汽車市場細分與目標市場Scania

斯堪尼亞(瑞典)

市場細分1.確定市場細分的基本標準2.明確各細分市場的特點目標市場的選擇1.評估每個細分市場吸引力2.選擇目標細分市場目標市場的定位1.設(shè)計各目標細分市場的產(chǎn)品定位2.制定各目標細分市場的營銷組合每個企業(yè)的服務對象，都只是市場上的部分顧客。

從顧客中尋找、辨認對企業(yè)最優(yōu)吸引力，并能為之提供最有效的服務的特定部分，把它作為自己的目標市場，在目標市場上比競爭者服務得更好，這就需要市場細分與目標市場決策。企業(yè)要想在整個汽車市場上占據(jù)一席之地，必須在進入市場之前，通過對整個市場的細分，找準適合自己發(fā)展的目標市場，確定自己在市場中的競爭地位。第一節(jié)汽車市場細分一、市場細分的概念及演變過程（一）市場細分的概念是指企業(yè)在對市場進行充分調(diào)研分析后，根據(jù)消費者對產(chǎn)品和營銷組合的不同需求，把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，并勾畫出細分市場的輪廓，目的是針對每個購買者群體采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷組合策略，使企業(yè)找到并描述自己的目標市場，確定針對目標市場的最佳營銷策略以求獲得最佳收益。（二）市場細分的演變過程

1.大量營銷階段工業(yè)化初期，商品供不應求，生產(chǎn)觀念流行，目的在于降低成本和價格，獲得潛在市場和利潤。

2.產(chǎn)品差異營銷階段

20世紀20年代之后，提供企業(yè)自己認為有某種特色的產(chǎn)品供應市場，具有盲目性和主觀性。

3.目標市場營銷階段

第二次世界大戰(zhàn)后，消費需求日趨多樣化。企業(yè)將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個購買者群或市場部分，然后選擇其中一個或多個市場部分為目標市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，以此來滿足目標市場的需求。Seat-西特(西班牙)

二、市場細分的作用通過對市場進行細分，實行目標市場營銷戰(zhàn)略，不僅可以改善企業(yè)經(jīng)營、提高經(jīng)營效果，而且也能起到對社會資源優(yōu)化配置，避免大量重復建設(shè)和重復投資所造成的資源浪費。

1.有利于選擇目標市場

通過市場營銷研究和市場細分，認識消費需求的差異性，了解各個不同的購買者群體的需求和滿足程度，從而尋找市場機會，在表面上競爭激烈、已飽和的市場中發(fā)現(xiàn)“空間”。

2.有利于制定營銷策略市場細分有利于針對目標市場需求特點，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定更有效的營銷策略。

3.有利于滿足消費需要市場細分有利于滿足千差萬別、不斷變化的消費需要。

4.有利于營銷組合決策科學的市場細分對企業(yè)在產(chǎn)品定位、價格制定、廣告策略和促銷等營銷要素組合的決策有著重要的指導意義。

5.市場細分適合任何企業(yè)三、市場細分的原則和要求可測量原則要求是各細分市場的需求特征、購買行為等要能被明顯地區(qū)分開來，各細分市場的規(guī)模和購買能力大小等要能被具體測量?？捎瓌t各細分市場應擁有足夠數(shù)量的潛在購買者和有效的需求量，否則企業(yè)難以實現(xiàn)必要的利潤?？蛇M入原則要求細分出來的市場應是企業(yè)營銷活動能夠進入并占有一定市場份額的細分市場。穩(wěn)定性原則要求細分后的市場應具有相對的穩(wěn)定性，否則，會使制定的營銷組合很快失效。易反應原則要求細分出來的市場應對企業(yè)市場營銷組合諸因素具有明顯的反應。四、市場細分的依據(jù)一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細分，是由于消費者或用戶在需求上存在差異，而對某一產(chǎn)品的多樣化需求通常是由多種因素造成的，因而這些因素也就成了市場細分的依據(jù)。1.按人口和社會經(jīng)濟因素細分人口統(tǒng)計特征：性別、年齡、家庭人數(shù)、生命周期社會經(jīng)濟因素：收入、教育、社會階層、宗教種族2.按心理因素細分生活態(tài)度、生活方式、個性和消費習慣3.按地理因素細分由于地理環(huán)境、自然氣候、文化傳統(tǒng)、風俗習慣和經(jīng)濟發(fā)展水平影響根據(jù)消費者工作和居住的地理位置進行市場細分。4.按顧客利益細分根據(jù)顧客在購買過程中對不同利益的追求進行市場細分。側(cè)重于消費者的反應，而不是產(chǎn)品的購買者本身。5.按最終用戶的類型細分不同的最終用戶對同一產(chǎn)品追求的利益不同。五、市場細分的方法（一）市場細分的基本方法1.單一因素法：是指企業(yè)僅依據(jù)影響需求傾向的某一因素或變量對一產(chǎn)品的整體市場進行細分。2.多因素法：是指企業(yè)依據(jù)影響需求傾向的兩個以上的因素或變量對一產(chǎn)品的整體市場進行綜合細分。3.系列因素法：是指企業(yè)依據(jù)影響需求傾向的多種因素或變量對一產(chǎn)品的整體市場由大到小、由粗到細進行系統(tǒng)的逐級細分。（二）市場細分的新方法

