第1章引言1.1研究背景與研究意義1.1.1研究背景伴隨互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)進(jìn)步和社交媒體的更新?lián)Q代，社交電商作為新型商業(yè)模式迅速嶄露頭角，它依靠社交媒體平臺的用戶根基和互動(dòng)屬性，把社交跟購物融合為一體，為消費(fèi)者賦予了更便捷、個(gè)性化的購物感受，在這個(gè)行當(dāng)里，小紅書憑其獨(dú)特的社區(qū)驅(qū)動(dòng)模式躋身佼佼者行列。小紅書作為把內(nèi)容分享與電商購物集成的平臺，采用用戶給出的內(nèi)容（UGC：用戶自主創(chuàng)作內(nèi)容（UGC）和精準(zhǔn)的貨品推薦，造就了一個(gè)高粘性的用戶群體，基于小紅書在社交電商領(lǐng)域的成功實(shí)例及其對行業(yè)趨勢的引領(lǐng)效能，深入探究其商業(yè)模式顯得十分必要。2018年6月，小紅書結(jié)束了一輪財(cái)務(wù)融資，此次融資拿到的金額超3億美元，公司估值超過200億美元。小紅書利用五年周期便取得如此成就，小紅書的擴(kuò)張速率可謂驚人。但是該平臺在2017年才停止虧損，怎樣增加盈利和快速變現(xiàn)，成為平臺迫切需要處理的問題。1.1.2研究意義在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展、電商行業(yè)競爭格局白熱化的宏觀情形下，小紅書依靠自身差異化商業(yè)模式，慢慢崛起成電商行業(yè)的標(biāo)桿性企業(yè)，小紅書在高度飽和的市場條件下實(shí)現(xiàn)沖出重圍，必須圍繞用戶體驗(yàn)優(yōu)化、內(nèi)容生態(tài)搭建和技術(shù)創(chuàng)新升級這三大維度形成戰(zhàn)略閉環(huán)，揭示出社交電商領(lǐng)域的核心競爭法則，細(xì)致剖析小紅書商業(yè)模式的核心內(nèi)涵，辨認(rèn)現(xiàn)存的發(fā)展阻礙，并給出針對性的革新策略，不但可為同類企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與模式創(chuàng)新給出實(shí)踐參照，更可為小紅書未來的發(fā)展以及快速盈利轉(zhuǎn)化賦予重要價(jià)值。1.2文獻(xiàn)綜述“16年來，我們一起見證過商業(yè)與技術(shù)的偉力持續(xù)創(chuàng)造無數(shù)奇觀，又眼見奇觀一年年漸成尋常?！痹?024年的第16個(gè)“雙十一”大促中，成交量遠(yuǎn)不如前，電商越來越難做，平臺也越來越多，各種帶貨、直播涌入大眾視野。不過，電商正在回歸零售生意的本質(zhì)：價(jià)格與服務(wù)REF_Ref9026\r\h[1]。電商邊界不斷拓展，2025年新電商版圖正在形成，平臺電商仍將圍繞價(jià)格進(jìn)行激烈的存量競爭，抖音代表的直播電商、小紅書代表的內(nèi)容電商正在崛起，美團(tuán)、餓了么正在大力拓展即時(shí)零售，這些都在驅(qū)動(dòng)市場格局的轉(zhuǎn)變。電商平臺本質(zhì)是經(jīng)濟(jì)實(shí)體的一部分，具有追逐利益的天然特性REF_Ref9686\r\h[2]。在電商平臺與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的比較中，不難發(fā)現(xiàn)前者能極大降低商品交易環(huán)節(jié)中的固定成本，能獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益，所以近幾年來電商平臺的競爭越來越激烈，實(shí)體也在慢慢轉(zhuǎn)移線上進(jìn)行帶貨、直播。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分享為小紅書這一電商平臺的商業(yè)化打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，對種草平臺而言，廣告服務(wù)是其商業(yè)化營利的天然手段REF_Ref9898\r\h[3]。小紅書種草營銷通過品牌、產(chǎn)品、用戶、社群的深層次連接，對特定人群傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，時(shí)期產(chǎn)生共鳴和歸屬感，身臨其境感受產(chǎn)品消費(fèi)場景，最終使消費(fèi)者深入了解品牌價(jià)值主張、認(rèn)同品牌價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生為品牌宣傳的自驅(qū)力REF_Ref9980\r\h[4]。