某汽車品牌全國市場整合傳播合適的方案

寫在合適的方案之前

某汽車品牌作為某汽車在中國市場的重要戰(zhàn)略布局，為中國的轎車工業(yè)加入

了新的活力。2003年初，其所生產(chǎn)的“某”作為某汽車在中國市場的初次亮相，

即引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的充分關(guān)注。在距“某”下線不到3個(gè)月時(shí)間里，某汽車品牌又

推出中檔轎車一一“蒙迪歐”，參與國內(nèi)公務(wù)及商務(wù)用車市場的競爭。為配合某

汽車品牌公司旗下品牌“某”在全國市場的推廣工作，我們根據(jù)現(xiàn)有資料及對該

品牌一年的推廣工作進(jìn)行分析、總結(jié)，擬訂了“某”品牌20()3年9月―2004年

9月的年度品牌整合傳播相關(guān)計(jì)劃，以供貴司參考。

本案給構(gòu)

第一部分：市場分析

一、市場背景

1、市場面分析

2、產(chǎn)品面分析

3、競爭面分析

二、某面對的商業(yè)挑戰(zhàn)

三、小結(jié)

第二部分，行銷及傳播策略

一、某的目標(biāo)人群分析

二、某的品牌定位

三、行銷策略

四、傳播策略

第三部分：整合傳播策略

一、傳播對象

二、傳播目的

三、傳播主題

四、傳播工具組合策略

五、傳播行程

六、媒體策略

七、SP/PR活動(dòng)規(guī)劃

第四部分：預(yù)算分配

第一梆今：市場今所

市場背景

市場面分析

□WTO后國際汽車巨頭逐漸加快進(jìn)入中國市場的步伐，國內(nèi)汽車市場的競

爭將上演一場“國內(nèi)市場國際化”的大戲。

從現(xiàn)有的貿(mào)易保護(hù)壁壘和行業(yè)的全球化程度來看，中國的汽車業(yè)將

是受入世沖擊最大的行業(yè)。入世將使國際汽車巨頭加快進(jìn)入中國市場的

步伐，增強(qiáng)滲透和搶占中國市場的力度。這一切將極大地改變中國汽車

市場的競爭格局，使中國的汽車產(chǎn)業(yè)和汽車市場融入全球汽車產(chǎn)業(yè)體系

和市場體系之中。目前全世界的六大汽車集團(tuán)（世界汽車產(chǎn)業(yè)已初步形

成了通用一菲亞特一富士重工一五十鈴、某一馬自達(dá)一沃爾沃轎車一大

宇、戴姆勒?克萊斯勒一三菱一現(xiàn)代、豐田一大發(fā)一日野、大眾一斯堪尼

亞、雷諾一日產(chǎn)一三星等六大汽車集團(tuán)。）紛紛在國內(nèi)市場攻城略地，

此舉不僅令國內(nèi)的汽車工業(yè)感受到了壓力，更重耍的是加快了國內(nèi)市場

國際化的趨勢，有利于國內(nèi)汽車市場的早日成熟。

□家用轎車成為市場主體，國家政策逐漸偏向鼓勵(lì)家用轎車的消費(fèi)，自2000

年至今，家庭用轎車市場增長迅速，以平均每年不低于15%的發(fā)展速度

為國民經(jīng)濟(jì)的憎長提供巨大的貢獻(xiàn)。

從當(dāng)前國際市場整個(gè)轎車工業(yè)的發(fā)展過程和發(fā)展趨勢來看，轎立的

消費(fèi)是以私人和家庭購買為主，小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車由于其經(jīng)濟(jì)實(shí)月始

終暢銷不衰并且日益走俏。結(jié)合當(dāng)前中國的國情，公費(fèi)購車比例逐年下

降，巨大的私人消費(fèi)潛力亟待轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

狀況和居民的購買力水平，低油耗、小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車應(yīng)是家庭轎車

的首選。加上近年來國民收入的持續(xù)提高，也為私人和家庭擁有轎車提

供的消費(fèi)能力的支持。

□需求的多樣化特征突現(xiàn)，但消費(fèi)者在選擇轎車品牌時(shí)仍以安全為首要考

慮因素。

轎車的需求量在不斷上升，同時(shí)，人們的汽車消費(fèi)素質(zhì)也在逐漸提

高。無論是“老三樣”（桑塔納、捷達(dá)、富康）、還是現(xiàn)有的汽車新秀，

都不能完全滿足消費(fèi)者對汽車日益多樣化的需求。需求的多樣化要求企

業(yè)提供差異化的產(chǎn)品，這正是跨國汽車巨頭進(jìn)入中國的市場機(jī)遇，它將

使現(xiàn)有的產(chǎn)品格局發(fā)生重大變化。從POLO的上市策略（以車身富有色

彩的多變來滿足個(gè)性化需求）看，各汽車制造商也在為滿足市場需求，

尋找細(xì)分市場做足了功課。雖然在滿足消費(fèi)者的多樣化需求同時(shí)，消費(fèi)

者在購買汽車時(shí)仍然以“安全”作為首要考慮因素（見《車》雜志在第

十屆上海國際汽車工業(yè)展覽會舉辦期間舉行的調(diào)查）。不過在私人/家庭

購買汽車時(shí)，部分消費(fèi)者會重視價(jià)格勝過對安仝性能的考慮。

□私人/家庭轎車市場，以排量1.0—2.（）升的轎車構(gòu)成市場上的競爭主體。

在這個(gè)市場上，尤以排量為1.3—1.6升的產(chǎn)品最受消費(fèi)者歡迎。

該排量的轎車一方面是價(jià)格上能為消費(fèi)者所接受（在1（）萬元左右），而

且國家的政策也趨向于鼓勵(lì)小排量轎車的消費(fèi)，在稅收和價(jià)格限制（1.3

升排量的轎車國家限價(jià)在8萬元）方面為消費(fèi)者提供了很大優(yōu)惠。國內(nèi)

外汽車品牌都瞄準(zhǔn)了私人/家庭用車市場，在今后的汽車市場中必將有好

戲連連。

□國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，為國民的收入穩(wěn)步提高提供了保障。擁有一部轎

車越來越成為了個(gè)人和家庭的需求。

□轎車價(jià)格仍舊偏高，促使部分消費(fèi)者持幣觀望，期待汽車關(guān)稅的全面下

調(diào)。

二、產(chǎn)品面分析

品牌名：某

生產(chǎn)商：某汽車品牌

車型及顏色：目前有5款車型，分別是1.3升基本型、1.3升舒適型、1.6升舒適

型、1.6升豪華型手動(dòng)、1.6升豪華型自動(dòng)；豐收金、火焰紅、金屬

銀、云杉綠、動(dòng)力藍(lán)、碧璽綠和鉆石白七種顏色。

價(jià)格：

■1.3升基本型5擋手動(dòng)變速售價(jià)8.88萬元

■1.3升舒適型5擋手動(dòng)變速售價(jià)9.88萬元

■1.6升舒適型5擋手動(dòng)變速售價(jià)10.88萬元

■1.6升豪華型5擋手動(dòng)變速售價(jià)11.88萬元

■1.6升豪華型4擋自動(dòng)變速售價(jià)12.78萬元

產(chǎn)品工藝：

驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、安全配置、燃油經(jīng)濟(jì)性、人體工程學(xué)……直到內(nèi)飾設(shè)計(jì)、駕

駛環(huán)境等等等等，從大到小各個(gè)方面的不斷改變，都充分體現(xiàn)了某的用心之

處。因此，對科技的進(jìn)步，某的感觸也非常敏銳。在同級車中，許多先進(jìn)的

科技成果和新型配置，都是它領(lǐng)先一步裝備采納。而不斷采用新裝備的同時(shí)，

某的外觀也緊隨潮流，激發(fā)著人們的想象和熱情。

產(chǎn)品殊榮：

名列歐洲十大暢銷車前列，某多次贏得歐洲區(qū)銷量冠軍、英國銷量冠軍、

德國銷量冠軍、西班牙銷量冠軍等等；還有眾多的專業(yè)大獎(jiǎng)：”金方向盤獎(jiǎng)”、

“年度汽車”、以及由英國皇室頒發(fā)的"設(shè)計(jì)理事會獎(jiǎng)”。

競爭優(yōu)勢：優(yōu)良配置十價(jià)格實(shí)惠

■某配備有自動(dòng)變速器，使它成為某在同級車上安裝自動(dòng)變速器的首

款車型。

■秉承其歐洲版的優(yōu)良傳統(tǒng)一一“較高的安全性能”。在中國版的“某”

里，它的懸掛系統(tǒng)經(jīng)過了專門的調(diào)整，車身前后都安裝了防側(cè)滾或

橫搖的安全桿，并對噪音和振動(dòng)的隔絕效果進(jìn)行了特殊的加工，體

貼的設(shè)計(jì)更符合中國消費(fèi)者的喜愛。

■售價(jià)低，以某的品牌力推出10萬元級以下的汽車，消費(fèi)者相當(dāng)能夠

接受。

銷售策略：低價(jià)入市，強(qiáng)力布點(diǎn)。

在某的上市策略中，我們看到某汽車品牌所采用的營銷策略主要有兩個(gè)亮點(diǎn):

一是以低價(jià)入市。8.88萬元就可以世界級頂尖汽車品牌，對消費(fèi)具有強(qiáng)大的誘惑

力；二是快速的銷售渠道建設(shè)能力。在短短的半年左右的時(shí)間里，就將國內(nèi)11

家重量級的汽車品牌經(jīng)銷商召集至旗下，隨之某品牌專賣店也將遍布大江南北。

傳播策略：創(chuàng)造駕乘樂趣

某品牌作為背書品牌，在對“某”推廣時(shí)，提供了強(qiáng)有力的品牌力支持。其

品牌傳播口號：你的世界，從此無界，豐富了某產(chǎn)品系列的品牌內(nèi)涵。而“創(chuàng)造

駕乘樂趣”作為某的傳播核心，成功的吸引了25—4()歲之間的消費(fèi)群，完成了

某在國內(nèi)市場的戰(zhàn)略布局。（另一款新車“蒙迪歐”主要針對中高端市場）

三、競爭層面分析

1、主要競爭對手：

賽歐：上海通用汽車出品，2001年6月面市，現(xiàn)為國內(nèi)家庭轎車市場的第一品

牌。

動(dòng)態(tài)：針對某某的上市，賽歐14日推出排量1.6升的賽歐三廂自動(dòng)擋轎車S

LXAT、賽歐休閑轎車S—RVSC兩款新車，分別售價(jià)10.78

萬元和10.48萬元，并且推出配備EZ155座椅系統(tǒng)（EZ取自英

文的easy,為方便之意）的全新賽歐S-RV,將S-RV后部空間

延伸50毫米，帶來賽歐空間革命。

優(yōu)勢：品牌知名度高，產(chǎn)品配置先進(jìn)，型號和款式多樣化，可以滿足消費(fèi)者的不

同需求；服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多，在消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知度高

劣勢：價(jià)格比某“某”高

2、其它競爭對手：

產(chǎn)品型號及規(guī)

品牌生產(chǎn)商價(jià)格其它

格

東風(fēng)悅達(dá)起

千里馬1.6升為主10-12萬

業(yè)（韓國）

天津一汽（豐

威馳1.3升為主12-18萬

田）

POLO上海大眾1.4升為主小帕薩特

派力奧南亞菲亞特1.5升為主10萬元價(jià)格便宜

POLO的精裝

GOL上海大眾1.0-1.3為主8-9萬元

版

FIT廣州本田1.3-1.5升10-15萬元

3、競爭優(yōu)劣勢對比及應(yīng)對策略

品牌優(yōu)勢劣勢市場機(jī)會競爭策略

價(jià)格較低，在品牌知名具有品牌成長的品牌生動(dòng)化，定

某

同當(dāng)次產(chǎn)品中度較低，空間。作為某在位差異化。將某

具有較高的配車輛的外中國的首款家庭作為家庭轎車進(jìn)

置。觀缺乏特轎車，將獲得較行定位，并將之

色。多的資源對其進(jìn)塑造成為適合一

行推廣和宣傳。家人或一群朋友

外出的最佳交通

工具。

車輛型號和款

式多樣，品牌

知名度高，售

后服務(wù)好，作

車輛外觀

賽歐為國內(nèi)消費(fèi)者

無特色。

私人/,家庭首

選品牌，品牌

價(jià)值得到充分

體現(xiàn)。

產(chǎn)品個(gè)性鮮

明，品牌定位售價(jià)較

POLO

獨(dú)特，深受年局。

輕人喜愛。

某面對商業(yè)挑戰(zhàn)

一、盡快建立起具有差異性的品牌形象，以獨(dú)特的品牌傳播策略與目標(biāo)消

費(fèi)群進(jìn)行溝通，完成品牌形象的原始積累。

二、突破現(xiàn)有競爭對手的層層圍攻，建立品牌自身的核心競爭優(yōu)勢。

三、銷售渠道的建設(shè)要在傳播工作的全面開展之前完善，并重點(diǎn)占領(lǐng)國內(nèi)

汽車銷售的重點(diǎn)區(qū)域市場。如北京、上海、廣州等城市。

四、在傳播工具的運(yùn)用上要采取更多樣的策略和戰(zhàn)術(shù)，以應(yīng)對競爭對手的

在傳播上競爭壓力。

五、如何延續(xù)現(xiàn)有優(yōu)勢，并將價(jià)格優(yōu)勢順利過渡到產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢上。

小結(jié)

“品牌生動(dòng)化，定位差異化”！

在這個(gè)既追求產(chǎn)品品質(zhì)，又注重精神享受的消費(fèi)環(huán)境中，在面臨嚴(yán)峻的商業(yè)

挑戰(zhàn)時(shí)，我們認(rèn)為只有提升某汽車品牌某的品牌價(jià)值和品牌競爭力，才能真正

解決現(xiàn)有的市場問題，化解市場壓力。在本年度的傳播活動(dòng)中，我們將遵循“品

牌生動(dòng)化，定位差異化”的整體策略，為某打造核心競爭力，并創(chuàng)造能帶給顧

客更多樂趣的品牌價(jià)值！

第二梆今,‘竹畿及傳播策略

一、某的目標(biāo)人群分析

某的目標(biāo)消費(fèi)群特征描述（購買者）：

人口統(tǒng)計(jì)特征：某汽車品牌某作為家庭轎車，它的用戶年齡在25—40歲，家庭

月收入在6000-10000元，普遍受過高等教育，目前的職業(yè)將征

為中小企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營者、大公司職員、國家公務(wù)員、醫(yī)生、

律師、建筑設(shè)計(jì)師、會計(jì)師、IT行業(yè)職員等，也即正在形成中

的“中產(chǎn)階級”這個(gè)消費(fèi)層面是本品的主要消費(fèi)群體。

生活觀：具有積極向上的生活態(tài)度，富有進(jìn)取精神。親都市，愛自然，注重家庭

生活；業(yè)余時(shí)間健身、泡吧、旅游、充電足其主要休閑方式；積極工作，

相信沒有付出就沒有回報(bào)。

消費(fèi)觀：消費(fèi)中比較注重消費(fèi)符合個(gè)人身份定位的產(chǎn)品，在購買產(chǎn)品時(shí)會考慮朋

友圈子的認(rèn)同程度；受品牌驅(qū)動(dòng)的影響較大，喜歡對自己感覺的汽車品

牌?：對價(jià)格有一定的考慮，通常都將價(jià)格限定在某個(gè)范I韋I內(nèi)然后在挑選

品牌。

傳播觀：接受新觀念和新事物的能力強(qiáng)，喜歡閱讀雜志、報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)是他們了解

信息的很重要的一個(gè)媒體載體。

影響者：

□車輛銷售人員

□擁有車輛的朋友

□車輛駕駛學(xué)校的教學(xué)人員

□車迷俱樂部成員

購車時(shí)考慮的因素:

購車首選價(jià)位:

車身顏色對購車決策的影響:

車身顏色對購車決策影響

口很大

,有一定安響

口要如鏘交小

口沒有影哂

二、某品牌定位

原有定位現(xiàn)

在的定位

經(jīng)濟(jì)型轎車，能為用戶帶適合家庭使用的轎W

來全新的駕乘體驗(yàn)的轎的技術(shù)，能為用戶書

車。主要競爭于私人和家夠讓你與朋友在一走

庭用車市場，與同級車爭悅、快樂。主要競芻

奪新興的中產(chǎn)階層。與同級車爭奪新興自

三、行銷策略

1、行銷目標(biāo)

銷售量：完成全年5億元的銷售收入回款。

市場份額：銷售年度內(nèi)占領(lǐng)全國5%的市場份額，3年內(nèi)占領(lǐng)國內(nèi)家庭轎

車市場的10%,

渠道建設(shè)：完成全國市場銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，爭取在20()3年年底在國內(nèi)的

經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到2()家(目前為11家)，并在上海、北京、廣

州、昆明、西安和重慶開設(shè)通過某全球認(rèn)證“某汽車3s專賣

店”。

2、行銷策略

產(chǎn)品策略：針對家庭類用戶的需求開發(fā)產(chǎn)品。調(diào)整產(chǎn)品在舒適度、安仝

性和適合多人乘座方面的功能及配置。

價(jià)格策略：仍舊采用低價(jià)策略，建立市場價(jià)格監(jiān)控體系根據(jù)市場競爭情

況能快速應(yīng)對。

渠道策略：經(jīng)銷商+“3S專賣店”的渠道模式。擴(kuò)大經(jīng)銷商的數(shù)量，加

速網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和產(chǎn)品的購買終端；在全國范圍內(nèi)增加精品店,

通過精品店提刀品牌形象。

促銷策略：銷售額的2%(1000萬)作為傳播及宣傳推廣費(fèi)用。主要用

于全國市場的媒體投放、終端物料的制作方面。

3、“冷、準(zhǔn)、穩(wěn)、敏、狠”一一年度行銷戰(zhàn)術(shù)

□“冷”不丁推出主導(dǎo)的市場標(biāo)準(zhǔn)

營銷的最高境界不在于“百戰(zhàn)百勝”，而是“不戰(zhàn)而屈人之

兵"。誰能制定標(biāo)準(zhǔn)，誰就能不戰(zhàn)而勝。就像某新上巾.即以9

萬元以內(nèi)的價(jià)格，為進(jìn)口品牌車設(shè)定了新的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。

□“準(zhǔn)”確的市場調(diào)研體系

光“冷”是不夠的，如果沒有“準(zhǔn)”的話，“冷”可能就只

是“冷清:每一家廠商都在叫喊“以消費(fèi)者為中心”，但如果

沒有準(zhǔn)確的市場調(diào)研做保證的話，消費(fèi)者只可能是“傀儡皇帝二

我們?yōu)槟硵M訂的調(diào)研體系：

調(diào)研層

謂研目的

次

知名度、熟悉度、購買意向、技術(shù)先進(jìn)

消費(fèi)者接受程

品牌跟性、服務(wù)優(yōu)艮性、市場適應(yīng)性、操作性、

度

晾調(diào)研安全性、內(nèi)飾、油耗、故障等十幾個(gè)要

競爭者比較

米

營銷、銷售和

滿意度按照產(chǎn)品滿意度、銷售滿意度、客戶滿

售后服務(wù)的改

調(diào)餐意度3人方面分斛成了300多個(gè)項(xiàng)目

進(jìn)

產(chǎn)品斫新產(chǎn)品如何讓產(chǎn)品性能、目標(biāo)市場、品牌定位、價(jià)格、

市場接受推廣、柒道等

□“穩(wěn)”健的服務(wù)水平

各大車商在技術(shù)上的差異相當(dāng)之有限，服務(wù)水平的高下將

是市場決勝的“王牌”。我們將在傳播年度內(nèi)為某創(chuàng)建一個(gè)全新

的服務(wù)品牌，使之形成某獨(dú)特的服務(wù)體系，成為品牌的和性競

爭力的一部分。

□“敏”銳的應(yīng)變能力

對價(jià)格、市場信息、競爭對手的變化要具有敏感度，做到隨機(jī)

應(yīng)變。

□兇“狠”的品牌傳播

有系統(tǒng)的對某進(jìn)行品牌形象和品牌價(jià)值的構(gòu)建。

4、市場結(jié)構(gòu)

一級市場：重慶、北京、上海、廣州、昆明、西安、深圳、成都。

在一級市場上以“某3S品牌專賣店”為主要渠道模式開展?fàn)I

銷工作。

二級市場：國內(nèi)其它省會城市。

在二級市場上借助主要經(jīng)銷商開展?fàn)I銷工作。

四、傳播策略

1、傳播概念

在延續(xù)“創(chuàng)造駕乘樂趣”的傳播策略基礎(chǔ)上，推出更針對家庭類用戶

的傳播活動(dòng)，全面提倡一家人的駕乘樂趣，創(chuàng)造一種更符合中國人價(jià)值觀

的品牌形象。

在推出全家人共享某的駕乘樂趣這個(gè)傳播概念的同時(shí)，還需要進(jìn)一步

擴(kuò)大傳播對象，即加入“某是與朋友一起外出的最理想的交通工具”這樣

一種傳播概念，以此來吸引更多的用戶。

傳播工具

充分利用線下媒體（傳統(tǒng)媒體）和線上媒體（網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)）的相互配合,

共同對本次傳播活動(dòng)進(jìn)行推廣。

第三部今：整合傳播條略

一、傳播對象

25到40歲左右的年輕時(shí)尚，富有進(jìn)取精神的一族，

個(gè)人月收入在4000-6000元左右，具有良好的教育背景，熱愛生活，懂得享受,

勇于承擔(dān)責(zé)任，樂于與家人、朋友外出同樂。生活對他/她們而言永遠(yuǎn)充滿樂趣

和挑戰(zhàn)。

擁有一輛某，代表著他們對家庭的責(zé)任和生活的態(tài)度，也代表著其事業(yè)正處于一

種積極上升的過程中。

二、傳播目的

□在延續(xù)“創(chuàng)造駕乘樂趣”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升品牌的價(jià)值體現(xiàn)；

□在家庭汽車用戶這個(gè)細(xì)分市場中達(dá)到90%以上的品牌知名度；

□使其成為家庭用戶的首選購車品牌。

三、傳播主題

同享?同樂?某

主題詮釋：

與家人、朋友分享快樂，分享幸福，是我們最大的心愿。在一個(gè)陽光明媚的

日子，用我的某載著我的朋友，我的家人，一道出游，來到天高海闊的地方，

盡情享樂。同享.同樂?某！

四、傳播工具組合

全面整合線上線下傳播工具，將某打造成為家庭轎車市場的首選品牌。

■線上工具：

年度工作重點(diǎn)：為某創(chuàng)造一個(gè)客戶互動(dòng)網(wǎng)站，讓某在目標(biāo)消費(fèi)群中

形成話題，并以體“驗(yàn)?zāi)常w驗(yàn)不一樣的駕乘樂趣”作為其對外的

宣傳主題，推廣該網(wǎng)站。目的：收集有效的目標(biāo)數(shù)據(jù)和資料，為制

定精確的行銷相關(guān)計(jì)劃奠定基礎(chǔ)。

其它：主要門戶網(wǎng)站（YAHOO、SINA、SOHU）,做網(wǎng)站內(nèi)頁車輛

相關(guān)頁面的鏈接廣告。

■線下工具

年度工作重點(diǎn)：整合傳統(tǒng)媒體的投放安排，在統(tǒng)一的傳播策略的指導(dǎo)下

進(jìn)行媒體投放購買。

主要媒體形式：電視（全國媒體）、雜志（時(shí)尚類、專業(yè)刊物、商業(yè)雜

志）、報(bào)紙（全國、地方）、戶外（高速路大型看板）

五、傳播行程安排

六、媒體策略

1、媒體投放目標(biāo)

□覆蓋全國市場，目標(biāo)人群到達(dá)率在95%以上；

□品牌信息的有效露出頻次不低于3次。

2、媒體選擇

電視：

全國媒體：中夬電視臺一臺（新聞綜合頻道）、二臺（經(jīng)濟(jì)頻道）

選擇理由：對于創(chuàng)建全國性的知名品牌，央視具有其它媒體不可比擬的

優(yōu)勢。高收視率（一臺）,高素質(zhì)和高消費(fèi)力的受眾群（二臺），

這些都是創(chuàng)建全國強(qiáng)勢品牌必不可少的條件。

地方電視臺：建議在各省級衛(wèi)視臺播發(fā)廣告。

廣告發(fā)布形式：以統(tǒng)一的廣告帶，在全國發(fā)布。央視以30秒為主，地方

電視臺以30-60秒不等廣告片長。

雜志：

I、時(shí)尚類雜志：《新周刊》、《青年視覺》、《旅行家》

選擇理由：

選擇時(shí)尚類雜志發(fā)布某的廣告，看中的是雜志媒體受眾與某的

消費(fèi)群具有相似性，而且雜志媒體具有保存周期長，品牌信息曝

光率高而持久的作用。

廣告發(fā)布形式：整版形象廣告?？煽紤]做恃殊形式的版式設(shè)計(jì)。

II、專業(yè)刊物：《深圳汽車導(dǎo)報(bào)》、《汽車之友》、《車迷》、《中國汽車畫報(bào)》

選擇理由：以上幾種刊物為目前國內(nèi)汽車專業(yè)刊物的領(lǐng)頭刊物。作為

消費(fèi)者購買車輛最重要的參考指南，汽車專業(yè)刊物能影響

購買者的決策，并通過意見領(lǐng)袖來吸引消費(fèi)者關(guān)注某個(gè)品

牌。

廣告發(fā)布形式：整版形象廣告，專訪、專題介紹等。

in、商業(yè)雜志：《商業(yè)周刊》、《經(jīng)理人世界》

選擇理由：該類雜志的讀者群與目標(biāo)人群具有相似性，并且消費(fèi)力強(qiáng)，

是某重要的潛在用戶。

廣告發(fā)布形式：整版形象廣告、專訪

報(bào)紙：

I、全國報(bào)紙：南方周末、中國青年報(bào)

選擇理由：讀者群素質(zhì)高，具有強(qiáng)大的消費(fèi)潛力，讀者特征與某的目標(biāo)消

費(fèi)群相似。

廣告發(fā)布形式：品牌形象廣告（整版、半版）

1【、地方報(bào)紙：晚報(bào)或晨報(bào)

發(fā)布形式：品牌形象廣告（整版、半版）

戶外：主要選擇集中在高速路/機(jī)場路的大型廣告看板。

選擇理由：進(jìn)出機(jī)場的人群多為白領(lǐng)階層，切合我們?yōu)槟乘龅钠放贫?/p>

位。大型看板也能有效塑造品牌形象。

3、媒體投放行程

七、SP/PR活動(dòng)規(guī)劃

年度SP活動(dòng)規(guī)劃

時(shí)間常規(guī)促銷活動(dòng)主題促銷活動(dòng)備注

“同享?同樂?某選擇全國主要汽

2003.9月一

的駕乘樂趣”全國車消費(fèi)城市舉行

2004.10月

巡回展巡回展示

借10月大假之

際，凡購買某某

“加入某某的世

的客戶都有機(jī)會

2003.9—10月界，與家人共同旅

獲得3人出國游

游世界”。

的機(jī)會。（例如參

觀某的總部）

新年購車優(yōu)惠活

與某全球促銷活

2003.12動(dòng)。推出某大禮

動(dòng)同步進(jìn)行，創(chuàng)

2004.2包，與全球某用戶

造話題效應(yīng)C

同享尊崇。

同享?同樂，某上

2004.3

市一周年慶?；?/p>

動(dòng)

某某自駕車隊(duì)西

2004.4—2004.5

藏游

清涼一夏一一購

2004.6—20()4.9買“某。送海南

游。

2、年度PR活動(dòng)規(guī)劃

時(shí)間