2025年中國化妝品行業(yè)報告——國貨主導(dǎo)，功效護(hù)膚進(jìn)入復(fù)合時代中國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀：從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向到理性增長功效護(hù)膚進(jìn)入復(fù)合時代從追趕者到主導(dǎo)者，正式開始國貨主導(dǎo)根據(jù)自2021年1月1日起施行的《化妝品監(jiān)督管理條例》?；瘖y品是指以涂擦、噴灑或者其他類似方法，施用于皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等人體表面，以清潔、保護(hù)、美化、修飾為目的的按照功能功效可分為主要分類可分為護(hù)膚類、個人護(hù)理類、彩妝類及涵蓋發(fā)用和芳香類等其他化妝品。購買化妝品前，特別是特殊化妝品，可以登錄國家藥品監(jiān)督管理局官方網(wǎng)站，輸入產(chǎn)品標(biāo)注的“批準(zhǔn)文號”或“備案號”進(jìn)行查詢，核實產(chǎn)品信息的真實性。護(hù)膚類個人護(hù)理用于全身性的清潔與基礎(chǔ)保養(yǎng)，滿足日常生活基本衛(wèi)生需求彩妝類通過色彩和質(zhì)地暫時性改變外觀，起到美化、修飾作用涵蓋發(fā)用、芳香等特定用途或使用部位較為特殊的產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：國務(wù)院，勤策消費研究根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國作為全球第二大化妝品市場，2024年占據(jù)全球11.4%的市場份額?；仡欉^去五年，中國化妝品行業(yè)的市場規(guī)模雖呈現(xiàn)波動增長態(tài)勢，但整體保持?jǐn)U張。具體而言，2022年行業(yè)因公共衛(wèi)生事件影響出現(xiàn)下滑，隨著2023年社交活動恢復(fù)，市場迎來反彈。進(jìn)入2024年，市場出現(xiàn)小幅收縮，主要受經(jīng)濟(jì)波動影響，消費者決策更值得注意的是，2024年中國人均化妝品消費支出約為664元人民幣，僅相當(dāng)于日本、韓國等亞洲發(fā)達(dá)國家人均水平的約六分之一，這表明市場滲透率與成熟市場相比仍有較大提升空間。未來，隨著精致護(hù)膚理念的普及、消費人群的擴大以及需求多元化趨勢的深化，預(yù)計2024年至2029年間，中國化妝品市場將以6.6%的復(fù)合年增長率持續(xù)擴張，增速約為單位：億元數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，企業(yè)招股書，弗若斯特沙利文，勤策消費研究數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，企業(yè)招股書，弗若斯特沙利文，勤策消費研究當(dāng)前護(hù)膚品品類作為中國化妝品市場絕對的主導(dǎo)和增長引擎，持續(xù)強化其市場地位，并推動整體規(guī)模穩(wěn)步擴張。截至2024年，中國護(hù)膚品市場規(guī)模達(dá)4,514億元，占比達(dá)48.3%。從靜態(tài)市場結(jié)構(gòu)看，護(hù)膚品構(gòu)筑了“一超多強”的穩(wěn)固格局。在整個預(yù)測周期內(nèi)，其市場規(guī)模顯著高于個人護(hù)理用品、彩妝及其他品類的總和，且份額占比呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢。這表明市場的競爭基點與消費者支出的核心始終聚焦于護(hù)膚領(lǐng)域，行業(yè)結(jié)彩妝品類展現(xiàn)出“波動修復(fù)，緩步上行”的特點。其市場規(guī)模受疫情影響在2019-2021年間經(jīng)歷了一次明顯的“倒V型”波動。預(yù)計從2024年的4,514億元增長至2029年的6,344，增長絕對值和增速均遠(yuǎn)低于護(hù)膚品。這表明彩妝消費具有較強的可選屬性和場景依賴性，其增長更多地由社交生活常態(tài)化和消費升級溫和單位：億元以零售額核算，本土化妝品行業(yè)市場規(guī)模從2019年的3,502億元人民幣增長至2024年的4,664億元，復(fù)合年增長率達(dá)5.9%；預(yù)計2024-2029年將以7.9%的復(fù)合年增長率持續(xù)攀升，2029年有望突破6,813億元，增長表現(xiàn)顯著優(yōu)于在華國際品牌。