2021美伊白皮書美妝行業(yè)新機遇下沉市場趨勢與機會洞察TomakeIteasytodomarketlnganywhere前言2021年，亞洲極具影響力的美容行業(yè)盛會“中國美容博覽會(CBE)”三度聯(lián)合阿里巴巴集團旗下的商業(yè)數(shù)字營銷平臺阿里媽媽，共同發(fā)布《2021美伊白皮書》,解讀不同品類下消費者需求屬性不同的購買行為的差異及營銷機遇的深刻洞察。依托于全球最大的會展集團-英國英富曼(Informa),20余年來，中國美容博覽會(CBE)持續(xù)關(guān)注美妝行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的前沿動態(tài)和發(fā)展。2021美伊大賞作為中國美容博覽會傾力打造的年度美妝IP,聯(lián)合線上主流平臺及線下熱門銷售渠道，從銷量排名、口碑推薦、話題量、時尚力、科技力、創(chuàng)新力、發(fā)展?jié)摿Φ绕叽缶S度，遴選出10大品類、25個細分品類下140余件美妝好物推薦?；诎⒗锷鷳B(tài)強大的數(shù)據(jù)能力，對市場、用戶進行了全面深入的分析，從而得出新形勢下美妝趨勢、消費者心智畫像、貨品需求，最終形成行之有效的營銷策略，供行業(yè)參考。中國美容博覽會(CBE)和阿里媽媽希望通過此次發(fā)布，帶來對于整個行業(yè)在新形勢下，長效發(fā)展和未來趨勢、機會點的前瞻洞見，引領(lǐng)行業(yè)成長方向，幫助產(chǎn)業(yè)鏈上各方伙伴更好地認識市場、了解消費者、把握趨勢機遇，從而共同促進行業(yè)資源的全方位整合，推動美容護膚與個體護理行業(yè)的長期、健康、持續(xù)CONTENTS美妝行業(yè)四大“新市場”alimamaalimama中國美容怖資會新市場——美妝行業(yè)的下沉市場潛力美妝個護行亞概覽美妝行業(yè)四大“新市場”天貓美妝洗護規(guī)模穩(wěn)步增長，美妝體量大、增長穩(wěn)健2018年-2020年各行業(yè)成交額美妝個護家清寵物但美妝行業(yè)趨向成熟，如何在成熟市場挖掘新機遇美妝的消費者與類目數(shù)量增長趨緩美妝個護家清消費者-增速葉子類目數(shù)-增速2020消費者、葉子類目數(shù)量同比增長美妝TOP類目更替較緩、日趨成熟固化美妝規(guī)模前10的葉子類目90%與前年保持一致數(shù)據(jù)口徑：淘系電商2019-2020年數(shù)據(jù)基于消費者共性特征和需求集合的四大核心市場基于行業(yè)增長的新形式，天貓行業(yè)今年提出四大核心市場，旨在幫助行業(yè)商家在新形勢下、根據(jù)自身特點找到重點發(fā)力的新市場。四大市場分別是：下沉市場、年輕市場、中堅力量、高端升級高端高端升級奢侈/高端品牌中強相關(guān)性或者高購買能力用戶中堅25-34歲且中高購買力用戶市場下線城市或者低購買力用戶15-24歲用戶中國美客博覽金EXPO中國美客博覽金EXPO三大美妝類目在下沉市場可滲透空間大可滲透空間是指未購買美妝的人群規(guī)模。在四大市場當中，下沉市場可滲透空間最大4大市場可滲透空間下沉市場中堅力量下沉市場中堅力量■高端升級美容護膚彩妝香水美護發(fā)數(shù)據(jù)口徑：2020年數(shù)據(jù)三大美妝類目在下沉市場的廣告獲客成本相對較低美妝行業(yè)在下沉市場的廣告獲客成本低于其他三大市場，是商業(yè)化獲客的相對價格洼地，是商業(yè)化獲客的機會市場4大市場獲客成本下沉市場■年輕市場中堅力量■高端升級美容護膚彩妝香水美護發(fā)數(shù)據(jù)口徑：2020年數(shù)據(jù)CHINA.BEAUTYEXPO中國美容博覽會下沉市場是值得商家重點發(fā)展的機會市場下沉市場具有規(guī)?？