Principlesandpracticesofadvertising廣告原理與實務(wù)全課導(dǎo)航項目一走近廣告項目二把握廣告受眾心理項目三開展廣告調(diào)查項目四制訂廣告策略項目六選擇廣告媒體項目七確定廣告主題項目八凝練廣告創(chuàng)意項目五籌劃廣告預(yù)算項目九撰寫廣告文案與廣告策劃書項目十測評廣告效果項目十一了解廣告監(jiān)督與管理項目八凝練廣告創(chuàng)意創(chuàng)意是廣告設(shè)計的靈魂與生命，在廣告活動中發(fā)揮著舉足輕重的作用。每一個廣告在產(chǎn)生之前，都必須經(jīng)過細(xì)致、縝密的廣告創(chuàng)意錘煉。有鑒于此，了解廣告創(chuàng)意的策略及方法，對于廣告策劃者來說尤為重要。項目導(dǎo)讀素質(zhì)目標(biāo)（1）培養(yǎng)創(chuàng)新精神，以及愛崗敬業(yè)、團(tuán)結(jié)協(xié)作、好學(xué)上進(jìn)的職業(yè)精神。（2）領(lǐng)略創(chuàng)意的獨特魅力，增強審美意識，培養(yǎng)審美情趣，提升審美能力。知識目標(biāo)（1）了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與構(gòu)思原則。（2）熟悉廣告創(chuàng)意理論。（3）明確廣告創(chuàng)意的構(gòu)思過程。（4）掌握廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法。能力目標(biāo)能夠開動腦筋，為產(chǎn)品廣告構(gòu)思具有吸引力的廣告創(chuàng)意。學(xué)習(xí)目標(biāo)門頭設(shè)計成這樣，生意想不好都難案例導(dǎo)入某面包店的門頭創(chuàng)意設(shè)計某甜品店的門頭創(chuàng)意設(shè)計門頭設(shè)計成這樣，生意想不好都難案例導(dǎo)入某玩偶店的門頭創(chuàng)意設(shè)計任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法任務(wù)一認(rèn)識廣告創(chuàng)意任務(wù)二熟悉廣告創(chuàng)意理論任務(wù)實施項目導(dǎo)航認(rèn)識廣告創(chuàng)意任務(wù)一任務(wù)一認(rèn)識廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵創(chuàng)意指創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思等。廣告創(chuàng)意指為了傳達(dá)廣告策略，表現(xiàn)廣告主題，將抽象的廣告概念轉(zhuǎn)換為具象的藝術(shù)表現(xiàn)形式所進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動。廣告主題的深化廣告創(chuàng)意廣告主題的創(chuàng)造性表現(xiàn)決定廣告內(nèi)容對消費者的吸引力影響企業(yè)形象的塑造任務(wù)一認(rèn)識廣告創(chuàng)意在構(gòu)思廣告創(chuàng)意時，廣告策劃者盡管可以充分發(fā)揮想象力，但也不能隨心所欲，而是應(yīng)遵循以下幾點原則。二、廣告創(chuàng)意的構(gòu)思原則（一）合法性原則合法性原則是指廣告創(chuàng)意不能違反相關(guān)法律，且必須符合社會倫理。也就是說，創(chuàng)意可以“腦洞大開”，但應(yīng)有其法律和道德底線，否則，不但相關(guān)責(zé)任人會受到法律的懲處，消費者也會因感到歧視和冒犯而抵觸該廣告。例如，某服裝品牌曾經(jīng)因為將“女性被陌生人尾隨”這樣危險的情形當(dāng)作廣告創(chuàng)意，引發(fā)大量網(wǎng)民質(zhì)疑和憤怒。任務(wù)一認(rèn)識廣告創(chuàng)意二、廣告創(chuàng)意的構(gòu)思原則（二）獨特性原則作為一種創(chuàng)造性的思維結(jié)果，創(chuàng)意的魅力在于特別。因為只有特別，才能體現(xiàn)出創(chuàng)意的鮮明個性，從而給消費者以新穎的感受。商業(yè)的繁榮使得廣告的內(nèi)容很容易被淹沒在信息的海洋之中。要想使廣告脫穎而出，就必須賦予其獨特性，這樣才能在第一時間抓住消費者的眼球，取得預(yù)期的廣告效果，如圖所示。某牙科獨特的廣告創(chuàng)意任務(wù)一認(rèn)識廣告創(chuàng)意二、廣告創(chuàng)意的構(gòu)思原則（三）藝術(shù)性原則藝術(shù)性原則是指為了增強廣告的感染力，使用藝術(shù)手法（如夸張、類比、象征、渲染等）表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，以激發(fā)消費者的審美情趣，吸引其注意的原則。例如，在某品牌紙巾的廣告中（見圖），新鮮的葡萄粒灑落在紙巾上，立刻就變成了葡萄干。這則廣告采用夸張的藝術(shù)手法，生動形象地展示了紙巾強大的吸水功能。