本土品牌的擴張勢頭主要得益于四大關(guān)鍵因素：一是“中國風(fēng)”消費熱潮下，本土品牌憑借對傳統(tǒng)文化的深刻洞察精準(zhǔn)契合市場需求；二是線上平臺的全面普及大幅降低品牌傳播門檻，快速提升知名度與用戶觸達(dá)效率；三是完善的供應(yīng)鏈體系與廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，支撐品牌快速響應(yīng)消費偏好變化，提供高性價比產(chǎn)品；四是研發(fā)實力的持續(xù)升級，進(jìn)一步強化了產(chǎn)品核心功效與市場競爭力。從行業(yè)發(fā)展階段來看，當(dāng)前中國化妝品市場與日韓等亞洲發(fā)達(dá)市場的早期階段高度相似。數(shù)據(jù)顯示，2024年韓國、日本本土化妝品品牌的市場份額分別達(dá)到83.0%和73.2%，均占據(jù)市場主導(dǎo)地位；而中國本土品牌當(dāng)前市場份額為49.9%，尚未過半，未來仍有較大提升潛力。2010s至今2000s-2010s,"1990s-2000s,"1990s-2000s,"1978s-1990s,"產(chǎn)業(yè)重啟與外資初入?改革開放開啟行業(yè)發(fā)展新篇章，化妝品從被視為奢侈品到逐漸走進(jìn)百姓家?1981年德國威娜與天津第一日用化學(xué)廠成立合資公司——首家進(jìn)入中國西方化妝品企業(yè)?1988年寶潔入華成立廣州寶潔有限公司——改變市場格局?外資品牌占據(jù)主導(dǎo)，通過占領(lǐng)百貨商超與拓展CS渠道（化妝品專營店）迅速擴張?珀萊雅等國貨品牌活躍于三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場尋求發(fā)展?美加凈/小護(hù)士/羽西/大寶等一批國貨品牌被外資?小紅書、抖音等內(nèi)容電商?小紅書、抖音等內(nèi)容電商和社交平臺興起，社交電商/直播帶貨等新渠道賦能國貨品牌?珀萊雅/薇諾娜/完美日記2024年珀萊雅成為首個GMV破百億的國貨品牌深耕成分/功效與精準(zhǔn)護(hù)膚?電商渠道崛起，本土品牌敏銳度高，抓住線上紅利?本土品牌借傳統(tǒng)文化與草本概念發(fā)力，百雀羚/自然堂/相宜本草等國貨表現(xiàn)亮眼?根據(jù)尼爾森的調(diào)查，跨國化妝品公司品牌的市場占有率從2009年的57.9%下滑至2012年的44.5%，本土品牌市場份額上升數(shù)據(jù)來源：畢馬威，中國輕工業(yè)網(wǎng)，勤策消費研究從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向到理性功效護(hù)膚進(jìn)入復(fù)合時代從追趕者到主導(dǎo)者，正式開始國貨主導(dǎo)數(shù)據(jù)來源：Wind，公開信息整理，畢馬威分析化妝品原料主要包括基質(zhì)原料、輔助原料和功效原料三大類。不同產(chǎn)品所使用的原材料類型不同，可能包括油、乳化劑、防曬劑、保濕劑、活性成分、著色劑、維生素及植物提取物。護(hù)膚產(chǎn)品主要使用保濕劑及油脂成分作為基礎(chǔ)原料，例如丙三醇、丁二醇和新戊二醇等，同時也會添加其他功能性原料。2019年至2024年期間，丙三醇、新戊二醇和丁二醇每噸價格的復(fù)合年增長率分別為-0.1%、-1.6%及-1.2%。2021年，全球主要經(jīng)濟(jì)體延續(xù)貨幣寬松政策，加之疫情防控導(dǎo)致的供應(yīng)鏈中斷等因素共同推高了這些原料的價格。大部分原料價格在2023年逐漸回落至正常水平。此外，包裝材料的價格在過去幾年保持相對穩(wěn)定，但鋁箔價格在2020年后因交通運輸成本增加而有所上漲。2019-2024年化妝品主要生產(chǎn)原材料價格和包裝原材料價格單位：元/噸單位：元/噸單位：元/噸數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，企業(yè)招股書，勤策消費研究2025年，生物技術(shù)成分占比從近三年的6.7%飆升至23.3%，增幅超過兩倍，成為份額增長最快的類別。與此同時，長期占據(jù)主導(dǎo)地位的植物提取成分占比則從60.0%顯著下降至43.4%，顯示出市場熱點正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移。而化學(xué)合成與動物提取成分的份額保持穩(wěn)定，分別為23.3%和10.0%。中國化妝品行業(yè)的研發(fā)重點正從依賴天然原料，快速轉(zhuǎn)向以生物技術(shù)為代表的高科技、高功效成分。生物技術(shù)的興起，呼應(yīng)了市場對成分精準(zhǔn)、功效可驗證、以及可持續(xù)供應(yīng)鏈的強烈需求。