1．“網(wǎng)格法”市場細分就是以一定的“細分變數(shù)”為界限，把某種商品的市場像一塊大蛋糕分切成若干小塊，從中選擇自己吃得下的一小塊蛋糕去經(jīng)營。

2．“箭線法”市場細分就是以某種商品為出發(fā)點，像個光源引申出多級箭線引導出眾多的子市場供企業(yè)選擇。

3．“坐標法”市場細分即選擇2、3個最為關(guān)鍵的細分變數(shù)來分解、指引市場，從而確定本企業(yè)的產(chǎn)品及市場定位。六、市場細分的過程

完成一個市場細分要經(jīng)過三個步驟，即市場調(diào)查、市場分析和市場細分。通過調(diào)查，了解市場現(xiàn)狀、消費者需求和特征、競爭對手情況，是市場細分的前提。根據(jù)已獲得的資料，提出相關(guān)性很大的變量，這些變量是細分市場的依據(jù)。然后，根據(jù)變量把將要細分的整體市場進行劃分。調(diào)查和分析階段市場調(diào)查就是了解購買群體的特點，研究競爭對手的策略與，企業(yè)的進入優(yōu)勢。2.細分階段根據(jù)消費者不同的情況（細分依據(jù)）劃分群體，再根據(jù)特征給每個細分市場命名。七、汽車市場的細分（一）汽車消費市場的細分（二）汽車用品市場的細分（三）汽車零部件市場的細分羅馬尼亞-達西亞

八、反細分戰(zhàn)略九、定制市場營銷（產(chǎn)生于企業(yè)和消費者矛盾關(guān)系中）（一）定制營銷的特征是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一個顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。1.大規(guī)模生產(chǎn)：在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，借助產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)過程的重新組合，來適應消費者需要的變化。

2.數(shù)據(jù)庫營銷：以顧客數(shù)據(jù)可作為營銷工具，與顧客之間建立緊密的聯(lián)系。3.細分極限化

：每一個顧客都是一個子市場，企業(yè)需要根據(jù)每個人的需要確定自己的營銷組合。

4.顧客參與性：為了確保顧客的滿意度，顧客直接向企業(yè)提出自己的要求，并且同技術(shù)人員一起合作，事先設(shè)計好最終產(chǎn)品的藍圖。同時企業(yè)可以及時地收集反饋信息，進一步調(diào)整自己的營銷組合。馬來西亞-普魯頓

（二）定制營銷的類型根據(jù)顧客的參與程度和產(chǎn)品的復雜程度，可以將定制營銷分為以下四種類型：

1.合作型定制營銷：企業(yè)與顧客進行直接溝通，幫助他們確定滿足其需要的最佳產(chǎn)品，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到顧客手中。

2.適應型定制營銷：當企業(yè)的產(chǎn)品本身構(gòu)造比較復雜，但顧客的參與程度比較低時，顧客可以根據(jù)不同的場合、不同的需要對產(chǎn)品進行調(diào)整、變換或重新組裝。

3.選擇型定制營銷：產(chǎn)品對于顧客來說其用途一致，而且結(jié)構(gòu)比較簡單，但顧客參與程度很高，從而使產(chǎn)品具有不同的表現(xiàn)形式。

4.消極型定制營銷：在顧客的參與程度很低的情況下，他們一般不愿意花費時間接受公司調(diào)查，但他們的消費行為比較容易識別。（三）定制營銷的途徑

1.產(chǎn)品的重新設(shè)計

企業(yè)對產(chǎn)品進行重新設(shè)計時，要盡量實現(xiàn)產(chǎn)品的模塊化。分為兩部分：一部分是所有產(chǎn)品共有的；另一部分是體現(xiàn)產(chǎn)品定制特征的。2.生產(chǎn)過程的重新設(shè)計

