廣告策劃與文案創(chuàng)意全課導(dǎo)航項(xiàng)目一走近廣告策劃項(xiàng)目二開(kāi)展廣告調(diào)查項(xiàng)目三制訂廣告策略項(xiàng)目五確定廣告主題項(xiàng)目六凝練廣告創(chuàng)意項(xiàng)目四選擇廣告媒體項(xiàng)目七創(chuàng)作廣告文案項(xiàng)目八測(cè)評(píng)廣告效果項(xiàng)目二開(kāi)展廣告調(diào)查廣告活動(dòng)不僅是向目標(biāo)受眾傳遞產(chǎn)品信息或服務(wù)理念的推銷(xiāo)活動(dòng)，也是具有明確的目的性、強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)性和高超藝術(shù)性的戰(zhàn)略舉措。廣告調(diào)查是后續(xù)廣告活動(dòng)實(shí)施的前提與基礎(chǔ)。只有進(jìn)行周密與系統(tǒng)的調(diào)查，才能科學(xué)、合理地策劃廣告活動(dòng)，從而達(dá)到理想的廣告宣傳效果。項(xiàng)目導(dǎo)讀素養(yǎng)目標(biāo)（1）培養(yǎng)認(rèn)真、積極的工作作風(fēng)。（2）培養(yǎng)搜集與處理信息的能力。知識(shí)目標(biāo)（1）了解廣告調(diào)查的概念、作用和原則。（2）明確廣告調(diào)查的內(nèi)容。（3）掌握廣告調(diào)查的方法。（4）明確廣告調(diào)查的步驟。能力目標(biāo)能夠用恰當(dāng)?shù)姆椒ㄩ_(kāi)展廣告調(diào)查活動(dòng)。學(xué)習(xí)目標(biāo)小張的實(shí)習(xí)項(xiàng)目是Y品牌益生菌食品的廣告策劃。段總作為企業(yè)導(dǎo)師對(duì)該項(xiàng)目組的工作給予全程指導(dǎo)。開(kāi)完項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)，小組成員就著手實(shí)施廣告調(diào)研工作。在第一次例會(huì)上，小張匯報(bào)了自己的工作成果，并就一些疑問(wèn)向段總討教。點(diǎn)擊跳過(guò)情境應(yīng)用場(chǎng)景段總，通過(guò)查閱資料，我知道了什么是益生菌，益生菌的作用，以及益生菌食品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)等。目前，益生菌相關(guān)產(chǎn)業(yè)處于快速發(fā)展中，其產(chǎn)品的消費(fèi)需求也比較旺盛。應(yīng)用場(chǎng)景看來(lái)你提前做了功課，值得夸贊。除上述信息外，我們也要了解企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品特色等，還要對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)群體展開(kāi)調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的使用感受、消費(fèi)者的行為習(xí)慣等。與此同時(shí)，對(duì)競(jìng)品和媒體的調(diào)研也是必不可少的。這對(duì)廣告策劃后期的工作來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。點(diǎn)擊跳過(guò)情境市場(chǎng)調(diào)研的方法有多種。我是否應(yīng)針對(duì)不同的調(diào)研對(duì)象采取不同的調(diào)研方法？應(yīng)用場(chǎng)景是的。調(diào)研方法的運(yùn)用不僅要恰當(dāng)，而且要靈活。例如，消費(fèi)者調(diào)研適合采用詢(xún)問(wèn)法或問(wèn)卷法。而在邀請(qǐng)消費(fèi)者參與調(diào)研時(shí)，我們也要把握好時(shí)機(jī)。我們可以邀請(qǐng)?jiān)诠矆?chǎng)所停留的人參與調(diào)研，而不能攔住一位匆忙趕路的人并請(qǐng)其配合調(diào)研。點(diǎn)擊跳過(guò)情境一、想一想，小張可以通過(guò)哪些渠道獲取廣告調(diào)研的信息。二、說(shuō)一說(shuō)廣告調(diào)研的流程和要點(diǎn)。典型任務(wù)知識(shí)準(zhǔn)備三掌握廣告調(diào)查的方法知識(shí)準(zhǔn)備一了解廣告調(diào)查的概念、作用和原則知識(shí)準(zhǔn)備二熟悉廣告調(diào)查的內(nèi)容知識(shí)準(zhǔn)備四明確廣告調(diào)查的步驟項(xiàng)目導(dǎo)航直通職場(chǎng)開(kāi)展廣告調(diào)查活動(dòng)了解廣告調(diào)查的概念、作用和原則知識(shí)準(zhǔn)備一知識(shí)準(zhǔn)備一了解廣告調(diào)查的概念、作用和原則一則成功的廣告離不開(kāi)廣告調(diào)查。廣告調(diào)查能夠?yàn)橹朴啅V告策略指明方向，為廣告設(shè)計(jì)與投放提供依據(jù)。廣告調(diào)查：圍繞廣告活動(dòng)開(kāi)展的調(diào)查研究活動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)，廣告調(diào)查：以科學(xué)、恰當(dāng)?shù)姆椒?，按照一定的步驟，系統(tǒng)地、有計(jì)劃地、有組織地搜集、記錄、整理、分析有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的信息，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)各種事實(shí)，從而為科學(xué)地開(kāi)展后續(xù)的廣告活動(dòng)提供依據(jù)的活動(dòng)。一、廣告調(diào)查的概念（一）為廣告策略提供依據(jù)（二）為廣告設(shè)計(jì)提供素材（三）為廣告投放奠定基礎(chǔ)二、廣告調(diào)查的作用三、廣告調(diào)查的原則（一）客觀性原則（二）系統(tǒng)性原則（三）針對(duì)性原則課堂檢測(cè)廣告調(diào)查有什么作用？廣告調(diào)查的原則有哪些？課堂小結(jié)了解廣告調(diào)查的概念、作用和原則廣告調(diào)查的概念廣告調(diào)查的作用為廣告策略提供依據(jù)為廣告設(shè)計(jì)提供素材為廣告投放奠定基礎(chǔ)廣告調(diào)查的原則客觀性原則系統(tǒng)性原則針對(duì)性原則熟悉廣告調(diào)查的內(nèi)容知識(shí)準(zhǔn)備二知識(shí)準(zhǔn)備二熟悉廣告調(diào)查的內(nèi)容廣告調(diào)查直接服務(wù)于廣告活動(dòng)，其內(nèi)容是廣告信息的重要來(lái)源。廣告調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查企業(yè)調(diào)查品牌調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查媒體調(diào)查一、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的總體環(huán)境進(jìn)行的調(diào)查政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境法律環(huán)境文化環(huán)境地理環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)指企業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)中選擇某一特定市場(chǎng)作為產(chǎn)品的主要服務(wù)對(duì)象（一）政治環(huán)境調(diào)查政治環(huán)境調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)的外部政治形勢(shì)政府的方針、政策及其變化影響著宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們的心理狀態(tài)影響著國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，也關(guān)系到市場(chǎng)需求和社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的變化一、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)條件生產(chǎn)方面能源與資源狀況交通運(yùn)輸條件經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度及趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r國(guó)民生產(chǎn)總值通貨膨脹率失業(yè)率稅收消費(fèi)方面物價(jià)水平消費(fèi)水平購(gòu)買(mǎi)力指社會(huì)各方面在一定時(shí)期用于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)的貨幣支付能力，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查的核心影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的因素有消費(fèi)者的收入、消費(fèi)者的