復(fù)古小巧的車身，顏色多變的造型曾一度是賽車圈和時(shí)尚圈的寵兒。如今寶馬MINI以其年輕、城市化、多姿多彩和與眾不同，成為了城市生活的創(chuàng)新者。拍紀(jì)錄片、開酒店、辦雜志，看似與汽車品牌毫不相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，為何成為了MINI備受青睞的理由？品牌營(yíng)銷方式又是如何讓MINI從汽車拓展成為了一種生活方式？當(dāng)?shù)谝惠v超級(jí)緊湊的MINI從寶馬公司的生產(chǎn)線上開下來時(shí)，那就像是一顆被扔向汽車市場(chǎng)的炸彈，驚嘆伴隨著議論紛紛踏來。在第二次石油危機(jī)背景下誕生的MINI，在進(jìn)入市場(chǎng)初期，被定位為經(jīng)濟(jì)實(shí)用的國(guó)民車，目標(biāo)群體為普通家庭，但他卻憑借獨(dú)特時(shí)尚的外形和史無前例的設(shè)計(jì)，意外收獲了時(shí)尚圈和賽車圈的青睞。在賽車改裝專家JohnCooper的參與下，世界上第一輛MINICooper問世，進(jìn)一步提高了mini的可玩性。在整個(gè)60年代，MINI共贏得了超過25個(gè)拉力賽冠軍和非拉力賽冠軍。而隨之興起的改裝廠，也為MINI的個(gè)性化和時(shí)尚化創(chuàng)造了條件，精致潮酷的外形設(shè)計(jì)，也讓MINI成為了時(shí)尚潮流人士的個(gè)性標(biāo)簽。案例——寶馬MINI品牌營(yíng)銷駕駛著MINI出演電影的甲殼蟲樂隊(duì)、乘坐MINI兜風(fēng)的英國(guó)王室、坐在MINI車頂?shù)暮┒瓜壬?、?duì)MINI鐘愛有加的超模Twiggy，和迷你裙的發(fā)明者M(jìn)aryQuant。名人效應(yīng)不僅帶動(dòng)了普通民眾的購(gòu)車熱情，同時(shí)也讓品牌意識(shí)到他在時(shí)尚領(lǐng)域的過人之處。品牌順勢(shì)將MINI的定位從普通家庭購(gòu)物車變成了時(shí)尚小車。賽車圈的傲人成績(jī)、改裝廠的個(gè)性化服務(wù)、名人的魅力加持，2000年又被寶馬招致麾下，MINI的高端化之路就此打開。而寶馬MINI在全球的品牌營(yíng)銷也延續(xù)了其個(gè)性創(chuàng)新的基因，在慕尼黑創(chuàng)辦藝術(shù)展、在伯明翰舉辦全球車主聚會(huì)、在阿根廷參與極限運(yùn)動(dòng)、在荷蘭的街頭投擲MINI大禮盒，這些反傳統(tǒng)和非常規(guī)的品牌營(yíng)銷方式，為MINI收獲了一批忠實(shí)的粉絲，也讓它成為了生活方式的代表。2002年，寶馬MINI進(jìn)入中國(guó)，作為寶馬旗下品牌MINI的登錄迅速引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，品牌營(yíng)銷也從此開始。MINI在中國(guó)的品牌營(yíng)銷，大致可分為三個(gè)階段：2003-2008年，品牌引入；2009-2015年聚焦本土化營(yíng)銷；2015年開啟品牌重塑。2003-2008年是MINI在中國(guó)奠定品牌基調(diào)的時(shí)期，受限于單一車型和市場(chǎng)接受度，在這一階段，MINI仍是汽車界的小眾品牌，因?yàn)檫@時(shí)候的MINI并沒有面向中國(guó)本土消費(fèi)者的內(nèi)容廣告，而是直接照搬國(guó)外的廣告宣傳語，文化背景的不同，在一定程度上限制了傳達(dá)效果，也無法拉近品牌與中國(guó)本土消費(fèi)者的距離。這一時(shí)期，MINI的銷量并不盡人意，但另一方面，原汁原味的廣告有利于MINI在消費(fèi)者心中樹立起國(guó)際化個(gè)性化高端化的品牌印象，為后續(xù)的傳播奠定了基調(diào)。正如MINI中國(guó)市場(chǎng)部高級(jí)經(jīng)理范力所說，這是一個(gè)積累知名度和影響力的過程。