網(wǎng)絡(luò)直播影響下大學(xué)生女裝消費(fèi)行為分析摘要：在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下，科技不斷迭代更迭及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)高速進(jìn)步這二者促使以網(wǎng)絡(luò)直播為代表的新興互聯(lián)網(wǎng)文化業(yè)態(tài)迅速發(fā)展起來(lái)，其憑借自身獨(dú)有的社交互動(dòng)性質(zhì)、大量豐富的視頻內(nèi)容以及及時(shí)的信息傳遞能力贏得不少用戶的喜愛，尤其受到大學(xué)生用戶的追捧與追捧，在這種背景下本課題選擇從網(wǎng)絡(luò)直播視角探究大學(xué)生服裝購(gòu)買行為：首先針對(duì)目前有關(guān)于大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)直播場(chǎng)景中服裝購(gòu)買的相關(guān)現(xiàn)象展開深入地剖析，其次對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)大學(xué)生服裝消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行了全面調(diào)研，再次在此基礎(chǔ)上根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上所發(fā)生的各類具體事件加以歸納總結(jié)，最終采用實(shí)證的方法結(jié)合實(shí)際數(shù)據(jù)資料驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)大學(xué)生服裝消費(fèi)存在的問(wèn)題并提出相應(yīng)的解決對(duì)策建議。主要研究成果如下：直播間中的實(shí)時(shí)互動(dòng)、群體氛圍、主播話術(shù)引導(dǎo)和身份認(rèn)同形成通過(guò)引起消費(fèi)者的從眾心理和自我表露來(lái)正向顯著影響大學(xué)生的服裝消費(fèi)決策，且中介作用明顯。關(guān)鍵詞：大學(xué)生；服裝營(yíng)銷策略；消費(fèi)行為；服裝消費(fèi)心理；網(wǎng)絡(luò)直播

CollegeStudents'ConsumerBehaviorinWomen'sClothingundertheInfluenceofWebcastingAbstract:Underthedevelopmentenvironmentofthedigitaleconomy,thecontinuousiterativeupgradingoftechnologyandtherapidadvancementofnetworkinformationtechnologyhavejointlypropelledtherapidgrowthofemerginginternetculturalformatsrepresentedbyonlinelivestreaming.Leveragingitsuniquecharacteristicsofsocialinteractivity,abundantvideocontent,andtimelyinformationdissemination,thisformathasgarneredsignificantfavoramongusers,particularlyattractingtheenthusiasticparticipationofcollegestudents.Againstthisbackdrop,thisresearchaimstoexplorecollegestudents'clothingpurchasingbehaviorfromtheperspectiveofonlinelivestreaming:firstly,conductinganin-depthanalysisofthephenomenarelatedtocollegestudents'clothingpurchasesinonlinelivestreamingscenarios;secondly,comprehensivelyinvestigatingthecurrentstatusofcollegestudents'clothingconsumptiononlivestreamingplatforms;thirdly,summarizingvariousspecificeventsoccurringontheseplatformsthroughinduction;andfinally,usingempiricalmethodscombinedwithreal-worlddatatovalidatetheissuesincollegestudents'clothingconsumptiononlivestreamingplatformsandproposecorrespondingcountermeasuresandsuggestions.Themainresearchfindingsareasfollows:Real-timeinteraction,groupatmosphere,anchors'speechguidance,andidentityformationinlivestreamingroomspositivelyandsignificantlyinfluencecollegestudents'clothingconsumptiondecisionsbytriggeringconsumers'herdmentalityandself-disclosure,withapronouncedmediatingeffect.Keywords:universitystudent;apparelmarketingstrategy;consumerbehavior;clothingconsumerpsychology;webcast

目錄TOC\o"1-3"\h\u17585 515341 5323861.1.1研究背景 5253721.1.2研究意義 61781.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 752351.3研究方法 8265161.4研究的創(chuàng)新點(diǎn)與框架 918471.4.1研究創(chuàng)新點(diǎn) 9206511.4.2研究框架 9248062相關(guān)理論綜述 1031071 10265312.2基于AISAS模型的行為階段案例分析 11318032.2.1抖音平臺(tái) 11197052.2.2淘寶平臺(tái) 1426911 15316802.3.1沖動(dòng)性消費(fèi) 1561612.3.2追求性價(jià)比 16271822.3.3實(shí)用消費(fèi)與符號(hào)消費(fèi)共存 18213983大學(xué)生消費(fèi)心理分析 2014675 2078553.2模型建構(gòu) 21300973.3研究假設(shè) 21153503.3.1實(shí)時(shí)互動(dòng)與緊迫感、群體氛圍與消費(fèi)決策 21102003.3.2主播話術(shù)引導(dǎo)、身份認(rèn)同形成與消費(fèi)決策 221646 249638 24291854.2數(shù)據(jù)收集與樣本描述 24158984.3信效度檢驗(yàn) 25309154.4數(shù)據(jù)分析 2652804.4.1相關(guān)分析 2690714.4.2回歸分析 28158725結(jié)論與啟示 2937765.1研究結(jié)論 2968675.2啟示 2973125.3研究局限與展望 31682致謝 3214046參考文獻(xiàn) 3311628附錄 3431794附錄1網(wǎng)絡(luò)直播影響下大學(xué)生女裝消費(fèi)行為調(diào)查問(wèn)卷 3429884附錄2網(wǎng)絡(luò)直播影響下大學(xué)生女裝消費(fèi)行為調(diào)查問(wèn)卷 38隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)如斗魚、虎牙、抖音、快手等快速發(fā)展，成為年輕人娛樂(lè)和消費(fèi)的新陣地。直播帶貨模式的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的一個(gè)重要里程碑。直播帶貨通過(guò)與電商平臺(tái)的結(jié)合，把傳統(tǒng)的購(gòu)物體驗(yàn)與互動(dòng)娛樂(lè)結(jié)合起來(lái)，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和消費(fèi)體驗(yàn)。本文通過(guò)對(duì)近幾年來(lái)有關(guān)服裝消費(fèi)行為的學(xué)術(shù)研究進(jìn)行深入了解，基于網(wǎng)絡(luò)直播的影響下，探索女大學(xué)生服裝消費(fèi)行為及心理的內(nèi)在聯(lián)系，總結(jié)大學(xué)生服裝消費(fèi)行為特點(diǎn)并提出建議。研究背景近來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的普及與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的緊密結(jié)合，催化出“直播帶貨”這一創(chuàng)新商業(yè)模式的興起，其增長(zhǎng)速度迅猛，已形成爆發(fā)態(tài)勢(shì)。這一變化正深刻地重塑著傳統(tǒng)電商的消費(fèi)模式及其背后的核心邏輯。