新零售生鮮電商行業(yè)的商業(yè)模式分析—以盒馬鮮生為例摘要:隨著中國經(jīng)濟不斷發(fā)展，人民群眾消費需求隨之提升，人們對于生鮮食品質(zhì)量的要求也日益突出，而廣大人民群眾直接觸及到的傳統(tǒng)零售業(yè)，已很難讓消費者感到滿意，在信息技術(shù)不斷更新的今天，市場也漸漸出現(xiàn)了線上線下結(jié)合的新零售產(chǎn)業(yè)。以期對中國新零售發(fā)展戰(zhàn)略進行更深入的研究，尋找新的商業(yè)模式，適應(yīng)時代的發(fā)展，本次研究主要運用SWOT分析等手段，多角度分析了生鮮電商行業(yè)中的盒馬鮮生這一典型公司，本次研究重點將盒馬鮮生與同行業(yè)競爭者的比較，更加強調(diào)用戶體驗和線上與線下的共同成長，但是，在它走在行業(yè)前列的后面，同樣有相似的選址規(guī)劃、人員管理不夠成熟，市場細(xì)分差，履約能力弱等營銷短板不可低估，最后，對盒馬鮮生商業(yè)發(fā)展模式進行了全面剖析，并針對其今后的發(fā)展，提出了一些相應(yīng)建議。由此，對當(dāng)前主流企業(yè)商業(yè)模式進行了進一步概括和總結(jié)，由此得到了關(guān)于新零售行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的幾點建議。關(guān)鍵詞：新零售；盒馬鮮生；商業(yè)模式目錄TOC\o"1-3"\h\u4531緒論 1221991.1研究背景 1325441.2研究現(xiàn)狀 1228111.3研究意義 2140032相關(guān)理論概述 2275842.1商業(yè)模式 2291332.2新零售 210162.3新零售的特點 2257742.3.1渠道一體化 2123782.3.2體驗人性化 3106532.3.3商品數(shù)字化 3307032.3.4物流高效化 3127592.4新零售發(fā)展對生鮮行業(yè)的影響 3235413新零售代表——盒馬鮮生 3171043.1公司簡介 3226683.2盒馬鮮生SWOT分析 427173.2.1優(yōu)勢 4258483.2.2劣勢 556633.2.3機遇 648463.2.4威脅 6323953.3盒馬鮮生商業(yè)模式分析 7183323.3.1價值主張 7202023.3.2價值傳遞 8312183.3.3價值實現(xiàn) 8155394盒馬鮮生存在的問題及優(yōu)化建議 8217134.1盒馬鮮生營銷策略存在的問題 8101164.1.1用戶體驗下降 8270634.1.2市場細(xì)分過于獨斷 945874.1.3付款模式單一 9132724.1.4產(chǎn)品質(zhì)量不一 924704.2問題改進 10296764.2.1致力改善顧客體驗 10221984.2.2明確市場細(xì)分，推出新模式 10234134.2.3.提供多元化支付方式 10204994.2.4加強生鮮商品質(zhì)量把控 1028425新零售電商商業(yè)模式特征總結(jié)及發(fā)展建議 11274035.1商業(yè)模式特征總結(jié) 11176855.1.1新興技術(shù)普及 116585.1.2目標(biāo)受眾年輕化 11316785.1.3線上線下優(yōu)勢互補 11322625.2商業(yè)模式發(fā)展趨勢 11260375.2.1倉儲模式將會越發(fā)完備 12315525.2.2智能化管理大規(guī)模覆蓋 12195295.2.3不斷涌現(xiàn)新的商業(yè)模式 12322225.3發(fā)展建議 12117765.3.1提升運營質(zhì)量與效率 12302505.3.2圍繞消費者價值的數(shù)據(jù)布局 13241715.3.3提高產(chǎn)品品質(zhì),重視用戶體驗和創(chuàng)新 13174315.3.4建立新型社交營銷 1321943結(jié)論 1413713參考文獻(xiàn) 161緒論1.1研究背景在近年來我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)持續(xù)轉(zhuǎn)變的背景之下，我國零售市場已呈飽和趨勢，市場競爭亦由持續(xù)擴大向優(yōu)化整合新階段過渡，這就意味著，更加成熟的商品運營模式正在形成。信息技術(shù)發(fā)展到今天、物流冷鏈基礎(chǔ)建設(shè)，優(yōu)化線上支付技術(shù)等，使電商購物便利性與可選擇性日益被消費者所接受，生鮮電商的出現(xiàn)。國務(wù)院辦公廳2016年11月份發(fā)布實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型系列文件，新零售很快就被市場和資本追捧起來。大數(shù)據(jù)，冷鏈運輸?shù)?、AI等技術(shù)的智能分析，在商品生產(chǎn)，銷售中，就連售后數(shù)據(jù)分析，也極大地促進了新零售，也在讓線上APP與線下門店有機融合，創(chuàng)建線上與線下融合零售模式，毫無疑問，新零售是符合新時代的亮點。生鮮類產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ钪邢M必需品，在食品消費市場上歷來都是最主要的類別之一。但是由于技術(shù)的進步，現(xiàn)代消費者對于生鮮產(chǎn)品的性價比的要求、便利性提升了許多。在如今更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)下，生鮮電商必須要更符合消費者需求。如今，傳統(tǒng)線下生鮮零售企業(yè)正面臨著越來越不景氣的銷量壓力，與此同時，迫使全行業(yè)都在尋找新的突破口。