將生產(chǎn)過程進行解剖，劃分為相對獨立的子過程，再進行重新組合。3.供應網(wǎng)絡(luò)的改進

分銷中心具有加工工廠的作用，即它只存儲各種產(chǎn)品模塊，接到顧客的訂單后，再對模塊進行組裝。第二節(jié)汽車目標市場策略企業(yè)的整個營銷活動都是圍繞其目標市場進行的，因此正確的選擇目標市場，明確企業(yè)具體的服務對象，關(guān)系著企業(yè)任務和目標的落實，是企業(yè)制定營銷策略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點。一、目標市場的選擇（一）選擇目標市場的方法“產(chǎn)品——市場矩陣圖”以市場類型為橫坐標，以產(chǎn)品類型為縱坐標的二維平面圖，圖內(nèi)有若干個對應于一定類型產(chǎn)品的市場部分。（二）選擇目標市場的原則購買力、開發(fā)能力、競爭力度、

銷售渠道、信息、資源（三）目標市場的評價市場規(guī)模和增長潛力評估市場吸引力企業(yè)自身目標和資源二、目標市場的范圍策略目標市場范圍是指實施市場細分化策略的企業(yè)決定進入一種產(chǎn)品整體市場的市場部分是多少。三、目標市場的營銷策略企業(yè)需要針對選定的目標市場確定有效地開展市場營銷活動的基本方針。企業(yè)確定目標市場的方式不同，選擇的目標市場范圍不同，其營銷策略也就不同。（一）無差異性營銷策略當企業(yè)面對的是同質(zhì)市場或同質(zhì)性較強的異質(zhì)市場時。企業(yè)不用進行市場細分，將某一產(chǎn)品的整體市場作為自己的一個大的目標市場；營銷活動只注意市場需求的共同點，而不顧及其存在的差異性；企業(yè)只推出一種類型的標準化產(chǎn)品，設(shè)計和運用一種市場營銷組合方案，試圖吸引盡可能多的購買者額，為整個市場服務。無差異性營銷策略的優(yōu)點（1）可以通過設(shè)立大規(guī)模的單一產(chǎn)品生產(chǎn)線、廣泛和大眾化的銷售渠道，樹立“超級產(chǎn)品”形象。（2）大批量生產(chǎn)、儲運和銷售，可以降低單位產(chǎn)品的成本。2.無差異性營銷策略的局限性（1）消費需求不斷變化，使用范圍越來越小。（2）造成某一產(chǎn)品整體市場的競爭日趨激烈，而較小市場上消費者的特殊需求得不到滿足。（3）與應用差異性營銷策略的企業(yè)相比缺乏競爭力。（二）差異性營銷策略企業(yè)面對異質(zhì)市場時，進行市場細分，從產(chǎn)品的整體市場中選擇多個乃至全部細分市場為自己的目標市場，并根據(jù)每個目標市場的需要分別制定相應的市場營銷組合方案，提供特定的產(chǎn)品，在多個市場部分上有針對性地開展營銷活動。差異性營銷策略的優(yōu)點（1）由于企業(yè)針對各個細分市場的要求實行了產(chǎn)品和市場營銷組合的多樣化策略，提高了企業(yè)的適應能力和競爭能力，擴大產(chǎn)品銷售。（2）如果企業(yè)在數(shù)個細分市場上都取得較好的營銷效果，就能樹立良好的企業(yè)形象。2.差異性營銷策略的局限性（1）由于針對各個細分市場，企業(yè)的業(yè)務范圍較寬、業(yè)務內(nèi)容較為繁雜、管理難度較大。（2）對該策略的采用要受到企業(yè)資源能力的限制，因此實行該策略的多為資源雄厚、物質(zhì)技術(shù)力量強、專業(yè)人才較多、經(jīng)營管理基礎(chǔ)好的大企業(yè)。（三）集中性營銷策略企業(yè)面對異質(zhì)市場時，集中力量進入一個細分市場或是對該細分市場進一步細分后同時進入其中幾個更小的市場部分，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和營銷。力求在一個較小或少數(shù)幾個更小的細分市場上取得較高的甚至支配地位的市場占有率和競爭優(yōu)勢。

1.集中性營銷策略的優(yōu)點（1）便于深入了解目標市場的需求情況，開展具有針對性的營銷工作，易于迅速占領(lǐng)市場并得到優(yōu)勢，提高自己的目標市場上的知名度。（2）由于企業(yè)的目標市場范圍較小，集中使用力量，較少的投資和資金占用，降低生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，加快資金周轉(zhuǎn)，提高投資收益率，取得較好的經(jīng)濟效益。2.集中性營銷策略的局限性（1）由于企業(yè)選定的目標市場范圍狹小，業(yè)務單一，市場需求一旦發(fā)生變化，企業(yè)回旋余地小。第三節(jié)汽車目標市場定位一、目標市場定位的概念企業(yè)必須在充分了解用戶和競爭對手兩方面情況的基礎(chǔ)上，確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場位置，樹立產(chǎn)品特色，這個過程就是目標市場定位。二、目標市場定位的步驟1.整體市場的分析2.競爭對手的分析3.公司內(nèi)部分析4.市場產(chǎn)品定位Hongqi紅旗

