1目錄引言 2 2 2 2二、熱點話題在品牌傳播中的作用 3 4三、熱點話題的應用誤區(qū) 4 4 5四、熱點話題的創(chuàng)設及應用 6 6 7 82引言話題是人們討論、談話的中心，在不同的網(wǎng)絡媒體中，網(wǎng)民經(jīng)常會針對某些事情、觀點展開熱烈的討論，當參與人數(shù)達到一定規(guī)模，傳播速率、傳播范圍達到一定閾值時，該話題將被視為熱點話題。企業(yè)可以借助熱點話題開展品牌傳播活動，將熱點話題與廣告信息巧妙結合，使廣告信息得到自然地傳播又不至于引起消費者反感。一、熱點話題理論概述話題是人與人談話的中心，但不僅是談話的中心，需要加上參談人員的不同意見才能成為一個充實的話題。每個人都有表達的欲望和需求，因為通過表達和交流能夠滿足人的社交和自我實現(xiàn)需求。針對同一件事情、同一個問題或者現(xiàn)象，不同的人可能產(chǎn)生不同的見解，人與人之間的交流也由此產(chǎn)生。因此，本文將熱點話題界定為人們對其所廣泛關注的事件所產(chǎn)生的討論和所發(fā)表的意見的中心?？梢赃@么理解：熱點話題是依托于大眾所廣泛關注的事件、問題、或者現(xiàn)象產(chǎn)生，隨著加入討論行列的人越來越多，該話題的熱度不斷升高，就成為一個熱點話題。第一，熱點話題的產(chǎn)生并非偶然，其后往往隱藏著更深層次的原因。從表面上看是人們對突發(fā)事件的熱烈討論催生了熱點話題，其實，隱藏在話題背后的往往是長期存在的社會問題，也是大部分人的“痛點”。例如，《都挺好》這部電視劇開播后受到人們廣泛的談論，被頻頻頂上熱搜。演員演技好、劇情吸引人是一性”等受大眾長期關注的問題。第二，熱點話題要具備張力，值得人們討論，可以為大眾提供談資，滿足其個人意見表達的需求。能夠引起人們廣泛關注的一般是在橫向(不同主體)和縱向(時間推移)都具有發(fā)展性的話題。以前段時間吳亦凡事件為例，吳亦凡、都美竹等人就是依托這個事件產(chǎn)生的話題的橫向話題節(jié)點，他們的一舉一動，對事件所做出的各種解釋，都會成為大眾的一個話題點。3第三，具有一定娛樂性的話題更容易成為熱點話題。繁重的工作、生活節(jié)奏的加快常使人倍感壓力，因此，多數(shù)人傾向于在休息時看一些娛樂內(nèi)容來放松身心，也樂于與人分享自認為有趣的東西，傳播就這么產(chǎn)生了。二、熱點話題在品牌傳播中的作用針對當下的熱點事件或熱點話題，企業(yè)可以尋找與之的結合點，打造出有關的話題，憑借原話題的熱度，激發(fā)公眾的參與和討論，成為衍生于其上的熱點，讓品牌進入公眾的視野并被廣泛的談論，由此實現(xiàn)擴大品牌知名度的目標。2012年，必勝客抓住美國總統(tǒng)選舉這個熱點，與之巧妙結合，發(fā)起口味選舉活動，拋出“吃披薩是選擇意大利辣腸還是香腸”這個話題，引起大眾的廣泛談論，成功地把大眾的注意力從選舉活動轉到必勝客上，實現(xiàn)了品牌的極大曝光。與品牌有關的所有信息都可能成為品牌聯(lián)想的元素，如產(chǎn)品或服務的特點與優(yōu)勢、包裝、象征物、公關等。企業(yè)可以將品牌聯(lián)想元素與合適的熱點話題相關聯(lián)，將人們對熱點話題的關注轉移到品牌上，還可以加強與目標受眾的聯(lián)系。如，企業(yè)可以根據(jù)社交媒體上熱點話題的變更來規(guī)劃產(chǎn)品的包裝。樂事在2016適應春節(jié)的氛圍，推出“有話猴猴說”、“猴年猴開心”等話題，并推出與之有關的系列包裝，邀請多位明星在社交平臺上發(fā)布結合薯片笑臉的自拍，在明星的帶動下，許多人紛紛效仿。樂事此次以包裝為主的推廣，輔以話題的創(chuàng)建，賦予產(chǎn)品社交屬性，隨著話題的熱度上升的同時，帶動消費者主動去進行傳播，最終取得品牌形象、流量和銷量的多重勝利，當提起樂事薯片，人們就會想起它有趣的包裝以及它給人們帶來的歡樂。企業(yè)品牌在運用熱點話題進行營銷時，有關的話題內(nèi)容、話題發(fā)布的風格等都會對受眾產(chǎn)生影響并在他們心中留下不同的印象，這就是品牌區(qū)別與其競爭者的品牌個性。例如，杜蕾斯這個品牌善于抓住熱點，發(fā)布各種“擦邊球”話題，成功在大眾心中留下了其“老司機”的形象。