服務(wù)與成功培訓(xùn)教程

深圳市德賽廣告有限公司

目錄

一、正確的思想決定正確的方向

?一部汽車(chē)大師的杰作——寶馬是什么

?一位服務(wù)大師的告白——寶駿是什么

?深圳汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)掃描一一我們?cè)谀睦?/p>

二、正確的方向決定正確的策略

?品牌定位一一我們能到哪里去

?品牌目標(biāo)一一我們要到哪里去

三、正確的策略決定正確的行動(dòng)

?寶駿汽車(chē)的品牌傳播

?寶駿汽車(chē)的品牌營(yíng)銷(xiāo)

四、正確的行動(dòng)決定正確的目標(biāo)

?讓每一次廣告成為品牌資產(chǎn)一一選擇正確的合作伙伴

?讓每一次廣告推廣有的放矢一一執(zhí)行嚴(yán)格的廣告流程

一、正確的思想決定正確的方向

部汽車(chē)大師的杰作一一寶馬是什么

寶馬-核心資產(chǎn)；

可駕馭的動(dòng)力；

駕馭脫韁野馬般的激情與優(yōu)越感；

完美的融洽的感受；

充滿(mǎn)內(nèi)在力量與激情的轎車(chē)；

寶馬是超級(jí)駕駛機(jī)器,充滿(mǎn)男子漢氣概，沒(méi)有絲毫的笨重與古板；

寶馬給予駕駛者以操縱感與力量感；

寶馬的內(nèi)涵是秩序與與諧。它是精密準(zhǔn)確的汽車(chē)。它光亮的車(chē)身下，蘊(yùn)藏著無(wú)限動(dòng)力，一觸即發(fā)；

能夠擁有寶馬是對(duì)車(chē)主成功地位的確信，由于并非人人能夠享受這份榮耀。這一點(diǎn)從來(lái)不可能公開(kāi)宣揚(yáng)，但寶

馬車(chē)主都明白這一點(diǎn)；

寶馬是駕駛的樂(lè)趣，駕駛一輛汽車(chē)工程設(shè)計(jì)的杰作。

一位服務(wù)大師的告白一一寶駿是什么

深圳市寶駿汽乍銷(xiāo)售服務(wù)有限公司獲權(quán)經(jīng)銷(xiāo)進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)寶馬全系列乍型，并為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、

售后服務(wù)。為了進(jìn)一步擴(kuò)大公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，位于深圳市羅湖區(qū)羅沙路5072號(hào)的寶駿4s店也馬上投入使用。寶駿

4s店占地面積10000平方米，集展示、維修、零配件倉(cāng)庫(kù)、辦公于一體。廠(chǎng)房?jī)?nèi)的維修車(chē)間設(shè)有寶馬汽車(chē)先進(jìn)檢測(cè)

儀器及其它進(jìn)口的修理、加工及噴漆設(shè)備，所有維修技師、銷(xiāo)售人員及管理人員均得到寶馬汽車(chē)公司的培訓(xùn)與認(rèn)可。

寶馬汽車(chē)的創(chuàng)新科技及經(jīng)營(yíng)模式，配合寶駿專(zhuān)業(yè)及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將為顧客帶來(lái)更為完美的寶馬體驗(yàn)。

寶驗(yàn)是由于寶馬而誕生的，寶馬是汽車(chē)工程設(shè)計(jì)的杰作，能夠擁有寶馬的車(chē)主一定擁有成功的事業(yè)，高尚的

品位，完美的體驗(yàn)，輝煌的人生。寶馬車(chē)主從來(lái)不炫耀自己，但是寶馬車(chē)主心里絕對(duì)不能容忍沙礫。寶馬車(chē)主需要

的不僅僅是鉆石，而且還務(wù)必是一件舉世無(wú)雙的藝術(shù)珍品！

這件用鉆石精雕細(xì)琢而成的藝術(shù)珍品，務(wù)必是出自大師之手！

因此，寶駿務(wù)必是大師，汽車(chē)服務(wù)的大師！

準(zhǔn)備好了嗎？

深圳汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)掃描一一我們?cè)谀睦?/p>

如今，處于資本原始階段的中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，?方面有參差不齊的汽乍經(jīng)銷(xiāo)商魚(yú)龍混雜，給剛剛起步的汽乍市場(chǎng)

帶來(lái)誠(chéng)信危機(jī)，另一方面，汽車(chē)廠(chǎng)家咄咄逼人的氣勢(shì)讓眾多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商有苦難訴。落后的汽車(chē)市場(chǎng)與豪華的汽車(chē)專(zhuān)

賣(mài)店之間的反差，說(shuō)明了中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的畸形進(jìn)展。

中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的隊(duì)伍建設(shè)也是令人焦急。豪華的展廳并不能掩飾專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的匱乏，眾多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在復(fù)雜