支出及消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸等一、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查法律環(huán)境調(diào)查國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法律、法規(guī)法律環(huán)境對(duì)于企業(yè)準(zhǔn)確判斷營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是至關(guān)重要的廣告的內(nèi)容和行為都必須在法律允許的范圍內(nèi)實(shí)施（三）法律環(huán)境調(diào)查一、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查我國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的法律法規(guī)如下：（三）法律環(huán)境調(diào)查一、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查文化環(huán)境調(diào)查消費(fèi)者的社會(huì)階層消費(fèi)者的民族消費(fèi)者的宗教信仰消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣消費(fèi)者的受教育程度消費(fèi)者的價(jià)值觀念文化環(huán)境在很大程度上決定著消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的接受程度，影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、方式和地點(diǎn)（四）文化環(huán)境調(diào)查一、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查地理環(huán)境調(diào)查地理位置氣候及自然條件運(yùn)輸條件自然資源狀況生態(tài)條件對(duì)人們消費(fèi)行為的影響尤為明顯，同樣的產(chǎn)品在不同的氣候條件下，可能會(huì)有截然相反的需求情況（五）地理環(huán)境調(diào)查一、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查例如，加濕器在北方暢銷(xiāo)，在南方則很少有人購(gòu)買(mǎi)，其主要原因是北方的室內(nèi)空氣干燥，使加濕器有較大的市場(chǎng)需求；而南方的室內(nèi)空氣濕潤(rùn)，使加濕器沒(méi)有較大的使用價(jià)值。（五）地理環(huán)境調(diào)查一、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查二、企業(yè)調(diào)查企業(yè)調(diào)查企業(yè)的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀企業(yè)實(shí)力企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)企業(yè)形象（一）企業(yè)發(fā)展歷史與現(xiàn)狀調(diào)查企業(yè)發(fā)展歷史與現(xiàn)狀調(diào)查成立時(shí)間發(fā)展成就社會(huì)聲譽(yù)例如，企業(yè)歷史悠久說(shuō)明企業(yè)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，其產(chǎn)品與服務(wù)得到了市場(chǎng)長(zhǎng)期的認(rèn)可，同時(shí)也說(shuō)明企業(yè)有良好的信譽(yù)，容易得到消費(fèi)者的信賴(lài)二、企業(yè)調(diào)查企業(yè)實(shí)力調(diào)查產(chǎn)值資產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)水平產(chǎn)品研發(fā)能力關(guān)系到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也是企業(yè)是否具有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵（二）企業(yè)實(shí)力調(diào)查二、企業(yè)調(diào)查企業(yè)人員素質(zhì)調(diào)查知識(shí)構(gòu)成技術(shù)構(gòu)成年齡構(gòu)成人員規(guī)模業(yè)務(wù)水平工作態(tài)度工作作風(fēng)高素質(zhì)的員工隊(duì)伍是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本所在，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉（三）企業(yè)人員素質(zhì)調(diào)查二、企業(yè)調(diào)查企業(yè)形象調(diào)查公眾印象調(diào)查了解廣大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知情況是否注意到企業(yè)的存在是否知道企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)和主要產(chǎn)品公眾輿論調(diào)查了解媒體對(duì)企業(yè)的各種報(bào)道與評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)參與公益活動(dòng)的評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)重大促銷(xiāo)舉措的評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)重大失誤的評(píng)價(jià)（四）企業(yè)形象調(diào)查二、企業(yè)調(diào)查三、品牌調(diào)查品牌又稱(chēng)“牌子”，是企業(yè)對(duì)其提供的產(chǎn)品或服務(wù)所確定的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)，或上述內(nèi)容的組合，供消費(fèi)者識(shí)別該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌是一個(gè)綜合性的概念外在要素內(nèi)在要素這些要素相互交織，共同實(shí)現(xiàn)了品牌的獨(dú)特價(jià)值，確保品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出三、品牌調(diào)查（一）品牌外在要素調(diào)查品牌的外在要素品牌展示給消費(fèi)者的內(nèi)容品牌標(biāo)志品牌風(fēng)格外在要素是消費(fèi)者能夠直接接觸到的品牌要素，也是令消費(fèi)者形成品牌印象和品牌認(rèn)知的關(guān)鍵要素。三、品牌調(diào)查（一）品牌外在要素調(diào)查1．品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志品牌最直觀的外在要素名稱(chēng)圖案字體顏色這些要素形成了品牌在視覺(jué)上的特征，是消費(fèi)者最先接觸到的品牌部分，也是品牌形象的載體之一三、品牌調(diào)查（一）品牌外在要素調(diào)查2．品牌風(fēng)格品牌風(fēng)格品牌表現(xiàn)出來(lái)的思想特點(diǎn)和藝術(shù)特點(diǎn)產(chǎn)品的外觀和包裝設(shè)計(jì)店鋪的外觀和室內(nèi)設(shè)計(jì)品牌官方網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)塑造品牌形象，傳達(dá)品牌的價(jià)值觀，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)三、品牌調(diào)查例如，全季酒店以“東方、適度、人文”為品牌理念，運(yùn)用竹、松、木等元素及大面積的留白，搭配簡(jiǎn)單而帶有設(shè)計(jì)感的軟裝飾，形成了簡(jiǎn)約而富有品質(zhì)的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格，給消費(fèi)者帶來(lái)自然、舒適的居住體驗(yàn)，被譽(yù)為“東方人文美學(xué)酒店品牌”。（一）品牌外在要素調(diào)查2．品牌風(fēng)格三、品牌調(diào)查（一）品牌外在要素調(diào)查2．品牌風(fēng)格例如，全季酒店以“東方、適度、人文”為品牌理念，運(yùn)用竹、松、木等元素及大面積的留白，搭配簡(jiǎn)單而帶有設(shè)計(jì)感的軟裝飾，形成了簡(jiǎn)約而富有品質(zhì)的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格，給消費(fèi)者帶來(lái)自然、舒適的居住體驗(yàn)，被譽(yù)為“東方人文美學(xué)酒店品牌”。三、品牌調(diào)查（一）品牌外在要素調(diào)查2．品牌風(fēng)格對(duì)于一些品牌來(lái)說(shuō)，音樂(lè)也是其重要的風(fēng)格體現(xiàn)途徑。