新媒體運營

（第二版）21世紀技能創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材·新媒體系列項目三

資訊平臺運營03項目一

新媒體與新媒體運營01項目二

社交平臺運營02項目四

音頻平臺運營04目錄項目五

視頻平臺運營05項目三

資訊平臺運營任務(wù)一

熱點選題策劃任務(wù)二

爆款文案編輯任務(wù)三

圖片視覺設(shè)計任務(wù)四

數(shù)據(jù)精準運營項目詳述3.1熱點選題策劃一、資訊平臺的選題（一）資訊平臺選題類型1.常規(guī)選題常規(guī)選題是指從時間和空間的角度或者從垂直細分用戶的用途和價值的角度來考量的選題。常規(guī)選題往往都是需要提前規(guī)劃和部署的。2.熱點選題熱點選題就是以當下的熱點事件或者熱點情緒、熱點人物為出發(fā)點來進行的選題策劃。3.專題選題專題選題是圍繞某一個話題、主題或者事件進行多篇幅、多角度、長時間的創(chuàng)作。3.1熱點選題策劃一、資訊平臺的選題（二）選題的五大要素評價一個選題的好壞，可從以下五個要素進行分析：（1）關(guān)注度：是否為熱點或是年輕人正在討論的/想關(guān)注的/想討論的東西。（2）信息量：是否會輸出新的東西。（3）好奇心：大眾是否感興趣。（4）共鳴度：是否為能引起情感共鳴的話題。（5）爭議性：該話題是否能引起熱烈爭議和討論。3.1熱點選題策劃二、找選題的方法（一）日常找選題的方法（1）根據(jù)IP定位來選題。（2）可從身邊的人和事入手，每天的所見所聞，只要用心去感受，一件小事都可以引發(fā)深思。（3）蹭熱點是最好的曝光機會，但要選一個獨特的切入點。建議時事政治、社會事件、軍事事件等敏感話題不要去蹭。（4）看書或看電視、電影，有時會因為一句話、一個片段引發(fā)靈感。（5）去看同行的選題和往期爆文，總結(jié)規(guī)律。（6）多去外面走走，和別人聊天，聽到的一些故事可能就會帶來靈感。（7）傾聽粉絲聲音，保持與粉絲的交流互動，及時了解他們的需求、想法，也可以到知乎、悟空問答、百度上找點擊量多的話題。3.1熱點選題策劃二、找選題的方法（二）熱點選題搜索1.微博熱點2.百度熱點3.今日頭條熱點4.樂觀助手5.微信群、朋友圈等6.熱點營銷工具：營銷日歷等3.1熱點選題策劃三、建立熱點信息關(guān)鍵詞（一）熱點梳理熱點可以劃分為可預(yù)測熱點、不可預(yù)測熱點和不定期的循環(huán)熱點?？深A(yù)測熱點包含節(jié)日節(jié)氣、電影電視劇、大型的活動，可以利用營銷日歷來梳理；不可預(yù)測熱點包含一些突發(fā)事件、娛樂圈的八卦、政策類新聞內(nèi)容等；不定期的循環(huán)熱點包含“心靈雞湯”類、懷舊復(fù)古風、自嘲反諷等。項目詳述3.1熱點選題策劃三、建立熱點信息關(guān)鍵詞（二）評估熱點級別評估熱點的優(yōu)先級，可以幫助我們確定哪些熱點應(yīng)該投入較多精力，哪些熱點需要投入較少精力，或是選擇不跟進。評級依據(jù)如下：（1）熱點的影響力?？梢杂冒俣戎笖?shù)、微指數(shù)、微信指數(shù)等工具幫助判斷。（2）與平臺的相關(guān)度。包括與目前平臺用戶、平臺資源等的相關(guān)程度。結(jié)合以上兩點，可以判斷某個熱點大概在哪個象限內(nèi)