的市場(chǎng)狀況下，非常需要專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員保證良好的銷(xiāo)售與服務(wù)，為經(jīng)銷(xiāo)商自身的服務(wù)品牌保駕護(hù)航。汽車(chē)廠(chǎng)家花

重金邀請(qǐng)國(guó)際4A公司制作的精美廣告，許多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在不開(kāi)罪廠(chǎng)家的情況下將其改的面目全非，由于廠(chǎng)家的廣

告根本就不符合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況。這也暴露了“自上而下”的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念在阻礙著廠(chǎng)商與廣大消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的

溝通。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步深化，那種在市場(chǎng)火爆時(shí)期“打廣告就能把車(chē)賣(mài)出去”的淺度營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越不習(xí)慣市場(chǎng)需

耍。眾多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商不僅要面對(duì)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更要防范相同品牌的蠶食。降價(jià)促銷(xiāo)、禮品促銷(xiāo)并不能給汽車(chē)經(jīng)

銷(xiāo)假帶來(lái)更多的實(shí)際利益。迫于廠(chǎng)家的銷(xiāo)售任務(wù)，深圳大多數(shù)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商不得不忍耐“殺敵一千，自損八百”的痛

苦。新的一年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加猛烈，市場(chǎng)環(huán)境更加惡劣，巨大的生存危機(jī)讓許多汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商捫心自問(wèn)一一出路在哪

里？“錢(qián)途”在哪里？

深度營(yíng)銷(xiāo)，可能就是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的唯一法寶。

深度營(yíng)銷(xiāo)，就是跳出產(chǎn)品的概念，走入消費(fèi)者的內(nèi)心。不要只將賣(mài)車(chē)放在心上，而是要將消費(fèi)者的需求與感受

放在第一位。要圍繞汽車(chē)生活方式做文章。美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售大師說(shuō)的好：“我們不賣(mài)車(chē)，我們賣(mài)的是一種生活方式，

深度營(yíng)銷(xiāo)，就是不僅要對(duì)消費(fèi)者苜銷(xiāo)，更重要的是對(duì)自己的企業(yè)員工營(yíng)銷(xiāo)。讓每一個(gè)員工感到不僅僅是為了生

存，而是為一種榮譽(yù)與尊嚴(yán)工作。

在2003年的深圳汽車(chē)市場(chǎng)上，鵬峰本田的“家文化營(yíng)銷(xiāo)”、深業(yè)汽車(chē)的“陽(yáng)光營(yíng)銷(xiāo)”、大興汽車(chē)的“服務(wù)成就不

凡”，預(yù)演著“深度營(yíng)銷(xiāo)”的交響樂(lè)，這預(yù)示著“深度營(yíng)銷(xiāo)”的變革已經(jīng)到來(lái)。深度營(yíng)銷(xiāo)所形成的特殊模式，不僅

為經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)保駕護(hù)航，更為經(jīng)銷(xiāo)商建立長(zhǎng)久的品牌資產(chǎn)，為獲得新品牌的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)增加重要的珠碼。同時(shí)，

深度營(yíng)銷(xiāo)也為經(jīng)銷(xiāo)商增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供了源源不斷的支持。

從品牌美譽(yù)到品牌忠誠(chéng)是一個(gè)深層次的變化，深度營(yíng)銷(xiāo)變革的實(shí)質(zhì)是如何得到消費(fèi)者的內(nèi)心，讓每一個(gè)消費(fèi)者

與每一次消費(fèi)體驗(yàn)都能夠成為一種品牌享受，將表象的媒體傳播深化為口碑傳播。

通過(guò)深度營(yíng)銷(xiāo)獲得的資源，絕對(duì)是最有力的資源，能夠讓汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在廠(chǎng)家而前獲得話(huà)語(yǔ)權(quán)，更讓汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商

體會(huì)到品牌的魅力與成就。

宋駿汽乍作為寶馬汽車(chē)的深圳地X經(jīng)銷(xiāo)商，一個(gè)全新的企業(yè)，一個(gè)全新的形象，一?種全新的觀(guān)念，一種全新的

服務(wù)。

潔白的畫(huà)卷徐徐展開(kāi)，寶駿汽車(chē)一一左寶馬，右寶駿，將要在深圳汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)上創(chuàng)作出一幅如何的畫(huà)卷呢？

我們拭目以待！

二、正確的方向決定正確的策略

品牌定位一一我們能到哪里去

綜上所述，結(jié)合寶駿汽乍的企業(yè)名稱(chēng)與寶駿汽車(chē)的服務(wù)內(nèi)容，我們引入“大師級(jí)的服務(wù)”的概念，提高深圳

寶駭汽車(chē)的企業(yè)形象。而寶駿汽車(chē)在進(jìn)行企業(yè)功能訴求的同時(shí)，同時(shí)借助銷(xiāo)售的產(chǎn)品概念，達(dá)到相輔相成的功效。

