目錄TOC\o"1-4"\h\u內(nèi)容摘要 內(nèi)容摘要內(nèi)容摘要：本研究基于扎根理論，系統(tǒng)探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生從眾消費(fèi)行為的影響機(jī)制。通過問卷調(diào)查、深度訪談、網(wǎng)絡(luò)爬蟲與參與式觀察等多源數(shù)據(jù)收集，結(jié)合開放式編碼、主軸編碼與選擇式編碼的三級分析流程，揭示網(wǎng)紅特質(zhì)（形象魅力、可信度）、產(chǎn)品特性（性價比、創(chuàng)新性）、營銷手段（直播互動、內(nèi)容傳播）及大學(xué)生心理（從眾傾向、社交需求）四類核心影響因素，并構(gòu)建“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)刺激-心理響應(yīng)-行為生成”的理論模型。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)通過多維度塑造消費(fèi)文化，激發(fā)大學(xué)生群體模仿性消費(fèi)，但其雙刃劍效應(yīng)顯著：短期刺激社交認(rèn)同與消費(fèi)愉悅的同時，亦可能引發(fā)過度消費(fèi)、價值觀偏移等長期風(fēng)險(xiǎn)。研究提出高校、家庭、企業(yè)與政府的協(xié)同治理框架，建議通過消費(fèi)教育、營銷倫理優(yōu)化與政策規(guī)制引導(dǎo)理性消費(fèi)，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的代際消費(fèi)研究提供理論參照與實(shí)踐啟示。。關(guān)鍵詞：大學(xué)生從眾消費(fèi)；扎根理論；消費(fèi)行為機(jī)制；消費(fèi)文化；協(xié)同治理AbstractAbstract：Thisstudyemploysgroundedtheorytosystematicallyinvestigatethemechanismsthroughwhichtheinternetcelebrityeconomyinfluencescollegestudents'conformityconsumptionbehavior.Byintegratingmulti-sourcedatacollectionmethodsincludingquestionnaires,in-depthinterviews,webcrawling,andparticipatoryobservation,theresearchconductsathree-stagecodinganalysis(opencoding,axialcoding,andselectivecoding)toidentifyfourcoreinfluencingfactors:internetcelebritytraits(imageappeal,credibility),productcharacteristics(cost-effectiveness,innovation),marketingstrategies(live-streaminteraction,contentdissemination),andpsychologicaldrivers(conformitytendencies,socialneeds).Atheoreticalmodelof"internetcelebritystimulus-psychologicalresponse-behavioralgeneration"isconstructed.Thefindingsrevealthattheinternetcelebrityeconomyshapesconsumerculturethroughmultidimensionalinteractions,triggeringimitativeconsumptionbehaviorsamongcollegestudents.However,itsdual-edgedeffectsaresignificant:whileenhancingshort-termsocialidentityandconsumptionpleasure,itmayleadtolong-termriskssuchasoverconsumptionandvaluedistortion.Thestudyproposesacollaborativegovernanceframeworkinvolvinguniversities,families,enterprises,andpolicymakers,advocatingforconsumereducation,ethicalmarketingoptimization,andregulatoryinterventionstofosterrationalconsumption.Thisresearchprovidestheoreticalandpracticalinsightsforintergenerationalconsumptionstudiesinthedigitaleconomyera.Keyword:InternetCelebrityEconomy;CollegeStudents'ConformityConsumption;GroundedTheory;ConsumptionBehaviorMechanism;ConsumerCulture;CollaborativeGovernance一、引言（一）研究概要本研究聚焦于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生從眾消費(fèi)行為的影響，采用扎根理論作為主要研究方法，旨在深入剖析這一復(fù)雜的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。扎根理論強(qiáng)調(diào)從實(shí)際觀察和經(jīng)驗(yàn)資料出發(fā)，通過系統(tǒng)收集資料、深入分析數(shù)據(jù)，運(yùn)用開放式編碼、主軸式編碼與選擇式編碼等逐級編碼程序，自下而上歸納提煉出反映研究現(xiàn)象本質(zhì)的核心概念、范疇及其相互關(guān)系，進(jìn)而構(gòu)建出扎根于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的理論框架。這種方法能夠避免先入為主的理論偏見，更客觀地揭示現(xiàn)象背后的內(nèi)在機(jī)制。在數(shù)據(jù)收集階段，本研究將綜合運(yùn)用多種方法，以確保數(shù)據(jù)的全面性和可靠性。通過問卷調(diào)查，能夠收集到大量大學(xué)生的基本信息、網(wǎng)紅關(guān)注偏好、消費(fèi)行為習(xí)慣等數(shù)據(jù)，為研究提供廣泛的樣本基礎(chǔ)。深度訪談則針對有網(wǎng)紅消費(fèi)典型經(jīng)歷的大學(xué)生、網(wǎng)紅從業(yè)者、電商平臺運(yùn)營人員等多元主體展開，獲取更深入、細(xì)致的信息，從不同角度了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生從眾消費(fèi)行為的影響。網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)將用于抓取網(wǎng)紅評論區(qū)、粉絲社群等數(shù)據(jù)，從而了解群體消費(fèi)意向，捕捉到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中真實(shí)的消費(fèi)動態(tài)。參與式觀察會深入校園和網(wǎng)購場景，直接觀察大學(xué)生面對網(wǎng)紅產(chǎn)品時的消費(fèi)決策過程，獲取第一手的觀察資料，真實(shí)呈現(xiàn)消費(fèi)行為的發(fā)生情境。在數(shù)據(jù)分析階段，主要運(yùn)用扎根理論進(jìn)行編碼分析。通過開放式編碼，對收集到的豐富數(shù)據(jù)進(jìn)行逐句分析，提煉出初始概念，如“網(wǎng)紅直播優(yōu)惠吸引購買”“宿舍同學(xué)推薦網(wǎng)紅零食”等，這些初始概念是對原始數(shù)據(jù)的初步抽象和概括。