盡管“植物提取”所代表的天然概念仍是重要基底，但其主導(dǎo)地位已被削弱，未來產(chǎn)品開發(fā)更可能走向“生物技術(shù)+植物提取”等復(fù)合科技路線，標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入了以尖端生物合成技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新的新階段。單位：%數(shù)據(jù)來源：青眼情報，勤策消費研究當(dāng)前化妝品市場的暢銷產(chǎn)品以基礎(chǔ)保濕、抗老修護(hù)、美白舒緩為主要發(fā)力點。保濕以23.7%的占比位居榜首，構(gòu)成了最基礎(chǔ)且廣泛的需求。與此同時，抗氧化（與抗衰（14.9%）兩大功效緊隨其后，合計占比超過30%，表明“抗初老”與“抗光老化”已從進(jìn)階概念轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姾诵脑V求。此外，祛斑美白（11.8%）與舒緩（10.1%）、修護(hù)（7.9%）也占據(jù)了顯著份額，反映出消費者在追求功效的同時而抗糖化、祛痘、去角質(zhì)等更垂直的功效，以及控油、去屑等傳統(tǒng)宣稱，在頭部產(chǎn)品中的聲量相對有限（占比均低于1.5%）。這提示，暢銷產(chǎn)品多采用“復(fù)合功效”策略，即在滿足基礎(chǔ)保濕的同時，疊加抗老單位：%單位：%數(shù)據(jù)來源：青眼情報，勤策消費研究當(dāng)前中國化妝品市場線上渠道已從“補充渠道”轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動行業(yè)增長的“核心引擎”，并持續(xù)蠶食線下份額，推動渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性重塑。線上渠道銷售額從2019年的3，184億元穩(wěn)步增長至2024年的5，365億元，預(yù)計到2029年將達(dá)8，114億元。與此同時，其占有率從2019年的40.8%飆升至2024年的57.4%，并預(yù)計在2029年達(dá)到63.0%，占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。反觀線下渠道，銷售額在2022年后持續(xù)低于2019年水平，2024年為3，981億元，預(yù)計未來將維持低速增長。其主要原因為消費者數(shù)字化生活習(xí)慣的固化、直播電商等內(nèi)容形式的強力滲透、以及品牌對線上高性價比精準(zhǔn)營銷的依賴，共同推動了線上滲透率的快速提升。線下渠道則面臨客流量下滑和租金成本壓力，其角色正從銷售主陣地向高端體驗、即時服務(wù)和品牌形象展示轉(zhuǎn)型，因此規(guī)模得以保持相對穩(wěn)定但增長乏力。預(yù)計未來幾年，線上渠道憑借其流量與效率優(yōu)勢將繼續(xù)主導(dǎo)增長，而線下渠道的復(fù)蘇與價值重估，則有賴于其體驗性與服務(wù)性功能的進(jìn)一步強化。單位：億元；%數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，弗若斯特沙利文，勤策消費研究從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向到理性功效護(hù)膚進(jìn)入復(fù)合時代中國化妝品競爭格局：從追趕者到主導(dǎo)者，2024年中國化妝品市場呈現(xiàn)出“長尾廣闊，頭部集中”的格局，當(dāng)前處于集中度相對較低、競爭極度激烈的階段。前五大品牌（CR5）僅合計占據(jù)21.3%的市場份額，“其他”品牌高達(dá)78.7%的占比，說明市場存在著海量的本土品牌、新銳品牌、細(xì)分賽道品牌以及渠道品當(dāng)前中國化妝品市場仍以國際品牌為主導(dǎo)。老牌化妝品企業(yè)歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛三大歐美巨頭壟斷了CR5內(nèi)部超過八成的份額，優(yōu)勢顯著。值得關(guān)注的是，本土品牌珀萊雅成功躋身前五，成為榜單中唯一的國貨之光，以8.0%的份額位列第五。這是一個標(biāo)志性事件，意味著國貨品牌首次在頂級陣營中與國際巨頭同臺競技，證明了國貨在研發(fā)、品牌和高端化上取得的實質(zhì)性突破。2024年中國化妝品市場市占率情況單位：%數(shù)據(jù)來源：企業(yè)招股書，弗若斯特沙利文，勤策消費研究前五大本土公司的合計占有率（CR5）僅占整個市場的10.1%，這暴露出國貨市場“大而不強、群雄割據(jù)”的本質(zhì)。