摘要：在電商與網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，直播帶貨這一創(chuàng)新營(yíng)銷模式正在重塑消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣與決策路徑。作為直播間的關(guān)鍵要素，主播的個(gè)人特質(zhì)對(duì)消費(fèi)行為的影響愈發(fā)凸顯。本研究以直播主播的核心特征為切入點(diǎn)，系統(tǒng)分析其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的作用機(jī)理。基于SOR理論框架，結(jié)合文獻(xiàn)研究與實(shí)證分析，本研究構(gòu)建了主播特征影響消費(fèi)意愿的分析模型，并驗(yàn)證了相關(guān)理論假設(shè)。研究結(jié)果表明，主播的知名度、互動(dòng)性、專業(yè)性等維度均能有效促進(jìn)消費(fèi)意愿。具體而言，主播的知名度通過(guò)光環(huán)效應(yīng)和權(quán)威引導(dǎo)作用提升產(chǎn)品價(jià)值感知；而即時(shí)互動(dòng)性則借助雙向交流和情感共鳴強(qiáng)化消費(fèi)者的參與度與購(gòu)買動(dòng)機(jī)。專業(yè)性則通過(guò)主播在介紹商品時(shí)對(duì)于商品的了解程度，提高消費(fèi)者信任和購(gòu)買忠誠(chéng)度。1緒論1.1研究背景：在數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，直播電商作為一種創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，正在重塑傳統(tǒng)電商的銷售格局。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)，2023年上半年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶總量已突破10.79億人次，相比2022年末凈增長(zhǎng)1109萬(wàn)用戶，網(wǎng)絡(luò)普及度攀升至76.4%。值得關(guān)注的是，其中網(wǎng)絡(luò)直播受眾群體規(guī)模高達(dá)7.65億，在整體網(wǎng)民中占比超過(guò)七成（71.0%）。這一比例不僅反映了網(wǎng)絡(luò)直播的普及程度，也預(yù)示著其巨大的市場(chǎng)潛力[1]。自2020年新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，傳統(tǒng)商業(yè)模式受到嚴(yán)重沖擊，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迅速崛起，成為疫情下驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重要支柱。第三方星圖數(shù)據(jù)顯示，2023年6月18日期間，綜合電商銷售總額達(dá)7987億元，研究數(shù)據(jù)同時(shí)印證了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的旺盛需求。作為零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新形式，電商直播自2016年國(guó)內(nèi)主流平臺(tái)首創(chuàng)“內(nèi)容化直播導(dǎo)購(gòu)”模式后，行業(yè)參與主體呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。2019年行業(yè)迎來(lái)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，以李佳琦為代表的頂級(jí)主播展現(xiàn)出驚人的流量聚合與商業(yè)轉(zhuǎn)化能力，直接催化了直播電商產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，因而該年度被業(yè)界公認(rèn)為電商直播商業(yè)化進(jìn)程的重要里程碑。在2020-2022年這三年間，受新冠疫情的持續(xù)影響，通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行商品銷售已成為不少商家轉(zhuǎn)型線上經(jīng)營(yíng)的主要方式。對(duì)緩解疫情帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)壓力、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇起到了積極作用。無(wú)論是明星、普通人、縣長(zhǎng)還是企業(yè)老板，都可以通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨。此外，隨著我國(guó)行政村實(shí)現(xiàn)了村村通寬帶，各種農(nóng)副產(chǎn)品也可以通過(guò)直播售賣，這不僅促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還對(duì)脫貧攻堅(jiān)起到了重要作用。在電商直播中，主播既是內(nèi)容創(chuàng)作者又是產(chǎn)品推廣者，其個(gè)人特質(zhì)與行為風(fēng)格會(huì)顯著左右消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。觀眾在觀看直播時(shí)，通常會(huì)被主播的吸引力、專業(yè)水平、互動(dòng)表現(xiàn)及可信度等因素所感染，從而改變對(duì)產(chǎn)品的看法并激發(fā)購(gòu)買欲望?，F(xiàn)有學(xué)術(shù)文獻(xiàn)對(duì)直播電商的研究主要聚焦于業(yè)態(tài)特征、商業(yè)模式創(chuàng)新、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷手段等維度。盡管部分學(xué)者注意到電商主播個(gè)人特質(zhì)可能影響消費(fèi)決策，但關(guān)于其內(nèi)在作用機(jī)理的實(shí)證研究仍存在明顯缺口。針對(duì)這一研究不足，本文以直播主播為研究主體，系統(tǒng)考察其個(gè)人特質(zhì)如何通過(guò)消費(fèi)者感知價(jià)值的中介效應(yīng)作用于購(gòu)買決策。這一研究不僅完善了直播電商情境下消費(fèi)行為影響機(jī)制的理論框架，更揭示了關(guān)鍵影響因素之間的傳導(dǎo)路徑有助于豐富相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)，并為電商直播企業(yè)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略、提升主播素質(zhì)以及增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿提供實(shí)踐指導(dǎo)。1.2研究目的及意義1.2.1研究目的本研究從主播特征、感知價(jià)值與購(gòu)買意愿三個(gè)維度出發(fā)，依托SOR理論框架，引入消費(fèi)者感知作為中介變量，提出相關(guān)研究假設(shè)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研與實(shí)證分析相結(jié)合的方式驗(yàn)證假設(shè),以驗(yàn)證假設(shè)的正確性。研究的主要目的是：（1）本研究基于SOR理論框架，整合主播特征、感知價(jià)值與購(gòu)買意愿三個(gè)關(guān)鍵維度，構(gòu)建了直播電商消費(fèi)者行為影響機(jī)制模型。通過(guò)引入消費(fèi)者感知價(jià)值的中介視角，重點(diǎn)解析主播個(gè)人特質(zhì)如何經(jīng)由價(jià)值認(rèn)知與風(fēng)險(xiǎn)感知的雙重路徑作用于購(gòu)買決策過(guò)程，進(jìn)而為直播平臺(tái)優(yōu)化用戶轉(zhuǎn)化策略提供理論依據(jù)與實(shí)踐指導(dǎo)。（2）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法，修改適應(yīng)電商直播情境的量表，并對(duì)曾在電商直播平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，獲取實(shí)證數(shù)據(jù)。通過(guò)實(shí)證分析驗(yàn)證研究假設(shè)，并檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合程度。最終得出結(jié)論：主播特征對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，以及感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的作用機(jī)制，為電商直播平臺(tái)的發(fā)展提供了理論支持。