廣告定位理論講稿

第一篇：廣告定位理論講稿

廣告定位理論講稿

定位觀念源自于美國(guó)兩位著名的廣告人艾.里斯和杰.特勞特。在廣

告運(yùn)用歷程中，定位觀念的提出，對(duì)廣告策略的確立具有劃時(shí)代的意

義。在現(xiàn)代廣告策劃中，定位顯然是廣告決策中具有關(guān)鍵決定的環(huán)節(jié)。

定位是否合理不僅關(guān)系到廣告運(yùn)作的效果，而且也決定了廣告訴求的

方向。因此，定位已成為現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)基本原理。

一、定位的內(nèi)涵

所謂的廣告定位屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過(guò)廣告

活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。

定位理論的創(chuàng)始人艾?里斯和杰?特勞特曾指出：〃定位是一種觀念,

它改變了廣告的本質(zhì)〃?！ǘㄎ粡漠a(chǎn)品開(kāi)始，可以是一種商品、一項(xiàng)

服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己。

但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事。定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智

所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。所以，你

如果把這個(gè)觀念叫作〃產(chǎn)品定位”是不對(duì)的。你對(duì)產(chǎn)品本身，實(shí)際上并

沒(méi)有做什么重要的事情。〃

可見(jiàn)，廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要的觀念，是廣

告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自

己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某

一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。它的目的，

就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立獨(dú)

特的市場(chǎng)形象，從而滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏爰，為促進(jìn)企業(yè)

產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)。

二、廣告定位理論的發(fā)展

廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。

（一）USP階段

在本世紀(jì)50年代左右，美國(guó)的羅瑟?瑞夫斯提出廣告應(yīng)有〃獨(dú)具特

點(diǎn)的銷(xiāo)售說(shuō)辭"（uniquesellingProposition,通常被縮寫(xiě)為USP）O

他主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在

廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作

為廣告主題。

在50年代末期,隨著產(chǎn)品時(shí)代被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代代替,確立〃獨(dú)具

特點(diǎn)的銷(xiāo)售說(shuō)辭〃就變得日益困難。但是，USP理論中的基本思想則

被隨后的廣告思潮所汲取。因而，直至今日許多廣告人把USP賦予諸

多的現(xiàn)代意義，為當(dāng)代廣告活動(dòng)所采用。

（二）形象廣告階段從50年代以來(lái)，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的生產(chǎn)得到

迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。許多

廣告人通過(guò)各種廣告宣傳和促銷(xiāo)手段，不斷為企業(yè)提高聲譽(yù)，開(kāi)創(chuàng)著

名品牌產(chǎn)品，使消落者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來(lái)選擇商品。此時(shí)期，

涌現(xiàn)出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹(shù)立品牌形象為核心，在

客觀的廣告實(shí)踐上，推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。這一時(shí)期最具代表

性的人物就是被稱(chēng)為〃形象時(shí)代建筑大師〃的大衛(wèi)?奧格威。他的最著

名的命題之一就是：〃每一廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資〃。

（三）廣告定位階段1969年艾?里斯和杰?特勞特在美國(guó)《產(chǎn)業(yè)行銷(xiāo)

雜志》（IndustrialMarketingMgazine）上寫(xiě)了一篇名為《定位是人

們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》，文中使用〃定位〃（Positioning）

一詞。廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達(dá)到頂峰，

其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。正如

艾?里斯和杰?特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代,

〃想在我們傳播過(guò)多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心

智中創(chuàng)造一個(gè)位置?！āㄔ诙ㄎ坏臅r(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物

并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作

為首要之圖〃。

（四）系統(tǒng)形象廣告定位

進(jìn)入90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的

世界性大經(jīng)濟(jì)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息

競(jìng)爭(zhēng)、意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競(jìng)爭(zhēng)，原來(lái)的廣告定位思

想，進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。

這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和

主觀性的特點(diǎn)，也改變了70-80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、

隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。

系統(tǒng)形象廣告定位，最初產(chǎn)生于美國(guó)50年代中期，發(fā)展于60至

70年代，成熟于80至90年代。這種廣告形態(tài)不但在歐美，而且在亞

洲都產(chǎn)生了劃時(shí)代的影響。當(dāng)代世界上著名企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中

都已經(jīng)在系統(tǒng)形象廣告領(lǐng)域做了大量的工作，促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和

社會(huì)效益的大幅度提高。

三、廣告定位的意義

（-）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)

企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但〃廣告什么〃和〃向

什么人廣告〃，則是廣告決策的首位問(wèn)題。

在現(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)中，不管你有無(wú)定位意識(shí)，愿意或不愿意，都

必須給擬開(kāi)展的廣告活動(dòng)進(jìn)行定位?？茖W(xué)的廣告定位對(duì)于企業(yè)廣告戰(zhàn)

略的實(shí)施與實(shí)現(xiàn)，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)積極的、有效的作用，而失誤的廣告定

位必然給企業(yè)帶來(lái)利益上的損失。

（二）正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位現(xiàn)代

社會(huì)中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的

需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確

定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方向。企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開(kāi)展

的企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能

夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。無(wú)論是產(chǎn)品定位還是企業(yè)形象定位，無(wú)疑都

要借助于正確的廣告定位來(lái)加以鞏固和促進(jìn)。

（三）準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵

一個(gè)消費(fèi)者需要的商品能否真正引起其購(gòu)買(mǎi)行為的出現(xiàn)，首先就

要看廣告定位是否準(zhǔn)確。否則，即使是消費(fèi)者需要的商品，由于廣告

定位不準(zhǔn)，也會(huì)失去促銷(xiāo)的作用，使許多真正的目標(biāo)對(duì)象錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)商

品的機(jī)會(huì)。在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)，不僅是對(duì)產(chǎn)品功能

和價(jià)格的選擇，更是對(duì)企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全

面選擇。而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費(fèi)者選擇的根據(jù)之一。

優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必然使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生〃信得過(guò)〃的購(gòu)買(mǎi)信

心與動(dòng)力，促進(jìn)商品銷(xiāo)售。

（四）準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，生產(chǎn)和

銷(xiāo)售某類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類(lèi)產(chǎn)品的品牌多種多樣。廣告主在

廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)。消

費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生之前，需要此類(lèi)產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同

類(lèi)產(chǎn)品信息。廣告定位所提供給消費(fèi)者的信息，其中很多為本品牌特

有性質(zhì)、功能的信息，有利于實(shí)現(xiàn)商品識(shí)別。廣告定位告訴消費(fèi)者

〃類(lèi)產(chǎn)品的有用性〃，更告訴消費(fèi)者〃本品牌產(chǎn)品的與眾不同性〃,

（五）準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)因此，在廣告

活動(dòng)中，廣告表現(xiàn)必須以廣告定位為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告視聽(tīng)覺(jué)表現(xiàn)。廣告

表現(xiàn)要以廣告定位為目標(biāo)與導(dǎo)向，體現(xiàn)出廣告表現(xiàn)服務(wù)于廣告定位的

思維邏輯。一則廣告的好與壞、優(yōu)與劣，要以表現(xiàn)廣告定位情況來(lái)進(jìn)

行分析和評(píng)價(jià)。這是因?yàn)閷?duì)廣告所進(jìn)行的評(píng)價(jià)，實(shí)際上是對(duì)廣告表現(xiàn)

及產(chǎn)生的社會(huì)效果的評(píng)價(jià)。廣告表現(xiàn)是以廣告定位為核心展開(kāi)工作，

對(duì)于廣告表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，歸根結(jié)底就是對(duì)廣告定位的評(píng)價(jià)。也就是說(shuō),

評(píng)價(jià)廣告，首先要依據(jù)廣告是否表現(xiàn)出準(zhǔn)確的廣告定位思想，是否比

較準(zhǔn)確地表現(xiàn)出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現(xiàn)形式而大