音樂(lè)指品牌宣傳或銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的配樂(lè)、聲效等例如，冰激凌與茶飲品牌蜜雪冰城的主題曲憑借通俗的歌詞和輕快的旋律使消費(fèi)者迅速形成品牌認(rèn)知與品牌記憶。三、品牌調(diào)查（二）品牌內(nèi)在要素調(diào)查品牌的內(nèi)在要素品牌愿景品牌使命品牌的核心價(jià)值觀品牌承諾品牌文化品牌故事反映了品牌的本質(zhì)和內(nèi)涵，是品牌存在的基礎(chǔ)三、品牌調(diào)查（二）品牌內(nèi)在要素調(diào)查品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)，描述了品牌希望通過(guò)實(shí)施特定的戰(zhàn)略所得到的結(jié)果。1．品牌愿景品牌為實(shí)現(xiàn)品牌愿景而采取的具體行動(dòng)，描述了品牌存在的原因。2．品牌使命三、品牌調(diào)查（二）品牌內(nèi)在要素調(diào)查品牌堅(jiān)守的原則和價(jià)值觀念，這些價(jià)值觀反映在品牌的文化、行為和決策中。品牌價(jià)值觀一旦形成，將持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)揮作用。3．品牌的核心價(jià)值觀三、品牌調(diào)查（二）品牌內(nèi)在要素調(diào)查品牌對(duì)消費(fèi)者做出的許諾，反映了品牌的經(jīng)營(yíng)理念。品牌承諾是贏得消費(fèi)者信賴(lài)與親近的保證。4．品牌承諾三、品牌調(diào)查（二）品牌內(nèi)在要素調(diào)查品牌文化是品牌在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化、企業(yè)形象的總和。優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強(qiáng)大的生命力和非凡的擴(kuò)張能力，進(jìn)一步提高企業(yè)或產(chǎn)品的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。5．品牌文化品牌故事是指品牌的起源、發(fā)展歷程等。它不僅能夠傳播品牌的文化，還能夠傳遞品牌的核心價(jià)值觀，從而有助于品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。6．品牌故事三、品牌調(diào)查例如，運(yùn)動(dòng)品牌李寧的創(chuàng)始人李寧是奧運(yùn)會(huì)體操冠軍，他以堅(jiān)韌和追求卓越的精神在體操賽場(chǎng)上取得了杰出的成就。其品牌故事便始于李寧個(gè)人的體育傳奇，并以“用運(yùn)動(dòng)點(diǎn)燃激情”為使命，傳達(dá)崇尚體育運(yùn)動(dòng)、不斷超越自我的品牌理念。（二）品牌內(nèi)在要素調(diào)查6．品牌故事屈臣氏的廣告調(diào)查廣告主場(chǎng)屈臣氏廣告案例大賞四、產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查是廣告調(diào)查的一項(xiàng)重要內(nèi)容。產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品生產(chǎn)情況產(chǎn)品核心價(jià)值產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道（一）產(chǎn)品生產(chǎn)情況調(diào)查產(chǎn)品生產(chǎn)情況調(diào)查生產(chǎn)歷史生產(chǎn)過(guò)程使用的生產(chǎn)設(shè)備制作技術(shù)及其原材料了解產(chǎn)品的生產(chǎn)情況便于廣告策劃者掌握產(chǎn)品工藝流程與質(zhì)量，進(jìn)而為確定廣告主題提供思路四、產(chǎn)品調(diào)查例如，某品牌月餅堅(jiān)持在月餅制作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)保留傳統(tǒng)制作工藝，精心篩選原料并以獨(dú)特的手法揉制面皮，從而使月餅具有上佳的口感。上述內(nèi)容就是產(chǎn)品在制作技術(shù)和原材料方面的特色。（一）產(chǎn)品生產(chǎn)情況調(diào)查四、產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品核心價(jià)值調(diào)查品質(zhì)樣式特征品牌包裝廣告策劃者通過(guò)調(diào)查這些內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品較同類(lèi)產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢(shì)，并將其作為廣告亮點(diǎn)，進(jìn)而將該產(chǎn)品可以帶來(lái)的利益展現(xiàn)在消費(fèi)者面前（二）產(chǎn)品核心價(jià)值調(diào)查四、產(chǎn)品調(diào)查例如，傳統(tǒng)的沖鋒衣大多不太透氣，使消費(fèi)者在穿著時(shí)有悶熱的感覺(jué)。而某品牌推出的沖鋒衣兼具透氣與防水兩大功能，且質(zhì)地柔順、輕薄。這就是該產(chǎn)品的核心價(jià)值。（二）產(chǎn)品核心價(jià)值調(diào)查四、產(chǎn)品調(diào)查調(diào)查產(chǎn)品生命周期：調(diào)查產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全部過(guò)程投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期（三）產(chǎn)品生命周期調(diào)查四、產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率是判斷產(chǎn)品處于生命周期哪個(gè)階段的重要依據(jù)。產(chǎn)品生命周期銷(xiāo)售增長(zhǎng)率投入期不穩(wěn)定

成長(zhǎng)期

維持在10%以上

成熟期大致穩(wěn)定在0.1%～10%衰退期一般為負(fù)數(shù)

（三）產(chǎn)品生命周期調(diào)查四、產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品服務(wù)指產(chǎn)品附帶的各種利益的總和信貸維修送貨技術(shù)培訓(xùn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品服務(wù)是影響銷(xiāo)售結(jié)果的重要因素。例如，某羽絨服企業(yè)承諾消費(fèi)者可享受無(wú)理由退貨、免費(fèi)清洗等服務(wù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高的當(dāng)今社會(huì)，不斷提高產(chǎn)品服務(wù)，越來(lái)越成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的重要手段。因此，調(diào)查產(chǎn)品服務(wù)，可以幫助廣告策劃者選擇恰當(dāng)?shù)膹V告定位策略。（四）產(chǎn)品服務(wù)調(diào)查四、產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受程度價(jià)格對(duì)品牌形象及產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響目的是尋找價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并以此為依據(jù)制訂廣告策略（五）產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查四、產(chǎn)品調(diào)查（六）產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道調(diào)查四、產(chǎn)品調(diào)查銷(xiāo)售渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的通道或路徑產(chǎn)品主要有以下3種銷(xiāo)售渠道由生產(chǎn)企業(yè)直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商（如批發(fā)商、零售商）銷(xiāo)售給消費(fèi)者委托代理商進(jìn)行推銷(xiāo)五、消費(fèi)者調(diào)查廣告策劃者對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，研究消費(fèi)者的物質(zhì)需要、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)決策，可為確定廣告策略提供依據(jù)。（一）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)指驅(qū)策消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的內(nèi)在原因和目的求實(shí)動(dòng)機(jī)追求產(chǎn)品的實(shí)用性求新動(dòng)機(jī)追求產(chǎn)品的新穎性求美動(dòng)機(jī)追求產(chǎn)品的欣賞價(jià)值求名動(dòng)機(jī)顯示自己的地位與威望求利動(dòng)機(jī)追求產(chǎn)品的價(jià)格低廉五、消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的變化一向能掀起各個(gè)行業(yè)的巨浪。