該商業(yè)形態(tài)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，實(shí)則是技術(shù)創(chuàng)新的強(qiáng)勁動(dòng)力、消費(fèi)者需求隨時(shí)間迭代的影響、以及平臺(tái)間為尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而推進(jìn)的多樣化競(jìng)爭(zhēng)的共同結(jié)果。這一現(xiàn)象鮮明體現(xiàn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，“人、貨、場(chǎng)”三大元素之間關(guān)系的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與重構(gòu)。依據(jù)艾媒咨詢所發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)，2021年，中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到12012億元，預(yù)計(jì)到2025年規(guī)模將達(dá)到21373億元，如REF_Ref31746\h圖1.1和REF_Ref1404\h圖1.2所示。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率高，營(yíng)銷效果好，已經(jīng)成為電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)的新增長(zhǎng)動(dòng)力REF_Ref32381\r\h[1]。直播帶貨這種新興商業(yè)模式，通過(guò)即時(shí)互動(dòng)、真實(shí)場(chǎng)景體驗(yàn)以及情感驅(qū)動(dòng)的推銷策略，徹底重塑了消費(fèi)者的購(gòu)物路徑，尤其對(duì)大學(xué)生群體展現(xiàn)出強(qiáng)烈吸引力與深遠(yuǎn)影響?；ヂ?lián)網(wǎng)深度融入大學(xué)生生活，塑造了他們獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣，這些習(xí)慣以沖動(dòng)、社交互動(dòng)和對(duì)品牌符號(hào)的追求為特點(diǎn)，其中女裝尤其因頻繁更新和高度時(shí)尚響應(yīng)而成為直播購(gòu)物平臺(tái)上的熱銷商品類別。當(dāng)前直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化的特征，同時(shí)退貨現(xiàn)象頻繁發(fā)生，這些問(wèn)題凸顯了市場(chǎng)管理與消費(fèi)者行為模式之間的復(fù)雜互動(dòng)。為解決此困境，有必要深入探究消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與心理機(jī)制，旨在促進(jìn)消費(fèi)者形成更為理性的消費(fèi)習(xí)慣，從而推動(dòng)行業(yè)進(jìn)行有效的改革與提升。同時(shí)，從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)，提出針對(duì)性建議，以期實(shí)現(xiàn)直播平臺(tái)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。圖1.SEQ圖1.\*ARABIC12014-2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額規(guī)模圖1.SEQ圖1.\*ARABIC22017-2025年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模（數(shù)據(jù)來(lái)源：2022-2023年中國(guó)直播電商行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)分析及趨勢(shì)研究報(bào)告）研究意義當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)直播已成為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)文化業(yè)態(tài)。并且在大學(xué)生群體中也具有廣泛的影響力，因此研究網(wǎng)絡(luò)直播下大學(xué)生女裝消費(fèi)行為具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。理論價(jià)值在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，探討直播電商的即時(shí)性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性等特點(diǎn)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)決策的影響，補(bǔ)充現(xiàn)有消費(fèi)行為理論（如AISAS模型、SOR刺激-反應(yīng)理論）在直播場(chǎng)景下的適用性。現(xiàn)實(shí)意義對(duì)于大學(xué)生而言，研究網(wǎng)絡(luò)直播如何影響大學(xué)生的消費(fèi)行為，有助于理解當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)心理和購(gòu)買決策過(guò)程并幫助大學(xué)生更加理性地消費(fèi)，避免沖動(dòng)購(gòu)買和不必要的消費(fèi)；對(duì)于政策制定者而言，研究結(jié)果可以為他們提供制定相關(guān)政策的參考依據(jù)，引導(dǎo)大學(xué)生合理消費(fèi)；對(duì)于商家和電商平臺(tái)而言，研究結(jié)果可以幫助行業(yè)協(xié)會(huì)和媒體機(jī)構(gòu)加強(qiáng)自律，提升網(wǎng)紅主播的綜合素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)道德約束和行業(yè)限制監(jiān)管；對(duì)于社會(huì)而言，研究網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生購(gòu)買決策的影響，有助于分析當(dāng)代社會(huì)現(xiàn)象，特別是年輕人消費(fèi)行為的變化，并掌握消費(fèi)行為變化趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下的服裝消費(fèi)行為已展開系統(tǒng)研究，主要聚焦三大領(lǐng)域：消費(fèi)者決策機(jī)制、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略以及特定群體消費(fèi)特征。在消費(fèi)者決策研究方面，基于SOR理論框架的研究表明，直播間的互動(dòng)氛圍、主播特質(zhì)和促銷手段共同影響購(gòu)買行為。研究發(fā)現(xiàn)，彈幕互動(dòng)、限時(shí)優(yōu)惠等要素能有效刺激沖動(dòng)消費(fèi)，其中價(jià)格因素與主播可信度的協(xié)同效應(yīng)尤為突出REF_Ref25746\r\h[2]。平臺(tái)比較研究顯示，不同直播平臺(tái)具有差異化特征。抖音平臺(tái)憑借興趣推薦機(jī)制更易促成非計(jì)劃性購(gòu)買，淘寶則依靠成熟的供應(yīng)鏈體系獲得更高的用戶復(fù)購(gòu)率。在主播類型方面，頭部達(dá)人主播雖然能創(chuàng)造銷售高峰，但品牌自播模式因其專業(yè)性和穩(wěn)定性，正逐漸獲得年輕消費(fèi)群體的青睞。相關(guān)研究多采用案例分析等方法，例如對(duì)知識(shí)型直播模式的研究揭示了內(nèi)容價(jià)值對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)的促進(jìn)作用REF_Ref30768\r\h[3]。而關(guān)于大學(xué)生群體的直播購(gòu)物行為相關(guān)研究表明，在校大學(xué)生是目前最活躍、最有潛力的一類消費(fèi)者，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上的活躍程度也最高(李欣如：2018)。同時(shí)他們也是具有高黏性且購(gòu)買力較強(qiáng)的人群(張雨婷：2019)，他們的社交屬性強(qiáng)于經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性和收入水平。從上述兩方面來(lái)看，大學(xué)生是一個(gè)典型的兼具追求群體認(rèn)同和注重價(jià)格因素特征的群體，他們?cè)谶x擇服飾時(shí)更看重其能否彰顯自己的獨(dú)特個(gè)性并獲得周圍人的認(rèn)可與關(guān)注，但是由于自身可支配資金有限，也會(huì)有較強(qiáng)的比價(jià)心理。