，從而便于我們排出熱點的優(yōu)先級。3.1熱點選題策劃四、熱點選題確定（一）輿情分析：大家的關(guān)注點都有哪些（二）受眾分析：都是什么樣的人在關(guān)注（三）選題擬定：可以產(chǎn)出什么樣的話題3.2爆款文案編輯一、新媒體運營的文案寫作流程（一）研究產(chǎn)品（二）研究用戶，確定目標用戶和賣點（三）根據(jù)文案推廣渠道和企業(yè)戰(zhàn)略，確定撰寫文案的目的1.確定文案的推廣渠道2.確定撰寫文案的目的（四）組織信息，用思維導(dǎo)圖列出文案的邏輯框架（五）撰寫文案標題和正文（六）利用問題自檢清單對文案進行審查3.2爆款文案編輯二、爆款文案內(nèi)容結(jié)構(gòu)（一）總分總結(jié)構(gòu)第一部分：整體概括，提出觀點。第二部分：分點論證。第三部分：總結(jié)結(jié)尾。（二）清單式結(jié)構(gòu)1.推薦某一類事物2.解決方案類（三）故事式結(jié)構(gòu)項目詳述3.2爆款文案編輯三、爆款文案開頭寫作（一）摘要開頭，濃縮精華（二）表明觀點，亮出態(tài)度（三）與你有關(guān)，對你有用（四）描述痛點，戳中用戶（五）提出疑問，激發(fā)好奇（六）引發(fā)共鳴，增加認同（一）提煉核心，總結(jié)全文（二）強調(diào)觀點，引發(fā)站隊（三）拋出話題，引發(fā)討論（四）雞湯金句，制造共鳴3.2爆款文案編輯四、爆款文案結(jié)尾寫作（一）正文補充（二）趣味互動（三）留言引導(dǎo)（四）點贊投票3.2爆款文案編輯五、爆款文案評論策劃3.2爆款文案編輯六、爆款標題創(chuàng)作技巧（一）挑戰(zhàn)式標題：挑戰(zhàn)常識+顛覆刻板印象（二）啟發(fā)激勵式標題：啟發(fā)回答+引導(dǎo)回憶+激發(fā)想象（三）干貨式標題：訴諸利益、知識缺口（四）故事型標題：畫面感、戲劇沖突（五）熱點型標題：蹭熱點、找話題（六）痛點型標題：先走心，再扎心（七）共鳴型標題：與我相關(guān)（八）權(quán)威轉(zhuǎn)嫁型標題：名人背書，善用金句3.3圖片視覺設(shè)計一、圖片視覺設(shè)計的魅力（一）視覺時效性：搶占用戶第一印象（二）視覺利益性：鎖定第一利益敏感詞（三）視覺信任感：加入最佳服務(wù)信息（四）視覺認同感：利用名人提升好感度（五）視覺價值感：抓住用戶取向和喜好（六）視覺細節(jié)感：重點突出，細節(jié)到位3.3圖片視覺設(shè)計二、封面圖片的視覺設(shè)計（一）封面圖片的尺寸設(shè)計在每個新媒體平臺的后臺上傳素材時，都會顯示每一張圖片的尺寸大小，現(xiàn)以微信公眾號為例來介紹封面圖的尺寸設(shè)計。公眾號的次條