2009年，聯(lián)想為了宣傳IdeapadY450在同價4位競品中的超強性能優(yōu)勢，選中“彪悍”一詞，塑造了“彪悍的小y”這個形象作為其代言人，具體是通過小y的身份，在天涯論壇上發(fā)布大量的帖子，話題內(nèi)容傲慢不遜，充滿了挑釁意味，借此吸引了大量用戶的注意，接著用技術支持完成了搶沙發(fā)及回帖的承諾，完成了小y在天涯社區(qū)“無所不在、無所不能、無所不知”的形象塑造一一印證了產(chǎn)品的高性能，至此，“彪悍的小y”成了聯(lián)想IdeapadY450的代名詞，人們想到小y,就會想起它的彪悍，也會想起IdeapadY450超強的性能。建立消費者社區(qū)是維持品牌忠誠最常見的手段之一，如小米的小米社區(qū)，華為的花粉俱樂部。有關研究表明，管理員在虛擬社區(qū)中發(fā)布熱點話題可以提升品牌忠誠度。一方面，用戶參與社區(qū)中的話題討論可以加強與品牌的聯(lián)系；另一方面，用戶在發(fā)表意見后獲得他人的認同，可以獲得一定的成就感，這也可以促進忠誠。因此，企業(yè)可以通過建立消費者社區(qū)以加強與客戶之間的緊密溝通和互動，比如在日常發(fā)布有趣的話題內(nèi)容吸引消費者參與討論；也可以發(fā)布有關品牌建設的話題內(nèi)容，邀請消費者參與品牌建設，讓消費者產(chǎn)生對品牌的親近感與歸屬感。同時，消費者之間也可以在社區(qū)內(nèi)自由交流產(chǎn)品的使用心得與體會，建立獨特的社區(qū)文化。三、熱點話題的應用誤區(qū)借助熱點話題進行營銷的第一步便是捕捉熱點話題，挖掘可能成為熱點的信息。企業(yè)要對熱點話題保持高度的敏感，及時發(fā)現(xiàn)新晉且可用的熱點話題，與企業(yè)的產(chǎn)品或品牌進行關聯(lián)并開展話題營銷。若是企業(yè)對熱點話題不敏感，就會被其他企業(yè)捷足先登，失了首個發(fā)聲的機會，營銷效果有可能就大打折扣。一是瀏覽分析百度熱點。如百度時事熱點榜、今日熱點榜、民生熱點榜和娛樂熱點榜。通過對有關新聞熱點的研究，可以提高營銷人員對熱點話題分辨的靈敏度。二是關注微博熱搜榜以及微信朋友圈的刷屏信息。人們通常會在午休時間刷刷朋友圈和微博，營銷人員也可以選擇這個時間點對有關信息進行分析。三是瀏覽各大短視頻平臺，如抖音、快手。閑暇時間刷刷短視頻已經(jīng)成為多數(shù)人的習5慣，因此，熱度很高的短視頻同樣值得分析。即使企業(yè)在熱點話題挖掘與捕捉這一步占了先機，也有可能因為在進行話題營銷時話題詞的設置不夠吸引人而使營銷效果大打折扣。例如，2月，半月談刊發(fā)原創(chuàng)報道《各種“冷靜期”遍地開花?冷靜期不是萬能的“后悔藥”》,微博編輯隨后創(chuàng)建話題#冷靜期不是萬能的后悔藥#,話題詞雖精煉，但未能引發(fā)讀者討論興趣，粉絲反響較為平淡。隨后有其他媒體轉載了這篇報道，重新設置了話題詞#如何看待各種冷靜期遍地開花#,以議題設置的形式成功激發(fā)了人們對該現(xiàn)象的討論，該話題也進入熱搜榜。這說明，營銷人員在話題詞設置方面需要精心揣摩、多下功夫。(三)話題營銷過度話題營銷的過程中，一個常見的問題就是營銷過度：營銷過度就會變成炒作，最終給企業(yè)或者品牌帶來不良影響。如明星真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》,頻繁運用與明星有關的話題進行營銷，使得節(jié)目組炒作現(xiàn)象越發(fā)嚴重，不僅對節(jié)目本身帶來不良影響，明星的個人形象也受到了損害。因此，企業(yè)在運用熱點話題進行營銷時應該適度。四、熱點話題的創(chuàng)設及應用1.定位。一個好的定位，是企業(yè)打造熱點話題的基礎。企業(yè)應該根據(jù)營銷目標對傳播者、購買者和使用者進行區(qū)分。話題設置的內(nèi)容應該隨目標受眾的變化而變化。如果是為了促進銷售，就應該對購買人群進行深入分析；如果是為了事件的傳播量，就要對傳播者進行深入分析；如果是追求使用者轉化率的提升，就需注意產(chǎn)品的使用者、使用的場景、使用的反饋能否帶來二次傳播。2.關聯(lián)。首先應該與用戶產(chǎn)生關聯(lián)。信息大爆炸時代，消費者對各種五花八門的廣告已經(jīng)司空見慣，企業(yè)單憑精致的營銷內(nèi)容并不能獲得消費者更多的注意力；而與消費者關聯(lián)度高的內(nèi)容卻可以獲得他們的芳心，因為這種關聯(lián)性有利于他們對信息進行消化和存儲。3.趣味。人們一般不會關注無趣且無用的信息。