用夸張手法表現(xiàn)廣告創(chuàng)意任務(wù)一認(rèn)識廣告創(chuàng)意二、廣告創(chuàng)意的構(gòu)思原則（四）實效性原則廣告創(chuàng)意雖然可以通過一定的藝術(shù)形式來表現(xiàn)，但又與藝術(shù)創(chuàng)作有著本質(zhì)的區(qū)別。廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)服從于廣告目標(biāo)，進(jìn)而服務(wù)于銷售目標(biāo)。廣告創(chuàng)意如果不能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，不能給廣告主帶來利益，就是無效的創(chuàng)意。因此，廣告策劃者在構(gòu)思廣告創(chuàng)意時，必須注重其實際效果。實效性原則還指廣告創(chuàng)意必須具有可操作性，以便于實施。否則，即使其極富創(chuàng)造性和新穎性，也不能被看作是一個成功的廣告創(chuàng)意。課堂小結(jié)認(rèn)識廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的構(gòu)思原則合法性原則獨特性原則藝術(shù)性原則實效性原則熟悉廣告創(chuàng)意理論任務(wù)二任務(wù)二熟悉廣告創(chuàng)意理論USP（UniqueSellingProposition，獨特的銷售主張）廣告理論，是由“廣告大師”羅瑟·瑞夫斯于20世紀(jì)50年代提出的廣告理論。一、USP廣告理論USP廣告理論的實際應(yīng)用

點擊此處播放微課任務(wù)二熟悉廣告創(chuàng)意理論該廣告理論主要包含以下幾個方面的內(nèi)容。（1）每一則廣告都必須提出一個主張，旨在讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得哪些具體的利益。例如，鈣爾奇鈣片廣告中的廣告語“每天一粒，補充流失的鈣，呵護(hù)骨骼健康……”就給了消費者一個明確的利益承諾。（2）廣告所提出的主張必須是競爭對手做不到或無法提供給消費者的，并且要說明自身的獨特之處。（3）廣告所提出的主張必須是強有力的，且必須聚焦在一個產(chǎn)品特點上，打動并引導(dǎo)消費者前來購買產(chǎn)品。羅瑟·瑞夫斯認(rèn)為，一旦將這種特有的主張同特定的品牌聯(lián)系在一起，USP廣告理論就會給予該產(chǎn)品持久受益的保證。一、USP廣告理論M&M巧克力豆的廣告創(chuàng)意來源瑪氏公司的知名產(chǎn)品M&M巧克力豆剛被推向市場時，因其在廣告宣傳方面不太成功，所以銷售效果也不太理想。隨后，瑪氏公司的總經(jīng)理邀請了羅瑟·瑞夫斯為這款新產(chǎn)品做廣告宣傳，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。羅瑟·瑞夫斯在接觸產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，瑪氏公司是當(dāng)時唯一一家生產(chǎn)包裹糖衣的巧克力豆的公司。這一發(fā)現(xiàn)使他立刻有了廣告創(chuàng)意，即強調(diào)M&M巧克力豆的獨特性。廣告主場M&M巧克力豆的廣告創(chuàng)意來源羅瑟·瑞夫斯制作的廣告中展示了一雙手，一只手沾有糖漬，另一只手則非常干凈。旁白道：“哪只手拿過M&M巧克力豆？不是這一只（示意沾有糖漬的手）。因為，M&M巧克力豆‘只溶在口，不溶在手’?！痹搹V告片播出后，M&M巧克力豆頓時名聲大震、銷量猛增。而那句“只溶在口，不溶在手”的廣告語至今仍是瑪氏公司M&M巧克力豆的廣告創(chuàng)意主題，并被牢牢印在消費者的心中。廣告主場任務(wù)二熟悉廣告創(chuàng)意理論品牌形象理論是“廣告大師”大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出的廣告創(chuàng)意理論。品牌形象理論在廣告創(chuàng)意的實踐中發(fā)揮了重要作用，大量成功的廣告都是在該理論的指導(dǎo)下產(chǎn)生的。二、品牌形象理論任務(wù)二熟悉廣告創(chuàng)意理論二、品牌形象理論（一）塑造品牌形象是廣告的主要目標(biāo)廣告要力圖使品牌具有并且保持鮮明的形象，即表現(xiàn)出品牌的個性特征。如果某個品牌在廣告中宣傳其產(chǎn)品既適合男性也適合女性，既適合專業(yè)人士也適合普通人群，那么就會使該品牌缺乏個性，沒有特色。因為最終決定產(chǎn)品市場地位的是品牌個性，而不是產(chǎn)品之間細(xì)微的差異。任務(wù)二熟悉廣告創(chuàng)意理論二、品牌形象理論（二）廣告是對品牌的長期投資廣告對品牌形象的塑造不是一蹴而就的，這不僅需要廣告信息的傳播頻率達(dá)到一定的量級，還要求廣告塑造的品牌形象不能輕易改變。就廣告創(chuàng)意而言，應(yīng)當(dāng)在廣告中為品牌建立一個清晰的形象，以便消費者能夠在較短的時間內(nèi)對品牌形成較深的記憶。例如，男裝品牌海瀾之家在廣告中沒有強調(diào)服裝用料精良、工藝精湛等，而是直接表明“海瀾之家，男人的衣柜”并沿用至今，這種對品牌形象的說明既簡單明了又深入人心。