1.2.2研究意義（2）理論意義：運(yùn)用SOR（刺激-有機(jī)體-反應(yīng)）理論框架，結(jié)合消費(fèi)者感知價(jià)值理論，本研究深入分析直播購(gòu)物環(huán)境中顧客購(gòu)買選擇的作用軌跡，關(guān)注消費(fèi)者心理認(rèn)知機(jī)制，說(shuō)明外部刺激通過(guò)心理狀態(tài)這一中介影響購(gòu)買行為，研究在理論上取得雙重成果，從直播電商的不同特性切入，解釋即時(shí)互動(dòng)屬性如何影響消費(fèi)心理，主播的個(gè)性、專業(yè)素養(yǎng)和互動(dòng)手段是左右消費(fèi)者選擇的要點(diǎn)，拓展新電商模式下消費(fèi)行為研究，提供商業(yè)實(shí)踐參考。1.3研究?jī)?nèi)容與研究方法1.3.1研究?jī)?nèi)容本研究基于S-O-R理論模型，探討主播特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用機(jī)制，主要研究?jī)?nèi)容如下：（1）概念界定與文獻(xiàn)綜述。系統(tǒng)梳理網(wǎng)絡(luò)直播、直播電商、電商主播及購(gòu)買意愿等核心概念，并綜述現(xiàn)有研究成果，為變量界定與測(cè)量奠定理論基礎(chǔ)，同時(shí)指出現(xiàn)有研究的局限性。（2）理論模型構(gòu)建與假設(shè)提出。結(jié)合文獻(xiàn)分析明確研究變量，提出主播特征、消費(fèi)者感知與購(gòu)買意愿之間的作用假設(shè)，構(gòu)建理論模型，為后續(xù)實(shí)證研究提供框架支撐。（3）實(shí)證檢驗(yàn)與分析。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)、信效度檢驗(yàn)、相關(guān)分析等方法，驗(yàn)證主播特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響路徑。（4）研究總結(jié)與管理啟示。歸納研究發(fā)現(xiàn)，并針對(duì)直播電商實(shí)踐提出優(yōu)化建議。1.3.2研究方法（1）文獻(xiàn)研究法通過(guò)系統(tǒng)梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，明確研究主題的理論基礎(chǔ)。在整合消費(fèi)者行為與主播特征相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)有研究成果的不足，確立本研究的創(chuàng)新方向并構(gòu)建理論框架。（2）問(wèn)卷調(diào)查法采用問(wèn)卷調(diào)查作為主要數(shù)據(jù)收集方式。研究過(guò)程包括：確定目標(biāo)人群范圍、與老師訪談以完善量表設(shè)計(jì)、進(jìn)行預(yù)調(diào)研以檢驗(yàn)量表信效度，最終通過(guò)正式調(diào)研獲取有效數(shù)據(jù)并進(jìn)行嚴(yán)格篩選。（3）定量分析法借助SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，采用描述性統(tǒng)計(jì)和因果逐步回歸分析等方法，實(shí)證檢驗(yàn)主播特征與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的作用機(jī)制，從而驗(yàn)證研究假設(shè)的合理性。1.3.3技術(shù)路線圖圖1技術(shù)路線圖2文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)2.1網(wǎng)絡(luò)直播研究綜述2.1.1網(wǎng)絡(luò)直播的定義隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播逐漸成為大眾關(guān)注的新興領(lǐng)域。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的定義尚未達(dá)成共識(shí)。彭錦（2016）[2]提出，網(wǎng)絡(luò)直播是指借助錄屏工具或移動(dòng)終端，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上實(shí)時(shí)呈現(xiàn)表演、展示及互動(dòng)行為的新型在線娛樂(lè)或服務(wù)模式。譚暢等（2018）[3]則將其界定為一種基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容服務(wù)形式，通過(guò)智能終端設(shè)備實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)內(nèi)容傳播，并借助彈幕功能增強(qiáng)用戶參與感。本研究將網(wǎng)絡(luò)直播定義為依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)音視頻實(shí)時(shí)傳輸?shù)拿浇樾问?，使用戶能夠在線觀看即時(shí)發(fā)生的事件或節(jié)目?jī)?nèi)容。2.1.2網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)分類2.2直播電商研究綜述2.2.1直播電商的定義直播電商是商業(yè)直播的重要分支。譚羽利（2017）[4]將其定義為通過(guò)實(shí)時(shí)直播建立用戶與商品之間的直接聯(lián)系。易冰潔（2022）[5]指出，電商直播的核心在于社交化營(yíng)銷，即借助直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)以推動(dòng)商品交易?？婃面茫?021）[6]則認(rèn)為，直播電商是在傳統(tǒng)電商基礎(chǔ)上，運(yùn)用直播技術(shù)構(gòu)建“邊看邊買”的銷售閉環(huán)。本研究認(rèn)為，直播電商是以電商平臺(tái)為載體，通過(guò)主播的實(shí)時(shí)展示、專業(yè)講解和雙向互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)商品推廣與銷售的新型電商形態(tài)。該模式具有以下特征：首先，通過(guò)視頻直播直觀呈現(xiàn)商品信息；其次，借助主播的個(gè)人特質(zhì)、專業(yè)能力及即時(shí)互動(dòng)提升用戶體驗(yàn)；最后，融合社交屬性使購(gòu)物過(guò)程兼具娛樂(lè)性和社交性。這種創(chuàng)新模式有效激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，推動(dòng)了電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。2.2.2直播電商平臺(tái)類別1.綜合型平臺(tái)：這類平臺(tái)通常擁有廣泛的商品種類，包括但不限于服裝、美妝、家居、食品等。它們提供一個(gè)全面的購(gòu)物環(huán)境，允許各種類型的商家入駐，如淘寶直播、京東直播、拼多多直播等。2.垂直型平臺(tái)：聚焦單一細(xì)分領(lǐng)域的直播電商平臺(tái)，如以美妝為核心的小紅書直播，或主打農(nóng)產(chǎn)品銷售的農(nóng)品直播等。這類平臺(tái)憑借專業(yè)化的市場(chǎng)定位，在特定領(lǐng)域形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.社交媒體平臺(tái)：依托龐大用戶基礎(chǔ)的社交媒體平臺(tái)（如微信、抖音、快手等）通過(guò)整合直播電商功能，實(shí)現(xiàn)社交場(chǎng)景與商業(yè)轉(zhuǎn)化的有機(jī)融合，為用戶提供邊社交邊購(gòu)物的新型消費(fèi)體驗(yàn)。2.2.3直播電商平臺(tái)的相關(guān)研究以抖音直播為例作為字節(jié)跳動(dòng)旗下短視頻社交平臺(tái)的核心功能之一，抖音直播為用戶提供了實(shí)時(shí)視頻互動(dòng)的渠道。該功能依托抖音龐大的用戶基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)作者與觀眾之間的即時(shí)交流與互動(dòng)。抖音直播具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1.互動(dòng)性強(qiáng)[7]：抖音直播允許主播和觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，包括發(fā)送彈幕、點(diǎn)贊、送禮物等，這種互動(dòng)性極大地提高了用戶的參與感和粘性。2.內(nèi)容多樣化：作為綜合性直播平臺(tái)，抖音覆蓋了電商、游戲、生活、教育及娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域，為不同受眾提供豐富選擇。3.電商變現(xiàn)能力[7]：抖音直播具有很強(qiáng)的電商變現(xiàn)能力。主播可以在直播中推廣商品，觀眾可以直接通過(guò)直播界面購(gòu)買，這種“邊看邊買”李慧慧（2016）[8]的模式大大簡(jiǎn)化了購(gòu)物流程。4.算法支持：抖音強(qiáng)大的算法能夠?qū)⒅辈?nèi)容推送給潛在感興趣的用戶，這意味著即使是新主播也有機(jī)會(huì)獲得較高的曝光度。5.明星效應(yīng)[9]：許多知名藝人和網(wǎng)紅加入抖音直播，利用自身影響力吸引粉絲觀看和消費(fèi)，進(jìn)一步提升了平臺(tái)的活躍度和商業(yè)價(jià)值。