一、引言（一）課題研究的背景及意義1.研究的背景經(jīng)濟(jì)全球化態(tài)勢的迅速發(fā)展，促使國內(nèi)經(jīng)濟(jì)體制也發(fā)生各種深層次的變化，大量外國品牌的入駐使得本土品牌受到巨大的沖擊。這時的本土企業(yè)開始對擁有自有品牌產(chǎn)生重視，不過這種重視也只停留在模仿階段，真正的自有品牌民族品牌極度缺乏，結(jié)果是雖然擁有強(qiáng)大的制造功能但很多卻產(chǎn)品賣不出價格，以至于中國長期處于全球生產(chǎn)鏈和價值鏈的低端。同仁堂自1669年創(chuàng)立之始至今已有349年的歷史，悠久的品牌文化積淀及品牌名譽(yù)度成就它在中醫(yī)藥文化界首屈一指的地位。同樣，同仁堂作為中醫(yī)藥代表也受到外來西醫(yī)藥及各種生物化學(xué)合成藥物的威脅?？焖倩慕?jīng)濟(jì)隨之的是人們社會生活習(xí)性的改變，現(xiàn)代人身體體質(zhì)的改變，但同仁堂還是以傳統(tǒng)型丸散類藥品為主缺乏創(chuàng)新。在品牌經(jīng)濟(jì)化引導(dǎo)的時代，企業(yè)如何通過改革創(chuàng)新抓住機(jī)遇靈活應(yīng)變時代環(huán)境變化產(chǎn)生的各種問題是打造自主品牌，走真正的民族品牌發(fā)展之路。2.研究的意義對民族品牌的現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究——以同仁堂為例這一課題分析，其意義表現(xiàn)在如下幾個方面：（1）在以品牌為主導(dǎo)的企業(yè)市場競爭中，研究民族品牌的現(xiàn)狀及發(fā)展對策，有利于企業(yè)認(rèn)識到品牌的創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價值及帶來的企業(yè)效益。民族品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中起到至關(guān)重要的推動作用。（2）該研究有利于我國本土企業(yè)進(jìn)入世界市場，增強(qiáng)國際化品牌競爭能力?！懊啤敝挥薪?jīng)過世界市場的檢驗，才能成為真正的民族品牌。（3）該研究有助于企業(yè)樹立良好的的民族品牌企業(yè)形象，提升我國的民族企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力，打造中國民族品牌。（4）該研究以同仁堂為切入點研究，同仁堂是具有百年中醫(yī)文化歷史的中華老招牌歷史悠久，它的發(fā)展經(jīng)歷及現(xiàn)狀所存在的問題更能影射出如今民族品牌企業(yè)在發(fā)展中所遇到的阻礙。（二）國內(nèi)外研究研究動態(tài)和水平1.國內(nèi)研究現(xiàn)狀吳文輝在《贏在品牌》（2014）中提出觀點：質(zhì)量是品牌的生命之根，先有品質(zhì)才有牌子?；鶚I(yè)長青的不二法門是創(chuàng)新。品牌和產(chǎn)品一樣需要販賣，營銷從被動推向主動。讀書堂的《世界品牌強(qiáng)-品牌制造》（2015）是一本通過對世界最具影響力的100個品牌在品牌歷史、根基、經(jīng)營理念、品牌特色等方面進(jìn)行分析的書籍，其總結(jié)出創(chuàng)造世界品牌的“四大殺手锏”：一是高品質(zhì)，二是與眾不同，三是永遠(yuǎn)領(lǐng)先，四是高雅的文化。何佳訊在（2017）版的《品牌的邏輯》中提出品牌的三大取向：第一是企業(yè)取向核心為品牌的存在依賴于它的精髓和靈魂，第二是顧客取向核心為品牌的價值來源于顧客的感知和體驗，第三是企業(yè)與顧客的兼顧也就是要考慮品牌初心也要考慮市場需求。謝艾蘭(2008)認(rèn)為品牌的建設(shè)不是一-朝一-夕就能完成的，需要企業(yè)長期持續(xù)的經(jīng)營。我國企業(yè)開始注重品牌研究的時間尚短。無論是在國內(nèi)市場還是在國際市場上，中國品牌的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與美國的國際化品牌相比。由于缺乏經(jīng)驗和時間的投入，我國品牌的國際化進(jìn)程還處于初級階段。顧曉蘭(2005)進(jìn)一步認(rèn)識到了我國品牌國際化發(fā)展的現(xiàn)狀是隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國品牌國際化已經(jīng)具備了基本的條件。