國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)際學(xué)術(shù)界針對(duì)直播電商下的服裝消費(fèi)行為展開研究的時(shí)候，把焦點(diǎn)放在技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，消費(fèi)者心理動(dòng)向以及可持續(xù)性發(fā)展這些重要話題上，表現(xiàn)出跨學(xué)科研究的豐富性和深度，研究者正在努力探尋怎樣更好地利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)試衣技術(shù)，人工智能主播等手段來(lái)改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，這些手段能讓消費(fèi)者更直接地預(yù)覽商品效果，主播也能用更快速，更具個(gè)性的方式給商品做介紹，供應(yīng)服務(wù)。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，虛擬試衣技術(shù)能有效緩解消費(fèi)者對(duì)尺碼合適度的擔(dān)憂，提升約27%的轉(zhuǎn)化率REF_Ref1403\r\h[4]。Flavián的“數(shù)字臨場(chǎng)感”理論表明直播技術(shù)營(yíng)造出的如同身臨其境的實(shí)體商店的虛擬環(huán)境，大大增強(qiáng)了用戶的臨場(chǎng)體驗(yàn)，而研究表明，這種高度臨場(chǎng)感的直播體驗(yàn)?zāi)軌蜃屜M(fèi)者在做出購(gòu)買決定的時(shí)間上縮短大約四成。在方法學(xué)上，國(guó)外學(xué)者大多采用實(shí)證研究，其中大概65%的研究都是采用設(shè)立對(duì)照組的方式來(lái)探究因果效應(yīng)。而眼動(dòng)追蹤、生物參數(shù)監(jiān)測(cè)等技術(shù)被廣泛地應(yīng)用在追蹤消費(fèi)者即時(shí)感受中。情緒識(shí)別的AI應(yīng)用已經(jīng)延伸到直播領(lǐng)域，用于衡量并評(píng)價(jià)觀眾互動(dòng)體驗(yàn)的感受程度。研究方法本研究主要采用文獻(xiàn)研究法、問(wèn)卷調(diào)查法、案例分析法具體運(yùn)用如下：文獻(xiàn)研究法。從CNKI、萬(wàn)方、維普等文獻(xiàn)檢索網(wǎng)站搜索“直播帶貨”“大學(xué)生”“消費(fèi)行為”“社會(huì)心理”等關(guān)鍵詞，并篩選近五年核心期刊，同時(shí)對(duì)搜集到的文獻(xiàn)進(jìn)行歸納整理。問(wèn)卷調(diào)查法。參考以往學(xué)者的研究，以及本論文已有的維度設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)專業(yè)問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)“問(wèn)卷星”向服裝直播電商的大學(xué)生消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷，并收集有效數(shù)據(jù)，采用SPSSStatistics27軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并以可視化的方式呈現(xiàn)結(jié)果。案例分析法。選取本研究中提及的代表性事例，例如抖音平臺(tái)上的主播“徐秋陽(yáng)”的直播活動(dòng)，或是近期內(nèi)廣受關(guān)注的抖音及淘寶平臺(tái)上流行的女裝直播場(chǎng)景進(jìn)行深入考察與解析，確保所挑選的實(shí)例具備足夠的普遍性和示范價(jià)值。在數(shù)據(jù)收集方面，抖音通過(guò)直播錄屏獲取信息，而淘寶則直接分析公開的網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)，包括商品銷售量及顧客評(píng)價(jià)，以及直播回放的內(nèi)容。研究的創(chuàng)新點(diǎn)與框架研究創(chuàng)新點(diǎn)理論視角的創(chuàng)新。本文從從心理學(xué)角度系統(tǒng)分析了網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生女裝消費(fèi)行為的影響，結(jié)合AISAS模型和消費(fèi)心理學(xué)理論（如從眾心理、自我表露理論），補(bǔ)充了傳統(tǒng)消費(fèi)行為理論在直播場(chǎng)景下的適用性，并從直播電商的角度，討論其及時(shí)性、互動(dòng)性以及社交性對(duì)消費(fèi)者決策鏈條的影響，揭示大學(xué)生在直播環(huán)境中消費(fèi)行為的新特征。研究對(duì)象的針對(duì)性。本文以大學(xué)生，特別是女裝消費(fèi)為例，研究大學(xué)生在直播網(wǎng)絡(luò)的影響下消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，如大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)，價(jià)格敏感和品質(zhì)追求的矛盾，實(shí)用性和符號(hào)性的沖突。研究框架基于上述分析，列出了研究的完整框架，如REF_Ref8516\h圖1.3所示。圖1.SEQ圖1.\*ARABIC3研究框架相關(guān)理論綜述現(xiàn)如今人們的生活方式以及消費(fèi)習(xí)慣越來(lái)越離不開網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者獲取信息的方式、行為方式潛移默化的發(fā)生了巨大的變化，產(chǎn)生了大量追求個(gè)性化、多樣化、趨異化的新消費(fèi)者，單一的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足追求個(gè)性化的客戶需求，新消費(fèi)者對(duì)于多樣化的市場(chǎng)需求也愈發(fā)強(qiáng)烈。這就促使商家不得不開始新的品牌推廣方式，于是就形成了一個(gè)多元化的、具有時(shí)代特征的“碎片化”市場(chǎng)。在這個(gè)背景之下，AISAS模型（如REF_Ref25779\h圖2.1所示）成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為分析的重要框架。圖2.SEQ圖2.\*ARABIC1AISAS模型結(jié)構(gòu)圖網(wǎng)絡(luò)的便捷和巨大的信息空間給新消費(fèi)者提供了可主動(dòng)、快速、準(zhǔn)確獲取信息的可能。基于這樣的變化，傳統(tǒng)消費(fèi)者行為模式AIDMA已經(jīng)不能完全適用，而一種全新的適合新媒體環(huán)境下的新消費(fèi)者行為模式AISAS由此產(chǎn)生。AISAS模型是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下品牌傳播推廣的理論依托，是結(jié)合眾多的媒介和營(yíng)銷推廣模式展開的企業(yè)營(yíng)銷，在一個(gè)同一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境下進(jìn)行推廣傳播實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的參與和互動(dòng)，最終達(dá)成品牌文化傳播以及營(yíng)銷理念的深度演繹REF_Ref11641\r\h[5]。該模型各階段的具體解釋（如REF_Ref22875\h表2.1所示）。表2.SEQ表2.\*ARABIC1AISAS模型階段分析表階段解釋第一步Attention引起注意（消費(fèi)者還可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介或口碑相傳等方式接觸產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者注意）續(xù)表2.SEQ表2.\*ARABIC1AISAS模型階段分析表階段解釋第二步Interest激發(fā)興趣（通過(guò)綜合運(yùn)用情感化溝通策略與價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，深度激發(fā)消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的興趣）第三步Search進(jìn)行搜索（其核心在于通過(guò)主動(dòng)信息驗(yàn)證降低決策風(fēng)險(xiǎn)，并縮短購(gòu)買路徑）第四步Action執(zhí)行行動(dòng)（此階段的關(guān)鍵在于需要通過(guò)技術(shù)優(yōu)化與心理策略的協(xié)同運(yùn)用，來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者完成即時(shí)交易）第五步Share信息分享（消費(fèi)者完成購(gòu)買后通過(guò)社交化傳播反哺品牌曝光與用戶增長(zhǎng)的核心環(huán)節(jié)，其本質(zhì)是借助消費(fèi)者的自發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)與社交關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)從個(gè)體消費(fèi)行為到群體影響力的擴(kuò)散）基于AISAS模型的行為階段案例分析隨著直播電商營(yíng)銷模式的火爆，各類電商及內(nèi)容平臺(tái)紛紛布局和發(fā)展直播營(yíng)銷。相比傳統(tǒng)的貨架式電商，直播媒介和電商的融合成為了新的潮流。按照平臺(tái)自身的屬性進(jìn)行劃分，當(dāng)前的各類直播電商平臺(tái)可以大致分為電商平臺(tái)類直播電商和內(nèi)容平臺(tái)類直播電商兩大類平臺(tái)REF_Ref29445\r\h[6]，其中，淘寶和抖音是兩類直播電商中的頭部平臺(tái)。