PAGE杭州銘師堂教育科技發(fā)展有限公司營銷問題研究中文摘要自改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，給教育行業(yè)注入了一支強(qiáng)心劑。再加上移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展和成熟，在線教育行業(yè)也隨之蓬勃發(fā)展。由于在線教育市場龐大，利潤逐年穩(wěn)定增長，而且潛在市場規(guī)模巨大。因此各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相繼涌現(xiàn)，在線教育行業(yè)正以每年25%左右的速度迅猛增長。但是要想在優(yōu)勝劣汰的競爭中生存并且發(fā)展下去絕非易事，在線教育企業(yè)需要用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、良好的服務(wù)和合理的營銷策略去搶占市場。論文首先通過對(duì)杭州銘師堂教育科技發(fā)展有限公司營銷戰(zhàn)略和營銷策略進(jìn)行分析，指出了該機(jī)構(gòu)在營銷方面存在品牌影響力小、市場推廣普及率低、銷售渠道單一、產(chǎn)品內(nèi)容不完善、促銷方式陳舊的問題，然后針對(duì)性的提出了加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳、深化使用場景、深化校企合作、豐富產(chǎn)品內(nèi)容、拓展上層關(guān)系的解決方案。關(guān)鍵詞：在線教育；品牌；營銷戰(zhàn)略；服務(wù)營銷；培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

目錄TOC\o"1-3"\h\u531一、緒論 12830（一）研究背景與意義 122317（二）相關(guān)文獻(xiàn)綜述 1295141．關(guān)于在線教育的研究 1154762．關(guān)于營銷策略的研究 227561（三）我國現(xiàn)階段在線教育企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 321601二、杭州銘師堂教育科技發(fā)展有限公司營銷現(xiàn)狀 313281（一）杭州銘師堂教育科技發(fā)展有限公司概況 34692（二）營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀 425172（三）營銷策略組合現(xiàn)狀 418876三、銘師堂教育營銷策略上存在的問題 6250（一）產(chǎn)品品牌知名度低 630674（二）市場推廣普及率低 620161（三）銷售渠道單一 79211四、銘師堂教育營銷問題改進(jìn)策略 712521（一）加強(qiáng)品牌宣傳 721564（二）深化使用場景 831769（三）深化校企合作 8PAGE9緒論研究背景與意義改革開放40年來，我國的經(jīng)濟(jì)得到了蓬勃的發(fā)展，教育事業(yè)也實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。2018年，我國的學(xué)前教育毛入園率81.7%，小學(xué)凈入學(xué)率99.9%，初中毛入學(xué)率100.9%，九年義務(wù)教育鞏固率93.4%，高中階段毛入學(xué)率88.8%，均超中高收入國家平均水平。1977年，高等院校錄取率為5%；2018年，我國高等教育毛入學(xué)率達(dá)到了48.1%，實(shí)現(xiàn)了高等教育的普及化。但是，作為世界上體量最龐大的教育體系，我國基礎(chǔ)教育的發(fā)展水平還處于相對(duì)不充分的狀態(tài)，與經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展不相平衡和匹配。從資源配置上看，有限的教育資源，尤其是優(yōu)質(zhì)教育資源，往往集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的區(qū)域、城市、優(yōu)質(zhì)學(xué)校，造成區(qū)域間、城鄉(xiāng)間、校際間教育質(zhì)量和資源配置存在著不平衡，欠發(fā)達(dá)區(qū)域、農(nóng)村地區(qū)、薄弱學(xué)校的發(fā)展和資源相對(duì)不充分。從資源建設(shè)上看，硬件建設(shè)與軟件建設(shè)之間存在著不平衡與不充分發(fā)展的問題[1]。在此背景下，我國的在線教育企業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展。2010年-2015年年復(fù)合增長率為23.3%，2018年中國在線教育市場規(guī)模達(dá)2517.6億元，同比增長25.7%。