任務(wù)二熟悉廣告創(chuàng)意理論二、品牌形象理論（三）品牌形象比產(chǎn)品功能更重要隨著同類產(chǎn)品之間的差異性減小及同質(zhì)性增大，產(chǎn)品功能不再是消費者選購產(chǎn)品的決定性因素，而品牌形象卻發(fā)揮著越來越明顯的作用。因此，在產(chǎn)品廣告中描繪品牌形象，要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能重要得多。例如，各種品牌的純凈水在品質(zhì)上并沒有太大的差別，為品牌樹立突出的形象更有助于產(chǎn)品獲得較大的市場占有率。任務(wù)二熟悉廣告創(chuàng)意理論二、品牌形象理論（四）以品牌形象滿足消費者的心理需求消費者購買產(chǎn)品的動機，是滿足自身的物質(zhì)需求和精神需求。對于某些消費者來說，品牌形象比產(chǎn)品本身更能滿足其心理上的需求。品牌形象是消費者對品牌的所有聯(lián)想的集合體。廣告的作用就是賦予品牌不同的內(nèi)涵，從而表現(xiàn)出品牌不同的個性。任務(wù)二熟悉廣告創(chuàng)意理論無論是USP廣告理論還是品牌形象理論，都追求對品牌形象的塑造。不同的是，USP廣告理論立足于理性訴求，而品牌形象理論則側(cè)重于感性訴求。實際上，任何理性訴求都暗含著感性的因素。這不僅表現(xiàn)在優(yōu)惠的產(chǎn)品價格能夠使消費者產(chǎn)生積極的情感體驗，還表現(xiàn)在產(chǎn)品的理性訴求往往需要情緒的激發(fā)作為補充。二、品牌形象理論戴眼罩的男人——哈撒韋襯衫的絕妙廣告創(chuàng)意對于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的白色襯衫來說，要想獲得消費者的青睞具有一定的難度。大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威想用建立品牌形象的方法提高人們對產(chǎn)品的認(rèn)知。神出鬼沒的海盜通常給人以神秘的感覺，而獨眼眼罩是海盜的形象標(biāo)志之一。大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威受此啟發(fā)，讓穿著白色襯衫的模特戴上獨眼眼罩，這樣一來，這位模特就平添了一層神秘色彩。與此同時，廣告中以清晰的廣告語表明這位男士穿著的是哈撒韋襯衫，如圖所示。隨后，哈撒韋襯衫廣告在全國迅速走紅，大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威也因此聲名大噪。廣告主場任務(wù)二熟悉廣告創(chuàng)意理論定位理論是由艾·里斯和杰克·特勞特在20世紀(jì)70年代提出的廣告創(chuàng)意理論。他們認(rèn)為，定位針對的不是產(chǎn)品本身，而是要在研究消費者的心理上下工夫，也就是確定企業(yè)、品牌或產(chǎn)品在消費者心目中的位置。三、定位理論（一）定位理論的內(nèi)容任務(wù)二熟悉廣告創(chuàng)意理論定位理論主要包括以下幾項基本內(nèi)容。（1）廣告的目標(biāo)是使某個企業(yè)、某個品牌或某個產(chǎn)品在消費者心中占有一席之地。（2）廣告應(yīng)為企業(yè)、品牌或產(chǎn)品創(chuàng)造出獨有的地位，這樣才能使消費者對其形成難以忘懷的、不易混淆的深刻印象。（3）廣告所表現(xiàn)出的差異性，并不是強調(diào)產(chǎn)品具體或特殊的功能，而是要突出品牌之間的區(qū)別。（4）恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇菬o論何時何地，消費者只要產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會首先想到廣告中提及的這家企業(yè)、這個品牌或這個產(chǎn)品，即達(dá)到“先入為主”的目的。三、定位理論（一）定位理論的內(nèi)容任務(wù)二熟悉廣告創(chuàng)意理論定位實質(zhì)上是將消費者按照需求分類，然后在充分研究消費者心理與需求的基礎(chǔ)上，使企業(yè)、品牌或產(chǎn)品在消費者心目中占據(jù)一個恰當(dāng)?shù)奈恢?。三、定位理論（二）常用的定位方法任?wù)二熟悉廣告創(chuàng)意理論三、定位理論（二）常用的定位方法1.強化現(xiàn)有地位定位法強化現(xiàn)有地位定位法是指為保持產(chǎn)品現(xiàn)有的市場地位，不斷強化最初的品牌形象或產(chǎn)品概念的定位方法，適合在市場上長期處于領(lǐng)先地位的品牌或產(chǎn)品使用。例如，汽車品牌沃爾沃的初始定位是“最安全的汽車”，該品牌始終以這個定位為廣告創(chuàng)意的出發(fā)點。任務(wù)二熟悉廣告創(chuàng)意理論三、定位理論（二）常用的定位方法2.多品牌單獨定位法多品牌單獨定位法是指處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)為壓制競爭者，同時推出多個品牌，并為各個品牌分別確立目標(biāo)受眾的定位方法。