臻g大(可滲空間大和UV規(guī)模增長快)、營銷獲客成本低的機會優(yōu)勢，是值得美妝商家重點把握的機遇市場從三大維度(規(guī)?？臻g、人群價值、營銷難度)來分析四大市場的價值表現(xiàn)下沉市場可滲空間大、UV增長快、獲客成本低UV規(guī)模獲客成本UV增速互動熱度客單價四大市場的市場價值表現(xiàn)下沉市場年輕市場中堅力量高端升級規(guī)模空間可滲空間大UV增長快人群價值客單價值高營銷難度互動熱度高獲客成本低BCBE新機遇美妝護膚下沉市場趨勢格局美妝護膚下沉市場人貨機會洞察美妝護膚下沉市場營銷策略洞察CHINABEAUTYEXPO中國美容博覽會alimama下沉市場是美妝行業(yè)的增量市場，近5億潛力下沉人群滲透空間巨大下沉人群定義包括高線大眾、低線升級、低線大眾相比高線升級用戶，下沉市場的美妝規(guī)模增速快、滲透潛力大2020年下沉人群在全網(wǎng)分布1-3線城市低消費力高線大眾低線升級4-6線城市高消費力低線大眾4-6線城市低消費力2020年各人群美妝消費滲透率及增速▲▲CHINABEAUTYEXPO中國美容博覽會下沉女性低消青壯年為消費主力，下沉中老年增速快美妝下沉人群細分3類，高滲透：18-45歲的低消費力女性；高增長：45歲以上的中老年人群；高價值：高消費力的18-45歲女性高增速高增速高線大眾_中老年低線大眾_中老年中老年低線升級_中老年低線升級_中老年低線大眾_年輕高線大眾_年輕低線大眾_成熟高線大眾_成熟女性高消青壯年高線大眾_中老年低線大眾_中老年氣泡大小為客單價UV同比增長高線大眾_年輕低線大眾_年輕低線升級_年輕低線大眾_成熟低線升級_年輕低線升級_成熟高線大眾_成熟UV滲透率數(shù)據(jù)口徑：淘系電商2020數(shù)據(jù)年齡段：年輕18-29歲成熟30-44歲中老年45-80歲消費力：大眾全網(wǎng)消費力L1-L2升級全網(wǎng)消費力L3-L5城市等級：高線1-3線城市低線4-6線城市品類優(yōu)先滲透但增速仍然強勁，部分垂直細分品類開始美妝下沉市場從品類的規(guī)模和增速來看重點關(guān)注兩類2020年下沉市場2020年下沉市場TOP品類銷售規(guī)模及增速_十高規(guī)模品類高增長品類義。數(shù)據(jù)口徑：淘系電商2020數(shù)據(jù)根據(jù)規(guī)模、增速、偏好度將下沉市場的美妝護膚需求劃分成3大重點區(qū)域：當下滿足、優(yōu)先布局、未來趨勢。當下滿足：主要集中在基礎(chǔ)護膚需求上，下沉人群偏好高、規(guī)模大但增速較慢，是下沉市場需求的中流砥柱優(yōu)先布局：深度清潔、科技成分在下沉市場高增長、高TGI，是下沉市場當下的核心趨勢需求，需要商家優(yōu)先布局下沉市場GMV下沉市場GMV同比增長氣泡大小為需求GMV貢獻 優(yōu)先布局科技成分秋冬未來趨勢未來趨勢植萃成分敏感養(yǎng)護深層抗老護膚科技精細美白精專部位基礎(chǔ)保養(yǎng)防曬懶人美容院基礎(chǔ)修復基礎(chǔ)美白身體護理基礎(chǔ)清潔傳統(tǒng)天然成分TGI下沉市場偏好vs高線市場基礎(chǔ)護膚基礎(chǔ)護膚基礎(chǔ)修復基礎(chǔ)清潔基礎(chǔ)保養(yǎng)基礎(chǔ)美白深層護膚深層護膚深度保濕深層抗老精細美白超級成分超級成分植萃成分科技成分傳統(tǒng)天然成分 