主軸式編碼將進(jìn)一步梳理這些概念間的邏輯關(guān)系，將相關(guān)概念歸類整合，形成“網(wǎng)紅影響力”“產(chǎn)品吸引力”“消費(fèi)環(huán)境”等范疇，使概念之間的聯(lián)系更加清晰和系統(tǒng)。選擇式編碼則從這些范疇中確定核心范疇，構(gòu)建出“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)刺激-大學(xué)生心理響應(yīng)-從眾消費(fèi)行為生成”的主軸邏輯，進(jìn)而構(gòu)建起完整的理論框架。同時，為了使研究結(jié)果更具科學(xué)性和說服力，還將運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，與扎根理論的定性分析相互補(bǔ)充，從不同角度驗(yàn)證和深化研究結(jié)論。（二）研究緣起互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)隨之崛起，成為新興商業(yè)模式。截至2022年12月，中國電商直播用戶規(guī)模達(dá)5.15億，短視頻用戶規(guī)模突破10億，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了龐大用戶基礎(chǔ)。[1]網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在其中顯得非常耀眼，已經(jīng)形成完整產(chǎn)業(yè)鏈條，滲透至娛樂、時尚、科技、教育等多領(lǐng)域，推動市場經(jīng)濟(jì)繁榮。大學(xué)生作為消費(fèi)市場新興力量，更是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主力受眾與消費(fèi)者。由于年紀(jì)、社會閱歷的特殊狀況，整體來看，大學(xué)生從眾消費(fèi)現(xiàn)象在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響下日益凸顯。從眾心理使個體在群體壓力下放棄自身意見，轉(zhuǎn)變態(tài)度，與大多數(shù)人行為一致。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，大學(xué)生易受同學(xué)、網(wǎng)紅及粉絲群體影響，產(chǎn)生從眾消費(fèi)行為，反映出其消費(fèi)決策不自主性，也體現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對消費(fèi)觀念的深刻塑造。鑒于此，深入研究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生從眾消費(fèi)行為的影響意義重大。我在學(xué)習(xí)新聞學(xué)過程中，對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象愈發(fā)關(guān)注。生活中也?？吹酱髮W(xué)生因網(wǎng)紅推薦跟風(fēng)購物，這讓我對其背后的消費(fèi)心理和行為影響產(chǎn)生濃厚興趣，促使我開展此項(xiàng)研究。（三）研究意義1．理論意義網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生從眾消費(fèi)行為影響這一研究，理論上意義重大。當(dāng)下，關(guān)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與大學(xué)生消費(fèi)行為的研究不少，但大多是淺層描述，對深層影響機(jī)制未深入探究。本研究運(yùn)用扎根理論，從經(jīng)驗(yàn)資料出發(fā)，深度挖掘網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響大學(xué)生從眾消費(fèi)行為的內(nèi)在邏輯，有望填補(bǔ)該細(xì)分領(lǐng)域深度理論剖析的空白，為理論發(fā)展筑牢基礎(chǔ)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)涉及消費(fèi)行為學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)等多學(xué)科。本研究將深化對大學(xué)生這一特殊消費(fèi)群體在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的消費(fèi)行為理解，揭示其獨(dú)特規(guī)律和影響因素，豐富群體消費(fèi)行為理論體系。同時，為社會學(xué)研究提供新視角和實(shí)證依據(jù)，使傳播學(xué)領(lǐng)域更深入理解傳播媒介與受眾行為的互動關(guān)系。最終，整合多學(xué)科理論方法，構(gòu)建更完善的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)理論體系，促進(jìn)學(xué)科交叉融合。此外，本研究成果為后續(xù)學(xué)術(shù)研究開辟新方向。新發(fā)現(xiàn)的問題和提出的理論模型，能為其他學(xué)者提供研究思路和參考。例如，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)刺激-大學(xué)生心理響應(yīng)-從眾消費(fèi)行為生成”理論模型，可為后續(xù)研究提供基礎(chǔ)框架，便于進(jìn)一步拓展細(xì)化，比如探究不同類型網(wǎng)紅對大學(xué)生消費(fèi)行為的差異化影響等。2．實(shí)踐意義本研究成果在實(shí)踐層面應(yīng)用價值廣泛，能為高校、家庭、網(wǎng)紅及電商企業(yè)、市場監(jiān)管部門提供重要參考。高校和家庭可依據(jù)本研究結(jié)果，開展更有效的消費(fèi)教育。高校能制定針對性消費(fèi)教育課程，如增加消費(fèi)心理學(xué)、理財(cái)規(guī)劃等內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生理性看待網(wǎng)紅推薦，提升消費(fèi)決策和財(cái)務(wù)規(guī)劃能力；家庭則可通過積極溝通交流，引導(dǎo)孩子樹立正確價值觀和消費(fèi)觀，避免過度消費(fèi)。網(wǎng)紅及電商企業(yè)能借助本研究，精準(zhǔn)把握大學(xué)生消費(fèi)需求，優(yōu)化營銷策略。網(wǎng)紅需注重自身形象塑造和專業(yè)素養(yǎng)提升，提供真實(shí)有價值的產(chǎn)品信息；電商企業(yè)則可根據(jù)大學(xué)生需求，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)定價，采用直播互動營銷等內(nèi)容營銷手段，提高市場競爭力。二、文獻(xiàn)綜述與研究問題（一）相關(guān)研究綜述以“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”和“消費(fèi)行為”為關(guān)鍵詞，在中國知網(wǎng)（CNKI）檢索新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的文獻(xiàn)，這些文獻(xiàn)從不同角度探討了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，涵蓋了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀、影響因素、消費(fèi)心理、傳播機(jī)制等方面。根據(jù)文獻(xiàn)內(nèi)容，可將這些文獻(xiàn)分為以下幾類：1.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生消費(fèi)行為的直接影響：《抖音平臺網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響探究》以抖音平臺為研究載體，通過問卷調(diào)查結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)，分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生消費(fèi)行為的積極與消極影響，并提出相關(guān)建議。