發(fā)議論。準(zhǔn)確的廣告定位既是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)與基準(zhǔn)，又應(yīng)該是廣告

評(píng)價(jià)的前提基礎(chǔ)之一。

（六）準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化

廣告作為企業(yè)行為中的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重

要手段。廣告定位看起來(lái)仿佛僅僅屬于廣告活動(dòng)的問(wèn)題，實(shí)則屬于企

業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中不可缺少的重要組成部分。科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，有助

于準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位；而準(zhǔn)確的廣告定位在促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)

的同時(shí)，又反過(guò)來(lái)促進(jìn)企業(yè)管理的科學(xué)化和規(guī)范化。

四、廣告定位的具體內(nèi)容

產(chǎn)品定位的主要含義是確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的最佳位置。它是根據(jù)

消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確立具有競(jìng)爭(zhēng)力、差異化

的市場(chǎng)地位，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造，培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)

形象，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種需求和偏好，從而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。

由于產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者需求可以分為有形和無(wú)形兩大類(lèi)，有形產(chǎn)品是指

可以接觸的有實(shí)用價(jià)值的實(shí)體，無(wú)形產(chǎn)品可以是一種觀念或服務(wù)等產(chǎn)

品的附加值。因此,產(chǎn)品定位策略可分為實(shí)體定位和觀念定位策略?xún)?/p>

大類(lèi)。

1.實(shí)體定位

所謂實(shí)體定位就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場(chǎng)、價(jià)格等方面，突

出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類(lèi)產(chǎn)品的不同之處

以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益。這是一種差異化的策略，以此確

定本產(chǎn)品的獨(dú)特的市場(chǎng)位置。因此，實(shí)體定位可以區(qū)分為市場(chǎng)定位、

品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位和功效定位。

①市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位就是指把市場(chǎng)細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動(dòng)，將產(chǎn)品定位

在最有利的市場(chǎng)位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。廣告在

進(jìn)行定位時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且

不斷地調(diào)整自己的定位對(duì)象區(qū)域。只有向市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)品所針對(duì)的

特定目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。

市場(chǎng)定位的利益在于：

?有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨?，捕捉市?chǎng)機(jī)會(huì)。

?有利于企業(yè)選擇合理的目標(biāo)市場(chǎng)，矯企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)。?有利于

企業(yè)有效的制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。②品名定位任何產(chǎn)品都有

一個(gè)名稱(chēng)，但并不是隨機(jī)地選定一個(gè)名稱(chēng)都可以的。在我國(guó)許多地區(qū)，

人們?cè)谶x定產(chǎn)品名稱(chēng)時(shí)很講究一種吉祥和順達(dá)。當(dāng)然國(guó)內(nèi)也有不少著

名的產(chǎn)品名稱(chēng)如果用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)分析，并非能行得通，但由于歷

史淵源的原因而仍然著名。像天津的〃狗不理〃作為包子食品的名稱(chēng)，

就是較為奇特的一個(gè)。因?yàn)槟钱吘故窃谥袊?guó)商品經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)時(shí)期的

產(chǎn)物。在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，

而且在創(chuàng)造一種文化現(xiàn)象，這必然要求產(chǎn)品的名稱(chēng)與文化環(huán)境相適應(yīng)。

例如，腦白金的產(chǎn)品名稱(chēng)對(duì)于品牌的建立以及之后的營(yíng)銷(xiāo)起到了

支持作用，對(duì)品牌建立起到了事半功倍的作用。產(chǎn)品名稱(chēng)表達(dá)了兩種

信息，一、該產(chǎn)品是作用于腦部的；

二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個(gè)字識(shí)別度高，記憶度高，

容易引起人們關(guān)注。因?yàn)榇竽X是人體生命的司令部，而白金也是珍稀

之物，二者結(jié)合當(dāng)然更是貴重之重了。從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名

無(wú)不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨(dú)運(yùn)而又恰到好處。金在人們心目中是十分

貴重的，假如以此類(lèi)推，叫一個(gè)腦鉆石就不可以。因?yàn)樵谌藗冃哪恐?/p>

石頭不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺(jué)中也要費(fèi)番思量。腦白金

的命名既說(shuō)明了產(chǎn)品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質(zhì)感、檔次

感，反映了策劃者對(duì)人們心理的深刻了解和高度概括能力。

③品質(zhì)定位所謂品質(zhì)定位，是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)

者對(duì)本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。這是一般產(chǎn)品廣

告中最慣用的一種定位方式。因?yàn)閯?chuàng)造并展示一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，

是其謀求市場(chǎng)的最基本要求，也是所有產(chǎn)品創(chuàng)造者最津津樂(lè)道的，而

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)定位的確可以贏得消費(fèi)者的信任。在現(xiàn)實(shí)生活中，

廣大消費(fèi)者非常注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量是否卓越?jīng)Q定產(chǎn)品

能否擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。很多廣告把其產(chǎn)品定位在品質(zhì)上，取

得了良好的廣告效果。如雀巢咖啡〃味道好極了！〃，麥斯威爾咖啡

〃滴滴香濃，意猶未盡！〃，都是從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)的定位。

④價(jià)格定位價(jià)格定位，就是把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位于一個(gè)適當(dāng)?shù)?/p>

范圍或位置上，以使該品牌產(chǎn)品的價(jià)格與同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格相比較而更具

有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而在市場(chǎng)上占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

一般而言，對(duì)消費(fèi)者最為敏感的產(chǎn)品因素就是價(jià)格，所以運(yùn)用價(jià)

格定位往往能迅速弓I起消費(fèi)者反應(yīng)。目前市場(chǎng)上普遍采用的價(jià)格定位

不外四種：高質(zhì)高價(jià)，高質(zhì)低價(jià)，低質(zhì)高價(jià)，低質(zhì)低價(jià)。就消費(fèi)者心

理而言，價(jià)格性能比是消費(fèi)者對(duì)商品選擇的最基本評(píng)價(jià)方式，所以通

常所謂價(jià)廉物美也就是高質(zhì)低價(jià)，是最受歡迎的。如，長(zhǎng)虹彩電在競(jìng)

爭(zhēng)中多次運(yùn)用這一方式拓展市場(chǎng)空間，而高路華則一直運(yùn)用低價(jià)定位

保持自己的市場(chǎng)份額。一些優(yōu)質(zhì)名牌則通過(guò)高價(jià)定位保持自己的身份

并受到市場(chǎng)的認(rèn)同。也有的名牌則打的是高價(jià)的旗號(hào)，如芭芭拉是世

界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等價(jià)格。通常說(shuō)來(lái)，高價(jià)定

位除了產(chǎn)品品質(zhì)原因外，往往還具有某種附加值因素，不僅僅是使用

價(jià)值的滿(mǎn)足，而且也是心理價(jià)值的滿(mǎn)足。而有些低質(zhì)低價(jià)的定位，只

要符合實(shí)際，誠(chéng)實(shí)宣傳仍有自己的市場(chǎng)。最危險(xiǎn)的是低質(zhì)高價(jià)的定位,

往往包含有欺詐因素，是一種短期暴利行為，風(fēng)險(xiǎn)極大。

由于價(jià)格與質(zhì)量特征非常重要，我們有必要對(duì)之單獨(dú)加以考察。

在許多產(chǎn)品類(lèi)別中，一些品牌在服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做

得越來(lái)越好，這些品牌的制造商一般也將價(jià)格定的較高。這一方面是

為了抵消其較高的成本，另一方面是為了宣傳其較高的質(zhì)量。與此相

反，同類(lèi)商品中有些品牌常用價(jià)格來(lái)吸引顧客，但這些品牌也盡可能

使其產(chǎn)品質(zhì)量與高價(jià)產(chǎn)品相當(dāng)，或至少保持在適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量水平。在許

