第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究第二章競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究?jī)?nèi)容第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究一、行業(yè)情報(bào)研究1、行業(yè)的類別根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，可劃分為制造業(yè)、批發(fā)業(yè)、零售業(yè)、服務(wù)業(yè)四種基本類型。

我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)A農(nóng)、林、牧、漁業(yè)B采礦業(yè)C制造業(yè)D電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)E建筑業(yè)F交通運(yùn)輸、倉儲(chǔ)和郵政業(yè)G信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)H批發(fā)和零售業(yè)I住宿和餐飲業(yè)J金融業(yè)K房地產(chǎn)業(yè)L租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)M科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘查業(yè)N水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)O居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)P教育Q衛(wèi)生、社會(huì)保障和社會(huì)福利業(yè)R文化、體育和娛樂業(yè)S公共管理和社會(huì)組織T國(guó)際組織2、行業(yè)基本信息例:制藥行業(yè)3、行業(yè)生命周期投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期行業(yè)生命周期示意圖

處于投入期的行業(yè)，市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，需求增長(zhǎng)較快，技術(shù)變動(dòng)較大，行業(yè)中的企業(yè)主要致力于吸引新顧客、占據(jù)市場(chǎng)。此時(shí)，技術(shù)有很大的不確定性，企業(yè)的產(chǎn)品、市場(chǎng)、人力資源、企業(yè)文化等戰(zhàn)略都有很大的發(fā)展余地。人們對(duì)于行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及顧客需求等方面的信息掌握不多，企業(yè)進(jìn)入壁壘較低。作為領(lǐng)先型企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)投入期進(jìn)入，以求獲得公眾先入為主的印象。處于成長(zhǎng)期的行業(yè)，市場(chǎng)增長(zhǎng)率很高，需求高度增長(zhǎng)，技術(shù)漸趨成熟，行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及顧客需求已逐漸明確，企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的壁壘開始提高，行業(yè)中產(chǎn)品品種及競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增多，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的同時(shí)仍有大量新進(jìn)入者。作為跟進(jìn)型企業(yè)應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)成長(zhǎng)期進(jìn)入，以獲取超額利潤(rùn)。處于成熟期的行業(yè)，市場(chǎng)增長(zhǎng)率開始放慢，企業(yè)為獲得市場(chǎng)占有率要進(jìn)行更大的競(jìng)爭(zhēng)；需求增長(zhǎng)也很緩慢；行業(yè)技術(shù)已經(jīng)成熟；行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況和顧客需求情況非常清楚而穩(wěn)定；買方市場(chǎng)已形成，競(jìng)爭(zhēng)常常轉(zhuǎn)向更強(qiáng)調(diào)成本和服務(wù)；行業(yè)盈利能力下降，有時(shí)甚至出現(xiàn)暫時(shí)性或永久性的利潤(rùn)下降；新產(chǎn)品和產(chǎn)品功能的改進(jìn)日趨困難，企業(yè)進(jìn)入壁壘很高。作為實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)可以在市場(chǎng)的成熟期進(jìn)入，憑借雄厚的資金和技術(shù)實(shí)力排擠先行者，追求市場(chǎng)上的穩(wěn)定利潤(rùn)。進(jìn)入衰退期的行業(yè)，市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降，需求呈絕對(duì)下降趨勢(shì)，利潤(rùn)收入降低，產(chǎn)品品種減少，研究與開發(fā)、廣告等活動(dòng)減少，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目不斷下降，顧客轉(zhuǎn)而使用其他行業(yè)的產(chǎn)品。VCD技術(shù)的興起曾經(jīng)造成錄象機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的衰亡。1994年我國(guó)11家企業(yè)曾與日本松下公司聯(lián)合投資45條錄像機(jī)生產(chǎn)線，很快VCD技術(shù)興起，造成大量產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷，中日雙方損失慘重。再如，20世紀(jì)70年代科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了晶體的壓電效應(yīng)。當(dāng)研制石英表的瑞士人正在為是否將其批量生產(chǎn)而舉棋不定時(shí)，日本精工舍鐘表公司早已完成了從生產(chǎn)工藝到銷售市場(chǎng)等一系列周密的情報(bào)調(diào)研，并迅速地將產(chǎn)品投入到國(guó)際市場(chǎng)，取得了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)而大獲其利。精工舍采取“技術(shù)創(chuàng)新對(duì)抗戰(zhàn)略”，取代了素有“鐘表之國(guó)”的瑞士，占據(jù)了世界鐘表市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

4、行業(yè)技術(shù)水平案例分析：1960年1月日本東洋汽車公司經(jīng)理松國(guó)桓茨收到德國(guó)朋友的信說有一種劃時(shí)代的發(fā)動(dòng)機(jī)，希望開展技術(shù)合作。松田馬上意識(shí)到西德在汽車發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面有重大突破，立即組織人員查閱資料，很快在一家西德報(bào)紙上發(fā)現(xiàn)“內(nèi)克蘇姆汽車公司研制成功轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)”的消息，并決心把這項(xiàng)技術(shù)搞到手。同年9月，由東洋汽車公司經(jīng)理、設(shè)計(jì)處長(zhǎng)、情報(bào)調(diào)研主任為首的技術(shù)考察團(tuán)赴西德考察，并高價(jià)購買一臺(tái)轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)行反求分析。為了進(jìn)一步弄清西德遲遲不批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)的原因，日本再次派出考察團(tuán)，了解到影響這種高性能發(fā)動(dòng)機(jī)批量生產(chǎn)的主要障礙是外殼震痕。在獲取重要信息的基礎(chǔ)上，日本企業(yè)組織專家進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)但未能有所突破。恰逢此時(shí)，情報(bào)部門研究報(bào)道，日本石墨公司試制成一種比石墨強(qiáng)度高10倍的焦性石墨新產(chǎn)品，該產(chǎn)品具有不出展痕之優(yōu)點(diǎn)。汽車公司立即取得該產(chǎn)品，終于突破了最后一道難關(guān)，完成了轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)的研制工作。

