——公眾能否接受、記憶、認(rèn)同信息？——工作促進(jìn)度？公關(guān)狀態(tài)改善度？——大眾傳媒和社會(huì)各界對(duì)本次公關(guān)活動(dòng)會(huì)有什么樣的評(píng)價(jià)和看法？（五）附件

附件：給策劃的參與者和審查者提供決策參考的背景資料。——前期調(diào)查結(jié)果及分析——類(lèi)似項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況——活動(dòng)籌備工作日程推進(jìn)表——有關(guān)人員職責(zé)分配表——經(jīng)費(fèi)開(kāi)支預(yù)算明細(xì)表——活動(dòng)所需物品一覽表——場(chǎng)地使用安排表——其他注意事項(xiàng)等二、旅游公關(guān)策劃方案編制要求（一）文字簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確

（二）內(nèi)容表述寫(xiě)實(shí)

（三）結(jié)構(gòu)條理明細(xì)

（四）表達(dá)專(zhuān)業(yè)規(guī)范

三、旅游公關(guān)活動(dòng)策劃方案范例蠶蟲(chóng)王植桑牧馬山、古蜀國(guó)建都瞿上城——2009首屆中國(guó)成都古蜀農(nóng)耕文化旅游節(jié)籌辦及宣傳策劃方案評(píng)價(jià)考核

旅游公關(guān)活動(dòng)策劃方案的編制任務(wù)完成情況及技能評(píng)價(jià)考查表思考與討論1、旅游公關(guān)活動(dòng)的場(chǎng)地選擇方面該注意哪些因素？2、在編制單項(xiàng)策劃活動(dòng)和綜合策劃活動(dòng)（系列策劃活動(dòng)）時(shí)，策劃方案上會(huì)體現(xiàn)出哪些差異？技能訓(xùn)練題近年來(lái)，