多產(chǎn)品類(lèi)別中，價(jià)格與質(zhì)量問(wèn)題非常重要，任何產(chǎn)品定位決策都應(yīng)予

以考慮。

⑤功效定位功效定位，這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中

突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，

以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣告功效定位是以同類(lèi)產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別

于同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。

例如，小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙

配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。我們?cè)?/p>

經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了

調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒

患者的飲料。我國(guó)曾有一家生產(chǎn)〃曲奇餅干〃的廠家，最初將其產(chǎn)品

定位為家庭休閑食品，后來(lái)又發(fā)現(xiàn)不少顧客購(gòu)買(mǎi)是為了饋贈(zèng)，又將之

定位為禮品。

又如，我們知道，世界上有三大手表生產(chǎn)國(guó)（地區(qū)）。其中香港

表從原來(lái)落后于瑞士、日本一躍而上，成為三強(qiáng)之首，這其中的奧妙

何在呢？

香港是一個(gè)以金融為中心的地區(qū)。它所生產(chǎn)的表無(wú)論從質(zhì)量還是

技術(shù)、工藝方面都無(wú)法與瑞士的〃勞力士〃、〃雷達(dá)〃，日本的〃西

鐵城〃、〃雙獅〃表相比。香港的手表商經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究手表市場(chǎng)，發(fā)

現(xiàn)瑞士、日本的手表雖好，功能卻比較單一。香港表若想打入市場(chǎng)，

與瑞士、日本分庭抗禮，非得獨(dú)辟蹊徑不可。針對(duì)瑞士、日本手表的

單一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他們?cè)O(shè)計(jì)制作了時(shí)裝

表、運(yùn)動(dòng)表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計(jì)算表、打火表、時(shí)

差表、報(bào)警表、里程表等。香港表以其多功能暢銷(xiāo)全世界，獲得空前

血。

2.觀念定位

觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，

誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的價(jià)值觀念，

引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。

由于產(chǎn)品的基本功能和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的習(xí)慣性認(rèn)識(shí)，在通常情況

下消若主體都有其確定的價(jià)值判斷，這種固定的價(jià)值判斷成了消費(fèi)者

選擇或否定某種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。有時(shí)某種產(chǎn)品由于種種原因，形成了消

費(fèi)者觀念上的某種障礙。采取觀念定位，有助于推動(dòng)產(chǎn)品為消費(fèi)者所

接受。

觀念定位的具體運(yùn)用有如下幾種：①改變消費(fèi)觀念定位

消費(fèi)觀念就是針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值判斷來(lái)進(jìn)行的定位，它從根本上

促動(dòng)或誘導(dǎo)消費(fèi)者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費(fèi)者產(chǎn)

生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的重要因素。隨著社會(huì)和消費(fèi)潮流的變化，它直接影響了

人們對(duì)商品的看法和態(tài)度，并加速某種產(chǎn)品的推銷(xiāo)。

當(dāng)年寶潔公司推出的一次性尿布，最初在市場(chǎng)上受到了阻礙。廣

告策劃人員發(fā)現(xiàn)障礙的核心乃是觀念，所以創(chuàng)造性的策略在于通過(guò)觀

念轉(zhuǎn)變，為一次性尿布定位不是因?yàn)槟赣H要圖方便，而是因?yàn)閷殞毿?/p>

要更柔軟更安全更衛(wèi)生的尿布，一次性就當(dāng)然是最好的了。這樣用一

個(gè)轉(zhuǎn)變了的觀念去看它，一切就應(yīng)刃而解了。

②反類(lèi)別定位

反類(lèi)別定位又稱(chēng)為〃是非定位〃。它是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的

某一類(lèi)別中難以打開(kāi)市場(chǎng)，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念〃跳出〃這一類(lèi)

別，借以在競(jìng)爭(zhēng)中占有新的位置。如在美國(guó)清涼飲料市場(chǎng)中，原先由

可口可樂(lè)穩(wěn)固的占領(lǐng)了可樂(lè)類(lèi)市場(chǎng)的位置，其他品牌無(wú)插足余地，但

七喜汽水卻創(chuàng)造了〃非可樂(lè)〃的定位。嚴(yán)格意義上說(shuō)它與可樂(lè)同屬碳

酸飲料，但七喜充分了解在美國(guó)市場(chǎng)上平均每消費(fèi)三瓶清涼飲料，就

有兩瓶是可樂(lè)，而剩下的一瓶則是由可樂(lè)之外的形形色色的飲料來(lái)瓜

分。顯然七喜不可能正面與可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，何況它本身是可樂(lè)公司生產(chǎn)的

另一種產(chǎn)品，其目的是填補(bǔ)可樂(lè)所遺留下的市場(chǎng)空間。于是一個(gè)全新

的定位觀念建立了：七喜，非可樂(lè)！它在宣傳中把飲料市場(chǎng)區(qū)分為可

樂(lè)型和非可樂(lè)型兩類(lèi)，七喜汽水屬于非可樂(lè)型飲料。這樣就在可樂(lè)之

外的〃非可樂(lè)〃的位置上來(lái)確立七喜的地位和形象，使其取得了銷(xiāo)售

的成功。

③逆向定位所謂逆向定位，是利用有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲

譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占

有一席之地的廣告定位策略。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)廣告的定位都是以突出產(chǎn)

品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會(huì)上

人們普遍存在的同情弱者和信任誠(chéng)實(shí)的人的心理，反而能夠使廣告獲

得意外的收獲。

參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競(jìng)

爭(zhēng)者可能有一個(gè)穩(wěn)固的，擁有多年塑造起來(lái)的良好形象，競(jìng)爭(zhēng)者的形

象可以作為一種橋梁來(lái)幫助宣傳另一個(gè)形象。如果某個(gè)人找一個(gè)地價(jià)

在哪，告訴他靠近該地址的大樓比向他描述各種街道的走法更好。其

二，有時(shí)，顧客認(rèn)為你如何好并不重要，重要的是你比某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者更

好，或與他同樣好。

例如，艾維斯轎車(chē)租賃公司的〃我們第二，所以我們更努力〃，

這項(xiàng)廣告活動(dòng)就是一個(gè)著名的逆向定位戰(zhàn)略。艾維斯轎車(chē)租賃公司要

與行業(yè)第一的赫茲公司競(jìng)爭(zhēng)，但無(wú)論實(shí)力還是地位均處于劣勢(shì)，若采

用正面進(jìn)攻很難湊效。為此必須從領(lǐng)導(dǎo)者品牌和消費(fèi)者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的

認(rèn)可中找到出擊的薄弱點(diǎn)。在一般觀念中，處于第一位的領(lǐng)導(dǎo)者往往

是行業(yè)中的典范，它的各種表現(xiàn)都具有領(lǐng)導(dǎo)示范作用。因此艾維斯提

出正因?yàn)槲覀兪堑诙?，所以我們?huì)更加努力：熱情的微笑，周到的服

務(wù)，清潔的車(chē)子，更多的服務(wù)顧客的措施等等。一時(shí)使艾維斯名聲大

振。

當(dāng)消費(fèi)者在觀念上發(fā)生了微秒的變化之后，那種反過(guò)來(lái)想想的思

想伴隨對(duì)弱者的同情和支持，從而化作實(shí)際的行動(dòng)。艾維斯也因此一

改創(chuàng)建十幾年來(lái)的連續(xù)虧本記錄，開(kāi)始了一個(gè)贏利的時(shí)代。

④對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位

對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位,即企業(yè)不服輸，與強(qiáng)者對(duì)著干，以此顯示自己的

實(shí)力、地位和決心，并力爭(zhēng)取得與強(qiáng)者一樣的甚至超過(guò)強(qiáng)者的市場(chǎng)占

有率和知名度。如美國(guó)的百事可樂(lè)就是采用對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)方法，直接同位