2.3電商主播研究綜述2.3.1電商主播的定義在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的背景下，電商主播作為連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)鍵紐帶應(yīng)運(yùn)而生。方超（2018）[10]指出，電商主播是指在特定領(lǐng)域具有一定影響力且掌握專業(yè)知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)主播，其主要職能是通過(guò)在線直播向消費(fèi)者詳細(xì)介紹產(chǎn)品特性及使用方法，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。值得注意的是，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)于2020年6月24日正式發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，首次從行業(yè)規(guī)范層面明確了電商主播的定義：即在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷過(guò)程中與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流的主體[11]。這一官方定義標(biāo)志著我國(guó)對(duì)電商主播職業(yè)身份的正式確認(rèn)。2.3.2電商主播的分類2.3.3電商主播特征相關(guān)研究網(wǎng)絡(luò)直播專業(yè)化延伸的電商主播，和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)主播的主播模式差異顯著，除了盈利模式和職能分配的區(qū)別，準(zhǔn)入門檻比普通網(wǎng)絡(luò)主播高得多，按照方超（2018）[10]的定義，電商主播是特定行業(yè)意見領(lǐng)袖，專業(yè)背景要包括行業(yè)知識(shí)，用直播直觀體現(xiàn)商品價(jià)值，還提煉出主播行業(yè)權(quán)威性、專業(yè)水平、產(chǎn)品涉入程度這三大特征。在特征分類的維度上，不同研究者給出了不一樣的維度劃分，沈婷（2023）[12]通過(guò)S-O-R工具提出五維度劃分，突出互動(dòng)質(zhì)量、商品表現(xiàn)、個(gè)性特征、知識(shí)深度及推薦力度；趙保國(guó)和王耘豐（2021）[13]沿用S-O-R理論模型，關(guān)注互動(dòng)質(zhì)量、真實(shí)呈現(xiàn)、專業(yè)資質(zhì)與公眾認(rèn)知這四個(gè)核心要素；羅子?jì)龋?020）[[14]運(yùn)用心理喚起理論，將專業(yè)能力、可信賴性、魅力特質(zhì)和互動(dòng)技巧歸為四維結(jié)構(gòu)。綜合現(xiàn)有研究成果，本研究選取公眾認(rèn)知度、互動(dòng)能力和專業(yè)水平三個(gè)關(guān)鍵維度進(jìn)行分析。其中，公眾認(rèn)知度反映主播的市場(chǎng)影響力，具體表現(xiàn)為粉絲規(guī)模、社交媒體熱度、直播流量及行業(yè)口碑等指標(biāo)；互動(dòng)能力衡量直播過(guò)程中的實(shí)時(shí)溝通效果；專業(yè)水平則體現(xiàn)主播在知識(shí)儲(chǔ)備、技能運(yùn)用和職業(yè)態(tài)度等方面的綜合素養(yǎng)。2.4購(gòu)買意愿研究綜述2.4.1購(gòu)買意愿的定義購(gòu)買意愿作為消費(fèi)行為的前置因素，在消費(fèi)者決策理論中被界定為：個(gè)體在特定消費(fèi)需求和心理動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的購(gòu)買傾向性。從市場(chǎng)眾多的商品和服務(wù)中挑選出能夠滿足自己綜合需求和效用的商品和服務(wù)，并付諸實(shí)施的過(guò)程。只有當(dāng)個(gè)體有購(gòu)買商品或服務(wù)的意愿，才有可能采取購(gòu)買行動(dòng)。Engel等（1985）[15]提出了消費(fèi)者購(gòu)買決策五階段模型，如圖1。圖2消費(fèi)者購(gòu)物決策的五個(gè)階段關(guān)于購(gòu)買意愿的學(xué)術(shù)定義，不同學(xué)者提出了各自的見解。Fishbein&Ajzen（1975）[16]將其界定為消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買決策的可能性評(píng)估。Dodds等（1991）[17]則強(qiáng)調(diào)這是消費(fèi)者對(duì)特定商品或服務(wù)表現(xiàn)出的消費(fèi)傾向。Hellier等（2003）[18]進(jìn)一步指出，購(gòu)買意愿反映了消費(fèi)者在特定情境下做出購(gòu)買選擇的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。Amoroso等（2016）[19]從預(yù)測(cè)視角出發(fā)，認(rèn)為購(gòu)買意愿是預(yù)判消費(fèi)行為的重要前因變量。本研究綜合上述觀點(diǎn)，將購(gòu)買意愿定義為：消費(fèi)者在直播場(chǎng)景中對(duì)特定商品或服務(wù)表現(xiàn)出的購(gòu)買傾向程度，包括直接消費(fèi)意愿和口碑推薦意愿兩個(gè)維度。2.4.2購(gòu)買意愿的相關(guān)研究關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境中消費(fèi)者決策行為的研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者已形成若干重要結(jié)論。Grayson等（2008）[20]的研究表明，電商平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)、商家信用評(píng)級(jí)及用戶評(píng)價(jià)體系等要素均會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向。Shukla（2010）[21]研究團(tuán)隊(duì)則構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的階段模型，將購(gòu)物流程系統(tǒng)劃分為需求識(shí)別、信息搜尋、方案評(píng)估、購(gòu)買實(shí)施和售后評(píng)價(jià)五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并特別強(qiáng)調(diào)前期信息收集對(duì)最終購(gòu)買決策的決定性作用。國(guó)內(nèi)研究方面，賀愛忠和李鈺（2010）[22]通過(guò)實(shí)證分析揭示了零售終端形象與品牌形象對(duì)消費(fèi)意愿的交互影響機(jī)制。鐘小娜（2005）[23]基于消費(fèi)者主權(quán)理論提出，在電子商務(wù)環(huán)境中提升顧客感知價(jià)值是培育企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。現(xiàn)有研究基本證實(shí)了購(gòu)買意愿對(duì)實(shí)際消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)效力。值得注意的是，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體呈現(xiàn)年輕化特征，該群體對(duì)新事物接受度高且消費(fèi)活躍，這為直播電商等創(chuàng)新模式的快速發(fā)展提供了有利條件。在直播電商這一特定情境中，主播不僅承擔(dān)信息傳播者的角色，更是購(gòu)物環(huán)境的關(guān)鍵塑造者?；诖耍狙芯烤劢怪辈ル娚虉?chǎng)景，從消費(fèi)者心理視角切入，深入探究主播特征對(duì)購(gòu)買意愿的作用機(jī)制。2.5SOR理論S-O-R理論（刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論）源自心理學(xué)研究領(lǐng)域，該理論框架在經(jīng)典刺激-反應(yīng)（S-R）模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了重要拓展，創(chuàng)新性地引入“機(jī)體”這一中介變量作為核心要素。Belk（1975）[24]首次提出并構(gòu)建了這一理論模型，將機(jī)體視為連接外部刺激與行為反應(yīng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而為分析人類行為提供了新的視角。（如圖3）SOR理論闡釋了環(huán)境刺激（S）通過(guò)作用于有機(jī)體的心理認(rèn)知（O），最終導(dǎo)致特定行為輸出（R）的作用機(jī)制。其中，外部刺激可以是環(huán)境中的任何因素，如廣告、產(chǎn)品展示或氛圍等；內(nèi)部狀態(tài)則包括個(gè)體的心理和生理變化，如情緒、認(rèn)知和態(tài)度；而行為反應(yīng)則表現(xiàn)為個(gè)體對(duì)刺激的接受或回避。SOR理論不僅在心理學(xué)中具有重要地位，還被廣泛應(yīng)用于零售和電子商務(wù)領(lǐng)域。例如，Donovan（1994）[25]開創(chuàng)性地將SOR框架應(yīng)用于實(shí)體零售場(chǎng)景，證實(shí)了環(huán)境氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的顯著影響，奠定了該理論在消費(fèi)行為研究中的基礎(chǔ)地位。