調(diào)查表明，2019年生鮮電商市場成交2796億元，比2018年增長36.7%。預(yù)計到2023年，生鮮電商市場成交量將突破一萬億，在這樣一個潛力巨大的市場中，再加上海量線下實體門店用戶數(shù)據(jù)資源、在供應(yīng)鏈體系中，衍生出很多新的平臺與商業(yè)模式。1.2研究現(xiàn)狀盧志超（2021）認(rèn)為，隨著新一輪互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)革命的深入，傳統(tǒng)零售行業(yè)和傳統(tǒng)電商發(fā)展，已很難適應(yīng)人們生活水平和消費需求突飛猛進的增長。新零售的概念一提出，便受到了人們的普遍重視，是線上與線下深度融合，極大提高物流效率零售新模式。羅波（2020）還指出，自從新零售概念被提出后，業(yè)界便出現(xiàn)了一批批先驅(qū)企業(yè)。但盒馬鮮生卻憑借自己特有的超前商業(yè)模式，讓它曾經(jīng)成長為業(yè)界標(biāo)桿。在新零售的背景下，倪徐冰（2020）的研究則是從技術(shù)角度進行分析，研究提出盒馬鮮生需要利用大數(shù)據(jù)，云計算等，新型冷鏈運輸及其他高新科技，從原產(chǎn)地、供應(yīng)鏈、倉儲等方面，構(gòu)建完整的系統(tǒng)，甚至可以通過獨特的倉儲模式和配送物流，盡最大努力滿足客戶的需求，顯示出它與傳統(tǒng)零售行業(yè)所不同的優(yōu)勢性與創(chuàng)新性。黃有董（2020）隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)生鮮行業(yè)已經(jīng)開始逐步向"線上線下"新模式轉(zhuǎn)變。在這一新的格局中，怎樣順利地進行改革破局、降低成本，提高利潤，成為目前生鮮超市經(jīng)營中存在的主要問題。透過上述文獻(xiàn)我們不難發(fā)現(xiàn)，新零售重構(gòu)了以“人”為核心的商業(yè)模式，促進產(chǎn)業(yè)線上與線下的加快融合。新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展正在興起，新零售項目持續(xù)推陳出新。盡管業(yè)內(nèi)有盒馬鮮生這樣勇于開拓創(chuàng)新的好公司，但是新零售現(xiàn)在也存在著運營成本高等問題，另外就是生鮮產(chǎn)品存在運輸折損比較嚴(yán)重、生鮮基地建設(shè)不足這樣的問題，需要后續(xù)進行進一步的優(yōu)化。1.3研究意義在線上購物方式盛行，物流冷鏈日趨成熟的背景下，未來中國生鮮市場仍將保持高速發(fā)展的態(tài)勢。商業(yè)模式的發(fā)展和改革，已和技術(shù)的發(fā)展緊緊地聯(lián)系在一起，信息技術(shù)是一門前沿技術(shù)，可以為社會經(jīng)濟發(fā)展奠定更好的理論基礎(chǔ)，但是怎樣使其和傳統(tǒng)生鮮零售結(jié)合起來，衍生出更加高級的商業(yè)模式，還有待于探討。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)不再適應(yīng)新的競爭環(huán)境，通過商業(yè)模式創(chuàng)新，形成全新發(fā)展模式，才能實現(xiàn)其持續(xù)發(fā)展。本次研究從新零售入手，運用SWOT等分析方法，選擇代表性企業(yè)——盒馬鮮生，深度剖析了它的商業(yè)模式，由個體案例分析了該產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和建議。2相關(guān)理論概述2.1商業(yè)模式商業(yè)模式通常情況下代表企業(yè)與企業(yè)或企業(yè)與顧客、與渠道均有多種交易關(guān)系，連結(jié)方式多樣。我國學(xué)者崔淑娟（2021）的研究認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的基石，增強了企業(yè)競爭力，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供可能性。在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，我國零售業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級階段，需要更好的與新興科技相結(jié)合，開發(fā)出更加新型商業(yè)模式。2.2新零售目前我國學(xué)術(shù)界對新零售這一概念至今尚無定論，但是有關(guān)研究學(xué)者對新零售在不同層次上進行了界定。學(xué)者尹夢琦在（2021）的研究中就指出，新零售模式就是要通過互聯(lián)網(wǎng)來連接，經(jīng)數(shù)據(jù)演算，對于商品生產(chǎn)來說、流通和銷售過程升級，就是將線上和線下的雙渠道整合、零售和科技相結(jié)合所衍生出來的一種全新模式。時下對于新零售一般都是公認(rèn)的界定：新零售模式是對信息技術(shù)的一種商業(yè)運用，借助信息技術(shù)，改變傳統(tǒng)低效產(chǎn)品流通方式，對傳統(tǒng)零售業(yè)進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，整合線上線下交易理念，構(gòu)建一體化的新興市場模式。