居首位的可口可樂(lè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，并成為僅處于其后的第二大可樂(lè)型飲料。

總之，定位的概念提出來(lái)以后，一直受到企業(yè)界的廣泛重視。越

來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)定位，參與競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大市場(chǎng)。它有利于建立企

業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。同時(shí)，市場(chǎng)

定位決策也成為了企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)。

第三節(jié)USP理淪與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

一、關(guān)于USP理論USP是近幾年?duì)I銷(xiāo)、廣告類(lèi)刊物的高頻詞。它

在營(yíng)銷(xiāo)和廣告實(shí)踐中建立了耀眼的功績(jī)。

USP(UniqueSellingProposition)即："獨(dú)特的銷(xiāo)售主張〃，

是近代廣告界公認(rèn)的美國(guó)廣告大師羅素?瑞夫斯對(duì)〃科學(xué)派〃廣告理論

的繼承和發(fā)展，它成為20世紀(jì)50年代最主要的廣告理論方法，使整

個(gè)50年代成為USP至上時(shí)代。

羅素?瑞夫斯認(rèn)為，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之

有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷(xiāo)售主題，并通過(guò)足

量的重復(fù)將其傳遞給受眾。瑞夫斯描述USP具有三部分的特點(diǎn)：

①必須包含特定的商品效用。即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一

個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。

②必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒(méi)有宣

傳過(guò)的說(shuō)辭。③必須有利于促進(jìn)銷(xiāo)售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力招來(lái)

數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的大眾。

從該定義特點(diǎn)可以看出USP理論包括如下幾層實(shí)效性的思想內(nèi)涵

和功能作用：

1.USP理論的實(shí)質(zhì)

①實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者。廣告的實(shí)效來(lái)自于廣告主張對(duì)消

費(fèi)者的針對(duì)性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。

②實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，即獨(dú)特

的〃賣(mài)點(diǎn)〃。此主張必須對(duì)消費(fèi)者明示商品給予他的〃特殊的實(shí)益〃。

③實(shí)效廣告提出的銷(xiāo)售主張必須是具有獨(dú)特性的，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也

不可能提出的，或者從沒(méi)提出的。

(4)實(shí)效廣告銷(xiāo)售主張的獨(dú)特個(gè)性既可以是商品的獨(dú)特性，品牌的

獨(dú)特性或者相關(guān)請(qǐng)求的獨(dú)特性，也可以是非廣告方面的主張。

⑤此主張應(yīng)具有推銷(xiāo)力和號(hào)召力，能將新的顧客拉來(lái)購(gòu)買(mǎi)廣告商

品。⑥實(shí)效廣告的獨(dú)特主張應(yīng)具有廣泛的消費(fèi)者適應(yīng)性和影響的大眾

性。

從上述分析可以明確看出，廣告以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿(mǎn)足廣泛消

費(fèi)者的實(shí)際利益為廣告的獨(dú)特主題或獨(dú)特的訴求重點(diǎn)。并以此為策劃

增強(qiáng)廣告對(duì)受眾的說(shuō)服和號(hào)召力，從而直接實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)商品的促銷(xiāo)目

的，是USP的實(shí)質(zhì)。2.USP理論的功能

USP理論的實(shí)效性和實(shí)質(zhì)也在它的功能上得到進(jìn)一步的體現(xiàn)，

USP具有如下主要的功能：①差異化功能。

USP通過(guò)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了

區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特屬性，從而實(shí)現(xiàn)差異化。沒(méi)有差異的凸現(xiàn)，就沒(méi)

有廣告及其商品突出自己和單獨(dú)存在的資格。②價(jià)值功能。

USP的實(shí)效性的本質(zhì)和基礎(chǔ)，在于它能夠提供特殊的、他們需要

的具體價(jià)值。正是廣告展示的，為消費(fèi)者創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值，使這種差

異化才具有了實(shí)效的意義。③促銷(xiāo)功能。

USP的差異化和價(jià)值功能促進(jìn)消朝者對(duì)廣告產(chǎn)品提供的獨(dú)特的具

體利益的認(rèn)知和認(rèn)同，促進(jìn)了商品的購(gòu)買(mǎi)；USP對(duì)廣泛的消費(fèi)者的適

應(yīng)和影響大眾性的要求，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特利益的認(rèn)同和接受具有

了促銷(xiāo)的規(guī)模效能。因此，USP理論的主要功能是其廣告實(shí)效性的保

證，也是它指導(dǎo)廣告實(shí)踐成功的基本功能保障。

USP的差異化營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的一大進(jìn)步。USP策略

正是適應(yīng)了這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要求。因?yàn)?，差異化的信息訴求是建立在

差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)

品附加的差異。同時(shí)它也是利用人們認(rèn)知的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳

產(chǎn)品獨(dú)具的特征以及利益，使消費(fèi)者注意、記住并對(duì)其所提供的利益

產(chǎn)生興趣，從而促成其購(gòu)買(mǎi)決策。

但是在進(jìn)入21世紀(jì)的今天，在共同面臨的市場(chǎng)環(huán)境中，隨著科學(xué)

技術(shù)的不斷跟進(jìn)，大部分企業(yè)已得到以數(shù)字化革命、光纖維通信革命、

電腦革命等三大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路的恩惠。從這個(gè)角度

來(lái)說(shuō)，企業(yè)正處在進(jìn)一步細(xì)分化、專(zhuān)門(mén)化、科學(xué)化的市場(chǎng)環(huán)境中，這

也意味著信息高速公路帶來(lái)了人們共享信息的民主化、開(kāi)放化的新型

企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。因此，在20世紀(jì)50年代初由瑞夫斯提出USP理論，

到了50年代末60年代初，也就由于各種替代品和仿制品的不斷涌現(xiàn),

使尋找USP變得愈益困難了。

在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的

理解和支持，才能追趕并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了達(dá)到這一目的，傳播量

的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為管理者亟待解決的問(wèn)題。這

時(shí)的企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件或

展覽等需支付大量費(fèi)用的活動(dòng)的比率，減少費(fèi)用投入的絕對(duì)量，宣傳

或促銷(xiāo)、人員銷(xiāo)售等傳播活動(dòng)也無(wú)須擴(kuò)大規(guī)模，主要以增強(qiáng)傳播密度

的方式加大整體傳播量并提高效率。

由此可見(jiàn)，對(duì)以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴(yán)格，

把各自分散開(kāi)展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來(lái)已成為迫切的需求,

這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略一IMC戰(zhàn)略(即：

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略)的基礎(chǔ)。

整合傳播不僅包括廣告和促銷(xiāo)，而且還包括面向企業(yè)外部，以企

業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播，以

及面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企

業(yè)傳播。它反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開(kāi)展的

有形態(tài)的傳播的整體化,也可稱(chēng)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(Integrated

MarketingCommunications:IMC)O

第二篇：廣告定位

我對(duì)廣告定位的理解

首先，我們從定義上來(lái)解剖廣告定位,廣告定位屬于心理接受范躊的

概念，所謂的廣告定位就是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在

消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐

中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)

品屬性的重視程度；把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在

特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠

家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、

培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的某種

需要和偏愛(ài)，以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)。

其次，我們從廣告定位的策略來(lái)理解廣告定位。

一、市場(chǎng)定位策略

即把產(chǎn)品宣傳的對(duì)象定在最有利的目標(biāo)市場(chǎng)上。通過(guò)整合市場(chǎng)，

尋找到市場(chǎng)的空隙，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類(lèi)型，確定目標(biāo)受

眾。策劃和創(chuàng)作相應(yīng)的廣告，才能有效地影響目標(biāo)公眾。例如，寶潔

號(hào)稱(chēng)〃沒(méi)有打不響的品牌〃，這源自于寶潔成功的市場(chǎng)細(xì)分理念。以

洗發(fā)水為例，寶潔有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，每種品牌各具特

色，占領(lǐng)各自的市場(chǎng)。海飛絲個(gè)性在于夫頭屑，〃頭屑夫無(wú)蹤，秀發(fā)