例如，寶潔公司針對不同的細(xì)分市場，推出數(shù)種洗發(fā)露產(chǎn)品，并通過廣告宣傳各自的產(chǎn)品特色，以滿足消費者的個性化需求，從而也保持寶潔公司在洗發(fā)露市場上的領(lǐng)導(dǎo)者地位。任務(wù)二熟悉廣告創(chuàng)意理論三、定位理論（二）常用的定位方法3.比附定位法比附定位法是指通過與市場領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)來提高自身品牌或產(chǎn)品在消費者心目中地位的定位方法。該方法有兩種操作方式：一種是強調(diào)自身品牌或產(chǎn)品與市場領(lǐng)導(dǎo)者的不同之處，以顯示自己的不同地位；另一種是通過與市場領(lǐng)導(dǎo)者建立正向聯(lián)系，來提升自身的地位。課堂討論在日常生活中，哪些廣告創(chuàng)意運用了比附定位法？請舉例說明。任務(wù)二熟悉廣告創(chuàng)意理論三、定位理論（二）常用的定位方法4.尋找市場縫隙定位法尋找市場縫隙定位法是指積極尋找市場領(lǐng)導(dǎo)者忽視的細(xì)分市場，然后盡全力占領(lǐng)該市場，力爭在該細(xì)分市場獲得重要地位的定位方法。例如，大型酒店的住宿環(huán)境和條件大多相似，而旅游愛好者往往追求個性化體驗。旅行房屋租賃網(wǎng)站愛彼迎正是基于這一市場空缺，為旅游愛好者提供了一種新型住宿選擇，即可以在旅游地的私人住所住宿，并通過廣告?zhèn)鬟f其讓消費者“無論在哪里，都會有家”的品牌理念。任務(wù)二熟悉廣告創(chuàng)意理論三、定位理論（二）常用的定位方法5.高級俱樂部定位法高級俱樂部定位法是指強調(diào)企業(yè)隸屬于某個具有良好聲譽的組織的定位方法。當(dāng)企業(yè)不能在市場競爭中獲得領(lǐng)先地位，也不具備某種有價值的獨特屬性時，將自身與知名企業(yè)劃歸同一范疇不失為一種有效的策略。中國國酒四大香型“清香型”汾酒“芝麻香型”景芝酒“濃香型”五糧液“醬香型”

茅臺任務(wù)二熟悉廣告創(chuàng)意理論三、定位理論（二）常用的定位方法6.重新定位法重新定位法是指打破企業(yè)、品牌或產(chǎn)品在消費者心目中的原有形象，將企業(yè)、品牌或產(chǎn)品按照新的理念重新定位，以創(chuàng)造一個有利于企業(yè)或品牌發(fā)展的新秩序的方法。例如，家居品牌宜家最初以高檔、時尚的形象進(jìn)入中國市場。隨著中國家居市場的發(fā)展，年輕人逐漸成為家居產(chǎn)品消費的主導(dǎo)軍。他們既想要高格調(diào)的產(chǎn)品，又不想花費太多金錢。為此，宜家迅速調(diào)整了品牌定位，宣傳其愿景是“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”，并針對目標(biāo)受眾的消費能力，對多種在售產(chǎn)品進(jìn)行降價銷售，進(jìn)而吸引更多的消費者前來消費。任務(wù)二熟悉廣告創(chuàng)意理論品牌個性理論主要包括以下幾個基本觀點。（1）在向消費者傳遞信息的過程中，廣告策劃者應(yīng)通過一些具有吸引力、讓人印象深刻的創(chuàng)意元素深化品牌個性，以引導(dǎo)消費者將注意力從品牌標(biāo)志轉(zhuǎn)移到品牌形象上。（2）為了實現(xiàn)更好的傳播效果，廣告策劃者應(yīng)將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣子……”。這種品牌表現(xiàn)形式更加形象與具體，能極大地激發(fā)消費者的興趣，使品牌易于被消費者所接受。四、品牌個性理論品牌個性理論是美國格雷廣告公司在各個創(chuàng)意理論的基礎(chǔ)之上，結(jié)合自己的實踐經(jīng)驗提出的一種廣告創(chuàng)意理論。任務(wù)二熟悉廣告創(chuàng)意理論（3）廣告塑造的品牌個性應(yīng)獨具一格且經(jīng)久不衰，能夠使消費者在看到某個圖案或主題時立刻聯(lián)想到該品牌。（4）選擇能夠代表品牌個性的形象，以更好地幫助品牌塑造個性，如米其林的品牌形象是輪胎人“必比登”（見圖），旺旺的品牌形象是“旺仔”（見圖），等等。四、品牌個性理論冷酸靈牙膏：冷熱酸甜，愿你成角兒廣告主場角兒

點擊此處播放微課課堂小結(jié)熟悉廣告創(chuàng)意理論USP廣告理論品牌形象理論塑造品牌形象是廣告的主要目標(biāo)廣告是對品牌的長期投資品牌形象比產(chǎn)品功能更重要以品牌形象滿足消費者的心理需求定位理論定位理論的內(nèi)容常用的定位方法品牌個性理論掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法任務(wù)三任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法創(chuàng)意是對廣告主題的表述，關(guān)系到廣告的成敗。因此，有計劃、有步驟地構(gòu)思廣告創(chuàng)意，可以使廣告創(chuàng)意更加貼合廣告主題。