巨中天(2004)分析了我國品牌國際化發(fā)展的現(xiàn)狀。他認(rèn)為盡管我國在品牌國際化發(fā)展方面存在諸多不足，中國品牌雖然還沒有實現(xiàn)完全國際化,但是國際化的進(jìn)程卻由市場的需求力量已經(jīng)開始。鑒于中國經(jīng)濟(jì)長時間的快速穩(wěn)定增長，中國品牌國際化已經(jīng)成為近期各種世界經(jīng)濟(jì)相關(guān)會議及論壇的焦點話題。這種事實已經(jīng)表明，國際社會已經(jīng)開始將中國品牌國際化發(fā)展作為其重點關(guān)注目標(biāo)。不管我們是否正式推進(jìn)中國品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略，中國品牌已經(jīng)開始在國際社會中扮演舉足輕重的角色，中國品牌國際化戰(zhàn)略不可避免，已經(jīng)提上議事日程。2.國外研究現(xiàn)狀英國學(xué)者徹納東尼指出:“一個成功的品牌是一一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者獲得相關(guān)的、獨(dú)特的、最能滿足他們需要的價值?！盝ayP.McCormack和Jonathan

Cagan

(2003)認(rèn)為建立和保持一個一致的品牌陳述是建立一個成功產(chǎn)品的重要部分。我們試圖通過對國內(nèi)外有關(guān)品牌理解的各種觀點。1955年，最早對品牌進(jìn)行研究的BurleighBGardner和SidneyIlevy在《哈佛商業(yè)評論》.上發(fā)表了第一篇有關(guān)品牌的論文《產(chǎn)品與品牌》，他們闡明了下列原理:品牌的發(fā)展是因為品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值，品牌的創(chuàng)建要超越差異性(differentiation)和功能主義(functionalism)，它應(yīng)該注重開發(fā)-種個性價值(personality);King(1970)指出，品牌不僅由于其功能性價值而被喜愛，而且由于其心理和社會的價值而被喜愛DavidAAaker(1993)則指出，目前大多數(shù)經(jīng)理仍然過多地關(guān)注于短期的財務(wù)收益，而不注意對品牌的長期投資。Lannon和Cooper(1983)認(rèn)為品牌不僅僅是一個標(biāo)記或者記號，在品牌創(chuàng)建中必須注重人的情感主題。此外他們運(yùn)用了人類學(xué)與心理學(xué)的理論在分析歐洲廣告方式與美國廣告方式的不同在于:美國廣告傾向于向人們展示產(chǎn)品的信息，品牌營銷只是信息傳播的工具，而歐洲廣:告卻不同，形式更加豐富多彩，在廣告的傳播上可以使人們感覺到品牌與文化的變化之間的關(guān)系，歐洲常常將神話與儀式賦予廣告內(nèi)涵，更加地注重人的情感因素。美國品牌大師艾·里斯和勞拉·里斯在（2013）版的《品牌22律》中對品牌總結(jié)了打造品牌的22條定律。提到成功的品牌打造策劃是以獨(dú)特的概念為基礎(chǔ)的，目的是為了在潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個市場中其他產(chǎn)品所沒有的認(rèn)知。美國整合營銷傳播教授唐·舒爾茨（2015）版的《重塑消費(fèi)者—品牌關(guān)系》中提出市場已經(jīng)被消費(fèi)者控制，營銷傳播市場中的四個基本要素之一就是品牌，關(guān)鍵在于消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，所以要重塑品牌與消費(fèi)關(guān)系。著名全球營銷專家美國約翰尼·K·約翰遜和美國庫爾特·A·卡爾森教授在（2017）版的《現(xiàn)代品牌建設(shè)與管理》中獨(dú)特以當(dāng)今全球市場品牌管理為基點，指出將全球品牌化作為在全球市場自然擴(kuò)張的戰(zhàn)略。美國作家卡羅·柴普曼和蘇珊·圖力恩在（2017）版的《品牌DNA》提出前沿的品牌變革理論—品牌DNA（多維核心資產(chǎn)），通過發(fā)掘企業(yè)獨(dú)特的DNA，利用內(nèi)生的品牌策略力量引領(lǐng)新一代的品牌變革。利用習(xí)慣塑造、行為改變和信息傳播為顧客創(chuàng)造出更多真實的品牌體驗進(jìn)而幫助企業(yè)提高績效和共識（三）研究內(nèi)容本文主要以同仁堂為案例分析點出發(fā)，從同仁堂的品牌戰(zhàn)略、營銷、質(zhì)量、創(chuàng)新等方面進(jìn)行問題分析并找出產(chǎn)生問題的原因聯(lián)系到如今民族企業(yè)普遍存在的問題，提出具有建議性的解決對策。