2.3新零售的特點2.3.1渠道一體化線下實體商鋪，線上線下網(wǎng)店、微店結(jié)合使得實體店鋪具有即時性、體驗性強等優(yōu)點與在線巨大流量優(yōu)點相結(jié)合，將在線用戶導(dǎo)入到離線實體店鋪，在指導(dǎo)線下客戶在線下進行成交，做到信息互通，從而讓消費者可以在任何時間、任何地點都有良好的購買體驗，使得不同的資源能夠協(xié)同產(chǎn)生價值。2.3.2體驗人性化商戶通過采集、對消費者的交易數(shù)據(jù)進行記錄與分析，評價消費者偏好，在此基礎(chǔ)上，為客戶提供更多人性化服務(wù)，使消費者體驗得到了極大改善，還使得商家與消費者之間可以更加便捷，更加經(jīng)常的進行溝通交流，在反饋的基礎(chǔ)上不斷改進。2.3.3商品數(shù)字化在線下的門店，貨物被直接陳列于貨架中，而且只需用手機掃商品上的電子標(biāo)簽就可以了解該件產(chǎn)品的流通情況、庫存數(shù)量和其他細(xì)節(jié)。數(shù)字化讓這些數(shù)據(jù)很容易地收集，并且今后在零售業(yè)中，上至瓜果蔬菜，下至流水線產(chǎn)品。這些所有的商品都會采用一物一碼的方式進行管理，讓消費者買得更安心。2.3.4物流高效化新零售門店可采取網(wǎng)絡(luò)預(yù)售，以及在大數(shù)據(jù)輔助下，預(yù)測消費者購買行為，能夠?qū)崿F(xiàn)去庫存管理，避免了庫存積壓。門店可以與第三方進行合作，全方位促進配送效率的提高，構(gòu)建了自己完整的物流配送系統(tǒng)。2.4新零售發(fā)展對生鮮行業(yè)的影響在當(dāng)前發(fā)展新零售的產(chǎn)業(yè)大環(huán)境下，國內(nèi)已出現(xiàn)生鮮商超上線APP與線下門店結(jié)合的新模式。生鮮產(chǎn)品線上和線下都是客戶選擇的對象，如同傳統(tǒng)商超，在提供更好用戶體驗的前提下，針對店鋪進行品牌推廣，同時與線上APP相結(jié)合，開展網(wǎng)絡(luò)宣傳，更添線上下單功能，線下配送在那個時候算是一種新型經(jīng)營模式吧。此種線上與線下一體化的模式，能夠確保生鮮產(chǎn)品豐富新鮮，還推動了生鮮超市隨后的蓬勃發(fā)展，派生出來的組合類型也越來越多。3新零售代表——盒馬鮮生3.1公司簡介盒馬鮮生創(chuàng)立于2015年3月份，屬于阿里巴巴集團新零售平臺。盒馬融合了線下實體門店和線上電商平臺，素有一店二倉五中心之稱，也就是一家店鋪，正面就是消費區(qū)，后端設(shè)置有倉儲配送區(qū)，與此同時，盒馬也確保了店鋪附近3公里的距離，30分鐘送快遞上門。2016年，盒馬鮮生首店落戶上海，被業(yè)內(nèi)人士譽為“新零售第一店”。近年來盒馬鮮生的規(guī)模急劇膨脹，已經(jīng)在國內(nèi)多個城市設(shè)立了上百家店鋪。與此同時，盒馬也創(chuàng)建了自己的一款同名APP，店內(nèi)安排人員線下推廣，全方面宣傳盒馬，“盒馬”APP采用支付寶作為支付與購物的后臺，確保支付安全環(huán)境中，使用阿里大數(shù)據(jù)云進行顧客偏好分析，能為消費者提供個性化的推薦。同時和菜鳥一起工作，實現(xiàn)了物流配送的大范圍覆蓋，各種物流的融合，給消費者提供方便，快捷的配送服務(wù)。甚至與天貓平臺上各個供貨商進行了對接，在源頭上選擇優(yōu)質(zhì)商品，使盒馬擁有完整供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)所能依賴的雄厚資源。3.2盒馬鮮生SWOT分析3.2.1優(yōu)勢（1）豐富的資源支持盒馬鮮生是阿里巴巴下屬企業(yè)之一，阿里在財力物力和人員技術(shù)方面給予了他巨大的支持，從資金上看，阿里從盒馬第一家開業(yè)時就為盒馬贏得1億多美元的資金支持；關(guān)于人員派遣，阿里內(nèi)相當(dāng)大一部分雇員被抽到盒馬里，它可以說是一個完善的線上和線下一體化系統(tǒng)，還得到了阿里內(nèi)技術(shù)團隊的把關(guān)和磨合，天貓供應(yīng)商還分享了盒馬以確保貨源。此外，天貓、淘寶部分大數(shù)據(jù)可分享給盒馬，使天貓?zhí)詫毴藲馍唐吠ㄟ^盒馬，及時送到顧客手中。因此，盒馬首先用生鮮打了頭陣，正式形成規(guī)模后，為了擴大更多的類別。（2）市場占領(lǐng)速度快，業(yè)態(tài)模式多樣盒馬鮮生無論從數(shù)量還是擴張速度來看，都始終領(lǐng)先于同類別的商超，到去年底，盒馬已經(jīng)擁有坐落在全國27座城市的超過300家門店，在同行業(yè)中占有40%以上的市場份額，不只是量的絕對優(yōu)勢，從業(yè)態(tài)模式來看，盒馬還繼續(xù)拓展服務(wù)范圍。最早引入全天配送、“餐廳+超市”，在線商品種類較多，就連天貓，大潤發(fā)的物流合作也是如此，向京東學(xué)習(xí)物流模式，通過推出“盒小馬”來分擔(dān)主流配送帶來的壓力，以及進一步強化線上與線下服務(wù)相結(jié)合，增強用戶購物體驗感，同時給自己打上最新潮廣告，由此將自身產(chǎn)品推到新的地區(qū)，進一步進行選址規(guī)劃工作，拓展門店。（3）市場定位明確，精準(zhǔn)對標(biāo)客戶需求盒馬攜手天貓，大潤發(fā)物流，也給自己做了進一步定位，即舍棄了一般百貨繁多而齊全的特色，轉(zhuǎn)向走精品貨物路線，對商品種類精益求精，甚至是寧缺毋濫。商店里到處都可以看到的，不是日用百貨，但卻是質(zhì)量優(yōu)良的生鮮商品，甚至還有特殊的處理區(qū)域，并與精裝修用餐區(qū)配套，全部生鮮食品均由盒馬自己統(tǒng)一包裝計價，在一般商超中很少見到的稍顯奢華的物品，也成為盒馬主打的特點。