隨后，Eroglu（2001）[26]將該模型延伸至電子商務(wù)領(lǐng)域，通過(guò)實(shí)證研究揭示了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境通過(guò)心理機(jī)制影響消費(fèi)行為的作用路徑，拓展了SOR理論在數(shù)字時(shí)代的應(yīng)用價(jià)值。SOR理論是一種廣泛應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域的心理學(xué)模型，其核心包括三個(gè)要素：刺激（S）、有機(jī)體（O）和反應(yīng)（R）。其中，“刺激”（S）指的是來(lái)自外部環(huán)境的各類因素，如視覺、聽覺或社會(huì)環(huán)境等，這些因素能夠引發(fā)個(gè)體的感知和注意；“有機(jī)體”（O）則指?jìng)€(gè)體在接收到刺激后所經(jīng)歷的一系列內(nèi)部心理變化，包括認(rèn)知、情感和生理狀態(tài)等；“反應(yīng)”（R）是基于刺激和內(nèi)部心理變化的綜合結(jié)果，表現(xiàn)為個(gè)體的行為或態(tài)度反應(yīng)。該理論強(qiáng)調(diào)外部刺激通過(guò)影響個(gè)體的內(nèi)部狀態(tài)，最終導(dǎo)致行為上的表現(xiàn)，從而揭示了外部環(huán)境與個(gè)體行為之間的因果關(guān)系。2.6文獻(xiàn)述評(píng)按照現(xiàn)存資料，本研究對(duì)直播電商的關(guān)鍵要點(diǎn)、主播特質(zhì)以及影響消費(fèi)行為的運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行了系統(tǒng)整合，從定義來(lái)講，主流學(xué)術(shù)觀點(diǎn)覺得，直播電商是通過(guò)即時(shí)視頻展示實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的新型零售模式，本質(zhì)上是依靠主播即時(shí)解說(shuō)與互動(dòng)反饋達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化。通過(guò)文獻(xiàn)梳理，本研究總結(jié)出主播互動(dòng)性、專業(yè)性和知名度三個(gè)核心特征維度，實(shí)證顯示該特征體系通過(guò)差異化手段干預(yù)消費(fèi)決策的形成，本研究基于S-O-R理論視角，首次將消費(fèi)者感知價(jià)值作為中介變量加以分析，深入研究電商直播中主播要素推動(dòng)購(gòu)買的隱性路徑，研究視角擴(kuò)大了既有理論應(yīng)用范圍，對(duì)直播電商實(shí)操環(huán)節(jié)產(chǎn)生新啟示，主播直播實(shí)時(shí)反饋可顯著提升消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知，促使下單動(dòng)作。3模型構(gòu)建與研究假設(shè)3.1理論模型構(gòu)建3.1.1模型構(gòu)建思路本研究旨在探究電商直播情境中外部環(huán)境因素如何通過(guò)消費(fèi)者感知價(jià)值的中介作用影響其購(gòu)買決策機(jī)制。作為一種新興的營(yíng)銷模式，電商直播通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)的形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推介與銷售轉(zhuǎn)化，其中主播作為核心要素發(fā)揮著關(guān)鍵作用。主播通過(guò)專業(yè)化的產(chǎn)品展示和即時(shí)的觀眾互動(dòng)促進(jìn)交易達(dá)成，其個(gè)人特質(zhì)構(gòu)成了影響消費(fèi)者決策的重要外部刺激源?，F(xiàn)有文獻(xiàn)表明，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的三大核心特質(zhì)（專業(yè)性、互動(dòng)性和知名度）能夠通過(guò)改變消費(fèi)者的信任度、風(fēng)險(xiǎn)感知和價(jià)值評(píng)估等心理機(jī)制間接作用于購(gòu)買意愿。具體而言：趙保國(guó)等（2021）[14]基于S-O-R理論驗(yàn)證了帶貨主播的四維特征（互動(dòng)性、真實(shí)性、專業(yè)性和知名度）與購(gòu)買意愿的正向關(guān)聯(lián)，并揭示了感知價(jià)值與信任的雙重中介效應(yīng)；魏劍鋒等（2022）[27]發(fā)現(xiàn)主播特質(zhì)通過(guò)心流體驗(yàn)和信任感知影響沖動(dòng)消費(fèi)；尹苑等（2022）[28]則證實(shí)社會(huì)臨場(chǎng)感與主播特質(zhì)通過(guò)信任和認(rèn)同感間接影響購(gòu)買決策。通過(guò)文獻(xiàn)梳理可見，學(xué)界普遍將電商主播視為新型意見領(lǐng)袖，其專業(yè)能力、互動(dòng)質(zhì)量和公眾影響力通過(guò)提升消費(fèi)者感知價(jià)值來(lái)激發(fā)購(gòu)買行為。值得注意的是，當(dāng)代消費(fèi)者參與直播不僅出于購(gòu)物需求，更是追求娛樂(lè)體驗(yàn)和社交互動(dòng)。在行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，主播需要通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新來(lái)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。基于上述分析，本研究構(gòu)建了以功能價(jià)值和情感價(jià)值為中介變量的理論模型，重點(diǎn)考察主播三大特征（知名度、互動(dòng)性、專業(yè)性）對(duì)購(gòu)買意愿的作用路徑。該模型不僅拓展了S-O-R理論在直播電商領(lǐng)域的應(yīng)用，也為行業(yè)實(shí)踐提供了新的理論指導(dǎo)。3.1.2理論模型基于S-O-R理論框架，本研究構(gòu)建了直播電商情境下消費(fèi)者購(gòu)買決策的理論模型。該模型將主播特征劃分為三個(gè)關(guān)鍵維度：公眾認(rèn)知度（知名度）、即時(shí)溝通能力（互動(dòng)性）和專業(yè)素養(yǎng)（專業(yè)性），作為影響消費(fèi)者決策的外部刺激因素（S）。在機(jī)體變量（O）方面，重點(diǎn)考察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值（功能價(jià)值）和心理滿足感（情感價(jià)值）的認(rèn)知評(píng)估。最終以消費(fèi)者的購(gòu)買意向（R）作為模型的反應(yīng)變量，系統(tǒng)揭示主播特征通過(guò)雙重價(jià)值感知影響消費(fèi)決策的內(nèi)在機(jī)制。圖4研究模型3.2研究假設(shè)3.2.1電商主播特征與消費(fèi)者感知價(jià)值關(guān)系假設(shè)（1）知名度關(guān)于知名度的概念界定，夢(mèng)非（2012）[29]將其定義為個(gè)體或組織在社會(huì)認(rèn)知度和影響力兩個(gè)維度的綜合體現(xiàn)。研究顯示，具有較高社會(huì)認(rèn)可度的意見領(lǐng)袖往往能產(chǎn)生顯著的“名人效應(yīng)”，消費(fèi)者基于對(duì)其的信任和認(rèn)同，更傾向于接受其推薦意見。趙保國(guó)等（2021）[14]的研究進(jìn)一步指出，在電商直播領(lǐng)域，主播知名度與其市場(chǎng)影響力呈正相關(guān)關(guān)系，高知名度主播不僅能吸引更多潛在消費(fèi)者，其粉絲群體通常表現(xiàn)出較高的品牌忠誠(chéng)度。這種現(xiàn)象可以解釋為：一方面，忠實(shí)粉絲會(huì)主動(dòng)追隨主播的推薦；另一方面，新消費(fèi)者會(huì)通過(guò)模仿已有購(gòu)買者的行為來(lái)降低決策風(fēng)險(xiǎn)?；诖耍狙芯繉㈦娚讨鞑ブ炔僮骰x為：主播在目標(biāo)受眾中的認(rèn)知普及度、社會(huì)聲譽(yù)以及在特定垂直領(lǐng)域的影響力范圍。在知名度與感知價(jià)值的關(guān)系方面，夢(mèng)非（2012）[29]的研究證實(shí)，高知名度意見領(lǐng)袖通過(guò)推薦更具審美價(jià)值和身份象征意義的商品，能夠幫助消費(fèi)者提升個(gè)人形象并獲得群體認(rèn)同，從而創(chuàng)造顯著的社會(huì)價(jià)值溢價(jià)。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：H1a：電商主播的知名度正向影響消費(fèi)者功能價(jià)值感知。H1b：電商主播的知名度正向影響消費(fèi)者情感價(jià)值感知。（2）互動(dòng)性互動(dòng)性作為傳播學(xué)領(lǐng)域的重要概念，特指主體間通過(guò)信息交換建立的動(dòng)態(tài)響應(yīng)機(jī)制。Ghose等（1998）[30]將其界定為個(gè)體間建立直接溝通渠道并實(shí)現(xiàn)即時(shí)反饋的雙向交流能力，這種能力使得交流雙方能夠根據(jù)對(duì)方的反應(yīng)實(shí)時(shí)調(diào)整信息內(nèi)容。