2025年《廣告學(二)》試題及答案一、單項選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個正確答案，請將正確選項字母填在括號內(nèi)）1.2024年戛納創(chuàng)意節(jié)全場大獎作品《TheLastIssue》的核心傳播策略屬于下列哪一種廣告理論范式？（）A.AIDAB.DAGMARC.文化品牌塑造D.品牌資產(chǎn)金字塔答案：C2.在程序化購買中，PMP指的是哪一類交易模式？（）A.公開競價B.優(yōu)先交易C.私有競價D.程序化直采答案：C3.根據(jù)群邑2025春季預測報告，中國數(shù)字廣告支出首次超過傳統(tǒng)電視廣告支出的年份是（）A.2021B.2022C.2023D.2024答案：C4.“3B原則”中，除Beauty、Baby外，第三個B指的是（）A.BeastB.BrandC.BenefitD.Believe答案：A5.在品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)模型中，衡量“聯(lián)想強度”最常用的實驗方法是（）A.眼動追蹤B.內(nèi)隱聯(lián)想測試C.語義差異量表D.投射法答案：B6.2025年4月，國家市場監(jiān)管總局對某短視頻平臺開出2.1億元罰單，其違法類型屬于（）A.虛假代言B.算法歧視C.未經(jīng)審批發(fā)布醫(yī)療廣告D.未成年人數(shù)據(jù)過度采集答案：C7.下列哪一項不屬于“品牌共鳴模型”中的層級？（）A.行為忠誠B.社群歸屬C.情感偏好D.顯著度答案：D8.在社交媒體聆聽（SocialListening）工具中，計算“情感極性”最常用的算法是（）A.TFIDFB.Word2VecC.SnowNLPD.LDA答案：C9.2025年1月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》規(guī)定，種草筆記必須在多少小時內(nèi)標注“廣告”字樣？（）A.6B.12C.24D.48答案：B10.“SOS”模型用于評估媒體計劃的哪一項指標？（）A.聲音份額B.觸達率C.轉(zhuǎn)化率D.頻次答案：A11.根據(jù)凱度BrandZ2025報告，全球品牌價值增長最快的品類是（）A.奢侈品B.新能源整車C.流媒體D.功能飲料答案：B12.在廣告效果后測中，使用“雙重差分法”主要解決哪一類內(nèi)生性問題？（）A.樣本選擇B.反向因果C.遺漏變量D.測量誤差答案：B13.“Viewability”的MRC標準中，展示廣告被計為可見的像素閾值是（）A.30%像素持續(xù)1秒B.50%像素持續(xù)1秒C.100%像素持續(xù)2秒D.30%像素持續(xù)2秒答案：B14.2025年3月，小紅書上線“品牌號3.0”，其最核心的數(shù)據(jù)產(chǎn)品模塊是（）A.聲量云B.種草指數(shù)C.人群方舟D.交易歸因答案：C15.在創(chuàng)意簡報（CreativeBrief）中，最重要的單一決策點是（）A.目標受眾B.傳播目標C.核心訴求D.調(diào)性答案：C16.根據(jù)ProspectTheory，消費者對“損失”比對“收益”更敏感，其損失厭惡系數(shù)約為（）A.1.2B.1.5C.2.0D.2.5答案：C17.2025年央視春晚互動合作平臺由京東換成抖音，其招標方式屬于（）A.談判采購B.競爭性磋商C.公開競標D.單一來源答案：C18.在品牌延伸評估模型中，A&K模型里的“K”指（）A.KnowledgeB.KinshipC.KnowledgeTransferD.KeyAttribute答案：B19.下列哪一項不是AI生成式廣告創(chuàng)意的倫理風險？（）A.深度偽造B.算法偏見C.版權(quán)模糊D.信息過載答案：D20.根據(jù)2025年IAB報告，CTV（互聯(lián)電視）廣告可跳過率的中位數(shù)是（）A.8%B.15%C.22%D.31%答案：A二、多項選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個或兩個以上正確答案，多選、少選、錯選均不得分）21.下列哪些屬于“品牌故事原型”中的12種基本原型？（）A.創(chuàng)造者B.探險家C.小丑D.情人E.英雄答案：ABCDE22.關(guān)于TikTok2025年推出的“Smart+”自動化廣告產(chǎn)品，以下說法正確的有（）A.支持商品庫自動匹配視頻模板B.采用轉(zhuǎn)化價值競價策略C.關(guān)閉后24小時內(nèi)停止學習期D.支持多語言動態(tài)優(yōu)化E.必須綁定TikTokShop答案：ABD23.在品牌聯(lián)名（Cobranding）策略中，匹配度評估維度包括（）A.品牌聯(lián)想一致性B.用戶畫像重疊度C.