盒馬經(jīng)過更精美、價碼高的貨物，將自身與傳統(tǒng)大眾之商超加以區(qū)分，同時采用現(xiàn)買現(xiàn)吃的方式、精致裝修的優(yōu)點，把你的目標(biāo)客戶篩選得更清楚，較好的保留了目標(biāo)客戶。（4）打造多種創(chuàng)新形式盒馬鮮生把店鋪與倉儲開到了同一個地址，能夠以最短的時間完成分揀與配送，并能確保貨物新鮮?！扒暗旰髠}”的模式最佳的優(yōu)點在于考慮了線下與線上銷售的結(jié)合，不僅通過線下店鋪的方式來滿足顧客量，在提高顧客滿意度的前提下。盒馬鮮生還打造了“超市加餐廳”綜合體，如今盒馬鮮生已經(jīng)打開了一片堂食體驗區(qū)，使之形成生鮮超市+餐廳綜合體，開出生鮮領(lǐng)域綜合形態(tài)的店鋪，同時為消費者提供更加新奇的感受，使廣大人民群眾對這一新業(yè)態(tài)有了最為直接的感受，與此同時，也進行了很好的推廣。3.2.2劣勢（1）門店規(guī)劃不成熟，用戶體驗感下降盒馬與傳統(tǒng)生鮮門店不同，一個顯著特點就是購物模式輕松新穎，客戶正在進貨，特別是在工作日很難看到、不會煮海鮮的時候，可選擇在盒馬上交納一定的加工費用于烹飪加工，并且裝備有特殊、裝潢考究用餐區(qū)。這樣不僅增加了和客戶之間的交流，可借此提高客戶停留時間，正視客戶獲得用戶體驗反饋。但是，當(dāng)前它所面臨的問題同樣是十分明顯的。例如，餐飲區(qū)的面積比較小，遇上高峰期，也許要等一段時間。并且在區(qū)域設(shè)計上餐飲區(qū)并未和其他地區(qū)有較明顯的區(qū)分，還有一些客戶逛來逛去，會給餐飲區(qū)的客戶帶來麻煩，最不容忽視的一點，當(dāng)今社會，網(wǎng)絡(luò)信息十分發(fā)達(dá)，越來越多美食探店博主在討論的話題：盒馬加工技術(shù)亟待強化，盡管現(xiàn)買現(xiàn)吃，但也是為了追求效率，卻又要送給第一次來的人、以體驗為中心的客戶，帶來了糟糕的用戶體驗感，甚至直接勸走了部分消費者的錢。（2）市場細(xì)分差，目標(biāo)受眾少由于盒馬自身定位是前店后倉的精品生鮮商超，那么，必然要增加相應(yīng)商品的價格，而這種精品價高消費觀念，當(dāng)?shù)赇佅蛳M水平不高的三、四線城市或區(qū)域拓展，則已不為一般人所接受，僅有部分年輕人，甚至更少消費者愿意自己掏錢購買，銷售額的減少，給店鋪后期運營和接下來的策略帶來相當(dāng)大的沖擊。（3）門店擴張成本高，后期運營難度大盒馬鮮生前店后倉模式實際上運營成本較高，由于盒馬最主打的點在于優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，它要求以最小的產(chǎn)品損耗，最大程度地把自己最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者，在考慮配送距離時、效率與成本并最大限度地為消費者帶來更佳體驗感，因此，商店的位置通常應(yīng)選擇人口流動性較大的地方、商業(yè)繁華，目標(biāo)人群接受度高的區(qū)域，并且在這些區(qū)域內(nèi)同時滿足這些條件，門店租金也比較高，且盒馬前店后倉的部署更是增加了資金成本。而且更有甚者，當(dāng)前，能盡量滿足選址需要的區(qū)域多分布于一線城市，而且盒馬的店一擴大就在三四線的小城市里，人口密集度不高，減少了生鮮食品需求量。在這種情況下盒馬的性價比優(yōu)勢就無法凸顯，因此分?jǐn)偨o每一單配送成本亦較高，不僅盒馬運作起來較為困難，同時后續(xù)擴張也會產(chǎn)生阻礙。（4）履約能力較弱，管理問題頻發(fā)2018年歲末，盒馬站在輿論中心。究其原因，就是連續(xù)發(fā)生了4起食品安全事故，盡管盒馬主動站出來表示歉意和補償，但是，很快就連去年也是，或有發(fā)生頻次不一的食品安全問題，這些異物的發(fā)生并不罕見、以次充好的嚴(yán)重局面等等。與此同時，各種消費者對單個店鋪服務(wù)態(tài)度抱怨等現(xiàn)象也不斷出現(xiàn)。原因大概是因為盒馬招聘人員、部門管理和各方協(xié)調(diào)等等，都趕不上盒馬擴張得太快，養(yǎng)成一套規(guī)矩、健全員工體系比盒馬新開業(yè)慢很多，這是當(dāng)前盒馬要放慢腳步，認(rèn)真思考和解決的主要問題。3.2.3機遇（1）政策紅利多2016年11月，國家出臺了《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，從總的要求上，商業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、創(chuàng)新發(fā)展方式等等六個主要方面、共十八個方面，指出“新零售”的發(fā)展方向。在這之后新零售再次迎來春天，“一帶一路”倡議的提出、關(guān)稅的調(diào)整等使盒馬的技術(shù)發(fā)展和人才引進、商品流通和其他領(lǐng)域的福利。（2）市場需求大在國民經(jīng)濟得到較好發(fā)展的情況下，國民收入與生活條件亦得到相當(dāng)程度的提高，消費者在消費能力，理念等方面也得到了一定程度的改善，人們對于物品各個方面質(zhì)量的要求也越來越高，據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，60%的消費者最愿意也最認(rèn)可生鮮商品的持續(xù)升級，且遠(yuǎn)高于其他種類的比例。盒馬鮮生問世，并不只是新零售方式的引入，還能給消費者更新穎的購物體驗，迎合國民現(xiàn)階段購物意向與取向。（3）技術(shù)升級快在盒馬日益繁榮的今天，人們?nèi)找姘l(fā)現(xiàn)新零售市場大有可為，開始攜旗下新品牌，涌向新零售洪流，在外加互聯(lián)網(wǎng)高效率輸送、“一果一碼”、“認(rèn)了頭?！