案例——寶馬MINI品牌營(yíng)銷2009年，MINI首個(gè)中文廣告的推出，開啟了其本土化營(yíng)銷的大幕，簡(jiǎn)短、有態(tài)度、無階層的廣告語，成為了MINI的特點(diǎn)風(fēng)格，堅(jiān)持走M(jìn)INI路線、50年不動(dòng)搖，君子坦蕩蕩、我五行缺土，通過將不羈的個(gè)性與中國(guó)文化相結(jié)合，將對(duì)生活的觀察和品牌態(tài)度融入犀利的話語中，MINI的目標(biāo)群體成功從小眾的潮流引領(lǐng)者和精英人群擴(kuò)展到了大眾中個(gè)性鋒芒的弄潮兒。除了文化上的靠攏，MINI也在這一時(shí)期開始更進(jìn)一步的品牌文化輸出。通過活動(dòng)文案，營(yíng)銷形式和線下活動(dòng)來傳達(dá)和探討對(duì)生活的態(tài)度和追求，強(qiáng)化自己生活方式品牌的印記。2015年，MINI攜新一代MINIClubman啟動(dòng)了品牌重塑。品牌的logo從立體變?yōu)槎S，從復(fù)雜變?yōu)楹?jiǎn)約，目標(biāo)群體也從個(gè)性鋒芒的青年變?yōu)橐I(lǐng)社會(huì)思潮的創(chuàng)造力階層，改變和創(chuàng)造的品牌特質(zhì)在這一時(shí)期被強(qiáng)化和放大，野性被精致替代，特立獨(dú)行從外表深入靈魂。MINI這次的品牌戰(zhàn)略調(diào)整，一方面來自于競(jìng)爭(zhēng)壓力，自2001年起，MINI所塑造的詼諧、高調(diào)、張揚(yáng)的品牌個(gè)性被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制而使MINI逐漸喪失了其獨(dú)特性。另一方面，技術(shù)變革和社會(huì)發(fā)展使得MINI的目標(biāo)受眾在觀念上發(fā)生了變化，他們關(guān)注社會(huì)，看重創(chuàng)造的價(jià)值，擁有持續(xù)學(xué)習(xí)的能力，他們是消費(fèi)升級(jí)和社會(huì)思潮前進(jìn)路上的第一波踐行者。案例——寶馬MINI品牌營(yíng)銷新一代MINIClubman新品發(fā)布會(huì)，對(duì)MINI來說也是具有時(shí)代意義的。這是一場(chǎng)屬于MINI和其擁護(hù)者的蛻變見證，見證他們完成從青年到新紳士的跨越。幾十名國(guó)際名模穿梭于書海間，展現(xiàn)了新紳士的生活常態(tài)。他們文藝且優(yōu)雅，成熟又俏皮，他們尊重傳統(tǒng)，卻又懂得如何把玩細(xì)節(jié)，審美升級(jí)、生活變化，但有趣而獨(dú)特的靈魂從未改變。同時(shí)，邀請(qǐng)井柏然、阮經(jīng)天、秦昊、楊祐寧拍攝寫真，用影像定義新紳士。明星的個(gè)人特質(zhì)與新紳士的形象高度重合，極具畫面感的文字，將形象轉(zhuǎn)變的故事娓娓道來，陪你闖過天地的MINI見證了你少時(shí)的模樣，新的人生旅程，將帶著與你相襯的姿態(tài)同你相伴。MINI從未放棄自己作為生活方式品牌的定位，也沒有放棄對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)造的追求。新紳士的生活方式也從汽車出發(fā)，得到了延展，并用更具創(chuàng)造性的方式得到展示。Mini攜手全球文化風(fēng)格雜志T，推出了紙質(zhì)雜志MINIClubman，邀請(qǐng)MINIClubman的車主分享和編寫生活故事，從衣食住行多個(gè)角度出發(fā)，帶著對(duì)設(shè)計(jì)和審美的執(zhí)念和挑剔，共同譜寫新紳士的生活篇章。從理性的角度來講，MINI并非大眾之選，因?yàn)楦叨诵⌒蛙囈馕吨坏偷膬r(jià)格，MINI不得不承認(rèn)自己是一個(gè)產(chǎn)品力稍顯不足的品牌。在理性層面無法打動(dòng)消費(fèi)者的時(shí)候，MINI選擇從感性層面切入，憑借在時(shí)尚、藝術(shù)、影視等方面的突出表現(xiàn)，獨(dú)特的品牌營(yíng)銷內(nèi)容，走出了屬于MINI的營(yíng)銷道路。MINI的品牌營(yíng)銷有先天優(yōu)勢(shì)，也有厚積薄發(fā)，這也是一種非常值得學(xué)習(xí)和借鑒的品牌營(yíng)銷思路。案例——寶馬MINI品牌營(yíng)銷