文化符號互補性D.渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)E.供應鏈協(xié)同答案：ABCD24.以下哪些指標可用于衡量“注意力經(jīng)濟”廣告效果？（）A.眼跳次數(shù)B.停留時長C.瞳孔直徑變化D.皮膚電導E.心率變異性答案：ABCDE25.2025年6月，蘋果iOS18新增“PrivacyDashboard”，對移動營銷的影響包括（）A.限制指紋追蹤B.強制SDK聲明數(shù)據(jù)類型C.提供一次性精準位置D.禁止自定義產(chǎn)品頁E.增加“廣告點擊重置”按鈕答案：ABCE26.在品牌危機公關(guān)中，下列哪些做法符合“STEEP模型”中的“透明度”原則？（）A.24小時內(nèi)發(fā)布聲明B.公布第三方檢測報告C.CEO出鏡道歉D.刪除負面評論E.邀請用戶參觀工廠答案：ABCE27.以下哪些屬于“沉浸式廣告”技術(shù)形態(tài)？（）A.5G+AR試妝B.數(shù)字人直播C.全息投影櫥窗D.可觸摸OOHE.360°全景視頻答案：ACDE28.根據(jù)2025年《中國消費趨勢報告》，Z世代對品牌“真實感”認知的驅(qū)動因素包括（）A.員工自發(fā)短視頻B.創(chuàng)始人IP化C.用戶共創(chuàng)產(chǎn)品D.明星代言數(shù)量E.公益透明度答案：ABCE29.在廣告創(chuàng)意管理中，使用“Scrum”敏捷方法的優(yōu)勢有（）A.每日站會同步進度B.固定兩周迭代周期C.需求凍結(jié)后不可變更D.創(chuàng)意A/B測試快速上線E.角色分工含ProductOwner答案：ABDE30.以下哪些做法可以有效降低“廣告疲勞”？（）A.動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化B.頻次上限控制C.場景化素材輪換D.提高出價搶量E.引入互動機制答案：ABCE三、判斷改錯題（每題2分，共10分。先判斷對錯，若錯誤請劃出錯誤部分并改正）31.“品類進入點”理論由凱文·萊恩·凱勒于1993年提出，強調(diào)品牌在消費者需求產(chǎn)生瞬間的可見性。答案：錯誤。改正：由安德魯·埃倫伯格提出。32.在OTT廣告投放中，TA%是指目標受眾占曝光總量的比例，通常以4A公司定義的年齡性別為準。答案：正確。33.根據(jù)2025年最新版《廣告法》，醫(yī)療廣告可以利用患者名義作證明，但須標明“僅作案例展示”。答案：錯誤。改正：無論是否標注，均禁止利用患者名義作證明。34.品牌私域運營中，LTV/CAC比值低于1說明模型可持續(xù)，可加大投放。答案：錯誤。改正：LTV/CAC比值低于1說明模型不可持續(xù)，應減少投放。35.AI生成的廣告素材無需再進行品牌一致性審查，因為算法已內(nèi)置品牌規(guī)范。答案：錯誤。改正：仍需人工復核，確保合規(guī)與一致性。四、名詞解釋（每題4分，共20分）36.情緒觸點（EmotionalTouchpoint）答案：指品牌在與消費者互動過程中，能夠觸發(fā)強烈情緒反應的關(guān)鍵時空節(jié)點，其設(shè)計需結(jié)合場景、媒介與個體心理狀態(tài)，以強化品牌記憶與偏好。37.注意力像素（AttentionPixel）答案：一種前端腳本，通過檢測鼠標移動、頁面滾動、視頻播放進度等信號，實時計算用戶注意力分數(shù)，用于優(yōu)化可視曝光計費與創(chuàng)意迭代。38.品牌即服務(wù)（BaaS）答案：將品牌核心價值轉(zhuǎn)化為可訂閱、可體驗、可增值的數(shù)字服務(wù)包，通過會員制、API或云端工具持續(xù)交付，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)貨幣化。39.算法敘事（AlgorithmicStorytelling）答案：利用機器學習對用戶數(shù)據(jù)實時解析，動態(tài)生成個性化廣告劇情，使同一支廣告呈現(xiàn)千人千面的情節(jié)走向與商品植入。40.綠色漂綠（Greenwashing2.0）答案：在ESG語境下，品牌利用復雜碳足跡計算與晦澀認證體系，掩蓋真實環(huán)境負面效應，比傳統(tǒng)漂綠更具技術(shù)迷惑性。五、簡答題（每題8分，共24分）41.簡述2025年國內(nèi)“全域經(jīng)營”背景下，品牌方如何重構(gòu)廣告KPI體系。答案：第一，從曝光導向轉(zhuǎn)向利潤導向，引入gROAS（毛利回報）替代傳統(tǒng)ROAS；第二，將私域復購率納入媒介考核，設(shè)置“30天私域貢獻”指標；第三，建立“內(nèi)容資產(chǎn)折舊”模型，按季度攤銷創(chuàng)意成本；第四，引入注意力指標，如有效停留≥5秒占比；第五，設(shè)置ESG權(quán)重系數(shù)，碳排超標扣減5%績效；第六，采用OKR方式，將KPI與組織戰(zhàn)略對齊，允許季度動態(tài)調(diào)整。