房地產(chǎn)消費(fèi)心理學(xué)

目錄

前言：銷售的本質(zhì)是啟發(fā)和引導(dǎo)

第一部分.購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

第二部分.購(gòu)買需求分析

第三部分.購(gòu)買心理分析

第四部分.影響客戶購(gòu)房的環(huán)節(jié)因素

第五部分.肢體語(yǔ)言

前言：銷售的本質(zhì)是啟發(fā)和引導(dǎo)

人的心理變化是極其復(fù)雜和微妙的，心理因

素?zé)o時(shí)無(wú)刻不在影響著人類的行為，心理學(xué)家

把人的行為產(chǎn)生分成感性為主導(dǎo)和以理性為主

導(dǎo)兩種類型。事實(shí)上這個(gè)世界上不存在純感性

或者純理性的人，感性和理性在不同的場(chǎng)合是

可以互相轉(zhuǎn)化的，同一個(gè)人也沒(méi)有恒定的感性

和理性，他有時(shí)表現(xiàn)為感性有時(shí)又會(huì)表現(xiàn)為理

性，西方心理學(xué)派將人體內(nèi)影響人的情緒和思

維方式的這種物質(zhì)稱之為“里比多”。

當(dāng)“里比多”的值在一定的限度內(nèi)時(shí),人的情

緒是正常的，此時(shí)他是理性占主導(dǎo)：當(dāng)“里比多”

低于或高于正常值時(shí)，人的情緒就會(huì)低落或者

亢奮,而此時(shí)他則是感性占上峰。“里比多”的值

是因人的原欲和外來(lái)刺激而變化，與此同時(shí)它

又受到理性的抑制，這三方斗爭(zhēng)或者說(shuō)妥協(xié)的

結(jié)果便產(chǎn)生了行為。人類自從接受教育開(kāi)始，

原欲和理性便沒(méi)完沒(méi)了地斗爭(zhēng)開(kāi)了，外來(lái)刺激

對(duì)兩者來(lái)說(shuō)都是援軍，當(dāng)外來(lái)刺激偏向原欲時(shí)，

理性很可能會(huì)敗下陣來(lái)，反之則原欲也很可能

會(huì)被壓制下去。

推銷之對(duì)于目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)就是外來(lái)刺激，這

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些刺激到底要作用于哪一方才有效則很難一概

而論，這要看你推銷的是什么產(chǎn)品，在什么場(chǎng)

合，面對(duì)什么樣的客戶。即使是在同一樣產(chǎn)品

的推銷過(guò)程中，也不能從頭到尾都只是去激起

人的欲望而忽略了針對(duì)理性的刺激作用，比如，

食品飲料的廣告都無(wú)外乎先是激起人的饑渴感，

緊接著又不會(huì)忘記明確指出或者暗示該產(chǎn)品的

營(yíng)養(yǎng)成分以及食用后的種種好處，而藥品的廣

告則更加要強(qiáng)調(diào)其療效和沒(méi)有負(fù)作用，這是因

為，人的欲望被激發(fā)起來(lái)后，恐懼感也同時(shí)產(chǎn)

生，好奇和恐懼總是并存的，因此，推廣產(chǎn)品

時(shí)，一方面要激起人的欲望，另一方面又要想

方設(shè)法去消除人的恐懼心理。

對(duì)原欲和理性的刺激往往要同時(shí)進(jìn)行，至于

著重于哪一方則要根據(jù)產(chǎn)品的特性來(lái)定。商品

房的不可移動(dòng)和金額龐大這一特性迫使購(gòu)買者

在選擇時(shí)不得不小心翼翼，以免一個(gè)跟斗栽進(jìn)

去一輩子也爬不起來(lái)，因此，商品房的推廣就

應(yīng)該是以理性的分析和勸解為主，煽動(dòng)性的推

廣手法反而容易加強(qiáng)買家的戒備心理，只有當(dāng)

買家放松戒備，愿意聽(tīng)你解釋并且認(rèn)同了你的

分析思路，這樣才算是有了成功的機(jī)會(huì)。

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人與人之間要保持適當(dāng)?shù)男睦砭嚯x才可以

愉快地相處，距離過(guò)遠(yuǎn)則形同陌路，互不關(guān)心，

距離過(guò)近則安全感受到威脅，敵意隨之產(chǎn)生。

商品房的推廣手法同樣要考慮到心理距離這一

問(wèn)題，在平等、輕松的感覺(jué)下，大家都好說(shuō)話，

一旦含有強(qiáng)迫和欺騙的意味則怎么說(shuō)都很難取

信于人。

現(xiàn)在許多營(yíng)銷書上都說(shuō)推銷過(guò)程就是誘導(dǎo)

的過(guò)程，筆者以為這種說(shuō)法過(guò)于武斷，而且“誘

導(dǎo)”一詞容易使人產(chǎn)生誤解，當(dāng)今許多人認(rèn)為不

管用什么手段，只要把客戶騙上鉤就是成功的

推銷這種認(rèn)識(shí)恐怕與“誘導(dǎo)”一詞的曖昧含義不

無(wú)關(guān)系。

人的很多心理需求往往是被抑制在潛意識(shí)

里面的，隨著生存條件的惡化，這些需求被埋

藏得越來(lái)越深。當(dāng)人口迅速膨脹，生存空間相

應(yīng)變得狹小時(shí)，人們需要有獨(dú)立的自我空間，

于是單門獨(dú)戶和防盜網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生，與此同時(shí)，

人們的內(nèi)心也陷入了深深的孤獨(dú)之中，因?yàn)槿?/p>

類原本是群居的，人類需要相互間的情感交流，

因此，餐廳、歌舞廳、酒吧等等能夠滿足人類

情感交流這一原始欲望的場(chǎng)所便生意興旺起來(lái)。

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住宅小區(qū)，由于它既是單門獨(dú)戶又有足夠的公

共場(chǎng)所，既滿足了人們的安全感同時(shí)又喚醒了

人們需要相互交流的原始需求，故而大受歡迎。

人們的需求被喚醒之后，要讓他們作出購(gòu)買

決定，還需要一個(gè)逐步引導(dǎo)過(guò)程，所謂引導(dǎo)，

就是增強(qiáng)客戶的信心和解除其種種顧慮的過(guò)程，

這一過(guò)程的實(shí)現(xiàn)是要靠理性的分析與勸解。房

地產(chǎn)交易是涉及到許多專業(yè)知識(shí)的，因此，賣

方更有必要主動(dòng)地替買方分析利益得失，便于

買方作出判斷，當(dāng)然，這些分析必須要有站得

住腳的理由，最好是有能夠讓人立刻計(jì)算出結(jié)

果的基本數(shù)據(jù)。

引導(dǎo)決不是要騙人上當(dāng)，之所有需要引導(dǎo)是因

為客戶由于疑慮的存在，往往會(huì)當(dāng)局者迷，以至于連

真正好的方面也因此而被懷疑或者誤解。所以，引導(dǎo)

就是讓客戶真正看清楚確實(shí)是好的方面，確實(shí)是對(duì)他

有利的方面。在這方面，先入住后買樓，用事實(shí)來(lái)說(shuō)

明問(wèn)題是最好的引導(dǎo)手段。當(dāng)然，并不是每個(gè)發(fā)展商

都能夠這樣做，廣告、樣板房等售樓工具和高素質(zhì)的

售樓人員都能夠起到很好的引導(dǎo)作用。房地產(chǎn)的推

廣，較之其他產(chǎn)品更需要?jiǎng)?wù)實(shí)的啟發(fā)和引導(dǎo)。

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第一部分.購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

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首先要了解客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是什么原因促

使他要買樓，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的因素有多種多樣，有

主動(dòng)的，有被動(dòng)，有一時(shí)沖動(dòng)的，也有三思而

后行的，知道了購(gòu)房動(dòng)機(jī)后就可以大致地推斷

出客戶的一系列心理變化，就可以對(duì)癥下藥。

以下就是幾種較普遍的購(gòu)房動(dòng)機(jī)。

1.首次置業(yè)