對小紅書營銷策略研究。吳澤林（2024）認(rèn)為平臺經(jīng)濟(jì)作為一種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，正影響著傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)格局REF_Ref10061\r\h[5]。潘婷，焦若微（2021）基于新4C營銷法則，分析小紅書的社群營銷策略REF_Ref10117\r\h[6]。周瑤（2022）從KOL的角度出發(fā)，提出成功的KOL營銷定位可以重塑消費(fèi)者的決策路徑REF_Ref10153\r\h[7]。袁子千（2024）認(rèn)為小紅書品牌營銷策略包括品牌定位適配平臺用戶、情緒傳播與情感消費(fèi)、“KOL推薦+KOC種草”REF_Ref10270\r\h[8]。對小紅書內(nèi)容營銷研究。小紅書作為“生活方式”電商，發(fā)揮筆記等社區(qū)內(nèi)容種草優(yōu)勢，找到匹配的生活場景或商品，滿足用戶多樣化需求REF_Ref10300\r\h[9]。關(guān)于“種草”這一營銷方式，楊柳，王超群（2024）認(rèn)為是讓更多人了解某個(gè)品牌或者產(chǎn)品，幫助品牌增加曝光率和影響力，提升用戶對品牌的認(rèn)知度及忠誠度，從而提升營銷效果REF_Ref10326\r\h[10]。劉晨（2024）認(rèn)為小紅書用戶間的社交影響、信任程度、內(nèi)容質(zhì)量以及情感共鳴等因素對于消費(fèi)者購買意愿起到了重要作用REF_Ref10355\r\h[11]。張瀾齡（2024）以4I理論為基礎(chǔ)分析品牌的官方小紅書賬號內(nèi)容營銷現(xiàn)存問題REF_Ref10378\r\h[12]。對小紅書的商業(yè)模式研究。殷君（2019）采用社群營銷的4C法則來對小紅書進(jìn)行剖析，探索出小紅書在社群商業(yè)模式的獨(dú)到之處REF_Ref10411\r\h[13]。王慧，陳艷（2020）從價(jià)值網(wǎng)理論體系出發(fā)，對小紅書的社會化電子商務(wù)模式進(jìn)行分析并肯定其盈利優(yōu)勢REF_Ref10434\r\h[14]。關(guān)于小紅書商業(yè)模式概述部分進(jìn)行了商業(yè)模式畫布的描述，商業(yè)模式畫布由九個(gè)基本構(gòu)成要素組成，包括價(jià)值主張、客戶細(xì)分、渠道通路、客戶關(guān)系、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、重要伙伴、成本結(jié)構(gòu)和收入來源REF_Ref10476\r\h[15]。尋求精準(zhǔn)的流量為切入點(diǎn)，塑造一個(gè)靈活的交互社區(qū)，以此來實(shí)現(xiàn)更高的收益REF_Ref10502\r\h[16]。官銘，吳美珍（2019）認(rèn)為小紅書通過自營電商的經(jīng)營模式，在保障商品品質(zhì)的同時(shí)，也增加了用戶量及對該軟件的使用率，提高用戶粘性，從而實(shí)現(xiàn)盈利的目的REF_Ref10532\r\h[17]。有關(guān)廣告呈現(xiàn)效果的研究，小紅書作為一個(gè)UGC平臺，一些原創(chuàng)作者通過發(fā)布自己對某一產(chǎn)品的真實(shí)感受，讓其他用戶有購買同款的意愿，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“種草”效果。SusannaS.Lee等（2021）考察了Instagram上的網(wǎng)紅為特色的原生廣告，討論了網(wǎng)紅與產(chǎn)品形象的一致性對廣告效果的影響REF_Ref10558\r\h[18]。綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不停進(jìn)步的當(dāng)下背景下，針對電商平臺的學(xué)術(shù)研究與實(shí)踐探索呈現(xiàn)出日漸增長的情形，按照當(dāng)下的研究格局而言，國內(nèi)外對小紅書展開的研究主要集中在其創(chuàng)新營銷策略及特色鮮明的經(jīng)營模式等方面，對商業(yè)模式、廣告內(nèi)容和盈利模式也做了一定涉及，但從整體看相關(guān)文獻(xiàn)的數(shù)目不多，歸納國內(nèi)外研究情形，可察覺盡管在小紅書商業(yè)模式研究領(lǐng)域已取得諸多有價(jià)值的成果，但依舊存在一些不足。