通過(guò)概念的結(jié)合，成為我們?yōu)槠放苽鞑ザㄎ坏年P(guān)鍵。寶駿作為一個(gè)汽車(chē)服務(wù)的品牌名字，我們認(rèn)為其形象與聯(lián)想

都是比較好的（與其代理的寶馬汽車(chē)含義相同），但是缺少一個(gè)具有品牌活化的概念，而作為汽車(chē)銷(xiāo)售的寶駿汽車(chē),

“大師級(jí)的服務(wù)”概念的引入，將為品牌注入新的活力。汽車(chē)作為一人耐用消費(fèi)品，是實(shí)現(xiàn)人們移動(dòng)生活的要緊交

通工具，人們對(duì)汽車(chē)生活的夢(mèng)想，給汽車(chē)的銷(xiāo)售服務(wù)提出了更高的要求。由于作為消費(fèi)者，他們不懂汽車(chē)的保護(hù)

保養(yǎng)，只有像寶駁這樣的汽車(chē)服務(wù)大師，憑借深厚的專(zhuān)業(yè)功底，深度的服務(wù)理念，必定將給汽車(chē)消費(fèi)者帶來(lái)稱(chēng)心

如意的汽車(chē)生活的體驗(yàn)。大師級(jí)的服務(wù)同時(shí)又對(duì)寶駿人提出了更高的要求，將為寶駿汽車(chē)在深圳汽車(chē)服務(wù)市.場(chǎng)上

異軍突起而奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

主題廣告語(yǔ)為：寶駿汽車(chē)，大師級(jí)的服務(wù)

懂得定位：寶驗(yàn)汽車(chē)銷(xiāo)售的產(chǎn)品是寶馬汽車(chē)，它們帶給消費(fèi)者的是頂級(jí)的藝術(shù)珍品般享受汽車(chē)生活。汽車(chē)生

活的好壞，取決于對(duì)汽車(chē)生活的維修、保養(yǎng)、手續(xù)、保險(xiǎn)等等一系列的精心服務(wù)，而選擇寶駿汽車(chē)，就是選擇r

汽個(gè)服務(wù)大師。汽乍服務(wù)大師會(huì)根據(jù)寶馬汽車(chē)帶給消費(fèi)者的不?致汽車(chē)生活，給予藝術(shù)化的塑造與俁護(hù)，寶駿汽

車(chē)奉獻(xiàn)給消費(fèi)者的各類(lèi)服務(wù)都將是一件件藝術(shù)珍品，配合很多藝術(shù)大師的形象，寶駿汽車(chē)的品牌推廣將無(wú)往不利。

品牌目標(biāo)一一我們要到哪里去

用“大師級(jí)的服務(wù)”作為寶駿汽車(chē)的形象傳播點(diǎn)，跳出了寶駿汽車(chē)銷(xiāo)售產(chǎn)品的限制，將冰冷的用鋼鐵制造的

汽車(chē)，給予了極度人性化的概念。這將引起潛在目消費(fèi)者的好感，從而引發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲。

選擇寶駿汽車(chē)，就是選擇了享受服務(wù)大師所帶來(lái)的與眾不一致的超值的人性服務(wù)。寶駿汽車(chē)奉獻(xiàn)給消費(fèi)者的

各類(lèi)服務(wù)都將是一件件藝術(shù)珍品，配合很多之術(shù)大師的形象，寶駿汽車(chē)品牌的推廣將無(wú)往不利。

品牌寫(xiě)真：根據(jù)以上的定位懂得，我們對(duì)寶駿汽車(chē)品牌的描述是：他是一個(gè)具有很高的技術(shù)水平，有很深的

藝術(shù)造詣；做事注重細(xì)節(jié)、嚴(yán)格要求、追求完美、精益求精；細(xì)心體貼，富有人情味，綜合素養(yǎng)

極好的服務(wù)大師。

品牌活化：用“大師級(jí)的服務(wù)”作為寶駿汽車(chē)的品牌形象傳播點(diǎn)，造就了寶駿汽車(chē)在深圳汽車(chē)行業(yè)中鮮明

的、別具一格的品牌形象，使其與別的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商迅速區(qū)別開(kāi)來(lái)，將抽象的服務(wù)，給予了極度

人性化的概念。

寶駿汽車(chē)的品牌概念、傳播、形象整合、企業(yè)品牌文化、廣告與行銷(xiāo)、服務(wù)規(guī)范創(chuàng)新、企業(yè)進(jìn)展與壯大，都用

繞“成就服務(wù)大師”的品牌定位而展開(kāi)。

消費(fèi)者是為了獲得高質(zhì)量的、滿(mǎn)意的寶馬汽車(chē)的服務(wù)而選擇寶駛汽車(chē)。“成就服務(wù)大師”的率先提出，就是寶

駿汽車(chē)為顧客提供高質(zhì)量的、滿(mǎn)意的人性化而精心創(chuàng)新的杰作。人性化的服務(wù)，使顧客更加愉快，使員工的服務(wù)在

