社交型電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式分析—以拼多多為例目錄TOC\o"1-3"\h\u8040摘要 II摘要在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)突破過(guò)去的傳統(tǒng)商業(yè)模式，借助社群這一載體，促使社群經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，并且產(chǎn)生了出巨大的社交紅利。拼團(tuán)作為一種新型電商模式，在短短幾年間迅速成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)之一。文章從社交網(wǎng)絡(luò)的角度出發(fā)，通過(guò)與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)比較，得出了社交網(wǎng)絡(luò)的主要特征。其次，對(duì)拼多多的業(yè)務(wù)模型進(jìn)行了剖析，其中就涉及到了\o""“下\o""沉市\(zhòng)o""場(chǎng)”\o""中沒(méi)\o""有足\o""夠多\o""的\o""潛\o""在用\o""戶；而\o""微\o""信\o""對(duì)\o""拼\o""多多\o""的\o""推\o""動(dòng)\o""作\o""用\o""也\o""在\o""逐\o""漸消\o""退；\o""內(nèi)容\o""直接\o""影響\o""到\o""購(gòu)\o""物\o""轉(zhuǎn)\o""化\o""，\o""目\o""前\o""的\o""拼\o""多多\o""的是\o""\o""相\o""對(duì)\o""薄\o""弱\o""的\o""環(huán)節(jié)；\o""商\o""品\o""品\o""質(zhì)低\o""下，\o""市場(chǎng)\o""競(jìng)爭(zhēng)\o""激烈。最終，本文有目的地為社交化電子商務(wù)的發(fā)展提供了一些改善的意見(jiàn)：\o""以\o""顧\o""客\o""需\o""要\o""為\o""出\o""發(fā)\o""點(diǎn)\o""，\o""構(gòu)建\o""多\o""種\o""情\o""景\o""通\o""道；\o""提\o""高\(yùn)o""核\o""心\o""公\o""司的\o""競(jìng)爭(zhēng)\o""力\o""，\o""加強(qiáng)\o""合作\o""伙伴\o""間的\o""聯(lián)\o""系；\o""對(duì)\o""使\o""用\o""者\(yùn)o""需\o""要的\o""即時(shí)\o""了\o""解，\o""進(jìn)\o""而\o""達(dá)成\o""有\(zhòng)o""價(jià)\o""值\o""的\o""建議；及時(shí)參與\o""社\o""交\o""網(wǎng)絡(luò)\o""的\o""新\o""形\o""態(tài)\o""與實(shí)\o""時(shí)\o""交\o""互。希望本文的研究能夠?yàn)槠炊喽鄬?shí)現(xiàn)健康發(fā)展有所幫助。關(guān)鍵詞：社交電商；商業(yè)模式；拼多多1引言伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的發(fā)展，國(guó)內(nèi)社交性電商市場(chǎng)的規(guī)模呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年增速超過(guò)60%，它的用戶規(guī)模人數(shù)也正以每年較高的速度遞增。與此同時(shí)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的來(lái)臨，社交媒體也迅速發(fā)展起來(lái)，并逐漸形成了一種新興的業(yè)務(wù)運(yùn)作方式。社交互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的融合，不但為消費(fèi)者提供了可以相互溝通的信息的平臺(tái)，從而促進(jìn)了我國(guó)的快速發(fā)展，而且也改變了人們的日常生活、消費(fèi)觀念和模式。截止到2020年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電商購(gòu)物平臺(tái)的交易用戶將達(dá)11.2萬(wàn)億元，在移動(dòng)電商蓬勃發(fā)展，衍生網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)逐步壯大的大環(huán)境中，許多傳統(tǒng)服務(wù)電商的老牌平臺(tái)，很快就率先搶占電商的絕大部分市場(chǎng)份額。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步和創(chuàng)新，越來(lái)越多的新零售模式開(kāi)始涌現(xiàn)出來(lái)。而像天貓、淘寶和京東等老牌電商平臺(tái)，購(gòu)物用戶規(guī)模增速連續(xù)幾年減緩到20%或以下。作為社交化電子商務(wù)的典型代表，拼多多于2018年在美國(guó)成功上市，拼多多以拼團(tuán)為主，分享為輔的手段來(lái)促成用戶交易，在國(guó)內(nèi)電商行業(yè)占有一席之地。