例如，飲料行業(yè)就曾發(fā)生過(guò)一次消費(fèi)者的“大遷徙”，許多從高糖碳酸飲料的愛(ài)好者轉(zhuǎn)變?yōu)椤?糖0脂0卡”氣泡水的支持者。這是由于“便捷養(yǎng)生”理念的興起使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)發(fā)生了改變。（一）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查五、消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的具體表現(xiàn)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查本質(zhì)是調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式與習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)對(duì)象購(gòu)買(mǎi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)方式誰(shuí)負(fù)責(zé)家庭購(gòu)買(mǎi)（二）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查五、消費(fèi)者調(diào)查例如，如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)比較重視產(chǎn)品的品牌，那么企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)廣告宣傳力度，爭(zhēng)創(chuàng)名牌，以擴(kuò)大企業(yè)的影響力。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的調(diào)查內(nèi)容消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)注重的品牌性能質(zhì)量款式規(guī)格（二）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查五、消費(fèi)者調(diào)查1．購(gòu)買(mǎi)對(duì)象這些信息為廣告策劃者提供了提煉廣告主題和確定廣告投放時(shí)間的依據(jù)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間影響因素產(chǎn)品性質(zhì)季節(jié)節(jié)假日某些產(chǎn)品帶有明顯的節(jié)日性，也會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間造成影響，如中國(guó)的消費(fèi)者每逢春節(jié)都會(huì)購(gòu)買(mǎi)年貨、禮品，每逢中秋節(jié)都會(huì)購(gòu)買(mǎi)月餅等產(chǎn)品的性質(zhì)不同，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間也不同。例如，對(duì)于高檔耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者大都選擇在節(jié)假日打折促銷(xiāo)時(shí)購(gòu)買(mǎi)，而對(duì)于日用消費(fèi)品，消費(fèi)者則會(huì)選擇在平時(shí)購(gòu)買(mǎi)（二）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查五、消費(fèi)者調(diào)查2．購(gòu)買(mǎi)時(shí)間例如，對(duì)于需要頻繁購(gòu)買(mǎi)的日常生活用品（食品、家居用品、日用化學(xué)品等），消費(fèi)者通常選擇在住所附近的商店購(gòu)買(mǎi)；對(duì)于服飾、家用電器等，消費(fèi)者通常選擇在大中型商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。因此，調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)，可以幫助廣告策劃者合理地選擇廣告媒體與廣告投放范圍。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的地點(diǎn)影響因素購(gòu)買(mǎi)時(shí)間產(chǎn)品性質(zhì)消費(fèi)人群（二）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查五、消費(fèi)者調(diào)查3．購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式也會(huì)影響廣告的內(nèi)容和投放途徑。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的喜好和習(xí)慣選擇不同的購(gòu)物方式。例如，有些消費(fèi)者喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，而有些消費(fèi)者喜歡到實(shí)體店購(gòu)物；有些消費(fèi)者習(xí)慣一次性付清貨款，而有些消費(fèi)者則習(xí)慣分期付款；等等。廣告策劃者可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方式及支付方式的偏好，在廣告中增加相應(yīng)的說(shuō)明，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。（二）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查五、消費(fèi)者調(diào)查4．購(gòu)買(mǎi)方式調(diào)查誰(shuí)負(fù)責(zé)家庭購(gòu)買(mǎi)的目的主要是確定家庭成員中誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)的決策者、誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)的實(shí)施者和誰(shuí)是使用者。例如，若家庭購(gòu)買(mǎi)的決策者與實(shí)施者主要是女性成員，則廣告策劃者可以根據(jù)女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，以吸引女性消費(fèi)者惠顧。（二）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查五、消費(fèi)者調(diào)查5．誰(shuí)負(fù)責(zé)家庭購(gòu)買(mǎi)廣告主場(chǎng)熱銷(xiāo)全國(guó)的王老吉涼茶王老吉涼茶曾經(jīng)只在廣東一帶熱銷(xiāo)，并不被其他地區(qū)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)與接受，該企業(yè)遂向一家調(diào)查公司尋求解決問(wèn)題的辦法。調(diào)查者通過(guò)對(duì)飲料市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)廣大消費(fèi)者認(rèn)為王老吉涼茶是藥飲，不能長(zhǎng)期飲用，因此甚少購(gòu)買(mǎi)。調(diào)查者將這一結(jié)果與企業(yè)的決策者進(jìn)行溝通，并建議企業(yè)將王老吉涼茶的產(chǎn)品定位從“清熱解毒祛暑濕的藥飲產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火的飲料”，從而消除大多數(shù)人心目中“是藥三分毒”的顧慮。企業(yè)采納了調(diào)查者的建議后，王老吉涼茶果然被更多的消費(fèi)者所接受，成為暢銷(xiāo)的飲料之一。六、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似，并且所服務(wù)的消費(fèi)者也相似的其他企業(yè)。在高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查對(duì)于廣告調(diào)查來(lái)說(shuō)尤為重要。（一）競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)實(shí)力六、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查企業(yè)實(shí)力指企業(yè)滿(mǎn)足市場(chǎng)要求的能力生產(chǎn)能力技術(shù)能力銷(xiāo)售能力競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)實(shí)力調(diào)查主要是了解產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍內(nèi)或某個(gè)區(qū)域內(nèi)的同類(lèi)型企業(yè)有哪些企業(yè)實(shí)力。