最小的強(qiáng)度卜卻獲得最佳效果。

三、正確的策略決定正確的行動(dòng)

寶駿汽車(chē)的品牌傳播

每一期的廣告主題不變，“寶駿汽車(chē)，大師級(jí)的服務(wù)”與所銷(xiāo)售的寶馬汽車(chē)品牌遙相呼應(yīng)，每一期的內(nèi)容是完

全不一致的。在“寶駁汽車(chē)，大師級(jí)的服務(wù)”的主題廣告語(yǔ)之下，按照市場(chǎng)跟進(jìn)程度不一致，訴求對(duì)象不一致，

表現(xiàn)主題不一致，從廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)的角度，用“汽車(chē)服務(wù)大師”來(lái)演繹寶駿汽車(chē)的服務(wù)功能。這樣，我們就

能用“一個(gè)面孔”一一寶驗(yàn)汽車(chē)，用一個(gè)聲音“大師級(jí)的服務(wù)”，將深圳寶駿汽車(chē)有限公司與所銷(xiāo)售寶馬汽車(chē)有機(jī)

地結(jié)合起來(lái)，不僅促進(jìn)了不一致品牌的汽車(chē)的銷(xiāo)售，更重要地是完整詮釋了深圳市寶駿汽車(chē)有限公司的“大師級(jí)

的服務(wù)”企業(yè)文化、“大師級(jí)的服務(wù)”的顧客觀(guān)念、“大師級(jí)的服務(wù)”【I勺服務(wù)意識(shí)、“大師級(jí)的服務(wù)”的質(zhì)量觀(guān)、“大

師級(jí)的服務(wù)”的團(tuán)隊(duì)精神等等品牌內(nèi)涵。從廣告的整合上，我們就能夠運(yùn)用繪畫(huà)大師、雕塑大師、建筑大師、音

樂(lè)大師、烹飪大師、服裝大師等等的傳奇故事，完全演繹寶駿汽車(chē)的服務(wù)真諦與形象風(fēng)采。

1、公關(guān)策略

產(chǎn)品的品牌推廣需要表達(dá)知名度，要快速的表達(dá)出產(chǎn)品的知名度就需要借助事件來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)公關(guān)。

由于寶駿汽車(chē)銷(xiāo)售的寶馬汽車(chē)擁有良好的性?xún)r(jià)比，是國(guó)際上最著名的汽車(chē)品牌之一，在與同類(lèi)產(chǎn)品（寶

馬汽車(chē)在深圳有兩家經(jīng)銷(xiāo)商）競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，從服務(wù)的特點(diǎn)與汽車(chē)服務(wù)大師的概念上來(lái)表達(dá)寶駿汽車(chē)的品牌

內(nèi)涵，期待獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與青睞。根據(jù)我們給寶駿汽車(chē)的品牌傳播定位一一“大師級(jí)的服務(wù)”，結(jié)合深

圳的社會(huì)形態(tài)、地理環(huán)境、生活方式，推出一個(gè)標(biāo)新立異的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行新聞炒作是產(chǎn)品知名度的最快捷方

式。這樣，寶駿汽車(chē)就是一個(gè)將汽車(chē)服務(wù)藝術(shù)化的大師團(tuán)隊(duì)，為顧客的汽車(chē)生活提供一流大師級(jí)的服務(wù)。廣

大車(chē)主的汽車(chē)生活，在汽車(chē)服務(wù)大師的精心描繪與塑造下，一定會(huì)成為心靈深處永遠(yuǎn)珍藏的藝術(shù)極品。

A、活動(dòng)名稱(chēng)：寶駿汽車(chē)尋找國(guó)畫(huà)大師的故鄉(xiāng)陽(yáng)光自駕游

活動(dòng)主題；國(guó)畫(huà)大師的故鄉(xiāng)（能夠與深圳市美術(shù)家協(xié)會(huì)我辦）。

活動(dòng)動(dòng)廣告語(yǔ)：尋找國(guó)畫(huà)大師的故鄉(xiāng)（創(chuàng)作《八駿圖》的國(guó)畫(huà)大師徐悲鴻的故鄉(xiāng)或者紀(jì)念館）

根據(jù)不一致的大師，與深圳市有關(guān)協(xié)會(huì)聯(lián)辦音樂(lè)大師、烹飪大師、雕塑大師、表演大師等等一系列的

尋訪(fǎng)大師的自駕游，設(shè)計(jì)出各類(lèi)自駕游活動(dòng)。

B、新聞炒作方法與其他公關(guān)活動(dòng)：

1、在寶駿汽車(chē)的客戶(hù)中征集具有特殊才能的人，舉辦“生活大師”比賽，突出有“有寶駿汽車(chē)大師

級(jí)的服務(wù)，平常的人也有可能成為某一方面的大師”的活動(dòng)主題。

2、通過(guò)尋找大師之旅等活動(dòng)，尋訪(fǎng)真正的大師，為寶駿汽車(chē)俱樂(lè)部的車(chē)主指點(diǎn)生活中的迷津。（全面