該研究聚焦于具體平臺，采用實(shí)證研究方法，針對性和可操作性較強(qiáng)，但研究范圍較窄，僅局限于抖音平臺，未能全面涵蓋網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的其他方面?！蹲悦襟w環(huán)境下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響研究》通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，探討大學(xué)生在自媒體環(huán)境下受網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響的現(xiàn)狀及消費(fèi)行為特征。該研究關(guān)注自媒體環(huán)境下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，結(jié)合問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，具有一定現(xiàn)實(shí)意義。然而，在分析影響因素時較為宏觀，缺乏對具體影響機(jī)制的深入探討。2.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的傳播機(jī)制與大學(xué)生消費(fèi)行為：《探析網(wǎng)紅直播帶貨的生成邏輯》從傳播技術(shù)、文化、資本、心理四個維度闡釋網(wǎng)紅直播帶貨的生成邏輯，分析其對消費(fèi)者購買行為的影響。該研究從多維度深入剖析網(wǎng)紅直播帶貨的本質(zhì)和運(yùn)行機(jī)制，為理解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的傳播邏輯提供了理論支持。但對大學(xué)生這一特定群體的消費(fèi)行為關(guān)注較少，缺乏針對性分析?！毒W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播營銷對大學(xué)生非理性消費(fèi)的影響研究》以大學(xué)生非理性消費(fèi)為切入點(diǎn)，探討網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播對大學(xué)生非理性消費(fèi)的影響，分析消費(fèi)者購買決策的心理過程。該研究采用實(shí)證分析方法，構(gòu)建了影響因素模型，具有較強(qiáng)的理論深度和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。然而，研究主要關(guān)注非理性消費(fèi)方面，對理性消費(fèi)行為的探討相對不足。3.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的MCN模式與大學(xué)生消費(fèi)行為：《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下短視頻MCN運(yùn)營模式研究》以短視頻MCN的角度，運(yùn)用深度訪談法和參與觀察法，審視網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下網(wǎng)紅及內(nèi)容的大批量生產(chǎn)，分析MCN內(nèi)容運(yùn)營模式及其對短視頻產(chǎn)業(yè)的價值。該研究深入到MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)部，詳細(xì)剖析了其生產(chǎn)網(wǎng)紅的孵化、內(nèi)容生產(chǎn)及商業(yè)變現(xiàn)等環(huán)節(jié)，為理解MCN模式在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的作用提供了豐富的一手資料。但對MCN模式與大學(xué)生消費(fèi)行為的直接聯(lián)系分析不夠深入，更多是從產(chǎn)業(yè)角度進(jìn)行探討。4.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生消費(fèi)心理和社會文化的影響：《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱潮對大學(xué)生心理影響及對策分析》從新媒體和傳播學(xué)的角度，探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)滲透大學(xué)生生活的情況，包括網(wǎng)絡(luò)紅人效應(yīng)、網(wǎng)紅店鋪打卡心理、網(wǎng)絡(luò)虛假信息宣傳以及大學(xué)生消費(fèi)心理等，分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生心理造成的影響，并提出相關(guān)建議。該研究結(jié)合具體現(xiàn)象，深入分析了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生心理的多方面影響，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)針對性。然而，在分析心理影響與消費(fèi)行為之間的關(guān)系時，缺乏實(shí)證數(shù)據(jù)支持，論證力度稍顯不足?！缎聲r期網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀、傳播效應(yīng)與規(guī)范引導(dǎo)——以浙江杭州“直播+公益”等為例》梳理新時期網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀，剖析其引發(fā)的正負(fù)傳播效應(yīng)，并提出規(guī)范引導(dǎo)策略。該研究以具體案例為依托，既關(guān)注網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的傳播效應(yīng)，又探討其社會文化影響，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展提供了有益的參考。不過，該研究對大學(xué)生消費(fèi)行為的直接關(guān)聯(lián)分析較少，更多是從宏觀層面進(jìn)行探討?；谏鲜龅氖崂?，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前已有的相關(guān)研究中，存在的爭議主要體現(xiàn)在以下兩個方面：1.技術(shù)決定論-文化建構(gòu)論：部分研究如《探析網(wǎng)紅直播帶貨的生成邏輯》強(qiáng)調(diào)傳播技術(shù)與資本邏輯對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的推動作用，認(rèn)為技術(shù)發(fā)展為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)提供了基礎(chǔ)，進(jìn)而影響大學(xué)生消費(fèi)行為。而另一些研究如《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱潮對大學(xué)生心理影響及對策分析》則更關(guān)注文化建構(gòu)，認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在文化傳播過程中，通過塑造特定的消費(fèi)符號和身份認(rèn)同，對大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。2.理性消費(fèi)-非理性消費(fèi)：一些研究如《抖音平臺網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響探究》認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生既有積極影響，如引導(dǎo)理性消費(fèi)，也有消極影響，如導(dǎo)致非理性消費(fèi)。