本文主要分為五大部分：第一部分是引言，內(nèi)容主要是對選題的背景及意義、國內(nèi)外研究的動態(tài)和水平、研究內(nèi)容、研究思路、研究方法進(jìn)行闡述；第二部分是理論研究基礎(chǔ)，內(nèi)容主要是從民族品牌的定義和內(nèi)涵、民族品牌的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀、有關(guān)品牌管理的相關(guān)理論概述三個方面進(jìn)行闡述；第三部分是本文的重要部分，主要針對民族品牌同仁堂的發(fā)展現(xiàn)狀分析，分別分為四個方面同仁堂的發(fā)展歷史、同仁堂的品牌文化、同仁堂的發(fā)展現(xiàn)狀的問題分析、同仁堂發(fā)展中存在問題的原因分析；第四部分是對上部分分析出的問題提出的解決對策；第五部分是對本論文的一個深層次總結(jié)及對我國民族品牌未來之路的期望。（四）研究思路民族品牌的現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究本論文首先是在基于有關(guān)品牌管理相關(guān)理論概述的基礎(chǔ)上對我國民族品牌的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀現(xiàn)狀進(jìn)行一個簡要大概分析，其次是選取同仁堂作為具體案例結(jié)合所學(xué)品牌管理理論進(jìn)行品牌戰(zhàn)略、質(zhì)量、品牌營銷、品牌創(chuàng)新等方面來分析同仁堂這一民族品牌的現(xiàn)狀及問題的原因，提出發(fā)展對策研究。最后結(jié)合民族品牌現(xiàn)狀做出總結(jié)。民族品牌的現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究民族品牌同仁堂的發(fā)展現(xiàn)狀分析理論研究基礎(chǔ)民族品牌同仁堂的發(fā)展現(xiàn)狀分析理論研究基礎(chǔ)同仁堂的發(fā)展歷史同仁堂的品牌文化同仁堂的發(fā)展現(xiàn)狀的問題分析同仁堂發(fā)展中存在問題的原因分析同仁堂的發(fā)展策略研究有關(guān)品牌管理的相關(guān)理論概述民族品牌的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀民族品牌的定義和內(nèi)涵同仁堂的發(fā)展歷史同仁堂的品牌文化同仁堂的發(fā)展現(xiàn)狀的問題分析同仁堂發(fā)展中存在問題的原因分析同仁堂的發(fā)展策略研究有關(guān)品牌管理的相關(guān)理論概述民族品牌的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀民族品牌的定義和內(nèi)涵結(jié)論結(jié)論圖1.1研究思路（五）研究方法1.文獻(xiàn)法通過在學(xué)校圖書館、當(dāng)當(dāng)電子書閱讀器進(jìn)國內(nèi)外相關(guān)書籍的查閱，除了在知網(wǎng)、萬方重要學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫中收集加上國家食品藥品質(zhì)量檢測局網(wǎng)站公布的官方數(shù)據(jù)以及中國十大品牌網(wǎng)上公布的數(shù)據(jù)資料本文相關(guān)的學(xué)術(shù)論文期刊，報紙等。同時對同仁堂品牌文化進(jìn)行了資料的收集。2.實證研究與理論闡釋相結(jié)合本文以對“同仁堂”品牌作為案例進(jìn)行資料采集獲取相關(guān)數(shù)據(jù)及信息加以分析研究。

二、理論研究基礎(chǔ)（一）民族品牌的定義和內(nèi)涵民族品牌的含義是指某個國家由本土國內(nèi)企業(yè)首先創(chuàng)立的品牌，并且在價格、功能及民族文化方面有著獨(dú)特的影響力，起源于中國本土。民族品牌的核心是樹立具有民族精神，民族傳統(tǒng)文化的企業(yè)價值觀，從產(chǎn)品自身出發(fā)打造企業(yè)自主品牌，樹立企業(yè)良好形象。民族品牌無疑是名牌，而名牌要經(jīng)過民族文化的提煉和市場競爭的反復(fù)檢驗才能成為真正的民族品牌。（二）民族品牌的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀1.民族品牌的發(fā)展歷程20世紀(jì)80年代的經(jīng)濟(jì)改革開放，是中國民族品牌覺醒發(fā)展的重要時期。這個時期的民族品牌發(fā)展分為四個階段。第一階段:品牌啟蒙階段（1978年-1985年）。計劃經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)在政府的管控之下，企業(yè)認(rèn)為有無品牌商標(biāo)是毫無意義的，隨著政府對企業(yè)逐步的放開，開始有先行企業(yè)認(rèn)識到民族品牌的重要性，但是并未形成一股風(fēng)潮。第二階段:品牌涌現(xiàn)階段（1986年-1990年）。