1.3研究內(nèi)容與研究目的1.3.1研究內(nèi)容以小紅書為研究對象，深入分析小紅書的商業(yè)模式。本研究旨在實(shí)現(xiàn)解決小紅書基于其商業(yè)模式到底遇到了哪些問題，并提出解決辦法，力求將理論應(yīng)用于實(shí)踐中。研究內(nèi)容包括以下幾個(gè)部分：首先第一部分介紹此次研究背景和意義，以及所采用的研究方法，然后對相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究情況進(jìn)行了詳細(xì)分析和簡要總結(jié)。其次，電商平臺小紅書的商業(yè)模式描述是本文的核心內(nèi)容，對小紅書的商業(yè)模式研究中運(yùn)用了SWOT探究法和商業(yè)模式畫布，更直觀地認(rèn)識到小紅書商業(yè)模式中有哪些優(yōu)勢和需要注意的威脅。最后針對研究內(nèi)容分析得出小紅書目前的商業(yè)模式存在的問題以及根據(jù)問題提出解決方法和應(yīng)對策略。1.3.2研究目的在消費(fèi)新業(yè)態(tài)不斷發(fā)展的大環(huán)境下，電商領(lǐng)域的競爭越來越激烈，加之實(shí)體店的衰退，更多的消費(fèi)者選擇在線上購物，一些傳統(tǒng)電商平臺如唯品會、京東、淘寶等在經(jīng)歷了蓬勃發(fā)展后由于營銷策略過于單一也開始走下坡路。例如今年的雙十一購物大潮，成交量遠(yuǎn)不如前幾年，并且一些社交平臺例如抖音、快手等也進(jìn)行帶貨直播后分走了許多銷售額。小紅書憑借其獨(dú)特商業(yè)模式雖然在較短的時(shí)間內(nèi)不斷發(fā)展并且取得了矚目的成就和大企業(yè)的認(rèn)可，但同樣也需要不斷改進(jìn)和完善，通過分析目前小紅書遇到了什么問題，提出解決對策并且給其他平臺帶來借鑒意義。1.4研究思路與研究方法1.4.1研究思路本文分為四個(gè)部分進(jìn)行論述，首先第一部分對此次研究的內(nèi)容進(jìn)行背景介紹，明確研究內(nèi)容與研究目的，確定研究方法；其次對電商平臺小紅書的商業(yè)模式進(jìn)行概述，包括其商業(yè)模式起源、發(fā)展以及商業(yè)模式畫布等一系列內(nèi)容；第三部分和第四部分緊密相關(guān)，針對小紅書現(xiàn)階段在商業(yè)模式上存在的問題提出解決方法，最后進(jìn)行總結(jié)。1.4.2研究方法（一）案例分析法以小紅書作為案例研究對象，針對其電商化商業(yè)模式進(jìn)行分析，通過SWOT分析框架分析小紅書商業(yè)模式中存在的問題并且提出解決辦法，為行業(yè)內(nèi)其他電商或品牌提供有效的實(shí)踐意義。（二）文獻(xiàn)研究法通過對相關(guān)理論書籍的閱讀和整理，有了商業(yè)模式理論的簡單框架，有利于案例研究。依托中國知網(wǎng)等權(quán)威學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫，檢索國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)資料，重點(diǎn)搜集商業(yè)模式等相關(guān)領(lǐng)域的文章、實(shí)證分析報(bào)告等相關(guān)資料，進(jìn)行分析整理歸納。第2章電商平臺小紅書的商業(yè)模式描述2.1小紅書平臺簡介2013年的時(shí)候，小紅書在上海創(chuàng)立，其創(chuàng)始人是毛文超與瞿芳，在小紅書里，用戶可借助圖文、短視頻等手段記錄他們生活，分享生活方式與購物心得，是一個(gè)把社區(qū)分享跟電子購物結(jié)合起來的平臺。小紅書把“發(fā)現(xiàn)真實(shí)、美好、多元的世界”當(dāng)作核心理念，攢聚了一大批熱愛生活、包容多元文化、個(gè)性十分鮮明的年輕人，他們喜歡去探索新奇的事物，分享自己的生活經(jīng)驗(yàn)跟生活做法，以極為真實(shí)的感受和體驗(yàn)引來一批又一批新加入者，同時(shí)也存在電商模塊，憑借用戶體驗(yàn)推動(dòng)宣傳售賣一體化，引得越來越多人的喜愛，小紅書對年輕消費(fèi)群體的影響力十分明顯，成為品牌開展?fàn)I銷的關(guān)鍵途徑，且?guī)?dòng)了社交電商行業(yè)的成長。