而另一些研究如《自媒體環(huán)境下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響研究》則更傾向于強(qiáng)調(diào)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可能導(dǎo)致大學(xué)生的非理性消費(fèi)行為，對理性消費(fèi)的探討相對不足。通過對上述文獻(xiàn)的梳理與分析，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生從眾消費(fèi)行為的影響方面取得了豐富成果，但在研究范圍、影響機(jī)制的深入挖掘以及長期影響關(guān)注等方面仍有待完善。未來研究應(yīng)拓寬視野，綜合考慮網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的多方面因素，深化研究方法，關(guān)注長期影響，以進(jìn)一步推動該領(lǐng)域的研究發(fā)展。（二）研究問題經(jīng)由以上綜述分析，在接下來的本研究中，我們將采用扎根理論方法，深入探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生從眾消費(fèi)行為的影響機(jī)制。現(xiàn)有研究雖在多方面有所涉及，但對于影響機(jī)制的深度剖析仍顯不足，尤其是在具體作用路徑和中介變量的挖掘上存在欠缺。本研究旨在通過收集和分析大學(xué)生在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建理論模型，揭示其內(nèi)在邏輯和作用路徑，為相關(guān)理論研究和實(shí)踐應(yīng)用提供更具針對性和深度的參考依據(jù)，以期填補(bǔ)現(xiàn)有研究的空白，推動該領(lǐng)域研究的進(jìn)一步發(fā)展。具體而言，本研究擬回答以下問題：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)通過哪些具體因素影響大學(xué)生的從眾消費(fèi)行為？這些因素之間存在怎樣的相互關(guān)系和作用機(jī)制？大學(xué)生在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)刺激下，心理響應(yīng)過程是如何發(fā)生的？這種心理響應(yīng)又是如何轉(zhuǎn)化為從眾消費(fèi)行為的？通過對這些問題的深入研究，有望更全面、深入地理解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生從眾消費(fèi)行為的影響，為引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)提供有力的理論支持。（三）概念界定網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種依托互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)傳播及其社交平臺推廣的新型經(jīng)濟(jì)模式。它以網(wǎng)絡(luò)紅人為核心，這些網(wǎng)絡(luò)紅人憑借自身獨(dú)特的魅力、專業(yè)知識或才藝在社交媒體、短視頻平臺等網(wǎng)絡(luò)空間中吸引大量粉絲關(guān)注，形成龐大的粉絲群體和定向營銷市場。大學(xué)生從眾消費(fèi)行為：大學(xué)生從眾消費(fèi)行為是指大學(xué)生這一特殊消費(fèi)群體，在群體環(huán)境與社會影響下，其消費(fèi)決策、購買行為不自覺地參照周圍同學(xué)、偶像或網(wǎng)絡(luò)群體的消費(fèi)選擇，改變自身原有消費(fèi)意愿，與多數(shù)人消費(fèi)行為趨于一致的現(xiàn)象。這種消費(fèi)行為不僅反映了大學(xué)生在消費(fèi)決策過程中的不自主性，也體現(xiàn)了社會環(huán)境和群體壓力對大學(xué)生消費(fèi)觀念和行為的塑造作用。三、研究設(shè)計(jì)（一）研究對象為了全面、準(zhǔn)確地探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生從眾消費(fèi)行為的影響，本研究選取不同地區(qū)、不同院校、不同專業(yè)的大學(xué)生的關(guān)于網(wǎng)紅的消費(fèi)行為作為研究對象。不同地區(qū)的大學(xué)生，由于地域文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，其消費(fèi)觀念和行為可能存在顯著不同。通過選取不同地區(qū)、院校、專業(yè)的大學(xué)生作為研究對象，能夠確保樣本具有豐富的多樣性和廣泛的代表性，使研究結(jié)果更具普適性和可靠性，全面、深入地揭示網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生從眾消費(fèi)行為的影響規(guī)律和內(nèi)在機(jī)制。（二）方法實(shí)施本研究采用多種數(shù)據(jù)收集方法，以全面、深入地獲取關(guān)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生從眾消費(fèi)行為影響的數(shù)據(jù)。詳細(xì)的問卷內(nèi)容請見文后的附錄部分。深度訪談針對有網(wǎng)紅消費(fèi)典型經(jīng)歷的大學(xué)生、網(wǎng)紅從業(yè)者、電商平臺運(yùn)營人員等多元主體展開。對于有網(wǎng)紅消費(fèi)典型經(jīng)歷的大學(xué)生，訪談可以深入了解他們在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響下的消費(fèi)決策過程，包括如何接觸到網(wǎng)紅推薦、購買決策的影響因素、購買后的使用體驗(yàn)和評價等。通過深度訪談，能夠獲取到豐富、深入的信息，為研究提供多角度的分析素材。引用已有的研究成果中的相關(guān)數(shù)據(jù)和第三方、公共的數(shù)據(jù)，以了解群體消費(fèi)意向。在網(wǎng)紅的評論區(qū)，大學(xué)生消費(fèi)者會留下對產(chǎn)品的評價、購買體驗(yàn)以及對網(wǎng)紅推薦的看法，這些評論能夠反映出他們的消費(fèi)態(tài)度和行為。通過分析評論的情感傾向（正面、負(fù)面或中性）、關(guān)鍵詞（如產(chǎn)品質(zhì)量、性價比、網(wǎng)紅推薦的可信度等），可以了解大學(xué)生對網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品的滿意度和關(guān)注焦點(diǎn)。參與式觀察深入校園和網(wǎng)購場景，直接觀察大學(xué)生面對網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費(fèi)決策過程。在校園中，可以觀察大學(xué)生在日常生活中對網(wǎng)紅產(chǎn)品的討論和展示，了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在校園文化中的滲透程度。參與式觀察能夠獲取到真實(shí)、生動的第一手資料，彌補(bǔ)問卷調(diào)查和訪談等方法的不足，為研究提供更直觀、更深入的視角。本研究主要運(yùn)用扎根理論進(jìn)行編碼分析，并結(jié)合統(tǒng)計(jì)軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，以確保研究結(jié)果的科學(xué)性和可靠性。扎根理論的編碼分析是一個系統(tǒng)而深入的過程。首先進(jìn)行開放式編碼，這是對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行初步分析的階段。研究人員會對通過問卷調(diào)查、深度訪談、網(wǎng)絡(luò)爬蟲和參與式觀察等方法收集到的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行逐句分析，將數(shù)據(jù)中的關(guān)鍵信息提煉出來，賦予初步概念標(biāo)簽，形成自由節(jié)點(diǎn)。