拼多多從2015年進(jìn)入大眾視野到2018年，這家公司順利完成上市，僅用了短短三年，自此，拼多多快速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)第三電商企業(yè)，用戶規(guī)模龐大，年交易額達(dá)到2000億元以上。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，為各種商業(yè)模式的出現(xiàn)和發(fā)展打下夯實(shí)基礎(chǔ)。因此，電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，使得企業(yè)在面對(duì)新的商業(yè)環(huán)境時(shí)需要重新審視自己的商業(yè)模式。通過(guò)對(duì)一些業(yè)務(wù)模型的研究，我們發(fā)現(xiàn)，由于對(duì)顧客需要的關(guān)注，這種業(yè)務(wù)模型才能獲得較好的效果，達(dá)到他們的發(fā)展目的。通過(guò)對(duì)拼多多的業(yè)務(wù)模型的研究，可以為有關(guān)電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)工作，帶來(lái)一些有益的參考。本文的研究，最大的目標(biāo)就是要對(duì)拼多多的商業(yè)模式展開(kāi)深入的探討，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)其在經(jīng)營(yíng)方面存在的問(wèn)題和應(yīng)對(duì)措施展開(kāi)了深入的探討。另外為同類社交電商的商業(yè)運(yùn)作提供借鑒。2社交型電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式概述2.1社交型電子商務(wù)的概念社交型電子商務(wù)等，簡(jiǎn)稱為“社交電商”,多指利用社交移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，比如各種社交軟件，比如微信，微博,QQ等等，或?qū)⒏鞣N社交信息功能應(yīng)用到移動(dòng)電商服務(wù)平臺(tái)中，使用戶點(diǎn)贊，共享等各類社交信息關(guān)聯(lián)元素，通過(guò)集成技術(shù)的應(yīng)用，將其應(yīng)用于移動(dòng)電子商務(wù)的貨物購(gòu)買或者服務(wù)，較好地協(xié)助平臺(tái)用戶在電商購(gòu)物中完成交易過(guò)程。2.2社交型電子商務(wù)發(fā)展概述社交電商平臺(tái)借助微信等社交媒體朋友圈，進(jìn)行裂變式擴(kuò)散，在極低成本代價(jià)下獲得大量的用戶流量。社交電商的興起大約在2015年左右，2018年，行業(yè)話題度較高的拼多多成功登陸納達(dá)克斯。然而，受傳統(tǒng)渠道流量高成本壓力的制約，實(shí)體經(jīng)濟(jì)日益向社交電商轉(zhuǎn)型。換句話說(shuō)，社交電商的興起與發(fā)展為傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展活力和新的發(fā)展機(jī)遇。2018年，中國(guó)社交電商行業(yè)融資總額突破250億元。由此可見(jiàn)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，社交電商成為新的營(yíng)銷模式，同時(shí)也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化銷售的重要途徑之一。在人貨場(chǎng)重構(gòu)的基礎(chǔ)上，社交電商蓬勃發(fā)展，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3萬(wàn)億。據(jù)創(chuàng)奇社交電商研究中心透露，2018年社交電商達(dá)到1.14萬(wàn)億，比上年增長(zhǎng)66.7%，并有望在2020年前，據(jù)預(yù)測(cè)，社交電商的總銷售額將超過(guò)3兆美元，在中國(guó)網(wǎng)上零售額中所占據(jù)的比重為31%。同時(shí)，2008-2017年，我國(guó)的網(wǎng)上零售總量和線下零售總量的增長(zhǎng)率都比社交電商的增長(zhǎng)率要低，因此，社交電商將成為網(wǎng)絡(luò)零售下主要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。另外，由社交電商過(guò)渡到會(huì)員電商，有望成為今后“社交電商”的大勢(shì)所趨。2.3商業(yè)模式類型與比較通過(guò)觀察社交電商在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，淘寶首先使用了這一模式來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)工作，淘寶把某些商品的銷售和分享連接起來(lái)，淘寶用戶買了商品之后，可與朋友們共享部分優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在經(jīng)歷了一段演變之后，社交電商格局越來(lái)越大。