42.概括AI生成式創(chuàng)意對廣告代理公司商業(yè)模式的三重沖擊。答案：其一，成本結(jié)構(gòu)沖擊，AI將創(chuàng)意邊際成本趨近于零，傳統(tǒng)工時計費模式失效，代理公司需轉(zhuǎn)向訂閱制或效果分成；其二，能力結(jié)構(gòu)沖擊，創(chuàng)意人員角色從“執(zhí)行者”轉(zhuǎn)為“訓練者”，需掌握提示工程與數(shù)據(jù)標注，導致人才梯隊重塑；其三，客戶關(guān)系沖擊，品牌方可直接調(diào)用大模型生成素材，代理公司必須提供“策略+數(shù)據(jù)+技術(shù)”一體化解決方案，才能維持價值鏈地位。43.說明在CTV環(huán)境下，如何運用“跨屏同源”技術(shù)實現(xiàn)廣告頻次控制。答案：第一步，通過路由器級SDK采集家庭設(shè)備MAC地址與IP綁定關(guān)系，建立HouseholdGraph；第二步，引入概率匹配算法，將移動端DeviceID與CTV設(shè)備ID進行模糊歸一；第三步，在廣告請求節(jié)點部署頻次服務(wù)，實時查詢該家庭24小時內(nèi)已曝光次數(shù)；第四步，設(shè)置動態(tài)頻次上限，如3+觸達即切換至下一個家庭；第五步，回傳曝光日志至數(shù)據(jù)湖，用于后續(xù)增量歸因與模型訓練，確?？缙磷R別準確率≥85%。六、案例分析題（共30分）44.案例背景：2025年5月，國產(chǎn)護膚品牌“初原”推出抗老新品“藍肽精華”，定價329元，目標2535歲都市女性。品牌采取“抖音超品日+小紅書種草+線下快閃”組合策略。抖音端由頭部達人@程十安發(fā)布30秒短視頻，24小時GMV破1800萬；小紅書端投放200位中腰部達人，關(guān)鍵詞“藍肽精華”搜索指數(shù)環(huán)比上升3200%；線下在上海TX淮海設(shè)置“時間反轉(zhuǎn)實驗室”快閃店，3天客流4.2萬。然而，6月初出現(xiàn)負面輿情，有網(wǎng)友質(zhì)疑產(chǎn)品含致敏防腐劑，引發(fā)退貨率飆升至34%，抖音評分跌至4.3。初原需在7天內(nèi)完成危機公關(guān)與效果止損。問題：（1）請用“危機傳播5S原則”評估初原的初期應對得失；（2）設(shè)計一套7天整合傳播方案，包含核心信息、渠道組合、KOL選擇、內(nèi)容形式與評估指標；（3）若你是初原CMO，如何建立長期“科學傳播”體系防止類似危機？答案：（1）評估：①Shoulderingtheresponsibility：初原在48小時才發(fā)布聲明，未主動擔責，失分；②Speed：輿情爆發(fā)后6小時才聯(lián)系KOL刪帖，錯過黃金4小時；③Sincerity：CEO未出鏡，僅用官微文字回應，缺乏情感；④System：未同步線下門店解釋，導致消費者到店質(zhì)問；⑤Standard：聲明未引用國家藥監(jiān)局備案編號，缺乏權(quán)威背書。（2）7天方案：Day1上午：CEO錄60秒視頻道歉，同步抖音+小紅書+微博，置頂“我們錯了”話題；下午：邀請三甲醫(yī)院皮膚科主任直播科普，抖音+視頻號雙端推流。Day23：上線“透明工廠”紀錄片，B站15分鐘完整版，抖音剪3條30秒預告；邀請10位科普大V連線參觀生產(chǎn)線，實時答疑。Day4：發(fā)布第三方檢測報告（SGS出具），小紅書達人圖文筆記+抖音櫥窗掛鏈接，附20元無門檻券。Day56：啟動“無憂退貨”升級，已拆封也可退，運費品牌承擔；同時推出“敏感肌無憂”套裝，加贈5mL試用裝，降低試錯成本。Day7：公布7天整改數(shù)據(jù)：退貨率降至12%，抖音評分回到4.7，發(fā)布《初原科學傳播白皮書》PDF，邀請用戶監(jiān)督。核心信息：直面問題、透明整改、科學驗證、用戶至上。渠道組合：抖音50%、小紅書30%、微博10%、B站10%。KOL選擇：①科普類：@皮膚科李醫(yī)生、@博士老蔣；②美妝測評：@李佳琦、@程十安二次合作；③新聞類：@澎湃新聞抖音號。內(nèi)容形式：直播+短視頻+圖文筆記+長紀錄片。評估指標：退貨率、評分、品牌搜索指數(shù)、正負面比、白皮書下載量、客服進線量。（3）長期體系：第一，成立“科學委員會”，每年撥款3%營收用于基礎(chǔ)研究與論文發(fā)表；第二，建立“成分可視化”數(shù)據(jù)庫，消費者掃碼即可查看原料來源、毒理報告、功效實驗；第三，引入?yún)^(qū)塊鏈溯源，確保檢測報告不可篡改；第四，設(shè)置“用戶監(jiān)督官”制度，邀請100名核心用戶每季度飛檢工廠；第五，將ESG與研發(fā)KPI綁定，出現(xiàn)安全事件即觸發(fā)高管績效回撥條款。七、計算與建模題（共16分）45.某飲