廣告創(chuàng)意的構(gòu)思過程主要包含以下5個階段。一、廣告創(chuàng)意的構(gòu)思過程（一）信息搜集階段廣告創(chuàng)意構(gòu)思的第一步是搜集信息，這也是廣告創(chuàng)意構(gòu)思的準(zhǔn)備階段。廣告策劃者掌握的信息越多，對構(gòu)思廣告創(chuàng)意越有利。在這一階段，廣告策劃者需要搜集的信息主要包括特定信息和一般性信息。特定信息是指那些與企業(yè)、品牌和產(chǎn)品息息相關(guān)的信息。一般性信息是指與消費者的日常生活相關(guān)的信息。任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法一、廣告創(chuàng)意的構(gòu)思過程（二）信息分析階段信息搜集完成之后，就進(jìn)入了信息分析階段。在這一階段，廣告策劃者需要明確企業(yè)的產(chǎn)品的特性，以及消費者的消費習(xí)慣、信息獲取渠道等，并通過分析，找出品牌或產(chǎn)品亮點，以此來尋求廣告創(chuàng)意的突破口。。（三）創(chuàng)意醞釀階段在這一階段，廣告策劃者需要運用各種創(chuàng)意思維方法，結(jié)合已經(jīng)獲取的信息醞釀廣告創(chuàng)意。如果廣告策劃者經(jīng)過長時間的思考，仍然沒有找到滿意的“點子”，不妨將注意力轉(zhuǎn)移至其他對象，將問題置于潛意識之中，利用潛意識獲得創(chuàng)造性的靈感。任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法一、廣告創(chuàng)意的構(gòu)思過程（四）創(chuàng)意產(chǎn)生階段經(jīng)過長期的醞釀、構(gòu)思，當(dāng)頭腦中的各種素材、信息碰撞出火花，靈感就會突然出現(xiàn)。此時，廣告策劃者應(yīng)及時把這些富有創(chuàng)造性的思路記錄下來，然后沿著這些思路進(jìn)行深入思考，初步形成一個廣告創(chuàng)意。（五）創(chuàng)意完善階段經(jīng)過上一階段形成的創(chuàng)意可能只是一個大概的雛形。因此，廣告策劃者還需要對初步形成的廣告創(chuàng)意進(jìn)行仔細(xì)推敲，使其不斷完善。同時，廣告策劃者還可從以下幾個方面驗證其可行性：所構(gòu)思的廣告創(chuàng)意與廣告目標(biāo)是否吻合；該廣告創(chuàng)意是否具有獨特性；廣告創(chuàng)意是否便于實施，等等。廣告創(chuàng)意完善之后就可以付諸實施了。任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法廣告創(chuàng)意構(gòu)思的關(guān)鍵是創(chuàng)新思維的運用。創(chuàng)新思維是指主體在強烈的創(chuàng)造動機和外在啟示的激發(fā)下，充分利用意識和潛意識的大腦活動能力，借助各種思維方式，以漸進(jìn)性或突發(fā)性的形式對頭腦中已有的知識、信息進(jìn)行不同角度、不同程度的再組合、再創(chuàng)造，從而形成新的思想、新的觀點或新的理論的思維過程。簡而言之，凡是突破傳統(tǒng)思維習(xí)慣，以新穎、獨創(chuàng)的方法解決問題的思維過程，都可以稱為創(chuàng)新思維。這種獨特的思維常使人產(chǎn)生獨到的見解與大膽的決策，從而獲得意想不到的效果。常用的創(chuàng)新思維方法有以下幾種。二、廣告創(chuàng)意技法（一）廣告創(chuàng)意思維方法任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法二、廣告創(chuàng)意技法（一）廣告創(chuàng)意思維方法1.垂直思考法與水平思考法1）垂直思考法垂直思考法是指按照一定的思路，在固定的范圍內(nèi)，循序漸進(jìn)地進(jìn)行思考的方法。該方法側(cè)重于將已有的經(jīng)驗與知識重新組合來產(chǎn)生創(chuàng)意，但是在廣告創(chuàng)意形式上難以有較大的突破。垂直思考法是一種帶有分析性質(zhì)的思考方法，思考的內(nèi)容與主題密切相關(guān)。其存在思考的空間有限，容易使人故步自封、脫離實際等缺點。任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法二、廣告創(chuàng)意技法（一）廣告創(chuàng)意思維方法1.垂直思考法與水平思考法2）水平思考法水平思考法是指在思考問題時沖破常規(guī)，擺脫已有知識與經(jīng)驗的束縛，提出富有創(chuàng)造性的見解、觀點和方案的方法。水平思考法能夠彌補垂直思考法的不足，避免固有觀念與陳舊思想對人思維的約束，有利于人們突破思維定式，獲得創(chuàng)造性構(gòu)想。任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法二、廣告創(chuàng)意技法（一）廣告創(chuàng)意思維方法2.頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法是指小組成員無限制地進(jìn)行自由聯(lián)想與討論的方法，其目的在于產(chǎn)生新的觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。采用頭腦風(fēng)暴法組織群體決策時，通常要召集小組成員召開專題會議。在會議進(jìn)行的過程中，主持人應(yīng)盡力營造輕松的會議氛圍，以使小組成員充分討論，并提出盡可能多的構(gòu)想。頭腦風(fēng)暴法的實施主要分為以下幾個步驟。任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法二、廣告創(chuàng)意技法（一）廣告創(chuàng)意思維方法2.頭腦風(fēng)暴法（1）準(zhǔn)備階段：①會議的主持人事先對要討論的主題進(jìn)行一定的研究，設(shè)定此次會議所要達(dá)到的目標(biāo)；②選定與會人員，一般以5～10人為宜，不宜太多；③確定會議的時間、地點；④準(zhǔn)備好紙、筆等用品；⑤布置會場。（2）頭腦風(fēng)暴階段：①主持人簡明扼要地介紹本次會議的議題；②與會人員暢所欲言；③相關(guān)人員記錄發(fā)言要點；④結(jié)束會議。（3）選擇評價階段：①將與會人員的構(gòu)想整理成若干方案，再根據(jù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選；②經(jīng)過多次比較，優(yōu)中擇優(yōu)，最后確定1～3個最佳方案。任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法二、廣告創(chuàng)意技法（一）廣告創(chuàng)意思維方法3.跳躍聯(lián)想法跳躍聯(lián)想法是指思維的進(jìn)程在空間上做大幅度跳躍的方法。跳躍聯(lián)想法是將無目的想象與有目的思維相結(jié)合的思維方法，包含著極大的創(chuàng)造性。這種方法能夠使人們發(fā)現(xiàn)表面上互不相干的事物之間的重要聯(lián)系，并及時將其轉(zhuǎn)換為廣告創(chuàng)意的重要組成部分。任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法二、廣告創(chuàng)意技法（一）廣告創(chuàng)意思維方法4.逆向思維法逆向思維法也稱“求異思維法”，是指對司空見慣的事物或已成定論的觀點反過來思考的一種思維方法。人們通常習(xí)慣于沿著事物發(fā)展的方向去思考問題，當(dāng)這種思維方式行不通時，從常規(guī)思路的相反方向思考問題，往往能得到意想不到的效果。任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法二、廣告創(chuàng)意技法（一）廣告創(chuàng)意思維方法4.逆向思維法逆向思維法又可細(xì)分為3種類型：一是反轉(zhuǎn)型逆向思維法，即從已知事物的結(jié)構(gòu)、功能、因果關(guān)系的相反方向進(jìn)行思考的方法。二是轉(zhuǎn)換型逆向思維法，即轉(zhuǎn)換思考問題的角度，以使問題順利解決的思維方法，歷史上知名的“司馬光砸缸”的故事就是這一思維方法的典型應(yīng)用。三是缺點逆向思維法，即將事物的缺點變?yōu)閮?yōu)點，化不利為有利的思維方法。這種方法并不以克服事物的缺點為目的，而是要對其加以有效利用。任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法廣告意象是指廣告中用以表情達(dá)意的形象。廣告意象的創(chuàng)造是對客觀事物在頭腦中的印象進(jìn)行加工與創(chuàng)造。二、廣告創(chuàng)意技法（二）廣告意象的創(chuàng)造方法廣告意象的創(chuàng)造方法變形夸張擬人錯位嵌合比喻嫁接任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法在廣告創(chuàng)意中，將客觀事物做超出其原有形象的扭曲、變形或狀態(tài)改變，可以起到烘托、渲染主題的作用。二、廣告創(chuàng)意技法（二）廣告意象的創(chuàng)造方法1.變形變形的方式對文字的變形對圖像的變形對聲音的變形對動作的變形任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法在廣告創(chuàng)意中，將客觀事物做超出其原有形象的扭曲、變形或狀態(tài)改變，可以起到烘托、渲染主題的作用。二、廣告創(chuàng)意技法（二）廣告意象的創(chuàng)造方法1.變形變形的方式對文字的變形對圖像的變形對聲音的變形對動作的變形任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法在廣告創(chuàng)意中，將客觀事物做超出其原有形象的扭曲、變形或狀態(tài)改變，可以起到烘托、渲染主題的作用。二、廣告創(chuàng)意技法（二）廣告意象的創(chuàng)造方法1.