據(jù)有關(guān)部門2017年度白皮書(shū)顯示，根據(jù)切入點(diǎn)的不同，社交電商的表現(xiàn)形式可分為多種類型（詳見(jiàn)表2-1）。其中，拼多多使用了拼構(gòu)型模式，這類社交電商利用低價(jià)策略，激發(fā)用戶對(duì)商品的購(gòu)買熱情，受低價(jià)策略沖擊，很多用戶都會(huì)自發(fā)地組團(tuán)到平臺(tái)購(gòu)買一些商品。蘑菇街則采取導(dǎo)購(gòu)型模式，這個(gè)平臺(tái)以社區(qū)為著手點(diǎn)，在平臺(tái)上，有不少購(gòu)物達(dá)人，發(fā)表了他們購(gòu)物體驗(yàn)與感想，從而引導(dǎo)其他用戶購(gòu)買相同或相似的產(chǎn)品，它把產(chǎn)品鏈接到淘寶，促成成交，賺取部分傭金。而小紅書(shū)則使用社群型模式，這類電商進(jìn)行運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)電商、社區(qū)的融合。經(jīng)過(guò)精確定位，激發(fā)某些興趣、喜好相同的用戶對(duì)商品進(jìn)行選購(gòu)，也就是說(shuō)，使用者向社交公布某些產(chǎn)品與服務(wù)，通過(guò)社區(qū)種草，吸引其他用戶進(jìn)行賬號(hào)注冊(cè)，并且購(gòu)買產(chǎn)品。而京東使用了綜合平臺(tái)模式，它以傳統(tǒng)電商為依托，借助微博、微信等社交傳播平臺(tái)，那就是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，將網(wǎng)絡(luò)的銷售和現(xiàn)實(shí)的社交聯(lián)系在一起?，F(xiàn)在，社交電商是社交電商的主要形式，一些公司建立了自己的社交網(wǎng)絡(luò)，讓人們?cè)谶@個(gè)網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交流和互動(dòng)，以此來(lái)推動(dòng)貿(mào)易。

3拼多多的社交電子商務(wù)商業(yè)模式分析3.1拼多多發(fā)展歷程歷經(jīng)多年發(fā)展，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的格局已初具規(guī)模，這種情況下拼多多就采取了拼團(tuán)、分享和推廣等途徑取得快速發(fā)展，并在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)增加占有率。在2015年，拼多多就已經(jīng)正式建立起來(lái)了，因?yàn)樗鼘?duì)很多的娛樂(lè)項(xiàng)目都有了很大的支持，同時(shí)還利用微信、微博等社交媒體對(duì)它進(jìn)行了廣告和營(yíng)銷，因此在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，它的用戶數(shù)量都在不斷地增長(zhǎng)。在2017年的1-3月份，它的活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了0.68億，在2018年的1-3月份，它的活躍客戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了3.44億，在2018年的9-12月，它的活躍客戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了4.1億個(gè)。在今年1-3月份，該公司的用戶數(shù)量為2.95萬(wàn)，相當(dāng)于阿里巴巴用戶數(shù)量的53%，而京東用戶數(shù)量?jī)H為700萬(wàn)。2018年度，在整個(gè)電商領(lǐng)域，拼多多的活躍購(gòu)買者已經(jīng)超越了京東，成為了第二大的賣家，而其主要目標(biāo)是三四線的大城市?？梢?jiàn)，拼多多是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下出現(xiàn)的新事物，它改變了消費(fèi)者購(gòu)物模式，也對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生了沖擊，同時(shí)也對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)的營(yíng)銷策略提出挑戰(zhàn)。3.2拼多多商業(yè)模式概況拼多多使用拼團(tuán)，并以共享為形式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的佼佼者。拼多多所采取的商業(yè)模式有其創(chuàng)新性特點(diǎn)，這一模式源于人們對(duì)它的持續(xù)探索，具有游戲化、團(tuán)購(gòu)式等特征。通過(guò)分析企業(yè)商業(yè)模式得知，它是以微信所構(gòu)建的社交關(guān)系為依托，采用低價(jià)策略及分享模式，促成成交。同時(shí)，與普通拼團(tuán)模式相比，拉多多交易組成和微信分享有更密切的關(guān)系。拼多多借助社交平臺(tái)，發(fā)展出自己獨(dú)有的團(tuán)購(gòu)模式（如圖3.1），平臺(tái)中各類商品都有不一樣的定價(jià)，若用戶另行購(gòu)買，則需付出更貴的代價(jià)，采取拼團(tuán)的辦法，便可獲得優(yōu)惠價(jià)。