買房子比娶妻子更難，這是當(dāng)今社會(huì)的普遍

現(xiàn)象，作為等房子結(jié)婚的年青人，他們的心情

是迫切的，然而正因?yàn)槟昵啵e蓄也很有限，

因此，小麻雀式的住宅單位加上分期付款是符

合他們的經(jīng)濟(jì)支付能力的，至于大面積和高價(jià)

位的樓房還只能是作為下一個(gè)奮斗目標(biāo)，這一

特性要在項(xiàng)目策劃時(shí)就加以考慮，同時(shí)，工作

的重要性對(duì)年青人來(lái)說(shuō)并不亞于愛(ài)情，因此，

他們?cè)谶x擇樓盤時(shí)，除了價(jià)格外，第一要素就

是交通，如果買了房子就得天天遲到那他們肯

定不干，在現(xiàn)實(shí)生活中，為了愛(ài)情而放棄事業(yè)

的年青人不會(huì)太多。

年青人思想前衛(wèi)，多少都帶有一些“反叛”意

識(shí)，故而在觀念上能夠接受新概念，比如同等

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價(jià)位的住宅，在推廣時(shí)分別冠以實(shí)用型和享受

型這兩種概念，那么，后者將更具吸引力根據(jù)

這一特征，策劃者在室內(nèi)設(shè)計(jì)、裝修和營(yíng)造社

區(qū)文化問(wèn)題上不應(yīng)該一味地保守，而應(yīng)適當(dāng)?shù)?/p>

灌輸一些嶄新的概念。

這些人買樓時(shí)多半會(huì)成雙成對(duì)的來(lái)，因此，

售樓現(xiàn)場(chǎng)布置得喜慶、浪漫一些是必不可少帳

售樓人員適時(shí)地贊美準(zhǔn)新娘幾句也完全必要；

對(duì)于樣板房的布置，一味的豪華氣派顯然不恰

當(dāng)，這些年青人在羨慕之余，難免心中要諳自

慚愧。新房的布置應(yīng)當(dāng)是以溫馨浪漫、簡(jiǎn)潔明

亮為主基調(diào)，臥室和浴室的裝修布置如果略帶

有性意味則會(huì)有很好的效果，像梳妝臺(tái)上小巧

的化裝盒，線條流暢、色澤鮮艷的浴缸，這些

物件不僅給人以較強(qiáng)烈的感觀刺激，而且能夠

深入人的潛意識(shí)。

年輕人自我意識(shí)強(qiáng)，喜歡自作主張，因此，

售樓人員在接待他們時(shí)應(yīng)該保持適度的謙卑姿

態(tài)，千萬(wàn)不能越俎代庖以免引起客戶反感，當(dāng)

然，只要理由充分，那么，據(jù)理力爭(zhēng)，年輕人

也是樂(lè)于接受的。

2.二次置業(yè)

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上述這些年輕人結(jié)婚生子后，衣食無(wú)憂了，

收入不菲，又有了相當(dāng)?shù)姆e蓄，那么，買一套

更好的住房充分享受人生是順理成章的事情。

此時(shí)此刻他們的心態(tài)是從容不迫的，他們買樓

的目的是想提高生活質(zhì)量，因此他們會(huì)精挑細(xì)

揀，樓價(jià)稍高些并不十分要緊，但對(duì)樓宇、環(huán)

境和物業(yè)管理會(huì)斤斤計(jì)較，否則就是有違初衷。

環(huán)境優(yōu)美，小區(qū)內(nèi)有足夠的休閑場(chǎng)所，物業(yè)

管理服務(wù)細(xì)致周到，稍豪華些的裝修，這些都

會(huì)是他們所樂(lè)意接受的，如果買了房，身份也

提高了那就更加理想，也就是說(shuō)，他們買房是

要獲得物質(zhì)和精神雙份滿足。

對(duì)他們推銷樓盤時(shí)，與其說(shuō)我的樓盤一定升

值，還不如說(shuō)我這里是有錢人家住的更能令人

心情愉快，因?yàn)樗麄冑I房是自己住的，物業(yè)升

不升值倒是其次，他們花錢是買享受，讓他們

感覺(jué)到這錢花得值才是最重要的。

對(duì)小面積的單位此刻他們會(huì)嗤之以鼻：大客

廳和主人套間能夠顯示身份，是到了該計(jì)較的

時(shí)候了；客人來(lái)了，帶他們到下面的會(huì)所見(jiàn)識(shí)

見(jiàn)識(shí)'讓他彳I'?慚愧得屁滾尿流；買不起別墅，

但這里有樓頂花園，也別有一番滋味。

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貪圖享受和追求虛榮兩者并存，是這一階層

人士的普遍心態(tài)，他們往往要求銷售人員首先

要講禮貌，穿著要干凈整齊，要時(shí)時(shí)刻刻記住

他們是有錢人家，如果銷售人員是清一色的大

學(xué)本科生，他們就會(huì)心情愉快起來(lái)，大學(xué)生來(lái)

賣樓，看來(lái)發(fā)展商有實(shí)力、高素質(zhì)，看來(lái)這樓

盤確實(shí)非同一般。

3.保值

一些有較高的固定收入，又有相當(dāng)積蓄的家

庭，他們已經(jīng)有了足夠?qū)捲５淖》?，但由于?/p>

怕貨幣貶值，又不敢從事高風(fēng)險(xiǎn)的投資，因而

會(huì)考慮選擇較低風(fēng)險(xiǎn)的固定資產(chǎn)來(lái)投資。然而

這些人與人們通常所說(shuō)的“炒家”又不一樣，炒

家是純投機(jī)行為，他們是瞄著高回報(bào)而來(lái)的，因

此也愿意承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)，而這些人則一切但求穩(wěn)

妥，只要能夠保值便于心足矣。

這些人選擇物業(yè)時(shí)是小心翼翼的，深怕一個(gè)

不小心會(huì)將大半輩子的血汗付諸東流，他們有

足夠的耐心逐個(gè)項(xiàng)目地去考察。他們同樣會(huì)選

擇那些規(guī)模較大，質(zhì)量較高，配套比較完善的

小區(qū)住宅或者商鋪，而且往往更鐘情于那些新

上市的樓盤。在買樓時(shí)，他們會(huì)對(duì)物業(yè)的發(fā)展

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計(jì)劃，該區(qū)域的未來(lái)規(guī)劃更感興趣，這有利于

將來(lái)物業(yè)的出租，當(dāng)然，對(duì)發(fā)展商的實(shí)力也是

絕對(duì)在乎的。

這些人有一定的理財(cái)能力，也會(huì)計(jì)算存款利

率和租金回報(bào)的關(guān)系，他們并不強(qiáng)求即時(shí)就會(huì)

有收益，只要物業(yè)發(fā)展勢(shì)頭好，即使短期內(nèi)損

失一些利息也愿意承受。

對(duì)這類購(gòu)房客戶，售樓人員要有足夠的耐心

進(jìn)行慢慢勸解，最好是能夠和他們交上朋友，

企圖憑一兩次接觸就要人下定金是不會(huì)見(jiàn)效的，

因?yàn)樗麄冑?gòu)房的心情很從容，所以你急也是干

著急，弄不好適得其反。適當(dāng)?shù)亟ㄗh他們?nèi)タ?/p>

察別的樓盤并幫助他們分析，這樣反而能夠體

現(xiàn)出你的大度，也會(huì)使客戶更加信任你。

與這些客戶保持不間斷的聯(lián)系，及時(shí)將物業(yè)