（二）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位六、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)分布情況市場(chǎng)占有率的高低對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響所謂市場(chǎng)占有率，是指企業(yè)的某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的同類(lèi)產(chǎn)品中所占的比重，它能夠反映一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)營(yíng)成果（三）競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品特點(diǎn)六、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行細(xì)致分析產(chǎn)品的性能產(chǎn)品的外觀產(chǎn)品涵蓋的廣度和深度有助于企業(yè)評(píng)估自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并在廣告策劃過(guò)程中找到差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（四）競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略六、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)戰(zhàn)略定價(jià)策略促銷(xiāo)策略渠道策略可以幫助企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)者如何推廣其品牌和產(chǎn)品，進(jìn)而在制訂廣告策略時(shí)做出更具針對(duì)性的決策，從而有效避免盲目競(jìng)爭(zhēng)（五）競(jìng)爭(zhēng)者的形象和聲譽(yù)六、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品認(rèn)知度滿(mǎn)意度忠誠(chéng)度有助于評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的影響力，發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身在形象和聲譽(yù)方面的優(yōu)劣勢(shì)七、媒體調(diào)查媒體調(diào)查各種廣告媒體的特征各種廣告媒體的效能各種廣告媒體的覆蓋面各種廣告媒體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)媒體調(diào)查，廣告策劃者可以了解各類(lèi)媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)而取長(zhǎng)補(bǔ)短，科學(xué)、合理地運(yùn)用各類(lèi)媒體，或通過(guò)媒體組合，多渠道宣傳企業(yè)或產(chǎn)品，從而取得最佳的廣告效果。（1）調(diào)查報(bào)刊媒體可從以下幾個(gè)方面著手：①報(bào)刊性質(zhì)，即了解報(bào)紙是晨報(bào)還是晚報(bào)，期刊是專(zhuān)業(yè)性期刊還是綜合性期刊等；②發(fā)行量，一般情況下，報(bào)刊發(fā)行量越大，覆蓋面也就越廣，相應(yīng)的廣告宣傳效果越顯著；③讀者層次，即了解讀者的年齡、性別、職業(yè)、收入、閱讀報(bào)刊所花費(fèi)的時(shí)間等；④發(fā)行周期，即了解報(bào)刊發(fā)行日期的間隔，如周刊的發(fā)行周期為7天等。七、媒體調(diào)查（2）廣播、電視媒體的調(diào)查內(nèi)容傳播范圍節(jié)目的組成與編排收聽(tīng)率或收視率七、媒體調(diào)查（3）互聯(lián)網(wǎng)媒體的調(diào)查內(nèi)容用戶(hù)數(shù)量及構(gòu)成內(nèi)容契合度技術(shù)力量服務(wù)器的穩(wěn)定性數(shù)據(jù)處理能力是否有廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)七、媒體調(diào)查課堂討論談?wù)勀憬邮諒V告的方式有哪些。哪些廣告曾給你留下深刻印象？品牌的內(nèi)在要素通常包括哪些內(nèi)容？對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查主要包括哪幾個(gè)方面的內(nèi)容？課堂檢測(cè)課堂小結(jié)熟悉廣告調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查企業(yè)調(diào)查品牌調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查媒體調(diào)查掌握廣告調(diào)查的方法知識(shí)準(zhǔn)備三知識(shí)準(zhǔn)備三掌握廣告調(diào)查的方法廣告調(diào)查的方法：調(diào)查者搜集各種信息時(shí)的途徑與程序。廣告調(diào)查的方法有很多，調(diào)查者應(yīng)依據(jù)調(diào)查的目的、內(nèi)容和對(duì)象來(lái)加以選擇與運(yùn)用。一、文獻(xiàn)法文獻(xiàn)法：通過(guò)查閱有參考價(jià)值的圖書(shū)資料（即文獻(xiàn)）獲取所需信息的調(diào)查方法，其優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約經(jīng)費(fèi)與時(shí)間。與廣告調(diào)查有關(guān)的文獻(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資料指企業(yè)檔案和企業(yè)為調(diào)查者提供的資料客戶(hù)名單歷年銷(xiāo)售記錄市場(chǎng)分析報(bào)告外部資料指調(diào)查者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜集或到相關(guān)機(jī)構(gòu)（圖書(shū)館、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)、研究所和消費(fèi)者組織等）查閱的文獻(xiàn)調(diào)查者搜集文獻(xiàn)時(shí)要盡可能全面、詳細(xì)，并且使用恰當(dāng)?shù)姆椒▽?duì)其進(jìn)行整理，使之類(lèi)別化、條理化、系統(tǒng)化。文獻(xiàn)法適用于了解企業(yè)或產(chǎn)品以往的情況，以便調(diào)查者將其與現(xiàn)實(shí)情況作對(duì)比分析。需要注意的是，由于市場(chǎng)變化迅速，陳舊的文獻(xiàn)可能會(huì)使調(diào)查結(jié)果陷入某種誤區(qū)，故調(diào)查者應(yīng)盡量將文獻(xiàn)法與其他調(diào)查方法結(jié)合使用。一、文獻(xiàn)法二、觀察法觀察法：調(diào)查者有計(jì)劃、有目的地利用感官或借助攝錄器材，直接或間接地仔細(xì)察看調(diào)查對(duì)象與記錄事件的發(fā)展?fàn)顩r，以獲取一手資料的調(diào)查方法。（一）參與觀察法與非參與觀察法參與觀察法指調(diào)查者直接加入某一群體，以?xún)?nèi)部成員的身份參與該群體的各種活動(dòng)，并在活動(dòng)中觀察調(diào)查對(duì)象的方法。非參與觀察法指調(diào)查者以旁觀者的身份，置身于調(diào)查對(duì)象之外對(duì)其進(jìn)行觀察的方法。二、觀察法公開(kāi)觀察法指調(diào)查者在調(diào)查對(duì)象知道自己存在的情況下對(duì)其進(jìn)行觀察的方法。在這種情況下，調(diào)查對(duì)象的表現(xiàn)可能與平時(shí)不一樣，容易導(dǎo)致調(diào)查誤差。非公開(kāi)觀察法指調(diào)查者在調(diào)查對(duì)象不知道自己存在的情況下對(duì)其進(jìn)行觀察的方法。此時(shí)，調(diào)查對(duì)象的表現(xiàn)較為自然，能夠縮小調(diào)查誤差。（二）公開(kāi)觀察法與非公開(kāi)觀察法二、觀察法人員觀察法指調(diào)查者直接到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察的方法。例如，為了了解某品牌化妝品的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，調(diào)查者可以到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，親自觀察消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)情緒、同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等。機(jī)器觀察法指調(diào)查者利用攝錄器材對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察的方法。例如，調(diào)查者利用超市的監(jiān)控設(shè)備記錄消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。