在線教育的發(fā)展，為我國教育領(lǐng)域注入了新鮮的血液，使我國教育行業(yè)有了很大的進(jìn)展，使在線學(xué)習(xí)成為學(xué)習(xí)者們獲取知識(shí)與掌握技能的必然趨勢(shì)，在線學(xué)習(xí)突破了時(shí)間、地點(diǎn)、年齡等各種局限，在很大程度上開闊了學(xué)習(xí)者的視野，促進(jìn)了知識(shí)的流通[2]。隨著產(chǎn)業(yè)資本的持續(xù)投入，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭也越發(fā)的激烈，如何在激烈的競爭中運(yùn)用企業(yè)的營銷策略保持現(xiàn)有的市場份額并開拓新的市場，成為目前企業(yè)最關(guān)注的問題。本文以杭州銘師堂教育科技發(fā)展有限公司的實(shí)地調(diào)查為依托，結(jié)合自己所學(xué)市場營銷學(xué)、企業(yè)戰(zhàn)略管理學(xué)、管理心理學(xué)等知識(shí)，對(duì)杭州銘師堂教育科技發(fā)展有限公司的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究和分析，并對(duì)其發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題提出相應(yīng)的解決措施，促進(jìn)杭州銘師堂教育科技發(fā)展有限公司在線教育的優(yōu)勢(shì)以及促進(jìn)資源的合理分配。相關(guān)文獻(xiàn)綜述關(guān)于在線教育的研究隨著在線教育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，理論研究成果也不斷豐富，國內(nèi)學(xué)者何克抗、呂森林、沈偉民等對(duì)于在線教育也發(fā)表了諸多觀點(diǎn)。何克抗認(rèn)為在線教育是指通過因特網(wǎng)或其他數(shù)字化內(nèi)容進(jìn)行學(xué)習(xí)與教學(xué)的活動(dòng)[3]；呂森林，沈偉民也認(rèn)為在線教育是依靠互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)有效開展教學(xué)和學(xué)習(xí)活動(dòng)，在線教育的優(yōu)勢(shì)在于可以打破教育壟斷使教育資源得到共享[4]。新技術(shù)發(fā)展也為在線教育助力，學(xué)者郭文革在《互聯(lián)網(wǎng)基因與新、舊網(wǎng)絡(luò)教育——從M00C談起》提到大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)教育中的評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)產(chǎn)生了巨大影響，指出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“大數(shù)據(jù)”第一個(gè)特征是在線的；第二個(gè)特征是“在正常業(yè)務(wù)行為發(fā)生的同時(shí)”系統(tǒng)同步地、持續(xù)地、自動(dòng)記錄的“數(shù)據(jù)”[5]。夏溦在《在線教育迎來教育新模式》中提到了一個(gè)新模式：場景式教育，將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用到在線教育，在線教育將進(jìn)入場景式體驗(yàn)新時(shí)代[6]。國外學(xué)者對(duì)在線教育也發(fā)表了自己的看法，MeGreal和Anderson認(rèn)為在線教育是通過現(xiàn)代信息技術(shù)來增加知識(shí)和提升技能的一種方式[7]。Douglas和VanDerVyver認(rèn)為在線教育可以為學(xué)習(xí)者提供更多的機(jī)會(huì)，并且擴(kuò)大學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)環(huán)境[8]。Picciano和Seaman也提到在線教育可以為K-12學(xué)生提供更多學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，鞏固所學(xué)知識(shí)并拓展新的知識(shí)與技能[9]。Osama和Adnan認(rèn)為在線學(xué)習(xí)的可以顯著提高管理、交流和教育的質(zhì)量，并能通過靈活的時(shí)間和地點(diǎn)促進(jìn)教育公平[10]。SandraMeredith重點(diǎn)分析對(duì)在線教育效果的影響的重要要素，包括軟件的使用內(nèi)容、指導(dǎo)者的指導(dǎo)功效和分組教學(xué)模式,明確指出了在線教育的現(xiàn)存優(yōu)點(diǎn)和令人堪憂的缺點(diǎn)[11]。