其中，珀萊雅以32.7%的份額在頭部集團(tuán)中這種格局的形成，是消費平權(quán)、渠道變革與品牌創(chuàng)新共同作用的結(jié)果。一方面，電商直播、社媒種草等新渠道打破了國際品牌的渠道壁壘，讓國貨能以極致效率和情感鏈接觸達(dá)消費者；另一方面，以珀萊雅為代表的品牌，通過聚焦“大單品”戰(zhàn)略、加大研發(fā)投入和打造符合年輕審美的品牌人設(shè)，成功實現(xiàn)了價值升級。然而，89.9%的市場由無數(shù)中小品牌瓜分，也2024年中國化妝品市場市占率情況單位：%數(shù)據(jù)來源：企業(yè)招股書，弗若斯特沙利文，勤策消費研究珀萊雅企業(yè)介紹2022-2025H1珀萊雅營業(yè)收入情況珀萊雅（珀萊雅（PROYA）是珀萊雅化妝品股份有限公司（2017年11月15日在上交所上市，股票代碼603605）旗下在2003年于杭州創(chuàng)立的國貨美妝品牌。品牌秉承“科學(xué)配方”的理念，將前沿肌膚科技研究作為產(chǎn)品開發(fā)的核心驅(qū)動力，并依托自主研發(fā)的明星成分（如高效勝肽與維A醇）和覆蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)等多品類的產(chǎn)品矩陣（主打“雙抗精華”與“紅寶石精華”等明星單品發(fā)展成為中國首家營收突破百億元的國貨美妝上市企業(yè)。公司在鞏固主品牌優(yōu)勢的同時，通過“多品牌、多品類、多渠道”的戰(zhàn)略，旗下已擁有“彩棠”、“Off&Relax”、“悅芙媞”等品牌，致力于成為世界一流的美妝企業(yè)。珀萊雅在2022年至2025年上半年期間，呈現(xiàn)出明顯的“營收增速放緩但毛利率提升”的態(tài)勢。公司營收從2022年的63.85億元增長至2024年的107.78億元，但增速從2022-2023年接近40%的高位顯著回落，到2025年上半年已降至7.21%。然而，同期公司的毛利率卻從69.70%穩(wěn)步提升至73.38%。這一現(xiàn)象的背后，是公司達(dá)到百億規(guī)模后主動進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整：一方面，主品牌“珀萊雅”增速放緩，而新品牌尚優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如提高高毛利精華產(chǎn)品占比以及提升線上直營渠道份額，成功改善了盈利能力。這種增長模式的轉(zhuǎn)變也暴露了公司深層挑戰(zhàn)。營收增速放緩反映了主品牌在市場滲透率較高后增長動力減弱，以及對線上渠道（收入占比超95%）過度依賴所面臨的流量紅利見頂、獲客成本持續(xù)攀升的壓力。盡管產(chǎn)品提價和成本控制推高了毛利率，但公司盈利能力的高度“營銷驅(qū)動”特性并未改變，銷售費用率在2025年上半年已攀升至49.6%，嚴(yán)重侵蝕了利潤，且存貨周轉(zhuǎn)效率下滑、應(yīng)收賬款增加等問題也預(yù)示著其增長數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財報，勤策消費研究主品牌“珀萊雅”是絕對的增長基石與核心引擎。主品牌“珀萊雅”的營收規(guī)模遙遙領(lǐng)先，從2022年的52.64億元增長至2024年的85.81億元，占集團(tuán)總營收的比重持續(xù)超過80%，是集團(tuán)業(yè)績增長的絕對壓艙石。2025年上半年營收達(dá)39.78億元，繼續(xù)保持穩(wěn)健的基本盤。這印證了其“大單品策略”在主品牌上的成功，但同時也意味著集團(tuán)的業(yè)績高度依賴單一品牌。第二梯隊品牌“彩棠”已成為明確的第二增長曲線，但其他品牌尚在培育期。專業(yè)彩妝品牌“彩棠”表現(xiàn)最為突出，營收從2022年的5.72億元快速攀升至2024年的11.91億元，實現(xiàn)了規(guī)模翻番，成功躋身10億級品牌，成為集團(tuán)內(nèi)最具增長潛力的新引擎。相比之下，洗發(fā)品牌“Off&Relax”和大眾護(hù)膚品牌“悅芙媞”規(guī)模雖小但保持增長，顯示其細(xì)分市場定位得到初步驗證。“其他產(chǎn)單位：億元單位：億元數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財報，勤策消費研究IFBH企業(yè)介紹2022-2025H1自然堂營業(yè)收入情況自然堂（CHANDO）是上海自然堂集團(tuán)有限公司（原伽藍(lán)集團(tuán)）在2001年于上海創(chuàng)立的國貨美妝品牌。品牌秉承“匯聚自