（三）人員觀察法與機(jī)器觀察法二、觀察法需要注意的是，調(diào)查者通過(guò)觀察法，雖然可以清楚地了解消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的語(yǔ)言、表情、行為，但不能得知消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和偏好等。也就是說(shuō)，觀察法只能觀察行為結(jié)果，而無(wú)法解釋行為發(fā)生的原因。（三）人員觀察法與機(jī)器觀察法二、觀察法三、詢(xún)問(wèn)法詢(xún)問(wèn)法：調(diào)查者直接詢(xún)問(wèn)調(diào)查對(duì)象，即通過(guò)有目的的交談，獲取所需信息的調(diào)查方法，其優(yōu)點(diǎn)是能夠在較短的時(shí)間內(nèi)獲得比較及時(shí)、可靠的信息。企業(yè)或產(chǎn)品的具體事實(shí)詢(xún)問(wèn)的主要內(nèi)容產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌的印象（1）面對(duì)面詢(xún)問(wèn)法：調(diào)查者與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面交流，如直接詢(xún)問(wèn)調(diào)查對(duì)象對(duì)某種產(chǎn)品的印象或看法，以搜集有關(guān)信息的方法。面對(duì)面詢(xún)問(wèn)法的優(yōu)點(diǎn)是回答率較高，便于調(diào)查者直接了解調(diào)查對(duì)象的態(tài)度。（2）電話(huà)詢(xún)問(wèn)法：調(diào)查者利用電話(huà)向調(diào)查對(duì)象提出問(wèn)題，以搜集有關(guān)信息的方法。電話(huà)詢(xún)問(wèn)法的特點(diǎn)是方便、迅速，但由于受到時(shí)間限制，調(diào)查者只能詢(xún)問(wèn)一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題，無(wú)法進(jìn)行深入的調(diào)查。詢(xún)問(wèn)法根據(jù)調(diào)查者和調(diào)查對(duì)象的接觸方式面對(duì)面詢(xún)問(wèn)法電話(huà)詢(xún)問(wèn)法三、詢(xún)問(wèn)法四、問(wèn)卷法（一）問(wèn)卷法概述問(wèn)卷法：將調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計(jì)成問(wèn)卷發(fā)放（或郵寄）給調(diào)查對(duì)象，請(qǐng)其按照要求填寫(xiě)問(wèn)卷后再收回，從而搜集信息的調(diào)查方法。進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，調(diào)查者首先要明確調(diào)查的主題與內(nèi)容，其次要明確調(diào)查對(duì)象，然后設(shè)計(jì)問(wèn)卷，最后打印或印刷調(diào)查問(wèn)卷（見(jiàn)圖）。問(wèn)卷標(biāo)題問(wèn)卷說(shuō)明問(wèn)卷問(wèn)題四、問(wèn)卷法（二）問(wèn)卷的設(shè)計(jì)標(biāo)題要能夠概括地說(shuō)明調(diào)查主題，以便調(diào)查對(duì)象對(duì)所要回答問(wèn)題的方向有一個(gè)大致的了解。為此，標(biāo)題要簡(jiǎn)明扼要，點(diǎn)明調(diào)查主題。例如，“關(guān)于××洗面奶使用感受的調(diào)查”“××空氣凈化器廣告效果調(diào)查”等標(biāo)題，都可以使調(diào)查對(duì)象清晰地了解本次調(diào)查的主題。四、問(wèn)卷法（二）問(wèn)卷的設(shè)計(jì)1．標(biāo)題問(wèn)卷說(shuō)明中應(yīng)包含調(diào)查的目標(biāo)或意義，以及問(wèn)卷填寫(xiě)說(shuō)明，以幫助調(diào)查對(duì)象作答。此外，問(wèn)卷說(shuō)明中還可以添加問(wèn)候語(yǔ)、調(diào)查單位的名稱(chēng)等。問(wèn)卷說(shuō)明的語(yǔ)言應(yīng)簡(jiǎn)潔明了，真誠(chéng)可信，盡量減輕調(diào)查對(duì)象的顧慮。四、問(wèn)卷法（二）問(wèn)卷的設(shè)計(jì)2．問(wèn)卷說(shuō)明問(wèn)卷問(wèn)題涵蓋調(diào)查者所要搜集的主要信息，也是問(wèn)卷設(shè)計(jì)中最重要的部分，占整個(gè)問(wèn)卷的較大比重，主要以提問(wèn)的形式呈現(xiàn)給調(diào)查對(duì)象。這部分內(nèi)容需要圍繞調(diào)查目標(biāo)來(lái)確定，其問(wèn)題設(shè)計(jì)的好壞直接影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確與否。問(wèn)題的形式封閉性問(wèn)題開(kāi)放性問(wèn)題四、問(wèn)卷法（二）問(wèn)卷的設(shè)計(jì)3．問(wèn)卷問(wèn)題（1）封閉性問(wèn)題。封閉性問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，比較容易回答且答案容易處理與分析，可以節(jié)約調(diào)查時(shí)間。但是，封閉性問(wèn)題的選項(xiàng)有時(shí)無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)調(diào)查對(duì)象的意見(jiàn)或看法。常見(jiàn)的封閉性問(wèn)題有單項(xiàng)選擇題與多項(xiàng)選擇題。例如：1．你是否喜歡喝牛奶？（）（單項(xiàng)選擇）A．喜歡 B．不喜歡2．選擇牛奶時(shí)，你會(huì)受哪些因素的影響？（多項(xiàng)選擇）A．品牌 B．質(zhì)量 C．價(jià)格 D．名人效應(yīng)四、問(wèn)卷法（二）問(wèn)卷的設(shè)計(jì)3．問(wèn)卷問(wèn)題（2）開(kāi)放性問(wèn)題。開(kāi)放性問(wèn)題可以使調(diào)查對(duì)象不受備選項(xiàng)的限制、充分自由地表達(dá)自己的看法與理由，進(jìn)而使調(diào)查者獲得豐富、具體的信息。但是，開(kāi)放性問(wèn)題的答案整理與加工比較費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，調(diào)查結(jié)果受調(diào)查者業(yè)務(wù)水平和調(diào)查對(duì)象表達(dá)能力的影響較大。開(kāi)放性問(wèn)題一般表現(xiàn)為簡(jiǎn)答題的形式。例如：在眾多牛奶廣告中，你對(duì)哪些品牌的牛奶廣告印象最深刻？這些廣告各有哪些特點(diǎn)？（簡(jiǎn)答題）四、問(wèn)卷法（二）問(wèn)卷的設(shè)計(jì)3．問(wèn)卷問(wèn)題廣告主場(chǎng)關(guān)于空調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷尊敬的女士、先生：您好！我們是××集團(tuán)調(diào)研部的調(diào)查員。為了了解消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的需求與滿(mǎn)意程度，以便更好地服務(wù)市場(chǎng)，我們特別制作了此調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷中的每個(gè)問(wèn)題均沒(méi)有唯一答案（可多選），請(qǐng)您按照您的真實(shí)情況填寫(xiě)。我們對(duì)您的回答將完全保密，感謝您的配合與支持！1．您的年齡是？A．20歲以下。 B．20～40歲。 C．40歲以上。2．您的家庭成員有幾位？A．1～3人。 B．4～6人。 C．7人以上。3．您購(gòu)買(mǎi)空調(diào)時(shí)，最看重哪些方面？A．功能。 B．質(zhì)量。C．環(huán)保節(jié)能。 D．價(jià)格。廣告主場(chǎng)關(guān)于空調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷4．您最滿(mǎn)意的空調(diào)功能有哪些？A．酷熱時(shí)可以消暑。 B．寒冷時(shí)能夠快速制熱。C．通風(fēng)換氣。 D．排除濕氣。5．您喜歡哪一類(lèi)型的空調(diào)外觀？A．棱角分明型。 B．平滑流線(xiàn)型。 C．富有科技感。6．您認(rèn)為現(xiàn)在的家用空調(diào)存在哪些問(wèn)題？A．制冷、制熱效果差。 B．噪音大。C．不方便清潔。 D．除濕效果差。7．對(duì)于空調(diào)的售后服務(wù)，您最看重的是哪一方面？A．服務(wù)態(tài)度。 B．服務(wù)質(zhì)量。 C．服務(wù)效率。文獻(xiàn)法有哪些優(yōu)點(diǎn)？運(yùn)用詢(xún)問(wèn)法時(shí)，主要詢(xún)問(wèn)哪些內(nèi)容？課堂檢測(cè)課堂小結(jié)掌握廣告調(diào)查的方法文獻(xiàn)法觀察法參與觀察法與非參與觀察法公開(kāi)觀察法與非公開(kāi)觀察法人員觀察法與機(jī)器觀察法詢(xún)問(wèn)法問(wèn)卷法問(wèn)卷法概述問(wèn)卷的設(shè)計(jì)明確廣告調(diào)查的步驟知識(shí)準(zhǔn)備四明確調(diào)查目標(biāo)有助于調(diào)查者把握調(diào)查的尺度。