對(duì)整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)式性研究中，賴珍珠在《在線教育經(jīng)營模式研究》中以在線教育的經(jīng)營模式為突破口，重點(diǎn)論述了在線教育的盈利模式、動(dòng)力因素、培訓(xùn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈模式、收益對(duì)象等多個(gè)要素，總結(jié)出成熟的在線教育經(jīng)營模式中不可或缺的要素和動(dòng)因[12]。汪曉斌在《在線教育商業(yè)模式研究》中，以商業(yè)模式為區(qū)分，重點(diǎn)分析B2B、B2C和C2C三種商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，提出現(xiàn)有在線教育固有的四大弊端。結(jié)合理論和現(xiàn)狀，總結(jié)出合理有效的在線商業(yè)模式，為在線教育的繼續(xù)發(fā)展提供了的建議[13]。另外，劉曄的《網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究》從產(chǎn)業(yè)模式的維度對(duì)在線教育進(jìn)行分析，其中對(duì)于線下培訓(xùn)學(xué)校的未來有著深刻的思考，并指出了培訓(xùn)學(xué)校未來發(fā)展的趨勢(shì)和策略[14]。關(guān)于營銷策略的研究市場營銷的策略與其它行業(yè)一樣，分為縱向營銷（verticalmarketing）和水平營銷（lateralmarketing）[15]。縱向營銷策略走過一個(gè)漫長的過程，首先麥卡錫提出了以市場為導(dǎo)向的4Ps；再之后勞特朋在4PS的基礎(chǔ)上以客戶為基礎(chǔ)提出了4CS，再到以關(guān)系營銷為核心的4R營銷理論(關(guān)聯(lián)Relativity、反應(yīng)Reaction、關(guān)系Relation和回報(bào)Retribution)乃至4V(差異化Variation、功能化Versatility、附加價(jià)值Value、共鳴Vibration)的發(fā)展過程，從品牌營銷、服務(wù)營銷、社會(huì)營銷、關(guān)系營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷，再延伸到水平營銷，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，營銷策略也在不斷創(chuàng)新。關(guān)于產(chǎn)品策略，楊群義等提到了品牌化策略，同時(shí)認(rèn)為優(yōu)質(zhì)才能打造名牌；認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)該實(shí)行優(yōu)質(zhì)化策略[16]。關(guān)于營銷的產(chǎn)品差異化策略，何方強(qiáng)認(rèn)為，主要從采取差異化的產(chǎn)品，采取差異化的營銷過程著手[17]。渠道策略方面EunSookKwon與Yongjun（2013）通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，營銷人員往往通過twitter來展示自己的品牌與特性，從而建立現(xiàn)有和潛在的與消費(fèi)者之間的關(guān)系，指出這種基于互動(dòng)和信息傳遞的新媒體可被企業(yè)用來傳遞信息、溝通消費(fèi)者[18]。NaYeonLee與YonghwanKim（2013）也認(rèn)為，twitter作為一個(gè)公共交流屏臺(tái)，在新聞?lì)I(lǐng)域的意見領(lǐng)袖借此平臺(tái)討論爭議問題的可行性[19]。由此可見，很多國外學(xué)者已經(jīng)認(rèn)可微博在企業(yè)市場營銷宣傳、溝通內(nèi)外部公眾信息等方面的作用。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)發(fā)展到新媒體營銷的階段。Web2.0技術(shù)構(gòu)建的的新媒體通過社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播。新媒體受眾龐大，新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體傳者與受眾之間的嚴(yán)格界限，變單向傳播為雙向交流，甚至網(wǎng)狀方式多向傳播；由于人們?cè)谛旅襟w中參與度以及互動(dòng)頻率比較高使得口碑和信息都傳播得更快，傳播得更廣泛。新媒體虛擬的社群環(huán)境，在有共同體驗(yàn)和價(jià)值觀的用戶之間建立經(jīng)常性的聯(lián)系。社群內(nèi)的成員共同分享用戶體驗(yàn)，相互傳遞信息[20]。從上述文獻(xiàn)來看，更多的是關(guān)于在線教育行業(yè)的理論研究。較少針對(duì)具體案例進(jìn)行分析，然而只有從錯(cuò)誤中汲取教訓(xùn)才可以更好的促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。