新消費(fèi)系列報(bào)告——Z世代消費(fèi)者調(diào)研2025年11月19日摘要

本文基于兩項(xiàng)年輕消費(fèi)者調(diào)研活動，提出我們對年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀察：?

核心觀察1：奶茶高需求，10-20元奶茶開店空間有支撐?

核心觀察2：朋克養(yǎng)生——清吧興起，對低度酒或有帶動作用?

核心觀察3：“體育生”明顯增多，花費(fèi)方差大，關(guān)注騎行、運(yùn)動裝備等重投入領(lǐng)域?

核心觀察4：95后谷子滲透更廣泛，但95前客戶更加“優(yōu)質(zhì)”?

核心觀察5：玄學(xué)滲透，心理學(xué)機(jī)制應(yīng)用行業(yè)評級前次評級評級變動超配超配維持近一年行業(yè)走勢食品飲料滬深30018%14%10%6%2%-2%-6%-10%?

核心觀察6：寵物更偏向于悅己需求，而非陪伴型需求?

核心觀察7：抖音、小紅書興趣電商影響加強(qiáng)2024-112025-032025-07相對表現(xiàn)食品飲料滬深3001個(gè)月3個(gè)月

12個(gè)月

風(fēng)險(xiǎn)提示：調(diào)研對象消費(fèi)心理變化風(fēng)險(xiǎn)，樣本代表性風(fēng)險(xiǎn)，樣本偏差值風(fēng)險(xiǎn)，調(diào)研內(nèi)容僅作為信息參1.391.201.638.16-4.42考，不代表分析師具體投資意見。14.872消費(fèi)者調(diào)研活動——兩個(gè)年輕消費(fèi)者訪談項(xiàng)目匯總1、focus

group（一對一深度訪談）00-05年大學(xué)生流水線訪談

8小時(shí)，12人次98-02年職場新人訪談8小時(shí)，12人次2、645人問卷調(diào)研問卷分為三個(gè)小組：91-95年、95-00年、00-05年，正文中涉及問題會三個(gè)年齡段的對比?；A(chǔ)消費(fèi)信息如下：圖：月均個(gè)人消費(fèi)支出（不含房租/房貸）1500元以下

1500-2000元

2001-2500元

2501-3000元

3001-4000元

4000元以上受訪者來自各行各業(yè)例如房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療衛(wèi)生、公務(wù)員、教育、文娛等。受訪者來自不同城市包括一二三線城市的學(xué)生及國外留學(xué)生等。婚姻狀況所讀大學(xué)性別年齡職業(yè)性別年齡年級所在行業(yè)平均收入平均消費(fèi)居住地消費(fèi)傾向月生活費(fèi)職場新人大學(xué)生圖：消費(fèi)結(jié)構(gòu)（各項(xiàng)總和為100%）50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%91-95年96-00年01-05年受訪者消費(fèi)情況受訪者消費(fèi)水平月均消費(fèi)在1000-10000元不等，不同收入人群消費(fèi)差異較大。國內(nèi)月均消費(fèi)在1500-3000元之間，國外月均消費(fèi)較高，部分在萬元以上。資料：草根調(diào)研，西部證券研發(fā)中心301

Z世代基本消費(fèi)行為特征02

基于重要品類的核心觀察03

風(fēng)險(xiǎn)提示目

錄CONTENTS底層動因：物質(zhì)富足，但壓力也不小消費(fèi)狀態(tài)——物質(zhì)相對富足，消費(fèi)意愿強(qiáng)圖：消費(fèi)結(jié)構(gòu)（各項(xiàng)總和為100%）40.0%37.1%34.1%27.5%大學(xué)生35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%下沉市場年輕人自由現(xiàn)金流更加充沛21.8%1）消費(fèi)預(yù)算整體偏高（2500-3000元/月），消費(fèi)水平更高。整體生活狀態(tài)富足，對金錢意識較薄弱。很多人對自己是否月光沒有概念；群體11.0%9.8%10.8%6.7%7.9%7.7%6.3%3.7%6.1%4.6%2.7%

2.2%0.0%2）70后父母整體對子女金錢支持較大；3）VS父母消費(fèi)觀念：部分受訪對象缺乏財(cái)務(wù)規(guī)劃意識，停留在理論存錢階段，但實(shí)際無緊迫感上海