更出眾〃；飄柔突出〃飄逸柔順〃；潘婷則強(qiáng)調(diào)〃營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康

更亮澤〃。三種品牌市場(chǎng)個(gè)性鮮明，消費(fèi)群體需求劃分明確，可根據(jù)

自己的需要對(duì)號(hào)入座。這種細(xì)分，避開(kāi)了自己同類(lèi)商品的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)有

力地占領(lǐng)了市場(chǎng)。

二、產(chǎn)品定位策略

即最大限度地挖掘產(chǎn)品自身特點(diǎn)，把最能代表該產(chǎn)品的特性、性

格、品質(zhì)、內(nèi)涵等個(gè)性作為宣傳的形象定位?？梢詮囊韵路矫嫒胧郑?/p>

如產(chǎn)品的特色定位、文化定位、質(zhì)量定位、價(jià)格定位、服務(wù)定位等方

面。通過(guò)突出自身優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立品牌獨(dú)特鮮明的形象，來(lái)贏得市場(chǎng)和企

業(yè)發(fā)展。在奶制品競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，各種品牌可謂八仙過(guò)海各顯其

能。〃健康的牛"伊利牛奶廣告充分體現(xiàn)了伊利奶的定位策略是〃健

康的牛，運(yùn)動(dòng)出好奶〃。此定位的優(yōu)勢(shì)是抓住了產(chǎn)品原材料的特點(diǎn)，

從奶的源頭上做文章。充分挖掘消費(fèi)者追求健康、新鮮、優(yōu)質(zhì)奶的心

態(tài)，從而搶先占領(lǐng)了奶制品市場(chǎng)，贏得了良好的市場(chǎng)效益。

三、觀念定位策略

指在廣告策劃過(guò)程中，通過(guò)分析公眾的心理，賦予產(chǎn)品一種全新

的觀念。這種觀念要既符合產(chǎn)品特性，同時(shí)又迎合消費(fèi)者的心理，這樣

才能突出自身優(yōu)勢(shì)，從一種更高層次上打敗對(duì)手。這里融入更多的是

一種思想、道德、情感和觀念等。腦白金的孝心和傳統(tǒng)觀念定位，使

該產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。廣告語(yǔ)〃今年孝敬咱爸媽?zhuān)投Y還

送腦白金〃，〃今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金〃。中國(guó)是一個(gè)節(jié)

日和慶典比較多的國(guó)家，自古以來(lái)，民間就有互相送禮表示祝賀的風(fēng)

俗習(xí)慣。腦白金定位成一種禮品，并且是一種能帶給人健康的禮品，

極力宣傳送禮更要送健康的理念。這個(gè)〃送禮〃觀念定位恰好順應(yīng)了

中國(guó)的傳統(tǒng)。同時(shí),中國(guó)自古就有尊老愛(ài)幼、孝敬父母的傳統(tǒng)美德。

腦白金增加禮品觀念，增加孝心觀念的策略，是其他競(jìng)爭(zhēng)者所不具備

的。

四、企業(yè)形象定位策略

把定位的重點(diǎn)放在如何凸顯企業(yè)的形象和樹(shù)立一個(gè)什么樣的企業(yè)

形象上。通過(guò)注入某種文化、某種感情、某種內(nèi)涵于企業(yè)形象之中，

形成獨(dú)特的品牌差異。真正成功的企業(yè)形象，是恰到好處地把握住時(shí)

代脈搏，擊中人類(lèi)共同的感動(dòng)與追求。定位可以從企業(yè)文化的角度、

企業(yè)情感的角度、企業(yè)信譽(yù)的角度、企業(yè)特色的角度來(lái)樹(shù)立企業(yè)的形

象?！ù蠹t鷹勝利之鷹〃的這個(gè)廣告定位是從企業(yè)的文化和內(nèi)涵出發(fā)，

樹(shù)立企業(yè)的形象。每個(gè)人的內(nèi)心深處都渴望勝利，都渴望被認(rèn)同，沒(méi)

有人會(huì)心甘情愿地主動(dòng)放棄勝利選擇失敗。大紅鷹定位〃勝利之鷹〃，

符合了時(shí)代特點(diǎn)和企業(yè)精神。

五、品牌定位策略

即把定位的著眼點(diǎn)落在擴(kuò)大和宣傳品牌上。目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)

入了同質(zhì)化時(shí)代，很多同類(lèi)商品使消費(fèi)者無(wú)法從簡(jiǎn)單的識(shí)別中辨別出

優(yōu)劣。正如人們很難說(shuō)出可口可樂(lè)和百事可樂(lè)哪個(gè)更好喝些。企業(yè)之

間的競(jìng)爭(zhēng)就在于品牌的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)搶先樹(shù)立了自己的品牌，就搶先贏得

了商機(jī)。消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買(mǎi)商品就是選擇自己所喜愛(ài)的品牌。

最后，我們從廣告定位的意義來(lái)深刻理解廣告定位。

一、正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)

企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但〃廣告什么〃和〃向

什么人廣告〃，則是廣告決策的首位問(wèn)題。

二、正確的廣告定位有利于鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象

現(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，根據(jù)客

觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定

位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)

際所開(kāi)展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在

客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

三、準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵

一個(gè)消費(fèi)者需要的商品能否真正引起其購(gòu)買(mǎi)行為的出現(xiàn)，首先就

要看廣告定位是否準(zhǔn)確，否則，即使是消費(fèi)者需要的商品，由于廣告

定位不準(zhǔn)，也會(huì)失去促銷(xiāo)的作用，使許多真正的目標(biāo)對(duì)象錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)商

品的機(jī)會(huì)。

四、準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別

在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，牛產(chǎn)和銷(xiāo)售某類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類(lèi)

產(chǎn)品的品牌多種多樣，廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與

眾不同，使消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)。

五、準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)

因此，在廣告活動(dòng)中，廣告表現(xiàn)必須以廣告定位為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告

視聽(tīng)覺(jué)表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)要以廣告定位為目標(biāo)與導(dǎo)向，體現(xiàn)出廣告表現(xiàn)

服務(wù)于廣告定位思維邏輯。

六、準(zhǔn)確地廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化

廣告作為企業(yè)行為中的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重

要手段，廣告定位看起來(lái)仿佛僅僅屬于廣告活動(dòng)的問(wèn)題，實(shí)則屬于企

業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中不可能缺少的重要組成部分，科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，有

助于準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位，而準(zhǔn)確的廣告定位在促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)

現(xiàn)的同時(shí)又反過(guò)來(lái)促進(jìn)企業(yè)管理的科學(xué)化和規(guī)范化。

第三篇：如何做好廣告的定位

如何做好廣告的定位

作為一個(gè)消費(fèi)者，對(duì)于品牌的認(rèn)知僅僅是該品牌名稱(chēng)直覺(jué)感知，

你可以問(wèn)問(wèn)路上的行人或者您的家人，什么是品牌?他會(huì)跟你說(shuō)：品牌

就是耐克、星巴克、迪奧、奧迪、等等，如果你還問(wèn)，他還會(huì)補(bǔ)充幾

個(gè)品牌名稱(chēng)，對(duì)他們而言，品牌就是一個(gè)名稱(chēng)，所以你該知道品牌名

稱(chēng)的重要性!你不要問(wèn)消費(fèi)者什么是定位，他會(huì)反問(wèn)你什么是定位?不

信你試試?所以你只要問(wèn)他，你走到超市的時(shí)候可以問(wèn)你覺(jué)得飄柔怎么

樣?你覺(jué)得佳潔士怎么樣?很多產(chǎn)品你可以都問(wèn)問(wèn)，最后你發(fā)現(xiàn)，品牌

名稱(chēng)的第一聯(lián)想到的是定位，定位是品牌名稱(chēng)的第一感覺(jué)，互相關(guān)聯(lián)。

例如營(yíng)養(yǎng)快線，從字面給我們感覺(jué)這是補(bǔ)

