某著名企業(yè)-大眾奧迪品牌30動傳播溝通案2018-05-15奧迪30播策略思考入華30年，奧迪以驕人的業(yè)績，一直引領中國某省市場的發(fā)展豪華車品牌登陸中國時間表1988年5月17日，某著名企業(yè)與德國大眾汽車簽署奧迪100技術轉讓協(xié)議，成為中國汽車工業(yè)史上第一個標準的高檔車技術轉讓合同，“某著名企業(yè)奧迪100”深刻影響了中某省市場甚至轎車工業(yè)。4某省市場保有量1/3的某省市場份額30年占據豪華車銷量1988200320052011200720062014200430年來，奧迪以進取之心，不斷自我突破、自我革新1988年–

2000年2001年–

2011年2012年–

2018年最早進入中國的豪華車汽車品牌借助中國改革開放的天時條件克服中外雙方在合作上的分歧與困難成為新中國汽車工業(yè)的“長子”中國某省市場的先驅者簽署“關于在某著名企業(yè)生產奧迪的技術轉讓合同”第一輛奧迪200轎車下線，中國有了屬于自己的豪華車奧迪A6在某著名企業(yè)-大眾下線，填補了中國高檔轎車生產的空白經銷商網絡本土化首建及4S店模式，引領中國汽車行業(yè)風潮夯實品牌實力的全方位定義者借助中國加入WTO和GDP的迅猛增長面對競爭對手的全面進入奧迪以全價值鏈本土化戰(zhàn)略繼續(xù)穩(wěn)坐中國某省市場的銷量迎合SUV用戶喜好，某省市國內首款高端SUV（Q5）滿足年輕人和女性用戶需求，引進了Q3、A3等車型改變以往以黑、灰色調為主的風格，車型色彩更加豐富針某省市場，特意對車型進行了加長用戶形象的改變，由“成功人士”改為“社會精英”開始更多地進入到體育、藝術與時尚的贊助活動中新時代的變革者消費者個性化需求凸顯新能源、互聯(lián)網化、數字化從以車為核心轉變?yōu)橐匀藶楹诵膴W迪繼續(xù)以變革者姿態(tài)不斷轉型奧迪A某省市，樹立智能豪華品牌新標桿奧迪AI概念車，打開了人們對未來出行的想象奧迪e-tron，電動車領域的杰出代表奧迪品牌峰會暨Q8全球首秀，開啟品牌新紀元進取，也成為奧迪30年來留下的品牌核心精神面對未來的變化和挑戰(zhàn)，奧迪能自上而下的對品牌做全面梳理和迭代轉型，反映了奧迪品牌流淌在血液中的進取變革精神回到2018年，正值奧迪品牌進某省市場30奧迪希望借助30機，更好的展現(xiàn)奧迪品牌實力，傳遞進取的品牌精神2018年，奧迪進某省市場整整30年4月末2018年北京車展6月初品牌峰會暨奧迪Q8全球首秀7月中奧迪品牌30Campaign以革新，致初心向極限，再次出發(fā)（TBC）新世紀的領航者（TBC）傳播目標借助某著名企業(yè)-大眾奧迪30年契機，更好的展現(xiàn)奧迪品牌實力，傳遞進取的品牌精神，并給廣大消費者及經銷商樹立品牌信心。整體項目目標站在互聯(lián)網用戶的角度，通過直達人心的內容及傳播，與廣大受眾做雙向互動，深層次演繹奧迪的品牌精神，引發(fā)他們內心的情感共鳴?；觽鞑ツ繕藗鞑ヌ魬?zhàn)與用戶自身有關“30年來，中國某著名企業(yè)與奧迪攜手并進，某著名企業(yè)-大眾奧迪邁出的每一步，都開創(chuàng)了中國某省市場的先河。站在新的歷史起點上，中國某著名企業(yè)將與奧迪通力合作，繼續(xù)保持并刷新中國豪華車第一的記錄……“品牌官方發(fā)聲從互動傳播的層面，如何把奧迪官方想表達的內容，翻譯成受眾可感知、有感觸的用戶語言？尋找與用戶的關聯(lián)點奧迪品牌入華30奧迪的30年，不僅僅只是奧迪品牌的30年；奧迪30年的發(fā)展歷程，與整個中國的發(fā)展息息相關……中國改革開放40伴隨著中國的改革開放，中國的成績受世人矚目；而每一個偉大的歷史瞬間，奧迪都是最有力的見證者、參與者、經歷者……2018年對國人意味著什么？