在電商直播情境下，喻昕等（2017）[31]研究發(fā)現(xiàn)，彈幕作為獨(dú)特的實(shí)時(shí)交互媒介，不僅實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與主播間的即時(shí)對(duì)話，還構(gòu)建了消費(fèi)者社群間的經(jīng)驗(yàn)分享網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者通過(guò)彈幕進(jìn)行產(chǎn)品咨詢、意見表達(dá)和體驗(yàn)交流，而主播則通過(guò)即時(shí)回應(yīng)建立有效的溝通閉環(huán)?；诖?，本研究將電商主播的互動(dòng)性操作化定義為：在直播電商場(chǎng)景中，主播、消費(fèi)者及消費(fèi)者間通過(guò)平臺(tái)交互功能實(shí)現(xiàn)的多向度、即時(shí)性的信息交換系統(tǒng)。例如彈幕、抽獎(jiǎng)、點(diǎn)贊等。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：H2a：電商主播的互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者功能價(jià)值感知。H2b：電商主播的互動(dòng)性正向影響消費(fèi)者情感價(jià)值感知。（3）專業(yè)性傳播學(xué)研究表明，信息傳播效能的關(guān)鍵影響因素在于傳播主體的專業(yè)素養(yǎng)。在直播電商這一特定傳播情境中，主播通過(guò)專業(yè)化的產(chǎn)品解析、動(dòng)態(tài)演示以及使用經(jīng)驗(yàn)分享，有效輔助消費(fèi)者完成購(gòu)買決策。Bristor（1990）[32]從信息接收者視角界定了專業(yè)性的內(nèi)涵，指出其本質(zhì)是信息接收者對(duì)傳播者所提供產(chǎn)品認(rèn)知準(zhǔn)確性的主觀評(píng)判。Bansal等（2000）[33]的實(shí)證研究進(jìn)一步證實(shí)，消費(fèi)者在決策過(guò)程中存在顯著的“專家依賴”傾向，更傾向于采納專業(yè)人士的建議，因?yàn)閷＜夷軌蛱峁└娴漠a(chǎn)品知識(shí)，幫助消費(fèi)者在信息過(guò)載的環(huán)境中做出最優(yōu)選擇?；诖耍狙芯繉㈦娚讨鞑I(yè)性定義為：主播在產(chǎn)品知識(shí)儲(chǔ)備、專業(yè)講解能力以及信息傳遞準(zhǔn)確性三個(gè)維度上的綜合體現(xiàn)。就專業(yè)性與感知價(jià)值的關(guān)系而言，劉鳳軍等（2020）[34]的研究顯示，主播專業(yè)水平的提升能夠顯著豐富消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知，通過(guò)降低信息搜尋成本來(lái)提升消費(fèi)者的整體感知價(jià)值。這一發(fā)現(xiàn)為理解專業(yè)性與消費(fèi)決策的關(guān)系提供了重要理論依據(jù)。據(jù)此，本文提出以下研究假設(shè)：H3a：電商主播的專業(yè)性正向影響消費(fèi)者的功能價(jià)值感知。H3b：電商主播的專業(yè)性正向影響消費(fèi)者的情感價(jià)值感知。3.2.2消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系假設(shè)（1）功能價(jià)值感知在消費(fèi)者行為研究中，功能價(jià)值感知被界定為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品客觀屬性的效用評(píng)估。Lapierre（2000）[35]將其核心維度定位于與產(chǎn)品物理特性相關(guān)的價(jià)值判斷，包括產(chǎn)品性能指標(biāo)和使用壽命等關(guān)鍵要素。Sweeney等（2001）[36]通過(guò)耐用消費(fèi)品研究進(jìn)一步細(xì)化了功能價(jià)值的構(gòu)成要素，提出“質(zhì)量導(dǎo)向”和“價(jià)格導(dǎo)向”的雙維度模型?；诂F(xiàn)有理論框架，本研究將直播情境中的感知功能價(jià)值操作化定義為：消費(fèi)者通過(guò)直播內(nèi)容獲取的、與產(chǎn)品核心屬性直接關(guān)聯(lián)的效用認(rèn)知，包括但不限于產(chǎn)品性能參數(shù)、質(zhì)量等級(jí)以及性價(jià)比等具體維度。據(jù)此，本文提出以下研究假設(shè)：H4:功能價(jià)值感知正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。（2）情感價(jià)值感知關(guān)于情感價(jià)值（EmotionalValue）的學(xué)術(shù)界定，Sweeney等（2001）[36]將其定義為產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者心理狀態(tài)和情感體驗(yàn)的積極影響效用。Petrick（2002）[37]的研究同樣證實(shí)了產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者情感反應(yīng)之間的密切關(guān)聯(lián)。本研究對(duì)直播電商模式里感知情感價(jià)值的定義是：受眾從直播互動(dòng)過(guò)程中取得的心理寬慰和群體認(rèn)同價(jià)值，在直播的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中，顧客視線跳出商品展示的局限，更易集中于直播內(nèi)容，結(jié)合專業(yè)知識(shí)、個(gè)人特質(zhì)和實(shí)時(shí)互動(dòng)效能的主播，在達(dá)成交易時(shí)，可滿足用戶情感依附和群體歸屬訴求，從而形成穩(wěn)定信任網(wǎng)絡(luò)。據(jù)此，本文提出以下研究假設(shè)：H5:情感價(jià)值感知正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。3.2.3消費(fèi)者感知價(jià)值的中介作用假設(shè)現(xiàn)有研究表明，在直播電商環(huán)境中，感知價(jià)值作為連接外部刺激與消費(fèi)決策的關(guān)鍵中介變量，其重要作用已獲得多維度驗(yàn)證。具體而言：劉鳳軍等（2020）[34]采用混合研究方法，將網(wǎng)紅主播特質(zhì)解構(gòu)為可信度、專業(yè)能力、互動(dòng)水平和人格魅力四個(gè)維度，實(shí)證分析表明這些特質(zhì)不僅直接影響購(gòu)買意向，還通過(guò)提升感知價(jià)值產(chǎn)生間接影響；陳海權(quán)研究團(tuán)隊(duì)（2020）[38]聚焦主播個(gè)人特質(zhì)，選取社會(huì)影響力、互動(dòng)強(qiáng)度、產(chǎn)品參與度和創(chuàng)新性等指標(biāo)，運(yùn)用回歸分析驗(yàn)證了感知價(jià)值在特質(zhì)因素與購(gòu)買意愿間的完全中介效應(yīng)；許賀等（2021）[39]針對(duì)服裝直播場(chǎng)景的研究揭示，直播的交互體驗(yàn)、娛樂(lè)屬性和視覺呈現(xiàn)等特征通過(guò)增強(qiáng)感知價(jià)值，顯著刺激消費(fèi)者的非計(jì)劃性購(gòu)買行為；肖開紅等（2021）[40]基于S-O-R理論框架，系統(tǒng)論證了意見領(lǐng)袖的專業(yè)素養(yǎng)、互動(dòng)質(zhì)量以及促銷策略通過(guò)感知價(jià)值的中介路徑對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生的正向影響。這些研究從不同角度證實(shí)了感知價(jià)值在直播電商消費(fèi)決策中的核心中介地位，為理解消費(fèi)者行為機(jī)制提供了重要理論依據(jù)。在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，消費(fèi)者通常通過(guò)產(chǎn)品的外部特征（如價(jià)格、品牌、保證等）和內(nèi)部特征（如質(zhì)量屬性、使用價(jià)值、自身價(jià)值等）來(lái)評(píng)估產(chǎn)品的功能價(jià)值。而在電商直播場(chǎng)景中，主播憑借其專業(yè)知識(shí)、互動(dòng)性以及娛樂(lè)化的直播內(nèi)容，能夠有效傳遞產(chǎn)品信息，減少消費(fèi)者的購(gòu)買疑慮，并通過(guò)情感價(jià)值的傳遞（如愉悅感、興奮感和幸福感）進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。電商直播中的高頻互動(dòng)不僅幫助消費(fèi)者建立情感連接，還強(qiáng)化了他們的社會(huì)存在感，進(jìn)而增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的喜愛。主播作為意見領(lǐng)袖，憑借其專業(yè)性和可信度，能夠有效傳遞感知價(jià)值，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更高的信任感和好感度。這種信任感和好感度進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。