2.2小紅書商業(yè)模式起源和發(fā)展歷程2.2.1小紅書商業(yè)模式起源抓住大家對于新鮮事物的興趣，小紅書創(chuàng)始人抓住這一商機(jī)，通過建立一個(gè)海外購物垂直內(nèi)容電商平臺來實(shí)現(xiàn)這一客戶需求。消費(fèi)水平的不斷提高，大家越來越關(guān)于自己生活的質(zhì)量，其中一個(gè)體現(xiàn)就是消費(fèi)者對于海外的商品和他們的生活方式的關(guān)注，因?yàn)楹Ｍ馐袌龊艽?，而且交易也不便利，小紅書創(chuàng)始者正是抓住了這一客戶痛點(diǎn)，小紅書應(yīng)運(yùn)而生。2.2.2小紅書商業(yè)模式發(fā)展歷程第一個(gè)階段，小紅書平臺創(chuàng)立之初，是對旅行與購物的經(jīng)驗(yàn)分享，小紅書用戶通過圖文或者視頻的方式分享購物心得、生活感悟，逐步構(gòu)建起具有鮮明特色的用戶生成內(nèi)容社區(qū)。在這個(gè)階段里，不但積累了大量既優(yōu)質(zhì)又真實(shí)的用戶評價(jià)，更引發(fā)積極向上社區(qū)氛圍的形成，為后續(xù)電商業(yè)務(wù)的開展打下了穩(wěn)固的用戶根基。第二個(gè)階段，小紅書著手探索其自身的商業(yè)化路徑，推出了電商平臺“福利社”，達(dá)成從種草到拔草的電商交易閉合循環(huán)，由于之前積攢了大量優(yōu)質(zhì)筆記與用戶真實(shí)可靠的使用心得，加之小紅書整個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行表現(xiàn)和市場的敏銳捕捉力，引入品牌及相關(guān)廣告投放，逐步構(gòu)建起多樣化的收入途徑。第三個(gè)階段，小紅書在商業(yè)化進(jìn)程里取得明顯進(jìn)步，初次實(shí)現(xiàn)全年盈利成果，平臺借助優(yōu)化算法推薦以及強(qiáng)化內(nèi)容審核，增加了用戶粘性與商業(yè)轉(zhuǎn)化的比率，帶動(dòng)了廣告和電商業(yè)務(wù)的迅速增長。2.3小紅書商業(yè)模式概述2.3.1運(yùn)營模式在運(yùn)營模式上，小紅書利用UGC用戶的原創(chuàng)內(nèi)容建立其競爭壁壘，每當(dāng)用戶打開小紅書時(shí)，引入眼簾的不是像其他電商平臺一樣琳瑯滿目的商品，而是自己感興趣的貼近生活的內(nèi)容，例如新手化妝教程、日常生活VLOG、穿搭、風(fēng)景等等，雖然是素不相識的陌生人，但由于有著相同的興趣愛好讓我們看到他們分享的生活。通過小紅書團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營，讓用戶分享成為每天中都要做的事情，通過平臺曝光，筆記被越來越多的人看到并且認(rèn)可，讓原創(chuàng)者獲得重充分的成就感，繼續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)利用社群的優(yōu)勢，讓用戶也一起參與進(jìn)來，通過UGC模式調(diào)動(dòng)用戶積極性和活躍度，再吸引新用戶從而形成閉環(huán)。2.3.2盈利模式電商盈利其一是賺取售賣商品后賺取差價(jià)，團(tuán)隊(duì)在海外低價(jià)采購商品再售賣給國內(nèi)用戶；其二是入駐店鋪售賣掉商品后平臺需要從中抽取部分傭金和提供增值服務(wù)，例如平臺保證金、產(chǎn)品傭金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)，根據(jù)不同類目傭金比例從5%-15%不等；其三是興起的直播電商，收入基于直播銷售成交額和主播業(yè)績提取傭金，近年直播收入的占比逐漸增加。廣告盈利占據(jù)小紅書收入的70%，初期以品牌合作推廣為主，之后廣告形式不斷增多，如：蒲公英合作就是品牌在這一平臺上選擇適合的KOL進(jìn)行推廣產(chǎn)品，除了支付給KOL的推廣費(fèi)用，還需要向小紅書返點(diǎn)。小紅書在2018年推出獨(dú)立品牌有光REDelight店鋪，本人有幸與小紅書的自營品牌合作過，主要是通過贈(zèng)送博主產(chǎn)品后在平臺上發(fā)布筆記分享，再根據(jù)筆記質(zhì)量進(jìn)行推廣，主打的是場景生活方式，穿搭融入生活展現(xiàn)不同階段不同行業(yè)的獨(dú)特魅力。2.3.3技術(shù)模式用戶在使用小紅書時(shí)，通過筆記的標(biāo)簽化和結(jié)構(gòu)化，可以在眾多筆記中快速找到自己感興趣的內(nèi)容，使用戶的體驗(yàn)感更加流暢。