案例分析：浙江海正藥業(yè)有10個(gè)原料藥產(chǎn)品獲得美國(guó)FDA認(rèn)證，8個(gè)產(chǎn)品獲得歐盟COS認(rèn)證，這意味著這些藥品可以進(jìn)入歐美的高端市場(chǎng)，獲得更高的利潤(rùn)。以阿霉素為例，在印度每克賣75美元，在歐洲每克90美元，在美國(guó)則高達(dá)每克135美元。

5、行業(yè)政策例如，我國(guó)2002年9月15日開始執(zhí)行的《藥品管理法實(shí)施條例》中，將新藥的界定由原來的“我國(guó)首次生產(chǎn)的藥品”改為“未曾在中國(guó)境內(nèi)上市銷售的藥品”。過去，每年批準(zhǔn)的新藥數(shù)以千計(jì)，而如此龐大的新藥中，除中藥外，97%的所謂新藥都是仿制國(guó)外藥品。新《條例》的出臺(tái)可以真正有效地保護(hù)創(chuàng)新藥品，也使仿制藥品走上低成本、高效率的發(fā)展之路。案例分析：上海剛剛頒布了內(nèi)環(huán)高架橋不允許1噸以上的小貨車上橋的規(guī)定。剛剛一個(gè)月以后，精明的日本車商就在上海開始接受0.9噸的日本小貨車訂單了。6、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局是由行業(yè)內(nèi)的廠商數(shù)量和規(guī)模決定的。

表22004年我國(guó)化學(xué)藥品原藥制造企業(yè)銷售收入前30名名次企業(yè)名稱銷售額（萬元）利潤(rùn)總額（萬元）工業(yè)總產(chǎn)值現(xiàn)價(jià)（萬元）123456789101112131415華北制藥集團(tuán)有限責(zé)任公司哈藥集團(tuán)有限公司石家莊制藥集團(tuán)有限公司天津藥業(yè)集團(tuán)有限公司山東新華醫(yī)藥集團(tuán)有限責(zé)任公司山東西王集團(tuán)公司山東魯抗醫(yī)藥集團(tuán)公司浙江海正集團(tuán)有限公司東北制藥總廠杭州華東醫(yī)藥集團(tuán)有限公司河北省高營(yíng)企業(yè)集團(tuán)公司山東省魯洲食品集團(tuán)有限公司浙江新和成股份有限公司沂水大地玉米開發(fā)有限公司763078739669622030411389339410276920232902200808195877149615145481124161113707902207800011122361005033534752—19448－8691284741010021766126466734112894708150004677857552345250924207219180327889215714914824119856714767814728314436011974310276985013表22004年我國(guó)化學(xué)藥品原藥制造企業(yè)銷售收入前30名

名次企業(yè)名稱銷售額（萬元）利潤(rùn)總額（萬元）工業(yè)總產(chǎn)值現(xiàn)價(jià)（萬元）161718192021222324252627282930福建省福抗藥業(yè)股份有限公司浙江九洲藥業(yè)股份有限公司浙江仙琚制藥有限公司羅氏（上海）維生素有限公司江蘇江山制藥有限公司山東睿鷹化工有限公司天方藥業(yè)股份有限公司淄博金城實(shí)業(yè)股份有限公司連云港豪森制藥有限公司壽光富康制藥有限公司廣東肇慶星湖生物化學(xué)制藥廠浙江海翔醫(yī)藥化工有限公司揚(yáng)州制藥廠野風(fēng)集團(tuán)有限公司山東石大勝華化工股份有限公司赤峰制藥集團(tuán)有限公司73646731976918265050577575669855160526095197951140500885000048125472344670630387966－62019489207581052786151036136470045231100143116705795345975953680416583258970672215741158712298224021253734402375143047742445171、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可以劃分為完全壟斷、完全獨(dú)占、差別獨(dú)占、壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)五種。常見的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系有對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)、合作性競(jìng)爭(zhēng)和互補(bǔ)性競(jìng)爭(zhēng)三種類型。二、市場(chǎng)情報(bào)研究

例如，我國(guó)電視機(jī)廠商采取聯(lián)合采購策略，吸引了世界上100多家元器件供應(yīng)商，采購成本降低了20%。如果單獨(dú)采購，其中任何一家都不可能吸引到100家供應(yīng)商，從而得到最優(yōu)惠的價(jià)格。同樣，當(dāng)我國(guó)彩電行業(yè)遇到歐盟的反傾銷調(diào)查時(shí)，彩電企業(yè)之間建立了反傾銷聯(lián)盟。但是，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中，他們之間的關(guān)系依舊是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

案例分析：微軟推出更加強(qiáng)勁的軟件為英特爾芯片銷量的提高創(chuàng)造了黃金般的機(jī)會(huì)，當(dāng)英特爾推出運(yùn)行速度更快的芯片時(shí)，微軟的軟件才變得更具有價(jià)值。2、市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)總?cè)萘科骄鲩L(zhǎng)率品牌銷售量地區(qū)銷售量3、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的選擇商業(yè)圈的大小商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的密度客流量交通情況購物環(huán)境物流配送4、市場(chǎng)發(fā)展前景通常有三種預(yù)測(cè)方法：消費(fèi)者