充營(yíng)養(yǎng)的飲料而且是快速補(bǔ)充，它的成功就是在眾多牛奶制品中

走了一種功能性乳品的路線，實(shí)際上它并不能像紅牛那樣起到功能性

作用，名稱(chēng)把它放在補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的圈子里，而其他類(lèi)似的產(chǎn)品卻還在以

原料如核桃奶來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，雖然也表達(dá)了補(bǔ)腦之類(lèi)的含義，卻沒(méi)有

命名定位來(lái)得直接。

品類(lèi)&概念：獨(dú)一無(wú)二的新奇地位

蘋(píng)果手機(jī)叫IPHONE,在智能手機(jī)中獨(dú)樹(shù)一幟，其精髓無(wú)法超越

不能復(fù)制。這就是新品類(lèi)!品類(lèi)就是產(chǎn)品類(lèi)別，魚(yú)和海帶屬于食品，但

是海帶又屬于蔬菜，這是類(lèi)別細(xì)分，假如說(shuō)有一種深海海帶葉片細(xì)長(zhǎng)

且非常嬌貴，像16歲的海帶姑娘，你該怎么賣(mài)，叫深海小海帶?那還

是海帶，最多是深海的，跟幾毛錢(qián)一斤的海帶分別不大，但實(shí)際上產(chǎn)

品本身的口感確實(shí)很柔，很鮮，可是消費(fèi)者無(wú)法感知的情況下，這就

需要?jiǎng)?chuàng)新品類(lèi)。而廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)是創(chuàng)新方面的急先鋒。

所以我們?cè)诓邉澾@個(gè)案例的時(shí)候就創(chuàng)造了一個(gè)新的物種，而這個(gè)

新物種就叫：〃海嬌蘭〃，這是什么?這是一種X米深處經(jīng)過(guò)X個(gè)生長(zhǎng)

周期后采集以X種環(huán)保工藝處理的無(wú)污染深海蔬菜的代名詞，而以后

類(lèi)似環(huán)境生產(chǎn)的這種產(chǎn)品都叫海嬌蘭，這就是新品類(lèi);品類(lèi)比概念起到

的作用更具有顛覆性，因?yàn)樗^無(wú)僅有，當(dāng)然在無(wú)法找到合適的新品

類(lèi)的情況下，概念依然是刺激消費(fèi)者神經(jīng)的利劍，例如：白加黑感冒

藥，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。概念+名稱(chēng)=品牌記

憶

品牌&區(qū)隔：環(huán)環(huán)相扣的個(gè)性符號(hào)

每一個(gè)品牌在信奉的眾多消費(fèi)者心中都是女神，品牌不僅僅是賣(mài)

產(chǎn)品，做品牌就是做明星，除了作品之外，明星們?cè)谥b、私生活、

公共活動(dòng)中展示良好形象，通過(guò)每一次公益互動(dòng)來(lái)發(fā)表一個(gè)真實(shí)世界

的感人故事作品，偉大的耶穌為了拯救人類(lèi)被釘在十字架上，這就是

有著數(shù)億信徒的天主教和它的十字架;十字架作為一個(gè)道具即是一個(gè)品

牌故事又是一個(gè)符號(hào)，類(lèi)似代表工農(nóng)階級(jí)的鐮刀和斧頭是全世界共產(chǎn)

主義的品牌符號(hào)，代表五大洲奧運(yùn)五環(huán)等等。

以廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)上面的案例LV廣告為例，窮小子路易?威登為喜歡

旅行皇室做捆衣工的過(guò)程中發(fā)明了平蓋行李箱，他的灰色帆布鑲面皮

箱在當(dāng)時(shí)成為時(shí)尚，直到他的兒子喬治為了防止模仿將四瓣花紋及LV

字樣組合成影響世界的品牌符號(hào)，這樣一個(gè)家族故事因其傳奇般歷史,

獨(dú)特的符號(hào)奠定了奢侈品領(lǐng)域的模范形象，成為另無(wú)數(shù)粉絲癲狂的毒

藥!假如您沒(méi)有足夠的強(qiáng)大，假如您不想為行業(yè)做免費(fèi)推廣，我們提供

連鎖效應(yīng)，把品牌、定位、廣告語(yǔ)、產(chǎn)品概念、視覺(jué)形象橫向連鎖，

使其中仟意一項(xiàng)拋出，就會(huì)自然聯(lián)想。例如有一款羽絨專(zhuān)利產(chǎn)品，其

特點(diǎn)解決了羽絨制品的跑絨的行業(yè)難題，但是如果光強(qiáng)調(diào)鎖絨技術(shù)專(zhuān)

利怕是為行業(yè)造福，如何讓其為品牌自身服務(wù)就需要連鎖效應(yīng)法則，

于是我們將品牌命名為:玉嬌絨，定位：羽絨藝術(shù)大師、產(chǎn)品概念與廣

告語(yǔ)：深藏不露真品質(zhì)，視覺(jué)形象：臥虎藏龍中女俠玉嬌龍。

第四篇：企業(yè)形象廣告定位研究

企業(yè)形象廣告定位研究

前言

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越來(lái)越激烈，檔次越來(lái)越高，競(jìng)

爭(zhēng)形式已經(jīng)由以往的產(chǎn)品和品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)向企業(yè)文化，企業(yè)形象之

間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。與之相隨的是廣告戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)等一系列競(jìng)爭(zhēng)手段的日

益豐富與發(fā)展。企業(yè)形象作為企業(yè)資源中最重要的無(wú)形資產(chǎn)，在市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和殘酷，當(dāng)〃整合〃一詞被越來(lái)越多的企業(yè)提級(jí)并運(yùn)用

的情況下，對(duì)企業(yè)形象的研究是非常必要的，也是必需的。

企業(yè)形象廣告作為企業(yè)形象構(gòu)成的一個(gè)因素，受到了越來(lái)越多的

重視。企業(yè)形象廣告與20世紀(jì)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論定位論的結(jié)合，已經(jīng)出

現(xiàn)了趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形象廣告定位的研究也就相應(yīng)的成為許多理論界和

實(shí)戰(zhàn)派都很關(guān)心的一個(gè)課題。下面我就這個(gè)問(wèn)題做一下簡(jiǎn)單分析。

企業(yè)形象

要對(duì)企業(yè)形象廣告定位進(jìn)行研究，對(duì)企業(yè)形象的理解和把握是前

提。

總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)形象是指企業(yè)在社會(huì)心目中的總體看法，印象和

評(píng)價(jià)。企業(yè)形象的內(nèi)涵非常豐富，包括企業(yè)的內(nèi)在形象和外在形象。

通俗的講就是一提到某個(gè)企業(yè)，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的與這個(gè)企業(yè)相

關(guān)的一些想法，意見(jiàn)，評(píng)價(jià)等。比如一提到索尼，人們心目中就會(huì)聯(lián)

想到索尼電器的高科技，高品質(zhì)，高價(jià)格。一提到夏新電子，人們心

目中就會(huì)想到夏新手機(jī)的漂亮外型和悅耳的和旋鈴聲。

企業(yè)形象有外在形象和內(nèi)在形象之分。內(nèi)在形象就企業(yè)的內(nèi)在精

神和品質(zhì)，這是企業(yè)形象的核心和精髓，它主要的內(nèi)容如：企業(yè)的社

會(huì)觀和價(jià)值觀，企業(yè)的創(chuàng)新精神和誠(chéng)信精神，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注