钡刃迈r詞匯，也逐漸出現(xiàn)于現(xiàn)實世界中。與此同時，各家互相競爭所產(chǎn)生的正向反饋也碰撞出了技術(shù)的進步，使一個完整的供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)幾乎全部獲得技術(shù)、在成本與效率上進行了優(yōu)化，盒馬在這種現(xiàn)象中同樣有利可圖，并持續(xù)馬不停蹄的開發(fā)各項技術(shù)。3.2.4威脅（1）行業(yè)競爭越發(fā)激烈盒馬是阿里進軍新零售的一大布局，而整個市場也隨之走進其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭們眼中。目前并不只是阿里騰訊這類互聯(lián)網(wǎng)公司主動進入，新零售電商平臺間競爭也越來越激烈，這樣的競爭格局之下，市場中充滿機會，又有許多的威脅。在后續(xù)的發(fā)展中必須要積極的影響能夠推動各自發(fā)展，又由于各大品牌的一些優(yōu)勢，各有特色的商家千方百計搶占新零售這個市場，各個品牌主動進行業(yè)務(wù)擴張，尚未出現(xiàn)尚未做強的品牌，這已經(jīng)對盒馬構(gòu)成了巨大的威脅。（2）市場和客戶需求變化迅速在消費者對盒馬已有所謂創(chuàng)新單元與環(huán)節(jié)進行體驗之后，不可避免地會出現(xiàn)新鮮感下降，忠誠度下降。每一個消費者都需要、消費偏好均不能固定，正由于消費需求多元化，才促使各界的品牌與商品去更新迭代，繼續(xù)到現(xiàn)有水平上尋求創(chuàng)新，但是隨著時間推移，資源有限，所謂創(chuàng)新，也就成了各個企業(yè)商家頭痛的事情，怎樣在原有基礎(chǔ)之上發(fā)展更加多樣化的消費形式，以滿足消費者新鮮感，及如何滿足偌大市場消費者購買意向，是盒馬所面臨著重大問題。（3）商業(yè)改革速度加快伴隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步，時代也在不斷發(fā)展，移動極速支付等、冷鏈長距離運輸?shù)纫巡槐环Q為新興技術(shù)，現(xiàn)在技術(shù)的主流方向就是大數(shù)據(jù)了、云計算與AI人工智能，隨著時間的推移，這些技術(shù)將變得更加成熟，并根據(jù)已有結(jié)果，商業(yè)模式發(fā)展日趨數(shù)字化，愈來愈多地能夠用數(shù)據(jù)預(yù)測未來的格局，發(fā)達(dá)的數(shù)字化技術(shù)，同樣給商業(yè)大變動帶來高效。研究表明，大型商超乃至稱大型企業(yè)其業(yè)態(tài)調(diào)整變化時間已由3~5年起完成了一輪變革，縮短到1~3年，將完成一輪調(diào)整，盡管盒馬在近幾年由現(xiàn)世走向不斷調(diào)整的商業(yè)模式中，生存和發(fā)展的狀態(tài)還是相當(dāng)不錯的，但是如今，隨著時代的迅猛發(fā)展，如何繼續(xù)完善創(chuàng)新，同時守住已有優(yōu)勢，還是個大難題。3.3盒馬鮮生商業(yè)模式分析3.3.1價值主張從價值主張上看，盒馬鮮生是O2O模式生鮮平臺之一，它以百姓日常生活中必不可少的生鮮食品為主，盡管當(dāng)前主要顧客集中于25至35歲之間，這部分人每天都面臨柴米油鹽醬醋茶的問題，還愿支付優(yōu)質(zhì)高價生鮮食品，與此同時，也有更多年輕人走上了社會，值得一提的是，他們對于身體健康的關(guān)注程度，也是隨時代而增長，開始尋求更健康的生活、更多綠色衣食住行，這正好呼應(yīng)了盒馬“新鮮每天都有”這一價值主張，更有消費者所追求高品質(zhì)生活態(tài)度，對于價格，人們卻不太關(guān)注。專注于線下門店，前店后倉格局將前，中，后三個端面隔開，分別為前消費區(qū)和后倉儲配送區(qū)，店鋪復(fù)合搭載餐飲中心，超市中心，物流中心，體驗中心等、粉絲運營中心的5個中心功能區(qū)，通過對各種零售業(yè)態(tài)的有機組合，加之對于信息技術(shù)的應(yīng)用，憑借阿里在云計算方面的強大能力，綜合運用數(shù)據(jù)分析的方式，有效的完善經(jīng)營運作體系，使得盒馬能夠適應(yīng)不同消費者個性化的需求。與此同時，物流配送中盒馬主打的“5公里范圍內(nèi)30分鐘送達(dá)”，主動迎合目標(biāo)顧客對于購物速度的需求，使得消費需求與購物需求兩者互為補充，推動線上與線下的更好結(jié)合。3.3.2價值傳遞盒馬鮮生是業(yè)內(nèi)第一個提出線上APP+線下門店運營模式的新型零售商超，為消費者創(chuàng)造一個“一站式”特殊消費環(huán)境，將商超與餐廳、生鮮與外賣的結(jié)合，增強消費者的體驗感，同時給自己做好一波推廣。同時從付款的角度來看，盒馬自主選擇了一款專屬APP支付，不需要借助各種復(fù)雜支付平臺就能周轉(zhuǎn)出經(jīng)濟利益，還免去這一部分資源耗費，同時，通過APP后臺對用戶數(shù)據(jù)進行購物偏好采集，借助APP平臺，給消費者帶來更精準(zhǔn)的購物推廣，打造顧客一對一專屬購物體驗，還能滿足各消費人群個性化需求。盒馬鮮生憑借自己特有的商業(yè)模式，實現(xiàn)了線上與線下雙渠道的深度融合，通過身臨其境的購物體驗營銷，擴大品牌知名度。精準(zhǔn)零售以大數(shù)據(jù)分析平臺為支撐，通過APP線上數(shù)據(jù)，挖掘消費者偏好，也有助于提升用戶忠誠度，增強用戶黏性。