據(jù)此本文提出以下假設(shè)：H6：功能價(jià)值感知在主播特征和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系中有中介作用。H7：情感價(jià)值感知在主播特征和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系中有中介作用。4研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集4.1變量界定（1）自變量：主播特征（知名度、互動(dòng)性、專業(yè)性）知名度指的是一個(gè)主播在公眾中的認(rèn)知度和影響力。它通常與主播的粉絲數(shù)量、社交媒體關(guān)注度、直播觀看次數(shù)、品牌合作機(jī)會(huì)以及在行業(yè)內(nèi)的聲譽(yù)等因素相關(guān)聯(lián)。直播互動(dòng)性體現(xiàn)為觀眾與主播之間實(shí)時(shí)的雙向交流能力，包括即時(shí)問(wèn)答、彈幕互動(dòng)等形式；而專業(yè)性則反映主播在特定領(lǐng)域展現(xiàn)的深度知識(shí)儲(chǔ)備、嫻熟展示技巧及職業(yè)化表現(xiàn)水準(zhǔn)。（2）因變量：消費(fèi)者購(gòu)買意愿購(gòu)買意愿作為消費(fèi)決策過(guò)程的關(guān)鍵前因變量，反映了消費(fèi)者在特定消費(fèi)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的商品獲取傾向性。根據(jù)消費(fèi)者行為理論，這種決策機(jī)制本質(zhì)上是需求認(rèn)知與購(gòu)買欲望共同作用的結(jié)果。從市場(chǎng)眾多的商品和服務(wù)中挑選出能夠滿足自己綜合需求和效用的商品和服務(wù)，并付諸實(shí)施的過(guò)程。本文認(rèn)為購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者愿意在直播間對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的購(gòu)買意愿和可能性并愿意向他人推薦購(gòu)買的主觀意識(shí)。（3）中介變量：消費(fèi)者感知消費(fèi)者感知是消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品特性、服務(wù)以及品牌的主觀解讀和評(píng)價(jià)。該過(guò)程受到個(gè)人信念、價(jià)值觀、預(yù)期、以往經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)文化等因素的影響，導(dǎo)致不同消費(fèi)者對(duì)相同信息的感知存在差異。本文我們將其劃分為功能價(jià)值感知和情感價(jià)值感知兩個(gè)維度。4.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)本研究聚焦電商直播場(chǎng)景，實(shí)證分析主播特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響路徑?；谘芯恐黝}的特性，將樣本群體嚴(yán)格限定為具備直播觀看及消費(fèi)體驗(yàn)的用戶群體。為確保研究數(shù)據(jù)的信效度，采用專業(yè)調(diào)研平臺(tái)問(wèn)卷星進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，并運(yùn)用Likert五級(jí)量表（1=非常不同意，5=非常同意）量化測(cè)量受訪者的態(tài)度傾向，從而保證測(cè)量工具的科學(xué)性與規(guī)范性。本研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用三階段結(jié)構(gòu)化方案：

（1）樣本篩選模塊：通過(guò)情境化問(wèn)題甄別具有電商直播購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的合格受訪者；

（2）人口統(tǒng)計(jì)模塊：涵蓋年齡、收入水平、教育背景及網(wǎng)購(gòu)頻次等5項(xiàng)基礎(chǔ)特征測(cè)量。

（3）核心變量測(cè)量模塊：包含6個(gè)研究變量的關(guān)鍵題項(xiàng)設(shè)計(jì)（具體題項(xiàng)參見附件）。完整問(wèn)卷內(nèi)容詳見研究附錄部分。4.3問(wèn)卷的發(fā)放與收集基于預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，本研究對(duì)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)和測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行了系統(tǒng)性優(yōu)化，并依托問(wèn)卷星平臺(tái)完成最終版本的編制。正式調(diào)研于2025年2月1日至3月1日期間實(shí)施，通過(guò)問(wèn)卷星官方渠道及主流社交平臺(tái)（微信、QQ）進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。最終共發(fā)放并回收問(wèn)卷345份，剔除因未有過(guò)購(gòu)買經(jīng)歷、答題時(shí)間異常短暫等原因?qū)е碌?5份無(wú)效問(wèn)卷，最終獲得310份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為89.8%。五、實(shí)證分析5.1描述性統(tǒng)計(jì)分析5.1.1樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析本研究首先運(yùn)用SPSS27.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)受訪者的性別構(gòu)成、年齡分布、教育程度及每月直播購(gòu)物頻次等變量進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)。表1列出了詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。表1樣本描述性統(tǒng)計(jì)（N=310）項(xiàng)目類別頻次百分比累計(jì)百分比男14847.7%47.7%性別女16252.3%100%18歲以下247.7%7.7%18~25歲12640.6%48.4%年齡26~30歲10734.5%82.9%31~40歲3711.9%94.8%40歲以上165.2%100%小學(xué)268.4%8.4%初中5116.5%24.8%學(xué)歷高中5216.8%41.6%大專6721.6%63.2%本科9330.0%93.2%本科以上216.8%100%2次及以下9129.4%29.4%每月網(wǎng)購(gòu)頻率3~4次13342.9%72.3%5次及以上8627.7%100%資料來(lái)源：根據(jù)SPSS輸出結(jié)果整理得出統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，男性148人，占比47.7%；女性162人，占比52.3%，這一比例與電商直播受眾中女性占多數(shù)的趨勢(shì)相符。同時(shí)，由于在篩選過(guò)程中，樣本篩選結(jié)果顯示，未接觸電商直播的男性用戶被有效排除，確保了數(shù)據(jù)的有效性。年齡分布呈現(xiàn)典型特征：18-25歲群體占比最高（40.6%），其次為26-30歲（34.5%），與電商直播核心受眾（80、90后）高度吻合，18歲以下（7.7%）和31歲以上群體（合計(jì)17.1%）占比較低。教育程度分布為：高中及以下41.6%，專科21.6%，本科30.0%，碩士以上6.8%，該結(jié)構(gòu)與直播電商用戶畫像基本一致，表明樣本具有良好的代表性。平均每月觀看電商直播購(gòu)物次數(shù)方面，每月通過(guò)直播購(gòu)物次數(shù)為2次及以下的人群占比為29.4%，3—4次為42.9%，每周購(gòu)買次數(shù)5次及以上為27.7%說(shuō)明樣本每月觀看電商直播購(gòu)物頻率較高，該數(shù)據(jù)分布特征與當(dāng)前直播電商的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)高度吻合。調(diào)研樣本具有良好的結(jié)構(gòu)效度，能夠客觀反映目標(biāo)人群特征，為后續(xù)的模型驗(yàn)證與數(shù)據(jù)分析提供了可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。5.1.2變量描述性統(tǒng)計(jì)分析運(yùn)用SPSS27.0統(tǒng)計(jì)軟件，計(jì)算了各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差等描述性統(tǒng)計(jì)量，并對(duì)數(shù)據(jù)的偏態(tài)和峰度特征進(jìn)行了分析。最終結(jié)果如表2所示。