安徽圖：儲蓄習(xí)慣畢業(yè)后60.00%40.00%20.00%0.00%1）月光或略存錢，消費(fèi)相較大學(xué)生狀態(tài)略謹(jǐn)慎，但大部分消費(fèi)習(xí)慣延續(xù)，如喝奶茶、吃保健品、去清吧消費(fèi)等2）三四線城市狀態(tài)更奶茶好，生活在父母所在城市沒有住房壓力。支出結(jié)構(gòu)中個(gè)人非必須性消費(fèi)明顯相較于90后提升，比如游戲氪金支出、娛樂網(wǎng)購支出。91-9596-0001-05整體有固定的儲蓄計(jì)劃（如每月定存、基金定投等）沒有固定計(jì)劃，但會留20%左右收入作為應(yīng)急儲蓄基本上月光，很少有結(jié)余3）儲蓄意識：女性普遍會留20%作為應(yīng)急儲蓄。對儲蓄沒什么概念，隨心消費(fèi)資料：草根調(diào)研，西部證券研發(fā)中心5五個(gè)關(guān)鍵詞看消費(fèi)理念圖：展望未來一年，您預(yù)計(jì)自己的整體消費(fèi)會如何變化？??年輕消費(fèi)者消費(fèi)降級趨勢并不明顯。45%的調(diào)研對象認(rèn)為未來自己160.00%40.00%20.00%0.00%年會發(fā)生消費(fèi)升級。當(dāng)質(zhì)優(yōu)和價(jià)廉無法兼得時(shí)，優(yōu)選品質(zhì)。當(dāng)“高品質(zhì)”與“低價(jià)格”無法兼得時(shí)，47%的調(diào)研對象優(yōu)先選擇高品質(zhì)產(chǎn)品，愿意為此支付更高價(jià)格。91-9596-0001-05整體消費(fèi)升級（更注重品質(zhì)、體驗(yàn)，愿意花更多錢）消費(fèi)降級（更注重性價(jià)比，計(jì)劃性縮減開支）基本不變不確定圖：年輕消費(fèi)者消費(fèi)理念總結(jié)品質(zhì)高于價(jià)格圖：當(dāng)“高品質(zhì)”與“低價(jià)格”無法兼得時(shí)，您通常會如何選擇？60.0%52.2%47.1%45.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%“我喜歡”41.2%美麗廢物91-9596-0001-05整體玄學(xué)滲透優(yōu)先選擇低價(jià)產(chǎn)品，可以犧牲部分品質(zhì)優(yōu)先選擇高品質(zhì)產(chǎn)品，愿意為此支付更高價(jià)格不確定，視具體產(chǎn)品而定朋克養(yǎng)生資料：草根調(diào)研，西部證券研發(fā)中心601

Z世代基本消費(fèi)行為特征02

基于重要品類的核心觀察03

風(fēng)險(xiǎn)提示目

錄CONTENTS核心觀察1：奶茶高需求，10-20元奶茶開店空間有支撐表：頭部奶茶品牌開店空間測算

在奶茶品類的消費(fèi)上，畢業(yè)前后的消費(fèi)習(xí)慣變化不大，且在該價(jià)位帶品牌現(xiàn)有門店數(shù)量（家）

遠(yuǎn)期門店數(shù)量（家）

新開店滲透空間品類的消費(fèi)持續(xù)性較強(qiáng)蜜雪冰城甜啦啦益禾堂前3家合計(jì)古茗滬上阿姨茶百道373095863?

需求側(cè)：跟瓶裝飲料一起實(shí)現(xiàn)包裝飲品的滲透率提升。?

供給側(cè)：外賣觸達(dá)能力顯著在提升10元以下6w+30%-40%59304910210403861870335880436237015930259348520?