方案從略）

3、“黃金周”期間，舉辦“藝術(shù)大師”家庭攝影寫(xiě)生大賽，從親近自然的角度，樹(shù)立寶駿汽車(chē)服務(wù)

大師的品牌內(nèi)涵。

4、從“大師的故事”征文大賽活動(dòng)中，引發(fā)汽車(chē)消費(fèi)與誠(chéng)信服務(wù)的對(duì)話(huà)，凸現(xiàn)寶駿汽車(chē)的“汽車(chē)服

務(wù)大師”服務(wù)品牌內(nèi)涵。

2、廣告策略

寶駿汽車(chē)的“大師級(jí)的服務(wù)”的品牌推廣需要配合公關(guān)活動(dòng)來(lái)進(jìn)行，它是不一致產(chǎn)品服務(wù)個(gè)性的表達(dá)，它推

廣效果的好壞直接關(guān)系到寶駿汽車(chē)服務(wù)大師留達(dá)在人們心目中的印象，也決定著寶駿汽車(chē)在汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售

業(yè)績(jī)，基于以上考慮，有如下系列廣告表現(xiàn)策略以供參考。

A、廣告：繪畫(huà)大師系列篇一一表現(xiàn)寶駿汽車(chē)的專(zhuān)業(yè)精神

B、廣告：音樂(lè)大師系列篇一一表現(xiàn)寶駿汽車(chē)的顧客價(jià)值

C、廣告：雕塑大師系列篇一一表現(xiàn)寶駿汽車(chē)的精湛維修保養(yǎng)技術(shù)

D、廣告：烹飪大師系列篇一一表現(xiàn)寶驗(yàn)汽車(chē)服務(wù)觀(guān)念

E、廣告：大師作品系列篇一一表現(xiàn)寶駿汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)理念

F、廣告：大師故事系列篇一一表現(xiàn)寶駁汽車(chē)的進(jìn)取心

G、廣告：大師珍品系列篇一一表現(xiàn)寶駿汽車(chē)的品質(zhì)觀(guān)

II、廣告：大師笑容系列篇表現(xiàn)寶駿汽車(chē)的滿(mǎn)意服務(wù)

等等，平面創(chuàng)意略

緊緊抓住“寶駿汽車(chē)，大師級(jí)的服務(wù)”的核心訴求，用各類(lèi)表現(xiàn)“大師”的廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、廣告

促銷(xiāo)等等相連接，突現(xiàn)寶駿汽車(chē)的服務(wù)品質(zhì)與服務(wù)功能。

寶駿汽車(chē)的品牌營(yíng)銷(xiāo)

品牌營(yíng)銷(xiāo)是顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)全方位的體驗(yàn)！

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，產(chǎn)品日益豐富，市場(chǎng)格局也發(fā)生了變化，由賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步升

級(jí)，這就推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與營(yíng)銷(xiāo)方式的變革。企業(yè)務(wù)必面對(duì)市場(chǎng)的變化做出反應(yīng)，而市場(chǎng)的變化又源于客戶(hù)行為的

變化，因此，企業(yè)務(wù)必把注意力集中于客戶(hù)的需求，客戶(hù)被作為一種寶貴的資源被納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)展中。面對(duì)

諸如什么產(chǎn)品最受歡迎、原因是什么、目前有多少回頭客、都是什么類(lèi)型的客戶(hù)、廣告播出后的反響如何等問(wèn)題，

大部分企業(yè)還只能憑經(jīng)驗(yàn)推測(cè)，沒(méi)有確切的數(shù)據(jù)來(lái)證實(shí)，這就使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏針對(duì)性與準(zhǔn)確性。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該從“以產(chǎn)品為中心”的模式向以“客戶(hù)為中心”的模式轉(zhuǎn)變。為了實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，克服傳統(tǒng)市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的弊病，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心已經(jīng)由原先的4P,即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，進(jìn)展演變?yōu)?C,即客

戶(hù)、客戶(hù)愿意支付的購(gòu)買(mǎi)成本、便利、溝通，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的客戶(hù)為中心。

一切從客戶(hù)的利益出發(fā)，目的就是為了保護(hù)客戶(hù)的忠誠(chéng)。由于只有長(zhǎng)期忠誠(chéng)的客戶(hù)才是企業(yè)制造利潤(rùn)的源泉，

因此企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶(hù)關(guān)系上來(lái)。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本是留住一個(gè)老客戶(hù)所花

費(fèi)成本的五倍，而20%的重要客戶(hù)可能帶來(lái)80%的收益，因此留住老客戶(hù)比開(kāi)發(fā)新客戶(hù)更為經(jīng)濟(jì)有效。過(guò)去企業(yè)總