的發(fā)展情況和銷售進(jìn)度通報(bào)給他們，一步一步

地贏得他們的信任，這種跟蹤式的銷售手法是

針對(duì)此類客戶心理特征的有效手段。

4.全額投資

這部分購(gòu)房客戶，人們通常謂之“炒家”，是

一批投機(jī)分子，他們手上有余錢，希望以小博

大，狠賺上一筆。他們買樓絕不是給自己用，

II

因此不在乎是現(xiàn)樓還是期樓，也不在乎是住宅、

商鋪還是寫字樓、車位，只要是升值潛力大的

都會(huì)買。

這些人大多都是投資理財(cái)?shù)膶＜?，?duì)利益得

失的計(jì)算非常精通，一般售樓人員只怕還不是

他們的對(duì)手。在買樓時(shí)，他們主要關(guān)心的是各

方面的數(shù)據(jù)，包括區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃，該地段物

業(yè)的現(xiàn)值租售價(jià)格，首期金額，按揭利率，物

業(yè)管理收費(fèi)以及發(fā)展商的一些承諾等等影響物

業(yè)升值和資金周轉(zhuǎn)的相關(guān)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)越是

詳盡清楚越好，對(duì)于含糊不清的東西他們是不

會(huì)感興趣的。

對(duì)這些買家，售樓人員要仔細(xì)應(yīng)付了，他們

往往會(huì)提出一些相當(dāng)專業(yè)而且難度很大的問(wèn)題，

如果你回答不出來(lái)，那就失去了一個(gè)客戶。對(duì)

這些人說(shuō)升值多少倍是沒(méi)有用的，你只要提供

充分的理由和數(shù)據(jù)，賬他們自己會(huì)算。

要想說(shuō)服這類客戶買你的樓，只能用數(shù)據(jù)，

他們除了認(rèn)錢，其他一切都不感興趣，甚至連

發(fā)展商的實(shí)力他們也不太在乎，只要樓能炒得

起來(lái)就行，因此，對(duì)他們不須要講客套話也不

必煽動(dòng)什么現(xiàn)場(chǎng)氣氛，除非你向他們保證，如

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果一定時(shí)間內(nèi)樓還炒不出去你連本帶利回購(gòu)，

否則只有跟他們一起打算盤，一直打到他們心

服口服為止。

5.變相投資

通常做生意的人和企業(yè)是不會(huì)買樓的，這是

因?yàn)樗麄冺氁罅康闹苻D(zhuǎn)資金，他們巴不得你

有錢借給他們?nèi)プ錾?，哪里還肯拿出大筆資

金來(lái)購(gòu)置不動(dòng)產(chǎn)，況且商業(yè)的流動(dòng)性越來(lái)越大，

誰(shuí)也不愿意困死在一個(gè)地方。

租金稍貴些對(duì)他們來(lái)說(shuō)無(wú)所謂，關(guān)鍵是資金

能夠迅速流轉(zhuǎn)。這一點(diǎn)商鋪是典型，商鋪的和

金有時(shí)高得令人不可思議，但仍然有人愿租，

而且租金越高的鋪位往往還最搶手。

這類客戶在租用物業(yè)時(shí)只會(huì)從生意的角度

去考慮，物業(yè)檔次符合他們的身份，位置很醒

目，一說(shuō)人家就知道，出去辦什么事也方便，

這些就基本可以滿足了。當(dāng)然，物業(yè)管理也重

要，如果服務(wù)不好，影響他們做生意那事情就

大了。至于物業(yè)是否升值他們不會(huì)太在乎，反

正又不是指望這個(gè)賺錢。

對(duì)于此類客戶，硬跟他們說(shuō)買樓如何比租樓

合算那是白費(fèi)力氣。強(qiáng)調(diào)這里的人流量，強(qiáng)調(diào)

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交通便利，強(qiáng)調(diào)該街區(qū)正在逐步興旺才是有的

放矢。吸納了大批租客后，再帶著租客去找買

家，不僅容易脫手，而且還能賣得起價(jià)，走這

樣的曲線是物業(yè)推廣的高級(jí)技巧。

外來(lái)人口也主要以租用物業(yè)為主，還有一些

有一定實(shí)力的公司為使職工相對(duì)穩(wěn)定，也會(huì)租

用大量物業(yè)。此類客戶對(duì)物業(yè)的要求主要在乎

兩點(diǎn)，一是價(jià)格低，二是離工作場(chǎng)所的時(shí)間距

離近，至于物業(yè)的其他方面則不會(huì)太過(guò)計(jì)較。

在市場(chǎng)購(gòu)買力不足的形勢(shì)下，針對(duì)此類客戶特

征，降低物業(yè)的建造成本，以出租為主，可以

拓寬市場(chǎng)承受面，這也是存量物業(yè)的出路之一。

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第二部分.購(gòu)買需求分析

客戶產(chǎn)生了購(gòu)房的欲望后，就會(huì)根據(jù)其自身

的條件來(lái)挑選合適的樓盤，即使是同一經(jīng)濟(jì)階

層的人，由于其所從事的職業(yè)不同，文化背景

和年齡的不同，對(duì)物業(yè)的各種要求也是不一致

的，完全符合他們的各種需求的樓盤是沒(méi)有的，

但他們還是會(huì)盡力去尋找最接近他們自身?xiàng)l件

的樓盤。

1.注重居住功能

對(duì)于那些為生活所迫不得不買樓，而買樓則

又意味著千金散盡甚至還要負(fù)債的人們來(lái)說(shuō)，

其內(nèi)心之尷尬苦澀是難以言喻的。因此，他們

買樓首先就沖著低價(jià)位而來(lái)，位置雖然偏遠(yuǎn)些，

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只要不是天天塞車也就將就了，樓宇的質(zhì)量當(dāng)

然要過(guò)關(guān)，環(huán)境也不要太糟，物業(yè)管理只要安

全就夠了，除此之外的其他方面，諸如物業(yè)檔

次，小區(qū)的康樂(lè)配套等等則實(shí)在是力不從心了。

在當(dāng)今的中國(guó)，這類客戶為數(shù)最眾，因此，低

價(jià)位的住宅市場(chǎng)潛力最為巨大，

樓盤爛尾對(duì)于這類客戶來(lái)說(shuō)幾乎是致命的，

拖延工期他們也承受不起，因此他們往往會(huì)傾

向于選擇現(xiàn)樓，看得見(jiàn)摸得著，這樣睡覺(jué)也安

穩(wěn)。物業(yè)管理費(fèi)也是他們最害怕的，買了房之

后他們已是囊空如洗，住進(jìn)來(lái)后又要背起沉重

的負(fù)擔(dān)，這樣誰(shuí)吃得消。因此，只要聽(tīng)到“酒

店式管理”這樣的話，他們肯定三十六計(jì)走為上

策。高層物業(yè)的公用電費(fèi)分?jǐn)偛坏昧?，因此?/p>

們寧愿爬樓梯，用時(shí)間、用汗水換金錢早已是

習(xí)以為常。

這類客戶在買樓時(shí)會(huì)反復(fù)不斷地問(wèn)自己，

“我能支付得起嗎?”付款方式.、首期金額和入住

后會(huì)不會(huì)有其他諸多名堂的收費(fèi)這些問(wèn)題始終

是他們最最關(guān)心的。一次性付款對(duì)他們來(lái)說(shuō)實(shí)

在是太艱難了，而首期金額小，按揭利率低、

期限長(zhǎng)的付款方式則是減輕他們負(fù)擔(dān)的最好辦

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法，沒(méi)有按揭的樓盤他們恐怕是連問(wèn)都不敢問(wèn)

的。

2.注重交通便捷

對(duì)于有一定事業(yè)基礎(chǔ)，收入頗高的這些人來(lái)

說(shuō)，工作高于一切，他們對(duì)自己充滿信心，相

信自己能夠承受得起稍高一些的樓價(jià)，但是，

買了房之后千萬(wàn)不能影響工作，因此，交通就

成為了他們選擇樓盤的第一要素。

“時(shí)間就是金錢”是他們恪守的工作準(zhǔn)則，每

天都花兩小時(shí)在路上對(duì)他們來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是浪費(fèi)

生命，即使是有了私家車，他們還是會(huì)選擇交

通流暢的地方居住。盡管他們對(duì)某一樓盤的印

象非常好，只要在看樓的途中遇上塞車，那么

原先的好印象便剎時(shí)化為烏有。

地鐵是不會(huì)塞車的，因此，地鐵沿線的住宅

小區(qū)是他們理想的選擇對(duì)象：市區(qū)的樓價(jià)盡管

偏高，但是走路上班也不過(guò)半個(gè)小時(shí)。所以，

只要總金額不是太大，月供金額能夠承受得起，

他們還是愿意買。

3.注重生活品質(zhì)