在這個(gè)流量為王的時(shí)代，直播已成為電商平臺(tái)突破流量瓶頸獲取消費(fèi)者注意力和眼球的必備工具，而內(nèi)容屬性平臺(tái)則通過(guò)內(nèi)嵌直播功能來(lái)開掘新渠道REF_Ref30794\r\h[7]。其中，服裝位居直播電商全品類商品銷售第一，在電商市場(chǎng)中占有較大的份額。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，服裝類商品的數(shù)量達(dá)到直播電商帶貨商品數(shù)量的46%，成為直播營(yíng)銷中銷售額最大的商品品類REF_Ref2239\r\h[8]。因此，對(duì)于直播電商服裝消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究有著重要的價(jià)值。下面將在上述模型的基礎(chǔ)之上具體研究淘寶與抖音兩平臺(tái)的女裝直播間情況。抖音平臺(tái)基礎(chǔ)信息記錄項(xiàng)觀察數(shù)據(jù)賬號(hào)名稱夏小妹女裝批發(fā)直播主題高品質(zhì)日常休閑女裝觀察日期2025-3-24直播時(shí)段19:00-21:00峰值人數(shù)6000商品品類上衣、半身裙、褲子、連衣裙記錄項(xiàng)觀察數(shù)據(jù)目標(biāo)人群18-24歲大學(xué)生分階段動(dòng)態(tài)記錄。選取某時(shí)間段的直播間作為觀察對(duì)象，并分階段進(jìn)行關(guān)鍵事件記錄。（如REF_Ref14519\h表2.3所示）表2.SEQ表2.\*ARABIC3直播間分階段記錄表時(shí)間階段關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)變化典型話術(shù)19:05A直播間福袋倒計(jì)時(shí)3980→5000“關(guān)注+點(diǎn)贊送新品時(shí)尚女裝一套”19:15I主播戶外場(chǎng)景試穿一分鐘內(nèi)下單數(shù)超過(guò)20“這件衣服非常適合日常通勤，隨便一穿就能出門”19:30S展示質(zhì)檢報(bào)告彈幕“掉色嗎”減少70%“看這份檢測(cè)報(bào)告，水洗10次不變形”19:45A出現(xiàn)“即將售罄”提示銷量陡增“寶寶們，庫(kù)存不多咯最后一波了，售完不補(bǔ)”20:00S買家反饋彈幕置頂討論量增加，直播排行榜排名提升“有沒(méi)有直播間的寶寶們買過(guò)的幫我反饋一下，我們的品質(zhì)有多好”抖音特色功能抖音直播電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)主要集中在流量和算法推薦這兩個(gè)方面，在流量方面，抖音是一個(gè)大眾化娛樂(lè)平臺(tái)，以短視頻為主要形式，擁有廣泛的用戶群體以及內(nèi)容傳播能力，構(gòu)建起一個(gè)巨大的流量池，而碎片化的短視頻內(nèi)容既滿足了用戶的娛樂(lè)需求，又成為了高效流量入口，能借助內(nèi)容種草吸引潛在消費(fèi)者，從而為直播電商轉(zhuǎn)化提供用戶基礎(chǔ)。在推薦機(jī)制上，抖音采取興趣定向個(gè)性化推薦算法，與傳統(tǒng)電商區(qū)別明顯，淘寶等搜索機(jī)制看重店鋪銷量，粉絲數(shù)量之類的硬性指標(biāo)，致使新商家和中小店鋪流量獲取門檻高，抖音分析用戶行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)匹配興趣相關(guān)視頻，直播內(nèi)容，依照內(nèi)容質(zhì)量動(dòng)態(tài)分配流量資源，給不同規(guī)模的商家賦予公平的曝光機(jī)會(huì)，這種機(jī)制削減了商家的流量獲取門檻，特別利于中小商家和新入局者通過(guò)內(nèi)容更新迅速發(fā)展。其中，部分特色功能記錄如REF_Ref17778\h表2.4所示。表2.SEQ表2.\*ARABIC4抖音特色功能表功能類型案例說(shuō)明直播間貼片“學(xué)生專享”懸浮按鈕直達(dá)商品頁(yè)粉絲群引流“進(jìn)群領(lǐng)9折券”每10分鐘提醒彈幕抽獎(jiǎng)“扣1抽免單”期間彈幕量達(dá)2000+/分鐘短視頻預(yù)熱直播前6小時(shí)發(fā)布“明日福利劇透”視頻大學(xué)生敏感點(diǎn)專項(xiàng)記錄大學(xué)生作為信息接收的敏感群體，極易受到各種信息的熏陶和影響，進(jìn)而激發(fā)出對(duì)新穎、獨(dú)特消費(fèi)品的強(qiáng)烈追求欲望?，F(xiàn)代大學(xué)生的消費(fèi)環(huán)境與父代截然不同，從物質(zhì)短缺到豐裕，導(dǎo)致傳統(tǒng)消費(fèi)觀念失效，新觀念更重個(gè)性、快樂(lè)和社交認(rèn)同REF_Ref19418\r\h[9]。下面（如REF_Ref22425\h表2.5）是詳細(xì)記錄情況。表2.SEQ表2.\*ARABIC5大學(xué)生敏感點(diǎn)記錄表需求類型主播應(yīng)對(duì)策略效果驗(yàn)證性價(jià)比“79元=衛(wèi)衣+帆布包”組合該組合售罄最快質(zhì)量焦慮現(xiàn)場(chǎng)摩擦衣角演示彈幕質(zhì)疑質(zhì)量的評(píng)論減少場(chǎng)景匹配“上課/約會(huì)/面試”分類推薦每分鐘下單量超過(guò)1000社交屬性“宿舍閨蜜裝第二件半價(jià)”連帶商品銷售量增加淘寶平臺(tái)基礎(chǔ)信息記錄項(xiàng)觀察數(shù)據(jù)店鋪名稱森女部落SNBL直播主題原創(chuàng)少女服裝直播時(shí)段19:00-21:00主播類型品牌自播（專業(yè)主播+大學(xué)生自播）主推商品半身裙、短袖、襯衫客單價(jià)58-183元峰值觀看4.1萬(wàn)分階段記錄(淘寶特色功能)時(shí)間階段關(guān)鍵動(dòng)作淘寶功能應(yīng)用20:00A直播間浮窗預(yù)告“直播日歷”提前預(yù)約20:15I學(xué)生證認(rèn)證福利“專屬優(yōu)惠券”彈窗20:30S商品對(duì)比功能“競(jìng)品對(duì)比”櫥窗展示20:45A限時(shí)拼團(tuán)活動(dòng)“兩人成團(tuán)”按鈕高亮21:00S買家秀連麥“直播回放”打標(biāo)重點(diǎn)片段大學(xué)生消費(fèi)敏感點(diǎn)與應(yīng)對(duì)消費(fèi)顧慮淘寶解決方案質(zhì)量疑慮“驗(yàn)貨直播”鏡頭搭配困難“一鍵套裝”推薦資金有限“學(xué)生分期免息”退換麻煩“急速退款”標(biāo)識(shí)消費(fèi)者在選擇、購(gòu)買、使用以及處理商品或服務(wù)的過(guò)程中展現(xiàn)的行為模式、決策過(guò)程以及心理狀態(tài)統(tǒng)稱為消費(fèi)行為。消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)由一系列步驟構(gòu)成，從識(shí)別需求開始，直至對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，這一系列行為受到個(gè)人財(cái)務(wù)狀況、社會(huì)環(huán)境、心理傾向與市場(chǎng)推廣策略的共同影響。消費(fèi)者在電商直播環(huán)境下的行為模式、決策路徑、喜好傾向以及需求特征是消費(fèi)者行為分析的核心議題。沖動(dòng)性消費(fèi)沖動(dòng)性消費(fèi)行為是消費(fèi)者在消費(fèi)購(gòu)物時(shí)受到某種外在的環(huán)境因素刺激，非計(jì)劃和非理性地消費(fèi)某種商品或服務(wù)的行為REF_Ref21225\r\h[10]。不僅如此，它還具有事前無(wú)意識(shí)、無(wú)計(jì)劃，以及外界促發(fā)下形成的特點(diǎn)。在沖動(dòng)性消費(fèi)的人群中，大學(xué)生占據(jù)了主要部分。在電商平臺(tái)的直播間中，帶貨主播會(huì)采用各種的宣傳手段、肢體語(yǔ)言或是洗腦的話術(shù)來(lái)引導(dǎo)觀眾消費(fèi)。在這種情況下，大學(xué)生成為了直播電商購(gòu)物下沖動(dòng)性消費(fèi)的主要人群。目前關(guān)于大學(xué)生在直播電商購(gòu)物場(chǎng)景下發(fā)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為的研究主要聚焦于沖動(dòng)型消費(fèi)的影響因素的研究。魏劍峰和李孟娜（2022）、耿黎輝和姚佳佳（2020）認(rèn)為，具有吸引力、有互動(dòng)性、專業(yè)知識(shí)的提高、知名度的提高、真情實(shí)感的互動(dòng)能提升消費(fèi)者對(duì)主播和產(chǎn)品的信任感知以及網(wǎng)上促銷中折扣和稀缺性的直接作用REF_Ref22923\r\h[11]-REF_Ref23152\r\h[12]。本研究的調(diào)查結(jié)果（如REF_Ref282\h圖2.2）顯示經(jīng)?；蚺紶栆?yàn)橹辈ラg氛圍而沖動(dòng)購(gòu)買女裝的大學(xué)生高達(dá)70%，不少人表示會(huì)因?yàn)橹辈ラg中的倒計(jì)時(shí)、限時(shí)福利、彈幕刷屏等營(yíng)銷策略而出現(xiàn)沖動(dòng)性消費(fèi)的非理性行為，這不僅會(huì)干擾大學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看還會(huì)對(duì)個(gè)人的健康發(fā)展和社會(huì)的有序運(yùn)轉(zhuǎn)造成危害。圖2.SEQ圖2.