是將精力集中在尋找新客戶(hù)上，而忽略了老客戶(hù)身上蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)。現(xiàn)在很多企業(yè)逐步學(xué)會(huì)通過(guò)對(duì)客戶(hù)的獎(jiǎng)勵(lì)、

發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，與不斷提高客戶(hù)服務(wù)水平，達(dá)到留住那些重要客戶(hù)的目的。而實(shí)現(xiàn)這一切需要一種能夠持

續(xù)與客戶(hù)交流的工具，這就是客戶(hù)關(guān)系管理的一個(gè)要緊功能所在一一顧客關(guān)系管理CRM品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

實(shí)施CRM的企業(yè)，務(wù)必將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)同的明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃與近期目標(biāo)落實(shí)在文件上，而

不是口頭上。這份文件要明確表達(dá)業(yè)務(wù)目標(biāo)、實(shí)施周期與預(yù)期收益等內(nèi)容，將是整個(gè)CRM項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中最有價(jià)

值的文件之一。它既是項(xiàng)目啟動(dòng)前企業(yè)對(duì)CRM項(xiàng)目共同認(rèn)識(shí)的文字表達(dá)，也實(shí)施過(guò)程中的目標(biāo)與方向，同時(shí)還是

項(xiàng)目完成后評(píng)估項(xiàng)目是否成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

CRM方案的制定，始終圍繞“以客戶(hù)為中心”這個(gè)根本點(diǎn)來(lái)展開(kāi)。客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)面對(duì)的是零售商，完成

購(gòu)車(chē)程序后，以后接觸最多的就是維修服務(wù)站。因此客戶(hù)既要與銷(xiāo)售人員打交道，還會(huì)與維修人員打交道?？蛻?hù)還

有可能通過(guò)電話(huà)與寶駿汽車(chē)的服務(wù)人員打交道。

在寶駿汽車(chē)維修服務(wù)站與呼叫中心、網(wǎng)站等所有與客戶(hù)進(jìn)行接觸的點(diǎn)上，如何能夠通過(guò)彼此協(xié)作，共同處理與

完成客戶(hù)的各類(lèi)請(qǐng)求、投訴、詢(xún)問(wèn)，是至關(guān)重要的問(wèn)題。為此，客戶(hù)的資料要集中化，才能使銷(xiāo)售人員的變化不可

能影響零售商與服務(wù)站給客戶(hù)提供的服務(wù)。

（-）集中管理客戶(hù)信息

盡管寶駿汽車(chē)在過(guò)去也積存了很多的客戶(hù)數(shù)據(jù)，但是從CRM的角度分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有些數(shù)據(jù)是殘缺的，有些

數(shù)據(jù)是完全沒(méi)有用的。比如，原先的系統(tǒng)中只有客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)的數(shù)據(jù)，包含客戶(hù)的姓名、地址、電話(huà)、郵政編碼、

所購(gòu)汽車(chē)的型號(hào)、車(chē)輛的發(fā)動(dòng)機(jī)號(hào)碼與機(jī)架號(hào)碼。但是，從客戶(hù)購(gòu)車(chē)開(kāi)始至今這輛車(chē)的狀況如何，汽車(chē)是否具有進(jìn)

行過(guò)修理，假如進(jìn)行過(guò)修理，在哪個(gè)維修站修理了什么內(nèi)容、更換了什么零部件，甚至具體到是哪個(gè)工人來(lái)操作的

等等數(shù)據(jù)卻沒(méi)有。缺乏這些汽車(chē)動(dòng)態(tài)過(guò)程的數(shù)據(jù)，就無(wú)法對(duì)車(chē)輛進(jìn)行完整的熟悉，也無(wú)法向客戶(hù)提供針對(duì)性的服務(wù)。

汽車(chē)是一種高價(jià)值的產(chǎn)品同時(shí)也是耐用消費(fèi)品，它的壽命都在10年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。對(duì)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，汽車(chē)處于動(dòng)態(tài)

過(guò)程中的信息比購(gòu)買(mǎi)信息更為重要，由于這種信息是提供服務(wù)的基礎(chǔ)。

（二）提高機(jī)構(gòu)內(nèi)部協(xié)同工作的效率

要緊針對(duì)寶驗(yàn)汽車(chē)公司客戶(hù)服務(wù)中心、大客戶(hù)銷(xiāo)售代表與二級(jí)零售商、市場(chǎng)活動(dòng)與售后服務(wù)站這四個(gè)部分，使他

們能夠協(xié)同工作，又能提高工作效率。

（三）開(kāi)拓新的客戶(hù)接觸渠道

開(kāi)通“800”免費(fèi)咨詢(xún)電話(huà)呼叫中心與全新的中文網(wǎng)站“寶駿汽車(chē)之家”在線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)欄目，為客戶(hù)提供了新的個(gè)