這是中國崛起的黃金年代，中國在所有方面全面突破文化社會經濟體育科技生活國防中國取得的成就舉世矚目，每一個片段都歷歷在目香港回歸中國入世成功舉辦奧運會G20峰會中國女排奪冠阿里某省市長征七號升空中國大閱兵第一輛豪華轎車問世一帶一路中國的變化日新月異，每一個國人都能切身感受到推動中國變革的每一個突破者，都值得被敬仰以上的情境、片段，和人物，都是對進取精神的最好詮釋，這個詮釋也是對奧迪30牌精神的最佳演繹；這些人、這些事、這些片段、這些回憶，也都能激發(fā)起人們內心的感觸和共鳴……借勢改革開放，通過有共鳴的“物”，傳遞奧迪進取的“志”借物改革開放40年的中國變遷，讓每一個人都有感觸、有共鳴奧迪入華30，伴隨著中國的崛起，一路見證，一路經歷……言志作為豪華車領導品牌，奧迪需從更宏觀的社會時代視角，講述受眾有感知、有感觸的內容，引發(fā)受眾的價值觀共鳴，從而強化奧迪的進取精神，樹立新世紀領航者形象。傳播策略某著名企業(yè)-大眾奧迪品牌30動傳播核心信息奧迪入華30年，以不斷進取變革的品牌精神，做新世紀的領航者目標與廣大互聯(lián)網受眾做雙向互動，深層次演繹奧迪的品牌精神，引發(fā)他們內心的情感共鳴傳播亮點傳播平臺門戶新聞、社交、官媒等品牌官方調性視頻“借物言志”借勢改革開放，通過觸動心弦的情境、片段，或人物，表現(xiàn)奧迪品牌30年的進取精神和新世紀領航者形象傳播策略車主故事H5《四環(huán)傳奇》線上傳播官方發(fā)布具有品牌態(tài)度的宣傳視頻，傳遞奧迪30年品牌價值觀，觸動用戶心弦以奧迪車主生活白皮書為藍本，結合30年間中國所發(fā)生的各種事件，對車主故事做生動演繹將奧迪《四環(huán)傳奇》二次加工并在網上發(fā)布，讓線下小課堂變?yōu)榫€上公開課奧迪30意及策劃傳播規(guī)劃品牌官方發(fā)聲用戶交互體驗行業(yè)深度解讀7月中8月中階段目標傳播內容傳播亮點結合改革開放40，通過情景、片段，或人物，凸顯奧迪入華30年的品牌精神以新浪微博為主陣地，配合相應的KOL、及其它媒體做參考口碑陣地發(fā)布會品牌官方發(fā)聲，從宏觀視角，為品牌傳播定調從宏觀內容落地到微觀內容，貼近每個人的生活場景以奧迪車主白皮書為藍本，構建全新的車主故事，以H5長圖或定制海報等形式與用戶做交互溝通通過行業(yè)大咖的視角，講述奧迪品牌入華的30年將《四環(huán)傳奇》的線下內容反哺到線上，通過焦奧迪品牌30年做行業(yè)背書有態(tài)度和價值觀的調性創(chuàng)意視頻（3選1）H5長圖或定制海報，講述“你與奧迪共突破”的故事線下沙龍或線上付費內容傳遞行業(yè)大咖觀點媒介陣地官媒+具有IP類的內容媒體Step1：品牌官方發(fā)聲符合奧迪豪華車品牌高度從宏觀視角展現(xiàn)奧迪入華30年品牌精神引發(fā)受眾的關注和共鳴HighlightCreative可播放30年很多，而我見證的很多事件：1988年，第一輛奧迪下線腳本：我親眼見證過勝利，億萬人的勝利事件：1990亞運會腳本：我看見世界的窗緩緩開啟事件：1995年Windows95腳本：我看見闊別155年后的再度擁抱事件：1997年香港回歸腳本：腳本：我見到過狂歡事件：2001申奧成功腳本：為0.01秒穿越大洋的信念事件：1999年OICQ出現(xiàn)我曾無數次驚嘆事件：2002年現(xiàn)在NBA腳本：為一個黃皮膚的大個子事件：2003年進入太空腳本：我看見有人尋找未來我看見不止一種顏色事件：2004年出亞洲腳本：街頭再無人購物事件：2006年電商興起腳本：我直面這個時代，看見改變腳本：我們走出世界事件：2007年嫦娥一號成功發(fā)射世界也向我們走來事件：2008年奧運會成功舉辦腳本：擁有了拒絕不公平的權利事件：2012年遼寧艦加入海軍腳本：而每個人，都不再是一座孤島事件：2013年微信狂掃網絡腳本：無論獲利或是失利事件：2014年阿里某省市腳本：終有一天所有疾病將被治愈事件：2015年屠呦呦獲“諾貝爾生理學或醫(yī)學獎”腳本：腳本：我們能找到與自然共處的辦法事件：2016年共享經濟繁榮腳本：奧迪30具有突破意義的車型只有突破才能被載入歷史它由一代又一代繼續(xù)書寫腳本：奧迪30年向所有突破致敬可播放形式參考（可播放）畫面參考（可播放）口碑規(guī)劃丨創(chuàng)意視頻傳播以“突破”為題引爆關注病毒式傳播擴散創(chuàng)意深度解讀以#你與時代共突破#為核心話題，以微