討論1.通過寶馬MINI品牌營(yíng)銷案例，分析品牌營(yíng)銷的作用？

2.汽車企業(yè)如何打造品牌？第8章

汽車品牌與服務(wù)營(yíng)銷教學(xué)要點(diǎn)目錄/Contents8.2汽車服務(wù)營(yíng)銷8.1汽車品牌營(yíng)銷教學(xué)要點(diǎn)理解品牌的概念；掌握品牌營(yíng)銷策略；了解我國(guó)自主品牌的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀；理解汽車服務(wù)營(yíng)銷的概念；掌握汽車服務(wù)營(yíng)銷策略；理解汽車情感營(yíng)銷的概念；掌握汽車情感營(yíng)銷?！锲放苾?nèi)涵★服務(wù)營(yíng)銷策略★服務(wù)營(yíng)銷理念★情感設(shè)計(jì)★品牌營(yíng)銷策略★情感銷售★情感服務(wù)8.1汽車品牌營(yíng)銷

品牌是汽車企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源之一。在中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌正在受到越來越多的關(guān)注，品牌意味著市場(chǎng)定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)的價(jià)值，最能體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。品牌形象的確立來源于消費(fèi)者的認(rèn)同。企業(yè)如果不建立起與消費(fèi)者溝通的渠道，不能取得消費(fèi)者的信任，品牌價(jià)值就等于零。對(duì)汽車生產(chǎn)和流通企業(yè)來說，品牌營(yíng)銷有利于集中人力和精力研究市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷商的服務(wù)功能，也有利于制定靈活的營(yíng)銷政策。★汽車品牌的概念及內(nèi)涵★汽車品牌的作用★汽車品牌營(yíng)銷策略拓展——品牌故事拓展——品牌故事汽車之父”卡爾·奔馳11月25日，在人類汽車工業(yè)史上注定是一個(gè)不平凡的日子，一位“父親”在這一天的誕生，讓此后的世界擁有了第一臺(tái)單缸汽油發(fā)動(dòng)機(jī)，擁有了第一輛奔跑的汽車，擁有了三叉星輝的光芒，他，便是“汽車之父”——卡爾·奔馳。1879年，奔馳發(fā)明了第一臺(tái)單缸煤氣發(fā)動(dòng)機(jī)，當(dāng)他獲得成功的時(shí)候，激動(dòng)地對(duì)妻子伯莎說：“世界上任何魔笛所不能創(chuàng)造出來的東西，這個(gè)雙節(jié)拍的家伙或許可以創(chuàng)造出來。它唱得時(shí)間越長(zhǎng)，就仿佛越具有魔力，消除我們心頭的憂愁?！钡上У氖?，當(dāng)時(shí)這臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的研發(fā)成功并沒有改變奔馳公司的經(jīng)濟(jì)窘境，破產(chǎn)的威脅依然存在。這位不服輸?shù)牡聡?guó)人經(jīng)過多年努力后，終于又研制成功了單缸汽油發(fā)動(dòng)機(jī)。但與所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，奔馳將發(fā)動(dòng)機(jī)安裝在三輪車架上。并于1886年1月29日，得到了世界上第一個(gè)“汽車制造專利權(quán)”，而這一天也被認(rèn)為是“世界汽車誕生日”。1888年8月，從始至終一直在奔馳身后默默支持他的夫人——伯莎·奔馳做出了一個(gè)勇敢的決定。她帶上孩子駕駛著奔馳的汽車，一路顛簸來到了100多公里外的普福爾茨海姆探望孩子的祖母。隨后，伯莎·奔馳馬上給奔馳發(fā)電報(bào)，稱“汽車經(jīng)受住了考驗(yàn)，請(qǐng)速申請(qǐng)參加慕尼黑博覽會(huì)”。她也因此被認(rèn)為是世界上第一位女性汽車駕駛者。8.1.1汽車品牌的概念及內(nèi)涵