性化的接觸渠道，要緊由3個(gè)部分構(gòu)成：

I、客戶(hù)支持中心。

2、技術(shù)支持中心。

3、操作平臺(tái)。

（四）對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分

通過(guò)使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行細(xì)分，分析客戶(hù)對(duì)寶驗(yàn)汽車(chē)產(chǎn)品與服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶(hù)滿(mǎn)

意度、忠誠(chéng)度與利澗奉獻(xiàn)度，以便有效地贏(yíng)得客戶(hù)與保留客戶(hù)。

從業(yè)務(wù)角度來(lái)講，寶駿汽車(chē)的CRM系統(tǒng)要緊抓住3條主線(xiàn)：

1.潛在客戶(hù)的開(kāi)發(fā)。認(rèn)為潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)是要增加銷(xiāo)售漏斗中潛在的客戶(hù)流量，只有進(jìn)入銷(xiāo)售漏斗中的潛在

客戶(hù)增加了，從潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)的數(shù)量才會(huì)增加。而且，增加潛在客戶(hù)的流量是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的工作，不

應(yīng)該是階段性的，或者者是隨意性的。

2.潛在客戶(hù)的管理。增加銷(xiāo)售漏斗中的潛在客戶(hù)流量，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。將潛在客戶(hù)成功地轉(zhuǎn)化為客戶(hù),

管理十分關(guān)鍵。寶駿汽車(chē)將客戶(hù)購(gòu)車(chē)時(shí)間分為：立即購(gòu)買(mǎi)、3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)、6個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)、1年之內(nèi)購(gòu)買(mǎi)這樣幾

種類(lèi)型。根據(jù)客戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的不一致，分門(mén)別類(lèi)地采取不一致的對(duì)應(yīng)方法。

3.客戶(hù)忠誠(chéng)度的管理。汽車(chē)的生命周期決定了汽車(chē)消贄的周期性。買(mǎi)了新車(chē)的客戶(hù)過(guò)幾年就會(huì)回到汽車(chē)市場(chǎng)中來(lái)

重新買(mǎi)車(chē)?？蛻?hù)買(mǎi)新車(chē)一個(gè)月之內(nèi)，銷(xiāo)售人員務(wù)必對(duì)客戶(hù)進(jìn)行拜訪(fǎng)，與客戶(hù)溝通，傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)。拜訪(fǎng)與溝

通的情況都全面記錄在CRM系統(tǒng)中。在客戶(hù)購(gòu)車(chē)以后的4—5年當(dāng)中，系統(tǒng)會(huì)不斷提示銷(xiāo)售人員與服務(wù)人員，

要求他們不斷地與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系與溝通，為客戶(hù)提供各類(lèi)服務(wù)與美懷，從而使得客戶(hù)在下一次購(gòu)車(chē)中繼續(xù)選擇

寶駁汽車(chē)的服務(wù)。

事實(shí)上，寶駿汽車(chē)的CRM系統(tǒng)一直在零星地進(jìn)行當(dāng)中，只只是寶駿汽車(chē)自己并沒(méi)有意識(shí)到這是關(guān)系到公司進(jìn)

展的核心所在。這是一項(xiàng)長(zhǎng)久的工作，只有起點(diǎn)，沒(méi)有終點(diǎn)。

實(shí)施CRM系統(tǒng)的目的，是如何將客戶(hù)保留住，讓客戶(hù)成為寶驗(yàn)汽車(chē)的忠誠(chéng)客戶(hù)，繼而成為終身客戶(hù)。此外,

交叉銷(xiāo)售也是CRM系統(tǒng)中埋藏的一個(gè)待開(kāi)發(fā)的商機(jī)。所謂交叉銷(xiāo)售是充分利用客戶(hù)信息資源，銷(xiāo)售更多中產(chǎn)品與

服務(wù)給同一個(gè)客戶(hù)的一種銷(xiāo)售方式。

四、正確的行動(dòng)決定正確的目標(biāo)

讓每一次廣告成為品牌資產(chǎn)一一選擇正確的合作伙伴

1、德賽廣告介紹

一群長(zhǎng)期實(shí)踐于中國(guó)金融證券業(yè)與廣告營(yíng)銷(xiāo)界的資深人士，不滿(mǎn)足中國(guó)廣告界與本土品牌的現(xiàn)狀，決心聯(lián)合

起來(lái)，為中國(guó)本土品牌的進(jìn)展做出一番事業(yè)。多年的磨礪，使我們找到了中國(guó)本土品牌進(jìn)展的德賽之道一一民主

(democracy)與科學(xué)(science)!