變形變形的方式對文字的變形對圖像的變形對聲音的變形對動作的變形蜜雪冰城廣告曲任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法在廣告創(chuàng)意中，將客觀事物做超出其原有形象的扭曲、變形或狀態(tài)改變，可以起到烘托、渲染主題的作用。二、廣告創(chuàng)意技法（二）廣告意象的創(chuàng)造方法1.變形變形的方式對文字的變形對圖像的變形對聲音的變形對動作的變形任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法二、廣告創(chuàng)意技法（二）廣告意象的創(chuàng)造方法1.變形以變形的手法創(chuàng)造出的廣告意象具有一定的神秘感與奇妙感，具有較強的視覺沖擊力和心理震撼力。任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法夸張是指對事物的形象、特征、作用等著意夸大或縮小的意向創(chuàng)造方法。二、廣告創(chuàng)意技法（二）廣告意象的創(chuàng)造方法2.夸張夸張根據(jù)應(yīng)用夸張方法的對象的不同情態(tài)夸張形態(tài)夸張動態(tài)夸張關(guān)系夸張例如，某期刊廣告展現(xiàn)了這樣一個情景：一個獵人把獵槍扔在地上，悠然地讀起了期刊，而一只鹿也戴上了眼鏡，在獵人背后偷看他手中的期刊。獵人忘記了打獵，鹿也忘記了危險，他們都被一本期刊所吸引，足見這本期刊的魅力。這則廣告利用的就是情態(tài)夸張的表現(xiàn)方法。任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法二、廣告創(chuàng)意技法（二）廣告意象的創(chuàng)造方法2.夸張又如，在某品牌耳機廣告中，耳機被戴在即將舉辦比賽的球場兩側(cè)（見圖），意在表達(dá)“足球音樂感染著全場”的主題，也向消費者傳遞著該耳機音質(zhì)效果極佳的信息。這則廣告利用的就是關(guān)系夸張的表現(xiàn)方法。任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法擬人是指在廣告意象創(chuàng)造中，將客觀事物人格化，使其具有人的情感、個性、語言和動作等的表現(xiàn)方法。二、廣告創(chuàng)意技法（二）廣告意象的創(chuàng)造方法3.擬人例如，某兒童乳品品牌的一則廣告將白云做擬人化表現(xiàn)，使其與一群孩子交流，構(gòu)成了稚氣、有趣的情節(jié)。任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法錯位是指將事物的位置進(jìn)行超乎常規(guī)的改變，從而營造出一種新奇感與諧趣感的意象創(chuàng)造方法。二、廣告創(chuàng)意技法（二）廣告意象的創(chuàng)造方法4.錯位例如，某洗衣液品牌在路邊設(shè)置了一塊廣告牌。從遠(yuǎn)處看去，廣告牌上白襯衫的左下角有一片黑色污漬。在人們走向廣告牌的過程中，這片污漬漸漸向右“移動”。當(dāng)人們站在廣告牌前時，這片污漬消失了。原來，這片污漬是廣告牌前的一塊立牌（見），廣告策劃者利用物體的錯位和人的視錯覺使污漬從白襯衫上“消失”。任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法嵌合是指將一個意象嵌入另一個意象，進(jìn)而形成一個新的意象的表現(xiàn)方法。二、廣告創(chuàng)意技法（二）廣告意象的創(chuàng)造方法5.嵌合例如，某蚊香廣告將人睡著的姿態(tài)嵌入蚊香的形狀中，以說明該產(chǎn)品可徹底解決蚊子的打擾，使消費者擁有一個安心的睡眠環(huán)境。任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法比喻是指在廣告中使用一個與廣告對象本不相同，又在某些方面具有一定關(guān)聯(lián)的事物來表現(xiàn)廣告對象的意象表現(xiàn)方法。也就是說，廣告中的意象與廣告對象沒有直接的關(guān)系，但是在某一個方面與廣告對象有著相似之處。二、廣告創(chuàng)意技法（二）廣告意象的創(chuàng)造方法6.比喻例如，某品牌茶葉的廣告語為“杯中的一片翡翠”。廣告策劃者用翡翠比喻杯中的茶葉，突顯了茶葉的青翠欲滴。人們不需要看到茶葉漂浮于茶湯中的畫面，只憑這句廣告語便可感受到茶葉的顏色和質(zhì)地。任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法嫁接是指將兩個意象組合、連接，以形成新的意象的表現(xiàn)方法。這個新的意象將原有意象給人的感覺或印象等融合在一起，使人產(chǎn)生新的感覺或新的印象。二、廣告創(chuàng)意技法（二）廣告意象的創(chuàng)造方法7.嫁接例如，某品牌鼻炎藥品的廣告，將人的鼻子（意象1）和仙人球（意象2）以嫁接手法組合在一起，形成了一個新的意象，生動地將鼻炎帶來的痛苦表達(dá)了出來。任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法直接展示法是一種最常見的、運用得十分廣泛的創(chuàng)意表現(xiàn)方法。