\*ARABIC2直播間沖動(dòng)消費(fèi)情況追求性價(jià)比隨著抖音、淘寶等購(gòu)物軟件的普及，帶貨主播已經(jīng)從原來(lái)的網(wǎng)紅拓展到了明星、企業(yè)家、助農(nóng)主播等各類主體。大學(xué)生可以從直播中了解到從未了解過(guò)的品牌和從未涉足過(guò)的領(lǐng)域，從日常用品到高端奢侈品，從服裝飾品到數(shù)碼產(chǎn)品，種類繁多，應(yīng)有盡有。這些極大地滿足了大學(xué)生對(duì)于生活品質(zhì)和個(gè)性等的多樣化消費(fèi)需求。在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，大學(xué)生只需要在搜索欄中輸入關(guān)鍵詞，各類專場(chǎng)銷售就會(huì)映入眼簾。這種多樣性打破了時(shí)空的限制，讓大學(xué)生無(wú)論何時(shí)何地都能逛遍全球商品，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨滿足了大學(xué)生的購(gòu)物需求，因此成為大學(xué)生不可替代的消費(fèi)方式之一，不僅如此，它還是一種新興的商品營(yíng)銷方式，兼具了線下購(gòu)物的互動(dòng)性和傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)的即時(shí)性。一件心儀的產(chǎn)品在線下購(gòu)買只有幾家可以進(jìn)行對(duì)比，但在線上，消費(fèi)者可以迅速收集成百上千件自己想購(gòu)買的品類和商品信息。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨售后服務(wù)體系完善，如果遇到不合適的產(chǎn)品，“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”政策也會(huì)極大地降低大學(xué)生的試錯(cuò)成本。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的趣味性也遠(yuǎn)高于線下商鋪，因此，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨使大學(xué)生的消費(fèi)渠道變得更加豐富在網(wǎng)絡(luò)直播的消費(fèi)場(chǎng)景中，大學(xué)生的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出一種看似矛盾實(shí)則內(nèi)在統(tǒng)一的特點(diǎn)：既對(duì)價(jià)格高度敏感，又對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有明確追求。這種矛盾的調(diào)和，與直播的媒介特性、大學(xué)生群體的消費(fèi)心理及經(jīng)濟(jì)能力密切相關(guān)。共存的本質(zhì)上源于其經(jīng)濟(jì)能力限制與消費(fèi)升級(jí)需求的雙重驅(qū)動(dòng)，以及直播場(chǎng)景對(duì)商品價(jià)值的重構(gòu)作用。一方面，大學(xué)生群體受限于生活費(fèi)或兼職收入，對(duì)促銷機(jī)制（如限時(shí)折扣、滿減紅包）高度敏感，傾向于通過(guò)直播間比價(jià)篩選高性價(jià)比商品。調(diào)查結(jié)果顯示（REF_Ref6509\h圖2.3），每個(gè)月生活費(fèi)在1500-2000元區(qū)間的大學(xué)生占有最高的比例，為33.23%，其中生活費(fèi)在兩千以下的人數(shù)為64.66%。由此可見，大部分的大學(xué)生還處于經(jīng)濟(jì)未獨(dú)立的狀態(tài)，除了生活費(fèi)之外暫無(wú)其他經(jīng)濟(jì)來(lái)源，因此在購(gòu)買服裝時(shí)需要考慮到價(jià)格。而從REF_Ref6881\h圖2.4能夠觀察到，除了價(jià)格之外，款式、質(zhì)量、舒適度也是他們所關(guān)注的重點(diǎn)；另一方面，主播通過(guò)專業(yè)測(cè)評(píng)、沉浸式試用和“自用同款”人設(shè)建立信任背書，疊加直播間“網(wǎng)紅同款”“社交符號(hào)”的群體認(rèn)同壓力，促使大學(xué)生在有限預(yù)算內(nèi)追求兼具功能價(jià)值與符號(hào)意義的品質(zhì)商品。直播生態(tài)通過(guò)“低價(jià)高質(zhì)”的話術(shù)（如大牌平替、小眾精品）和場(chǎng)景化體驗(yàn)（如商品試用展示），模糊了價(jià)格與品質(zhì)的對(duì)立邊界，使其在“實(shí)用主義”與“符號(hào)消費(fèi)”的張力中達(dá)成動(dòng)態(tài)平衡，最終形成“精打細(xì)算卻不愿妥協(xié)體驗(yàn)感”的消費(fèi)特征。圖2.SEQ圖2.\*ARABIC3大學(xué)生每月生活費(fèi)情況圖2.SEQ圖2.\*ARABIC4購(gòu)買女裝最看重的因素實(shí)用消費(fèi)與符號(hào)消費(fèi)共存在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播的消費(fèi)環(huán)境之下，大學(xué)生購(gòu)買女裝時(shí)常會(huì)出現(xiàn)“實(shí)用消費(fèi)”與“符號(hào)消費(fèi)”并存的情況，這種消費(fèi)特征的產(chǎn)生，表明消費(fèi)行為已經(jīng)不再僅僅是為了滿足基本的功能性需求，而是朝著構(gòu)建更多元意義的方向發(fā)展。所謂實(shí)用消費(fèi)，即大學(xué)生在買衣服的時(shí)候，看重衣服的實(shí)用價(jià)值，會(huì)考量衣服面料是不是舒服，棉質(zhì)衣服透氣不透氣，衣服是不是合適某種情況，通勤或者運(yùn)動(dòng)，衣服價(jià)格合適不合適，這些都被納入考量范圍。具調(diào)查報(bào)告顯示21%-40%的大學(xué)生曾因?yàn)橘?gòu)買的女裝實(shí)用性不足而退貨（如REF_Ref7936\h圖2.5所示）。圖2.SEQ圖2.\*ARABIC5實(shí)用性不足退貨率因此，在直播過(guò)程中主播經(jīng)常通過(guò)反復(fù)揉搓面料、多角度展示穿著效果等方式，直觀呈現(xiàn)服裝的耐用性和版型修飾作用，這也正是對(duì)消費(fèi)者實(shí)用需求的直接回應(yīng)。而符號(hào)消費(fèi)則超越了商品的物質(zhì)功能，所謂符號(hào)消費(fèi)在這個(gè)場(chǎng)景之下可以理解為消費(fèi)者通過(guò)服裝所承載的文化符號(hào)、審美標(biāo)簽或社群歸屬感，來(lái)構(gòu)建自身的社會(huì)身份和實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)。當(dāng)代的社會(huì)是追求個(gè)性，特立獨(dú)行的年代。標(biāo)準(zhǔn)化流水線下生產(chǎn)的商品，對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)已經(jīng)無(wú)法滿足，以“國(guó)潮”服飾為例，其受到歡迎不僅因?yàn)楠?dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更重要的是蘊(yùn)含的“文化自信”符號(hào)意義，因此會(huì)受到對(duì)中華文化感到自豪和驕傲的廣大年輕人的喜愛與追捧；而“網(wǎng)紅同款”的流行，則反映出消費(fèi)者對(duì)特定時(shí)尚圈層，如“廢土風(fēng)”“薄荷曼波風(fēng)”的身份認(rèn)同渴望。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)（如REF_Ref9468\h圖2.6所示），在購(gòu)買服裝時(shí)會(huì)考慮具有符號(hào)意義的大學(xué)生占總調(diào)查人數(shù)的70.96%，其中，18.06%的大學(xué)生表示一定會(huì)考慮服裝是否具有符號(hào)意義，可見符號(hào)消費(fèi)日益變得重要。圖2.SEQ圖2.\*ARABIC6大學(xué)生符號(hào)消費(fèi)情況但是，直播場(chǎng)景中的實(shí)用消費(fèi)和符號(hào)消費(fèi)并不是簡(jiǎn)單的疊加，而是借助技術(shù)手段和情感互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“功能滿足”和“意義生產(chǎn)”的動(dòng)態(tài)平衡。這種雙重消費(fèi)邏輯的形成是各種因素綜合作用的結(jié)果。從消費(fèi)心理上來(lái)說(shuō)，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源有限，主要靠生活費(fèi)或者做兼職賺取，所以消費(fèi)時(shí)必須要考慮價(jià)格、性價(jià)比、耐用等實(shí)用屬性。從馬斯洛需求層次來(lái)看，大學(xué)生處在社交需求和尊重需求強(qiáng)烈時(shí)期，要通過(guò)消費(fèi)來(lái)塑造自己“潮流人士”、“文化達(dá)人”等社會(huì)形象，以此來(lái)解決身份焦慮問(wèn)題，融入某種群體。而直播技術(shù)的不斷進(jìn)步，也促進(jìn)了這兩種消費(fèi)邏輯的疊加。