Z世代對高品質(zhì)奶茶消費(fèi)帶動中高價(jià)位奶茶行業(yè)擴(kuò)容，優(yōu)質(zhì)奶茶品牌有集中潛力霸王茶姬書亦燒仙草喜茶Coco都可一點(diǎn)點(diǎn)10-20元7w+1.5倍前8家合計(jì)圖：您最多購買的單杯奶茶價(jià)格區(qū)間是？圖：您最常消費(fèi)的奶茶品牌是哪些？（多選）00后對奶茶品牌熟悉度更高，且對新茶飲更偏愛圖：您平均每周喝幾次奶茶？95后對于輕奢奶茶的消費(fèi)較高95后奶茶重度用戶較高80%60%40%20%0%60%50%40%30%20%10%0%54%70%50%40%51%47%42%60%50%40%30%20%10%0%36%34%42%34%32%24%91-9596-0001-0591-955-10元96-0001-0591-9596-0001-05整體整體整體幾乎不喝（平均每月少于1次）偶爾喝（每周1-2次）10-15元20元以上CoCo都可蜜雪冰城一點(diǎn)點(diǎn)古茗喜茶茶百道奈雪的茶經(jīng)常喝（每周3-4次）15-20元每天都離不開（每周5次及以上）其他8資料：草根調(diào)研，窄門餐眼，WIND，海南省、江蘇省、黑龍江省、山東省、浙江省、新疆維吾爾統(tǒng)計(jì)局，西部證券研發(fā)中心核心觀察2：朋克養(yǎng)生——清吧興起，對低度酒或有帶動作用圖：便利店調(diào)酒風(fēng)潮興起?

清吧消費(fèi)比例提升，喝酒的社交屬性在降低。96~00年出生的調(diào)研對象社交性飲酒占比較91~95年出生明顯下降。95后去清吧喝酒比例高于95前。自己調(diào)配酒，在便利店已經(jīng)開始興起圖：您平時(shí)有飲酒的習(xí)慣嗎？圖：您自己一個(gè)人時(shí)會喝酒嗎？47%50%40%30%20%10%0%60%40%20%0%38%37%13%10%9%6%91-9596-0001-05整體會，偏愛啤酒、白酒等傳統(tǒng)酒類會，偏愛低度酒、果酒、調(diào)味酒等微醺小酒會，喜歡去清吧小酌一杯91-9596-00整體有，會主動小酌或與人共飲很少，僅在特定社交場合會喝一點(diǎn)完全不喝幾乎不一個(gè)人喝酒資料：草根調(diào)研，大河網(wǎng)，西部證券研發(fā)中心9核心觀察2：朋克養(yǎng)生——保健品多多少少吃一點(diǎn)，主打心理按摩為什么購買保健品？?

場景1：熬夜打游戲，然后為了調(diào)整生物鐘來吃褪黑素。?

場景2：輕度失眠，吃褪黑素。?

場景3：看到抖音小紅書推送覺得自己需要。?

場景4：因?yàn)榻∩沓缘鞍追?。圖：您目前正在或曾經(jīng)服用過以下哪些保健品？圖：對于未來持續(xù)購買和使用保健品，您的態(tài)度是？95后已經(jīng)開始使用基礎(chǔ)保健品，而且比例不低95后絕大多數(shù)不定期吃80%60%50%40%30%20%10%0%59%56%55%60%40%20%0%52%25%23%18%19%91-9596-0001-0591-9596-0001-05整體助眠類（如褪黑素）運(yùn)動補(bǔ)充類（如蛋白粉）抗衰老類整體基礎(chǔ)營養(yǎng)類（如維生素、礦物質(zhì)）美容養(yǎng)顏類（如膠原蛋白、美白丸）其他會長期堅(jiān)持服用會偶爾、不定期地吃自己不吃，但會作為禮品送人以后應(yīng)該也不會購買從不使用保健品資料：草根調(diào)研，西部證券研發(fā)中心10核心觀察3：體育消費(fèi)明顯增多，花費(fèi)方差大，關(guān)注騎行、運(yùn)動裝備等重投入領(lǐng)域圖：專業(yè)戶外運(yùn)動受年輕消費(fèi)者喜愛居多

專業(yè)戶外運(yùn)動受年輕群體青睞，根據(jù)《2024體育休閑消費(fèi)報(bào)告》，33%35%30%25%20%15%10%5%年輕群體對跑步、騎行等領(lǐng)域參與度明顯高于其他年齡群體。