品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。但不僅僅是商標(biāo)與符號(hào)，也不僅僅是產(chǎn)品與形象，品牌構(gòu)成了產(chǎn)品、消費(fèi)者和企業(yè)三者之間的社會(huì)關(guān)系。國(guó)際商業(yè)管理類的詞典中，對(duì)品牌的注釋是：“一個(gè)名稱、標(biāo)志或象征，可以用來界定銷售主體的產(chǎn)品或服務(wù)，以使之區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的產(chǎn)品或服務(wù)”。1.品牌的定義4561屬性

利益23價(jià)值文化個(gè)性使用者1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷的概念Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性尊貴權(quán)勢(shì)用戶成功王者汽車品牌指用于標(biāo)志并識(shí)別某一車型或某些車型的符號(hào)系統(tǒng)。

包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。

安全優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)8.1.1汽車品牌的概念及內(nèi)涵2.品牌的內(nèi)涵深厚的歷史人文背景個(gè)性化的外觀及內(nèi)飾風(fēng)格獨(dú)特的精神主張8.1.1汽車品牌的概念及內(nèi)涵汽車品牌的特征:1.以創(chuàng)始人的名字命名

戴姆勒、奔馳、福特、克萊斯勒、勞斯萊斯、雪鐵龍、豐田2.汽車品牌的人格化

奔馳：上流社會(huì)的成功人士；勞斯萊斯：身份顯赫的貴族；

福特：踏實(shí)的中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)。3.汽車公司往往采用多品牌4.汽車品牌都是針對(duì)各自的細(xì)分市場(chǎng)

寶馬：年輕有為、富有朝氣、不受傳統(tǒng)約束的新一代人士；別克：“大氣沉穩(wěn)，激情進(jìn)取”的品牌個(gè)性，事業(yè)有成、家庭穩(wěn)定的男士；賽歐：事業(yè)小有成就、仍不斷進(jìn)取的城市白領(lǐng)一族。

對(duì)汽車生產(chǎn)者的作用對(duì)汽車消費(fèi)者的作用8.1.2汽車品牌的作用（1）便于汽車消費(fèi)者購(gòu)買（2）便于保護(hù)汽車消費(fèi)者的利益（3）有利于促進(jìn)汽車產(chǎn)品質(zhì)量的提高（1）有利于汽車企業(yè)的產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)占有率（2）有利于廣告促銷活動(dòng)8.1.3汽車品牌營(yíng)銷策略品牌設(shè)計(jì)策略品牌延伸策略品牌防御策略品牌變換策略1324品牌的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循：不違法、選題好、有特色以及易懂易記、寓意深刻的原則。（1）更換品牌策略（2）推展品牌策略（1）及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)（2）企業(yè)非同類產(chǎn)品注冊(cè)同一商標(biāo)（3）企業(yè)同一產(chǎn)品注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)（4）使用防偽標(biāo)識(shí)（5）品牌并用（1）統(tǒng)一品牌策略（2）不同品牌策略（3）企業(yè)與品牌名稱并用策略（4）同一產(chǎn)品不同品牌策略

20世紀(jì)60年代，豐田小型車撬開了美國(guó)汽車市場(chǎng)，但高檔車皇冠卻敗走麥城，豐田因此背上了“廉價(jià)、低檔車”的壞名聲。經(jīng)過4年的精心籌劃，1989年豐田在美國(guó)推出了LEXUS。為了不讓豐田品牌連累LEXUS，在美國(guó)LEXUS是獨(dú)立的渠道、獨(dú)立的專賣店，一切都與豐田品牌迥然不同，甚至長(zhǎng)期不在日本本土銷售，直到2005年才開始出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。1999年起，雷克薩斯在美國(guó)銷售量超過奔馳、寶馬，此后6年，連續(xù)摘走了美國(guó)豪華車銷售量第一的桂冠。2005年雷克薩斯在全球銷售了39萬輛，其中30萬輛銷售在北美。據(jù)調(diào)查，雷克薩斯的新車質(zhì)量、可靠性、顧客滿意度，均列美國(guó)豪華車市場(chǎng)第一位，被美國(guó)人稱為“雷克薩斯的奇跡”。案例——雷克薩斯的豪華車之路8.1.4我國(guó)汽車自主品牌的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀1.我國(guó)自主品牌的發(fā)展模式模式名稱主要內(nèi)容代表廠家主要困境模仿開發(fā)從模擬起步，自己主導(dǎo)研發(fā)，生產(chǎn)自主品牌奇瑞，吉利，比亞迪知識(shí)產(chǎn)權(quán)紛爭(zhēng)委托開發(fā)和國(guó)外設(shè)計(jì)公司合作，購(gòu)買成熟車型技術(shù)，生產(chǎn)自主品牌華晨，哈飛持續(xù)開發(fā)能力聯(lián)合開發(fā)在合資企業(yè)中與外方合作，借鑒先進(jìn)技術(shù)，合作研發(fā)自主品牌東風(fēng)，一汽（奔騰）品牌定位集成開發(fā)購(gòu)并國(guó)際汽車企業(yè)，整合國(guó)際國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源，開發(fā)自主品牌上汽集團(tuán)獨(dú)立的自主品牌階段合資品牌為主階段自主品牌開始發(fā)展階段0102038.1.4我國(guó)汽車自主品牌的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀04自主品牌的出口狀況2.我國(guó)自主品牌的發(fā)展歷程品牌流失問題品牌老化問題產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在的問題0102038.1.4我國(guó)汽車自主品牌的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀04汽車企業(yè)存在數(shù)量多、規(guī)模小、人才與資金匱乏問題05發(fā)展模式存在問題3.我國(guó)自主品牌的發(fā)展存在的問題培養(yǎng)自主品牌激活原先品牌加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)0102038.1.4我國(guó)汽車自主品牌的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀04走汽車集約化發(fā)展道路05選擇最優(yōu)的發(fā)展模式4.我國(guó)自主品牌戰(zhàn)略發(fā)展的建議8.2汽車服務(wù)營(yíng)銷