翻翻人類發(fā)展史，不難得出一個(gè)令人啼笑皆

非的印象。人類從森林里走出來(lái)后，也許是沒(méi)

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有了樹(shù)木遮蔽的緣故，內(nèi)心便開(kāi)始浮躁起來(lái)，

于是便無(wú)所顧忌地將這原本賴以生存的根基大

肆破壞掉，建起了一片片所謂現(xiàn)代建筑群，把

自己笑到了籠子里面。然而人類內(nèi)心深處卻又

無(wú)時(shí)無(wú)刻不在留戀著那些離不開(kāi)的草木，于是

就將這些本來(lái)可以自由生長(zhǎng)的草木栽到了小盆

子里面，并且愛(ài)護(hù)有加，以此來(lái)自我安慰，看

我們?nèi)祟愂侨绾蔚貝?ài)護(hù)自然。因此，人們就可

以一邊欣賞著盆景，一邊毫不在乎地砍倒參天

古樹(shù)。

歷史發(fā)展到今天，人類向往回歸自然的殘存

基因依然刻骨銘心，一旦擺脫了生存的壓力，

人們就會(huì)迫不急待地?fù)湎虼笞匀弧?/p>

當(dāng)溫飽問(wèn)題已不再成為沉重的負(fù)擔(dān)時(shí)，人們

就要講究起生活質(zhì)量來(lái)，此時(shí)那被壓抑多年的

對(duì)喧鬧城市的厭惡感開(kāi)始發(fā)作出來(lái)，他們要接

近自然，回味祖先的生活方式，于是，風(fēng)景區(qū)

的別墅或者田園式住宅便受到了青睞。

這些總算是熬出了頭的人們?cè)谶x購(gòu)物業(yè)時(shí)，

首先是選擇環(huán)境，依山傍水，風(fēng)景秀麗的地方

會(huì)令他們滿意，此外，物業(yè)的規(guī)模、風(fēng)格、功

能、設(shè)計(jì)裝修和管理服務(wù)都要上檔次，因?yàn)樗?/p>

18

們是來(lái)享受的，他們要彌補(bǔ)以往的艱辛，因此，

多花些錢是應(yīng)該的，當(dāng)初拼死拼活也就是為了

今天，盡管不是長(zhǎng)住在這里，但每逢周末能夠

來(lái)住上一兩個(gè)晚上，呼吸一下新鮮空氣，聽(tīng)聽(tīng)

鳥(niǎo)語(yǔ)，聞聞花香也是一大樂(lè)事。

帶有花園的別墅最接近自然，因此受歡迎，

花園里能種上些果樹(shù)那就更好不過(guò)，然而都市

人之向往田園生活是自相矛盾的，真正離開(kāi)了

都市他們恐怕還不知如何生活，因此，他們一

方面選擇自然風(fēng)景優(yōu)美的地方，另一方面又希

望這地方離都市不要太遠(yuǎn)；一方面討厭都市的

喧鬧，另一方面又希望別墅群具有相當(dāng)規(guī)模，

以免冷冷清清：一方面想體驗(yàn)田園生活的意境，

另一方面又希望就近有超級(jí)市場(chǎng)，都市里有的

東西在這里都能買得到；一方面要求外部環(huán)境

盡量接近自然，另一方面又要求室內(nèi)設(shè)計(jì)、裝

修和材料盡可能現(xiàn)代化，浴室要用西班牙瓷片，

客廳要用意大利花崗石，最好是連窗簾也是電

動(dòng)的。

4.追求居住品質(zhì)

虛榮心是每個(gè)人都有的，它也是激勵(lì)人們奮

發(fā)圖強(qiáng)的原始動(dòng)力之一，在物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)

19

的社會(huì)，人類的虛榮心也被激發(fā)到了極點(diǎn)，虛

榮心只要不是強(qiáng)到利令智昏的程度就無(wú)可非當(dāng)

一些人有了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力后，便開(kāi)始注重起

自己的身份地位，于是貴族村、貴族學(xué)校就成

了這些人的向往之地。歸根結(jié)底，這些人是因

為自信心不足，因此才需要?jiǎng)e人，需要社會(huì)來(lái)

肯定他們的身份地位，我住在貴族村，所以我

理所當(dāng)然就成了貴族階層，由此心里沾沾自喜。

這些人在買樓時(shí)首先會(huì)對(duì)該樓盤的定位感

興趣，該樓盤的質(zhì)素及其配套的檔次是否足以

拿來(lái)炫耀，其次才是看樓價(jià)是否自己能夠承受

得了。因此，針對(duì)這部分人推廣的物業(yè)，給項(xiàng)

目冠以一個(gè)諸如高尚住宅區(qū)之類的概念是很有

必要的。

銷售人員面對(duì)此類客戶時(shí)，應(yīng)該時(shí)刻不忘強(qiáng)

調(diào)本項(xiàng)目中能夠提高業(yè)戶身份地位的硬件和軟

件，同時(shí)本人的態(tài)度也應(yīng)該讓客戶感覺(jué)到他們

確實(shí)是高人一等。

“長(zhǎng)江實(shí)業(yè)”在汕頭推出第一個(gè)樓盤時(shí)，盡管

售價(jià)達(dá)5000元一平方米，比當(dāng)?shù)仄胀潜P的售

價(jià)要高出2000元―3000元一平方米，但推出

不久即告售罄。毫無(wú)疑問(wèn)，“長(zhǎng)江實(shí)業(yè)”開(kāi)發(fā)的物

20

業(yè)，無(wú)論質(zhì)量還是檔次都不會(huì)差，然而這并不

足以使人無(wú)視如此之大的價(jià)格差距。只有“長(zhǎng)江

實(shí)業(yè)”和“李嘉誠(chéng)”的身份、地位才會(huì)使購(gòu)房者動(dòng)

心，住“長(zhǎng)江實(shí)業(yè)”的樓，這是身份的體現(xiàn)；住

“長(zhǎng)江實(shí)業(yè)”的樓，無(wú)形中我就和“李嘉誠(chéng)”更靠

近了。

5.注重居住文化

兒時(shí)的無(wú)憂無(wú)慮是如此的刻骨銘心，誰(shuí)又能

忘懷小時(shí)候與鄰居家小孩滿街滿巷亂鉆亂跑的

快樂(lè)情景。然而不知不覺(jué)間，小伙伴們一起跳

象皮筋、一起做惡作劇的樂(lè)趣早已被四車道公

路和鳥(niǎo)籠似的高樓大廈完完全全地剝奪去了，

那已然漸漸遠(yuǎn)去卻又親切得讓人鼻子發(fā)酸的情

景和感受也只好黯然神傷地躲到了記憶的角落。

面對(duì)著這一棟棟絲毫不講情理的高樓大廈，

人們除了無(wú)奈還是無(wú)奈。然而，人們對(duì)孩提時(shí)

代的留戀并沒(méi)有因此而消失，只是被沉重的生

活壓力和無(wú)情的現(xiàn)代建筑深深地抑制住了，當(dāng)

一個(gè)人心灰意冷或者功成名就時(shí)，這種懷舊情

結(jié)便殊途同歸地被釋放了出來(lái)。

這些懷舊的人們，他們所念念不忘的并不一

定是古老的建筑，而是那濃郁的居住文化，那

21

鄰里間互相禮尚往來(lái)，互相幫助、彼此照顧的

大家庭式生活。

現(xiàn)代新生活方式并不足以滿足人們的各種

精神需求，北京的新四合院之所以大受歡迎就

證明了要讓人們完全擺脫傳統(tǒng)的生活方式尚需

要一個(gè)漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)移和替代過(guò)程，住宅小區(qū)的受