根據(jù)《2022年上海市居民體育消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》，越年輕體育消費(fèi)能力越強(qiáng)。00后及更年輕的群體中，人均體育消費(fèi)金額為5677元，體育消費(fèi)發(fā)生率96%，明顯高于之前代際。20%19%13%11%4%0%60后及以上70后75后80后85后90后圖：2024年戶外運(yùn)動類型用戶年齡分布圖：2022年人均體育消費(fèi)（上海）100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%6000500040003000200010000100.00%2.2%5.1%5.4%8.1%21.2%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%26.7%30.8%36.8%37.8%23.4%37.3%29.1%18.4%10.7%7.0%戶外跑步戶外騎行健走行動60后70后80后90后00后70后80后90后00后其他人均體育消費(fèi)額（元/年）體育消費(fèi)發(fā)生率數(shù)據(jù)：數(shù)字100《2021年專業(yè)戶外人群趨勢洞察》，零點(diǎn)有數(shù)《2022年上海市居民體育消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》，同程旅行、咕咚《2024體育休閑消費(fèi)報(bào)告》，西部證券研發(fā)中心11核心觀察3：體育消費(fèi)明顯增多，花費(fèi)方差大，關(guān)注騎行、運(yùn)動裝備等重投入領(lǐng)域

騎行單車?

Z世代們對戶外騎行的愛好也不容小覷。盡管共享單車一定程度上抑制了消費(fèi)者自購騎行單車的意愿，但大量Z世代們視騎行為一種運(yùn)動方式高于單純的交通工具，愿意自購騎行單車的消費(fèi)者比例仍高達(dá)三分之一。消費(fèi)者喜愛捷安特、喜德盛等專業(yè)品牌，不乏購買上萬元山地車。

運(yùn)動相機(jī)?

運(yùn)動相機(jī)由于應(yīng)用場景廣泛，體積小巧方便攜帶而有力替代沉重的傳統(tǒng)相機(jī)，成為年輕消費(fèi)者的新潮流。他們注重消費(fèi)舒適度，但同時(shí)顯示出業(yè)余運(yùn)動愛好者在消費(fèi)觀念上的理性，其中便攜與性價(jià)比兼具的大疆最受歡迎。00后沒有運(yùn)動相機(jī)但考慮之后購買的比例顯著高于90后和95后。圖：您最近半年有規(guī)律性參與的運(yùn)動項(xiàng)目是？圖：您是否擁有并使用運(yùn)動相機(jī)？單車進(jìn)入大眾運(yùn)動，95后球類滲透很高，95前開始嘗試小眾運(yùn)動50%40%35%30%25%20%15%10%5%0%0%91-9596-00戶外跑步登山/徒步飛盤01-05整體健身房器械/跑步91-9596-0001-05整體單車騎行球類（羽毛球、乒乓球、籃球、足球等）摩托車/機(jī)車有，品牌是大疆DJI有，品牌是影石Insta360

有，是其他品牌其他沒有，但考慮購買沒有，且不考慮基本不運(yùn)動資料：草根調(diào)研，西部證券研發(fā)中心12核心觀察4：95后谷子滲透更廣泛，但95前客戶更加“優(yōu)質(zhì)”

95前氪金能力更強(qiáng)，00后以微氪為主圖：您平均每月在游戲上的花費(fèi)（包括氪金、購買游戲）大約是多少？40%30%20%10%0%?

約2/3的調(diào)研對象每月氪金。00后氪金比例高于95后和90后，但90后氪金能力更強(qiáng)。91-950元（完全零氪/只玩免費(fèi)游戲）

100元以下96-00100-500元01-05整體500元以上圖：女性向游戲《世界之外》與清華大學(xué)的聯(lián)名線下打卡活動圖：社交需求和自我表達(dá)是情緒消費(fèi)底層原因情緒消費(fèi)表：部分國產(chǎn)頭部女性向游戲游戲開服時(shí)間2017年2021年2020年2020年2024年小紅書話題討論量戀與制作人光與夜之戀未定事件簿時(shí)空中的繪旅人戀與深空2717萬1.0億2826萬3936萬2.4億社交需求自我表達(dá)2017年開始，女性向游戲迎來蓬勃發(fā)展。如2024年10月，被稱為“六大國乙手游”的六款女性向代表游戲日流水總和已突破400萬，相關(guān)線下聯(lián)名活動絡(luò)繹不絕。PVP游戲潮玩禮品

打卡活動漫展、快閃、同人

擺陣、

買谷、買潮創(chuàng)作

打call玩慰藉心靈資料：草根調(diào)研，世界之外小紅書官方賬號，文學(xué)報(bào)，青年志PRO，上觀新聞，單機(jī)100手游網(wǎng)，中研網(wǎng)，TopKlout克勞銳，西部證券研發(fā)中心（注：小紅書話題討論量截至25年11月19日）13核心觀察4：95后谷子滲透更廣泛，但95前客戶更加“優(yōu)質(zhì)”?