表2變量的描述性統(tǒng)計(jì)變量名稱題項(xiàng)序號(hào)平均值標(biāo)準(zhǔn)差偏度峰度A14.320.887-1.5952.949知名度A24.10.823-1.272.564A34.310.939-1.6472.736B14.180.912-1.4912.726互動(dòng)性B24.340.859-1.5552.784B34.180.824-1.2191.991C14.20.794-1.3813.272專業(yè)性C24.260.839-1.3122.166C34.130.843-1.2012.111D14.340.895-1.6753.001功能價(jià)值感知D24.330.893-1.4922.105D34.20.943-1.4732.343E14.190.872-1.3742.565情感價(jià)值感知E24.170.864-1.2842.107E34.360.913-1.6512.673F14.130.735-1.0452.595購(gòu)買意愿F24.150.829-1.4773.462F34.220.849-1.422.826資料來(lái)源：根據(jù)SPSS輸出結(jié)果整理得出數(shù)據(jù)分析顯示，各題項(xiàng)得分均值分布于4.1至4.36區(qū)間，標(biāo)準(zhǔn)差介于0.735到0.943范圍。數(shù)據(jù)分布特征方面，偏度系數(shù)（|1.045-1.675|）和峰度系數(shù)（|1.991-3.462|）均小于臨界值（3和5），表明數(shù)據(jù)符合正態(tài)性要求。5.2信度分析信度指測(cè)量結(jié)果的可靠程度，通常用Cronbach’sα系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)為Cronbach’sα＞0.7，CITC＞0.5。如表5-3所示，量表整體Crobach'sAlpha值為0.875，各潛變量的Cronbach’sα系數(shù)分別為0.769、0.792、0.754、0.802、0.778、0.738均大于0.7。項(xiàng)已刪除的α值低于各潛變量的Cronbach’sα值，信度良好。表3各變量信度分析變量名稱題項(xiàng)編號(hào)CITC項(xiàng)已刪除的Alpha值Crobach'sAlpha值量表整體Crobach'sAlpha值A(chǔ)10.6090.683知名度A20.6070.6880.769A30.5980.698B10.6480.704互動(dòng)性B20.6360.7150.792B30.6210.733C10.5990.655專業(yè)性C20.5540.7050.754C30.5980.6540.875D10.6780.699功能價(jià)值感知D2D30.6530.6140.7240.7670.802E10.6230.69情感價(jià)值感知E2E30.5630.6590.7540.6490.778F10.5570.665購(gòu)買意愿F20.5790.6340.738F30.560.659資料來(lái)源：根據(jù)SPSS輸出結(jié)果整理得出5.3效度分析在實(shí)施因子分析前，本研究采用KMO測(cè)度和Bartlett球形檢驗(yàn)對(duì)變量適切性進(jìn)行評(píng)估。KMO指數(shù)作為因子分析的適用性判斷標(biāo)準(zhǔn)，取值區(qū)間為0-1，數(shù)值愈趨近于1表明變量間共性愈強(qiáng)，愈適合進(jìn)行因子提取。Bartlett檢驗(yàn)通過(guò)顯著性判定（p<0.05）確認(rèn)變量間存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的相關(guān)性，滿足因子分析的基本前提條件。表4變量KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù)0.862近似卡方1972.370巴特利特球形度檢驗(yàn)自由度153顯著性0.000表4顯示，KMO檢驗(yàn)值為0.862，超過(guò)0.7的標(biāo)準(zhǔn)閾值，說(shuō)明變量間存在較強(qiáng)的相關(guān)性，滿足因子分析的前提條件。Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果達(dá)到顯著水平（p<0.001），拒絕原假設(shè)，證實(shí)數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。綜合來(lái)看，問(wèn)卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。此外，各維度的KMO和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果詳見表5（采用SPSS27.0計(jì)算）。表5各維度效度的KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)變量題項(xiàng)數(shù)量KMO值Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值自由度顯著性知名度30.700240.86130互動(dòng)性30.708275.23330專業(yè)性30.690221.24130功能價(jià)值感知30.706296.05930情感價(jià)值感知30.689258.40730購(gòu)買意愿30.688201.87530從表5的數(shù)據(jù)可以看出，本研究中主播特征的知名度、互動(dòng)性和專業(yè)性的KMO值分別為0.700、0.708和0.690，上述分析結(jié)果顯示變量間具有顯著的共性特征（KMO>0.7），充分滿足因子分析的數(shù)據(jù)要求。Bartlett檢驗(yàn)達(dá)到極顯著水平（p<0.001），確證變量間存在足夠的相關(guān)性。此外，中介變量與結(jié)果變量的檢驗(yàn)指標(biāo)均符合統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（KMO>0.6，p<0.05），表明本研究數(shù)據(jù)完全具備進(jìn)行因子分析的統(tǒng)計(jì)條件。通過(guò)SPSS生成的旋轉(zhuǎn)成分矩陣（表6）顯示，所有測(cè)量題項(xiàng)在其對(duì)應(yīng)變量維度上的因子載荷均超過(guò)0.5的最低標(biāo)準(zhǔn)值，且不存在跨因子負(fù)荷現(xiàn)象，這一結(jié)果充分驗(yàn)證了本問(wèn)卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。表6主播特征、價(jià)值感知及購(gòu)買意愿各題項(xiàng)因子載荷矩陣變量題項(xiàng)成分1成分2成分3成分4成分5成分6A10.791知名度A20.725A30.797B10.778互動(dòng)性B20.802B30.782C10.802專業(yè)性C20.733C30.779D10.816功能價(jià)值D20.835D30.744E10.810情感價(jià)值E20.757E30.811F10.767購(gòu)買意愿F20.712F30.8115.4相關(guān)分析本研究運(yùn)用Pearson相關(guān)系數(shù)法對(duì)各潛變量間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，相關(guān)系數(shù)??的取值范圍為-1至1。分析結(jié)果顯示，知名度、互動(dòng)性、專業(yè)性、功能價(jià)值、情感價(jià)值與購(gòu)買意愿之間的相關(guān)系數(shù)在0.276到0.415之間，均處于中等相關(guān)水平（0.2＜|??|＜0.7），且均呈現(xiàn)顯著的正向關(guān)聯(lián)（p＜0.01，雙尾檢驗(yàn)）。這一結(jié)果表明，各變量之間具有適度的相關(guān)性，符合研究預(yù)期，為后續(xù)模型的構(gòu)建提供了有力的數(shù)據(jù)支撐。表7Pearson相關(guān)分析變量知名度互動(dòng)性專業(yè)性功能價(jià)值情感價(jià)值購(gòu)買意愿知名度--互動(dòng)性0.364**--專業(yè)性0.363**0.391**--功能價(jià)值0.415**0.372**0.338**--情感價(jià)值0.341**0.375**0.354**0.325**--購(gòu)買意愿0.412**0.364**0.357**0.324**0.276**--**在0.01級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著。5.5多元回歸模型構(gòu)建與研究假設(shè)5.5.1模型構(gòu)建本研究采用多元線性回歸模型（MultipleLinearRegression,MLR）探究主播特征（知名度、互動(dòng)性、專業(yè)性）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。1.模型構(gòu)建模型公式：多元回歸模型可表示為：??=??0+??1??1+??2??2+??3??3+??其中：Y：因變量（購(gòu)買意愿）；X1,X2,X3:自變量（知名度、互動(dòng)性、專業(yè)性）??0：截距項(xiàng)；??1???3：自變量的回歸系數(shù)；?：隨機(jī)誤差項(xiàng)，假設(shè)服從均值為0的正態(tài)分布。變量定義：自變量：知名度：主播在公眾中的認(rèn)知度與影響力，通過(guò)粉絲量、社交媒體關(guān)注度等測(cè)量；互動(dòng)性：主播與觀眾實(shí)時(shí)交流的能力，通過(guò)彈幕互動(dòng)頻率、問(wèn)答響應(yīng)速度等測(cè)量；專業(yè)性：主播對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)水平，通過(guò)產(chǎn)品講解深度、使用經(jīng)驗(yàn)分享等測(cè)量。