[2]例如，在訪談數(shù)據(jù)中，大學(xué)生提到“看到網(wǎng)紅推薦的這款口紅，覺得顏色很適合自己，就想買來試試”，可以將其編碼為“網(wǎng)紅推薦引發(fā)購買欲望”；在網(wǎng)絡(luò)爬蟲獲取的評論數(shù)據(jù)中，有消費(fèi)者評價“這個網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品質(zhì)量真的不錯，很值得購買”，可以編碼為“網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品質(zhì)量受認(rèn)可”。通過開放式編碼，能夠從原始數(shù)據(jù)中挖掘出大量的初始概念，這些概念是對數(shù)據(jù)的初步抽象和概括。接著進(jìn)行概念化與主軸編碼。在概念化階段，將開放式編碼中生成的自由節(jié)點(diǎn)重新組合，歸類為更高層次的范疇，即樹節(jié)點(diǎn)。主軸編碼則是在概念化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析概念之間的邏輯關(guān)系，建立概念網(wǎng)絡(luò)。通過主軸編碼，能夠使概念之間的聯(lián)系更加清晰和系統(tǒng)，為構(gòu)建完整的理論體系奠定基礎(chǔ)。最后進(jìn)行選擇式編碼與理論構(gòu)建。選擇式編碼是從主軸編碼中選取一個核心概念或范疇作為理論的核心，圍繞該核心構(gòu)建完整的理論體系。在本研究中，確定“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)刺激-大學(xué)生心理響應(yīng)-從眾消費(fèi)行為生成”為主軸邏輯，將“網(wǎng)紅影響力”“產(chǎn)品吸引力”“消費(fèi)環(huán)境”等范疇納入這一邏輯框架中，分析它們在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)刺激大學(xué)生心理響應(yīng)，進(jìn)而引發(fā)從眾消費(fèi)行為過程中的具體作用機(jī)制。在理論構(gòu)建過程中，不斷與原始數(shù)據(jù)進(jìn)行對比驗(yàn)證，確保理論的可靠性和有效性。四、研究發(fā)現(xiàn)（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素1．網(wǎng)紅特質(zhì)因素網(wǎng)紅的特質(zhì)在很大程度上影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為，其中形象與魅力、可信度與口碑起著關(guān)鍵作用。圖SEQ圖\*ARABIC1大學(xué)生在線活動的內(nèi)容與媒體分布圖SEQ圖\*ARABIC2大學(xué)生消費(fèi)行為相關(guān)占比情況在形象與魅力方面，高顏值、才藝出眾或?qū)I(yè)知識豐富的網(wǎng)紅更容易吸引大學(xué)生的關(guān)注。在美妝領(lǐng)域，眾多美妝網(wǎng)紅憑借精湛的化妝技巧和獨(dú)特的審美風(fēng)格，成為大學(xué)生關(guān)注的焦點(diǎn)。像知名美妝網(wǎng)紅“駱王宇”，他以犀利的點(diǎn)評和專業(yè)的美妝知識，在短視頻平臺上積累了大量粉絲。他在推薦化妝品時，不僅會詳細(xì)展示產(chǎn)品的使用方法，還會從成分、功效等專業(yè)角度進(jìn)行分析，讓大學(xué)生們能夠更深入地了解產(chǎn)品。他的推薦視頻往往能引發(fā)大學(xué)生的強(qiáng)烈興趣，許多大學(xué)生會因?yàn)樗耐扑]而購買同款化妝品。在游戲領(lǐng)域，游戲主播憑借高超的游戲操作技巧和幽默風(fēng)趣的直播風(fēng)格，吸引了大量熱愛游戲的大學(xué)生。例如“張大仙”，他在直播中展現(xiàn)出的游戲?qū)嵙酮?dú)特的解說風(fēng)格，深受大學(xué)生喜愛。他推薦的電競設(shè)備，如高性能的游戲鼠標(biāo)、鍵盤等，常常成為大學(xué)生追捧的對象，不少大學(xué)生為了提升游戲體驗(yàn)，會根據(jù)他的推薦購買相關(guān)產(chǎn)品?？尚哦扰c口碑也是影響大學(xué)生消費(fèi)行為的重要因素。長期輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、口碑良好的網(wǎng)紅，其推薦的產(chǎn)品更能獲得大學(xué)生的信任。以科技類網(wǎng)紅“何同學(xué)”為例，他以深入、專業(yè)的數(shù)碼產(chǎn)品評測內(nèi)容而聞名。他在評測過程中，會進(jìn)行大量的實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)對比，客觀公正地評價產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，為大學(xué)生提供真實(shí)、可靠的產(chǎn)品信息。他的視頻不僅幫助大學(xué)生了解產(chǎn)品的性能，還能引導(dǎo)他們做出合理的消費(fèi)決策。由于他的可信度高，大學(xué)生們對他推薦的數(shù)碼產(chǎn)品往往充滿信任，愿意根據(jù)他的建議進(jìn)行購買。一些網(wǎng)紅在推薦產(chǎn)品時，會注重與粉絲的互動，及時回復(fù)粉絲的問題和反饋，這也有助于增強(qiáng)網(wǎng)紅的可信度和口碑。例如，美食網(wǎng)紅在直播帶貨食品時，會邀請粉絲參與試吃，并根據(jù)粉絲的反饋調(diào)整推薦策略，這種互動方式能夠讓大學(xué)生感受到網(wǎng)紅的真誠和負(fù)責(zé)，從而增加對網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品的信任度。[3]2．產(chǎn)品特性因素產(chǎn)品特性對大學(xué)生的消費(fèi)行為有著重要影響，其中價格與性價比、創(chuàng)新性與個性化是關(guān)鍵因素。大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未完全獨(dú)立，主要經(jīng)濟(jì)來源是生活費(fèi)，這使得他們對價格較為敏感，高性價比的產(chǎn)品更受青睞。在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，一些性價比高的平板電腦成為大學(xué)生的熱門選擇。在日常生活用品方面，高性價比的洗發(fā)水尤其備受大學(xué)生關(guān)注。一款價格適中，既能有效清潔頭發(fā)，又能滋養(yǎng)頭皮、改善發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水，往往能吸引大量大學(xué)生購買。這類洗發(fā)水通常在價格和功效之間取得了較好的平衡，能夠滿足大學(xué)生對日常生活用品的基本需求，同時又不會給他們帶來過大的經(jīng)濟(jì)壓力。創(chuàng)新性與個性化的產(chǎn)品能滿足大學(xué)生追求獨(dú)特的心理，經(jīng)網(wǎng)紅展示后，容易激發(fā)大學(xué)生的購買欲。在文具領(lǐng)域，創(chuàng)意文具以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和新穎的功能，吸引了眾多大學(xué)生的目光。這些創(chuàng)意文具在網(wǎng)紅的推薦下，迅速在大學(xué)生中流行起來。許多大學(xué)生會被網(wǎng)紅展示的創(chuàng)意文具所吸引，覺得它們既實(shí)用又能彰顯自己的個性，從而產(chǎn)生購買欲望。在服飾領(lǐng)域，小眾設(shè)計(jì)服飾也受到大學(xué)生的喜愛。這些服飾通常具有獨(dú)特的款式、面料或圖案，與大眾流行的服飾有所不同，能夠滿足大學(xué)生追求與眾不同的心理。網(wǎng)紅在展示小眾設(shè)計(jì)服飾時，會通過獨(dú)特的穿搭方式和個性化的講解，進(jìn)一步激發(fā)大學(xué)生的購買興趣。3．營銷手段因素營銷手段在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中對大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生著重要影響，其中直播互動營銷和內(nèi)容營銷尤為突出。