使用者根據(jù)個(gè)人喜好來(lái)選擇購(gòu)買方式，既可參加其他用戶拼單活動(dòng)，還可啟動(dòng)拼單，按規(guī)定時(shí)間拼團(tuán)，成功即可獲得優(yōu)惠價(jià)。在這一模式下，其與傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)有明顯區(qū)別，拼多多中的用戶自愿拼單，他們會(huì)發(fā)起新的拼單，或者參加其它拼單活動(dòng)，以便用更低的價(jià)格買到該商品，拼單時(shí)，很多用戶都把自己的產(chǎn)品鏈接與好友共享，邀他們一起參加拼團(tuán)。社交圈子由個(gè)人組成，社交圈具有明顯的團(tuán)體特征。在用戶共享商品時(shí)，部分目標(biāo)客戶能及時(shí)的發(fā)現(xiàn)信息，由于他們?cè)谀承┊a(chǎn)品上具有相似的偏好，從而可以促進(jìn)團(tuán)購(gòu)的完成。社交網(wǎng)絡(luò)是在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，能在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)傳達(dá)信息，在用戶共享資料時(shí)，它的信息可以在很短的時(shí)間內(nèi)向廣大的用戶擴(kuò)散，使得更多用戶共享資訊，能起到宣傳產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品等作業(yè)，這樣不但可以減少商家成本，還可以給商家提高客流。其實(shí)本來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買需求就比較零散，利用拼團(tuán)，可以把他們的需要融合起來(lái)，拼多多向部分商戶回饋顧客需求，商戶收到訂單之后，進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)活動(dòng)，這樣就可以降低商家成本，使之產(chǎn)品在價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)力，所以拼多多又叫拼工廠。通過(guò)觀察拼多多這個(gè)平臺(tái)，我們就能知道其購(gòu)物模式的具體運(yùn)作情況，在它的主頁(yè)中，大多數(shù)的功能都要靠共享來(lái)完成，用戶通過(guò)微信邀請(qǐng)自己的朋友、親人等，共同選購(gòu)商品，以組團(tuán)的形式獲得價(jià)格優(yōu)惠。圖3-1拼多多商業(yè)模式3.3拼多多的商業(yè)模式要素分析1.戰(zhàn)略定位。拼多多的定位是以一方C2B為主體的第三方社交電子商務(wù)新平臺(tái)，堅(jiān)持消費(fèi)者至上，致力于為用戶提供最為公平、最高選擇成本效益的服務(wù)。它以微信為助力，聊天時(shí)吸引流量，主打低價(jià)、拼團(tuán)，達(dá)到用戶訪問(wèn)與留存的目的。同時(shí)，采用C2B模型，達(dá)到了平臺(tái)商品價(jià)廉物美的效果。在這個(gè)模型下，商家可以通過(guò)降低價(jià)格來(lái)吸引用戶并保持高銷量。這種模式是根據(jù)消費(fèi)者需求而建立的，把價(jià)格優(yōu)勢(shì)由廠家轉(zhuǎn)移到用戶身上，使用戶能夠以批發(fā)的價(jià)格買到產(chǎn)品。此外，這種模式也給廠家?guī)?lái)了更多和消費(fèi)者交流信息的渠道，給消費(fèi)者帶來(lái)了更加貼合消費(fèi)者需求、更多個(gè)性化的產(chǎn)品。2.業(yè)務(wù)系統(tǒng)。實(shí)際上，拼多多的主營(yíng)業(yè)務(wù)是靠“拼單”來(lái)獲得裂變用戶。拼多多平臺(tái)是專注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)，因其使用了簡(jiǎn)便而又經(jīng)濟(jì)的“拼團(tuán)”模式，鼓動(dòng)數(shù)以億計(jì)的用戶通過(guò)微信共享并采集訂單，而這一鼓動(dòng)，正是建立在平臺(tái)表面“爆發(fā)性低價(jià)”、“物美價(jià)廉”的基礎(chǔ)之上。但其實(shí)，拼多多之所以能夠爆紅，更主要是因?yàn)槠淙谌肓松缃粋鞑?。在互?lián)網(wǎng)時(shí)代，拼多多作為一種裂變式社交拼團(tuán)模式，能夠形成“病毒式”擴(kuò)散，并且以較低成本持續(xù)地促進(jìn)新用戶的發(fā)展。3.關(guān)鍵資源能力。微信成為拼多多最重要的流量源，并且推動(dòng)流量變現(xiàn)。騰訊于2016年7月參加了拼多多的B輪融資，最近又準(zhǔn)備參加它新的一輪籌資，有望躋身第二大股東。從2017年騰訊公司的年報(bào)可以看出，春節(jié)期間，國(guó)內(nèi)微信有效用戶突破10億，微信海量用戶群，給拼多多注入大量的流量。在微信平臺(tái)的推動(dòng)下，拼多多已經(jīng)和互聯(lián)網(wǎng)用戶建立了深度的聯(lián)系，同時(shí)微信小程序作為拼團(tuán)活動(dòng)中不可缺少的工具，已經(jīng)被越來(lái)越多人所接受。迄今為止，拼多多小程序的月活躍用戶已經(jīng)突破了2億。