第一次激烈的市場競爭開始出現(xiàn)了，越來越多的同行業(yè)企業(yè)在競爭的潮流里消失，剩下的少數(shù)幾家大企業(yè)成為行業(yè)中的知名企業(yè)，為后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。這是企業(yè)開始越來越感知到品牌的意義，品牌也是競爭資本的一部分。第三階段:品牌調(diào)整階段（1991年-1995年）。除了國內(nèi)市場的競爭加劇，隨著改革開放的進(jìn)一步加大外國品牌紛紛加入競爭戰(zhàn)場，使得國內(nèi)企業(yè)開始調(diào)整策略，引進(jìn)技術(shù)打造自己的品牌。外國品牌與中國品牌的競爭使得這時候的很多國內(nèi)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，民族企業(yè)前景暗淡。第四階段:品牌規(guī)模擴(kuò)張階段（1996年-2004年）。形勢開始轉(zhuǎn)變，長虹在1996年打出“以產(chǎn)業(yè)報國，以振興民族產(chǎn)業(yè)為己任”的口號掀起一股民族企業(yè)風(fēng)，使得民族品牌在這時期的市場占有量大幅提升。隨著2001年中國加入WTO，中國民族企業(yè)風(fēng)開始刮向世界，民族品牌開始國際化旅程而其中最具有代表性的企業(yè)是海爾。第五階段：國內(nèi)外品牌激烈競爭階段（2005年-至今）。全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易化程度不斷加深，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，品牌國際化，品牌種類繁多并且逐漸專業(yè)化使得企業(yè)在物質(zhì)精深層面上的競爭不斷加深。創(chuàng)新品牌，打造自主的品牌特色走自己的民族品牌道路成為時尚潮流。2.民族品牌的現(xiàn)狀（1）品牌盲目延伸。企業(yè)階段性的成功致使企業(yè)認(rèn)為品牌成功的因素在于名字就立馬把它貼到其他產(chǎn)品身上，沒有考慮產(chǎn)品自身的屬性是否符合現(xiàn)有的品牌，這種行為令消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想。例如五糧液曾把品牌延伸至生物醫(yī)藥、金融、紙業(yè)、柴油發(fā)動機(jī)等，使得品牌延伸失敗。（2）品牌維護(hù)不足。國內(nèi)出現(xiàn)很多假冒品牌商品大面積泛濫的情況導(dǎo)致很多優(yōu)秀的企業(yè)品牌最終失去信譽(yù)，企業(yè)品牌形象嚴(yán)重受損，失去國內(nèi)市場的信任，市場開拓更為之艱難。西安太陽食品集團(tuán)公司就出現(xiàn)過此類事件，其公司有一生產(chǎn)經(jīng)營的系列食品名叫太陽牌食品，品種主要是太陽牌鍋巴，占總銷售額60%，在西安乃至全國市場都頗受消費(fèi)者歡迎，但由于公司對自身品牌并沒有采取過多的保護(hù)，加上產(chǎn)品本身的易復(fù)制性加上采用占領(lǐng)低端市場策略導(dǎo)致大量其他家庭式作坊的產(chǎn)品涌入，陷入價格戰(zhàn)，失去了原有的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及市場地位。（3）質(zhì)量的長期穩(wěn)定的可靠性低。如今中國已經(jīng)邁入“質(zhì)量世紀(jì)”要求的是企業(yè)樹立正確的質(zhì)量觀，但質(zhì)量對企業(yè)重要性是已知的，實際上真正能把產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)長期戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)卻很少，往往易被眼前短期利益蠱惑而以次充好。南京冠生園是一家著名的民族食品企業(yè)，但在2001年9月份被媒體曝光使用陳年餡料做新月餅事件，使得該企業(yè)頃刻轟然倒閉。據(jù)稱由于月餅是季節(jié)性食品，第一年大規(guī)模生產(chǎn)后剩下的會冷凍到第二年翻做成新月餅。但節(jié)約的是成本，失去的是永遠(yuǎn)的品牌信譽(yù)。（4）創(chuàng)新不足，產(chǎn)品落伍。中國老字號諸如全聚德烤鴨、西安老孫家羊肉泡饃、貴州茅臺等多以傳統(tǒng)手工業(yè)為主，發(fā)展緩慢，按品牌發(fā)展年份來說進(jìn)入世界500強(qiáng)應(yīng)該不是大問題，但實際是在許多方面都呈現(xiàn)出“老”態(tài)，企業(yè)觀念僵化、缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展思路、宣傳推廣缺乏新意、廣告永遠(yuǎn)是功能訴求，缺少主動做推廣活動的積極性，導(dǎo)致有些老字號甚至走不出品牌所在的省份。