（非第一條）封面圖比較簡單，按照1:1的比例制作就可以，可以做成500×500px。第一條的封面圖，要考慮的因素就比較多。實踐證明：第一條封面圖的畫布應(yīng)該制作成900×383px的大小，主體內(nèi)容要放在383×383px的區(qū)域內(nèi)。項目詳述3.3圖片視覺設(shè)計二、封面圖片的視覺設(shè)計（二）封面圖片的配圖設(shè)計1.優(yōu)先選擇含人物元素的照片，優(yōu)先選擇名人照片2.用具體場景照片，增強現(xiàn)場感和代入感3.封面圖和標題要強相關(guān)，兩者互為輔助4.圖片必須能傳遞情緒、烘托氣氛3.3圖片視覺設(shè)計二、封面圖片的視覺設(shè)計（三）封面圖片配圖要求（1）盡量用大眾熟悉的封面圖片。（2）視覺焦點一定要在圖正中，否則轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈就看不到。（3）盡量多用顏色深、明亮的圖片。（4）注意題目和封面圖的排版。當選擇封面圖的時候，第一重要的不是美觀、清晰等，而是它能否跟題目非常巧妙地搭配以提高點擊率。3.3圖片視覺設(shè)計三、文章頭圖的視覺設(shè)計（一）頭圖和標題關(guān)聯(lián)度要足夠高（二）盡量選擇最有爆點的圖片（三）優(yōu)先使用抓人眼球的動態(tài)圖片（四）設(shè)計一張可重復(fù)使用的品牌概念圖（五）做一個持續(xù)塑造品牌的頭圖模板3.3圖片視覺設(shè)計四、文章配圖的視覺設(shè)計（一）文章配圖的重要性1.現(xiàn)在是讀圖時代2.有圖有真相3.強化文字表達4.提高文章讀完率（二）文章配圖的尺寸設(shè)計當圖片尺寸較大時，各新媒體平臺后臺會要求把圖片進行壓縮處理。所以我們必須優(yōu)化圖片的尺寸。圖片的寬度不建議超過640像素，如果圖片很小，最好不要小于320像素。3.3圖片視覺設(shè)計四、文章配圖的視覺設(shè)計（三）文章配圖的設(shè)計技巧1.圖片要保證有用2.圖片要有感染力3.圖片要保證顏值4.配圖位置要合理第一，不能破壞閱讀體驗。第二，配圖盡可能均勻分布在整篇文章中。5.嘗試多使用動圖6.配圖要遵循“三個統(tǒng)一”（1）主色調(diào)統(tǒng)一。（2）風格統(tǒng)一。（3）尺寸上保持寬度統(tǒng)一。項目詳述3.3圖片視覺設(shè)計五、二維碼的視覺設(shè)計（一）二維碼的類型1.黑白二維碼2.指紋二維碼3.彩色二維碼4.LOGO二維碼5.動態(tài)二維碼3.3圖片視覺設(shè)計五、二維碼的視覺設(shè)計（二）二維碼的設(shè)計（1）需確定新媒體平臺運營的目的。（2）要對二維碼所營銷的產(chǎn)品或者服務(wù)做深入了解，策劃有吸引力的引導(dǎo)文案。（3）要設(shè)計一個有創(chuàng)意、漂亮的二維碼。（4）策劃有效的引導(dǎo)性文案或者圖標，并使創(chuàng)意與整個平面文案和諧統(tǒng)一。（5）利益誘惑。3.4數(shù)據(jù)精準運營一、認識數(shù)據(jù)運營（一）數(shù)據(jù)運營的概念廣義：數(shù)據(jù)是反映產(chǎn)品和用戶真實狀態(tài)的一種方式，通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)運營決策、驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。與數(shù)據(jù)分析師的崗位不同，數(shù)據(jù)運營更加側(cè)重支持一線業(yè)務(wù)決策。狹義：數(shù)據(jù)運營是指“數(shù)據(jù)運營”這一工作崗位。它與內(nèi)容運營、產(chǎn)品運營、活動運營、用戶運營等工作崗位一樣，屬于運營的一個分支。數(shù)據(jù)運營人員從事數(shù)據(jù)采集、清理、分析、策略等工作，支撐整個運營體系朝著精細化方向發(fā)展。3.4數(shù)據(jù)精準運營一、認識數(shù)據(jù)運營（二）數(shù)據(jù)運營的主要工作1.數(shù)據(jù)規(guī)劃（1）數(shù)據(jù)指標。數(shù)據(jù)指標用來衡量具體的運營效果。（2）數(shù)據(jù)維度。數(shù)據(jù)維度是用來對指標進行細分的屬性。2.數(shù)據(jù)采集（1）埋點：通過在產(chǎn)品