三、目標市場定位的戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略通過提高顧客的認可效用來提高產(chǎn)品的價值。即從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特色等方面實現(xiàn)差別的戰(zhàn)略。2.服務差別化戰(zhàn)略服務應貫穿于汽車產(chǎn)品的售前、售中及售后的每個環(huán)節(jié)；企業(yè)應緊緊圍繞服務營銷的理念提出各自的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略方針，通過服務差別化提高顧客的總價值，從而擊敗競爭對手。3.人員差別化戰(zhàn)略通過聘用和培訓被競爭對手更優(yōu)秀的人員以獲得差別化優(yōu)勢的戰(zhàn)略。4.形象差別化戰(zhàn)略通過塑造不同產(chǎn)品形象以獲取差別的戰(zhàn)略。Hongqi紅旗

思考題：1.市場細分時通常選用多個標準交叉使用，試問這比使用單個標準易產(chǎn)生什么問題？請舉例說明兩種細分方法的區(qū)別？2.“細分市場越細越好”的說法對嗎？為什么？3.應如何進行有效的汽車產(chǎn)品市場定位？4.汽車企業(yè)如何開展定制營銷？5.闡述目標市場的范圍策略和營銷策略。(AEOLUS)東風汽車

高檔車中檔車低檔車低收入中收入高收入城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村城市中高收入者中所向往的高檔車以前我們只生產(chǎn)黑色轎車，現(xiàn)在就是生產(chǎn)紅色轎車，你們就買紅色的吧！載重汽車大客車中巴轎車企業(yè)機關(guān)團體家庭“網(wǎng)格法”市場細分：“箭線法”市場細分：汽車產(chǎn)品轎車貨車客車大型中型輕型微型高品質(zhì)高價位低質(zhì)量低價格日本美國“坐標法”市場細分：奇瑞QQ通過市場細分，抓住年輕人這一目標用戶，取得良好的市場反應。通用根據(jù)不同國家地區(qū)進行市場細分的設(shè)計上海大眾推出帕薩特轎車進行市場細分潛在消費者的背景特征：中年男性、收入可觀、已成家，有駕駛經(jīng)驗和愛好。5678910111243211、2、35、6、79、10、11、124、8市場細分反細分策略實施反細分戰(zhàn)略方法：1.由縮減產(chǎn)品線來減少分市場2.合并幾個較小的分市場反細分戰(zhàn)略是將許多狹小的分市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求，即能有效地降低生產(chǎn)與營銷成本。首創(chuàng)“定制”式汽車奇瑞新A5-08家庭派上市本次訂制了三款家庭牌系列轎車，分別為新A5-08款逍遙派轎車、新A5-08款歡騰派轎車、新A5-08款尊享派轎車，這三款汽車在原07款A5基礎(chǔ)上經(jīng)過了38項技術(shù)升級，在外觀、內(nèi)飾、安全、穩(wěn)定、油耗方面有了很大的提升。新A5-08款歡騰派轎車，主要配備了高級音響系統(tǒng)；新A5-08款逍遙派轎車主要配備了天窗、恒溫空調(diào)系統(tǒng)；新A5-08款尊享派轎車，主要配備精致真皮內(nèi)飾，人機一體護位系統(tǒng)。河南首開國內(nèi)“定制”汽車先河的奇瑞新A5-08家庭派轎車精彩上市顧客需求家庭企業(yè)政府產(chǎn)品微型轎車中檔轎車豪華轎車汽車產(chǎn)品—市場矩陣圖以轎車為例選擇目標市場：M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3P=產(chǎn)品M=市場1.產(chǎn)品—市場集中化策略2.產(chǎn)品專業(yè)化策略3.市場專業(yè)化策略4.選擇性專業(yè)化策略5.全面進入策略五種市場范圍策略是指企業(yè)決定只生產(chǎn)一種類型的標準化產(chǎn)品，并且只將其供應給產(chǎn)品整體市場的某一顧客群，滿足其一種特定的需要。企業(yè)決定生產(chǎn)一種類型的系列產(chǎn)品，并將其供應給產(chǎn)品整體市場的各個顧客群，滿足其對一種類型產(chǎn)品的各不同的需要。企業(yè)決定生產(chǎn)多種不同類型的產(chǎn)品，只將其供應給產(chǎn)品整體市場的某一顧客群，滿足其多種需要。企業(yè)決定有選擇地同時進入產(chǎn)品整體市場的幾個不同的市場部分，并有針對性地向各個不同的顧客群提供不同類型的產(chǎn)品，以滿足其特定的需要。企業(yè)決定全方位地進入產(chǎn)品整體市場的各個市場部分，并有針對性地向各個不同的顧客群提供不同類型的系列產(chǎn)品，以滿足產(chǎn)品整體市場各個市場部分的各種各樣的需要。穿梭城