趣味元素的加入使得話題變6得更加有趣從而可以吸引更多人的關注，這也與大眾在生活壓力加大之下尋求精神放松不謀而合。在話題創(chuàng)建過程中融入趣味元素，有助于企業(yè)打造影響力更大的話題，取得更好的品牌傳播效果。(二)話題的傳播1.意見領袖的培養(yǎng)與運用。意見領袖在其所在的特定群體擁有較大的知名度與影響力，他們的行為可以對普通人產(chǎn)生影響。意見領袖對話題表示贊同與推薦，可以讓話題獲得更大的傳播量。比如，企業(yè)可以讓自己的代言明星參與到品牌的話題營銷中，該明星的大量粉絲會因為對明星的關注而注意到品牌所打造的話2.合適的朋友圈和微信群資源。一方面，微信擁有廣泛的用戶群體，很多人會在空閑的時候刷朋友圈，對企業(yè)來說，這是一個巨大的流量來源；另一方面，借助于后臺的數(shù)據(jù)，企業(yè)在投放廣告時可以對微信用戶進行篩選，圈定目標受眾，實現(xiàn)精準投放、節(jié)省話題傳播成本。3.合適的新聞媒體規(guī)劃。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在權威性上稍有欠缺，許多在新媒體上被熱議的話題，經(jīng)由傳統(tǒng)媒體的報道，熱度便得到進一步的提升。因此，企業(yè)可以結合運用新舊媒體開展品牌話題的傳播活動。4.視頻網(wǎng)站的推薦位置。隨著移動通信的發(fā)展，視頻網(wǎng)站、app會占據(jù)人們越來越多的時間，利用視頻網(wǎng)站和app對話題進行傳播，可以帶來更多的流量，也就意味著品牌傳播信息可以觸達更大的人群。5.增強用戶參與感，激發(fā)二次傳播。互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是口碑為王，□碑的本質是用戶思維，就是讓用戶有參與感。而話題恰恰是口碑的集中體現(xiàn)，企業(yè)進行話題營銷的目的就是為了讓企業(yè)及其產(chǎn)品成為人們談論的對象，通過□□相傳形成口碑，擴大知名度。1.營銷時突出重點。市場上不斷有新的熱點出現(xiàn)，消費者的注意力也會隨著新的熱點而轉移，因此企業(yè)在傳播話題時，需要有意識地對話題重點進行強調(diào)，集中資源進行推廣，在短時間內(nèi)推高話題的熱度，而且要注意控制營銷活動中的邏輯層次，避免讓傳播受眾過度思考而導致參與積極性的降低。2.合理的資金配置。企業(yè)應該合理規(guī)劃整個營銷過程的資金投入，話題內(nèi)容7創(chuàng)作完成之后就要開始傳播話題、把話題擴散出去，在各種平臺的廣告投放、邀請明星的參與等，都需要資金來支撐，因此，在預算有限的情況下，合理的資金配置非常重要，可以避免后期的捉襟見肘。3.組合運用媒介資源。不同媒介的組合運用可以讓信息觸達更多人群，企業(yè)還可以利用不同媒介的特點，對品牌信息進行補充。人們傾向于去討論已經(jīng)被大家熱議的話題，這樣可以顯得自己和群，這是從眾效應的表現(xiàn)。4.把握話題發(fā)展方向。企業(yè)在進行話題內(nèi)容策劃時，應該對后期的話題發(fā)展方向進行預測，并對營銷的過程實行嚴密的監(jiān)控，出現(xiàn)問題時便可以及時采取行動，成功實現(xiàn)對話題的變通和引導。本文通過對相關文獻和案例的分析研究，將熱點話題界定為人們對其所廣泛關注的事件所產(chǎn)生的討論和所發(fā)表的意見的中心，剖析了熱點話題的本質即熱點話題是企業(yè)與消費者之間的連接點，對熱點話題的特性進行說明；闡述了熱點話題在品牌傳播中發(fā)揮的作用以及具體可采取的方式，如尋求熱點話題與品牌的關聯(lián)之處進行結合，借熱點話題之勢實現(xiàn)品牌快速擴大知名度；從定位、關聯(lián)、趣味、參與、傳播、轉化六個角度對企業(yè)打造熱點話題提出建議以及運用熱點話題進行品牌傳播活動需要注意的問題。本文不僅關注到了熱點話題的內(nèi)容，還從熱點話題形成的角度對其探究，為企業(yè)運用熱點話題進行品牌傳播活動提供了實質性的建議。8[1]張一麟.場景營銷在品牌傳播活動中的運用策略分析[J].新媒體研究，2020,6(4):3.[2]陳婉貞.新媒體時代下借勢廣告創(chuàng)意研究[D].青島大學，2020.[3]王玥陳磊.自媒體時代下品牌聯(lián)名設計策略的儀式觀[J].湖南包裝，2021,36(6):5.[4]張濤.央視新聞微信