直播互動營銷通過網(wǎng)紅在直播過程中的實(shí)時展示、互動答疑以及促銷手段，能營造強(qiáng)烈的購物氛圍，刺激大學(xué)生沖動消費(fèi)。在直播帶貨過程中，網(wǎng)紅會詳細(xì)展示產(chǎn)品的外觀、功能和使用方法，讓大學(xué)生能夠直觀地了解產(chǎn)品。直播中的促銷手段也是刺激大學(xué)生消費(fèi)的重要因素。限時折扣、贈品、抽獎等活動，能夠激發(fā)大學(xué)生的購買欲望。內(nèi)容營銷通過網(wǎng)紅發(fā)布的圖文、短視頻等形式，講述產(chǎn)品使用體驗(yàn)和故事場景，在大學(xué)生社交圈廣泛傳播，引發(fā)跟風(fēng)消費(fèi)。旅游博主分享的網(wǎng)紅打卡地攻略就是典型的例子。旅游博主會通過精美的圖片和生動的文字，介紹網(wǎng)紅打卡地的特色景點(diǎn)、美食、住宿等信息，同時分享自己的旅游經(jīng)歷和感受，為大學(xué)生營造出一種美好的旅游場景。許多大學(xué)生被攻略中描繪的美景和獨(dú)特的旅游體驗(yàn)所吸引，紛紛計(jì)劃前往打卡。他們會按照攻略中的推薦，游覽景點(diǎn)、品嘗美食、入住民宿，形成跟風(fēng)消費(fèi)的現(xiàn)象。一些時尚博主通過短視頻展示服裝搭配，分享穿搭心得，也能引發(fā)大學(xué)生的跟風(fēng)消費(fèi)。他們會展示不同風(fēng)格的服裝搭配，介紹服裝的款式、面料和搭配技巧，讓大學(xué)生了解時尚潮流和穿搭方法。大學(xué)生們會模仿博主的穿搭風(fēng)格，購買相似的服裝和配飾，以追求時尚和個性。4．大學(xué)生心理與社交因素大學(xué)生的心理與社交因素在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響下的從眾消費(fèi)行為中發(fā)揮著重要作用，其中從眾心理、社交需求與炫耀心理較為顯著。從眾心理使得大學(xué)生渴望融入群體，避免被孤立，當(dāng)看到周圍同學(xué)購買網(wǎng)紅同款產(chǎn)品時，為尋求認(rèn)同與歸屬感，易跟風(fēng)消費(fèi)。在大學(xué)校園里，宿舍是大學(xué)生生活的重要場所，宿舍成員之間的消費(fèi)行為相互影響。即使自己原本沒有購買計(jì)劃，也可能會跟風(fēng)購買，他們認(rèn)為擁有同款產(chǎn)品能夠更好地與室友交流和互動，增強(qiáng)彼此之間的認(rèn)同感和歸屬感。在班級中，同學(xué)們的消費(fèi)行為也會相互影響。當(dāng)班級中大部分同學(xué)都在討論某款網(wǎng)紅零食，并紛紛購買嘗試時，其他同學(xué)為了不顯得格格不入，也會跟隨購買。這種從眾心理使得大學(xué)生在消費(fèi)決策時，往往會參考周圍同學(xué)的行為，容易受到群體的影響。在社交媒體環(huán)境下，網(wǎng)紅產(chǎn)品成為社交談資和炫耀資本，擁有網(wǎng)紅推薦的時尚單品或熱門電子產(chǎn)品，能滿足大學(xué)生的虛榮心理，驅(qū)動消費(fèi)行為。在社交媒體平臺上，大學(xué)生經(jīng)常會分享自己的生活點(diǎn)滴，包括購買的網(wǎng)紅產(chǎn)品。一些大學(xué)生會在朋友圈、微博等平臺上曬出自己購買的網(wǎng)紅時尚單品，如限量版的運(yùn)動鞋、設(shè)計(jì)師品牌的服裝等，希望通過展示這些產(chǎn)品來獲得他人的關(guān)注和羨慕，滿足自己的虛榮心理。擁有熱門電子產(chǎn)品，如新款的智能手機(jī)、高性能的筆記本電腦等，也能讓大學(xué)生在社交中獲得更多的關(guān)注和話題。例如，某品牌推出的一款限量版智能手機(jī)，具有獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的性能，成為網(wǎng)紅推薦的熱門產(chǎn)品。許多大學(xué)生為了擁有這款手機(jī)，不惜花費(fèi)大量金錢購買，然后在社交媒體上展示，以顯示自己的時尚品味和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，滿足自己的炫耀心理。（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下從眾消費(fèi)行為的形成機(jī)制為深入探究大學(xué)生在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下從眾消費(fèi)行為的形成機(jī)制，本研究通過多渠道收集資料，并采用分層抽樣與目的性抽樣相結(jié)合的方法選取樣本。分層抽樣考慮到不同地區(qū)、院校、專業(yè)的差異，將總體按照這些特征劃分為不同層次，然后從每個層次中獨(dú)立地進(jìn)行隨機(jī)抽樣，以確保樣本能夠涵蓋不同背景的大學(xué)生，提高樣本的代表性。目的性抽樣則針對有網(wǎng)紅消費(fèi)典型經(jīng)歷的大學(xué)生、網(wǎng)紅從業(yè)者、電商平臺運(yùn)營人員等特定對象進(jìn)行選取，這些對象能夠提供與研究主題密切相關(guān)的關(guān)鍵信息，有助于深入挖掘現(xiàn)象背后的原因和機(jī)制。最終基于搜集到的數(shù)據(jù)、構(gòu)建的理論模型表明，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)通過多種因素刺激大學(xué)生的心理需求，進(jìn)而引發(fā)從眾消費(fèi)行為。網(wǎng)紅特質(zhì)因素，如網(wǎng)紅的形象與魅力、可信度與口碑，能夠吸引大學(xué)生的關(guān)注，增強(qiáng)其對網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品的信任，從而激發(fā)購買欲望。產(chǎn)品特性因素，包括價格與性價比、創(chuàng)新性與個性化，滿足了大學(xué)生對產(chǎn)品的實(shí)際需求和追求獨(dú)特的心理，增加了產(chǎn)品的吸引力。營銷手段因素，如直播互動營銷和內(nèi)容營銷，通過營造購物氛圍、傳播產(chǎn)品信息，刺激大學(xué)生的消費(fèi)欲望。大學(xué)生的心理與社交因素，如從眾心理、社交需求與炫耀心理，使他們在面對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的刺激時，更容易產(chǎn)生從眾消費(fèi)行為，以尋求認(rèn)同、滿足社交需求和炫耀心理。五、討論（一）影響因素多元而快速流變本研究深入揭示了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生從眾消費(fèi)行為的影響機(jī)制，發(fā)現(xiàn)這一影響是多因素綜合作用的結(jié)果，且各因素之間相互關(guān)聯(lián)、相互影響。網(wǎng)紅特質(zhì)因素、產(chǎn)品特性因素、營銷手段因素以及大學(xué)生心理與社交因素共同作用于大學(xué)生的消費(fèi)決策過程。網(wǎng)紅憑借自身的形象魅力、專業(yè)知識和良好口碑，吸引大學(xué)生的關(guān)注，使他們對網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和信任。產(chǎn)品的價格與性價比、創(chuàng)新性與個性化則滿足了大學(xué)生的實(shí)際需求和追求獨(dú)特的心理，增加了產(chǎn)品的吸引力。直播互動營銷和內(nèi)容營銷等手段，通過營造購物氛圍、傳播產(chǎn)品信息，進(jìn)一步刺激了大學(xué)生的消費(fèi)欲望。而大學(xué)生的從眾心理、社交需求與炫耀心理，使他們在面對這些刺激時，更容易受到影響，產(chǎn)生從眾消費(fèi)行為。這種多因素綜合作用的結(jié)果，不僅反映了大學(xué)生的消費(fèi)觀念和心理需求，也體現(xiàn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下消費(fèi)文化的塑造作用。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響下，大學(xué)生的消費(fèi)觀念逐漸發(fā)生變化，更加注重個性化、時尚化的消費(fèi)，追求與自身價值觀相符的商品和服務(wù)。