歡迎也就是因其具備了較多的公共活動(dòng)場(chǎng)所，

可以部分地滿足人們對(duì)傳統(tǒng)生活方式的依戀。

因此，針對(duì)人們懷舊情結(jié)的房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)在

今天仍然有著廣闊的市場(chǎng)前景。

此類的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，從項(xiàng)目策劃到銷售推廣主

要是圍繞著社區(qū)文化來(lái)做文章，包括建筑風(fēng)格、

結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、功能配置和推廣手法都應(yīng)該具有濃

厚的傳統(tǒng)文化和民俗特色，策劃者和銷售人員

都應(yīng)該對(duì)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識(shí)以便更

好地與客戶取得溝通。

銷售人員如果也曾經(jīng)歷過(guò)無(wú)法無(wú)天的少年

時(shí)光那是最好的，你可以跟客戶一起回顧過(guò)去

的種種快樂(lè)時(shí)光，跟他們講講你小時(shí)候是如何

用彈弓將鄰居家的貓狗都打成痛腿。在找到了

與客戶們的感情共鳴后，你的生意就已經(jīng)做成

了一半。

22

第三部分.購(gòu)買心理分析

貨比三家是所有消費(fèi)者的普遍心態(tài)，當(dāng)幾個(gè)

23

相同的項(xiàng)目同時(shí)擺在購(gòu)房客戶面前的時(shí)候，他

們將會(huì)根據(jù)自身的具體條件和品味來(lái)比較各個(gè)

項(xiàng)目的各種優(yōu)缺點(diǎn)，此時(shí)的客戶心理因素將更

加具體細(xì)致，也正因如此，購(gòu)房客戶也很可能

會(huì)因?yàn)槟骋豢此莆⒉蛔愕赖囊蛩囟艞夁x擇一

個(gè)項(xiàng)目。

有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員是能夠迅速地從客戶的

言行中判斷出其特殊品味和傾向的。并且由此

來(lái)調(diào)整自己的銷售策略與技巧。

1.價(jià)格因素

持這種心態(tài)的購(gòu)房客戶，他們或是經(jīng)濟(jì)能力

有限或是本來(lái)就小氣，因此，他們就是沖著實(shí)

惠的價(jià)格而來(lái)，至于物業(yè)的檔次和其他的配套

他們是可以將就的。他們不需要豪華的裝修，

也不需要高級(jí)電梯，更不需要樓頂花園，一切

以經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)。因此，毛坯房對(duì)他們來(lái)說(shuō)是很

合適的。

他們?cè)谔暨x樓盤時(shí)往往會(huì)一再要求售樓人

員保證沒(méi)有其他的附加收費(fèi)；對(duì)物業(yè)管理費(fèi)他

們是非常敏感的，他們不要求太多的服務(wù)，只

要求管理費(fèi)越低越好；優(yōu)惠價(jià)是很受歡迎的，

低起價(jià)對(duì)這類客戶也有極大的吸引力，然而均

24

價(jià)與起價(jià)相差太大也是枉然，充其量不過(guò)是讓

這些客戶乘興而來(lái)，敗興而歸。

鋪張的推廣手段對(duì)此類客戶是會(huì)起反作用

的，他們知道羊毛出在羊身上的道理；裝修豪

華的樣板房對(duì)他們來(lái)說(shuō)是多余的，貴重的材料

和家什只會(huì)把他們嚇出一身冷汗。

面對(duì)這樣的客戶，銷售人員最好是連衣著也

樸素些；強(qiáng)調(diào)發(fā)展商在開(kāi)發(fā)該項(xiàng)目時(shí)處處都在

考慮替客戶省錢，這樣他們會(huì)很受用；在有關(guān)

收費(fèi)問(wèn)題上，最好是有一份詳細(xì)清楚的清單，

并且能夠當(dāng)場(chǎng)拍胸脯，保證不會(huì)多收一分錢也

再?zèng)]有其他名堂，這樣他們七上八下的緊張心

理就會(huì)大大緩解；這些客戶盡管處處顯得小氣，

但是銷售人員卻萬(wàn)萬(wàn)不能表露出絲毫的輕蔑，

傷了客戶的自尊心那可不得了，始終保持對(duì)客

戶的尊敬是銷售人員必須堅(jiān)持的基本態(tài)度。

2.品牌保障

樓盤爛尾是購(gòu)房客戶最害怕的事情，客戶在

購(gòu)買期樓時(shí)，普遍都會(huì)對(duì)發(fā)展商的實(shí)力和信譽(yù)

心有疑慮，能否打消客戶的這種疑慮是項(xiàng)目推

廣成功與否的首要條件，發(fā)展商在項(xiàng)目推廣的

一系列過(guò)程中應(yīng)當(dāng)避免一切可能加重客戶疑慮

25

心理的人為因素。

在期樓的推廣過(guò)程中，將發(fā)展商的業(yè)績(jī)和經(jīng)

營(yíng)宗旨等有關(guān)情況公之于眾，增加透明度是完

全必要的：借助于政府部門和法律、公證部門

的威望也是取信于客戶的好方法；在跟進(jìn)服務(wù)

中，及時(shí)地將工程進(jìn)度通報(bào)給客戶更是明智的

做法；規(guī)范的銷售行為、責(zé)任感明確的廣告訴

求、規(guī)范的合同文本，這些都是消除客戶疑慮

的有效手段。

有著良好業(yè)績(jī)的大公司，其實(shí)力和信譽(yù)是明

擺著的，這對(duì)項(xiàng)目的推廣相當(dāng)有利，但也不能

因此托大，銷售人員的不負(fù)責(zé)任行為一下子就

會(huì)將原本的良好形象化為烏有，而且還要落下

個(gè)沽名釣譽(yù)的臭名聲。

不切實(shí)際的承諾只會(huì)加重客戶的疑慮，銷售

人員口徑不一致更會(huì)使客戶心里發(fā)毛；施工現(xiàn)

場(chǎng)毫無(wú)動(dòng)靜，過(guò)早開(kāi)始發(fā)售，廣告做得神神秘

秘，銷售人員死纏爛打等等都是令客戶起疑心

的因素。在客戶本來(lái)就疑慮重重的時(shí)候，銷售

環(huán)節(jié)中任何一處小小的失誤，哪怕只是銷售人

員說(shuō)錯(cuò)了一句話，都很有可能會(huì)使該客戶退避

三舍。

26

務(wù)實(shí)的態(tài)度，規(guī)范的行為、詳細(xì)清楚的合同

文本，這些雖然不是什么高招妙計(jì)，但卻是取

信于人的最有效的方法。

3.建筑質(zhì)量

對(duì)建筑質(zhì)量的擔(dān)憂如今已越來(lái)越明顯地成

為購(gòu)房客戶的心理負(fù)擔(dān)了，眾多問(wèn)題樓盤的出

現(xiàn)加重了這種心理負(fù)擔(dān)，使得期樓的推廣更加

困難重重。這同樣是一個(gè)有關(guān)發(fā)展商信譽(yù)的問(wèn)

題。

陽(yáng)臺(tái)掉下來(lái)的例子是絕無(wú)僅有的，然而入住

沒(méi)兩年天花板就開(kāi)始滲水，墻體也開(kāi)始剝落，

從此年年修補(bǔ)，這也是叫人受不了的，故此客

戶的擔(dān)憂是有其充分的理由的。當(dāng)購(gòu)房客戶問(wèn)

及承建商的有關(guān)情況或者對(duì)物業(yè)提出一些技術(shù)

性問(wèn)題時(shí)，銷售人員應(yīng)立刻意識(shí)到該客戶正對(duì)

建筑質(zhì)量問(wèn)題感到擔(dān)憂，而且應(yīng)該明白此類客

戶不可能在短期內(nèi)就作出購(gòu)買決定他們需要一

段時(shí)間考察驗(yàn)證，直至疑云盡消。面對(duì)這樣的

客戶，急于求成往往會(huì)適得其反，先跟他們建

立聯(lián)系，在以后的跟蹤服務(wù)中從多方面多角度

去逐步消除他們的疑慮則是聰明的做法。

找有實(shí)力的建筑公司來(lái)承建，請(qǐng)信譽(yù)良好的

27

監(jiān)理公司來(lái)進(jìn)行工程監(jiān)理，這些都有助于減輕

客戶對(duì)建筑質(zhì)量的心理負(fù)擔(dān)?？紤]到客戶對(duì)建

筑公司和監(jiān)理公司的陌生，銷售人員在推廣物

業(yè)時(shí)也應(yīng)該附帶介紹上述公司的背景和業(yè)績(jī)。

信譽(yù)良好的物業(yè)管理公司對(duì)物業(yè)的建筑質(zhì)量是

一絲不茍的，因此，物業(yè)竣工驗(yàn)收時(shí)如果有好

的物業(yè)管理公司參與也可使購(gòu)房客戶大為放心。

銷售人員在適當(dāng)時(shí)機(jī)主動(dòng)提醒購(gòu)房客戶收

樓時(shí)的有關(guān)注意事項(xiàng)，這表明了發(fā)展商的坦蕩

胸懷，如果在售樓書上附一張?jiān)敿?xì)清楚的收樓

標(biāo)準(zhǔn)清單，則更加顯示出君子風(fēng)度。銷售人員

在有關(guān)技術(shù)問(wèn)題上能夠?qū)Υ鹑缌?，講解清楚，

也可以在一定程度上消除客戶的疑慮，反之，

含含糊糊或是一味的拍胸脯則會(huì)使客戶更加心

事重重。

4.推廣效應(yīng)

對(duì)陌生事物的恐懼是動(dòng)物與生俱來(lái)的本能，

因此，第一個(gè)吃螃蟹的人才被稱為勇敢，然而一

個(gè)人勇氣的產(chǎn)生大多是建立在對(duì)行為對(duì)象熟悉

的基礎(chǔ)之上，所謂大智大勇是指經(jīng)過(guò)理性分析

后的果斷行為，那些憑一時(shí)沖動(dòng)行事的人充其

量只是一個(gè)莽夫。

28

購(gòu)房是極端理性的行為，憑一時(shí)沖動(dòng)就買下

一套房的人是少之又少而且是毫無(wú)道理的。當(dāng)

幾個(gè)同樣條件的樓盤擺在客戶面前時(shí)，客戶對(duì)

哪個(gè)樓盤最熟悉，那么他就會(huì)傾向于選擇哪個(gè)

樓盤，這是人的正常心理。讓客戶徹底了解你

的項(xiàng)目及其相關(guān)情況，是促使客戶下決心購(gòu)買

的必要條件，當(dāng)對(duì)方對(duì)你還是一知半解的時(shí)候

就想讓人家掏錢是不可能的，即使用即將升價(jià)

來(lái)嚇唬對(duì)方也不會(huì)有好的效果。

當(dāng)客戶被廣告所吸引來(lái)到售樓現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，他們

仍然會(huì)將已經(jīng)了解到的問(wèn)題再一次提出來(lái)望銷

售人員予以解釋和肯定，客戶想了解多一些，

這對(duì)銷售人員來(lái)說(shuō)是難得的好事情，此時(shí)銷售

人員不僅應(yīng)該耐心地一一予以解答，而且應(yīng)該

主動(dòng)地誘導(dǎo)客戶多提問(wèn)題，以便盡可能多地將

有關(guān)情況傳達(dá)給客戶。光拿一本售樓書讓客戶

自己慢慢看是非常愚蠢的做法，其結(jié)果是讓客

戶覺(jué)得你是在敷衍了事。

5.景觀綠化

現(xiàn)代生活的快節(jié)奏使得人們的神經(jīng)高度緊張，

人們很需要在工作之余有個(gè)地方可以讓他們舒緩一

下神經(jīng)，陶冶一下性情，暫時(shí)忘卻工作的煩惱。這個(gè)

29

地方最好就在家門口，故此不管是小區(qū)內(nèi)的大花園還是

獨(dú)門獨(dú)戶的小花園，都能差強(qiáng)人意地滿足人們這方面的

心理需求，能夠每天都在花園里散散步，欣賞一下花草，

和左鄰右舍拉幾句家常，這也是一大生活樂(lè)趣，尤其是

老年人，更需要這種樂(lè)也融融的生活氣氛。

這些客戶他們可以不要網(wǎng)球場(chǎng)，也可以不要

健身房，偏偏就是對(duì)花園情有獨(dú)鐘。同樣是小

區(qū)，如果你的花園比別人大，那么這些人就樂(lè)

于選擇你。有個(gè)大花園并不代表豪華奢侈的生

活，他們可能都是艱苦樸素的人們，對(duì)物業(yè)的

檔次和身份地位并不太在意，也并不需要花里

胡哨的物業(yè)管理服務(wù)，他們只是需要一種悠閑

安逸的生活方式，一種充滿人情味的社區(qū)文化

氛圍。

6.配套設(shè)施

老城區(qū)的房子之所以讓人們念念不忘，除了

那滿載著人們甜酸苦辣的生活經(jīng)歷的環(huán)境和社

區(qū)文化使人留戀外，生活便利也是使人們依賴

的重要原因之一。新城區(qū)的生活配套設(shè)施如果

不完善，那么人們?nèi)胱『缶桶侔愕牟槐?，買個(gè)

菜也要跑大老遠(yuǎn)的路，這也就難怪人們遲遲不

肯搬離舊城區(qū)了。

30

如果一個(gè)樓盤其他條件都已令客戶基本滿

意，再加上該樓盤所處地段的生活配套設(shè)施，

尤其是公益設(shè)施很完善，或者小區(qū)內(nèi)就已經(jīng)配

套齊全了，那樣的話就是錦上添花，該項(xiàng)目的

競(jìng)爭(zhēng)力將明顯強(qiáng)于其他樓盤。

對(duì)于工薪階層而言，他們沒(méi)有能力去計(jì)較休

閑康樂(lè)設(shè)施，甚至連漂亮的花園也不敢奢望他

們一切都是從最基本的生活需求出發(fā)，因此在

選擇樓盤時(shí)會(huì)更加注重諸如菜市場(chǎng)、商店、汽

車站和學(xué)校等公益設(shè)施，至于酒店、會(huì)所等高

消費(fèi)場(chǎng)所則不要也罷。面對(duì)這類客戶推廣時(shí)，

突出基本生活配套設(shè)施會(huì)取得好的效果。

31

第四部分.影響客戶購(gòu)房的環(huán)節(jié)因素

當(dāng)樓價(jià)、地段、環(huán)境等大的條件都使客戶感

到滿意后，此時(shí)影響客戶購(gòu)買決定的將是一些

非常細(xì)微的因素，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情形

下，這些細(xì)微的因素就越來(lái)越顯示出其重要性，

誰(shuí)忽略的它們，那么誰(shuí)就有可能在最后一刻失

去客戶。即使客戶已交付了定金，仍然會(huì)有一

些影響因素能夠讓他們情愿放棄定金，哪怕只

是銷售人員一句不恰當(dāng)?shù)脑挕?/p>

1.印象

當(dāng)幾個(gè)條件大致相等的樓盤擺在客戶面前

時(shí)，誰(shuí)給客戶留下的印象最深最好，客戶當(dāng)然

就會(huì)去選擇他，在理性分析都平分秋色的情況

32

下，感情的法碼就起了決定性作用，這些印象

包括對(duì)項(xiàng)目的印象，對(duì)發(fā)展商的印象及至對(duì)銷

售人員的印象。

發(fā)展商從始至終都實(shí)實(shí)在在，不說(shuō)空話只辦

實(shí)事，讓客戶覺(jué)得值得信賴。你看人家連價(jià)目

表上都蓋上了公章，做事很負(fù)責(zé)任，于是就放

心地買了；銷售人員在整個(gè)銷售過(guò)程中體貼入

微，處處為客戶著想，使客戶心里感到踏實(shí)：

這小伙子為人厚道，既然幾個(gè)樓盤條件都相差

無(wú)幾，那么買他的樓更安心些。

同樣是工地，一個(gè)秩序井然，圍墻刷得干干

凈凈，施工人員嚴(yán)肅認(rèn)真；而另一個(gè)工地簡(jiǎn)直

亂七八糟，施工人員吊兒郎當(dāng)哪像干活的樣子，

我看還是這個(gè)樓盤好；樣板房布置得樸素大方，

實(shí)在、毫無(wú)夸張之處，看上去舒服，又好用，

咱們以后也這樣布置。要想你的項(xiàng)目給人留下

一個(gè)好印象，這些細(xì)微之處是不可忽略的。

實(shí)在的人喜歡實(shí)在的作風(fēng)，如果你所面對(duì)的

是一些講求實(shí)際的客戶，那么，整個(gè)銷售行為

和過(guò)程就應(yīng)該越實(shí)在越好，投機(jī)取巧只會(huì)給這

類客戶留下不穩(wěn)妥的壞印象。

2.完善

33

同樣是現(xiàn)樓，同樣都裝修完畢，這里的余泥

已經(jīng)打掃得干干凈凈，花園里花也種上了，而

那邊卻水電也沒(méi)通，花園成了堆放余泥、垃圾

的地方，如此則客戶當(dāng)然要選擇前者，圖方便、

圖省心也是人的正常心理。

當(dāng)客戶下決心要買樓時(shí)，他們是希望能夠立

刻搬進(jìn)來(lái)住，沒(méi)有人會(huì)買了樓就不管，因此，

能否立即使用，搬進(jìn)來(lái)后還要不要大動(dòng)干戈，

又拆又建，或要等很長(zhǎng)時(shí)間才能住行兩便。這

些就成了客戶是買你的樓還是買他的樓的決定

因素。聰明細(xì)心的發(fā)展商會(huì)連廚房器具也配齊

給客戶，而那些讓購(gòu)房客戶自己倒余泥，入住

后三兩年也沒(méi)把花園建好的發(fā)展商則顯然沒(méi)有

足夠的責(zé)任心。

廣告上說(shuō)即買即入住是很吸引人的，然而即

入住是怎么樣一種情況則各個(gè)樓盤就有很大差

異了。連簡(jiǎn)易的裝修還沒(méi)完成就說(shuō)即入住實(shí)在

是沒(méi)有道理，客戶要根據(jù)自己的意愿重新裝修

是另一回事。但如果客戶想省心，多一事不如

少一事那又如何？因此，既然說(shuō)即入住那就應(yīng)該

保證在客戶不想自己加工的情況下也能夠立刻

使用。這方面的工作做得越是細(xì)致，就越是能

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夠打動(dòng)客戶的心。

先入住后交錢的是針對(duì)這類客戶最得人心

的提法，既然敢于讓客戶先入住，那么一切盡

在不言中，是好是壞，沒(méi)有什么方法比親身體

驗(yàn)更來(lái)得真切，一句話打消了客戶所有的顧慮。

3.付款輕松

在價(jià)格合適的情況下，付款方式是否靈活輕

松在很大程度上會(huì)成為決定客戶取向的重要因

素，相當(dāng)部分的客戶都會(huì)沖著輕松的付款方式

而來(lái)，付款方式如果沒(méi)有成為太大的壓力，那

么客戶在作出購(gòu)買決定時(shí)的心理壓力也要小得

多。

對(duì)購(gòu)房客戶來(lái)說(shuō)，其內(nèi)心期望巴不得是長(zhǎng)

達(dá)30年的免息分期付款，但他們也知道這是不

可能的，免息分期付款通常期限很短，相當(dāng)部

分人承受不起，他們只能選擇銀行按揭。對(duì)于

銀行按揭，購(gòu)房客戶是很陌生的，他們只知道

期限越長(zhǎng)、成數(shù)越大他們就越輕松，至于利息

是怎么算的，利上滾利到最后總數(shù)會(huì)達(dá)到多少，

它和一次性付款又是怎么一種關(guān)系這些他們是

不清楚的，也不會(huì)算這筆賬，因此，在買樓時(shí)

他們會(huì)希望銷售人員能給他們一一解釋清楚，

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如果該樓盤有多種多樣的付款方式的，他們還

希望知道各種付款方式的優(yōu)缺點(diǎn)，以便于他們

作出合理的選擇。

有時(shí)候你的樓盤價(jià)格比別人的高，但是你的

付款方式卻比別人輕松得多，這些客戶還是會(huì)

選擇你的樓盤，因?yàn)樗麄兓蚴撬枷肭靶l(wèi)或是出

于無(wú)耐，總之他們都是屬于超前消費(fèi)者，他們

是將未來(lái)20年內(nèi)的消費(fèi)提前到現(xiàn)在來(lái)實(shí)施，隨

著社會(huì)的進(jìn)步和人們消費(fèi)觀念的改變，這種消

費(fèi)形式將會(huì)越來(lái)越普遍。

4.天氣

人對(duì)事物的第一印象是最深刻，也是最頑固

的，它往往會(huì)左右以后的思維。所謂先入為主

講的就是這個(gè)道理。第一印象的好與壞又和這

個(gè)人當(dāng)時(shí)的心情很有關(guān)系。當(dāng)一個(gè)人心情愉快

的時(shí)候會(huì)特別寬容，一切也變得美好起來(lái)；反

之，當(dāng)一個(gè)人情緒低落時(shí)就會(huì)特別挑剔，本來(lái)

不足為道的事情此時(shí)在他看來(lái)就左右不順眼。

-個(gè)樓盤給客戶留下的第一印象是至關(guān)重

要的，每個(gè)發(fā)展商也都希望自己的樓盤能夠給

人留下好印象，盡管售樓現(xiàn)場(chǎng)布置得喜氣洋洋，

盡管售樓小姐都臉帶微笑，然而來(lái)看樓的客戶

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卻未必都能夠共享這份愉快的感受，只是因?yàn)?/p>

他們來(lái)時(shí)的心情并不一樣。

客戶來(lái)時(shí)的心情怎樣銷售人員是無(wú)法控制

的，但客戶走的時(shí)候心情如何卻是與銷售人員

很有關(guān)系了，心情愉快的客戶很寬容，即使銷

售人員照顧不周，他們也會(huì)在心里說(shuō)“他們實(shí)在

是忙不過(guò)來(lái)了”，而如果客戶恰好在別的售樓現(xiàn)

場(chǎng)受了氣，此時(shí)銷售人員稍有怠慢，他們就要

說(shuō)“豈有此理”。有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員善于察顏觀

色，發(fā)現(xiàn)客戶情緒低落時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出適度的熱

情與關(guān)心，先不急于介紹樓盤，讓客戶坐下來(lái)

喝杯熱茶休息一下，說(shuō)些家常話輕松一下氣氛，

等客戶心情好轉(zhuǎn)了再轉(zhuǎn)入正題，于是，來(lái)時(shí)悶

悶不樂(lè)的客戶，離開(kāi)時(shí)已然輕松愉快。

潮濕陰冷的天氣沒(méi)人會(huì)有好心情，此時(shí)組織

客戶去看樓實(shí)在是太過(guò)勉強(qiáng)了，陰沉的心情怎

能看出個(gè)好效果來(lái)，倒不如讓客戶們留在家里

吃火鍋，等到陽(yáng)光燦爛的日子再高高興興地把

樓看。

5.信心

對(duì)于購(gòu)買期樓的客戶來(lái)說(shuō)，最擔(dān)心的莫過(guò)于

發(fā)展商能否按時(shí)交樓，因此，他們會(huì)時(shí)不時(shí)的

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到現(xiàn)場(chǎng)工地去看看，如果工地死氣沉沉，幾個(gè)

月不見(jiàn)動(dòng)靜，客戶的心里就涼了半截，此時(shí)任

你發(fā)展商如何拍胸脯，如何簽生死約，客戶也

不會(huì)相信你能按時(shí)完工。

熱火朝天的現(xiàn)場(chǎng)工地，飛快的工程進(jìn)度，表

明了發(fā)展商強(qiáng)大的實(shí)力和高度的責(zé)任感，使客

戶信心大增，迅速作出抉擇，原先一些對(duì)該項(xiàng)

目并不在意的客戶，此時(shí)也免不了要回過(guò)頭來(lái)