3.3.3價值實現(xiàn)盒馬鮮生在選址和各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)分配時，必須有嚴(yán)格的計算，在選址時，應(yīng)充分考慮居民流動性和居民消費水平，還要考慮由于配送距離而產(chǎn)生的人力，物力成本，因此，盒馬挑選多選擇在人口稠密的地方、以繁華居民區(qū)為主要對象觀眾，從而達(dá)到提高經(jīng)濟效益，以及降低物流成本等。與此同時，盒馬還注意地域產(chǎn)品與時令產(chǎn)品之間的搭配，這就從選品方面來說，不僅能創(chuàng)造出獨特的自有品牌，還可以減少從其他地區(qū)部署貨物所產(chǎn)生的成本花銷，在帶動地方經(jīng)濟發(fā)展中，使得庫存周轉(zhuǎn)產(chǎn)生一個良好流轉(zhuǎn)狀態(tài)。4盒馬鮮生存在的問題及優(yōu)化建議4.1盒馬鮮生營銷策略存在的問題4.1.1用戶體驗下降2018年以來，首例盒馬食品問題暴露，各方面暴露的問題逐漸暴露，問卷調(diào)查時，關(guān)于“認(rèn)為盒馬鮮生還有什么需要改進的”這一問題，消費者的回答多數(shù)直指體驗感較差。消費者反映，品海鮮的時候，覺得怪怪的，既無大排檔飲酒侃大山之大氣，也不像高檔餐廳那樣高雅高貴，甚至還有消費者覺得，現(xiàn)買海鮮放在盒馬現(xiàn)做，就是對海鮮自身的糟蹋。除主打產(chǎn)品海鮮外，還有一些類別存在不盡如人意之處，例如，一些客戶反映時令水果品類不齊全，外送菜品的“畫面不符合實際”等。盡管說盒馬為了滿足用戶體驗，已經(jīng)采取了許多技術(shù)，但是對于一個影響力如此大的品牌，出現(xiàn)用戶體驗感差、口碑差的問題，對于后續(xù)的持續(xù)擴張無疑是個大難題。另外一個問題就是，盒馬不能只關(guān)心線下門店顧客的直接消費體驗，更應(yīng)該關(guān)照線上顧客購物體驗，不能以降低庫存壓力為目的，以此來發(fā)揮線上消費者購買力，以次充好，這種做法會破壞整個聲譽。4.1.2市場細(xì)分過于獨斷盒馬鮮生將主要目標(biāo)顧客定位為“80后”“90后”人群，但是從目前看，“80后”與“90后”人口，在這個階段的社會消費人群中占多數(shù)。但這一部分消費者自己卻處在生活的舞臺上，充當(dāng)著家庭的頂梁柱，其消費觀念多傾向于實用性和高性價比，既不象一些老年群體對高品質(zhì)，高價格不予承認(rèn)，也沒有較小消費群體偏好非理性消費，而老年群體對于線上購物認(rèn)同度與普及度較低，學(xué)習(xí)與操作都存在困難，連一套選品都不能正常地進行、采購及售后過程。而且對較小的人群來說，當(dāng)它更加傾向于非理性消費，盡管能夠更嫻熟地面對互聯(lián)網(wǎng)上各種新事物，但是對他們來說，也許會更加傾向于購物體驗需求，有了較多時間，購物時進入盒馬鮮生線下門店，也許會比較輕松地感受。因此，盒馬鮮生不應(yīng)該減少線下門店區(qū)域投資，以節(jié)省成本。4.1.3付款模式單一雖然移動支付這項技術(shù)為商品購買提供了很大方便，但是根據(jù)問卷反饋的情況看，幾乎被所有的使用者提及，目前，盒馬鮮生僅能在同名APP用付款碼付款，盡管最后還是減去了支付寶的余額。但是，這一單一支付方式卻非常讓它苦惱；認(rèn)為老年群體對電子線上支付不適應(yīng)，同時配有僅收付現(xiàn)的收銀臺。盡管需要借助APP才能實現(xiàn)品牌推廣，通過對用戶消費記錄的記錄，推斷出偏好，從而做出更好的產(chǎn)品推送，但是，用戶仍然對他們的“APP空占內(nèi)存等”和“無法提高支付的便利性”感到不滿，特別是在線上支付特別發(fā)達(dá)，特別成熟，多元化的支付方式已蔚然成風(fēng)，消費者早已經(jīng)不在固守某個平臺支付方式，甚至有人說，這會讓消費者產(chǎn)生強制捆綁消費感，甚至對比較推崇消費自由理念的年輕群體，產(chǎn)生了較為消極的消費體驗。4.1.4產(chǎn)品質(zhì)量不一盒馬鮮生是以線上為主，線下為輔的生鮮商超新零售，它的線下門店優(yōu)勢就不用說了，但是，近幾年來，有關(guān)線上購物的“實物和圖片不一致”卻很多，以次充好等等，又由于盒馬鮮生膨脹太快，有關(guān)人員招聘和培訓(xùn)與新門店發(fā)展?fàn)顩r不匹配，最后造成履約能力不足，商品質(zhì)量良莠不齊，很難適應(yīng)市場和消費者需要，為客戶帶來了不良線上體驗，影響了品牌口碑。盡管盒馬線下“餐廳+超市”的概念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他類似行業(yè)相當(dāng)多的新思路，但是，這一作法也有一定的危險，餐廳用作原材料加工點，如何保證產(chǎn)品衛(wèi)生，也是當(dāng)前盒馬所面臨的主要課題。4.2問題改進4.2.1致力改善顧客體驗盒馬鮮生當(dāng)前狀態(tài)下要積極發(fā)揮優(yōu)勢，從線上和線下的結(jié)合出發(fā)，第一，全面關(guān)注客戶感受，運用其先進供應(yīng)鏈管理，不再以降低庫存壓力為主，而是力求做到線上與線下同時盡最大可能的滿足客戶的需求，深化線上與線下融合，還要不忘自己是商超的根本需求，將基礎(chǔ)商品種類、品質(zhì)又有了新的提高，論餐廳口味，可在第三方餐飲平臺的幫助下優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量。后續(xù)經(jīng)過不斷的研究，需要多和其他餐飲企業(yè)進行互動，搭配其他營銷形式盡量達(dá)到讓消費者更滿意的目的。