調(diào)查目標(biāo)不僅應(yīng)當(dāng)指明此次調(diào)查所要解決的問(wèn)題，還應(yīng)當(dāng)指明調(diào)查結(jié)果能給廣告策劃者帶來(lái)的決策價(jià)值。明確調(diào)查主題有利于調(diào)查者確定調(diào)查的內(nèi)容、對(duì)象和方法，進(jìn)而確保廣告調(diào)查具有針對(duì)性。一、明確調(diào)查的目標(biāo)及主題二、制訂調(diào)查方案調(diào)查方案確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查對(duì)象及調(diào)查范圍選擇調(diào)查方法安排調(diào)查進(jìn)度制訂調(diào)查方案是廣告調(diào)查的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。調(diào)查內(nèi)容是搜集信息的依據(jù)，是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的。調(diào)查者可以根據(jù)調(diào)查目標(biāo)確定具體的調(diào)查內(nèi)容。（一）確定調(diào)查內(nèi)容一項(xiàng)廣告調(diào)查可能包含多方面的內(nèi)容，但調(diào)查內(nèi)容并非越多越好。盲目增加調(diào)查內(nèi)容不僅不會(huì)對(duì)調(diào)查目標(biāo)起到應(yīng)有的作用，還會(huì)增加調(diào)查者的工作量。此外，在確定廣告調(diào)查的具體內(nèi)容時(shí)，調(diào)查者還要考慮調(diào)查的預(yù)算與人力資源等情況。調(diào)查目標(biāo)為確定影響廣告效果的市場(chǎng)因素調(diào)查者可以將政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和法律環(huán)境等作為調(diào)查的具體內(nèi)容調(diào)查目標(biāo)為確定家用空調(diào)廣告訴求的對(duì)象調(diào)查者可將家用空調(diào)使用者的基本情況、哪位家庭成員參與空調(diào)購(gòu)買(mǎi)決策等作為調(diào)查的具體內(nèi)容二、制訂調(diào)查方案確定調(diào)查對(duì)象是為了解決向誰(shuí)調(diào)查或由誰(shuí)來(lái)提供信息的問(wèn)題。在調(diào)查前，調(diào)查者應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確描述調(diào)查對(duì)象的特征，嚴(yán)格界定調(diào)查對(duì)象的范圍，以明確哪些個(gè)體可以成為調(diào)查對(duì)象。確定調(diào)查范圍則是為了明確調(diào)查活動(dòng)的界限，進(jìn)一步確定調(diào)查對(duì)象。以某產(chǎn)品剛性需求者為調(diào)查對(duì)象明確剛性需求的含義，劃清剛性需求消費(fèi)者與彈性需求消費(fèi)者的界限調(diào)查某市大型商圈的廣告宣傳形式調(diào)查范圍應(yīng)當(dāng)包括該市所有的大型商圈，這些商圈內(nèi)的商家就是調(diào)查對(duì)象（二）確定調(diào)查對(duì)象及調(diào)查范圍二、制訂調(diào)查方案調(diào)查方案應(yīng)當(dāng)詳細(xì)說(shuō)明信息的搜集方法與要點(diǎn)。在實(shí)際調(diào)查中，為了準(zhǔn)確、及時(shí)、全面地獲取信息，調(diào)查者可綜合運(yùn)用多種調(diào)查方法。如果選擇問(wèn)卷法進(jìn)行廣告調(diào)查調(diào)查方案應(yīng)當(dāng)詳細(xì)說(shuō)明問(wèn)卷的長(zhǎng)度、問(wèn)卷問(wèn)題的形式等如果選擇觀察法進(jìn)行廣告調(diào)查調(diào)查方案應(yīng)當(dāng)說(shuō)明需要準(zhǔn)備的設(shè)備和材料等（三）選擇調(diào)查方法二、制訂調(diào)查方案安排調(diào)查進(jìn)度主要是具體安排各個(gè)階段的工作，如在什么時(shí)間需要做什么事、由誰(shuí)負(fù)責(zé)、有哪些需要注意的問(wèn)題等。在安排調(diào)查進(jìn)度時(shí)，調(diào)查者需要考慮以下兩個(gè)方面的問(wèn)題。（1）信息的時(shí)效性與廣告主或廣告商的時(shí)間要求。對(duì)于時(shí)效性強(qiáng)的信息，調(diào)查者應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把控信息的獲取時(shí)間；對(duì)于有時(shí)間要求的調(diào)查項(xiàng)目，應(yīng)當(dāng)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成。例如，調(diào)查某類(lèi)產(chǎn)品在十一黃金周的需求情況，調(diào)查者就應(yīng)當(dāng)將調(diào)查活動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)控制在十一黃金周的7天內(nèi)，然后根據(jù)具體情況，列出調(diào)查活動(dòng)每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)所需完成的工作。（四）安排調(diào)查進(jìn)度二、制訂調(diào)查方案（2）調(diào)查的難易程度與調(diào)查活動(dòng)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題。調(diào)查者應(yīng)當(dāng)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，將各種可能出現(xiàn)的情況考慮周全，避免廣告調(diào)查的效率受到影響。（四）安排調(diào)查進(jìn)度二、制訂調(diào)查方案三、實(shí)施廣告調(diào)查在實(shí)施廣告調(diào)查前，調(diào)查者可以通過(guò)各種渠道進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大調(diào)查活動(dòng)的影響，為調(diào)查活動(dòng)的順利開(kāi)展提供便利。例如，將本次調(diào)查活動(dòng)的主題、目的、意義傳達(dá)給調(diào)查對(duì)象或有關(guān)單位，以爭(zhēng)取他們的積極配合。（一）宣傳與聯(lián)系此外，為了降低拒訪率，在實(shí)施廣告調(diào)查前，調(diào)查者可以事先與調(diào)查對(duì)象取得聯(lián)系，以進(jìn)一步提高與調(diào)查對(duì)象接觸的成功率。例如，調(diào)查者在入戶(hù)調(diào)查前與調(diào)查對(duì)象預(yù)約訪問(wèn)時(shí)間等。三、實(shí)施廣告調(diào)查（一）宣傳與聯(lián)系調(diào)查問(wèn)卷在實(shí)施廣告調(diào)查前，調(diào)查者還需要準(zhǔn)備好調(diào)查所需的用品調(diào)查采樣單位名錄介紹信調(diào)查員身份證明文件禮品（用于感謝調(diào)查對(duì)象配合調(diào)查）若進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查者還應(yīng)準(zhǔn)備測(cè)試用品文具三、實(shí)施廣告調(diào)查（二）準(zhǔn)備調(diào)查所需的用品在準(zhǔn)備工作完成后，調(diào)查者就可以著手實(shí)施調(diào)查了。調(diào)查結(jié)束后，調(diào)查者需要對(duì)獲取的信息進(jìn)行整理和分析。整理廣告調(diào)查的信息：根據(jù)廣告活動(dòng)的需要，對(duì)廣告調(diào)查獲得的大量原始信息進(jìn)行審核、檢驗(yàn)、分類(lèi)、匯總等加工。其目的在于使廣告調(diào)查資料全面化、系統(tǒng)化、層次化，并通過(guò)綜合、提煉、歸納、概括得出結(jié)論。三、實(shí)施廣告調(diào)查（二）準(zhǔn)備調(diào)查所需的用品四、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告是對(duì)廣告調(diào)查工作的書(shū)面性總結(jié)。無(wú)論調(diào)查報(bào)告的使用者是誰(shuí)，其對(duì)調(diào)查內(nèi)容的了解、調(diào)查實(shí)施的判斷、調(diào)查結(jié)果的理解等都要通過(guò)調(diào)查報(bào)告來(lái)把握與評(píng)價(jià)。因此，調(diào)查報(bào)告必須建立在客觀反映廣告調(diào)查的情況和理性分析調(diào)查信息的基礎(chǔ)之上。若廣告主或廣告商委托獨(dú)立的調(diào)查機(jī)構(gòu)開(kāi)展廣告調(diào)查，則封面還應(yīng)包括委托方的單位名稱(chēng)，以及調(diào)查機(jī)構(gòu)的單位名稱(chēng)、地址和聯(lián)系方式等。（一）調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)1.