因變量：購(gòu)買意愿：消費(fèi)者在直播間的購(gòu)買傾向。5.5.2模型假設(shè)檢驗(yàn)為確?；貧w結(jié)果的可靠性，需驗(yàn)證以下統(tǒng)計(jì)假設(shè)：1.線性關(guān)系檢驗(yàn)圖5線性關(guān)系檢驗(yàn)圖2.多重共線性檢驗(yàn)多重共線性診斷結(jié)果顯示（表8），各預(yù)測(cè)變量的方差膨脹因子（VIF）處于1.235至1.65區(qū)間，均低于臨界值3；同時(shí)容忍度指標(biāo)介于0.790到0.810之間，均高于0.1的標(biāo)準(zhǔn)閾值，表明解釋變量之間不存在顯著的多重共線性問(wèn)題。。表8多重共線性檢測(cè)3.殘差正態(tài)性檢驗(yàn)(1)直方圖分析結(jié)果回歸標(biāo)準(zhǔn)化殘差的直方圖分析顯示，其分布形態(tài)呈現(xiàn)近似鐘形對(duì)稱分布，中心位置趨近于理論期望值0（均值=-1.50×10?1?≈0），標(biāo)準(zhǔn)差為0.997，與標(biāo)準(zhǔn)化殘差的理論標(biāo)準(zhǔn)差1高度接近。這一分布特征表明，殘差數(shù)據(jù)基本符合正態(tài)分布的基本要求圖6回歸標(biāo)準(zhǔn)化殘差圖（圖7回歸標(biāo)準(zhǔn)化殘差正態(tài)P-P圖4.同方差性檢驗(yàn)當(dāng)前散點(diǎn)圖呈現(xiàn)以下特征：在預(yù)測(cè)值（X軸）的全范圍內(nèi)，殘差（Y軸）的離散程度基本一致。未出現(xiàn)隨著預(yù)測(cè)值增大而離散程度明顯變化的情況，數(shù)據(jù)點(diǎn)圍繞零線隨機(jī)分布，無(wú)明顯規(guī)律性。因此，可以判定該回歸模型的殘差滿足同方差性假設(shè)（homoscedasticity）。圖8同方差性檢驗(yàn)散點(diǎn)圖5.6回歸分析5.6.1主播特征與功能價(jià)值感知的回歸分析表9主播特征與功能價(jià)值感知的回歸分析系數(shù)表表10主播特征與功能價(jià)值感知回歸模型摘要表本研究通過(guò)回歸分析探討了電商主播三大核心特征對(duì)消費(fèi)者功能價(jià)值感知的影響機(jī)制。研究模型設(shè)定如下：（1）預(yù)測(cè)變量：主播的知名度、互動(dòng)表現(xiàn)及專業(yè)水平（2）效標(biāo)變量：消費(fèi)者的情感價(jià)值感知程度（3）關(guān)鍵參數(shù)：非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)（B）：體現(xiàn)預(yù)測(cè)變量單位變化對(duì)效標(biāo)變量的絕對(duì)影響。標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)（Beta）：用于跨變量比較各預(yù)測(cè)因素的相對(duì)貢獻(xiàn)強(qiáng)度。顯著性：*表示p<0.001，表示p<0.01。模型整體擬合度：R2=0.247，表明三個(gè)自變量共同解釋了因變量24.7%的變異（F=33.463，p<0.001）。假設(shè)驗(yàn)證假設(shè)H1a：電商主播知名度正向影響功能價(jià)值感知數(shù)據(jù)支持：知名度的未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B=0.298（β=0.283），t=5.135，p<0.001，表明知名度每提升1單位，功能價(jià)值感知顯著增加0.298單位。所以假設(shè)H1a成立。假設(shè)H2a：電商主播互動(dòng)性正向影響功能價(jià)值感知數(shù)據(jù)支持：互動(dòng)性的B=0.221（β=0.209），t=3.743，p<0.001，說(shuō)明互動(dòng)性每增強(qiáng)1單位，功能價(jià)值感知顯著提升0.221單位。所以假設(shè)H2a成立。假設(shè)3：電商主播專業(yè)性正向影響功能價(jià)值感知數(shù)據(jù)支持：專業(yè)性的B=0.175（β=0.154），t=2.754，p=0.006，表明專業(yè)性每提高1單位，功能價(jià)值感知顯著增加0.175單位。所以假設(shè)H3a成立。綜合結(jié)論：所有自變量的系數(shù)均為正且顯著（p<0.01），驗(yàn)證了電商主播的知名度、互動(dòng)性與專業(yè)性均對(duì)消費(fèi)者功能價(jià)值感知有顯著正向影響。其中，知名度的影響最強(qiáng)（β=0.283），互動(dòng)性次之（β=0.209），專業(yè)性影響相對(duì)較弱但依然顯著（β=0.154）。模型具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（F=33.463，p<0.001），可為實(shí)踐提供參考。5.6.2主播特征與情感價(jià)值感知的回歸分析表11主播特征與情感價(jià)值感知的回歸分析系數(shù)表表12主播特征與情感價(jià)值感知回歸模型摘要表RR2調(diào)整R2標(biāo)準(zhǔn)估算誤差F值顯著性(p)0.4680.2190.2110.65328.623<0.001***本研究通過(guò)回歸分析探討了電商主播三大核心特征對(duì)消費(fèi)者情感價(jià)值感知的影響機(jī)制。研究模型設(shè)定如下：（1）預(yù)測(cè)變量：主播的知名度、互動(dòng)表現(xiàn)及專業(yè)水平（2）效標(biāo)變量：消費(fèi)者的情感價(jià)值感知程度（3）關(guān)鍵參數(shù)：非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)（B）：體現(xiàn)預(yù)測(cè)變量單位變化對(duì)效標(biāo)變量的絕對(duì)影響。標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)（Beta）：用于跨變量比較各預(yù)測(cè)因素的相對(duì)貢獻(xiàn)強(qiáng)度。顯著性：*表示p<0.001，表示p<0.01。模型整體擬合度：R2=0.219，表明三個(gè)自變量共同解釋了因變量21.9%的變異（F=28.623，p<0.001）。假設(shè)驗(yàn)證假設(shè)H1b：知名度正向影響情感價(jià)值感知數(shù)據(jù)支持：回歸分析結(jié)果顯示，主播知名度對(duì)消費(fèi)者情感價(jià)值感知產(chǎn)生顯著正向影響（B=0.187，β=0.187，t=3.323，p=0.001）。具體而言，主播知名度每提升一個(gè)單位，消費(fèi)者的情感價(jià)值感知水平將相應(yīng)提高0.187個(gè)單位。這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果不僅達(dá)到顯著水平，且影響方向與研究假設(shè)完全一致，進(jìn)一步驗(yàn)證了理論預(yù)期的正確性，所以假設(shè)H1b成立。假設(shè)H2b：互動(dòng)性正向影響情感價(jià)值感知數(shù)據(jù)支持：互動(dòng)性的B=0.232（Beta=0.23），t=4.048，p<0.001***，說(shuō)明互動(dòng)性每增強(qiáng)1單位，情感價(jià)值感知顯著提升0.232單位。在所有變量中，互動(dòng)性的Beta值最高（0.23），表明其影響相對(duì)最強(qiáng)。所以假設(shè)H2b成立。假設(shè)H3b：專業(yè)性正向影響情感價(jià)值感知數(shù)據(jù)支持：專業(yè)性的B=0.213（Beta=0.196），t=3.451，p<0.001***，表明專業(yè)性每提高1單位，情感價(jià)值感知顯著增加0.213單位。系數(shù)顯著且方向?yàn)檎С旨僭O(shè)。所以假設(shè)H3b成立。綜合結(jié)論：所有自變量的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)（B）均為正且顯著性極高（p<0.001），驗(yàn)證了電商主播的知名度、互動(dòng)性、專業(yè)性均對(duì)消費(fèi)者情感價(jià)值感知有顯著正向影響。影響強(qiáng)度排序：互動(dòng)性（Beta=0.23）>專業(yè)性（Beta=0.196）>知名度（Beta=0.187）。5.6.3功能價(jià)值感知與購(gòu)買意愿的回歸分析表13功能價(jià)值感知與購(gòu)買意愿的回歸分析系數(shù)表表14功能價(jià)值感知與購(gòu)買意愿回歸模型摘要表本研究通過(guò)回歸分析探討了功能價(jià)值感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。研究模型設(shè)定如下：（1）預(yù)測(cè)變量：主播的知名度、互動(dòng)表現(xiàn)及專業(yè)水平（2）效標(biāo)變量：消費(fèi)者的情感價(jià)值感知程度（3）關(guān)鍵參數(shù)：非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)（B）：體現(xiàn)預(yù)測(cè)變量單位變化對(duì)效標(biāo)變量的絕對(duì)影響。標(biāo)