4.2.2明確市場細(xì)分，推出新模式針對顧客分布不一致，盒馬可采用各種多樣化的經(jīng)營模式，比如，面向主流的目標(biāo)客戶，可維持原來的模式，提升用戶體驗感，提供互動服務(wù)；面對更為年輕的一代群體，可從技術(shù)上作進一步改革，提出了更多讓其認(rèn)可的消費方式，例如，與各種小程序的組合，更準(zhǔn)確的與客戶的需求對接，同時設(shè)定與游戲類相似的購物體驗，各種新型設(shè)備和顧客之間的相互作用，能實現(xiàn)良好宣傳，又能滿足體驗感，讓它感受到高新科技和購物巧妙地融合在一起，留住顧客，還能給店鋪帶來收益。并與老年客戶群體進行對接，也可推出對應(yīng)、傾向于實體銷售模式。4.2.3.提供多元化支付方式支付結(jié)賬做為購物過程中最后一個環(huán)節(jié)，同樣具有十分重要意義，僅囿于APP后面的支付寶，無法深入人心，付款成功標(biāo)一購物完美收官，還代表了消費者對于盒馬鮮生產(chǎn)品的肯定，可以這樣說，支付結(jié)賬同樣具有交互的性質(zhì)，當(dāng)今社會，支付方式日益興起，更多支付方式慢慢流行，與整個產(chǎn)業(yè)相比，歷來只用單一方式飼養(yǎng)的盒馬，對此也略顯滯后。如果想要得到全方位優(yōu)勢提升的話，盒馬一定要在支付系統(tǒng)的改進上下功夫。4.2.4加強生鮮商品質(zhì)量把控人們可能會承認(rèn)盒馬“高品質(zhì)，高價格”產(chǎn)品，但是，在向食品價格妥協(xié)的背后，卻隱藏著精益求精的質(zhì)量，因此盒馬可把選品的優(yōu)質(zhì)作為向后營銷策略中的新亮點，讓優(yōu)質(zhì)，優(yōu)質(zhì)成為可能、高服務(wù)成了消費者為盒馬著想的第一要務(wù)，甚至還能放寬價格門檻，從而保留客戶群體，創(chuàng)造出屬于盒馬鮮生自己的獨特風(fēng)格。與過去傳統(tǒng)零售業(yè)相比較，因人、因物、技術(shù)等方面存在缺陷，信息匹配不一致，造成供應(yīng)商與超市無法更好的實現(xiàn)信息交互，由此造成了存在生鮮超市不能實現(xiàn)選品質(zhì)量全面控制，并且伴隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，信息技術(shù)也在不斷進步，再加上盒馬有阿里雄厚的信息庫支撐，既有各環(huán)節(jié)的認(rèn)識、確保產(chǎn)品質(zhì)量，甚至還能在源頭上找到更加優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，信息不對稱問題會逐步解決，由此開展?fàn)I銷策略強化，塑造具有特色的亮點來保留消費者。5新零售電商商業(yè)模式特征總結(jié)及發(fā)展建議5.1商業(yè)模式特征總結(jié)5.1.1新興技術(shù)普及現(xiàn)如今，隨著技術(shù)的升級迭代，以信息技術(shù)為核心的企業(yè)要想更進一步的發(fā)展，科技的發(fā)展可運用到供應(yīng)鏈完善中、冷鏈運輸及零售等整個流程。現(xiàn)如今，大數(shù)據(jù)云平臺，數(shù)字監(jiān)控等新興技術(shù)日益興起、AI智能分析和其他技術(shù)提供了更多的可能性，以便更好的選擇產(chǎn)品，而像是電子支付，一物一碼、VR導(dǎo)航等技術(shù)進步都為消費者帶來更多方便，為他們提供了更加舒適的購物體驗。5.1.2目標(biāo)受眾年輕化當(dāng)前看，盒馬消費群體以“80后”、“90后”為主，其消費觀念以樂于掏錢購買優(yōu)質(zhì)精品為主，從現(xiàn)場隨機時間段的調(diào)查問卷中可以看出，光顧盒馬的人，各個時段不一樣，且各時段25-35歲者一般最為集中，在總?cè)丝谥姓加?0%的比例，而消費水平處于中產(chǎn)階段的顧客又是關(guān)顧盒馬最重要的消費者，并在歲月中，更有一些“00后”即將步入社會、步入家庭，針對消費人群的成長，盒馬還應(yīng)事先作出反應(yīng)，盡可能積極地進行技術(shù)性升級，保留這一理念超前的人群。5.1.3線上線下優(yōu)勢互補現(xiàn)在生鮮電商在線上客的增量已經(jīng)進入瓶頸，提高新客量的代價不斷上升。電商行業(yè)一些領(lǐng)軍代表另辟蹊徑，將重點轉(zhuǎn)向線下生鮮消費市場。由于線下生鮮消費需求大，頻率高。這一背景讓線下的銷售渠道在生鮮電商這一新零售線上得到了逐步的擴展，與此同時，使線下的場景布局融合了線上的元素，比如線上線下提供的體驗場景居多，再買入成交走線的過程，由此帶動了更多線下客戶資源向線上轉(zhuǎn)移。5.2商業(yè)模式發(fā)展趨勢生鮮食品超市以互聯(lián)網(wǎng)為創(chuàng)新輔助手段進行經(jīng)營，并且整合開發(fā)線上線下的。以往生鮮食品超市都是以傳統(tǒng)商店模式為主。由于新鮮農(nóng)產(chǎn)品涉及新鮮農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期問題，并且現(xiàn)代冷藏技術(shù)還不成熟，所以，新鮮農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)營上一直沿用傳統(tǒng)商鋪模式。線上商鋪的運營模式中，形成把產(chǎn)品制造出來的，產(chǎn)品管理與產(chǎn)品服務(wù)一體化成體系運行模式?，F(xiàn)如今，隨著科學(xué)技術(shù)與經(jīng)濟的不斷進步，更有一些產(chǎn)業(yè)還開發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式，通過品牌信任的幫助，將電子商務(wù)平臺與生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)基地結(jié)合起來的模式。用戶在產(chǎn)品倉庫中直接下單，節(jié)約了運輸?shù)降赇伒奈锪骷芭渌统杀?。