消費(fèi)行為也受到社交因素的影響，成為一種社交表達(dá)和身份認(rèn)同的方式。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)通過傳播特定的消費(fèi)文化，引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)行為，塑造了他們的消費(fèi)觀念和價值觀。然而，這種從眾消費(fèi)行為可能會對大學(xué)生的個人財(cái)務(wù)狀況和價值觀產(chǎn)生長期影響。在個人財(cái)務(wù)方面，部分大學(xué)生可能會因?yàn)槊つ扛L(fēng)購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，而忽視自身的實(shí)際需求和經(jīng)濟(jì)能力，導(dǎo)致過度消費(fèi)、負(fù)債消費(fèi)等問題。一些大學(xué)生為了購買網(wǎng)紅推薦的高價電子產(chǎn)品或時尚單品，不惜透支信用卡、使用網(wǎng)貸平臺，從而陷入債務(wù)困境，給個人和家庭帶來經(jīng)濟(jì)壓力。長期的過度消費(fèi)還可能影響大學(xué)生的理財(cái)觀念和儲蓄習(xí)慣，對他們未來的經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生不利影響。在價值觀方面，過度的從眾消費(fèi)行為可能會使大學(xué)生過于注重外在的物質(zhì)消費(fèi)，而忽視了自身內(nèi)在素質(zhì)的提升和精神追求。他們可能會將消費(fèi)與個人價值等同起來，認(rèn)為擁有更多的網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品就能獲得更高的社會地位和他人的認(rèn)可。這種價值觀的偏差可能會導(dǎo)致大學(xué)生在面對生活中的各種選擇時，過于關(guān)注物質(zhì)利益，而忽視了對知識、技能、品德等方面的培養(yǎng)，影響他們的全面發(fā)展和未來的職業(yè)規(guī)劃。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中存在的一些虛假宣傳、低俗內(nèi)容等問題，也可能會對大學(xué)生的價值觀產(chǎn)生負(fù)面影響，使他們受到不良文化的侵蝕。[4]（二）成因探討需要更多元研究加以完善與已有研究相比，本研究在方法和內(nèi)容上具有獨(dú)特性，同時也從已有研究中汲取了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和啟示。在研究方法上，本研究運(yùn)用扎根理論深入挖掘網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響大學(xué)生從眾消費(fèi)行為的內(nèi)在因果邏輯，這是與許多現(xiàn)有研究的顯著區(qū)別。已有研究多采用問卷調(diào)查、實(shí)證分析等方法，雖然能夠通過量化數(shù)據(jù)揭示現(xiàn)象之間的相關(guān)性，但對于深層次的因果機(jī)制探究相對不足。例如，一些研究通過問卷調(diào)查分析了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生消費(fèi)行為的直接影響，雖然明確了兩者之間存在關(guān)聯(lián)，但對于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是如何具體影響大學(xué)生的心理，進(jìn)而導(dǎo)致從眾消費(fèi)行為的發(fā)生，缺乏深入的剖析。而本研究運(yùn)用扎根理論，從原始數(shù)據(jù)出發(fā)，通過開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼等系統(tǒng)的分析過程，逐步歸納提煉出核心概念、范疇及其相互關(guān)系，構(gòu)建出“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)刺激-大學(xué)生心理響應(yīng)-從眾消費(fèi)行為生成”的理論模型。這一模型更具系統(tǒng)性和解釋力，能夠深入解釋網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響大學(xué)生從眾消費(fèi)行為的內(nèi)在邏輯，為理解這一復(fù)雜現(xiàn)象提供了更深入的視角。在研究內(nèi)容方面，本研究全面、系統(tǒng)地分析了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生從眾消費(fèi)行為的影響因素和形成機(jī)制。已有研究雖然從多個維度對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與大學(xué)生消費(fèi)行為的關(guān)系進(jìn)行了探討，但部分研究存在范圍較窄、分析不夠深入的問題。例如，一些研究僅聚焦于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的某一特定方面，如網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的傳播機(jī)制、MCN模式等，對大學(xué)生消費(fèi)行為的研究不夠全面；在分析影響機(jī)制時，部分研究較為宏觀或片面，對具體的作用路徑和中介變量挖掘不夠深入。本研究綜合考慮了網(wǎng)紅特質(zhì)因素、產(chǎn)品特性因素、營銷手段因素以及大學(xué)生心理與社交因素等多個方面，全面分析了這些因素對大學(xué)生從眾消費(fèi)行為的影響。在形成機(jī)制的研究上，通過多渠道收集資料和系統(tǒng)的編碼分析，深入揭示了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)刺激大學(xué)生心理響應(yīng)，進(jìn)而引發(fā)從眾消費(fèi)行為的具體過程和內(nèi)在邏輯。然而，已有研究在樣本選取的廣泛性和研究方法的多樣性方面仍有值得本研究借鑒之處。在樣本選取上，部分已有研究雖然也考慮了不同地區(qū)、院校、專業(yè)的大學(xué)生，但在樣本覆蓋的廣度和深度上可能存在不足。本研究在樣本選取時，應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大樣本范圍，涵蓋更多不同背景的大學(xué)生，確保樣本的代表性，以提高研究結(jié)果的普適性。在研究方法上，已有研究采用了問卷調(diào)查、深度訪談、實(shí)證分析、參與觀察等多種方法，這些方法各有優(yōu)勢，相互補(bǔ)充。本研究在運(yùn)用扎根理論進(jìn)行定性分析的基礎(chǔ)上，也應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)多種研究方法的綜合運(yùn)用，如結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，更全面、準(zhǔn)確地獲取大學(xué)生在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)；運(yùn)用實(shí)驗(yàn)研究方法，控制變量，驗(yàn)證影響因素之間的因果關(guān)系，以更深入地揭示網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生從眾消費(fèi)行為的影響機(jī)制。（三）研究不足本研究在深入探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生從眾消費(fèi)行為影響的過程中，雖然取得了一定的成果，但也存在一些不足之處，主要體現(xiàn)在樣本選取、研究方法以及對最新變化趨勢的捕捉等方面。在樣本選取上，盡管本研究采用了分層抽樣與目的性抽樣相結(jié)合的方法，旨在涵蓋不同地區(qū)、院校、專業(yè)的大學(xué)生，以確保樣本的多樣性和代表性。然而，在實(shí)際操作過程中，仍可能存在部分地區(qū)、院校和專業(yè)覆蓋不足的問題。