想一想，自己是否應(yīng)該重新選擇了。跨國(guó)集團(tuán)、

大公司能給人以信心，故此在樓盤推廣的初始

是很有幫助作用的，然而到了客戶開(kāi)始考察工

程進(jìn)度這一關(guān)頭，大公司這一招牌就不管用了，

不管是大公司小公司，誰(shuí)的樓建得快誰(shuí)就是好

漢，這是硬碰硬的時(shí)候。

同樣條件的幾個(gè)項(xiàng)目，誰(shuí)的工程進(jìn)度快，誰(shuí)

就能夠搶先爭(zhēng)取到這批客戶。在現(xiàn)樓供應(yīng)量很

大的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，期樓的價(jià)格如果跟現(xiàn)樓相差

無(wú)幾，怕是很難爭(zhēng)取到客戶。

6.從眾

從眾心理在房地產(chǎn)買賣中的作用遠(yuǎn)不如其

他動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)得大，房屋的不可移動(dòng)性和金額

龐大使得人們?cè)谫?gòu)買時(shí)不得不小心翼翼，三思

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再三思，只有到了最后關(guān)頭，從眾心理才有可

能起到大作用。當(dāng)客戶對(duì)一個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)表示滿

意，正在猶豫不決時(shí)，銷售人員告訴他這項(xiàng)目

已售出了大半，該客戶很可能就會(huì)不再猶豫，

當(dāng)場(chǎng)拍板，而如果這一信息是來(lái)自己購(gòu)房者，

或者當(dāng)天就在他的眼皮底下成交好幾宗，那么

他購(gòu)買的決心就將更加堅(jiān)定不移。

很多人都已買了這個(gè)樓，這證明該樓盤確實(shí)

物有所值，所以值得買，存在就是合理；很多

人都已買了這個(gè)樓，還給客戶一個(gè)信心，該樓

盤能夠依時(shí)交付使用，這下發(fā)展商沒(méi)理由拖了

吧，而且一切配套設(shè)施也能夠及時(shí)到位，不必

擔(dān)心入住后一切要自力更生；很多人都已買了

這個(gè)樓，也就是說(shuō)入住后人氣旺盛，不怕冷清，

從心情上講也感覺(jué)愉快。

銷售情況好的項(xiàng)目，發(fā)展商應(yīng)該及時(shí)地將業(yè)

績(jī)通報(bào)給購(gòu)房客戶，然而自吹自擂難取信于人，

最好是讓事實(shí)來(lái)說(shuō)話，他人的口，對(duì)購(gòu)買心理

影響很大。充分利用已購(gòu)房者的活廣告作用是

英明的促銷手法。

7.風(fēng)格

目前國(guó)內(nèi)的現(xiàn)代建筑，無(wú)論是寫字樓還是住

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宅，就其建筑風(fēng)格和設(shè)計(jì)而言，大多顯得單調(diào)、

拘謹(jǐn)，藝術(shù)感強(qiáng)的不多見(jiàn)，而具有豐富的人文

內(nèi)涵的建筑則更是風(fēng)毛麟角，如果建筑物僅僅

是擋風(fēng)遮雨的話，那么人類也就不需要一切文

化歷史。對(duì)美好事物的向往是人類永遠(yuǎn)的追求。

具有獨(dú)特風(fēng)格和內(nèi)外表設(shè)計(jì)漂亮的建筑，肯

定會(huì)比那些毫無(wú)個(gè)性，火柴盒似的建筑更加吸

引人。建筑物的使用價(jià)值永遠(yuǎn)是排在第一位，

這是毫無(wú)異議的，但是過(guò)于強(qiáng)調(diào)使用價(jià)值則難

免會(huì)顯得枯燥單調(diào)，在注重使用價(jià)值的同時(shí)也

兼顧觀賞價(jià)值則會(huì)為人們的生活憑添許多樂(lè)趣。

在購(gòu)房客戶中，會(huì)有一批審美感水平較高的

人們，他們?cè)谶x擇樓盤時(shí)，除了價(jià)格、地段等

條件外，往往還會(huì)習(xí)慣于從美學(xué)的角度去考察

項(xiàng)目的內(nèi)外表設(shè)計(jì)及其用料，這些人的想象力

比較豐富，對(duì)于富于個(gè)性的設(shè)計(jì)構(gòu)思是很欣賞

的，如果恰好設(shè)計(jì)構(gòu)思引起了他們的共鳴，則

他們?cè)谛老仓?，?huì)將其他條件淡化，很可能

這就成了他們購(gòu)買的決定因素。

愛(ài)美之心人皆有之，事實(shí)上任何人都懂得欣

賞美，只是敏感度和強(qiáng)度不一而已，當(dāng)客戶參

觀一個(gè)樓盤時(shí)，便自然或不自然地在感受著美。

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這個(gè)小區(qū)不僅有大花園，還有幾個(gè)古色古香的

涼亭，感覺(jué)很好，而那邊只是幾塊草坪，單調(diào)

乏味：這里用的是落地窗，視野開(kāi)闊，很大氣

派，而那邊的窗戶小里小氣，住在里面渾身不

自在。人們一邊參觀，一邊在內(nèi)心暗自比較起

來(lái)。

建筑設(shè)計(jì)并不在乎其外在的新奇與巧妙，而

是在乎其所要表達(dá)的內(nèi)在含義，其所凝聚的文

化傳統(tǒng)。當(dāng)這些內(nèi)涵引起了人們的共鳴時(shí)，那

么該設(shè)計(jì)構(gòu)思無(wú)疑已經(jīng)爭(zhēng)取到了一批客戶。在

當(dāng)今到處都是千篇一律的設(shè)計(jì)模式，到處都是

一片片呆板生硬的建筑群的情形下，風(fēng)格鮮明，

內(nèi)含豐富的建筑將會(huì)倍受買家青睞。

8.實(shí)用

這是一個(gè)購(gòu)房客戶十分關(guān)心的大問(wèn)題，事實(shí)

上樓價(jià)應(yīng)該與實(shí)用率聯(lián)系起來(lái)計(jì)算才合理，否

則就很難說(shuō)得清楚，比如同樣的樓價(jià)，一個(gè)實(shí)

用率高達(dá)80%，而另一'個(gè)只有60%，那么前者

肯定要合算得多，這么簡(jiǎn)單的賬是誰(shuí)都算得過(guò)

來(lái)的，因此，客戶在買樓時(shí)，也會(huì)將實(shí)用率作

為一個(gè)比較大的條件來(lái)考慮。

在合理的情況下盡可能提高實(shí)用率，這是切

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合當(dāng)前實(shí)際的，畢竟絕大部分人目前對(duì)住宅的

要求還遠(yuǎn)未到享受和奢侈的地步，根本顧不上

講感覺(jué)，講氣派，只要能住得稍微寬松些便于

愿足矣，故而實(shí)用率高的住宅盡管外表難看些，

還是比較受歡迎。

也正因?yàn)榇?，許多發(fā)展商在推廣物業(yè)時(shí)便將

實(shí)用率也當(dāng)作重點(diǎn)突出的內(nèi)容之一，實(shí)用率80

%，確實(shí)是很吸引人的，尤其是新興的小區(qū)住

宅，一方面有較寬裕的公共場(chǎng)所，另一方面實(shí)

用率又不算低，稱得上是兩全其美。

高層住宅之所以相對(duì)受冷落，一方面是因物

業(yè)管理費(fèi)問(wèn)題，另一方面也是因?yàn)閷?shí)用率比多

層住宅低的原因，因此，一些發(fā)展商為了吸引

客戶，便想方設(shè)法提高實(shí)用率，同時(shí)在推廣時(shí)

予以突出。有意思的是，一些高層項(xiàng)目的發(fā)展

商大概是慌不擇路，竟然拍胸脯保證實(shí)用率達(dá)

85%，這一保證使得許多多層項(xiàng)目的發(fā)展商們

也臉上無(wú)光，只是當(dāng)客戶們收樓時(shí)便會(huì)發(fā)現(xiàn)事

實(shí)并非如此，于是麻煩、官司接踵