它充分運用攝影等寫實表現(xiàn)手法，細(xì)致刻畫產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)、功能和用途，使消費者對廣告所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感與信任感。由于這種手法是直接將產(chǎn)品展示到消費者面前，所以要注重畫面上產(chǎn)品的組合方式或展示角度，著力突出產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)品本身最容易打動人的地方，并運用光線和背景進(jìn)行烘托，使產(chǎn)品置身于一個極具感染力的空間，這樣才能增強廣告畫面的視覺沖擊力。二、廣告創(chuàng)意技法（三）廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法1.直接展示法任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法二、廣告創(chuàng)意技法（三）廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法1.直接展示法例如，某手表品牌廣告向消費者直觀地展示了該品牌手表的華麗外表和精湛工藝。任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法突出特征法是指運用各種方式強調(diào)產(chǎn)品本身的特征，并將其生動地表現(xiàn)出來，使消費者瞬間對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的創(chuàng)意表現(xiàn)方法。例如，某純凈水品牌廣告將瓶裝水與大自然的圖景巧妙地結(jié)合在一起，意在說明該品牌純凈水水質(zhì)天然、含礦物質(zhì)成分，適合人體需求，安全健康，如圖所示。二、廣告創(chuàng)意技法（三）廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法2.突出特征法任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法對比襯托法是指在廣告中將產(chǎn)品的性質(zhì)或特點與同類產(chǎn)品進(jìn)行直接對比，借彼顯此，以達(dá)到表明或強調(diào)產(chǎn)品性能與特點的目的，從而給消費者留下深刻印象的創(chuàng)意表現(xiàn)方法。二、廣告創(chuàng)意技法（三）廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法3.對比襯托法任務(wù)三掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法懸念安排法是指在廣告中布下疑點，以使消費者對廣告的內(nèi)容產(chǎn)生好奇或猜疑，驅(qū)使消費者產(chǎn)生進(jìn)一步探明結(jié)果的強烈愿望，然后通過點明廣告主題使懸念得以解除，從而給人留下難忘印象的創(chuàng)意表現(xiàn)方法。二、廣告創(chuàng)意技法（三）廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法4.懸念安排法課堂討論你認(rèn)為上述廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法分別適用哪一類產(chǎn)品廣告？請舉例說明。課堂小結(jié)掌握廣告創(chuàng)意的過程和技法廣告創(chuàng)意的構(gòu)思過程信息搜集階段信息分析階段創(chuàng)意醞釀階段創(chuàng)意產(chǎn)生階段創(chuàng)意完善階段廣告創(chuàng)意技法廣告創(chuàng)意思維方法廣告意象的創(chuàng)造方法廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法活動準(zhǔn)備1．全班學(xué)生分成若干小組（3～5人一組），各小組選出一名組長。2．組長組織小組成員討論確定一個具有特色的產(chǎn)品（注意各小組選擇的產(chǎn)品類型不要重復(fù)），然后根據(jù)活動主題和小組成員的性格特點對其進(jìn)行分工，并將具體分工填寫在表中。廣告創(chuàng)意大比拼班級

組號

指導(dǎo)教師

小組成員姓名學(xué)號任務(wù)分工組長

組員

小組成員及分工情況任務(wù)實施活動過程各小組根據(jù)表所示的活動內(nèi)容及活動要點實施活動?；顒恿鞒袒顒觾?nèi)容及實施要點活動實施（1）各小組按照任務(wù)分工，采用恰當(dāng)?shù)姆椒ㄩ_展廣告調(diào)查，搜集相關(guān)資料并討論產(chǎn)品特色。（2）組長組織小組成員根據(jù)廣告創(chuàng)意理論，運用不同的思維方法與創(chuàng)意表現(xiàn)方法，為產(chǎn)品構(gòu)思一個廣告創(chuàng)意?；顒?/p>