敏感養(yǎng)護敏感肌 身體護理身體護理精專部位精專部位護膚科技護膚科技 場景使用場景護膚需求來自消費者的搜索需求，數(shù)據(jù)口徑為2020年下沉市場的六大重點護膚需求根據(jù)“當下滿足、優(yōu)先布局、未來趨勢”三個象限中生意份額較大的需求，提煉6大下沉市場重點護膚需求基礎(chǔ)保養(yǎng)補水保濕潤膚控油基礎(chǔ)清潔清潔毛孔潔面角質(zhì)深度清潔祛黑頭除螨涂抹式科技成份氨基酸酵母水楊酸多肽當下滿足當下滿足敏感養(yǎng)護修護修護敏感舒緩屏障優(yōu)先布局優(yōu)先布局深層抗老緊致緊致抗皺抗衰熬夜未來趨勢未來趨勢*護膚需求來自消費者的搜索需求，數(shù)據(jù)口徑為2020年從當下到未來，需求遷移折射類目需求升中國美容博覽會alimama當下滿足主要為潔面、面膜基礎(chǔ)類目需求；優(yōu)先布局在潔面、精華有亮眼表現(xiàn)；未來趨勢重點布局精華、眼霜等高階品類需求以基礎(chǔ)需求品類為主：面膜/潔面品類以進階需求品類為主：潔面/精華基礎(chǔ)保養(yǎng)貼片面膜乳液/面霜YOY26%29%29%化妝水/爽膚水基礎(chǔ)清潔貼片面膜液態(tài)精華化妝水/爽膚水45%深度清潔GMVYOY潔面35%涂抹面膜29%卸妝276%*科技成分YOYYOY液態(tài)精華36%身體乳/霜32%優(yōu)先布局當下滿足優(yōu)先布局當下滿足以高階需求品類為主：精華/眼霜/面霜敏感養(yǎng)護液態(tài)精華乳液/面霜貼片面膜化妝水/爽膚水YOY57%深層抗老液態(tài)精華乳液/面霜貼片面膜眼霜化妝水/爽膚水YOYYOY72%37%未來趨勢未來趨勢2.*標記表示該細分概念類目中，下沉人群YOY增速高于整體人群中國美容博覽會科技成分科技成分下沉市場的明星成分主要為氨基酸、酵母、蝦青素對下沉市場關(guān)注的科技成分，根據(jù)GMV同比增長及下沉偏好TGI劃分4象限，得到3個方向的重點成分成熟成分明星成分機會成分。年輕女性升級女性是下沉市場的“成分黨人群”,在該賽道她們更偏好購買的乳液面霜、液態(tài)精華及貼片面膜科技成分趨勢象限圖科技成分趨勢象限圖氣泡大小為GMV貢獻視黃醇水楊酸玻色因機會成分酵母富勒烯,氨基酸多肽、護膚行業(yè)GMV增速六勝肽果酸神經(jīng)酰胺玻尿酸TGI:下沉市場偏好vs高線市場成熟成分寡肽下沉市場GM<同比增長煙酰胺蝦青素機會人群與機會類目貼片面膜貼片面膜液態(tài)精華低線大眾年輕女高線大眾年輕女乳液/面霜低線城市升級-中老年女低線城市升級-年輕女低線城市升級-成熟女數(shù)據(jù)口徑：2020年數(shù)據(jù)ISSUE17|16敏感養(yǎng)護敏感養(yǎng)護新銳、高端、醫(yī)美線為敏感養(yǎng)護的主力商家線新銳、高端、醫(yī)美線入局更早，高端、醫(yī)美線增長發(fā)力；年輕人仍是主要需求人群，同時低線升級女性在精華、面霜的需求和大眾年輕男性在潔面的需求偏好更高，這兩類人群成為該賽道亮點機會人群敏感養(yǎng)護各商家線在下沉市場的份額及增速2020年GMV市場份額——2020年GMV同比增長護膚行業(yè)增速均值韓國線奢美線新銳線高端線醫(yī)美藥妝大眾線國貨線日本線機會人群與機會類目潔面大眾+年輕男潔面大眾+年輕男低線城市+升級+女低線城市升級-中老年女數(shù)據(jù)口徑：2020年數(shù)據(jù)。