（三）有關(guān)品牌管理的相關(guān)理論概述1.品牌概念說美國廣告專家大衛(wèi)·奧格威提出品牌的概念（20世紀(jì)50年代至60年代）：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)以及廣告方式的無形總和。2.品牌形象理論大衛(wèi)·奧格威提出了品牌形象理論，他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，是主要方法是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等因素塑造品牌形象。大衛(wèi)強(qiáng)調(diào)每一產(chǎn)品及品牌都應(yīng)發(fā)展和投射一個形象，運(yùn)用各種方式推廣形象。品牌形象重要的是傳達(dá)給顧客及潛在顧客。對于消費(fèi)者來說進(jìn)行購買活動時購買的除了產(chǎn)品之外，還包括應(yīng)有的一些承諾的物質(zhì)和心理的利益。3.獨(dú)特銷售主張羅瑟·瑞夫斯提出了獨(dú)特銷售主張這一戰(zhàn)略方法，認(rèn)為需注重品牌的獨(dú)特性，產(chǎn)品的特殊功效，無法模仿的唯一性并同時具有銷售影響力度。4.品牌定位理論美國營銷戰(zhàn)略專家阿爾·里斯和杰克·特勞特又提出過品牌定位理論，強(qiáng)調(diào)感性而忽略理性，從產(chǎn)品身上開始定位，產(chǎn)品可以涵括很多種也許是某種商品、某種服務(wù)、某種機(jī)構(gòu)甚至是一個個體的人，不僅僅是這樣，定位重要的是要學(xué)會對預(yù)期客戶做事?；蛘呃斫鉃椋\(yùn)用在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位的方法，以達(dá)到產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里存在是具有一定價值的地位。中心點是打造品牌，基本點是消費(fèi)者心智及競爭導(dǎo)向。

三、民族品牌同仁堂的發(fā)展現(xiàn)狀分析（一）同仁堂的發(fā)展歷史1.藥室的由來樂顯揚(yáng)，創(chuàng)立同仁堂的最早期——藥室。2.同仁堂藥鋪的出現(xiàn)樂鳳鳴開出了同仁堂的第一家藥鋪——同仁堂，創(chuàng)立時間1669年。3.供奉御藥1723年，雍正皇帝正式頒旨由同仁堂供奉御藥。4.引進(jìn)外股1818年，同仁堂引進(jìn)外股變成二十一家合股的合資企業(yè)。1831年樂平泉成為新鋪東將同仁堂重新收歸于手中。5.四大房共管樂平泉四子以樂家老鋪為標(biāo)識開創(chuàng)樂仁堂、宏仁堂、永仁堂、懷仁堂等店鋪。四房共管以同仁堂為旗幟的樂家老鋪被認(rèn)為同仁堂集團(tuán)的雛形。6.樂家老鋪結(jié)束1954年，同仁堂成為公私合營的先行者，由北京市地方工業(yè)局主管。同仁堂家族管理模式集團(tuán)化的樂家老鋪至此結(jié)束。7.老匾被砸文革期間，老匾被焚毀，同仁堂被迫改名北京中藥店，制藥廠改名北京中藥一廠，北京中藥二廠。8.重生1978年，同仁堂老字號恢復(fù)，1992年的南方談話促成同仁堂新改革，北京同仁堂集團(tuán)公司成立。（二）同仁堂的品牌文化1.同仁堂涵義初始“同仁”二字作為堂名因公而雅，“公”是天下為公，“雅，義也；義，正也?！焙笤?992年，被釋義為“同修仁德，養(yǎng)生濟(jì)世”同時也是同仁堂的企業(yè)精神?！叭省比实?、恭謹(jǐn)勤勉、敦厚、仁者愛人之意。2.同仁堂三件“傳家之寶”同仁堂有三件具有同仁堂特色的“傳家寶貝”。第一件是“配本”，全名為《同仁堂樂氏世代祖?zhèn)魍枭⒏嗟は铝吓浞健?，共有方劑三百六十三首，其中有各種家傳秘方、古典經(jīng)典方、民間驗方、宮廷秘方。這本配本后也經(jīng)多次修訂，現(xiàn)已經(jīng)受到國家和法律的保護(hù)。第二件是懸掛在同仁堂門庭上多年的“老匾”。最初的匾是白漆底上三個雋永的黑字——同仁堂，匾額的上款寫著“康熙乙酉年六月吉旦”下款寫著“孫岳”。最后是同仁堂幾百年的核心古訓(xùn)，是同仁堂時時刻刻的質(zhì)量意識經(jīng)營理念與成功秘訣——“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”。3.同仁堂的“質(zhì)量為上，誠信立業(yè)”同仁堂人以“修合無人見，存心有天知”自律。遵循誠信從藥材的質(zhì)量把控上抓起，“取其地”，“采其時”，嚴(yán)格謹(jǐn)慎，從源頭抓質(zhì)量，必用地道純潔、上等的藥。（三）同仁堂的發(fā)展現(xiàn)狀的問題分析1.