由于受到時間、人力、物力等資源的限制，在選取樣本時，可能無法全面涉及所有地區(qū)的高校，尤其是一些偏遠(yuǎn)地區(qū)或教育資源相對薄弱地區(qū)的高校，導(dǎo)致這些地區(qū)大學(xué)生的聲音在研究中未能得到充分體現(xiàn)。不同院校和專業(yè)的樣本分布也可能存在不均衡的情況，某些熱門院?；?qū)I(yè)的樣本數(shù)量相對較多，而一些相對冷門或小眾的院校和專業(yè)的樣本數(shù)量較少，這可能會影響研究結(jié)果的普適性，使研究結(jié)論在推廣到更廣泛的大學(xué)生群體時存在一定的局限性。在研究方法上，雖然多種方法結(jié)合使用，如問卷調(diào)查、深度訪談、網(wǎng)絡(luò)爬蟲和參與式觀察，并運(yùn)用扎根理論進(jìn)行編碼分析，同時結(jié)合統(tǒng)計(jì)軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，但仍存在一些有待改進(jìn)的地方。對于一些復(fù)雜的心理因素，如消費(fèi)心理的動態(tài)變化，現(xiàn)有的測量和分析方法可能不夠精準(zhǔn)。問卷調(diào)查雖然能夠收集大量的數(shù)據(jù)，但由于問卷設(shè)計(jì)的局限性以及被調(diào)查者主觀因素的影響，可能無法全面、準(zhǔn)確地反映大學(xué)生消費(fèi)心理的動態(tài)變化過程。深度訪談雖然能夠獲取更深入的信息，但訪談過程中可能受到訪談?wù)咭龑?dǎo)、被訪談?wù)哂洃浧畹纫蛩氐母蓴_，導(dǎo)致對消費(fèi)心理變化的理解不夠準(zhǔn)確。在分析一些涉及情感、態(tài)度等主觀因素的數(shù)據(jù)時，編碼過程可能存在一定的主觀性，不同的編碼者對同一數(shù)據(jù)的理解和編碼可能存在差異，這也會影響研究結(jié)果的可靠性。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為一個快速發(fā)展的領(lǐng)域，其模式、內(nèi)容和影響力都在不斷變化。在本研究過程中，可能無法及時捕捉到最新的變化趨勢。新的網(wǎng)紅類型、營銷手段和消費(fèi)熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，而研究的數(shù)據(jù)收集和分析需要一定的時間周期，這使得研究結(jié)果可能在一定程度上滯后于實(shí)際情況。在研究過程中，一些新興的短視頻平臺或直播形式可能迅速崛起，改變了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的格局和大學(xué)生的消費(fèi)行為，但由于研究時間的限制，可能未能將這些最新變化納入研究范圍，從而影響了研究的時效性和全面性。六、結(jié)論本研究通過運(yùn)用扎根理論，深入分析了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生從眾消費(fèi)行為的影響，明確了影響因素和形成機(jī)制。研究結(jié)果表明，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展對大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，大學(xué)生在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的從眾消費(fèi)行為受到多種因素的綜合作用。網(wǎng)紅特質(zhì)因素、產(chǎn)品特性因素、營銷手段因素以及大學(xué)生心理與社交因素相互交織，共同影響著大學(xué)生的消費(fèi)決策。網(wǎng)紅憑借自身魅力、專業(yè)知識和良好口碑吸引大學(xué)生關(guān)注，推薦產(chǎn)品；產(chǎn)品的價格、性價比、創(chuàng)新性與個性化滿足大學(xué)生需求；直播互動營銷和內(nèi)容營銷營造購物氛圍、傳播產(chǎn)品信息；大學(xué)生的從眾心理、社交需求與炫耀心理促使他們跟風(fēng)消費(fèi)。這種多因素綜合作用反映了大學(xué)生的消費(fèi)觀念和心理需求，也體現(xiàn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下消費(fèi)文化的塑造作用。然而，這種從眾消費(fèi)行為也帶來了一些問題，可能對大學(xué)生的個人財(cái)務(wù)狀況和價值觀產(chǎn)生長期影響。部分大學(xué)生可能因盲目跟風(fēng)購買網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品，忽視自身實(shí)際需求和經(jīng)濟(jì)能力，導(dǎo)致過度消費(fèi)、負(fù)債消費(fèi)等問題，影響個人和家庭經(jīng)濟(jì)狀況，還可能使大學(xué)生過于注重外在物質(zhì)消費(fèi)，忽視自身內(nèi)在素質(zhì)提升和精神追求，價值觀產(chǎn)生偏差。為引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)，高校、家庭、網(wǎng)紅與電商平臺以及政府應(yīng)協(xié)同合作，共同營造健康的消費(fèi)環(huán)境。高校應(yīng)加強(qiáng)消費(fèi)教育，開設(shè)相關(guān)課程，引導(dǎo)學(xué)生理性看待網(wǎng)紅推薦，提升消費(fèi)決策能力和理財(cái)規(guī)劃能力。家庭要關(guān)注孩子消費(fèi)行為變化，加強(qiáng)溝通交流，教導(dǎo)孩子樹立正確價值觀和消費(fèi)觀。網(wǎng)紅與電商平臺要承擔(dān)社會責(zé)任，誠信經(jīng)營，提供真實(shí)準(zhǔn)確產(chǎn)品信息，避免虛假宣傳和誘導(dǎo)消費(fèi)。政府應(yīng)加強(qiáng)市場監(jiān)管，制定相關(guān)政策法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。[1]未來研究可進(jìn)一步擴(kuò)大樣本規(guī)模，涵蓋更多不同背景的大學(xué)生，提高研究結(jié)果的普適性；優(yōu)化研究方法，綜合運(yùn)用多種研究手段，如大數(shù)據(jù)分析、實(shí)驗(yàn)研究等，更全面、準(zhǔn)確地揭示網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生從眾消費(fèi)行為的影響機(jī)制；加強(qiáng)對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新趨勢的跟蹤研究，及時捕捉網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式、內(nèi)容和影響力的變化，深入探究其對大學(xué)生消費(fèi)行為的新影響，為相關(guān)理論研究和實(shí)踐應(yīng)用提供更具時效性和針對性的參考依據(jù)，以深化對這一領(lǐng)域的認(rèn)識。參考文獻(xiàn)1.黃芙蓉，傅才武.新時期網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀、傳播效應(yīng)與規(guī)范引導(dǎo)——以浙江杭州"直播+公益"等為例[J].學(xué)習(xí)與實(shí)踐，2020(10):109-117.2.姬廣緒.關(guān)系型消費(fèi)的建構(gòu)——網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的文化解釋進(jìn)路研究[J].南京社會科學(xué)，2018(04):83-89.3.肖睿.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播營銷對大學(xué)生非理性消費(fèi)的影響研究[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2020(08):130-131.4.史春惠，李英吉.網(wǎng)紅經(jīng)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