問卷的結(jié)構(gòu)問卷設(shè)計(jì)的原則第一節(jié)調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)原則一、文案調(diào)查法的作用（一）標(biāo)題：標(biāo)題是對問卷調(diào)查主題的說明，可使被調(diào)查者對所要回答的問題有一個(gè)大致的了解。因此，問卷標(biāo)題應(yīng)簡明扼要，易于引起回答者的興趣。一、文案調(diào)查法的作用（二）問卷說明：問卷說明旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的、意義。問卷說明一般放在問卷開頭并采取比較簡潔的方式闡述，以使被調(diào)查者迅速了解調(diào)查目的，從而消除顧慮。一、文案調(diào)查法的作用（三）調(diào)查內(nèi)容：這部分內(nèi)容需要圍繞調(diào)查的問題及目標(biāo)來確定，內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞直接影響到調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確與否。（四）編碼：編碼是指按照某種規(guī)則，將問卷信息轉(zhuǎn)化成計(jì)算機(jī)可以識(shí)別的代碼，以便于計(jì)算機(jī)對其進(jìn)行數(shù)據(jù)整理與分析。一、文案調(diào)查法的作用（五）被調(diào)查者基本情況：被調(diào)查者的姓名、性別、年齡、民族、婚姻狀況、文化程度、職業(yè)、單位、收入等。通過這些項(xiàng)目，便于對調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。通常情況下，該部分內(nèi)容放在問卷的后面。（六）作業(yè)證明的記載：在調(diào)查表的最后，應(yīng)附上調(diào)查人員的姓名、訪問日期、時(shí)間等。除此之外，還可寫上被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。二、問卷設(shè)計(jì)的原則問卷的內(nèi)容應(yīng)簡潔明了，避免重復(fù)；問卷的結(jié)構(gòu)應(yīng)簡短，不宜過長，這樣能夠縮短調(diào)查時(shí)間。時(shí)間控制在30分鐘左右。（四）簡明性設(shè)計(jì)問題時(shí)應(yīng)避免加入設(shè)計(jì)人員的主觀臆斷。（五）非誘導(dǎo)性在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，要講究問卷的排列順序，使問卷?xiàng)l理清楚，以提高回答問題的效果。（三）順序性問卷內(nèi)容必須緊密與調(diào)查主題相關(guān)。因此，在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，應(yīng)圍繞主題盡可能設(shè)計(jì)出全面、準(zhǔn)確的調(diào)查問卷。（一）合理性問卷設(shè)計(jì)應(yīng)該以容易讓被調(diào)查者接受為原則。在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，應(yīng)盡量設(shè)計(jì)一些趣味性較強(qiáng)的問題，避免列入一些會(huì)令被調(diào)查者反感的問題，必要時(shí)可采取一些物質(zhì)鼓勵(lì)。（二）易接受性在設(shè)計(jì)問卷時(shí)應(yīng)盡量按照計(jì)算機(jī)的處理要求來設(shè)計(jì)，最好能直接被計(jì)算機(jī)讀入，以節(jié)約時(shí)間和提高統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性。（六）便于整理、分析確認(rèn)所需信息確認(rèn)訪問法的類型第二節(jié)問卷設(shè)計(jì)的程序確定每個(gè)問題的內(nèi)容選擇問題的結(jié)構(gòu)確定問題的順序確定格式和排版預(yù)調(diào)查一、確認(rèn)所需信息確認(rèn)所需信息確認(rèn)訪問法的類型確定每個(gè)問題的內(nèi)容選擇問題的結(jié)構(gòu)確定問題的順序確定格式和排版預(yù)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的第一步就是確認(rèn)問卷所需的信息。