在短視頻盛行的當(dāng)下，文字閱讀要想得人青睞，就必須有更精簡的分類方法，筆記的標(biāo)簽化大大解決了用戶這一痛點(diǎn)，讀者可以邊看圖片邊閱讀文字，更加直觀地從圖片上獲取自己想要的信息，只需輸入關(guān)鍵詞，就可以檢索到自己感興趣的內(nèi)容。自2017年起，小紅書在社區(qū)功能和商品展示頁方面也有了顯著的提升，這一變化不僅體現(xiàn)在技術(shù)層面的革新，更在于用戶體驗(yàn)的深層化，每位用戶所接觸到的內(nèi)容均基于大數(shù)據(jù)推算，根據(jù)讀者的點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊收藏次數(shù)、頁面停留時(shí)間和評價(jià)質(zhì)量來判定內(nèi)容的優(yōu)劣。平臺還會在首頁推薦用戶之前從未涉獵過的內(nèi)容或者推薦其可能感興趣的用戶來探索用戶可能擴(kuò)展的喜好，從而提高用戶粘性，提升使用頻率和時(shí)間。2.3.4商業(yè)模式畫布商業(yè)模式畫布是一種用于描述、可視化、評估和改變商業(yè)模式的戰(zhàn)略性工具，由AlexOsterwalder博士在2008年提出，其構(gòu)成要素包括客戶細(xì)分、核心資源、成本結(jié)構(gòu)、收入來源等九個(gè)部分，主要是以可視化的方式呈現(xiàn)商業(yè)模式，便于團(tuán)隊(duì)成員快速理解和溝通，同時(shí)幫助團(tuán)隊(duì)圍繞商業(yè)模式進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，激發(fā)創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供有力支持。以下為小紅書的商業(yè)模式畫布：（一）客戶細(xì)分小紅書男女用戶比例為3:7，年齡在25-35周歲的占比達(dá)60%以上，主要集中于經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一、二線城市，有著鮮明的興趣愛好特征。（二）價(jià)值主張小紅書最開始以海外購物分享社區(qū)的姿態(tài)進(jìn)入大眾視野，構(gòu)建起了一個(gè)以時(shí)尚、美妝、生活方式等領(lǐng)域?yàn)楹诵牡纳鐓^(qū)平臺生態(tài)。在2014年，小紅書推出自營商城，采用B2C模式，直接從海外低價(jià)采購商品，在自營平臺商城售賣，打通了內(nèi)容與電商之間的壁壘，由于小紅書直接從海外采購，能夠確保商品價(jià)格相對低廉且質(zhì)量可靠，這一優(yōu)勢吸引了大量用戶的關(guān)注與購買。（三）客戶關(guān)系主要是互動(dòng)與反饋和個(gè)性化服務(wù)。小紅書注重與用戶的互動(dòng)，通過評論數(shù)量與真實(shí)性、點(diǎn)贊、后臺私信等方式收集用戶反饋，例如在進(jìn)行廣告推廣時(shí)，商家就會更注重KOL的評論和點(diǎn)贊的真實(shí)性，通過后臺數(shù)據(jù)給他們提供選擇哪位KOL進(jìn)行推廣的依據(jù)。個(gè)性化服務(wù)是指小紅書根據(jù)用戶的瀏覽歷史、筆記停留的時(shí)長和購買記錄提供個(gè)性化的推薦和服務(wù)，通俗來說就是用戶刷到的是自己感興趣的內(nèi)容，從而增強(qiáng)用戶的粘性。（四）核心資源小紅書所擁有的最核心的資源就是龐大的用戶社群。小紅書本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，用戶通過內(nèi)容獲取價(jià)值，憑借豐富多樣的內(nèi)容和精準(zhǔn)的推薦機(jī)制，小紅書可以持續(xù)戳中用戶的興趣愛好，從而提升用戶的留存率。（五）成本結(jié)構(gòu)就技術(shù)研發(fā)的成本而言，小紅書需要一直投入大量資金做技術(shù)研發(fā)，以保障平臺的安全穩(wěn)定以及用戶友好的交互界面，為把運(yùn)營效率給提高，小紅書同樣需要借助一些第三方效率工具，一般是要支付費(fèi)用的，還有人力成本、內(nèi)容成本、廣告成本以及安全保障成本。（六）收入來源小紅書2023年廣告和電商分別貢獻(xiàn)70%和30%收入，廣告貢獻(xiàn)主要收入，買手電商完成從“種草到拔草”閉環(huán)。其余方面與上文描述和圖表有重復(fù)部分所以不再做過度贅述。