（網(wǎng)頁、App等）中手動添加統(tǒng)計代碼來收集所需要的數(shù)據(jù)。（2）可視化埋點：這是埋點的延伸，通過可視化交互的方式來代替手動埋點。這種方式降低了用戶使用的門檻，提高了數(shù)據(jù)采集的效率。（3）無埋點：這種方案顛覆了傳統(tǒng)的“先定義再采集”的工作流程，只需要加載一個軟件開發(fā)工具包

（SDK）就可以采集全量的用戶行為數(shù)據(jù)，然后數(shù)據(jù)運營人員可以靈活地自定義分析所有行為數(shù)據(jù)。3.數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析是數(shù)據(jù)運營的重點工作。3.4數(shù)據(jù)精準運營二、粉絲數(shù)據(jù)分析（一）基本評價指標粉絲概況主要是用來查看用戶數(shù)量變化的，它用于統(tǒng)計平臺上一日計算的數(shù)據(jù)，故在粉絲概況數(shù)據(jù)中，所有的數(shù)據(jù)指標有一個總稱即“昨日關(guān)鍵指標”。1.總粉絲數(shù)2.粉絲變化數(shù)3.漲粉數(shù)4.掉粉數(shù)5.活躍粉絲數(shù)項目詳述3.4數(shù)據(jù)精準運營二、粉絲數(shù)據(jù)分析（二）粉絲特征分析1.性別比例性別比例在粉絲畫像中至關(guān)重要，它決定了運營者的選題和寫作風格。2.年齡分布年齡分布可以顯示出運營者的預(yù)期與實際粉絲是否一致，從而調(diào)整運營策略。3.活躍時間分布4.地域分布地域分布采用的是數(shù)據(jù)分析法中的結(jié)構(gòu)分析法，即粉絲按地域占總體數(shù)據(jù)比例的分析方法。3.4數(shù)據(jù)精準運營二、粉絲數(shù)據(jù)分析（二）粉絲特征分析5.機型價格分布6.粉絲偏好在新媒體平臺寫作時，找到讀者的興趣有利于平臺運營，畢竟粉絲點擊量往往決定著文章的熱度，也是對運營者價值肯定的表現(xiàn)。7.粉絲喜歡的頭條號通過對這些頭條號進行分析，運營者可以了解這些頭條號的文風、內(nèi)容形式等，進而對粉絲有更多了解，便于日后改善粉絲運營，提高文章傳播度。3.4數(shù)據(jù)精準運營二、粉絲數(shù)據(jù)分析（三）粉絲列表分析運營者可以單擊用戶頭像進入粉絲個人主頁，查看粉絲發(fā)表的文章，進而對粉絲有全方位的了解。運營者也可以在粉絲主頁查看粉絲關(guān)注的其他頭條號作者，對這些頭條號作者進行分析研究，這也有利于提升粉絲對運營者的好感度。3.4數(shù)據(jù)精準運營三、作品數(shù)據(jù)分析（一）基本評價指標1.展現(xiàn)量展現(xiàn)量是指所發(fā)布的文章被推薦到用戶信息流的次數(shù)。展現(xiàn)量主要分為系統(tǒng)展現(xiàn)和粉絲展現(xiàn)。第一，定位要精準。第二，標題要和標簽掛鉤，吸引眼球。第三，作品質(zhì)量要高。第四，堅持持續(xù)輸出原創(chuàng)。項目詳述3.4數(shù)據(jù)精準運營三、作品數(shù)據(jù)分析（一）基本評價指標2.閱讀