封面封面調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題調(diào)查報(bào)告的完成日期需要注意的是，調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題必須準(zhǔn)確揭示廣告調(diào)查的主題，使閱讀對(duì)象通過(guò)標(biāo)題即可推斷報(bào)告的大致內(nèi)容。一般情況下，標(biāo)題沒(méi)有嚴(yán)格的格式，通常為“關(guān)于××的調(diào)查報(bào)告”。四、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告目錄是整個(gè)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容檢索部分，應(yīng)當(dāng)完整地羅列調(diào)查報(bào)告各個(gè)章節(jié)的標(biāo)題、附件名稱(chēng)及其頁(yè)碼，以便閱讀對(duì)象對(duì)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)有清晰的了解，并能夠迅速地確定自己想看的內(nèi)容所在的頁(yè)碼。（一）調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)2．目錄四、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告摘要是調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容提要，是對(duì)廣告調(diào)查的目標(biāo)、對(duì)象、內(nèi)容、方法、成果及結(jié)論的綜合論述。一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)閱讀摘要，閱讀對(duì)象就能大致了解本次調(diào)查的內(nèi)容是什么、如何調(diào)查、得到的結(jié)果、結(jié)果說(shuō)明什么等信息。摘要的語(yǔ)言應(yīng)簡(jiǎn)明扼要、通俗易懂，盡量避免使用太多專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。（一）調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)3．摘要四、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告正文應(yīng)當(dāng)全面、準(zhǔn)確地論述調(diào)查方案的執(zhí)行情況，以及結(jié)合數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論和提出的合理化建議。（一）調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)4．正文四、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告附錄：附在正文后面，與正文有關(guān)的文章或參考資料。附錄信息的來(lái)源相關(guān)圖表相關(guān)資料（一）調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)5．附錄四、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告調(diào)查者在撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告時(shí)，應(yīng)當(dāng)以廣告活動(dòng)的需求為導(dǎo)向，做到實(shí)事求是、突出重點(diǎn)，其步驟一般如下。確定主題擬定提綱撰寫(xiě)成文修改定稿（二）調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)步驟四、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告1.確定主題主題是調(diào)查報(bào)告的中心思想，一般通過(guò)調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題呈現(xiàn)出來(lái)。在確定主題時(shí)，調(diào)查者必須對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行細(xì)致的梳理與深入的研究，結(jié)合調(diào)查目的，提煉出中心思想。2.擬定提綱提綱是調(diào)查報(bào)告的框架，應(yīng)具有綱領(lǐng)性、條理性和層次性。①觀點(diǎn)式提綱，即調(diào)查者將自己的觀點(diǎn)按邏輯關(guān)系進(jìn)行羅列；②條目式提綱，即調(diào)查者按照章、節(jié)的層次對(duì)報(bào)告內(nèi)容進(jìn)行羅列。在實(shí)際擬定過(guò)程中，調(diào)查者可以將這兩種提綱形式結(jié)合起來(lái)使用，先列出報(bào)告的章、節(jié)，再列出各章節(jié)所包含的主要觀點(diǎn)。（二）調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)步驟四、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告3.撰寫(xiě)成文撰寫(xiě)成文是調(diào)查報(bào)告寫(xiě)作的行文階段。在撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告時(shí)，調(diào)查者應(yīng)注意以下3點(diǎn)：①調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確、全面，符合客觀實(shí)際；②調(diào)查報(bào)告要力求簡(jiǎn)明扼要、重點(diǎn)突出、表述準(zhǔn)確、通俗易懂，便于閱讀對(duì)象迅速、清楚地了解調(diào)查的真實(shí)情況；③調(diào)查報(bào)告的版面應(yīng)美觀大方，方便閱讀。另外，調(diào)查報(bào)告的打印與裝訂也要符合規(guī)范，以增強(qiáng)廣告調(diào)查報(bào)告的專(zhuān)業(yè)性。（二）調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)步驟四、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告4.修改定稿調(diào)查者應(yīng)當(dāng)認(rèn)真修改調(diào)查報(bào)告的初稿，即對(duì)調(diào)查報(bào)告的主題、結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等仔細(xì)斟酌，并相應(yīng)地進(jìn)行增、刪、改、調(diào)。在完成必要的修改工作之后，調(diào)查者才能將調(diào)查報(bào)告定稿并遞交有關(guān)單位。（二）調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)步驟四、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告范文制訂調(diào)查方案一般包括哪些內(nèi)容？請(qǐng)簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)步驟。課堂檢測(cè)課堂小結(jié)明確廣告調(diào)查的步驟明確調(diào)查的目標(biāo)及主題制訂調(diào)查方案確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查對(duì)象及調(diào)查范圍選擇調(diào)查方法安排調(diào)查進(jìn)度實(shí)施廣告調(diào)查宣傳與聯(lián)系準(zhǔn)備調(diào)查所需的用品撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)步驟開(kāi)展廣告調(diào)查活動(dòng)直通職場(chǎng)活動(dòng)準(zhǔn)備1．全班學(xué)生分成若干小組（3～5人一組），各小組選出一名組長(zhǎng)。2．組長(zhǎng)根據(jù)活動(dòng)主題和小組成員的性格特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行分工，并將具體分工填寫(xiě)在表中。班級(jí)

組號(hào)

指導(dǎo)教師

小組成員姓名學(xué)號(hào)

任務(wù)分工組長(zhǎng)

組員

小組成員及分工情況

直通職場(chǎng)開(kāi)展廣告調(diào)查活動(dòng)活動(dòng)過(guò)程各小組根據(jù)表所示的活動(dòng)內(nèi)容及活動(dòng)要點(diǎn)實(shí)施活動(dòng)。活動(dòng)流程活動(dòng)內(nèi)容及實(shí)施要點(diǎn)活動(dòng)實(shí)施（1）各小組制訂調(diào)查方案，隨后按照任務(wù)分工開(kāi)展一次有關(guān)洗面奶購(gòu)買(mǎi)及使用感受的調(diào)查活動(dòng)。（2）調(diào)查結(jié)束后，各小組匯總搜集到的信息，并撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。活動(dòng)分享（1