注：1.商家線列舉。奢美線：Dior、CPB;高端線，蘭蔻、雅詩蘭黛；大眾線，怡思丁、理膚泉；國貨線，一葉子、百雀羚；韓國線，innisfree伊蒂之屋；日本線，小林制藥、雪肌精；新銳線，自然至上、資草集；醫(yī)美藥妝，HomeFacialPro、薇諾娜ISSUE17|17CHINA.BEAUTYEXPOalimama深層抗老深層抗老深層抗老市場貢獻主要來自年輕、成熟女性，并且快速增長高于護膚行業(yè)均值，年輕人初老焦慮成為需求的主力貢獻，同時中老年女性需求快速增長成為亮點機會人群。他們在深層抗老賽道的眼霜、液態(tài)精華、眼霜表現(xiàn)出顯著的高偏好。深層抗老各商家線在下沉市場的份額及增速護膚行業(yè)增速均值年輕女成熟女中老年女年輕男成熟男中老年男機會人群與機會類目乳液面霜乳液面霜眼霜低線城市+升級+中老年低線城市升級-中老年女低線城市升級-中老年男液態(tài)精華高線+大眾+年輕女高線大眾-年輕女數(shù)據(jù)口徑：2020年數(shù)據(jù)中國美容博覽會下沉人群偏好日常購買，高線升級人群偏好大促消費整體下沉市場營銷節(jié)奏全網(wǎng)人群基本一致，但高線升級人群促銷囤貨心智更強偏好大促消費，下沉人群更偏好日常購買全網(wǎng)人群城市等級×消費力購買人群UV全年分布及TGTGITGI=100雙112020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.12核心需求運營節(jié)奏需匹配貨品需求的季節(jié)性特點和平臺大促節(jié)奏。核心需求細分品類運營舉例說明：貼片面膜在敏感養(yǎng)護、科技成分貼片面膜：秋冬液態(tài)精華：冬末初春科技成分貼片面膜：秋冬液態(tài)精華：冬末初春潔面：夏天身體乳霜：秋冬乳液面霜：冬季科技成分2020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.092020.102020.112020.12乳液/面霜身體乳/霜敏感養(yǎng)護貼片面膜：日常需求液態(tài)精華：冬末初春潔面：夏敏感養(yǎng)護貼片面膜：日常需求液態(tài)精華：冬末初春潔面：夏季、大促乳液面霜：春秋換季卸妝：秋冬2020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.092020.102020.112020.12化妝水/爽膚水乳液/面霜深層抗老貼片面膜：日常需求眼膜：日常需求乳液面霜：秋冬深層抗老貼片面膜：日常需求眼膜：日常需求乳液面霜：秋冬2020.012020.022020.032020.042020.052020.062020.072020.082020.092020.102020.112020.12化妝水/爽膚水乳液/面霜雙11 雙11雙11雙11天時間窗期：雙11購買周期分兩段售賣期，雙11第一段售賣期，購買行為周期為2020年11月1日-11月3日，購買人群的行為周期為2020年09月01日-2020年11月3日；雙而日銷期決策鏈路更短，提前10多天進行決策日銷期不同性別及類目購買決策周期近似，相比大促長周期決策，日銷表現(xiàn)出消費者決策更快，即從認知到