（播放）量閱讀量是指用戶點擊進入內(nèi)容詳情頁進行瀏覽的次數(shù)。閱讀量對運營者而言至關(guān)重要，它是衡量文章受歡迎程度的指標。3.粉絲展現(xiàn)量粉絲展現(xiàn)量是指所發(fā)布的文章被推薦到粉絲信息流的次數(shù)。如果粉絲展現(xiàn)量比實際粉絲數(shù)量少一大半，同時閱讀量也只有幾個時，可能是粉絲對內(nèi)容不感興趣，還有可能是有一批“僵尸”粉。3.4數(shù)據(jù)精準運營三、作品數(shù)據(jù)分析（一）基本評價指標4.粉絲閱讀

（播放）量粉絲閱讀量是粉絲閱讀文章的數(shù)量。由于粉絲觀看廣告，可讓發(fā)布者獲得3倍收益加權(quán)，故粉絲閱讀量是粉絲定位是否精確及獲得高收益的保障。5.點贊量點贊是對某人某事的贊許與肯定。點贊量是指文章被用戶點贊的數(shù)量。根據(jù)頭條平臺的設(shè)置，用戶不看內(nèi)容的點贊是無效點贊，會影響作者的推薦量。3.4數(shù)據(jù)精準運營三、作品數(shù)據(jù)分析（一）基本評價指標6.評論量評論量是指文章被讀者評論的數(shù)量。評論量是衡量文章被用戶關(guān)注程度的指標，運營者可以通過評論量收集用戶需求，進而優(yōu)化選題，增強文章互動性。7.其他數(shù)據(jù)分析指標（1）點擊率（2）評論率（3）轉(zhuǎn)發(fā)率（4）收藏率3.4數(shù)據(jù)精準運營三、作品數(shù)據(jù)分析（二）圖文流量分析頭條號的展現(xiàn)位置也就是頭條號的流量來源，主要來自系統(tǒng)推薦、相關(guān)文章、個主頁、閱讀歷史、搜索和其他方式。運營者可以通過選擇查看每種來源的展現(xiàn)量、粉絲展現(xiàn)量、閱讀量、粉絲閱讀量及點擊率，根據(jù)趨勢圖分析，有針對性新媒

地優(yōu)化文章的標題和內(nèi)容。項目詳述3.4數(shù)據(jù)精準運營三、作品數(shù)據(jù)分析（三）圖文創(chuàng)作分析1.分析波峰（1）分析標題。（2）分析發(fā)文時間。（3）分析文章字數(shù)。（4）分析排版和文風。2.分析波谷分析波谷位置有利于規(guī)避運營中的不利因素，進而提升頭條文章閱讀數(shù)據(jù)。波谷位置是閱讀量較差的地方。通過統(tǒng)計在波谷的文章的共同點，找出閱讀量差的原因。3.4數(shù)據(jù)精準運營三、作品數(shù)據(jù)分析（三）圖文創(chuàng)作分析3.分析閱讀趨勢通過“選擇時間”分析文章的閱讀趨勢，合理之處繼續(xù)發(fā)揚，不合理之處注意調(diào)整。利用數(shù)據(jù)分析的回歸分析法，運營者可以及時了解用戶的閱讀走勢，調(diào)整運營方向。4.分析流量來源通過查看文章的“查看詳情”，可以分析各種展現(xiàn)位置帶來的閱讀量。通過文章的來源對比分析，可以深入了解寫文章要側(cè)重于什么方向，什么才是新媒體平臺上用戶喜歡的內(nèi)容。通過閱讀來源，運營者可以點擊相關(guān)區(qū)域查看每個部分所占的比例。通過分析數(shù)據(jù)得知，首先是“推薦量”所占的比例最高，故運營者需要努力提高頭條指數(shù)，進而確保提升閱讀量；其次是“其他”所占比例較高，故運營者需要及時將文章分享至

QQ、微信朋友圈、微博等第三方社交網(wǎng)絡(luò)，進而提升文章閱讀量。3.4數(shù)據(jù)精準運