表1小紅書商業(yè)模式畫布重要伙伴品牌商家平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者技術(shù)合作伙伴物流服務(wù)商關(guān)鍵業(yè)務(wù)內(nèi)容審核與管理用戶增長與維護(hù)品牌合作與廣告電商平臺運(yùn)營價(jià)值主張小紅書將社交與電商結(jié)合，讓用戶分享生活點(diǎn)滴自營供應(yīng)鏈平臺和保稅倉備貨，確保商品品質(zhì)客戶關(guān)系互動(dòng)與反饋個(gè)性化服務(wù)客戶細(xì)分主要為18-35周歲的女性群體，互相分享時(shí)尚、美妝、生活方式等話題和內(nèi)容核心資源龐大用戶群體KOL和用戶生成內(nèi)容渠道通路移動(dòng)應(yīng)用網(wǎng)頁版通路小程序入口成本結(jié)構(gòu)技術(shù)研發(fā)、營銷成本、人力成本、內(nèi)容創(chuàng)作激勵(lì)和物流與倉儲成本收入來源主要收入來源為廣告費(fèi)、商家入駐平臺保證金以及交易傭金資料來源：/explore2.4電商平臺小紅書商業(yè)模式SWOT分析2.4.1優(yōu)勢小紅書的用戶數(shù)突破了3億，以18-34歲年輕女性為主要組成，占比超過七成，這類用戶活躍度高，消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)勁，促成了強(qiáng)大的UGC生態(tài)模式；用戶利用原創(chuàng)內(nèi)容分享生活點(diǎn)滴與消費(fèi)體會，造就了高粘性的社交體驗(yàn)氛圍，促使用戶在平臺的停留時(shí)間進(jìn)一步增長，樂意深度參與內(nèi)容的創(chuàng)作及互動(dòng)；小紅書內(nèi)容呈現(xiàn)形式多樣，從文字形式筆記到短視頻樣式，繼續(xù)拓展到直播范疇，順應(yīng)了不同用戶的瀏覽習(xí)慣，招致大量用戶的留意，為電商平臺帶去持續(xù)不停的流量和轉(zhuǎn)化的契機(jī)；小紅書跟眾多內(nèi)容創(chuàng)作者的合作相當(dāng)緊密，他們借助自身影響力迅速拓寬產(chǎn)品的曝光渠道，拉高轉(zhuǎn)化水平，品牌可借助他們自身的這股力量，精準(zhǔn)找到目標(biāo)消費(fèi)對象，實(shí)現(xiàn)高效的營銷宣推。2.4.2劣勢小紅書面臨內(nèi)容版權(quán)方面的某些風(fēng)險(xiǎn)，平臺中存在一些未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)容，比如搬運(yùn)國外博主內(nèi)容或者別的平臺原創(chuàng)內(nèi)容，容易引起版權(quán)上的糾紛，對平臺的聲譽(yù)及運(yùn)營形成影響；內(nèi)容質(zhì)量高低錯(cuò)落，部分低質(zhì)量、虛假的內(nèi)容影響用戶的體驗(yàn)與觀看體驗(yàn)，或許會造成用戶對平臺的信任度下降；電商供應(yīng)鏈與物流體系的完善水平有待提高，對比部分成熟的電商平臺而言，小紅書在供應(yīng)鏈整合以及物流配送方面或許有欠缺，如商品種類不夠豐富、發(fā)貨的速度提不上去等問題，這大概會影響用戶的購物體驗(yàn)與平臺的競爭優(yōu)勢。2.4.3機(jī)會隨著居民生活水平的上揚(yáng)，消費(fèi)者對品質(zhì)生活的追求不斷攀升，更加留意個(gè)性化、高品質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，小紅書身為生活方式社區(qū)兼電商平臺，能夠契合用戶對美好生活的向往以及消費(fèi)需求，有機(jī)會匯聚更多追求品質(zhì)生活的用戶群體；隨著科技穩(wěn)步進(jìn)步，諸如人工智能、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)被應(yīng)用，可為小紅書增添更豐富的功能與服務(wù)內(nèi)容。小紅書于海外市場取得了一定成效，2025年1月13日起，“TikTok難民”成批地大量涌入，用戶們在這個(gè)平臺上平等友好地互相交流，未來不妨進(jìn)一步加大在國際市場的投入及拓展范圍，更利于把中國的好產(chǎn)品和好文化推向世界，招引更多海外用戶與品牌入駐，實(shí)現(xiàn)全球范疇的發(fā)展。