90后購買潮玩更看中品牌，95后、00后購買更加隨機(jī)、分散。45%的90后主要購買泡泡瑪特等頭部潮玩品牌，而95后、00后這一比例僅有31%和26%。?

95后對IP喜愛更加生活化。95后、00后在選購潮玩是更看重設(shè)計(jì)風(fēng)格和是否為IP聯(lián)名。圖：在購買潮玩時(shí)的消費(fèi)模式Q：購買潮玩時(shí)最看重的因素（多選）60%50%40%30%20%10%0%60%50%40%30%20%10%0%91-9596-0001-0591-9596-00價(jià)格實(shí)惠，性價(jià)比高便于社交分享和圈內(nèi)交流01-05整體整體集中購買泡泡瑪特等頭部品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特性熱門IP聯(lián)名分散購買多個(gè)品牌的潮玩，依據(jù)個(gè)人喜好選擇隨機(jī)購買，不關(guān)注品牌，遇到喜歡的就買拆盲盒的驚喜感和體驗(yàn)感

限量、稀缺等收藏屬性其他資料：草根調(diào)研，西部證券研發(fā)中心14核心觀察5：玄學(xué)滲透，心理學(xué)機(jī)制應(yīng)用圖：斯金納箱實(shí)驗(yàn)原理

斯金納箱實(shí)驗(yàn)的現(xiàn)代映射?

隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)強(qiáng)化行為：心理學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)比固定獎(jiǎng)勵(lì)更能強(qiáng)化行為延續(xù)。盲盒的“隱藏款”（概率通常低于1%）類似實(shí)驗(yàn)中的概率性食物掉落，刺激消費(fèi)者反復(fù)購買。?

神經(jīng)生物學(xué)基礎(chǔ)：開盲盒瞬間觸發(fā)大腦多巴胺分泌，產(chǎn)生愉悅感并緩解壓力，形成“行為成癮”循環(huán)。圖：“抽卡”游戲自帶隨機(jī)性獎(jiǎng)勵(lì)圖：“福袋”是一種增加不確定性的形式圖：斯金納箱實(shí)驗(yàn)可以解釋盲盒經(jīng)濟(jì)的爆火（崩壞：星穹鐵道抽卡界面）資料：百度百科，北晚在線，米游社，泡泡瑪特官網(wǎng)，西部證券研發(fā)中心15核心觀察6：寵物更偏向于悅己需求，而非陪伴型需求

年輕人養(yǎng)寵滲透率已較高，亮點(diǎn)在于支付意愿高以和國產(chǎn)偏好度高?

00后已經(jīng)參與到養(yǎng)寵隊(duì)伍中，大學(xué)生將寵物養(yǎng)在家里。00后調(diào)研對象表示身邊約1/3~1/4的人有養(yǎng)寵，這個(gè)數(shù)據(jù)與95后（25-29歲）的滲透率25-30%相符，顯著高于90年但是滲透率與日本基本趨近。但在支付意愿上較強(qiáng)、對國產(chǎn)寵物食品品牌更為偏好。74%的00后調(diào)研對象表示會為寵物首選國產(chǎn)品牌。圖：您認(rèn)為養(yǎng)寵與個(gè)人生活狀態(tài)（如單身、結(jié)圖：養(yǎng)寵情況圖：在寵物選購食品時(shí)的消費(fèi)傾向婚）的關(guān)聯(lián)74%40%30%20%10%0%80%60%40%20%0%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%66%58%51%整體91-9596-0001到0591-9596-00正在養(yǎng)狗01-0591-95國產(chǎn)自主品牌96-0001-05整體正在養(yǎng)貓整體關(guān)聯(lián)很大，單身時(shí)更傾向于養(yǎng)寵；結(jié)婚生子后可能會因精力、環(huán)境等原因放棄。關(guān)聯(lián)不大，養(yǎng)寵是個(gè)人選擇，與是否結(jié)婚無關(guān)。正在養(yǎng)其他寵物沒有養(yǎng)，但有計(jì)劃養(yǎng)進(jìn)口/外資品牌沒有養(yǎng)，且無計(jì)劃不固定，看口碑、配料和促銷情況不確定/沒想過資料：草根調(diào)研，西部證券研發(fā)中心16核心觀察7：抖音、小紅書興趣電商影響加強(qiáng)

小紅書種草、抖音群聊、直播帶貨興起圖：抖音