比如主播采用“場(chǎng)景化敘事”，把商品從簡(jiǎn)單的功能描述升級(jí)成“生活解決方案”，拿防風(fēng)外套來(lái)說(shuō)，它不僅輕便，防水，還成了“露營(yíng)必備伙伴”，主播還會(huì)通過(guò)自用展示，專業(yè)測(cè)評(píng)等方式，給觀眾一種信任背書的感覺(jué)，這樣一來(lái)，價(jià)格和品質(zhì)的界限就變得模糊起來(lái)，“大牌平替”既可以滿足性價(jià)比要求，又可以帶來(lái)“輕奢體驗(yàn)”的符號(hào)價(jià)值，自然受到了年輕且目前消費(fèi)能力有限的大學(xué)生的喜愛。大學(xué)生消費(fèi)心理分析從眾心理是社會(huì)心理學(xué)的重要研究領(lǐng)域，指?jìng)€(gè)體在群體壓力或社會(huì)規(guī)范的作用下，主動(dòng)或被動(dòng)改變自身態(tài)度與行為，以契合多數(shù)人行為模式的現(xiàn)象。學(xué)界主流觀點(diǎn)認(rèn)為，從眾行為本質(zhì)上是個(gè)體追求群體認(rèn)同感的被動(dòng)接受過(guò)程。在群體壓力作用下，個(gè)體往往產(chǎn)生無(wú)奈、被動(dòng)等消極心理體驗(yàn)。當(dāng)群體壓力足夠強(qiáng)大時(shí)，個(gè)體在知覺(jué)、判斷、信仰及行為等方面，均會(huì)表現(xiàn)出與群體多數(shù)成員趨同的特征，此即從眾行為的具體表現(xiàn)。他們還認(rèn)為，在強(qiáng)大的群體壓力面前，個(gè)體會(huì)在知覺(jué)、判斷、信仰及行為上表現(xiàn)出與群體大多數(shù)成員相一致的現(xiàn)象，即從眾行為。消費(fèi)從眾則是指在消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者自覺(jué)不自覺(jué)地以其他消費(fèi)者的行為作為參照，做出與多數(shù)消費(fèi)者一致的消費(fèi)行為或反應(yīng)傾向。這種心理機(jī)制在消費(fèi)行為中尤為顯著，消費(fèi)者往往通過(guò)模仿他人的購(gòu)買決策，來(lái)降低因偏離群體而面臨社會(huì)排斥的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)獲取群體歸屬感與認(rèn)同感。在網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)環(huán)境中，這一現(xiàn)象表現(xiàn)得更為突出。大學(xué)生群體正處于身份認(rèn)同建構(gòu)的關(guān)鍵時(shí)期，對(duì)社交評(píng)價(jià)較為敏感，因而更容易受到直播場(chǎng)景中群體性消費(fèi)行為的影響，陷入從眾消費(fèi)模式。陳文濤等人的研究表明，不同性別的大學(xué)生在消費(fèi)從眾方面存在差異，女大學(xué)生容易情緒化，喜歡攀比，看到身邊的同學(xué)買了一件漂亮的衣服，便把自己的實(shí)際情況拋到腦后，也去買一件同樣的衣服，有時(shí)甚至比同學(xué)的還要好，反映了女大學(xué)生消費(fèi)的情緒化、隨意性REF_Ref13622\r\h[14]。自我表露也是社會(huì)心理學(xué)中的重要概念，是指?jìng)€(gè)體以語(yǔ)言表達(dá)或者行為展示的方式，將自身特質(zhì)、價(jià)值觀以及情感狀態(tài)傳遞給外界的過(guò)程，其核心目的在于達(dá)成身份認(rèn)同和社會(huì)聯(lián)結(jié)，在消費(fèi)領(lǐng)域，自我表露理論被進(jìn)一步延伸，成為闡釋符號(hào)消費(fèi)行為的關(guān)鍵依據(jù)，消費(fèi)者通過(guò)商品的選擇與使用，主動(dòng)塑造并展現(xiàn)理想化的自我形象，從而滿足“自我認(rèn)知”與“社會(huì)認(rèn)知”兩方面的訴求，網(wǎng)絡(luò)直播具有較強(qiáng)的互動(dòng)屬性并且能夠提供視覺(jué)化呈現(xiàn)的效果，這使得它成為大學(xué)生實(shí)施自我展示的便利而有效的平臺(tái)，在這樣的平臺(tái)之上，消費(fèi)行為已經(jīng)不僅僅涉及商品購(gòu)買，而是變成個(gè)體“數(shù)字化自我”表達(dá)的重要渠道，助力大學(xué)生在虛擬空間里展開身份建構(gòu)和社會(huì)交往。下面將以從眾心理和自我表露為中介具體探究網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)大學(xué)生消費(fèi)決策的影響。模型建構(gòu)本研究將基于AISAS理論，并結(jié)合上述對(duì)服裝直播間的調(diào)查，構(gòu)建服裝直播電商影響下的消費(fèi)決策研究模型。如REF_Ref26290\h圖3.1所示。該模型探究了目前直播間的常用策略在從眾心理和自我表露的中介作用下對(duì)大學(xué)生消費(fèi)決策的影響。圖3.SEQ圖3.\*ARABIC1研究模型研究假設(shè)實(shí)時(shí)互動(dòng)與緊迫感、群體氛圍與消費(fèi)決策Flavián的社會(huì)影響理論認(rèn)為社會(huì)影響強(qiáng)度由強(qiáng)度（影響源的重要程度）、即時(shí)性（影響的時(shí)空接近程度）、數(shù)量（影響源的數(shù)量）決定，而直播電商在這三方面剛好都滿足，其中強(qiáng)度是指主播的權(quán)威形象，即時(shí)性是指實(shí)時(shí)彈幕與銷售數(shù)據(jù)更新，數(shù)量是指同時(shí)在線觀眾數(shù)的可視化，在此基礎(chǔ)上，Deutsch和Gerard(1955)進(jìn)一步將社會(huì)影響劃分為信息性影響和規(guī)范性影響。信息性影響，就是當(dāng)情境不太明朗時(shí)，他人的行為就變成了自己的決策參考，尤其針對(duì)一些不熟悉的牌子或者新款式，觀眾就會(huì)無(wú)意識(shí)地把對(duì)群體行為信息的依賴放大，這種信息性從眾不是盲從，而是信息不對(duì)等條件下，最便捷的理性選擇方式，規(guī)范性影響，是為了獲得群體認(rèn)可才遵從，這種規(guī)范性影響對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為有著很深的影響。在直播電商這個(gè)場(chǎng)景下，實(shí)時(shí)互動(dòng)和群體氛圍一起搭起了一個(gè)很強(qiáng)的從眾心理加強(qiáng)體系，就好像消費(fèi)者面對(duì)各種商品的時(shí)候，彈幕里不停閃爍的“已下單”提示，在潛意識(shí)里就會(huì)產(chǎn)生“多數(shù)人選擇的就是對(duì)的”這樣的心理暗示，把理智的消費(fèi)決定變成感性的即刻行動(dòng)，群體氛圍的營(yíng)造也很巧妙，它會(huì)經(jīng)過(guò)一系列巧妙的互動(dòng)，把分散的觀眾觀眾聚集起來(lái)，形成一個(gè)臨時(shí)的消費(fèi)團(tuán)體。比如說(shuō)統(tǒng)一的互動(dòng)口令，統(tǒng)一的集體點(diǎn)贊目標(biāo)，統(tǒng)一的搶購(gòu)行動(dòng)，看起來(lái)很簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)其實(shí)背后暗藏了社會(huì)心理學(xué)的大道理，它創(chuàng)造出了法國(guó)社會(huì)學(xué)家涂爾干說(shuō)的那種“集體歡騰”的狀態(tài)，在這種狀態(tài)下人的自我意識(shí)會(huì)被削弱，人更容易受到群體的影響，在這種情況下處在其中的觀眾就會(huì)不由自主地調(diào)整自己的消費(fèi)行為去跟上大家的步伐。由此可見，實(shí)時(shí)互動(dòng)與群體氛圍的營(yíng)造對(duì)從眾心理有著強(qiáng)化作用（如REF_Ref3491\h圖3.2所示），并使消費(fèi)者的理性決策轉(zhuǎn)化為即時(shí)行動(dòng)。圖3.SEQ圖3.\*ARABIC2動(dòng)態(tài)強(qiáng)化模型基于此，本研究提出以下假設(shè)：H1：直播間的實(shí)時(shí)互動(dòng)、群體氛圍通過(guò)引起消費(fèi)者的從眾心理來(lái)正向顯著影響服裝消費(fèi)決策。主播話術(shù)引導(dǎo)、身份認(rèn)同形成與消費(fèi)決策直播電商的獨(dú)特語(yǔ)境下，主播的話術(shù)引導(dǎo)能營(yíng)造出一種多維度的心理影響場(chǎng)域，它本質(zhì)上是主播利用符號(hào)化表達(dá)和關(guān)系化互動(dòng)來(lái)完成對(duì)消費(fèi)者身份認(rèn)同的塑造及自我表露的激發(fā)，主播借助職業(yè)標(biāo)簽、審美定義等符號(hào)化話術(shù)，把商品變成帶有社會(huì)意義的身份標(biāo)識(shí)物，給觀眾營(yíng)造出一個(gè)可投射的理想自我形象，這種符號(hào)錨定過(guò)程既減輕了消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，又激發(fā)了他們通過(guò)消費(fèi)行為表達(dá)自身身份的內(nèi)在需求，主播對(duì)于用戶表露內(nèi)容的即時(shí)回應(yīng)與獎(jiǎng)勵(lì)，便形成了一個(gè)正向強(qiáng)化的表露行為閉環(huán)，從而讓表露行為不斷加深。