設(shè)計(jì)人員首先要充分了解本次調(diào)查的問題及目標(biāo)，然后，進(jìn)一步確定調(diào)查的內(nèi)容。此外，設(shè)計(jì)人員還需分析調(diào)查對象的特征，如調(diào)查對象的社會(huì)階層、文化程度、理解能力、職業(yè)、需求動(dòng)機(jī)、購買行為等，并針對其特征設(shè)計(jì)問卷內(nèi)容。二、確認(rèn)訪問法的類型入戶調(diào)查中，被調(diào)查者可以看到問題并可以與調(diào)查人員面對面地交談，因此可以詢問較長和復(fù)雜的問題；街頭攔截調(diào)查與電話調(diào)查要求問卷內(nèi)容盡量簡短；郵寄問卷調(diào)查由被調(diào)查者自己填寫，因此問題必須簡單并應(yīng)給出明確的指導(dǎo)語；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的跳答并可以穿插圖片、動(dòng)畫等。三、確定每個(gè)問題的內(nèi)容如果某一個(gè)問題無法得到有效的數(shù)據(jù)，那么這個(gè)問題就應(yīng)該取消。當(dāng)然，在問卷的開頭問一些中性的問題，可以讓被調(diào)查者樂于介入并建立友善的關(guān)系，特別是涉及敏感信息的問題。確定某個(gè)問題的必要性確定問題的數(shù)量為了準(zhǔn)確獲取所需的信息，有時(shí)需要同時(shí)詢問幾個(gè)問題。四、選擇問題的結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)（1）可以讓被調(diào)查者充分表達(dá)自己的看法和理由。（2）可獲得調(diào)查人員原來沒有想到或者容易忽視的資料。（1）資料的整理與加工比較費(fèi)時(shí)、費(fèi)力。（2）調(diào)查結(jié)果受調(diào)查人員業(yè)務(wù)水平的影響。（3）開放式問題可能會(huì)更適合性格外向、善于表達(dá)的調(diào)查對象。（一）開放式問題（二）封閉式問題1．二項(xiàng)選擇題：封閉式問題最簡單的形式是二項(xiàng)選擇題，這種類型的問題只允許被調(diào)查者在給定的兩個(gè)性質(zhì)相反的備選答案中選擇其一。例子①您是否打算在近五年內(nèi)購買住房？（在您認(rèn)為合適的□內(nèi)畫“√”）□是 □否缺點(diǎn)：會(huì)產(chǎn)生大量的誤差，因?yàn)檫x擇答案處于兩個(gè)極端，省略了大量可能存在的其他選擇答案。優(yōu)點(diǎn)：被調(diào)查者可以快速方便地回答。2．多項(xiàng)選擇題：多項(xiàng)選擇題是指事先提供兩個(gè)以上的選擇答案，被調(diào)查者可任選其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)。例子您購買熱水器時(shí)，主要考慮的因素有哪些？（在您認(rèn)為合適的□內(nèi)畫“√”）□價(jià)格 □安全性□省電□品牌□售后服務(wù) □使用方便缺點(diǎn)：如果設(shè)置的答案沒有涵蓋主要的選項(xiàng)，就可能得不到真實(shí)的回答。優(yōu)點(diǎn)：可以較多地了解被調(diào)查者的想法。3．量表題：量表就是通過一套事先擬定的用語、記號(hào)和數(shù)目來測定人的心理活動(dòng)的度量工具，量表可以將所要調(diào)查的定性資料量化。例子本餐廳提供母親節(jié)套餐，您會(huì)帶母親來嗎？□一定會(huì)□應(yīng)該會(huì)□可能會(huì)□應(yīng)該不會(huì)□一定不會(huì)缺點(diǎn)：對被調(diào)查者的記憶和回答能力要求較高，容易引起被調(diào)查者的誤解。優(yōu)點(diǎn)：可以對被調(diào)查者回答問題的強(qiáng)度進(jìn)行測量；將被調(diào)查者的回答直接轉(zhuǎn)換成數(shù)字，這些數(shù)字直接用于編碼；量表問題可以使用一些更高級(jí)的統(tǒng)計(jì)分析工具。（三）半封閉式問題這種問題可以兼有兩種問題的優(yōu)點(diǎn)克服其局限性。您最喜歡的洗發(fā)水品牌是？□沙宣□海飛絲□清揚(yáng)□飄柔□拉芳□其他五、確定問題的順序容易回答的問題放在前面，較難回答的問題放在靠后的位置，敏感性問題放在最后。1．注重問題的難易順序封閉式問題的填寫比較簡單，因而放在前面；開放式問題則需要花費(fèi)較長時(shí)間去思考和填寫，應(yīng)將其放在后面。