及經(jīng)營(yíng)特色等。企業(yè)內(nèi)在形象的形成不能一蹴而就，它的形成需要有

一個(gè)不斷提煉，不斷積累的過(guò)程，而一旦形成，則能維持企業(yè)長(zhǎng)久的

生存和發(fā)展。企業(yè)的外在形象是企業(yè)通過(guò)圖形，文字，色彩及各種載

體等表現(xiàn)在外的因素反映出來(lái)，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)外在的東西所存在的

印象，看法等。它主要包括產(chǎn)品造型，企業(yè)名稱(chēng)，企業(yè)標(biāo)志，企業(yè)形

象廣告，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，商品包裝及員工服飾等元素。簡(jiǎn)單的講，企業(yè)

形象建設(shè)包括

VI,BI,和Ml,企業(yè)的內(nèi)在形象就是MI在消費(fèi)者心目中的印象

和評(píng)價(jià)，而VI,BI在消費(fèi)者心目中的印象和看法則可以說(shuō)是企業(yè)的外

在形象。

企業(yè)形象是一個(gè)系統(tǒng)性的概念，但并不是很難理解的。企業(yè)如人，

企業(yè)形象和一個(gè)人的形象在本質(zhì)上是相通的。如果一提起一個(gè)人，如

果你認(rèn)識(shí)他，你心目中馬上會(huì)出現(xiàn)一些有關(guān)他的印象，看法等東西。

如：他那個(gè)人很好強(qiáng)，但能力蠻強(qiáng)的。這就是這個(gè)人的內(nèi)在形象，等

同于企業(yè)的內(nèi)在形象。如果說(shuō)你覺(jué)得那個(gè)人整天一套黑色西裝，還留

著點(diǎn)胡子，一臉成熟像。這可以看作是這個(gè)人的外在形象，等同于企

業(yè)的外在形象。當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)和一個(gè)人之間的差別是非常大的，但

不管是一個(gè)人，一個(gè)企業(yè)，甚至是整個(gè)國(guó)家，一個(gè)社會(huì)，都有一個(gè)形

象問(wèn)題，而且在本質(zhì)上是相通的，都可以通過(guò)簡(jiǎn)單的類(lèi)比來(lái)找到一些

基本的規(guī)律，就看自己能否去把握。

特征：大體說(shuō)來(lái)，企業(yè)形象的特征有以下幾個(gè)方面：

謀在企業(yè)，成在消費(fèi)者。從定義可以看出，企業(yè)形象是企業(yè)在社

會(huì)公眾中總的看法印象和評(píng)價(jià)。企業(yè)在企業(yè)形象的建設(shè)中只能通過(guò)努

力做好內(nèi)在和外在的東西，并把它們通過(guò)各種方傳遞給消費(fèi)者以獲得

好的印象和評(píng)價(jià)。但總的來(lái)講，這還只是企業(yè)的一相情愿，企業(yè)只有

努力的份，結(jié)果如何還是取決于消費(fèi)者，看消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)帳。當(dāng)然，

企業(yè)自身做得越好的話，對(duì)企業(yè)形象的建設(shè)還是越有利的。

不完整性。企業(yè)所要展示給消費(fèi)者的和消費(fèi)者眼中所看到的，心

里所想的是有比較大的距離的。企業(yè)所要展示給消費(fèi)者的是一個(gè)整體,

而消費(fèi)者有印象的只有自己熟悉的，感興趣的或經(jīng)常接觸到的那一部

分，所以每個(gè)消費(fèi)者眼中的企業(yè)形象都具有很大的主觀性，都是不完

整的。比如說(shuō)TCL集團(tuán)是一個(gè)綜合性的電器集團(tuán)，但有的消費(fèi)者沒(méi)用

過(guò)它的產(chǎn)品，對(duì)它的印象也就很淡，有的消費(fèi)者用了TCL的彩電，還

有的消費(fèi)者有TCL的手機(jī)，對(duì)于這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們心目中的企業(yè)

形象肯定是很不相同的。在信息不對(duì)等的情況下，企業(yè)形象的不完整

是必然的。

可變性。每個(gè)企業(yè)都試圖樹(shù)立一個(gè)恒久的，良好的企業(yè)形象，但

這是企業(yè)的想法，在消費(fèi)者這一面，除非對(duì)企業(yè)有很深的了解，或者

是這個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的忠實(shí)消費(fèi)者，否則企業(yè)形象在他們

心目

中是很容易變的。因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者所能接受到的有限，而且非常

具體，而企業(yè)形象就是在這些具體的東西中產(chǎn)生的。比如說(shuō)"大紅鷹〃

的形象廣告〃大紅鷹，勝利之鷹〃現(xiàn)在隨處可見(jiàn)但作為一個(gè)普通的消

費(fèi)者他不會(huì)去很在意你那個(gè)〃v〃是否真正代表勝利，他只是關(guān)心大紅

鷹的香煙上個(gè)月還是28塊，怎么這個(gè)月漲到30塊了,怎么能隨便漲

價(jià)呢？如何讓廣告中那個(gè)完美的〃所留給消費(fèi)者的美好印象來(lái)消除

香煙從28塊漲到30塊所帶給消費(fèi)者的不利影響？這是個(gè)大學(xué)問(wèn)，也

是眾多形象廣告所要追求的目標(biāo)所在。企業(yè)形象廣告與定位

前面以講過(guò)，在企業(yè)形象的建設(shè)中，企業(yè)只能想方設(shè)法的，通過(guò)

各種渠道，利用各種方式，將自身良好形象由內(nèi)到外的展示給消費(fèi)者,

以期在消費(fèi)者心目中留下良好印象，獲得消費(fèi)者良好的評(píng)價(jià)。企業(yè)形

象廣告作為企業(yè)形象中外在形象的一部分，本身就是企業(yè)向消費(fèi)者所

要展示的一項(xiàng)內(nèi)容，同時(shí)也是一種很好的展示的渠道和溝通的方式。

在競(jìng)異常程激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)形象廣告自然而然的成為企業(yè)參

與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一把利器。然而在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境中，同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)

重，同質(zhì)化的檔次也隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度一步步的提高，從最初

的產(chǎn)品質(zhì)量，包裝，功用等各個(gè)方面的同質(zhì)化到后來(lái)的品牌內(nèi)涵，品

牌形象的同質(zhì)化。各個(gè)企業(yè)必須尋找一種能跳出同質(zhì)化泥潭的方法，

幾乎是眾望所歸，大家都選擇了定位。

有關(guān)定位論的所有方面的東西，都已經(jīng)有很多的大師，專(zhuān)家通過(guò)

各種論文，書(shū)籍等形式對(duì)其進(jìn)行了非常深入，非常系統(tǒng)的研究，我這

里就不再引經(jīng)據(jù)典。我只就企業(yè)形象廣告與定位論結(jié)合這一課題進(jìn)行

自己的分析。

(-)企業(yè)形象廣告定位的本質(zhì)

企業(yè)形象廣告是什么？企業(yè)形象廣告是相對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品廣告，

促銷(xiāo)廣告等其他廣告形式而言的。簡(jiǎn)單的說(shuō)，企業(yè)形象廣告就是企業(yè)

為進(jìn)行自身形象宣傳而作的廣告。它本身作為企業(yè)形象的一部分，承

擔(dān)著企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁的角色。它本身是廣告的一種形式。而

廣告的作用是什么？很常見(jiàn)的功能有認(rèn)知產(chǎn)品，促銷(xiāo)，進(jìn)行品牌形象

宣傳及維護(hù)品牌形象等。定位論在產(chǎn)品廣告中的運(yùn)用是為了與其他同

類(lèi)產(chǎn)品相區(qū)別，確切的講就是在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)有利的位置，

使自己的產(chǎn)品在與其他許多有能力，有資格占

據(jù)這個(gè)位置的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中取得先入為主的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)形象廣告