隨著拼團(tuán)模式在移動(dòng)端的興起，微信一邊和拼多多展開(kāi)深度合作，同時(shí)也能獲取更大的社交流量。4.盈利模式。拼多多致力于使用C2M模式，C2M是用戶直接與制造商連接。也就是說(shuō)，工廠作為獨(dú)立品牌入駐拼多多平臺(tái)，當(dāng)用戶通過(guò)平臺(tái)下單時(shí)，訂單將直接回饋到工廠。廠方接到訂單就開(kāi)始生產(chǎn)、出貨、送貨。在這個(gè)過(guò)程中，電商平臺(tái)可通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)客戶群體進(jìn)行畫(huà)像，分析消費(fèi)的特點(diǎn)，有助于廠家對(duì)商品的挑選，降低庫(kù)存壓力，通過(guò)電商平臺(tái)的大范圍訂單來(lái)均衡成本，使利潤(rùn)最大化。5.現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。在2016年度，拼多多共投入了1.69億元的市場(chǎng)和銷售開(kāi)支。在2017年度，拼多多的營(yíng)銷總開(kāi)支達(dá)到了13.4億元，而在這當(dāng)中，廣告開(kāi)支占到了64%的比重，與去年同期相比，增加了695%。與去年相比，拼多多的花費(fèi)在2019年度達(dá)到了130%。而拼多多的宣傳和推廣成本，則是來(lái)自于消費(fèi)者和商戶的補(bǔ)貼。6.企業(yè)價(jià)值。實(shí)際上，“拼多多”是拼多多旗下社交電商品牌，給消費(fèi)者帶來(lái)高性價(jià)比商品，富有趣味性購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)采取“拼購(gòu)”+“社交”等操作方式，將高性價(jià)比商品推送給消費(fèi)者，對(duì)傳統(tǒng)的商品流通環(huán)節(jié)進(jìn)行重構(gòu)與優(yōu)化，切實(shí)減少商品流通的成本與消耗，給用戶帶來(lái)了更多的價(jià)值。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“拼購(gòu)”已經(jīng)成為一種新型的商業(yè)模式。

4拼多多商業(yè)模式面臨的問(wèn)題4.1“下沉市場(chǎng)”并無(wú)大量尚未開(kāi)發(fā)的人群按照拼多多的官方資料，其目前擁有將近五億的活躍用戶，遠(yuǎn)超京東，并且正在逼近阿里。但是，一般看法是，拼多多的定位是“下沉市場(chǎng)”，大部分為“五環(huán)外”的使用者，除逐步進(jìn)入“五環(huán)內(nèi)”發(fā)掘一二線城市的用戶外，而在隱秘的“下沉市場(chǎng)”上，拼多多的發(fā)展?jié)摿θ允呛艽蟮摹?018年，一篇名為《新一輪的電商紅利》的《拼多多用戶研究報(bào)告》發(fā)布，在其題目中《新一輪的紅利》被命名為《新一輪的消費(fèi)熱潮》，其中顯示，2018年，淘寶的消費(fèi)人數(shù)達(dá)到了45.8%，而2016年，這個(gè)數(shù)據(jù)則從40.7%，一直維持在相對(duì)平穩(wěn)的水平，說(shuō)明了阿里與拼多多的“錯(cuò)位”現(xiàn)象。而在今年的一季度，另一家國(guó)外媒體也發(fā)布了一份報(bào)道，稱拼多多與阿里的相似程度在50%以上，與京東的相似程度在30%以上。從這一點(diǎn)來(lái)看與阿里相比，拼多多的客戶群相對(duì)來(lái)說(shuō)，“下沉市場(chǎng)”看起來(lái)更像是一條空曠的賽道。4.2微信流量對(duì)拼多多的拉動(dòng)效應(yīng)也在減弱實(shí)際上，拼多多發(fā)展到現(xiàn)在，這個(gè)體量是與微信密不可分的。但今后，微信還能否繼續(xù)依托其中國(guó)第一流量池，持續(xù)帶動(dòng)拼多多高速發(fā)展？筆者認(rèn)為這很困難。根據(jù)拼多多發(fā)布的用戶數(shù)量接近5億戶，參照中國(guó)自己網(wǎng)購(gòu)用戶的數(shù)量上限，今后上漲空間將越來(lái)越小。也就是說(shuō)，拼多多今后維持市場(chǎng)所關(guān)注的GMV高速增長(zhǎng)，必須依靠人均GMV的提升，但人均GMV的增加，不外乎主要是靠消費(fèi)者選購(gòu)商品品類上的拓展，頻次增加，購(gòu)買商品價(jià)格上升。然而，在拼多多商品的品類得到極大拓展的同時(shí)，未來(lái)切分流量較高，微信的支撐效應(yīng)必然會(huì)逐步萎縮。4.3內(nèi)容決定購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，當(dāng)前拼多多內(nèi)容能力較弱流量之于電商，其決定性因素并不只表現(xiàn)為絕對(duì)流量，內(nèi)容性會(huì)對(duì)流量在轉(zhuǎn)化率方面產(chǎn)生更大的影響，即“看到了廣告，是否會(huì)購(gòu)買”。隨著電商的發(fā)展和用戶需求的變化，電商流量轉(zhuǎn)化為內(nèi)容已成為一種趨勢(shì)。有些粉絲量較多的網(wǎng)紅，選擇去阿里開(kāi)店，在某種程度上達(dá)到粉絲變現(xiàn)的目的。