2．注意問題的題型順序（1）首先應(yīng)該提出與調(diào)查目的相關(guān)的信息，然后，再詢問有關(guān)個(gè)人基本情況的信息。（2）涉及同一類別的所有問題提問完后，再開始提問其他類別的問題。（3）對于同類別、不同層次的問題，應(yīng)該首先提問一般性問題，然后逐步提問比較具體的問題。（4）先問行為性問題，然后問態(tài)度、意見、看法等方面的問題。3．注重問題的邏輯順序六、確定格式和排版問卷的版面格式會(huì)影響被調(diào)查者的第一感覺，從而影響調(diào)查的質(zhì)量，因而在設(shè)計(jì)時(shí)要注意編排不要過于緊密，要留出適當(dāng)?shù)目臻g，重要的地方應(yīng)加以強(qiáng)調(diào)，外表及內(nèi)容的印刷要給人以美感，從而引起被調(diào)查者填寫問卷的興趣。七、預(yù)調(diào)查預(yù)調(diào)查是指問卷設(shè)計(jì)完成后，在進(jìn)行大規(guī)模正式調(diào)查之前，對問卷的內(nèi)容、措辭、問題的順序等進(jìn)行小規(guī)模的測試。測試的對象與實(shí)際調(diào)查對象應(yīng)該從同一人群中抽取。注意：以入戶或者街頭攔截訪談的形式進(jìn)行。方式：量表的設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題第三節(jié)問卷設(shè)計(jì)的技巧一、量表的設(shè)計(jì)1．順序量表：順序量表是指列出若干選項(xiàng)，被調(diào)查者在自主判斷的基礎(chǔ)上按照先后或主次順序排列答案的提問方式。這種方法適用于對答案要求有先后順序的問題。例子請按照您喜歡的程度對以下品牌的牙膏進(jìn)行編號(hào)，最喜歡者為1號(hào)，依次類推。□黑人□高露潔□佳潔士□六必治□黑妹□中華□云南白藥□冷酸靈2．配對比較量表：配對比較量表是指采用對比提問的方式，要求被調(diào)查者從一組的兩個(gè)選項(xiàng)中選出一個(gè)。配對比較量表適用于對質(zhì)量和效用等問題作出評(píng)價(jià)。例子請比較下列各項(xiàng)中兩個(gè)不同品牌的飲料，哪種更好喝?（在各項(xiàng)您認(rèn)為好喝的牌子方格□中畫“√”）A．□可口可樂□百事可樂B．□百事可樂□統(tǒng)一C．□統(tǒng)一□美之源D．□美之源□可口可樂一、量表的設(shè)計(jì)3．固定總數(shù)量表：固定總數(shù)量表是指調(diào)查人員規(guī)定總數(shù)值，由被調(diào)查者將數(shù)值（通常是100分或10分）進(jìn)行分配。此類量表常用于評(píng)價(jià)商品、企業(yè)印象及某影響因素的作用大小。例子根據(jù)喜愛程度，要求被調(diào)查者對A、B、C、D四種品牌的巧克力進(jìn)行打分，四種品牌合計(jì)總分為100分。被調(diào)查者的打分結(jié)果如下表所示。A品牌是被調(diào)查者最喜愛的品牌。品牌被調(diào)查者A牌巧克力B牌巧克力C牌巧克力D牌巧克力合計(jì)甲60201010100乙5030155100丙30401020100總計(jì)140903535——一、量表的設(shè)計(jì)4．語義差別量表：語義差別量表是測定商品、品牌形象、企業(yè)形象等印象的測量表。例子您認(rèn)為某品牌產(chǎn)品的包裝如何，請您在最能精確地描述您對包裝印象的空白處畫上標(biāo)記“×”，請確保對每個(gè)量表畫上標(biāo)記。+3+2+10–1–2–3精美×劣質(zhì)喜歡×討厭引領(lǐng)潮流

×跟隨潮流一、量表的設(shè)計(jì)5．李克特量表：它將被調(diào)查者對測試項(xiàng)目的態(tài)度分為“非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意”五個(gè)等級(jí)，并分別記為1，2，3，4，5。12345服務(wù)態(tài)度很好價(jià)格適中環(huán)境舒適上菜速度快味道好二、問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題（一）用語要通俗，避免復(fù)雜性在設(shè)計(jì)問題時(shí)要盡量少用專業(yè)性術(shù)語。在針對某些特定人群開展調(diào)查的情況下，應(yīng)針對該類人群制定相關(guān)措辭。問句措辭應(yīng)避免使用雙重否定的句子結(jié)構(gòu)，避免使用