定位的本質(zhì)也就在此，即向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)持續(xù)的，統(tǒng)一的，有著廣

泛內(nèi)涵，但又有一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的訴求點(diǎn)的企業(yè)形象，讓消費(fèi)者易記，

易懂，以期望在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。它產(chǎn)生的原因就是

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴(yán)重，檔次越來(lái)越高。它的

目的就在于使企業(yè)形象清楚，明了，讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻記憶。

（二）企業(yè)形象廣告定位的作用

企業(yè)形象廣告定位的作用其實(shí)很簡(jiǎn)單，用一句話來(lái)說(shuō)就是：不管

是何種形式的企業(yè)形象廣告，不管在廣告中是否運(yùn)用了定位，其最終

目的都是為了更好的銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

之所以有企業(yè)形象廣告的的出現(xiàn)，之所以在企業(yè)形象廣告中運(yùn)用

定位理論，是因?yàn)樵诂F(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，只有這樣做才能讓自己的產(chǎn)

品或服務(wù)銷(xiāo)售的更好。

雖說(shuō)新中國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)已有幾十年，但真正有過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間還

很短，但在這么短的時(shí)間里，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)界就以涌現(xiàn)了許多的，各式

各樣的營(yíng)銷(xiāo)理論,比較出名的如4P理論,USP,定位論,品牌形象論,

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等。其中4P理論已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)界基本的營(yíng)銷(xiāo)觀，而

廣告作為4P中促銷(xiāo)中的一種，相對(duì)于其他各種營(yíng)銷(xiāo)組合，它更容易與

盡可能多的消費(fèi)者接觸，它可說(shuō)可寫(xiě)，富有牛命性，具有非常大的用

處，所以不管中國(guó)經(jīng)濟(jì)怎么發(fā)展，廣告始終是各個(gè)企業(yè)牢牢抓住的競(jìng)

爭(zhēng)法寶。而各種營(yíng)銷(xiāo)理論在廣告中的運(yùn)用，則完全是為了競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的

需要，從最初的產(chǎn)品廣告，品牌形象廣告，到現(xiàn)在大量出現(xiàn)的企業(yè)形

象廣告，幾乎是一脈相承。相應(yīng)的，在廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品定位，品牌

形象定位，到現(xiàn)在的企業(yè)形象定位，也是不斷發(fā)展，檔次越來(lái)越高的

過(guò)程，而不管廣告形式如何變化，廣告內(nèi)容如何變化，其最終的目的

都是不變的，只是作用的直接和間接之分。

（三）企業(yè)形象廣告定位的現(xiàn)狀

現(xiàn)在的各種廣告中，企業(yè)形象廣告受到越來(lái)越大的重視，企業(yè)形

象廣告越來(lái)越多的出現(xiàn)在各種廣告媒介中。據(jù)有關(guān)資料顯示，現(xiàn)在中

國(guó)的企業(yè)，有超過(guò)50%的企業(yè)都在做企業(yè)形象廣告，而且這個(gè)比例越

來(lái)越大。也就是說(shuō)，現(xiàn)在幾乎全部的大中企業(yè)，以及許多的小企業(yè)，

都在做企業(yè)形象廣告。大家常見(jiàn)的就有聯(lián)

想的：〃如果沒(méi)有想法，算盤(pán)永遠(yuǎn)是算盤(pán)。如果有想法，算盤(pán)就

能變成計(jì)算機(jī)；如果沒(méi)有想法紙飛機(jī)永遠(yuǎn)是紙飛機(jī)，如果有想法紙飛

機(jī)就能變成飛船。‘只要你想‘，一切皆有可能?！ü幍摹赣H

和女兒〃的電視廣告等等，很多。

現(xiàn)在企業(yè)形象廣告非常多，但與定位論的結(jié)合不是很明顯。從許

多的企業(yè)形象廣告中看不出明確的企業(yè)形象定位?，F(xiàn)在許多的企業(yè)形

象廣告與企業(yè)文化，尤其是對(duì)企業(yè)核心理念的宣傳非常普遍，一段來(lái)

說(shuō)，企業(yè)形象廣告中的廣告口號(hào)，基本上就是企業(yè)的核心理念。當(dāng)然,

雖然企業(yè)眾多，但企業(yè)的核心理念還是基本上各具特色，但對(duì)這種這

種特色化的企業(yè)理念的宣傳，與定位理論的內(nèi)涵不是很切合。因?yàn)槠?/p>

業(yè)核心理念完全是從企業(yè)角度出發(fā)，即使它的內(nèi)涵是圍繞著消費(fèi)者的。

定位論強(qiáng)調(diào)〃占位〃，特別是在消費(fèi)者心目中的〃占位〃，仔細(xì)回顧

各種企業(yè)形象廣告，能與〃占位〃相切合的確實(shí)不多。

（四）企業(yè)形象廣告定位要注意的問(wèn)題

企業(yè)形象廣告的大量投放是大勢(shì)所趨，定位論作用明顯，但也有

局限性，所以在具體的操作工程中，要注意如下問(wèn)題：

企業(yè)要多投企業(yè)形象廣告"日慎用定位。

定位主要在于〃占位〃，你先占了這個(gè)座位，別人就很難得再擠

進(jìn)來(lái)，但是，你也再很難坐到其他的位置。也就是說(shuō)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范

圍若很廣，你給定一個(gè)定位后，一方面你可能在部分領(lǐng)域處于優(yōu)勢(shì)，

但其他領(lǐng)域就有可能被消費(fèi)者忽略，或者被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打擊。所以

在進(jìn)行企業(yè)形象廣告定位時(shí)，要看企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化程度如何，在近期內(nèi)

是否要進(jìn)行多元化擴(kuò)張。就如現(xiàn)在多數(shù)的大型企業(yè)，經(jīng)常投企業(yè)形象

廣告，但在廣告中很少用定位。

品牌形象廣告和企業(yè)形象廣告難以區(qū)分?，F(xiàn)在大多數(shù)知名品牌，

品牌名和企業(yè)名相同，所以在投放廣告時(shí)很難區(qū)分到底是品牌形象廣

告還是企業(yè)形象廣告。對(duì)于品牌形象廣告來(lái)說(shuō)，是很適合用定位的，

但這樣對(duì)企業(yè)的整體形象來(lái)說(shuō)就不一定了。

合適就好。不管采用哪種廣告形式，在廣告中運(yùn)用那種營(yíng)銷(xiāo)理論，

只要是和企業(yè)實(shí)際情況相符就好，不要跟風(fēng)，不要盲目崇拜外國(guó)，看

企業(yè)現(xiàn)狀，看企業(yè)及行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。一句話，合適就好。

第五篇：定位理論經(jīng)典案例分析

從02年起，王老吉想把企業(yè)做大，走向全國(guó)。于是就必須克服一

連串的問(wèn)題。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)王老吉認(rèn)知混亂

在廣東，傳統(tǒng)涼茶因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成〃藥〃服

用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。因此，王老吉受品牌名所累，并不能很順

利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷(xiāo)量大大受限。

另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，

是國(guó)家批準(zhǔn)的食健字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與消費(fèi)者觀念中

的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó)〃良藥苦口〃的傳

統(tǒng)觀念，廣東消費(fèi)者自然感覺(jué)其〃降火〃藥力不足。所以對(duì)消費(fèi)者

來(lái)說(shuō)，在最講究〃藥效〃的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。

在廣東區(qū)域，王老吉讓消費(fèi)者覺(jué)得〃它好像是涼茶，又好像是飲

料〃，陷入認(rèn)知混亂之中。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅色王老吉無(wú)法走出廣東、浙南在兩廣以外，

人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費(fèi)者說(shuō)〃涼茶就是涼白開(kāi)

吧？〃，〃我們不喝涼的茶水，泡熱茶〃。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚

人。而且