2.4.4威脅電商行業(yè)正經(jīng)歷激烈競爭，小紅書面臨著淘寶、京東、抖音等各大平臺形成的競爭壓力，這些平臺紛紛開始布局社交電商與內(nèi)容營銷領(lǐng)域，大概會瓜分小紅書的用戶及市場份額；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的政策法規(guī)老是在那里變化，諸如對電商平臺監(jiān)管從嚴(yán)、數(shù)據(jù)隱私保護(hù)要求提高等情況，也許會對小紅書的運(yùn)營及發(fā)展產(chǎn)生作用；消費(fèi)者的需求及喜好不斷轉(zhuǎn)變，要是小紅書不能及時(shí)捕捉、滿足用戶的新需求，大概會引起用戶流失，隨著Z世代變成消費(fèi)主力軍，他們在社交、娛樂和購物方面的需求愈發(fā)多樣和個(gè)性，小紅書需不斷開展產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新優(yōu)化工作，以適應(yīng)年輕一輩用戶的需求。第3章小紅書商業(yè)模式存在的問題3.1小紅書社群中UGC動(dòng)力被限制越來越多的人涌入小紅書，導(dǎo)致社區(qū)內(nèi)的友好氛圍被打破，一些“炫富”、虛假的內(nèi)容走進(jìn)大眾視野。隨著小紅書用戶數(shù)量的增加，社區(qū)內(nèi)的內(nèi)容質(zhì)量呈現(xiàn)兩極分化的趨勢，一方面會有大量優(yōu)質(zhì)、真實(shí)的內(nèi)容吸引著新老用戶，但是另一方面也存在低質(zhì)、虛假和一些不太正能量的內(nèi)容。一些筆記上奢侈品包包、精致的下午茶、說走就走的出國游成為小紅書的標(biāo)配，越來越傾向于被貼上虛榮的標(biāo)簽。小紅書中也不乏“立人設(shè)”博主，傳輸一些虛假、博眼球的內(nèi)容，例如提前定好腳本拍攝，或是在拍照中不經(jīng)意漏出奢侈品包裝袋、幾個(gè)網(wǎng)紅在同一場景下拍照等等，還有一些網(wǎng)紅博主的高調(diào)炫富所帶來的物質(zhì)刺激，給社區(qū)氛圍帶來了很不好的影響，特別是給一些未成年用戶傳播了錯(cuò)誤的價(jià)值觀。3.2小紅書社群中的信任危機(jī)用戶打開小紅書是為了找尋真實(shí)的商品推薦或者有用的生活只是，但是現(xiàn)在小紅書中以及出現(xiàn)了信任危機(jī)。小紅書的商業(yè)化依靠廣告投入、電商盈利等業(yè)務(wù)線組成盈利渠道，但是小紅書上的“種草筆記”可能并不是來自用戶的真實(shí)體驗(yàn)分享，而是來自專業(yè)寫手或者博主需要推廣的商品需要，他們按照商家安排的產(chǎn)品信息來撰寫商家所需的內(nèi)容，給一些想要找尋真實(shí)測評推薦商品的用戶帶來了很差的體驗(yàn)。除此之外，小紅書還存在刷粉、刷贊、刷評論和提升搜索排名的現(xiàn)象，揭開了背后操縱者的遮羞布，利用大家對內(nèi)容推薦的信任謀取利益，打開搜索欄進(jìn)入想要查閱的商品，撲面而來的卻是各式各樣的廣告語，讓用戶的體驗(yàn)感急劇下降。3.3小紅書社群電商變現(xiàn)難在當(dāng)今市場競爭白熱化的環(huán)境中，小紅書作為以海淘購物分享為核心起步的電商平臺，從創(chuàng)始之初對其商業(yè)化路徑就很明晰，涵蓋了從內(nèi)容分享到商品交易等多個(gè)環(huán)節(jié)。但是從實(shí)際發(fā)展效果來看，結(jié)果并不如預(yù)期一般。其一是商品品類的豐富度欠缺成為限制其發(fā)展的重要因素，小紅書在商品運(yùn)營上更傾向于某個(gè)最受歡迎產(chǎn)品，這種運(yùn)營模式導(dǎo)致很多用戶在小紅書實(shí)現(xiàn)種草后，由于商品選擇有限轉(zhuǎn)而在別的電商平臺進(jìn)行“拔草”。這一現(xiàn)象不僅和小紅書自身的運(yùn)營模式有關(guān)，和大眾的消費(fèi)習(xí)慣也脫不開干系，因?yàn)橛幸恍┤诉x擇小紅書的初衷是喜歡他人的生活方式或者穿搭、美妝一類，而不是把它當(dāng)做一個(gè)購物平臺。在傳統(tǒng)電商平臺淘寶、京東的競爭下，小紅書很難憑借KOL的筆記推薦而進(jìn)行下單，反而容易被誤認(rèn)為是廣告推廣，導(dǎo)致小紅書難以與頭部電商平臺相抗衡。小紅書的售后體系也不夠完善，影響了用戶的購物體驗(yàn)。網(wǎng)上不乏用戶對小紅書售后的抱怨，事實(shí)上，小紅書在2016年就曾因售后問題收到過工商局開出的“罰單”。在小紅書的供應(yīng)鏈方面同樣存在短板，進(jìn)一步削弱了用戶的滿意度。第4章小紅書商業(yè)模式對策4.1優(yōu)化內(nèi)容推薦，加強(qiáng)社區(qū)管理調(diào)整算法，避免過度頭部KOL傾斜流量，確保素人用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也能得到足夠的曝光機(jī)會，展示不同層次創(chuàng)作者的內(nèi)容，激發(fā)普通用戶的創(chuàng)作熱情，從而有更真實(shí)的用戶體驗(yàn)。