取民主與科學(xué)的第一個(gè)英文字母，聯(lián)系五四時(shí)期由陳獨(dú)秀先生介紹到中國(guó)的“德先生”與“賽先生”，一個(gè)

有著經(jīng)濟(jì)頭腦又有文化品味的品牌先鋒一一德賽廣告公司誕生了。

我們反對(duì)將品牌過(guò)度地神話(huà)成為一種“宗教”，在各類(lèi)各樣的品牌理論層出不窮，以至于很多中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有

真正地弄明白品牌的本質(zhì)就付出了高昂學(xué)費(fèi)的時(shí)候，我們需要深刻的反思！

當(dāng)年北大未名湖畔的學(xué)子們，簇?fù)碇孪壬c賽先生，開(kāi)始用自己的頭腦思考問(wèn)題，用自己的眼光來(lái)打量世

界，因此才有了新文化運(yùn)動(dòng)土壤，才有了馬克思主義的火種，共產(chǎn)主義運(yùn)動(dòng)的萌芽；今天，我們同樣簇?fù)碇孪?/p>

生與賽先生，在中國(guó)改革窗口的深圳，用民主的風(fēng)氣，用科學(xué)的態(tài)度，掀起一場(chǎng)新品牌運(yùn)動(dòng)，力圖用符合中國(guó)實(shí)

際情況的品牌實(shí)踐，為中國(guó)本土品牌真正崛起而奮斗！

理論永遠(yuǎn)來(lái)源實(shí)踐，實(shí)踐遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于理論！品牌絕對(duì)不是被策劃出來(lái)的，品牌是企業(yè)的靈魂，需要用所有的心

血去實(shí)踐！

德賽廣告，新品牌運(yùn)動(dòng)的實(shí)踐者！

德賽廣告，中國(guó)本土品牌的先鋒！

2、下面的建議也許會(huì)對(duì)您選擇一流的廣告廚師有點(diǎn)幫助：

1、不要與唯唯諾諾的廣告公司打交道，三流的廣告題師大多在這樣的公司里混飯吃，除非您確認(rèn)您不需要

流的屈師為您服務(wù)。流的廚師大多性情古怪，而他/做菜的絕活可能就是您招攬顧客的招牌菜。

2、熟悉他們的報(bào)價(jià)，假如他們提出10個(gè)點(diǎn)的代理費(fèi)，務(wù)必堅(jiān)持給他們11%代理費(fèi)，多出的1個(gè)百分點(diǎn)不可

能讓您破產(chǎn)，但一流廚師的收入增加了，您也會(huì)獲得更好的服務(wù)。千萬(wàn)不要用三流囤師的價(jià)格來(lái)聘請(qǐng)一

流的廚師，防止一流的廚師墮落成三流其至是下三流的原師。

3、務(wù)必堅(jiān)持簽訂一份一年以上的合約，防止一流固師由于更高的利潤(rùn)離開(kāi)您的品牌，使您的廣告變了味道。

4、不要過(guò)分官僚，讓廚師做的菜有兩個(gè)以上的人來(lái)評(píng)價(jià)。您務(wù)必親自品嘗體驗(yàn)。大家都說(shuō)賺錢(qián)的好事，您

去做不一定會(huì)賺錢(qián)。成功只屬于少數(shù)人，因此，不要讓太多的人對(duì)廣告指手畫(huà)腳，外行絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)不了內(nèi)

行，關(guān)于品牌廣告來(lái)說(shuō)，真理可能就在少數(shù)人的心里。

5、清注重市場(chǎng)調(diào)查，讓廣告公司為您做專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，用科學(xué)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)制訂廣告策略，來(lái)檢驗(yàn)廣告

的效果。

6、找出自己的產(chǎn)品的消費(fèi)耕，做能夠打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告。做給有錢(qián)人看的廣告，沒(méi)錢(qián)人不喜歡沒(méi)有關(guān)

系；做給男人看的廣告，女人不喜歡沒(méi)有關(guān)系，做給目標(biāo)消費(fèi)者看的廣告，非目標(biāo)消費(fèi)者不豆歡更沒(méi)有

多大關(guān)系。

7、廣告的目的只有兩個(gè)：用助銷(xiāo)售；建立長(zhǎng)久的品牌資產(chǎn)。

讓每一次廣告推廣有的放矢一一執(zhí)行嚴(yán)格的廣告流程

頻繁地更換廣告公司使客戶(hù)的廣告不能保持一致的風(fēng)格與品牌個(gè)性，不利于建立長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)，不利于全年

的銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?；诖耍沦悘V告建議與客戶(hù)建立長(zhǎng)期的廣告合作關(guān)系，確保客戶(hù)的每一則廣告都能成為客戶(hù)

的品牌資產(chǎn)，能夠連續(xù)有效地促進(jìn)客戶(hù)的銷(xiāo)售。我們就長(zhǎng)期與貴公司進(jìn)行廣告合作提出如卜.建議：

1、每月由深圳市德賽廣告有限公司向貴公司提交上個(gè)月的工作總結(jié)，并提出下個(gè)月的項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)，由貴公司根

據(jù)實(shí)際情況確定后執(zhí)行。

2、深圳市德賽廣告有限公司將為貴公司2