最終這套話術(shù)體系將商品交易場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為了身份認(rèn)同的社交場(chǎng)域，影響了消費(fèi)者的選擇，讓其自然地做出了從眾消費(fèi)的決定，而這一由話術(shù)引導(dǎo)開始，通過(guò)身份認(rèn)同加強(qiáng)，最后達(dá)到深度表露的機(jī)制，本質(zhì)上是完成了從“產(chǎn)品交易”到“身份共建”的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，觀眾在表露的過(guò)程中獲得商品，也獲得社會(huì)認(rèn)同與自我實(shí)現(xiàn)的心理滿足。其作用模型如REF_Ref10376\h圖3.3所示。圖3.SEQ圖3.\*ARABIC3自我表露動(dòng)態(tài)演進(jìn)模型基于此，提出以下假設(shè)：H2:直播間中主播話術(shù)引導(dǎo)、身份認(rèn)同形成通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者的自我表露來(lái)正向顯著影響服裝消費(fèi)決策。本問(wèn)卷參考了相關(guān)社會(huì)心理學(xué)理論知識(shí)，并結(jié)合了服裝直播電商特性修正相關(guān)題項(xiàng)。使之符合當(dāng)前研究情境。問(wèn)卷題項(xiàng)皆采用李克特五級(jí)量表度量，從“非常不同意”至“非常同意”，按序分別賦值1到5分。問(wèn)卷詳情見附錄。數(shù)據(jù)收集與樣本描述本次調(diào)研通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)“問(wèn)卷星”發(fā)布線上問(wèn)卷，目標(biāo)樣本為具有服裝直播電商購(gòu)物經(jīng)歷的大學(xué)女生消費(fèi)者，以保證數(shù)據(jù)有效性。共回收問(wèn)卷300份，刪除非目標(biāo)人群和幾乎沒(méi)有看過(guò)直播等無(wú)效問(wèn)卷后，最終共收集255份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率達(dá)到85%。描述性統(tǒng)計(jì)分析顯示，樣本中共有255名有效受訪者，均為女性，有效百分比為100%。年齡分布方面，大三的受訪者最多，有91人，占35.7；其次是大一和大四的，都是56人，都占受訪人數(shù)的22.0%；最后是大二的，有52人，占20.4%。每月生活費(fèi)情況方面，生活費(fèi)為2001-2500元的受訪者最多，有82人，占32.2%；其次是1501-2000元，有69人，占27.1%；2500元以上的有44人，占17.3%；1001-1500元的有33人，占12.9%；最后1000元以下的有27人，占10.6%。直播觀看情況方面，一周3-4次的最多，有123人，占48.2%；其次是1-2次的，有77人，占30.2%；最后是5次及以上的，有54人，占21.2%。這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以幫助我們理解樣本的基本特征，有助于進(jìn)一步對(duì)該特殊群體的服裝消費(fèi)行為進(jìn)行分析。信效度檢驗(yàn)信度分析用于檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)的可靠程度。一般情況下，采用Cronbach'sAlpha系數(shù)測(cè)量信度，若Cronbach'sAlpha≥0.7，意味著數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性好，可靠性較強(qiáng)。如REF_Ref30650\h圖4.1所示，本研究各變量間的Cronbach'sAlpha系數(shù)值為0.92，表明樣本數(shù)據(jù)信度較高。圖4.SEQ圖4.\*ARABIC1信度檢驗(yàn)效度分析用于檢驗(yàn)問(wèn)卷題項(xiàng)的設(shè)計(jì)是否科學(xué)、合理，通常使用因子法和相關(guān)性進(jìn)行分析。KMO值越接近于1，意味著變量間的相關(guān)性越強(qiáng)，越適合作因子分析。KMO值0.9以上表示非常適合；0.8表示適合；0.7表示一般；0.6表示不太適合；0.5以下表示極不適合。顯著性Sig.<0.01(即p值<0.01)時(shí)，說(shuō)明各變量間具有相關(guān)性，因子分析有效。如REF_Ref30947\h圖4.2所示，KMO取樣適切性為0.942，且顯著性<0.001，因此分析有效。而從REF_Ref31186\h圖4.3REF_Ref28742\h可以看出，各因子的累計(jì)方差解釋率基本大于50%，說(shuō)明分析結(jié)果較好。圖4.SEQ圖4.\*ARABIC2KMO和巴特利特檢驗(yàn)圖4.SEQ圖4.\*ARABIC3總方差解釋數(shù)據(jù)分析相關(guān)分析相關(guān)分析是研究隨機(jī)變量之間關(guān)聯(lián)的一種統(tǒng)計(jì)方法。用相關(guān)系數(shù)r來(lái)表示，r介于-1~1之間，當(dāng)0<r≤1時(shí)，變量之間存在正相關(guān)；-1≤r<0時(shí)，變量之間存在負(fù)相關(guān)。當(dāng)r=0時(shí)，表示變量之間無(wú)線性關(guān)系。如REF_Ref31515\h圖4.4所示，與從眾心理相關(guān)的題項(xiàng)5-9與消費(fèi)決策量表（題項(xiàng)10-14）之間的相關(guān)系數(shù)r均在0<r≤1之間，因此，可以得出從眾心理能夠正向顯著影響消費(fèi)決策。而從REF_Ref1265\hREF_Ref32123\h圖4.5中也同樣能夠得出，自我表露能夠正向顯著影響消費(fèi)決策。圖4.SEQ圖4.\*ARABIC4從眾心理相關(guān)分析圖4.SEQ圖4.\*ARABIC5自我表露相關(guān)分析回歸分析回歸分析（RegressionAnalysis）是一種用于研究變量之間依賴關(guān)系的統(tǒng)計(jì)方法，通過(guò)建立數(shù)學(xué)模型來(lái)量化一個(gè)或多個(gè)自變量（解釋變量）對(duì)因變量（目標(biāo)變量）的影響。因此，運(yùn)用回歸分析，能夠進(jìn)一步分析中介變量(從眾心理和自我表露的作用)。具體操作為：先分別計(jì)算出從眾心理量表（題項(xiàng)5-9）、自我表露量表（題項(xiàng)10-14）以及消費(fèi)決策行為（題項(xiàng)15-19）的變量均值，再依次檢驗(yàn)變量之間的相關(guān)關(guān)系。相關(guān)分析結(jié)果如下。前兩張圖為從眾心理部分的分析，在REF_Ref32459\h圖4.6中，R2為模型解釋力，R2=0.697表示自變量（如實(shí)時(shí)互動(dòng)和群體氛圍的營(yíng)造）與中介變量共同解釋了69.7%的消費(fèi)決策變異。而標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β=0.836，表示實(shí)時(shí)互動(dòng)每增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，消費(fèi)決策則增加0.836個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，由此可見，實(shí)時(shí)互動(dòng)、群體氛圍的營(yíng)造對(duì)消費(fèi)決策有著顯著影響，且二者之間存在中介作用，支持H1假設(shè)。REF_Ref80\h圖4.7為自我表露部分，同理也能夠驗(yàn)證H2假設(shè)。圖4.SEQ圖4.\*ARABIC6從眾心理回歸分析圖4.SEQ圖4.\*ARABIC7自我表露回歸分析結(jié)論與啟示研究結(jié)論本研究以AISAS理論為框架，并結(jié)合上述對(duì)服裝直播間的調(diào)查，構(gòu)建服裝直播電商影響下的消費(fèi)決策研究模型。設(shè)立多項(xiàng)假設(shè)，采用問(wèn)卷調(diào)研法收集樣本數(shù)據(jù)，使用SPSS軟件分析模型。研究得出：（1）直播間的實(shí)時(shí)互動(dòng)、群體氛圍通過(guò)引起消費(fèi)者的從眾心理來(lái)正向顯著影響服裝消費(fèi)決策，且中介作用明顯，達(dá)到83.6%。（2）直播間中主播話術(shù)引導(dǎo)、身份認(rèn)同形成通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者的自我表露來(lái)正向顯著影響服裝消費(fèi)決策，且中介作用明顯，達(dá)到79.2%。啟示綜上，網(wǎng)絡(luò)直播通過(guò)即時(shí)互動(dòng)、社交傳播以及符號(hào)營(yíng)銷等手段，從根本上改變著大學(xué)生消費(fèi)行為背后隱藏的邏輯，要解決好網(wǎng)絡(luò)直播所帶來(lái)的大學(xué)生女裝消費(fèi)難題，必須需要平臺(tái)方、主播、教育機(jī)構(gòu)和監(jiān)管部門共同發(fā)力，結(jié)合技術(shù)升級(jí)、行業(yè)規(guī)范、意識(shí)培訓(xùn)以及制度保障等多個(gè)層面來(lái)制定對(duì)應(yīng)的全面應(yīng)對(duì)措施，其中直播平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要承載方，一定要運(yùn)用技術(shù)去打造更為科學(xué)透明的直播環(huán)境，一方面，要使算法變得更加透明，在直播間實(shí)時(shí)顯示機(jī)器人流量占整體銷售額的比重，嚴(yán)格把控“饑餓營(yíng)銷”的話術(shù)使用頻率，商品的實(shí)際庫(kù)存應(yīng)當(dāng)同系統(tǒng)內(nèi)實(shí)時(shí)對(duì)接，并防止商家故意制造一種商品十分稀缺的感覺(jué)。