兌現(xiàn)實(shí)現(xiàn)之后，生產(chǎn)更加高質(zhì)量和高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品內(nèi)容，形成良性循環(huán)。例如，“口紅一哥”李佳琦，年帶貨價(jià)值10億以上的張大奕。“網(wǎng)紅”們的成功之處在于抓住了消費(fèi)者的需求點(diǎn)，并將這一信息進(jìn)行轉(zhuǎn)化。因此，培養(yǎng)專業(yè)網(wǎng)紅的企業(yè)，如涵控股，已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，并成功上市。但其實(shí)，拼多多與阿里，它在GMV中的最大權(quán)重均集中在泛服裝方面，分別占32.7%、24.9%，平均銷售商品單價(jià)分別為51元、62元。相比較而言，當(dāng)前阿里正在擴(kuò)大流量邊際，支持流量?jī)?nèi)容構(gòu)建，與拼多多相比，遙遙領(lǐng)先。但拼多多自身商業(yè)模式也決定了它未來(lái)的發(fā)展方向，在新流量擴(kuò)張中，其將面臨著更大的難度。因拼多多弱化了“店”的概念，使得流量主本身IP被削弱，并且定位較低利潤(rùn)薄，讓潛在流量主喪失在自己平臺(tái)上發(fā)展的沖動(dòng)，因此，在拼多多這個(gè)平臺(tái)上，很難從自己身上孵化出有內(nèi)容影響的流量主。拼多多現(xiàn)有商業(yè)模式面臨流量?jī)纱箅y題：第一，微信的支持效應(yīng)弱化之后，新增流量平臺(tái)增量不足，使得總體流量拉動(dòng)效應(yīng)下降，限制了商品類別拓展；第二，流量方面的內(nèi)容、專業(yè)性和豐富度都有所欠缺，使得它在和商業(yè)對(duì)手爭(zhēng)奪流量轉(zhuǎn)化效率方面處于不利地位，尤其對(duì)拼多多想要擴(kuò)張的高價(jià)值商品來(lái)說(shuō)，這一不利的影響就更明顯。4.4產(chǎn)品質(zhì)量低以及惡性營(yíng)銷拼多多的最大缺點(diǎn)是低質(zhì)量和惡性競(jìng)爭(zhēng)，“騙”成了很多消費(fèi)者對(duì)于拼多多的一種感覺(jué)。AppStore對(duì)拼多多、淘寶、京東的評(píng)分分別為4.0分、4.6分和4.1分，由此可見(jiàn)，拼多多和另外兩大電商相比有很大的距離。從最火的3款A(yù)PP差評(píng)出的20條內(nèi)容來(lái)看，淘寶與京東之間的差評(píng)，主要是軟件功能缺陷的問(wèn)題，分別有16次和8次。然而，拼多多的低分，主要還是消費(fèi)者認(rèn)為被“騙”，出現(xiàn)“騙人”、“騙子”、“騙錢”等詞語(yǔ)的評(píng)論有11次之多，主要表現(xiàn)在生鮮產(chǎn)品不夠鮮活、產(chǎn)品超過(guò)保質(zhì)期、拼團(tuán)失敗，無(wú)法出貨、拼團(tuán)成功之后沒(méi)有無(wú)理由退款等。另外，客服質(zhì)量差，比如，答復(fù)的等待時(shí)間比較長(zhǎng)、服務(wù)態(tài)度差、售后跟進(jìn)不夠及時(shí)等等問(wèn)題。此外，還存在物流等待時(shí)間長(zhǎng)，送貨慢，虛假評(píng)分的問(wèn)題。

5社交電商商業(yè)模式改進(jìn)建議5.1從客戶需求出發(fā)，打造多元化場(chǎng)景渠道為了能夠?qū)⒛壳暗那闆r下，讓網(wǎng)上購(gòu)物的顧客能夠有更多的碎片化的購(gòu)買需要以及更多的破碎化的情景，來(lái)適應(yīng)不同的顧客的個(gè)體需要。以往的“流量模式”已經(jīng)在市場(chǎng)上被淘汰，場(chǎng)景營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到我們生活中。社交電商作為一種新型商業(yè)模式，它以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為載體，利用用戶間的關(guān)系進(jìn)行互動(dòng)傳播，使商品或品牌能夠迅速成為網(wǎng)絡(luò)上流行的話題。社交電商應(yīng)以消費(fèi)者為本，靈活設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，創(chuàng)新消費(fèi)模式，當(dāng)消費(fèi)者有需求時(shí)，就會(huì)適時(shí)產(chǎn)生，通過(guò)創(chuàng)設(shè)符合消費(fèi)者習(xí)慣的消費(fèi)情境，激發(fā)消費(fèi)行為。因此，怎樣適時(shí)的服務(wù)于消費(fèi)者？這就要求企業(yè)能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)思維融入到日常經(jīng)營(yíng)當(dāng)中去，從用戶角度出發(fā)制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案，以提高營(yíng)銷效率并增加收益。關(guān)鍵在于構(gòu)建多元化營(yíng)銷渠道，比如攜程APP，它是給顧客不一樣的應(yīng)用場(chǎng)景，根據(jù)顧客所處地區(qū)的氣候、地理情況，有的放矢地推出與自己生活情境相契合的商品。比如，筆者在南美洲出差時(shí)，這里紫外線很強(qiáng)，且景區(qū)內(nèi)沒(méi)有什么遮陰的設(shè)施和大樹(shù)，若社交電商能通過(guò)大數(shù)據(jù)分析得到顧客定位，結(jié)合當(dāng)?shù)貧夂蛱攸c(diǎn)，推薦了對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，給顧客推動(dòng)防曬、保濕的產(chǎn)品。這樣就可以避免因天氣原因造成的損失，并降低客戶購(gòu)買其他商品時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提升銷售業(yè)績(jī)。這樣對(duì)于顧客而言，不啻是雪中送炭，當(dāng)消費(fèi)需求產(chǎn)生時(shí)，適時(shí)供應(yīng)貨物；同時(shí)，社交電子商務(wù)可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將用戶與商家之間建立起一種聯(lián)系，讓更多的人參與到營(yíng)銷活動(dòng)中。例如，美柚APP為了得到女性消費(fèi)者的關(guān)注，結(jié)合女性的生理特點(diǎn)，每個(gè)月定時(shí)推送一次生理保養(yǎng)、調(diào)節(jié)情緒的產(chǎn)品和文章，在滿足了顧客的個(gè)人需求后，在這個(gè)前提下，對(duì)相關(guān)的商品進(jìn)行了有效的推介，提高了市場(chǎng)的成功幾率。除此之外，由于收入、職業(yè)和性別的不同，消費(fèi)者的購(gòu)物需要和生活要求也存在差異，而且他們的消費(fèi)需求還處在不斷發(fā)生的過(guò)程當(dāng)中，這就需要使用強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，這樣就可以對(duì)消費(fèi)者的場(chǎng)景進(jìn)行準(zhǔn)確的把握，從而找到顧客的消費(fèi)需要。5.2提升核心企業(yè)能力，建立參與者之間的關(guān)系在社交電商平臺(tái)中，有兩種商家，即自有電商和外部商家入駐。公司要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)引入合作伙伴，提升自己的價(jià)值，為消費(fèi)者提供更多的體驗(yàn)，從而獲得自身價(jià)值的成長(zhǎng)。（1）增強(qiáng)自身能力和與供應(yīng)商的聯(lián)系。價(jià)格對(duì)顧客購(gòu)買行為有著直接的影響。企業(yè)必須不斷增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)采購(gòu)議價(jià)的能力，給顧客帶來(lái)更加物美價(jià)廉的產(chǎn)品，由此擴(kuò)大了銷售，增加了利潤(rùn)。此外，入駐電商平臺(tái)商戶還應(yīng)增強(qiáng)自我實(shí)力，為了引來(lái)更多的合作商家，給顧客帶來(lái)更多產(chǎn)品選擇，從而改善客戶體驗(yàn)，提升忠誠(chéng)度。（2）提高自身能力和自有物流渠道的整合。物流對(duì)電商消費(fèi)者體驗(yàn)有顯著影響。一般來(lái)說(shuō)，社交電商創(chuàng)辦之初，與物流服務(wù)商應(yīng)加強(qiáng)合作，根據(jù)不同消費(fèi)者需求，提供個(gè)性化的物流服務(wù)。此外，伴隨社交電商的發(fā)展壯大，電商企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化自有物流體系，向顧客提供優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)，通過(guò)自有物流體系的構(gòu)建，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。比如京東通過(guò)自營(yíng)物流渠道的建設(shè)，在銷售高峰期仍能給顧客最及時(shí)送貨，以實(shí)現(xiàn)物流網(wǎng)絡(luò)向偏遠(yuǎn)地區(qū)的延伸，這對(duì)增強(qiáng)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯有利。5.3及時(shí)洞察用戶需求從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張社交電商平臺(tái)必須要對(duì)顧客的需要進(jìn)行重視，為顧客們帶來(lái)更好的購(gòu)買體驗(yàn)。并通過(guò)增加顧客忠誠(chéng)度來(lái)促成后期成交。（1）消費(fèi)者在收藏商品，瀏覽商品和選購(gòu)商品過(guò)程中所形成的信息，都能反映其需要。消費(fèi)者瀏覽或者收藏平臺(tái)上的具體商品信息，與他們的消費(fèi)行為密切相關(guān)。所以，在對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)偏好的理解、消費(fèi)行為發(fā)生之后，該平臺(tái)就能夠借助大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)對(duì)其進(jìn)行一定有針對(duì)性地信息傳遞。針對(duì)這些信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并根據(jù)不同類型的人群制定相應(yīng)的策略來(lái)幫助企業(yè)獲得最大收益。