因此，本文以研究杭州銘師堂教育科技發(fā)展有限公司以及其營銷問題為重點(diǎn)，找出其現(xiàn)存的營銷問題并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議，希望可以有利于為企業(yè)利用的發(fā)展提供一些借鑒。我國現(xiàn)階段在線教育企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 目前國內(nèi)在線教育的主要模式主要是B2C（businesstocustomer）形式、B2B（businesstobusiness）模式、C2C（customertocustomer）以及其他的一些平臺(tái)、社區(qū)以及門戶產(chǎn)品。新東方、學(xué)而思、滬江網(wǎng)以及尚德教育的在線教育業(yè)務(wù)是B2C模式的典型代表，它們的不同在于市場定位上的不同，共同點(diǎn)是都以產(chǎn)品為核心（目前主要包括直播課程、錄播課程等形式）專注知識(shí)的傳播或者技能的培訓(xùn)，以學(xué)生口碑為基礎(chǔ)，機(jī)構(gòu)為產(chǎn)品背書；還有B2B結(jié)構(gòu)（businesstobusiness），比如對(duì)公立學(xué)校的校訊通等形式，以及由此衍生的B2B2C(businesstobusinesstocustomer）模式，其平臺(tái)資源對(duì)B端免費(fèi)，對(duì)C端收費(fèi)，這兩種模式的渠道影響力特別重要。這些模式都是專注于幫助學(xué)校等實(shí)現(xiàn)信息化。而C2C（customertocustomer）這種模式的目的在于打造平臺(tái)，平臺(tái)自身不生產(chǎn)內(nèi)容，其課程資源由個(gè)人生產(chǎn)并上傳到平臺(tái)上。以及由此延伸的O2O（onlinetooffline）模式，利用用戶基礎(chǔ)去做“一對(duì)一”的增量市場，比如國內(nèi)的專注于技能分享的“第九課堂”，但這種模式下“第九課堂”采用線上付款，線下授課的模式，收入和老師分成。但這種模式下教學(xué)內(nèi)容難以標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，每一個(gè)大紅的C端網(wǎng)紅教師后面將會(huì)逐漸有一個(gè)團(tuán)隊(duì)包裝和公關(guān)，有往B2C的模式發(fā)展的趨勢(shì)。具體到在線教育市場主要包括學(xué)歷教育、K12領(lǐng)域、語言留學(xué)領(lǐng)域，職業(yè)資格培訓(xùn)領(lǐng)域，而關(guān)聯(lián)到K12在線教育主要包括教學(xué)平臺(tái)、題庫、在線教學(xué)和作業(yè)答疑四個(gè)細(xì)分市場。本文重點(diǎn)探討以銘師堂教育為代表的在線教學(xué)市場；不管是采用哪種模式的在線教育，通常是通過提供內(nèi)容輸出和服務(wù)輸出來實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)盈利的。杭州銘師堂教育科技發(fā)展有限公司營銷現(xiàn)狀杭州銘師堂教育科技發(fā)展有限公司概況杭州銘師堂教育教育科技發(fā)展有限公司是一家成立于2006年的民營企業(yè)。以在線志愿填報(bào)服務(wù)為依托，逐漸發(fā)展成為一家集在線學(xué)習(xí)、生涯規(guī)劃、心靈成長和綜合素質(zhì)拓展于一體的在線教育企業(yè)。目前在全國設(shè)立有6大分公司，82個(gè)辦事處，擁有5個(gè)教學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)基地，分別在武漢、鄭州、杭州、北京、綿陽。公司秉持“用互聯(lián)網(wǎng)改變教育，讓中國人都有好書讀”的企業(yè)使命，致力于用“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的科技手段讓每個(gè)學(xué)生都能更全面發(fā)展。在教育信息化2.0趨勢(shì)下，公司致力于促進(jìn)線上教育與線下教育的融合，以學(xué)校為核心場景，與學(xué)校攜手共建互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)空間，為學(xué)校和老師提供智能化教育系統(tǒng)，為中學(xué)生提供的系統(tǒng)化解決方案。截至目前，在全國13700多所普通高中中，已合作的學(xué)校超過6000所，占比超過40%。每年的在線付費(fèi)用戶達(dá)到500萬人。目前杭州銘師堂教育科技發(fā)展有限公司的主要事業(yè)部為升學(xué)e網(wǎng)通，是一個(gè)高中生在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，為學(xué)校和學(xué)生提系統(tǒng)化解決方案。而另一個(gè)公司旗下孵化的開課啦直播則主打在線直播課程，主要面對(duì)群體為初中生。由于升學(xué)e網(wǎng)通是銘師堂教育發(fā)展時(shí)間最長的在線教育品牌，因此本文主要以升學(xué)e網(wǎng)通為研究對(duì)象說明杭州銘師堂教育科技發(fā)展有限公司的在線教育。營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀1）市場細(xì)分以客戶需求為標(biāo)準(zhǔn)劃分，在線教育的業(yè)務(wù)范圍主要可分為母嬰教育、學(xué)前教育、中小學(xué)教育、大學(xué)研究生教育、留學(xué)教育、職業(yè)考試教育、職業(yè)技能教育、少兒外語教育、成人教育、興趣教育和綜合教育在內(nèi)的11大領(lǐng)域。其中中小學(xué)市場（K12領(lǐng)域）主要是針對(duì)年齡6歲到18歲學(xué)齡段的學(xué)生，這部分學(xué)生橫跨了小學(xué)階段、義務(wù)教育階段和高中階段，是一個(gè)人學(xué)習(xí)生涯的黃金階段。學(xué)習(xí)的內(nèi)容廣泛，涵蓋了所有文化課程和綜合素質(zhì)能力培養(yǎng)。以城市發(fā)展水平為劃分標(biāo)準(zhǔn)，我國城市發(fā)展水平可分為一線城市和非一線城市，其中一線城市的高中學(xué)校在師資力量，教學(xué)設(shè)備，和學(xué)生整體綜合素質(zhì)方面均優(yōu)于非一線城市。2）目標(biāo)市場選擇杭州銘師堂教育可以發(fā)展有限公司結(jié)合企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)、自身的資源條件和戰(zhàn)略目標(biāo)，評(píng)估了在線教育各大細(xì)分市場后，在上述的各大細(xì)分市場中選擇了k12領(lǐng)域中的高中階段市場和初中階段市場。在全國34個(gè)省自治區(qū)直轄市中，除去5個(gè)一線城市，北京、上海、廣州、深圳、天津外，其他各個(gè)區(qū)域均為公司的目標(biāo)市場。3）市場定位杭州銘師堂教育可以發(fā)展有限公司的市場定位為學(xué)生高效提分，為教師減負(fù)增效，相較于其他的在線教育企業(yè)的，更多的只是關(guān)注學(xué)生在提分方面的需求，而忽略了老師在教學(xué)工作中的扮演的重要覺得。因此，將老師和學(xué)生的需求共同融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念中，能更全面，更高效的提高學(xué)校的教學(xué)效率，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源的共享。營銷策略組合現(xiàn)狀1）產(chǎn)品方面目前公司業(yè)務(wù)只要包含兩個(gè)方面，一是“升學(xué)e網(wǎng)通”，二是“開課啦直播”。升學(xué)e網(wǎng)通主要包含三大板塊，分別為“E講堂”、“生涯規(guī)劃”、“心靈成長”。圖2-1升學(xué)e網(wǎng)通平臺(tái)內(nèi)容E講堂是專門為高中打造的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，主要包括核心功能：教育信息化系統(tǒng)：涵蓋教學(xué)工具系統(tǒng)、在線作業(yè)系統(tǒng)、學(xué)情報(bào)告系統(tǒng)、教師成長系統(tǒng)、專題方案系統(tǒng)五大系統(tǒng)，可以協(xié)助學(xué)校進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)管理。生涯規(guī)劃系統(tǒng)，助力學(xué)生了解自我，探索外部世界，科學(xué)選科。心靈成長系統(tǒng)，幫助學(xué)校了解學(xué)生的心理狀態(tài)，并提供相應(yīng)的疏導(dǎo)方法。2）價(jià)格、渠道方面針對(duì)不同的銷售渠道，產(chǎn)品的售價(jià)不同。同時(shí)，售價(jià)與使用的時(shí)長有關(guān)。所以將價(jià)格和銷售渠道一起分析。目前，升學(xué)e網(wǎng)通過的銷售價(jià)格主要存在以下三種，渠道主要有兩種方式，具體價(jià)格、渠道信息見表2-1表2-1升學(xué)e網(wǎng)通價(jià)格表購買渠道價(jià)格使用時(shí)長線上天貓旗艦店598元無年級(jí)區(qū)分，使用3年線下校企合作450元高一年級(jí)，使用3年線下校企合作360元高二、高三年級(jí)使用兩年3）促銷方面促銷方式主要有3種：一是地推：以人員地推的方式向?qū)W校領(lǐng)導(dǎo)、教師、學(xué)生介紹產(chǎn)品。二是召開相關(guān)論壇：同有關(guān)教育部門或組織共同舉辦開展教育相關(guān)論壇，邀請(qǐng)學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行參加，進(jìn)行公司營銷。類似開展的活動(dòng)有信息化論壇培訓(xùn)、新高考培訓(xùn)，讓領(lǐng)導(dǎo)對(duì)公司的實(shí)力以及產(chǎn)品價(jià)值有更直接的了解。三是在學(xué)校開展公益講座和頒發(fā)獎(jiǎng)學(xué)金：在學(xué)校開展有關(guān)志愿填報(bào)、心理輔導(dǎo)及勵(lì)志的公益講座，在校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，針對(duì)使用優(yōu)良并取得優(yōu)秀成績或明顯進(jìn)步的同學(xué)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)口碑營銷的目的。4）人員方面目前杭州銘師堂教育科技發(fā)展有限公司在組織架構(gòu)方面主要采用大后臺(tái)小前臺(tái)的形式，在后臺(tái)對(duì)教師以及整個(gè)團(tuán)隊(duì)招聘、選拔、教研發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)化管理。比如在教研方面，就建立了100多人的教研團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)成員主要由三部分組成，一部分為自有師資，該部分老師均為在重點(diǎn)中學(xué)有過6年以上的任教經(jīng)驗(yàn)。一部分為體制內(nèi)老師，即目前仍在學(xué)校內(nèi)任職的老師，這部分老師均任職于重點(diǎn)中學(xué)，如北大附中和清華附中。一部分是原先在在新東方或者學(xué)而思等知名在線教育機(jī)構(gòu)有過培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)的老師。銘師堂教育的教師的薪酬標(biāo)準(zhǔn)高于同樣應(yīng)屆生的起薪，以杭州為例，薪10萬起步，包含基本工資以及績效獎(jiǎng)金和年終獎(jiǎng)，每年有2次調(diào)薪的機(jī)會(huì)。5）有形展示方面升學(xué)e網(wǎng)通官網(wǎng)首頁以藍(lán)白顏色為基調(diào)，分為6個(gè)版塊。E講堂版塊以輪播的形式在主界面上播放各學(xué)科的專題學(xué)習(xí)方案。按照學(xué)科內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分，分為九大學(xué)科加信息技術(shù)和通用技術(shù)。按照形式進(jìn)行區(qū)分，分為直播課程、錄播課程、習(xí)題、試卷和專題五大模塊，但是在宣傳展示上主打直播課程，首先在主頁面介紹直播課程的面向的人群對(duì)象，點(diǎn)擊進(jìn)去后有關(guān)于直播課程的介紹以及老師的介紹。同時(shí)在下拉界面還有關(guān)于直播回訪、互動(dòng)答題、送禮說明以及直說價(jià)值的詳細(xì)解說。由于平臺(tái)的課程內(nèi)容比較復(fù)雜，所以往往出現(xiàn)學(xué)生找不到相應(yīng)的學(xué)習(xí)功能的現(xiàn)象，這是需要后期改進(jìn)的。6）服務(wù)過程方面升學(xué)e網(wǎng)通做在線教育平臺(tái)，自身的定位包含學(xué)生和教師兩個(gè)對(duì)象，因此，在進(jìn)行平臺(tái)的使用操作過程中，同時(shí)也需要老師的參與。以輔助老師教學(xué)管理的方式融入老師教學(xué)工作中。整個(gè)平臺(tái)的服務(wù)流程如圖2-2.圖2-2平臺(tái)服務(wù)流程圖由區(qū)域的客戶經(jīng)理向年級(jí)主任或各科備課組組長介紹平臺(tái)的使用方案，年級(jí)領(lǐng)導(dǎo)同意后，再向班主任和科任老師進(jìn)行方案的使用培訓(xùn)。最終由班主任或科任老師向?qū)W生去實(shí)施方案的內(nèi)容?？蛻艚?jīng)理定期向老師反饋學(xué)生的使用學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，并和老師共同分析方案實(shí)施過程中存在的問題，進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。銘師堂教育營銷策略上存在的問題產(chǎn)品品牌知名度低根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國K12在線教育行業(yè)研究報(bào)告》，在k12在線教育領(lǐng)域中，年?duì)I業(yè)額規(guī)模排名前三的在線教育品牌分別為新東方在線、學(xué)而思網(wǎng)校、VIPKID.消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，品牌的知名度會(huì)影響其購買決策，消費(fèi)者會(huì)更傾向于購買品牌知名度更高的產(chǎn)品。升學(xué)e網(wǎng)通平臺(tái)最初是只提供志愿填報(bào)服務(wù)功能的，在2012年以后才開始轉(zhuǎn)型做在線教育業(yè)務(wù)。因此公司實(shí)際從事在線教育業(yè)務(wù)的時(shí)間只有6年時(shí)間。一方面，由于促銷策略沒有及時(shí)跟上，所以，很多學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于升學(xué)e網(wǎng)通的印象還是停留在之前的只提供志愿填報(bào)服務(wù)的功能的形象里。另一方面，因?yàn)檗D(zhuǎn)型做在線教育業(yè)務(wù)，需要有優(yōu)質(zhì)的教師資源作為支撐，但是在轉(zhuǎn)型前期，公司的資源和影響力有限，難以招收到優(yōu)質(zhì)的教師，因此，生產(chǎn)出來的內(nèi)容質(zhì)量較低。之前和學(xué)校合作更多是以客情關(guān)系驅(qū)動(dòng)，所以，很多合作過的學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值并不認(rèn)可，因此也難以形成口碑營銷的效果。就產(chǎn)品品牌的知名度而言，較新東方在線和學(xué)而思網(wǎng)校等品牌，在高中階段的市場中，升學(xué)e網(wǎng)通的知名度還是相對(duì)較小。市場推廣普及率低如果公司與學(xué)校合作并最終實(shí)施操作，大多數(shù)學(xué)校學(xué)生的普及率不高，約為30-50%。一些購買產(chǎn)品的學(xué)生甚至沒有使用。造成該現(xiàn)象主要有以下3個(gè)原因。首先，學(xué)校對(duì)涉及利益和學(xué)生費(fèi)用的問題特別敏感，不敢向?qū)W生大力推廣公司的產(chǎn)品。要求大多數(shù)學(xué)生必須購買這個(gè)平臺(tái)來輔助他們的學(xué)習(xí)，而由銷售人員向?qū)W生傳遞價(jià)值的效果與班主任傳遞的效果有很大的不同。大多數(shù)學(xué)生相信并信任他們的老師。如果老師沒有傳遞好產(chǎn)品的價(jià)值，自然普及率就不高。第二，如果一所學(xué)校的普及率不高，就無法系統(tǒng)的組織全體學(xué)生一起學(xué)習(xí)產(chǎn)品的課程，就不能更好地反映產(chǎn)品對(duì)于學(xué)校層面的價(jià)值。第三，不能統(tǒng)一實(shí)施落地使用場景，學(xué)生購買后的使用完全取決于學(xué)生自主性和學(xué)生對(duì)于線上課程的興趣度。所以會(huì)導(dǎo)致一些學(xué)生購買，但沒有使用過，或者使用過一次或兩次，再也沒有打開過。第一個(gè)原因是由于學(xué)校對(duì)于收費(fèi)產(chǎn)品的敏感性而影響學(xué)生的普及率。第二、第三個(gè)原因由于使用效果不理想，因而無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值傳遞，因而影響二次實(shí)施的普及率。銷售渠道單一目前，消費(fèi)者可以通過兩種方式獲得公司的產(chǎn)品，一種是直接在天貓旗艦店上購買，一種是通過校企合作的方式購買。其中，天貓旗艦店上的銷售量相較于校企合作的銷量，可以忽略不計(jì)，因此，主要的銷售模式只有一種，就是通過銷售人員去學(xué)校找到學(xué)校相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，找到學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)后，來洽談合作的問題，通過給領(lǐng)導(dǎo)看公司學(xué)習(xí)系統(tǒng)，來說服領(lǐng)導(dǎo)，與學(xué)校達(dá)成合作，然后就是以學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)出面，召集班主任老師，給班主任們介紹系統(tǒng)，讓班主任再去班上給同學(xué)們宣傳。而這種推廣方式，存在不小的問題，首先就是單一的推廣模式，限制了公司的長久運(yùn)行和員工的想象力、創(chuàng)新力，像新東方教育、北大方正等公司在他們的系統(tǒng)推廣上，采用的都是多種營銷模式相結(jié)合，校外和校內(nèi)推廣相結(jié)合的渠道，線上和線下同步推廣。第二就是這種單一的推廣模式也給公司的銷售人員帶來一系列的困難和苦惱，比如要去說服學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)，還要做好班主任的工作，有時(shí)候還要再去接觸學(xué)生，甚至是家長，銷售流程和戰(zhàn)線拉的過于長了一些，而且這種推廣模式由于是學(xué)校出面，涉及收費(fèi)問題，學(xué)校一般都是不敢下達(dá)力度的，一旦有家長或者學(xué)生向教育局舉報(bào)，學(xué)?？赡軙?huì)立即終止整個(gè)項(xiàng)目。第三是在和學(xué)校的接觸過程中，有時(shí)候并非一定要學(xué)校上層領(lǐng)導(dǎo)的同意，學(xué)校各個(gè)年級(jí)中誰可以召集班主任統(tǒng)一開會(huì)就去找誰，這導(dǎo)致在推廣過程中的性質(zhì)，有時(shí)候就像是背著學(xué)校來做的，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力小。比如：有時(shí)候一個(gè)學(xué)校的年級(jí)主任就可以召集班主任，但是在宣傳之中被學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)并且喊停，那就沒有辦法把推廣繼續(xù)進(jìn)行下去，亦或者是被家長舉報(bào)，競爭對(duì)手舉報(bào)，項(xiàng)目仍然會(huì)被終止，如果是大校長決定合作的，那么大校長是可以承受住教育局方面的壓力的，但是年級(jí)主任是難以承受教育局的壓力。銘師堂教育營銷問題改進(jìn)策略加強(qiáng)品牌宣傳品牌可能因?yàn)槠毓猱a(chǎn)生的熟悉程度而使消費(fèi)者產(chǎn)生正向的態(tài)度，這種正向情感有可能是消費(fèi)者自然地與熟悉感聯(lián)結(jié)而產(chǎn)生，也有可能是消費(fèi)者以知名度來推論該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。知名品牌比知名度低的品牌更能得到消費(fèi)者的積極響應(yīng)。知名品牌能有效地降低消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)高知名品牌產(chǎn)品的專業(yè)性和質(zhì)量有相當(dāng)大的信心。因此，公司需要加大對(duì)于品牌的宣傳，提高品牌的曝光度。對(duì)于教育類的產(chǎn)品，價(jià)值效果的呈現(xiàn)是需要長時(shí)間才能體現(xiàn)，因此，對(duì)于學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和學(xué)生而言，提高品牌的知名度可以提高他們對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的認(rèn)可。具體的操作：一、可以通過廣告的形式，在電視、社交軟件、廣播、手機(jī)app、微信等平臺(tái)上對(duì)公司品牌以及產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，廣而告之，增加人們的印象，提高品牌知名度；二、和新華書店等線下實(shí)體教輔機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，在店內(nèi)設(shè)置產(chǎn)品的使用體驗(yàn)區(qū)以及產(chǎn)品的宣傳介紹；三、邀請(qǐng)學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)或者教育局領(lǐng)導(dǎo)參觀公司或者參觀公司在各個(gè)地區(qū)打造的樣板校（產(chǎn)品使用效果比較好的學(xué)校），增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于公司的信心以及對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可。四、和當(dāng)?shù)亟逃止餐e辦相應(yīng)的信息化培訓(xùn)或者舉辦信息化論壇，邀請(qǐng)學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行參加，增加學(xué)校的影響力和公信力。深化使用場景針對(duì)產(chǎn)品在學(xué)校價(jià)值體現(xiàn)不足的問題，公司可以加大力度去設(shè)計(jì)一些適合學(xué)校教學(xué)的使用方案，針對(duì)不同年級(jí)、不同的學(xué)科、不同的學(xué)習(xí)階段設(shè)置多種類型的使用場景比如可以將產(chǎn)品的使用與學(xué)校機(jī)房結(jié)合起來，學(xué)校通過學(xué)生在機(jī)房學(xué)習(xí)的方式實(shí)現(xiàn)線上培優(yōu)培臨的目的。以下是方案內(nèi)容及要求。方式一：學(xué)校組織在成績?cè)谝槐揪€左右的學(xué)生統(tǒng)一進(jìn)機(jī)房學(xué)習(xí)。課前：要求學(xué)生準(zhǔn)備好課堂筆記本，老師挑選這節(jié)課需要學(xué)習(xí)的知識(shí)點(diǎn)，并借助銘師堂教育平臺(tái)統(tǒng)一布置一部分課程專題作業(yè)，要求學(xué)生在本次上機(jī)過程中完成。課中：學(xué)生完成完習(xí)題后，有錯(cuò)題記錄，老師可以針對(duì)錯(cuò)誤率較高的知識(shí)點(diǎn)，在課堂上進(jìn)行講解，答疑解惑，也可以布置平臺(tái)上相關(guān)的視頻教學(xué)