另一方面，平臺(tái)要靠技術(shù)創(chuàng)新去幫助消費(fèi)者理性消費(fèi)，比如開發(fā)“冷靜期”，用戶下單之后有10分鐘延遲支付的時(shí)間，防止沖動(dòng)消費(fèi)；設(shè)立退貨預(yù)警系統(tǒng)，根據(jù)商品歷史退貨的數(shù)據(jù)，把退貨率高的商品做成彈窗提示，比如標(biāo)注“同類商品退貨率45%”，幫消費(fèi)者在買之前多想想，做出更理智的選擇。主播是直播營(yíng)銷的關(guān)鍵人物，必須遵守職業(yè)道德，開展真實(shí)可信的營(yíng)銷活動(dòng)，要?jiǎng)?chuàng)建起嚴(yán)格的主播職業(yè)資格認(rèn)證體系，把《廣告法》，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，商品專業(yè)知識(shí)納入到考核范圍之內(nèi)，針對(duì)那些存在虛假宣傳，夸大產(chǎn)品效能之類違規(guī)情況的主播，執(zhí)行“黑名單”公開制度，從而加大行業(yè)限制力度，商品展示時(shí)，主播務(wù)必展示無(wú)濾鏡的真試穿畫面，準(zhǔn)確標(biāo)明面料成分，生產(chǎn)信息等內(nèi)容，嚴(yán)禁借助“公益助農(nóng)”，“環(huán)?！钡葮?biāo)識(shí)展開誤導(dǎo)營(yíng)銷，倘若存在此種宣傳，一定要出具第三方權(quán)威認(rèn)定材料，真正維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)利。針對(duì)消費(fèi)者教育的重心之一是增強(qiáng)大學(xué)生的媒體識(shí)讀能力，旨在塑造一種基于理性的消費(fèi)觀念。高等學(xué)府應(yīng)當(dāng)考慮引入“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心理”作為通識(shí)課程的一部分，借由理論講授及案例剖析，揭示直播平臺(tái)中情感誘導(dǎo)與稀缺策略的營(yíng)銷手法，旨在警醒學(xué)生辨識(shí)消費(fèi)陷阱。同時(shí)，應(yīng)設(shè)立“明智消費(fèi)研討會(huì)”，旨在培育學(xué)生的消費(fèi)判斷力，助其學(xué)會(huì)區(qū)分真實(shí)需求與虛構(gòu)誘惑，建立基于理性的消費(fèi)選擇機(jī)制。社交媒體運(yùn)營(yíng)商應(yīng)擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，攜手著名博主共同推出“反對(duì)消費(fèi)主義”的專項(xiàng)活動(dòng)，積極推廣二手商品交易及舊衣再利用的綠色消費(fèi)觀念。同時(shí)，應(yīng)設(shè)立內(nèi)容監(jiān)管體系，限制并減少對(duì)炫耀財(cái)富、追求攀比行為的宣傳，以此減輕社會(huì)因消費(fèi)而引發(fā)的符號(hào)焦慮。政策監(jiān)管層面上要加快完善相關(guān)的法規(guī)并嚴(yán)格執(zhí)行，制定專門的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法》，明確直播平臺(tái)，主播，商家各自所應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，并且對(duì)于那些存在虛假宣傳，數(shù)據(jù)造假等情況的違規(guī)行為，要對(duì)其進(jìn)行3-5倍銷售額的罰款，還應(yīng)該強(qiáng)制性地要求直播間的錄像必須要完整的保留3年以上，這樣才能為解決消費(fèi)糾紛，尤其是維權(quán)時(shí)的證明文件起到一定的幫助作用，建立獨(dú)立的第三方“直播電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)中心”，設(shè)立起一個(gè)集中式投訴與法律援助平臺(tái)，盡快解決消費(fèi)糾紛案件；定時(shí)更新行業(yè)白皮書，公開曝光一些違規(guī)案例，營(yíng)造出強(qiáng)有力的震懾力，促使整個(gè)行業(yè)內(nèi)形成自律性，并進(jìn)一步提高市場(chǎng)的透明度。只有當(dāng)直播平臺(tái)以技術(shù)革新改善消費(fèi)決策環(huán)境，主播遵守職業(yè)倫理規(guī)范營(yíng)銷行為，教育機(jī)構(gòu)加強(qiáng)消費(fèi)者教育提高消費(fèi)者理性消費(fèi)意識(shí)，監(jiān)管部門完善政策法規(guī)加大監(jiān)管力度，各方共同協(xié)作，才能改變直播電商“只看流量”的短視發(fā)展模式，推動(dòng)直播電商行業(yè)向“價(jià)值共生”的可持續(xù)發(fā)展方向轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益、消費(fèi)者理性消費(fèi)與社會(huì)責(zé)任的平衡，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)生態(tài)的健康發(fā)展。最后，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)直播作為新興的商業(yè)模式，它既體現(xiàn)了技術(shù)革新所帶來(lái)的商業(yè)前景，也是一面映照社會(huì)價(jià)值觀變遷的鏡子。從大學(xué)生女裝消費(fèi)行為上就可以看出來(lái)：她們既在意衣服的實(shí)用價(jià)值，面料的舒適性、功能是否合適、價(jià)格是否合適，又熱衷于在直播間用“國(guó)潮”“聯(lián)名款”等帶有符號(hào)意味的商品來(lái)構(gòu)建自己的身份認(rèn)同；既容易被直播間營(yíng)造的群體氛圍所感染，受到從眾心理的影響而跟風(fēng)消費(fèi)，又想要通過(guò)獨(dú)特穿搭來(lái)表達(dá)自我。這種矛盾與交織，映射出數(shù)字消費(fèi)時(shí)代個(gè)人所處的種種選擇，想要改變當(dāng)下直播電商“唯流量論”的發(fā)展局面，促使直播電商走向可持續(xù)發(fā)展的道路，就需要多方共同努力，只有平臺(tái)、主播、消費(fèi)者、監(jiān)管者多方力量共同發(fā)力，才能把直播電商從追求短期流量的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫳虡I(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的“價(jià)值共生”之路，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、個(gè)人消費(fèi)理性與社會(huì)責(zé)任的協(xié)調(diào)發(fā)展。研究局限與展望本研究也存在一定的不足：樣本具有一定局限性，本次研究的樣本主要來(lái)源于女性大學(xué)女生，樣本主要采用問(wèn)卷形式采集，存在性別偏誤、地域偏誤、院校偏誤等問(wèn)題，其得出的結(jié)論未必適用于男性大學(xué)生以及其他年齡段年輕消費(fèi)者（包括非大學(xué)生），還需要做更多驗(yàn)證。樣本的研究范圍較窄，本次只研究了抖音以及淘寶兩大平臺(tái)的直播間案例，尚未研究其他新的直播間平臺(tái)（比如小紅書、快手），不同平臺(tái)間的直播間消費(fèi)可能存在差異，同時(shí)研究只涉及了女裝這一高頻直播品類，并未涉及其他高頻直播品類（如美妝品類、數(shù)碼產(chǎn)品品類）等，所得結(jié)論具有一定的偶然性，需再驗(yàn)證。未來(lái)可以通過(guò)使用跨學(xué)科的方法、進(jìn)行技術(shù)上的融合、縱向的設(shè)置，在一定程度上可以揭示直播消費(fèi)的復(fù)雜因素并為直播帶貨行業(yè)規(guī)范、政策制定、教育干預(yù)等提供更準(zhǔn)確的參考。

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附錄附錄1網(wǎng)絡(luò)直播影響下大學(xué)生女裝消費(fèi)行為調(diào)查問(wèn)卷1.你的性別:[單選題]*○A.女○B(yǎng).男（若選此項(xiàng)，結(jié)束問(wèn)卷填寫，感謝參與）(請(qǐng)?zhí)恋趩?wèn)卷末尾，提交答卷)2.你所在的年級(jí):[單選題]*○A.大一○B(yǎng).大二○C.大三○D.大四○E.其他（請(qǐng)注明）_________________*3.你每月的生活費(fèi)大致范圍是:[單選題]*○A.1000元以下○B(yǎng).1001-1500元○C.1501-2000元○D.2001-2500元○E.2500元以上4.你觀看網(wǎng)絡(luò)直播的頻率是:[單選題]*○A.每天多次○B(yǎng).每天1次○C.每周3-5次○D.每周1-2次○E.很少看或幾乎不看5.你觀看直播的主要類型（可多選）:[多選題]*□A.服裝穿搭直播□B.美妝護(hù)膚直播□C.游戲直播□D.娛樂(lè)才藝直播□E.知識(shí)科普直播□F.其他（請(qǐng)注明）_________________*6.你是否在直播中購(gòu)買過(guò)女裝:[單選題]*○是○否（若選此項(xiàng)，跳至第十一題）(請(qǐng)?zhí)恋?1題)7.在觀看女裝直播時(shí)，最吸引你注意力的因素是（可多選）: