PAGE8B2C電商平臺“贏者通吃”的競爭策略分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u1287B2C電商平臺“贏者通吃”的競爭策略分析案例 1167431.1初始成長階段平臺競爭 1254401.1.1模型構建 2313171.1.2模型分析 3307931.1.3結果討論 7188561.1.4案例分析 11309161.2快速發(fā)展階段平臺競爭 12130411.2.1模型構建 13231291.2.2模型分析 1574281.2.3結果討論 20149211.2.4案例分析 26171121.3穩(wěn)定成熟階段平臺競爭 2760211.3.1模型構建 28246121.3.2模型分析 29156861.3.3結果討論 3382131.3.4案例分析 381.1初始成長階段平臺競爭易英研究指出，電子商務網絡平臺成長最重要的指標是追求網絡規(guī)模的擴大，網絡規(guī)模可以是用戶數量，也可以是交易額等[174]。用戶數量在平臺企業(yè)的市場發(fā)展初期競爭中發(fā)揮重要作用。在競爭初期，擁有用戶規(guī)模優(yōu)勢的平臺會進一步激發(fā)優(yōu)勢，進而用戶數量越來越多，而用戶規(guī)模較小的平臺則會加劇劣勢，用戶數量越來越少[66]。石海瑞和孫國強通過研究平臺生態(tài)系統(tǒng)演化問題，也得出了類似的結論，即在平臺生態(tài)系統(tǒng)的早期成長階段，應該通過刺激網絡效應，拓展用戶基礎[175]。但是在位平臺擁有的用戶基礎是否一定可以阻擋新平臺的進入，也不盡然。王小芳和紀漢霖研究發(fā)現，在成長性市場中，當考慮了擁擠效應時，在位平臺的用戶基礎并不能成為絕對優(yōu)勢，相反，當其能力或資源有限，用戶基礎反而成為其負擔，有利于新平臺進入市場[176]。同時，即使當在位平臺的網絡效應很強，新進入者依然可以通過徹底性的創(chuàng)新或者采用成功的平臺包絡戰(zhàn)略成功越過主導平臺[67,177]。當整個B2C電商市場處于初始成長階段，此時市場中的平臺數量較少，市場需求也較小。早先進入到市場中的平臺已經擁有一定的用戶基礎和網絡效應，那么對于初始成長階段的市場，面對已經擁有用戶基礎的在位平臺，新平臺應如何競爭？同時新平臺應如何迅速擴大用戶規(guī)模，激活平臺網絡效應，不被市場淘汰？在競爭的初始成長階段，本文構建市場內兩個寡頭平臺的Hotelling競爭模型，考慮平臺兩邊用戶均為單歸屬以及組間網絡效應和組內網絡效應均為正的情形下用戶基礎對平臺競爭的影響。1.1.1模型構建假設B2C電商市場上存在兩個競爭平臺，記作，其中，一個是市場中的在位者平臺1，一個是市場中的新進入平臺2，兩個平臺分布在市場的0,1兩端，用戶在市場中均勻分布。兩個平臺服務的雙邊用戶分別為消費者和賣家，記作，兩邊新用戶的市場規(guī)模標準化為1。新進入市場的平臺沒有用戶基礎。在位平臺擁有一定的用戶基礎，其中為消費者一邊用戶基礎，為賣家一邊用戶基礎，已有的用戶基礎小于新市場的用戶數量規(guī)模，所以。為平臺的兩邊用戶效用。為兩邊用戶的組間網絡效應系數，為同邊用戶的組內網絡效應系數，。由于在初始發(fā)展期，兩邊用戶的組間網絡效應和同邊用戶的組內網絡效應都能給平臺用戶帶來正的效用，因此考慮此時網絡效應都為正，同時組間網絡效應比組內網絡效應更為顯著，因此。為用戶參與到平臺所需要花費的單位成本[176]，為平臺的兩邊用戶數量。為平臺對兩邊用戶的定價水平，假設平臺對用戶只收取平臺注冊費，不考慮交易傭金和其他費用?？紤]到此時市場處于發(fā)展的初始階段，B2C電商平臺為了獲取用戶，往往會對消費者（A）一側用戶實行價格補貼，而對賣家（B）用戶一側收取費用，因此分別記為（）和（）。當市場處于發(fā)展初期，此時市場中的B2C電商平臺數量較少，參與網購的用戶數量也較少，此時用戶往往只選擇加入一個平臺，因此在這一階段，考慮平臺用戶為單歸屬的情況。表4-1為本節(jié)所使用到的參數符號及其含義。表4-1參數符號及其含義符號定義市場上的兩個平臺，分別為在位平臺1和新平臺2，平臺的兩邊用戶，分別為邊的消費者和邊的賣家，在位平臺的消費者一側用戶基礎，在位平臺的賣家一側用戶基礎，平臺兩邊用戶的組間網絡效應系數，平臺同邊用戶的組內網絡效應系數，用戶參與到平臺所需要花費的單位成本平臺的邊用戶數量，，平臺對邊用戶的定價水平，，平臺的邊用戶加入平臺所獲得的凈效用，，平臺的利潤水平，1.1.2模型分析圖4-1初始成長期平臺競爭的初始條件平臺的初始條件如圖4-1所示，當新平臺進入市場，假設新市場滿足全覆蓋，此時在位平臺的用戶效用可以表示為：（1）（2）新平臺的用戶效用可以表示為：（3）（4）即此時加入平臺的A邊用戶的凈效用等于加入平臺所獲得的組間網絡效應加上同邊用戶產生的組內網絡效應以及平臺的價格補貼，減去用戶加入平臺所耗費的成本。加入平臺的B邊用戶的凈效用等于加入平臺所獲得的組間網絡效應加上同邊用戶產生的組內網絡效應，減去平臺對其收取得注冊費和用戶加入平臺所耗費的成本。當，，此時可得到用戶加入兩個平臺效用相等時的用戶數量，通過模型求解可得：（5）（6）假設不考慮平臺向用戶提供服務的邊際成本，此時平臺利潤可以表示為，即平臺利潤等于平臺向B邊用戶索取的總收入減去平臺向A邊用戶補貼的總支出。此時兩個平臺同時定價，可求得利潤最大化時兩個平臺的最優(yōu)定價策略。在位平臺的定價為：（7）（8）新平臺的定價為：（9）（10）由兩個平臺的定價策略可得，，兩個平臺對A邊用戶的補貼力度和網絡效應都呈正相關，而兩個平臺對B邊用戶索取的價格水平和網絡效應都呈負相關。即隨著網絡效應的增強，兩個平臺對A邊消費者的補貼力度都會相應提高，同時對于B邊賣家索取的價格則是隨著網絡效應的提升逐漸降低的。這說明，當網絡效應增強，市場競爭激烈，平臺為了獲取用戶，一方面會提高對消費者用戶的補貼力度，另一方面會降低對賣家用戶的收費水平。由兩個平臺的定價策略可得，。在位平臺對A邊用戶的補貼力度和用戶基礎呈負相關，對B邊用戶索取的價格水平和用戶基礎呈正相關，而新平臺的結論剛好相反。即在位平臺對A邊用戶的補貼力度隨著用戶基礎的增強會相應降低，對于B邊用戶索取的價格水平則隨著用戶基礎的增強而提高。對于新平臺，當在位平臺的用戶基礎增強，其對于A邊用戶的補貼力度會進一步加強，同時對于B邊用戶索取的價格水平會進一步降低。這表明，當在位平臺用戶基礎增強時，在位平臺可以憑借用戶基礎的優(yōu)勢，降低對消費者的補貼以及提高對賣家的收費水平，而新進入市場的平臺為了獲取用戶，只能進一步提高對消費者的補貼力度，同時降低對賣家的收費水平。綜合以上分析，可以得到結論1：結論1：網絡效應和兩個平臺對A邊用戶的補貼力度呈正相關，和平臺對B邊用戶索取的價格水平呈負相關。用戶基礎和在位平臺對A邊用戶的補貼力度呈負相關，和新平臺對A邊用戶的補貼力度呈正相關；用戶基礎和在位平臺對B邊用戶索取的價格水平呈正相關，和新平臺對B邊用戶索取的價格水平呈負相關。由結論1可知，隨著在位平臺用戶基礎的增加，在位平臺對A邊消費者用戶的價格策略會逐漸由補貼轉向收費，對于B邊的賣家用戶則會逐漸提高收費水平。而對于新平臺，隨著在位平臺用戶基礎的增加，不占優(yōu)勢的新平臺會逐漸加大對A邊用戶的補貼力度，以贏取消費者，同時不斷的降低對B邊用戶的收費水平，以贏取賣家用戶。將（7）-（10）帶入（5）和（6）可求得利潤最大化時兩個平臺的用戶數量分別為：在位平臺的用戶數量為：（11）（12）新平臺的用戶數量為：（13）（14）由平臺用戶數量可以得到網絡效應和兩個平臺用戶數量的關系，此時得到：（證明見附錄4-A）。在位平臺的兩邊用戶數量和網絡效應呈正相關，而新平臺的兩邊用戶數量和網絡效應呈負相關。即隨著網絡效應的增強，在位平臺的兩邊用戶數量會隨之而增加，而新平臺的兩邊用戶數量則會隨之減少。由平臺的用戶數量可以得到在位平臺用戶基礎和平臺用戶數量的關系，即當時，；當時，?？梢姡?，在位平臺的兩邊用戶數量和其用戶基礎呈正相關，而新平臺的兩邊用戶數量和在位平臺用戶基礎呈負相關。當，結果相反。綜合以上分析，可以得到結論2：結論2：網絡效應和在位平臺的兩邊用戶數量呈正相關，和新平臺的兩邊用戶數量呈負相關。當，在位平臺用戶基礎和其兩邊用戶數量呈正相關，和新平臺的兩邊用戶數量呈負相關。當，在位平臺用戶基礎和其兩邊用戶數量呈負相關，和新平臺的兩邊用戶數量呈正相關。由結論2可知，對于擁有用戶基礎的在位平臺來說，網絡效應的增強有利于進一步拉開與新平臺的市場份額差距。同時，當組間網絡效應和組內網絡效應之和小于用戶到平臺花費的成本時，此時網絡效應較小，用戶參與到平臺中需花費較多的成本，用戶傾向于加入擁有用戶基礎的在位平臺，此時平臺的用戶數量會隨著用戶基礎的提高而提高。但是，當組間網絡效應和組內網絡效應之和大于用戶到平臺花費的成本時，此時網絡效應較大，用戶參與到平臺的成本較低，隨著在位平臺的用戶基礎的提高，在位平臺并不對用戶構成吸引力，此時，用戶會選擇補貼力度更大的新平臺。1.1.3結果討論通過進一步討論兩個平臺的定價策略可得：，因為，所以。同理，可得。由可得，在位平臺利潤為：，同理，由可得，新平臺的利潤為，由（證明見附錄4-B）可知，在位平臺的利潤高于新平臺，由于新平臺對A邊用戶采取比在位平臺更高的補貼力度，且對B邊用戶收取比在位平臺更低的價格水平，因此利潤低于在位平臺。同時，隨著網絡效應和用戶基礎的提升，兩個平臺的利潤差距也是逐漸拉大的。綜合以上分析可以得到結論3：結論3：對于A邊用戶，新平臺的補貼力度高于在位平臺。對于B邊用戶，在位平臺索取的價格水平高于新平臺。同時，在位平臺的利潤高于新平臺。由結論3可知，新平臺對于A邊用戶的補貼力度是明顯高于在位平臺對A邊用戶補貼力度的，即面對擁有用戶基礎的在位平臺，新平臺想要在市場上立足，需要在更大力度上補貼買家消費者，以優(yōu)惠補貼吸引消費者選擇新平臺。同時，在對B邊賣家的定價策略上，在位平臺對B邊賣家實行更高的定價水平，而新平臺對B邊賣家收取較少的費用。面對在位平臺，剛進入市場的新平臺為了吸引賣家用戶的入駐，需要以更低的價格水平獲得賣家的青睞。正因為更大力度的補貼和較低的定價水平，使得新平臺利潤低于在位平臺。為了進一步考察兩個平臺的利潤狀況，考慮的特殊情形，即在位平臺兩邊用戶基礎相等，此時可得，且,。因此，當在位平臺的兩邊用戶基礎相等時，兩個平臺對兩邊用戶采取同樣的價格策略，即同時補貼（）或者同時收費（），而且此時平臺兩邊的用戶數量相等。此時在位平臺的利潤為，新平臺的利潤為。當時，，，此時兩個平臺可以獲得最小利潤；當時，，，此時兩個平臺可以獲得最大利潤（證明見附錄4-C）。為了更直觀的了解兩個平臺的利潤變化情況，本文進行數值模擬，考慮時平臺利潤隨變化情況，以及、時平臺利潤隨在位平臺用戶基礎變動情況，如下圖4-2至4-7所示。由圖4-2和4-3可知，在位平臺的利潤始終高于新平臺的利潤。當時，兩個平臺都可以獲得最低利潤，且最低利潤都為正；當，兩個平臺都只能獲得負的利潤。由圖4-4至4-5可知，當時，在位平臺的利潤隨著其用戶基礎的提高而不斷增加，而新平臺的利潤則隨著在位平臺的用戶基礎的提高先降后升。由圖4-6至4-7可知，當時，在位平臺的利潤隨著其用戶基礎的提高先升后降，而新平臺的利潤則隨著在位平臺的用戶基礎的提高不斷減少。圖4-2時圖4-3時在位平臺利潤隨變動情況新平臺利潤隨變動情況圖4-4圖4-5時在位平臺利潤隨用戶基礎變動情況時新平臺利潤隨用戶基礎變動情況圖4-6圖4-7時在位平臺利潤隨用戶基礎變動情況時新平臺利潤隨用戶基礎變動情況綜合以上分析可知，可得結論4：結論4：當在位平臺的兩邊用戶基礎相等時，兩個平臺會對兩邊用戶采取同時補貼或者同時收費的定價策略，此時兩個平臺的兩邊用戶數量相等。當時，；當時，。由結論4可知，考慮在位平臺兩邊用戶基礎相等的特殊情形時，當組間網絡效應和組內網絡效應之和小于用戶到平臺花費的成本，在位平臺對兩邊用戶都實行收費的價格策略，平臺可以獲得正的利潤，此時在位平臺兩邊用戶數量都高于新平臺的用戶數量（）。新平臺對兩邊用戶同樣采取收費的價格策略，但是價格水平低于在位平臺，此時，新平臺亦可獲得正的平臺利潤。這表明，當組間網絡效應和組內網絡效應之和較小時，在位平臺可以憑借用戶基礎的優(yōu)勢獲得比新平臺更大的市場份額和更高的利潤。當組間網絡效應和組內網絡效應之和大于用戶到平臺花費的成本時，兩個平臺都對兩邊用戶采取補貼的價格策略，且新平臺會采取更高的補貼力度，兩個平臺的利潤都為負，此時，新平臺的兩邊用戶數量高于在位平臺的用戶數量（）。這表明當平臺組間網絡效應和組內網絡效應之和較大時，兩個平臺都放棄利潤追逐而選擇對用戶補貼。作為新進入市場的平臺，面對擁有用戶基礎的在位平臺，需要更大程度上加強對用戶的補貼力度，通過犧牲短期的利潤為代價，換取平臺早期的用戶積累，因此，此時努力獲取用戶才是新平臺發(fā)展的重點。1.1.4案例分析在初始成長期，在位平臺可以憑借已有的用戶基礎對賣家收取更高的費用，對消費者實行更少的補貼，繼而獲取更多的利潤，但是用戶基礎并不能帶來在位平臺用戶數量的絕對提高。新平臺可以在發(fā)展初期通過更大程度上對消費者價格補貼和對賣家低收費甚至免費的方式來爭奪用戶以尋求在市場中立足，這也解釋了電商平臺在早期發(fā)展中只賺規(guī)模，不求利潤的現象[178]。天貓平臺是從淘寶發(fā)展而來，淘寶在整個市場的初始成長期的發(fā)展歷程正說明了這點。我國網絡零售電商萌芽于上世紀90年代末，國內整體網絡零售環(huán)境還處于萌芽狀態(tài)，早期的8848、當當網，以及國際巨頭eBay都為網絡電商發(fā)展積累了人氣和基礎，但是此時市場需求仍較小，整體網絡效應強度較小。非典的突然出現則似一劑催化劑，為淘寶的成立提供了有利時機。非典肆虐嚴重，大量線下實體店鋪遭遇前所未有的寒冬，人們開始大幅度減少線下面對面的洽談和交易方式，更多地依托網上溝通和網絡技術來完成交易。于是，不論買家還是賣家，更多開始將目光投向線上電商。淘寶在2003年5月適時成立，但是成立之初淘寶就面臨強大的國際競爭對手eBay（eBay通過收購國內易趣網進入中國市場，成立eBay易趣）。在競爭對手的圍追堵截中，淘寶并沒有淘汰出局，反而在實力強弱對比極為劣勢的情況下存活下來，并成為市場領導者，其中，淘寶的免費策略是其成功的關鍵因素。淘寶剛成立便宣布了三年的免費策略，即平臺對入駐賣家不收取平臺入駐費用，也不收取買賣交易費用，賣家免費開店。這種免費策略使得賣家無所顧忌，同時對當時的競爭對手eBay易趣造成極大沖擊。eBay作為國際巨頭，當時是國內C2C市場的領導者，占有整個市場的90%。eBay秉承全球化運營模式，將其在歐美的成功經驗完全復制到中國來，而并沒有考慮國內的具體情形，對賣家收取交易傭金和商品登錄費，賣家成本較大。淘寶免費策略的出現使得eBay易趣平臺上大量賣家開始倒戈，eBay易趣陷入被動。雖然后期eBay易趣因為在中國發(fā)展艱難，開始針對賣家降低收費標準甚至免費，但是eBay易趣儼然已經不能挽回大批賣家從平臺流失的事實。因此，當淘寶以免費策略進入市場，立即吸引了大批賣家入駐，迅速獲取了用戶資源，逐漸在市場中立足并為天貓的成立和發(fā)展積累了經驗，奠定基礎。淘寶通過關鍵的免費策略獲取了大量的賣家用戶，同時淘寶通過構建網絡零售市場中的信用體系，推出了自己平臺的第三方支付擔保工具——支付寶，徹底俘獲了消費者。有平臺作為第三方信任擔保中介，這極大消除了人們對網絡購物一貫的擔憂——擔心線上虛擬交易存在欺詐，買賣得不到保障。支付寶的出現在刺激人們從傳統(tǒng)線下購物轉移到線上購物方面發(fā)揮了重要作用，網絡購物人數大幅度增長，這也為淘寶的發(fā)展開辟了廣闊市場。雖然eBay易趣后期開始推動網站支付建設，但相比較淘寶成立之初就開通的本土支付寶，eBay易趣顯然又落后一步。eBay易趣作為在位者平臺，并沒有憑借用戶基礎占有絕對優(yōu)勢，新進入市場的平臺依然可以把握時機，贏取利潤。淘寶和eBay易趣這場螞蟻大象的對抗，以螞蟻的全盤勝利告終。在市場和平臺發(fā)展的初始階段，平臺利潤并非首要目標，淘寶的勝利以及拼多多的崛起都證明了這一點。如何快速獲取用戶，進而立足市場，才是初始成長階段平臺的發(fā)展重點，這也是平臺進一步發(fā)展的有力保障。1.2快速發(fā)展階段平臺競爭市場競爭日趨激烈，進入快速發(fā)展階段時，早期平臺為了獲取用戶不惜放棄利潤進行大肆補貼和價格戰(zhàn)只是一時之功，難以為繼。當平臺型企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時，最重要的是如何留住平臺用戶[179]，此時平臺的競爭目標是努力提高平臺質量以提升平臺異質性，從而提高用戶粘性，真正的鎖定用戶，而轉換成本是提升平臺異質性，鎖定用戶的有效手段。汪旭暉和徐健通過實證研究了轉換成本對網上消費者忠誠的中介效應，結論指出，對于顧客滿意度低的網上零售商應考慮減少轉換成本；相反隨著消費者滿意度的提升，應逐步提高轉換成本，以更好鎖定客戶，培育忠誠客戶[180]。同時，轉換成本可以增強廠商的市場力量[181]，當轉換成本逐漸提高，廠商轉換交易伙伴的困難會不斷增加，或者更換產品變得越發(fā)困難，因此轉換成本是市場競爭的重要策略[182-185]。蔣傳海通過構建兩期動態(tài)博弈模型，討論廠商在網絡效應和轉換成本情形下對消費者進行歧視性定價的內在機制問題，研究結論得出，網絡效應加劇了廠商之間競爭，而轉換成本便于廠商實施歧視性定價策略[186]。Keskin&Taskin考慮了一個兩時期的雙寡頭市場，探討了轉換成本、時間不一致的折扣以及網絡外部性對云計算服務定價問題的影響，結論得出，即使在位領導者采取掠奪性策略時，新進入市場的企業(yè)依然可以從沒有耐心等待折扣的用戶身上獲取利潤[187]。Viswanatha則研究了不同的銷售渠道，包括傳統(tǒng)的線下實體銷售、線上網絡零售以及兩種渠道混合的企業(yè)競爭情形，結果表明較強的網絡效應和高昂的轉換成本會導致“贏者通吃”的“冒尖市場”[188]。當市場處于快速發(fā)展階段，市場中的B2C電商平臺數量已經有一定的規(guī)模，參與網購的用戶數量也較多，此時市場中的一些用戶可以有更多的選擇。有的用戶基于喜好或者成本考慮選擇只加入一個平臺，即用戶單歸屬，而有的用戶則通過加入兩個甚至更多平臺以獲取更多的交易可能，即用戶多歸屬。因此在平臺的快速發(fā)展階段，本文構建兩個寡頭平臺的Hotelling競爭模型，并考慮平臺用戶為部分多歸屬的情形，通過引入轉換成本，探討在用戶部分多歸屬情況下，用戶轉換成本對市場內的兩個B2C電商平臺競爭的影響。1.2.1模型構建假設B2C電商市場上存在兩個競爭平臺，記作，兩個平臺分布在市場的0,1兩端，用戶在市場中均勻分布。平臺兩側用戶分別為消費者和賣家，記作，兩邊用戶的數量規(guī)模均標準化為1。平臺1的網絡效應為，平臺2的網絡效應為，其中平臺1擁有較大的網絡效應，因此。市場中的兩邊用戶均可以選擇加入平臺1或者平臺2或者同時加入兩個平臺。其中，為A邊用戶選擇只加入平臺的單歸屬數量，為B邊用戶選擇只加入平臺的單歸屬數量。為A邊用戶選擇同時加入兩個平臺的多歸屬用戶數量，為B邊用戶選擇同時加入兩個平臺的多歸屬用戶數量。平臺上每一邊用戶數量為加入這一平臺的單歸屬用戶數量和多歸屬用戶數量之和，即，且滿足。為平臺的邊用戶轉換至另一個平臺的成本，且有。在快速發(fā)展階段，平臺不對消費者用戶收取任何費用，只對賣家收取費用，為平臺向B邊賣家用戶索取的價格水平，這里的價格水平為平臺向賣家收取的平臺入駐費用，為簡化分析，不考慮交易傭金和其他費用。為用戶參與到平臺花費的單位成本。表4-2為本節(jié)所使用到的參數符號及其含義。表4-2參數符號及其含義符號含義市場中的兩個競爭平臺，平臺的兩側用戶（消費者和賣家），平臺的網絡效應，A邊用戶選擇只加入平臺的單歸屬數量，B邊用戶選擇只加入平臺的單歸屬數量，邊用戶選擇加入兩個平臺的多歸屬用戶數量，平臺的邊用戶轉換至另一個平臺的成本，，平臺向B邊賣家用戶索取的價格水平，用戶參與到平臺花費的單位成本,平臺的利潤水平，1.2.2模型分析圖4-8快速發(fā)展期平臺競爭的初始條件平臺的初始條件如圖4-8所示。當A邊消費者用戶選擇平臺1和平臺2時，用戶得到的效用包含三個部分，以A邊消費者用戶選擇平臺1為例，其用戶效用為：平臺的賣家用戶數量（）帶來的網絡效應，用戶加入平臺所耗費的成本（）和平臺轉換成本（）。因此，A邊消費者用戶加入兩個平臺的效用可以分別表示為：（15）（16）當A邊用戶從平臺2轉到平臺1時，此時轉移到平臺1獲得的效用要高于原先在平臺2獲得的效用，因此需滿足，同理，當A邊用戶從平臺1轉到平臺2時，此時轉移到平臺2獲得的效用要高于原先在平臺1獲得的效用，因此需滿足。當A邊用戶選擇同時加入兩個平臺的多歸屬策略時，此時不產生平臺轉換成本，其用戶效用為可表示為：（17）其中，針對兩個平臺多歸屬用戶的重復部分，采取平均處理[189]，故記為。當B邊賣家用戶選擇平臺1和平臺2時，與消費者不同的是，此時賣家用戶需要向平臺支付入駐費用，因此用戶得到的效用包含四個部分。以B邊賣家用戶選擇平臺1為例，其用戶效用為：平臺的買家用戶數量（）帶來的網絡效應，用戶加入平臺所耗費的成本（），平臺轉換成本（）以及平臺索取的價格（）。B邊賣家用戶加入兩個平臺的效用可以分別表示為：（18）（19）當B邊用戶選擇同時加入兩個平臺的多歸屬策略時，其用戶效用為可表示為：（20）同A邊用戶一樣，針對兩個平臺多歸屬用戶的重復部分，采取平均處理，故記為。對于A邊用戶，令，為簡化分析，不妨假設，可得A邊用戶選擇只加入平臺1和同時加入兩個平臺，以及A邊用戶選擇只加入平臺2和同時加入兩個平臺效用相等時的兩個平臺A邊用戶單歸屬的數量：（21）（22）同理，對于B邊用戶，令可得效用相等時的兩個平臺B邊用戶單歸屬的數量：（23）（24）通過聯(lián)立（21）-（24）可得平臺1的兩邊用戶單歸屬數量為：（25）（26）平臺2的兩邊用戶單歸屬數量為：（27）（28）當兩個平臺同時定價時，可求得利潤最大化時，兩個平臺對B邊用戶的定價水平分別為：（29）（30）由公式（29）-（30）不難得出：；，平臺1對B邊用戶的定價水平和其平臺兩邊用戶的轉換成本呈正相關的關系，而跟平臺2的A邊用戶轉換成本呈負相關。這表明當平臺1的兩邊用戶轉換成本提高時，兩邊用戶對平臺的粘性增強，用戶不會輕易轉換平臺，此時平臺1可以對B邊用戶索取更高的價格水平。但是當平臺2的A邊用戶轉換成本提高時，平臺1對B邊用戶的價格水平是降低的。平臺2對B邊用戶的定價水平和其平臺的B邊用戶的轉換成本呈正相關，而跟兩個平臺的A邊用戶轉換成本均呈負相關。這表明當平臺2的B邊用戶轉換成本提高時，B邊用戶對平臺的粘性增強，用戶不會輕易轉換平臺，此時平臺2可以對B邊用戶索取更高的價格水平。但是當兩個平臺的A邊用戶轉換成本提高時，平臺2對B邊用戶的價格水平是降低的。綜合以上分析可得結論1：結論1：兩個平臺對B邊用戶的定價水平和其平臺的B邊用戶的轉換成本呈正相關，跟競爭對手平臺A邊用戶的轉換成本負相關。同時，平臺1的A邊轉換成本和平臺1的定價水平正相關，平臺2的A邊轉換成本和和平臺2的定價水平負相關。由結論1可知，對于網絡效應更強的平臺1來說，提高平臺兩邊用戶的轉換成本，都可以使得平臺對賣家索取更高的定價，并且由可知，平臺1的B邊用戶轉換成本對平臺定價水平的影響要大于A邊用戶轉換成本對平臺定價水平的影響。同理，對于網絡效應更小的平臺2來說，由可知，兩邊用戶的轉換成本對平臺定價水平的影響也是有差異的。不同于平臺1的是，平臺2的A邊用戶的轉換成本的提高，并不能使得平臺對B邊用戶索取更高的價格水平，而提高B邊用戶轉換成本，平臺可以對賣家制定一個更高價格水平。因此，平臺2應該著重提高B邊賣家用戶的轉換成本。這也可以解釋現實市場競爭中B2C電商平臺往往會對賣家用戶實行“二選一”的激烈排他政策，直接提高其平臺轉換成本，而對買家實行較為緩和的懷柔政策如價格補貼，會員制度等，以吸引買家消費者選擇平臺。將價格水平帶入公式（25）-（28），可得利潤最大化時:平臺1的A、B兩邊用戶單歸屬的數量：（31）（32）平臺2的A、B兩邊用戶單歸屬的數量：（33）（34）由平臺1的用戶單歸屬數量可知：。平臺1的A（B）邊用戶單歸屬的數量和兩個平臺的另一邊用戶的轉換成本呈正相關，跟平臺2的A（B）邊用戶轉換成本呈負相關。這表明，當兩個平臺的A（B）邊用戶的轉換成本提高時，平臺1的B（A）邊用戶的單歸屬數量會相應提高，而當平臺2的A（B）邊用戶轉換成本提高時，平臺1的A（B）用戶單歸屬數量會相應減少。由平臺2的用戶單歸屬數量可知：，。平臺2的兩邊用戶單歸屬的數量和平臺另一邊用戶的轉換成本正相關，跟平臺1的兩邊用戶轉換成本負相關。這表明，當平臺2的A（B）邊用戶的轉換成本提高時，B（A）邊用戶的單歸屬數量會相應提高，而當平臺1的兩邊用戶轉換成本提高時，平臺2的兩邊用戶單歸屬數量都會相應減少。兩個平臺的轉換成本和平臺用戶單歸屬數量的關系如表4-3所示。表4-3轉換成本和平臺用戶單歸屬數量的關系（+）（-）（-）（+）（-）（-）（-）（+）（+）（+）（-）（+）注：（-）代表負相關，（+）代表正相關綜合以上分析可得結論2：結論2：平臺1的A（B）邊用戶單歸屬的數量和兩個平臺的另一邊用戶的轉換成本呈正相關，跟平臺2的A（B）邊用戶轉換成本呈負相關；平臺2的A（B）邊用戶單歸屬的數量和平臺另一邊用戶的轉換成本呈正相關，跟平臺1的兩邊用戶轉換成本呈負相關。由結論2可知，平臺1的買家（賣家）用戶的轉換成本的提高并不能帶來平臺1的買家（賣家）用戶單歸屬數量的增加。同理，平臺2的買家（賣家）用戶的轉換成本的提高也不能帶來平臺2的買家（賣家）用戶單歸屬數量的增加。這表明，通過直接提高買家（賣家）的轉換成本來提高這一邊用戶的平臺單歸屬數量是行不通的，還是需要通過“雞蛋相生”的策略來提高平臺的用戶數量。由和可知，對于平臺1，自身平臺的用戶轉換成本比平臺2的轉換成本對用戶的單歸屬數量影響更大，因此，著重提高自身平臺的用戶轉換成本更有利于平臺1進一步增加平臺用戶單歸屬數量。同時，當平臺1的買家（賣家）用戶轉換成本提高時，此時平臺1的兩邊用戶數量（單歸屬和多歸屬用戶數量總和）都相應增加，而平臺2的兩邊用戶單歸屬數量都會減少；當平臺2的買家（賣家）用戶轉換成本提高時，此時平臺1的賣家（買家）用戶單歸屬數量也會增加。因此，當平臺1提高用戶轉換成本時，有利于平臺1的用戶數量的進一步增加，同時壓縮平臺2的用戶單歸屬數量，不利于平臺2的發(fā)展。當平臺2提高某一邊用戶轉換成本時，有利于提高這一邊的用戶數量（單歸屬和多歸屬用戶數量總和），而另一邊的用戶多歸屬數量降低，用戶傾向于單歸屬，加劇平臺的對立。1.2.3結果討論由公式（29）-（30）可知：，因為，可得。因此平臺1對賣家用戶索取的定價水平要高于平臺2對賣家用戶索取的定價水平。由公式（31）-（34）可得兩個平臺的A邊用戶單歸屬數量之差，，由可得。因此，平臺1的A邊用戶單歸屬數量是高于平臺2的A邊用戶單歸屬數量，并且由可知，兩個平臺A邊用戶單歸屬數量之差隨著兩個平臺A邊用戶轉換成本差距的增加而逐漸拉大。同理可得,并且由可知，兩個平臺B邊用戶單歸屬數量之差隨著兩個平臺B邊用戶轉換成本差距的增加而逐漸拉大。因此對于平臺1來說，提高兩個平臺的轉換成本差距有利于增加平臺用戶數量，進一步擴大市場份額。平臺1的賣家用戶數量為，且，因此平臺1的利潤為。同理，平臺2的利潤為，通過進一步計算可得兩個平臺的利潤水平：（35）（36）由于，不難得出，因此平臺1的利潤是大于平臺2的利潤的。綜合以上分析，可得結論3：結論3：在用戶多歸屬情形下，網絡效應較強和轉換成本較高的平臺1在定價水平、用戶單歸屬數量以及平臺利潤方面均高于網絡效應較弱和轉換成本較低的平臺2。為了進一步分析轉換成本對平臺競爭的影響，本文考慮的特殊情形。此時可得利潤最大化時平臺1的最優(yōu)定價為，平臺2的最優(yōu)定價為。對于平臺1，當存在轉換成本時，平臺1對賣家的定價水平變化量為，因為，所以，即存在轉換成本時，轉換成本加劇了平臺1的優(yōu)勢，平臺1可以對賣家索取更高的定價水平。對于平臺2，當存在轉換成本時，平臺2對賣家用戶的定價水平變化量為，當時，可得，此時存在轉換成本時，平臺2可以對賣家索取更高的價格水平；當時，可得，此時轉換成本反而轉變?yōu)槠脚_2的劣勢，即當存在轉換成本時，平臺2對賣家索取的價格水平降低了。表4-4為存在轉換成本時兩個平臺的價格水平變化情況。表4-4存在轉換成本時平臺價格水平變化平臺1平臺2價格變化（）（）（）（）（）考察兩個平臺的用戶單歸屬數量可知，對于平臺1，當存在轉換成本時，平臺1的A邊用戶單歸屬數量變化量為，因為，所以，即存在轉換成本時，平臺1的A邊買家用戶單歸屬數量會相應增加。平臺1的B邊用戶單歸屬數量變化量為，當時，可以得到，此時平臺1的B邊用戶單歸屬數量會增加；當，可以得到，此時平臺1的B邊用戶單歸屬數量會減少。對于平臺2，當存在轉換成本時，平臺2的A邊用戶單歸屬數量變化量為，B邊用戶單歸屬數量變化量為，因為，，易得，即當存在轉換成本時，平臺2的兩邊用戶單歸屬數量都會相應減少，轉換成本加劇了平臺2的劣勢。表4-5為存在轉換成本時兩個平臺用戶單歸屬數量變化情況。表4-5存在轉換成本時兩個平臺用戶單歸屬數量變化平臺1平臺2用戶單歸屬數量變化（）（）（）（）（）（）（）考察兩個平臺的利潤情況可知，當存在轉換成本時，平臺1的利潤變化量為因為，易得，即當存在轉換成本時，轉換成本的出現使得平臺可以獲得更多的利潤。當存在轉換成本時，平臺2利潤變化量為。當或時，可以得到；當時，可以得到（證明過程見附錄4-D）。表4-6為存在轉換成本時兩個平臺利潤變化情況。表4-6存在轉換成本時兩個平臺利潤變化平臺1平臺2利潤變化（）（或）（）（）（）綜合以上分析，可得結論4：結論4：當存在轉換成本時，平臺1可以對B邊賣家用戶索取更高的定價水平，平臺1的A邊用戶單歸屬數量會相應增加，同時平臺的利潤會相應增加，而平臺2的兩邊用戶單歸屬數量都會相應減少。當時，平臺1的B邊用戶單歸屬數量會相應增加，平臺2對B邊用戶的定價水平會降低。當時，平臺1的B邊用戶單歸屬數量會相應減少，平臺2對B邊用戶的定價水平會提高，同時當或時，平臺2的利潤會增加，而當時，平臺2的利潤會降低。由結論4可知，轉化成本的出現會進一步強化平臺1的優(yōu)勢，提高平臺1的利潤。對于平臺2，當存在轉換成本時，平臺的兩邊用戶單歸屬數量都會減少，而平臺的利潤變化則取決于兩個平臺的用戶轉換成本。為了更加直觀的比較平臺1和平臺2的利潤變化隨著轉換成本變動的情形，本文進行數值模擬，分別考慮和時兩個平臺利潤變化情況，如下圖4-9至4-12所示。由圖4-9和4-10可以看到，當存在轉換成本時，平臺1的利潤變化隨著的增加而增加，隨著的增加而減少，但是平臺利潤變化始終為正，因此轉換成本的存在會進一步加劇平臺1的現有優(yōu)勢，著力提高自身平臺轉換成本對提高平臺1利潤，逐步實現“贏者通吃”是更加有利的。對于平臺2，當存在轉換成本時，平臺2的利潤變化有正有負。從圖4-11和4-12可以看到，在前期轉換成本較小或者后期轉換成本較大時，平臺2可以實現利潤變化為正，其他時期平臺2的利潤變化為負。因此，轉換成本對于平臺2既是風險也是機會，當轉換成本不斷提高至較大時，平臺2的利潤變化會逐漸扭虧為盈。圖4-9圖4-10時平臺1的利潤變化隨變動情況時平臺1的利潤變化隨變動情況圖4-11圖4-12時平臺2的利潤變化隨變動情況時平臺2的利潤變化隨變動情況1.2.4案例分析隨著網絡購物的普及以及B2C電商市場競爭的進一步深化，平臺進入快速發(fā)展的階段。不同于初始階段的粗放式成長模式，消費者對于更加專業(yè)、更加優(yōu)質購物體驗的追求，使得平臺在這一時期開始注重給用戶提供更好的產品和服務，以迎合人們在經歷過網購初期體驗后開始追求更高網購品質的心理需要。淘寶雖然產品品類豐富，但是質量參差不齊、假貨蔓延、服務水平較低。因此，為了帶給消費者更佳的購物體驗，天貓平臺應運而生。不同于淘寶的質低價廉，天貓平臺定位于時尚、潮流、正品，無論是產品質量、七天無理由退貨的售后服務，還是購物積分返現等會員服務都詮釋了全新的正品、優(yōu)質的平臺形象。為了打造平臺的品質理念，平臺吸納了眾多知名品牌如聯(lián)想、耐克等開設旗艦店，以及開通天貓國際跨境電商業(yè)務板塊等，并通過創(chuàng)造性的“雙十一”活動營銷造勢，使得天貓平臺深入人心，擴大平臺影響力。天貓通過平臺生態(tài)系統(tǒng)構建，進一步完善生態(tài)體系的協(xié)同分工和會員體系，將天貓打造成一個綜合性、全方位的B2C電商平臺，以滿足消費者不同的差異化偏好，從而在無形中形成平臺的轉換成本，進一步鎖定用戶。在天貓平臺，消費者通過購物、評價、登錄以及購買次數可以獲得相應經驗值，平臺依據經驗值多少和購買天數將消費者分為T1、T2、T3和T4四個會員等級，等級越高相應的會員權利也越高。例如T3、T4等級的會員不僅可以領取退貨保障卡，還可以優(yōu)先享受客服服務。同時消費者通過購物金額的多少還可以獲得相應的天貓積分，積分不僅可以直接用于購物中的現金抵扣，還可以在積分商城中換取相應產品、優(yōu)惠抵用券等，或者可以參與天貓平臺其他不同活動主題的積分項目。在京東平臺，消費者在日常的購物活動中，不僅購買產品可以獲取京豆獎勵，而且平臺登錄、產品圖片曬單或者文字評價等一樣可以獲得京豆。京東的京豆類似于天貓積分，同樣可以用于抵扣現金或者購買相應的“京豆優(yōu)惠購”的商品。會員按照京豆數值的多少，可以依次獲得四個等級的會員權利，最低等級是銅牌會員，最高等級是鉆石會員，平臺的會員等級越高，越能獲取較高的權利和服務。例如鉆石會員享有購物滿79元免郵費，同時每月可享兩張運費券，其他三類會員享有購物99元免郵費。平臺會員體系是維系消費者與平臺關系的重要紐帶，會員等級越高，消費者享受的優(yōu)惠及服務也就越多，轉換到其他平臺需要舍棄的利益和負擔的成本也就越高，因此消費者會越發(fā)依賴于平臺。天貓2011年正式從淘寶分拆出來之后，就一直占據整個B2C電商市場一半以上的市場份額，而京東到2011年則迅速發(fā)展為市場第二，二者牢牢占據市場兩強位置，這也為接下來的市場格局奠定了基調。2012年以后，B2C電商市場格局逐漸明朗和穩(wěn)定下來，即天貓、京東占據市場的大多數份額，成為第一梯隊，蘇寧易購、當當、亞馬遜中國等排在三名以后，但市場份額卻和第一梯隊，尤其是天貓有著相當大的實力差距，其他眾多的平臺企業(yè)則擠占剩下的狹小市場份額。隨著市場競爭的日益激烈，進入穩(wěn)定成熟階段的B2C電商平臺逐漸進行平臺會員升級，通過相繼開啟了付費會員制度以提高消費者的平臺轉化成本，平臺轉換成本的不斷提高進一步固化消費者的平臺選擇，使得消費者更加忠誠于使其效用最大化的一個平臺。而愈演愈烈的平臺“二選一”限制賣家多歸屬的競爭策略也使得賣家轉換成本變高，傾向與一個平臺合作，進而出現強者愈強的“贏者通吃”的市場格局。1.3穩(wěn)定成熟階段平臺競爭進入穩(wěn)定成熟期，B2C電商市場格局趨于集中，天貓繼續(xù)保持“贏者通吃”的局面。此時平臺競爭趨于理性，越來越多的平臺開始尋求競爭與合作的平衡點。曾伏娥研究指出，企業(yè)為了提升市場地位，往往利用企業(yè)關系能力來形成有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟機制[190]。季亞男探討了兩種不同運營模式情形下，平臺與入駐商戶的相互競爭以及彼此合作的機制設計問題，研究針對的是平臺與平臺用戶之間的縱向合作[191]。董維剛等人則針對于平臺之間的合作，考慮了平臺合作對用戶固有收益的影響，結論表明產業(yè)間平臺合作對于平臺利潤、消費者用戶以及社會福利總水平都是有積極作用的[192]。文守遜和鄭存麗在考慮網絡外部性因素條件下，構建一個兩階段的博弈模型，討論企業(yè)在R&D階段合作與不合作對產品競爭的影響，結論指出，企業(yè)R&D合作可以取得比R&D競爭更多的利潤，而且能夠提高社會福利[193]。在穩(wěn)定成熟階段，B2C電商平臺的主要問題是穩(wěn)定問題，即如何保持平臺的市場地位穩(wěn)固，進一步強化平臺網絡效應。這一階段的平臺可以通過追求平臺間的合作競爭，通過彼此優(yōu)勢互補以彌補平臺自身不足，從而開啟平臺發(fā)展的新階段。因此，在穩(wěn)定成熟階段，本文構建兩個寡頭平臺的Hotelling競爭模型，并考慮平臺用戶均為單歸屬以及平臺賣家一邊用戶的網絡效應為負且買家一邊用戶網絡效應均為正的情形下，平臺合作后固有收益變化對平臺競爭的影響。1.3.1模型構建假設B2C電商市場上存在兩個競爭平臺，記作，兩個平臺分布在市場的0,1兩端，用戶在市場中均勻分布，兩個平臺服務的雙邊用戶分別為消費者和賣家，記作。為平臺的邊用戶效用。為平臺兩邊用戶的組間網絡效應系數，為平臺同邊用戶的組內網絡效應系數，。消費者一邊用戶為正的組內網絡效應，此時平臺上消費者越多越能給消費者一側用戶帶來更多的效用。而當市場發(fā)展成熟，越來越多的賣家用戶爭先恐后加入平臺，不同于初始成長階段，賣家（B）一側因為用戶數量眾多，彼此競爭，產生了擁擠效應，此時組內網絡效應系數為。平臺1的固有收益為，平臺2的固有收益為，其中。固有收益較大的平臺為了彌補自己短板，進一步鞏固自己的市場地位，與其他平臺展開合作。假設平臺1通過合作后，固有收益增加至（），平臺2沒有采取合作，固有收益保持不變。當市場發(fā)展到穩(wěn)定成熟階段，越來越多的B2C電商平臺開始對消費者實行收費會員制度，因此在這一階段，假設平臺向消費者和賣家都收取費用，為平臺對兩邊用戶的定價，同前兩節(jié)的假設一樣，為簡化分析，不考慮交易傭金和其他費用。收費會員制度的實行提高了消費的歸屬成本，使得消費者對平臺的粘性增強，同時平臺“二選一”的潛規(guī)則也使得賣家用戶傾向于選擇一個平臺，因此，在這一階段考慮用戶為平臺單歸屬的情形，并假設市場全覆蓋。為平臺兩邊用戶數量。為用戶參與到平臺花費的單位成本。表4-7為本節(jié)所使用到的參數符號及其含義。表4-7參數符號及其含義符號含義市場中的兩個競爭的B2C平臺，平臺的兩側用戶（消費者和賣家），平臺兩邊用戶的組間網絡效應系數，平臺同邊用戶的組內網絡效應系數，平臺1的固有收益，平臺2的固有收益，平臺1合作后固有收益增加量，為平臺兩邊的用戶數量，平臺對邊用戶的定價水平，用戶參與到平臺花費的單位成本,平臺的利潤水平，1.3.2模型分析圖4-13穩(wěn)定成熟期平臺競爭的初始條件平臺的初始條件如圖4-13所示。A邊處于處的用戶和B邊處于處的用戶選擇平臺1的效用可以表示為：（37）（38）同理，選擇平臺2的兩邊用戶效用可以表示為：（39）（40）令，為簡化分析，不妨假設，可求得效用相等時的邊際用戶為：（41）（42）即為接入平臺1的A邊用戶規(guī)模，同理即為接入平臺1的B邊用戶規(guī)模，又因為市場全覆蓋，即，可求得平臺1的用戶數量為：（43）（44）平臺2的用戶數量為：（45）（46）假設不考慮平臺向用戶提供服務的邊際成本，此時平臺利潤可以表示為：，當平臺利潤最大化時，可求得此時平臺1的定價水平為：（47）（48）平臺2的定價水平為：（49）（50）（1）考察和對兩個平臺定價水平的影響：由可知，平臺1合作后固有收益的增加會帶來其定價水平的提高，而平臺2的定價水平則會隨著平臺1固有收益的增加而降低。這表明，當平臺1選擇合作后，會提高平臺的服務水平（），相應地平臺會提高其價格水平。由可知，兩個平臺A邊用戶的組內網絡效應的提高會帶來其定價水平的降低，而B邊用戶因擁擠效應會帶來其定價水平的提高。這表明，當A邊用戶處于正的組內網絡效應時，更多的同邊用戶增加會帶來更多的效用，因此，平臺為了吸引用戶會降低定價水平。當邊用戶處于擁擠效應狀況時，更多的同邊用戶增加會降低效用，因此，此時平臺會提高定價水平，以減輕B邊用戶的擁擠效應。結論1：平臺1通過合作后，固有收益變化量的增加會使其提高用戶定價水平，而平臺2的定價水平則會隨之降低。兩個平臺對A邊用戶的定價水平隨著組內網絡效應的增強而降低，對B邊用戶的定價則隨著組內網絡效應的增強而提高。將價格水平帶入公式（43）-（44），可得平臺1的用戶數量：（51）（52）將價格水平帶入公式（45）-（46），可得平臺2的用戶數量：（53）（54）（2）考察和對兩個平臺用戶數量的影響：當，可得；當，可得，，這表明，當時，平臺1的兩邊用戶數量與呈正相關，平臺2的兩邊用戶數量與呈負相關；當時，平臺1的兩邊用戶數量與呈負相關，平臺2的兩邊用戶數量與呈正相關。由（證明見附錄4-E）可知，對于A邊用戶，平臺1的A邊用戶數量與組內網絡效應呈正相關，平臺2的A邊用戶數量與組內網絡效應呈負相關。這表明，隨著平臺1的A邊用戶組內網絡效應的增強，會帶來其用戶數量的提升，而平臺2正好相反。當時，可以得到；當時，可得（證明過程見附錄4-F）。即對于B邊用戶，當時，平臺1的B邊用戶數量和組內網絡效應呈正相關，平臺2的B邊用戶數量和組內網絡效應呈負相關。此時，隨著擁擠效應的增強，平臺1的B邊用戶數量隨之增加，平臺2的B邊用戶數量則隨之減少；當時，平臺1的B邊用戶數量和組內網絡效應呈負相關，平臺2的B邊用戶數量和組內網絡效應呈正相關，此時，隨著擁擠效應的增強，平臺1的B邊用戶數量會隨之減少，而平臺2的B邊用戶數量則會隨之增加。綜合以上分析可得結論2：結論2：當時，平臺1的兩邊用戶數量與呈正相關，平臺2的兩邊用戶數量與呈負相關，當時，結果相反。同時，平臺1的A邊用戶數量與組內網絡效應呈正相關，平臺2的A邊用戶數量與組內網絡效應呈負相關。當時，平臺1的B邊用戶數量和組內網絡效應正相關，平臺2的B邊用戶數量和組內網絡效應負相關，當時，結果相反。1.3.3結果討論進一步討論可得：（1）從兩個平臺的定價結構可以看到，平臺對A邊用戶的定價要低于對B邊用戶的定價，同時，隨著組內網絡效應的增加，兩邊用戶價格差距逐漸拉大。這表明，B邊用戶因為用戶數量過多產生擁擠效應，屬于競爭激烈的一側用戶，因此平臺可以對這一側用戶收取更高的價格，這也正驗證了現實中的平臺收費情況。B2C電商市場中，平臺一般會對商家用戶收取較高的注冊費和交易傭金，而對消費者收取較少的費用（會員費）。如天貓平臺根據賣家店鋪類型（旗艦店、專賣店、專營店）和經營產品類目設置了不同的入駐資費，入駐資費包括保證金、軟件服務年費和軟件服務費。表4-8以天貓2020年度旗艦店（商標為R）的入駐資費為例，選取了部分產品類目的資費情況。從表格中可以看出，平臺保證金從5萬至100萬不等，軟件服務費從3萬至120萬不等，軟件服務費率從0.5%至5%。表4-8天貓2020年度各經營產品類目旗艦店的入駐資費示例保證金軟件服務年費軟件服務費費率服飾（女裝）5萬6萬5%母嬰（奶粉）5萬3萬2%化妝品（彩妝）5萬3萬4%食品（零食）5萬3萬2%3C（數碼相機）5萬3萬2%圖書音像（書籍）5萬3萬0.5~2%汽車及配件（新車）10~100萬120萬0%珠寶配飾（手表）5萬6萬2~5%家用電器（影音電器）5萬3萬2%居家日用（禮品）5萬6萬5%家裝家具家紡（工具）5萬3萬2~5%資料來源:根據天貓官網商家入駐資費標準整理得出.進入穩(wěn)定成熟期的B2C電商平臺開始進行會員體系的升級，對消費者用戶也逐漸朝付費會員方向發(fā)展。表4-9為國內主要B2C電商平臺付費會員的基本情況。以天貓平臺為例，消費者通過購物、產品評價以及親情互動等獲得淘氣值，淘氣值小于1000積分的普通會員需要支付888元才可以開通天貓的88VIP付費會員，而淘氣值大于等于1000積分的超級會員只需要支付88元便能夠享受天貓88VIP付費會員的相應權益。當付費開通天貓88VIP會員后，消費者可以在天貓的自營類目如天貓超市、國際直營產品等享受95折，同時還可以獲得價值300元的商品優(yōu)惠券以及平臺生態(tài)圈中的其他多重聯(lián)名權益，如餓了么外賣紅包、優(yōu)酷VIP年卡以及網易云音樂黑膠VIP等。相比較于天貓平臺對賣家收取的高昂的注冊費和交易傭金，天貓平臺對消費者一邊用戶收取的會員費用則要低的多。表4-9國內主要B2C電商平臺付費會員的基本情況平臺會員上線時間費用/年會員權益京東PLUS會員2015.10198元10倍返利、服飾9折券、專屬客服、京東專屬客服等12項特權以及聯(lián)名權益如愛奇藝VIP會員等。網易考拉黑卡會員2017.07279元黑卡價、每日平價、黑卡消費金、免稅優(yōu)惠，運費優(yōu)惠、生日禮券以及免費退貨等。蘇寧Super會員2017.12149元（SUPERVIP）199元（SUPERVIP咪咕音樂）購物返利、運費券、專屬客服、會員日、PP影視會員、PP體育會員、電子書、咪咕音樂會員等。天貓88VIP2018.08888元（普通會員）88元（超級會員）購物9.5折、享有優(yōu)酷、餓了么、淘票票、網易云音樂黑膠VIP等。資料來源:通過整理各平臺官網資料得出.（2）平臺1對兩邊用戶的定價均高于平臺2對兩邊用戶的定價，這表明平臺1經過合作后，提高了平臺的服務水平，相應地會比沒有合作的平臺2索取更高的價格水平。由，可知，即隨著固有收益變化量的增加，兩個平臺的價格差距會越來越大。通過進一步數值模擬，當和時，平臺1和平臺2的各價格關系圖，如下圖4-14至4-15所示。通過圖4-14和圖4-15可以看到，隨著取值的增大，兩個平臺對雙邊用戶的定價差距逐漸增加，而且隨著固有收益變化量的取值增加，兩個平臺的價格差距也越來越大。圖4-14圖4-15各價格關系各價格關系綜合以上分析可得結論3：結論3：兩個平臺對A邊用戶的定價要低于對B邊用戶的定價，隨著組內網絡效應系數的增加，兩邊用戶價格差距逐漸增加。同時，平臺1對兩邊用戶的定價均高于平臺2對兩邊用戶的定價，隨著固有收益變化量的增加，兩個平臺的價格差距會逐漸增大。由可計算得出兩個平臺的利潤。平臺1的利潤為：（55）平臺2的利潤為：（56）由（55）可知，，可求得平臺1的利潤隨著固有收益變化量的關系，如表4-10所示。表4-10平臺1的利潤與固有收益變化量的關系由表4-10可知，當，時，可得；時，可得。當，其結果相反。即當組內網絡效應較大，且固有收益增加量較小時，或者，當組內網絡效應較小，且固有收益增加量較大時，平臺1的利潤隨著固有收益變化量增加而增加。這表明，當平臺1組內網絡效應較大時，合作后的固有收益變化量并非越大越好，而當平臺1組內網絡效應較小時，合作后的固有收益變化量越大，則越有利于平臺利潤的提高。由（56）可知，，當，；當時，。對于平臺2，當組