美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的顧客可能為公司多帶來25%~85%的利潤(rùn)，而吸引他們的因素，首先是服務(wù)的質(zhì)量，其次是產(chǎn)品的本身，最后才是價(jià)格?！边@就要求企業(yè)快速轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，開展服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，趕上時(shí)代步伐?！锲嚪?wù)的概念★汽車服務(wù)營(yíng)銷與情感營(yíng)銷★汽車服務(wù)營(yíng)銷策略內(nèi)容及特征含義8.2.1汽車服務(wù)的概念汽車服務(wù)指由汽車生產(chǎn)及服務(wù)性企業(yè)（如汽車制造商、汽車銷售商或汽車維修企業(yè)）向汽車用戶提供的與汽車相關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)、利益或滿足感。汽車服務(wù)的內(nèi)容十分廣泛，主要包括汽車技術(shù)咨詢服務(wù)，汽車廣告，汽車融資與保險(xiǎn)，汽車租賃服務(wù)，汽車零配件供應(yīng)，汽車售后調(diào)試、維修、維護(hù)、養(yǎng)護(hù)、美容、改裝和送貨服務(wù)，汽車搶修、緊急援助和拖車服務(wù)，二手車交易、回收服務(wù)，代繳稅費(fèi)、代辦證件，汽車旅游，汽車影院，智能化交通系統(tǒng)的建立，信息發(fā)布等。服務(wù)不同于商品，主要有以下六個(gè)特征：（1）無形性；（2）不可分離性；（3）非均勻性；（4）不可儲(chǔ)存性；（5）時(shí)效性；（6）不確定性8.2.2汽車服務(wù)營(yíng)銷與情感營(yíng)銷超值營(yíng)銷理念產(chǎn)品服務(wù)理念含義服務(wù)營(yíng)銷是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營(yíng)銷手段，作為服務(wù)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，顧客關(guān)注工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響服務(wù)整體方案的效果。1）深度營(yíng)銷理念：指在滿足消費(fèi)者表層需求之后以深層次服務(wù)營(yíng)銷鞏固、保留原有市場(chǎng)并拓展新的市場(chǎng)的過程。2）雙贏營(yíng)銷理念：雙贏的服務(wù)理念強(qiáng)調(diào)的是在商品（服務(wù)）的交換過程中，賣方合理利潤(rùn)的獲得和買方利益的維護(hù)。期值服務(wù)就是企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值取向。它是用愛心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。1.汽車服務(wù)營(yíng)銷8.2.2汽車服務(wù)營(yíng)銷與情感營(yíng)銷2.汽車情感營(yíng)銷含義汽車產(chǎn)品的情感銷售汽車產(chǎn)品的情感設(shè)計(jì)汽車產(chǎn)品的情感服務(wù)1324情感營(yíng)銷，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷方式。1）設(shè)計(jì)智能化2）車型動(dòng)感化3）內(nèi)飾人性化4）品牌民族化5）設(shè)計(jì)綠色化1）“5S”服務(wù)概念店2）為顧客清除購(gòu)買障礙3）汽車銷售人員的培訓(xùn)1）汽車維修站點(diǎn)的完善