換句話說(shuō)，通過(guò)準(zhǔn)確定位，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷，這樣不僅能降低營(yíng)銷費(fèi)用，還可以提高營(yíng)銷的效率。經(jīng)過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者需求分析，根據(jù)其消費(fèi)喜好、年齡等特定，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，向他們推薦商品與服務(wù)。（2）很多產(chǎn)品是帶有情感屬性的，這種產(chǎn)品可以給消費(fèi)者帶來(lái)很好的購(gòu)物感受。在邁進(jìn)大數(shù)據(jù)時(shí)期以后，各種信息充斥在人們生活之中，多數(shù)產(chǎn)品也有類似的作用，情感屬性有助于消費(fèi)者對(duì)各種商品的辨別，并使其購(gòu)物得到不一樣的情感體驗(yàn)。（3）新興的營(yíng)銷模式是在長(zhǎng)尾理論指導(dǎo)下產(chǎn)生的，根據(jù)這一理論，大眾只看重頭部，沒(méi)有看重尾部，尾部卻創(chuàng)造出了最多的價(jià)值。很多公司在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)以重點(diǎn)客戶為主要的服務(wù)目標(biāo)，它們不重視普通顧客的需求。在這種情況下，很多企業(yè)都會(huì)把注意力集中于那些具有高消費(fèi)能力的顧客上。網(wǎng)易考拉每年的黑卡會(huì)員費(fèi)為279元每張，購(gòu)買當(dāng)年的商品可獲得優(yōu)惠折扣，并獲得會(huì)員系列服務(wù)。通過(guò)觀察目前的情況得知，很多電商平臺(tái)紛紛開(kāi)通會(huì)員服務(wù)，但非會(huì)員客戶比例較高，社交化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重點(diǎn)在于關(guān)注的是普通用戶，因?yàn)楫?dāng)他們擁有大量的客戶的時(shí)候，能夠收獲更多的商業(yè)利益。本文認(rèn)為，就長(zhǎng)尾理論而言，尾巴越大，作用就越大，社交電商關(guān)注普通用戶需求，傳統(tǒng)企業(yè)僅僅關(guān)注大客戶的需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷匯集了大量普通客戶，通過(guò)刺激其購(gòu)買愿望，整體提高企業(yè)收益。5.4社群經(jīng)濟(jì)和直播互動(dòng)新形式的適時(shí)介入直播電商是2019年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，“口紅一哥”李佳琦以其超強(qiáng)帶貨能力，頻頻刷新銷量紀(jì)錄，成了各界討論的熱點(diǎn)。與此同時(shí)，一些短視頻網(wǎng)站也借助直播電商實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)和品牌傳播效果提升。直播電商火爆，就是內(nèi)容和電商結(jié)合得越來(lái)越密切的體現(xiàn)。作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和消費(fèi)需求雙重作用下產(chǎn)生的新型電子商務(wù)模式，直播電商的出現(xiàn)為消費(fèi)者提供了更加便捷的線上購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也推動(dòng)著傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。但需要注意的是，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)由增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，直播、短視頻這種多樣化的內(nèi)容營(yíng)銷方式，成了電商平臺(tái)搶占用戶的有效途徑，增強(qiáng)營(yíng)銷推廣ROI的強(qiáng)有力武器。在這一背景下，5G時(shí)代到來(lái)了，筆者認(rèn)為，社交電商平臺(tái)在內(nèi)容和互動(dòng)方式上會(huì)更加豐富化和多元化。拼多多也嘗試推出直播帶貨的模式，但因?yàn)橛脩舻膮⑴c熱情并不高，只好束之高閣。其實(shí)用戶不同，（1）淘寶用戶的購(gòu)買力更高，阿里用戶的人均購(gòu)買力在2017年達(dá)到了100元，而拼多多的人均只有33元，兩者之間的差異非常大。（2）淘寶的主要顧客是婦女，而且有很大一部分是青年顧客。在今年的八月，淘寶的女顧客比重為57%，而在拼多多的比重為54%；而在淘寶，25周歲以上的顧客比重為43%，而在拼多多的比重為39%。（3）淘寶的消費(fèi)群體主要集中在一、二線城市，截至2018年8月份，淘寶的消費(fèi)群體中，有48%的人是中高級(jí)消費(fèi)群體，43%的人是拼多多的人。自2019至今，拼多多一直在通過(guò)多種途徑開(kāi)發(fā)自己的客戶群，而在今后，這種直播帶貨的方式能否獲得勝利，