博為主陣地，進行主題式溝通；官微發(fā)起，汽車、時尚、新聞、政經類KOL助力，傳播擴散，引爆關注；微信及知乎平臺，以突破為主題，進行創(chuàng)意深度解讀，建立品牌聯(lián)想；汽車、營銷類KOL，針對事件深度剖析，強化關聯(lián)；澎湃新聞CarShooter時尚芭莎環(huán)球時報賬號僅為示意，以實際執(zhí)行為準有車以后汽車奇談高小強虎嗅網Step2：用戶交互體驗從宏觀視角走向微觀視角以奧迪車主白皮書為藍本演繹“你與奧迪共突破”的30年故事Highlight從奧迪三十年到“你的”三十年生成你的30年故事突破的時代是我們共有的而每個人的故事是獨一無二的時代與人的關系利用時代大事件下人們的共鳴感，引導用戶在大事件年份，輸入自己的年份故事，生成用戶專屬的1988-2018年的大事件動畫，傳達出“時代的突破，也是你的突破”的概念。H5互動形式用戶可自定義編輯用戶可自定義編輯風格參考參考1參考2口碑規(guī)劃丨車主故事H5傳播病毒式分享強化參與官微發(fā)起KOL助力擴散官微發(fā)起互動話題，引導粉絲分享自己的故事；#你的30年故事#KOL進行H5創(chuàng)意解析，以自己的故事，引導用戶參與互動；征集分享擴散典型用戶故事釋放，同步推出創(chuàng)意H5，引導參與互動分享；Step3：行業(yè)深度解讀通過行業(yè)大咖視角在線演繹奧迪《四環(huán)傳奇》故事為奧迪品牌30年傳播做內容收口和背書Highlight口碑規(guī)劃丨行業(yè)圈層攪動核心圈層攪動深化影響建立關聯(lián)圈層攪動內容平臺課程精品內容釋放市場營銷先驅理念解讀，強化突破理念；奧迪突破歷程，建立突破聯(lián)想；課程精品內容釋放知乎平臺擴散，攪動精英圈層，引發(fā)深入討論；營銷類KOL解讀，強化圈層影響；奧迪30介策略媒介傳播策略宏觀借勢熱點+微觀內容聚焦作用：傳播奧迪“新世紀的領航員”視頻，強化品牌形象渠道：官媒方式：官媒矩陣環(huán)繞，占據發(fā)聲制高點作用：吸引關注，加強某著名企業(yè)-大眾奧迪30濟發(fā)展歷程知識傳遞渠道：社區(qū)網絡方式：線上課程直播，知識分享擴散宏觀：借勢熱點，聚焦官媒，強化品牌形象微觀：知識課程分享，聚焦高知人群，傳遞品牌信息媒介傳播渠道選擇方向官媒是國家重大事件最為權威、核心的發(fā)聲陣地。官媒積極向互聯(lián)網轉型，增長迅速，關注人群與奧迪目標用戶高度一致。與官媒并肩攜手，可借用其權威性及國家重大事件熱點期，強化品牌關注與行業(yè)地位。28%62%38%數據來源：《新華網媒體價值研究報告》、《2018年中國傳統(tǒng)新聞媒體與新媒體的融合與創(chuàng)新研究報告》宏觀：借勢熱點，聚焦官媒，強化品牌形象借勢國家政經熱點，深度解析品牌信息官媒矩陣環(huán)繞，占據發(fā)聲制高點88傳遞“新世紀的領航員”視頻，深度解讀品牌信息引發(fā)關注與共鳴媒介任務媒介手段定制專題合作，互聯(lián)網化解讀內容官媒矩陣式傳播，占據發(fā)聲制高點PC某著名企業(yè)官方自媒體定制專題，結合“新世紀的領航員”視頻，用互聯(lián)網化語言及形式解讀某著名企業(yè)奧迪30展，強化品牌形象定制專題合作，互聯(lián)網化解讀內容改革開放40紀錄片——通過對40年來，為祖國發(fā)展做出杰出貢獻的人物、歷史性事件節(jié)點等記錄，反映祖國40速發(fā)展。定制專題，結合“新世紀的領航員”視頻，用互聯(lián)網化語言及形式解讀某著名企業(yè)奧迪30展，強化品牌形象人民網“尋找老物件”互動H5，通過時光機和文字呈現(xiàn)方式制作互動游戲，串聯(lián)起來作為人物、事件路線圖，深度解讀改革開放40，引發(fā)用戶情感共鳴根據“新世紀的領航員”視頻內容產出原創(chuàng)文章，視頻內容吸引用戶參與討論。微觀：知識課程分享，聚焦告知人群，傳遞品牌信息90搭接知識分享快車，聚焦高知人群聚集地，吸引目標人群關注及討論線下少數人參與線上大眾關注、學習與探討“四環(huán)傳奇”某著名企業(yè)經管學院公開課原生文