品牌延伸過度中國北京同仁堂（集團(tuán)）有限責(zé)任公司現(xiàn)今采用的是“品牌延伸”戰(zhàn)略，整個同仁堂集團(tuán)下分六個子集團(tuán)，五個子公司，三個研究院所。其中還有三家上市公司分別為北京同仁堂國藥有限公司，北京同仁堂股份有限公司，北京同仁堂科技發(fā)展有限公司。北京同仁堂股份集團(tuán)團(tuán)北京同仁堂健康藥業(yè)集團(tuán)子集團(tuán)北京同仁堂科技發(fā)展集團(tuán)子集團(tuán)北京同仁堂商業(yè)投資集團(tuán)北京同仁堂藥材參茸投資集團(tuán)北京同仁堂國藥（香港）集團(tuán)北京同仁堂生物制品開發(fā)有限公司中國北京同仁堂（集團(tuán)）有限責(zé)任公司中國北京同仁堂（集團(tuán)）有限責(zé)任公司北京同仁堂投資發(fā)展有限責(zé)任公司子公司 子公司北京同仁堂圓核文化傳媒有限公司北京同仁堂中藥配方顆粒投資有限公司北京同仁堂制藥有限公司北京同仁堂研究院院所院所北京同仁堂教育學(xué)院 北京同仁堂中醫(yī)醫(yī)院有限責(zé)任公司圖2.1中國北京同仁堂（集團(tuán)）有限責(zé)任公司集團(tuán)組成問題一：品牌延伸過度。從現(xiàn)狀可以看出在集團(tuán)組織過于龐大，分公司良莠不齊呈不平衡發(fā)展?fàn)顟B(tài)的情況下，所有子集團(tuán)子公司都采用同個品牌的戰(zhàn)略是不明智的。而且這些子集團(tuán)子公司除了中醫(yī)藥品的研發(fā)和生產(chǎn)，還將產(chǎn)品線拓展到酒行業(yè)、保健食品行業(yè)、化妝品行業(yè)，這些“副產(chǎn)品”也都冠上同仁堂品牌標(biāo)志。說明同仁堂在品牌戰(zhàn)略的制定上沒有從長遠(yuǎn)考慮，雖然這些新產(chǎn)品可以利用現(xiàn)有品牌迅速打開市場，但需承擔(dān)有可能原有品牌價值淡化的風(fēng)險。2.質(zhì)量長期堅守性低雖然同仁堂目前已擁有83條現(xiàn)代化生產(chǎn)線、28個生產(chǎn)基地、一個博士后科研工作站、一個國家工程中心的研究投入，但藥品質(zhì)量的問題仍舊頻繁出現(xiàn)。據(jù)悉在2016年—2017年期間，藥品公布名單中共出現(xiàn)六次不合格現(xiàn)象，然今年質(zhì)量不達(dá)標(biāo)指數(shù)仍舊在上升。如下是國家食品藥品監(jiān)督管理總局在2018年1月份至二月份公布的生產(chǎn)環(huán)節(jié)上不合格藥品名單統(tǒng)計表其中同仁堂名下企業(yè)出現(xiàn)的部分，分別為北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司制藥廠、北京同仁堂（亳州）飲片有限責(zé)任公司、樂氏同仁三門峽制藥有限公司。表3.1同仁堂2018年1-2月份不合格藥品名單統(tǒng)計藥品品名標(biāo)示生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)批號檢品來源開胸順氣丸北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司制藥廠15080858廣西眾森醫(yī)藥集團(tuán)有限公司甘草北京同仁堂（亳州）飲片有限責(zé)任公司501003425T北京同仁堂（亳州）藥店有限公司601002116山西省長治市中醫(yī)醫(yī)院黃連上清片樂氏同仁三門峽制藥有限公司160602崇陽縣弘毅藥店如下是國家食品藥品監(jiān)督管理總局在2017年12月份布的流通零售環(huán)節(jié)上不合格藥品名單統(tǒng)計表其中同仁堂名下企業(yè)出現(xiàn)的部分，分別有北京同仁堂長陽藥店有限公司、北京同仁堂山東醫(yī)藥連鎖有限公司萊蕪藥店、北京同仁堂佛山連鎖藥店有限責(zé)任公司順德分店。表4.1同仁堂2017年12月份不合格藥品名單統(tǒng)計藥品名稱標(biāo)示生產(chǎn)企業(yè)或供貨單位生產(chǎn)批號檢品來源人參北京本草方源藥業(yè)有限公司20160219北京同仁堂長陽藥店有限公司安國市彤康藥業(yè)有限公司1701001北京同仁堂山東醫(yī)藥連鎖有限公司萊蕪藥店白及北京本草方源藥業(yè)有限公司20160629北京同仁堂佛山連鎖藥店有限責(zé)任公司順德分店問題二：質(zhì)量長期堅守性低。從以上現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)同仁堂的質(zhì)量問題不僅在藥品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，流通零售環(huán)節(jié)出現(xiàn)，雖然已設(shè)立現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)線，但藥品質(zhì)量問題并沒有下降。