使顧客獲益于品質(zhì)及低成本的服務(wù)，并且推動生鮮市場蓬勃發(fā)展。在上述對盒馬生鮮商業(yè)模式進行剖析的基礎(chǔ)上，不難發(fā)現(xiàn)，在這一階段，我國生鮮電商行業(yè)也遇到了類似的難題，即發(fā)展擴張與管理成本之間的搭配失衡、顧客的體驗度不能保持現(xiàn)狀等等，而隨著歲月流逝，更有品牌期待著進軍這一市場，和技術(shù)的發(fā)展所導(dǎo)致的商業(yè)模式的加速變革，都將使新零售的競爭加劇。預(yù)計今后新零售市場或有如下走勢：5.2.1倉儲模式將會越發(fā)完備除在管理工作、店鋪擴張工作中所產(chǎn)生的費用外，當(dāng)前生鮮電商最主要的成本來源就是產(chǎn)品在生產(chǎn)、運輸、上架這一過程中所發(fā)生的損失。從這里就能看出，我國生鮮行業(yè)今后將會將絕大部分精力先投入到建立一套完整的倉儲管理模式上，以大數(shù)據(jù)智能化為手段，進一步優(yōu)化各項資源的協(xié)調(diào)，甚至?xí)斜痊F(xiàn)在前店后倉更方便、較低成本倉儲模式等。5.2.2智能化管理大規(guī)模覆蓋與傳統(tǒng)零售行業(yè)相比較，新零售最主要的引領(lǐng)是各種數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，通過將新興科技應(yīng)用到包含但不僅僅局限于冷鏈運輸，商品溯源等領(lǐng)域、在人才培養(yǎng)等各個環(huán)節(jié)上，最大限度地減少人為損耗，從而降低成本，提升供應(yīng)鏈效率，大數(shù)據(jù)甚至能夠用來分析顧客的需求偏好，實現(xiàn)與每個客戶的準(zhǔn)確對接，從而增強顧客的滿意度與粘性。5.2.3不斷涌現(xiàn)新的商業(yè)模式盒馬鮮生是當(dāng)前國內(nèi)新零售龍頭，它的優(yōu)秀商業(yè)模式一直為人們所學(xué)習(xí)，傳統(tǒng)商業(yè)模式革新之快，在大數(shù)據(jù)分析加成之下，已是過去，才能在行業(yè)的激烈競爭中生存，嶄露頭角，勢必要繼續(xù)改革創(chuàng)新，認(rèn)為在持續(xù)的互相趕超過程，將催生更加成熟的商業(yè)模式。5.3發(fā)展建議5.3.1提升運營質(zhì)量與效率降低成本有賴于先進技術(shù)，特別是由于當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”下的新零售業(yè)務(wù)尚處于市場開拓的初級階段，尤其需要借助技術(shù)的進步來開創(chuàng)市場。其中機器智能、萬物互聯(lián)的先進技術(shù)，能夠有效提升零售業(yè)市場活力，改善行業(yè)結(jié)構(gòu)，進而提升營運效率，并且減少營運成本。例如，高級智能物流技術(shù)能夠提升運營效率。通過智慧無人倉庫的推行，將機器智能融入生產(chǎn)的流程，借助各種新興科技，能夠從各環(huán)節(jié)上提升運營效率和降低成本。5.3.2圍繞消費者價值的數(shù)據(jù)布局當(dāng)前生鮮新零售行業(yè)主要以“O2O+超市+美食”形式發(fā)展，用戶的數(shù)據(jù)管理對于產(chǎn)品的打開和推廣有著重大的戰(zhàn)略意義，所以，控制用戶數(shù)據(jù)渠道來源是最重要的。比如移動互聯(lián)網(wǎng)APP應(yīng)用已經(jīng)成為連接線下的一種媒介和手段。交互設(shè)計能夠得到持續(xù)優(yōu)化，讓互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品擔(dān)負(fù)起更多改善用戶交互體驗的作用，讓各項市場元素更緊密地連接在一起。5.3.3提高產(chǎn)品品質(zhì),重視用戶體驗和創(chuàng)新未來的消費主力將集中在90后和00后一代，這部分消費群體一般都是尋求自由的、多樣而有個性消費觀念等。能支付新鮮事物的費用。在國民收入增加的情況下，并為迎合新一代消費理念，生鮮行業(yè)要盡量向高精細(xì)化發(fā)展，提供更精美，乃至更時尚的生鮮產(chǎn)品，實體門店所能夠帶來的好處，并不僅僅限于打折促銷，將更加鮮活的內(nèi)容融入到消費過程當(dāng)中，這也是挽留新客戶的第一種重要方法。5.3.4建立新型社交營銷強化社交營銷，能夠給線下生鮮超市增加品牌認(rèn)知度與忠誠度，透過社交活動，能夠更好地理解用戶的體驗情況，將積極的企業(yè)品牌價值觀及時、高效地傳達(dá)給用戶。通過與用戶的親密接觸，通過對目標(biāo)顧客群生活的調(diào)查，了解用戶的生活習(xí)慣，這樣才能提供更多能夠真正符合用戶要求的商品。同時透過社群，做到信息共享，各種消費信息在社區(qū)間互聯(lián)互通，進而增強客戶的粘性與忠誠度。結(jié)論在電商行業(yè)繁榮的今天，各個行業(yè)，傳統(tǒng)零售業(yè)也不例外，紛紛開始了緩慢的變革，就新零售行業(yè)而言，不斷地改進與發(fā)展，響應(yīng)時代的號召，關(guān)注消費者體驗感等，才能持續(xù)向好的方向發(fā)展。做新零售標(biāo)桿企業(yè)，盒馬鮮生在商業(yè)模式上具有自身獨特優(yōu)勢，有了高新科技加持，達(dá)到智能化經(jīng)營模式，盡可能地提高用戶的體感，同時提高經(jīng)營效率。盒馬鮮生將線上購物與線下門店進行了創(chuàng)新性的結(jié)合，與高效率供應(yīng)鏈管理一起，構(gòu)建生鮮經(jīng)營新業(yè)態(tài)，用系統(tǒng)化的供應(yīng)鏈和