明確規(guī)則與邊界，進(jìn)一步細(xì)化和完善社區(qū)規(guī)則，清晰界定可接受和不可接受的內(nèi)容類型及行為準(zhǔn)則，加強(qiáng)對規(guī)則的宣傳和解釋。小紅書作為一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)造平臺不應(yīng)該只關(guān)注于其用戶數(shù)量，更應(yīng)該加強(qiáng)對用戶所發(fā)布內(nèi)容的審核，細(xì)化內(nèi)容違規(guī)條例，維護(hù)社區(qū)文明環(huán)境，加強(qiáng)社區(qū)管理。4.2加強(qiáng)內(nèi)容審核，確保用戶體驗(yàn)在平臺實(shí)施運(yùn)營工作期間，著重抓好平臺上發(fā)布的內(nèi)容，把筆記的發(fā)布要求細(xì)化，防止不實(shí)、不良信息的發(fā)布擴(kuò)散，針對平臺上出現(xiàn)的諸類違規(guī)內(nèi)容，要馬上處理，守護(hù)平臺文明友好的空間，品牌形象的打造是平臺長期發(fā)展的核心要點(diǎn)，平臺應(yīng)持續(xù)輸出高質(zhì)量、有價(jià)值的內(nèi)容，向用戶提供優(yōu)質(zhì)的商品以及貼心的服務(wù)，同時(shí)依靠積極參與社會公益活動(dòng)等招數(shù)，利用實(shí)際行動(dòng)增強(qiáng)用戶對品牌的信任跟認(rèn)同，積極跟用戶開展互動(dòng)活動(dòng)，收集用戶給出的意見建議，把握用戶需求，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)水平。4.3拓展變現(xiàn)渠道，優(yōu)化供應(yīng)售后探索全新的廣告模式，除了一般的圖文及視頻廣告，挖掘更多創(chuàng)新型的廣告形式，諸如互動(dòng)式廣告、場景化廣告這般，為用戶增添更豐富的廣告體驗(yàn)維度，同時(shí)也為廣告主給予更有創(chuàng)意、更具吸引力的廣告投放抉擇，進(jìn)一步推進(jìn)電商合作，完備電商基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化諸如商品鏈接跳轉(zhuǎn)、購物車的功能，提高用戶購物體驗(yàn)進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率，創(chuàng)建穩(wěn)定、高效的供應(yīng)鏈格局，保證產(chǎn)品供應(yīng)及發(fā)貨既及時(shí)又精準(zhǔn)，可以挑選跟優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商合作，或者靠自己建立倉儲和物流體系，增進(jìn)用戶的實(shí)際體驗(yàn)，完備售后管理機(jī)制，守護(hù)用戶權(quán)益。11結(jié)論小紅書采用“社區(qū)+電商”的模式，順暢實(shí)現(xiàn)了社交與電商的結(jié)合，造就了特有的社群電商模式，這種模式不僅強(qiáng)化了用戶的參與感及歸屬感，還刺激了用戶的購買意愿，用戶實(shí)現(xiàn)“種草”之后，也可以體驗(yàn)到“拔草”的滿足心情。UGC作為小紅書核心優(yōu)勢里的一項(xiàng)，也碰到了內(nèi)部的劣勢，經(jīng)研究察覺，平臺上UGC動(dòng)力被壓制、面臨信任危機(jī)的困擾、場景出現(xiàn)“繭房”現(xiàn)象等問題顯現(xiàn)，為了克服這些問題，需要把筆記質(zhì)量提上去，強(qiáng)化社區(qū)既有優(yōu)勢，健全社區(qū)筆記內(nèi)容的相關(guān)規(guī)范，且要優(yōu)化技術(shù)服務(wù)水平。小紅書主要靠品牌廣告投入、電商盈利等模式實(shí)現(xiàn)盈利，采用合作品牌宣傳、粉絲管理和提供專屬特惠等方式，然而同樣存在商業(yè)變現(xiàn)艱難、變現(xiàn)渠道匱乏的問題。采用案例研究的方式，對電商平臺小紅書的商業(yè)模式做一番分析，然而因?yàn)樽陨碇R及時(shí)間受限，做的研究不夠全面具體，僅借助一項(xiàng)SWOT分析法對小紅書的商業(yè)模式予以分析，對其他方面的特征概括全面性不足，所提建議的可操作性需進(jìn)一步去考證。小紅書憑借自身別具特色的用戶社區(qū)搭建、內(nèi)容與電商的深度滲透、精確的個(gè)性化