足以表示現(xiàn)在同仁堂的質(zhì)量監(jiān)管出現(xiàn)較大的漏洞，沒有將產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)長期的戰(zhàn)略目標(biāo)，導(dǎo)致這些質(zhì)量問題產(chǎn)品在市場上流通直接影響了消費(fèi)者對品牌的信賴度，使百年老店含金量不斷下降。3.品牌推廣力度低2017年3月2日，在北京同仁堂漱口水廣州運(yùn)營中心開業(yè)慶典暨新品發(fā)布會上同仁堂正式宣布進(jìn)軍微商界。這次的進(jìn)軍行動是通過北京同仁堂化妝品有限公司與廣州宏圖互聯(lián)科技有限公司的合作達(dá)成的。同年3月7日又與航美眾盈攜手宣布一款同仁堂概念型女性私護(hù)產(chǎn)品進(jìn)軍微商界。然而在這次不同的產(chǎn)品與不同的企業(yè)合作營銷模式打開微商市場的過程中同仁堂對產(chǎn)品的宣傳和推銷活動無一點行動跡象，同仁堂只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)部分。從這次的進(jìn)軍微商行動中可以看出只是利用用同仁堂的品牌知名度給其他兩位商家提供一個平臺去銷售產(chǎn)品，對同仁堂的品牌推廣并未起到明顯作用?？梢哉f這兩次合作都是失敗的。問題三：品牌推廣力度低。雖然有參與新時代的品牌營銷推廣模式，但并沒有主動對品牌進(jìn)行宣傳推廣，營銷積極性不高，營銷戰(zhàn)斗力低,對目前先進(jìn)營銷傳播手段運(yùn)用還是有所欠缺的，但這也嚴(yán)重的影響了同仁堂的發(fā)展。4.品牌保護(hù)不夠同仁堂品牌被冒牌現(xiàn)象屢次出現(xiàn)，如下是近幾年同仁堂對冒牌現(xiàn)象聲明清單中的一部分：2014年5月16日，中國北京同仁堂（集團(tuán)）有限責(zé)任公司對盜用同仁堂名義開辦侵權(quán)網(wǎng)站的嚴(yán)正聲明。2015年1月19日，中國北京同仁堂（集團(tuán)）有限責(zé)任公司對盜用同仁堂名義開辦侵權(quán)網(wǎng)站的嚴(yán)正聲明。2015年12月6日，關(guān)于對冒用“北京同仁堂”名義進(jìn)行招商的嚴(yán)正聲明。2016年8月9日，關(guān)于對冒用“北京同仁堂”名義舉辦“電視電話視頻會議【北京同仁堂健康直通車】欄目發(fā)布會”的嚴(yán)正聲明。2017年4月12日，關(guān)于對冒用“北京同仁堂”名義生產(chǎn)銷售“蜂膠藍(lán)莓眼貼”的嚴(yán)正聲明。2018年3月22日，關(guān)于北京同仁堂從未授權(quán)個人以同仁堂名義開設(shè)微信號的聲明。問題四：品牌保護(hù)不夠。雖然有明確的聲明書，但并沒有阻止或者減少冒牌的情況發(fā)生的頻率，說明在品牌維護(hù)措施方面還是比較欠缺。太多冒牌產(chǎn)品的出現(xiàn)也在消磨消費(fèi)者的對品牌的消費(fèi)信心。5.產(chǎn)品創(chuàng)新不足同仁堂目前主打的三大類王牌名藥、重點名藥、重點新品種總共12種，但都是以牛黃清心丸、安宮牛黃丸、大活絡(luò)丸、紫雪散等丸、散、膏類為主的傳統(tǒng)型中藥。在現(xiàn)代化中藥的今天，作為中藥行業(yè)領(lǐng)頭羊的同仁堂未充分發(fā)揮帶頭作用，導(dǎo)致被后起之秀的中藥企業(yè)超越。問題五：產(chǎn)品創(chuàng)新不足。在開發(fā)新產(chǎn)品方面沒有跳出以前傳統(tǒng)的條框，藥品種類沒有新突破，明顯對中藥的創(chuàng)新嚴(yán)重不足。（四）同仁堂發(fā)展中存在問題的原因分析1.未站在品牌長遠(yuǎn)的角度進(jìn)行品牌規(guī)劃市場經(jīng)濟(jì)深層次的改革，外國品牌與本土品牌的競爭及本土品牌之間的競爭態(tài)勢變得激烈，在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)必須走品牌國際化發(fā)展道路。傳統(tǒng)中醫(yī)與西醫(yī)的碰撞使得醫(yī)藥界態(tài)勢也變得嚴(yán)峻起來，同仁堂利用中醫(yī)老字號招牌，原有的品牌影響度，在品牌規(guī)劃時沒有考慮品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展問題，一股腦的采用了所有產(chǎn)品使用同一種品牌的品牌延伸戰(zhàn)略。2.疏忽質(zhì)量之本，松懈質(zhì)量管控隨著高科技現(xiàn)代化的智能機(jī)器設(shè)備及高科技生物技術(shù)的提高，生產(chǎn)制藥的技術(shù)水平也不斷進(jìn)步。因此藥品在制作過程中的濃縮和提煉程度不斷精進(jìn)，合成藥物也漸漸出現(xiàn)在中醫(yī)藥生產(chǎn)制作過程中，合成藥物的易獲得屬性使得企業(yè)對藥物質(zhì)量管控的放松，開始以次充好。3.思想觀念老化歷史悠久的品牌長期受重農(nóng)輕商思想影響，商業(yè)意識不斷處于“萌發(fā)-毀滅”狀態(tài)，加上19世紀(jì)的中國并未經(jīng)過工業(yè)文明的洗禮，導(dǎo)致同仁堂出現(xiàn)固步自封，滿足于現(xiàn)狀經(jīng)營成為一種常態(tài)。這種思想觀念下的同仁堂對現(xiàn)代先進(jìn)的營銷模式出現(xiàn)滯后及創(chuàng)新能力不足現(xiàn)象。4.品牌歷史遺留問題同仁堂品牌多次被冒用的原因：清朝末期的同仁堂是由樂氏家族四大支共同管理的，但由于職員都是親屬關(guān)系個支系都推銷自己所依附所寄賣的藥品導(dǎo)致管理混亂，后議定各支系可在外自開藥鋪。分支分號太多，至今各種字號的某某堂出現(xiàn)。

四、民族品牌同仁堂的發(fā)展策略研究（一）調(diào)整品牌戰(zhàn)略站在品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看問題，專注主業(yè)中醫(yī)藥的生產(chǎn)研究往專業(yè)化精細(xì)化方向發(fā)展，在副業(yè)產(chǎn)品上可考慮發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，采用一種產(chǎn)品多個品牌、一類產(chǎn)品多個品牌或者不同類產(chǎn)品多個品牌的方法對副產(chǎn)品創(chuàng)立新品牌。有必要時，可切斷新產(chǎn)品與同仁堂品牌的聯(lián)系，打造新品牌。讓副業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造的利潤為主產(chǎn)品服務(wù)。做好全面的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理性客觀以擇最優(yōu)為原則，積極探索品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)律，打有準(zhǔn)備的仗。（二）實施全面質(zhì)量管理，堅守長期質(zhì)量牢記以誠信為本，質(zhì)量為根，時刻銘記古訓(xùn)——“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，運(yùn)用新的質(zhì)量觀，一切服從質(zhì)量，全面實施全過程，全員參與，全社會參與的質(zhì)量管理，做到讓質(zhì)量管理滲透每一環(huán)節(jié)。做好長期堅守質(zhì)量的決心，重拾百年老字號聲譽(yù)。（三）充分利用現(xiàn)代化營銷模式時刻把握發(fā)展機(jī)遇，以現(xiàn)代信息和先進(jìn)技術(shù)結(jié)合的創(chuàng)新營銷模式。由傳統(tǒng)的銷售部門營銷向公司全員營銷轉(zhuǎn)變，充分利用百年老字號品牌優(yōu)勢，將同仁堂深厚的品牌文化和社會價值形成企業(yè)的核心競爭力。完善代理商機(jī)制，采用自營銷售終端融入的方式推進(jìn)同仁堂營銷變革發(fā)展，掌握革新主動權(quán)，親力親為，結(jié)合多種營銷模式在品牌廣度、深度上進(jìn)行推廣從而在消費(fèi)者心中樹立同仁堂品牌新形象，迎接市場挑戰(zhàn)。（四）堅決打假，維護(hù)品牌名譽(yù)解決歷史遺留問題，以同仁堂企業(yè)精神——“同修仁德，養(yǎng)生濟(jì)世”為核心價值觀，規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)。利用媒體輿論，集體公關(guān)力量，采取經(jīng)濟(jì)法律手段堅守品牌立場，時刻提醒消費(fèi)者正品防偽標(biāo)志。聯(lián)合政府制定完善的商標(biāo)保護(hù)法。嚴(yán)肅對待假冒問題，時刻進(jìn)行自我反思。（五）注重核心科技創(chuàng)新主動探索以市場為導(dǎo)向,精準(zhǔn)市場定位，親近消費(fèi)者，專注中醫(yī)藥生產(chǎn)研究往精細(xì)化、專業(yè)化方向發(fā)展，抓住品牌的核心，堅持做長，做大，做強(qiáng)方針不動搖的目標(biāo)下不斷創(chuàng)新制藥品質(zhì)，藥品功效多樣化，藥品種類多元化，開發(fā)適合現(xiàn)代人健康需求的藥劑。利用創(chuàng)新的力量引導(dǎo)同仁堂變革發(fā)展進(jìn)入新階段、新歷程，打造真正王牌名藥。

五、結(jié)論同仁堂是一個具有中華民族中醫(yī)藥文化特性的中國民族品牌，但這個中國百年老字號的品牌含金量卻隨著時