中國嬰童個護(hù)市場洞察20252025年11月ConfidentialandProtectedbyCopyrig分析定義及分析范疇·本分析內(nèi)容主要研究對象是中國嬰童個護(hù)產(chǎn)品消費者?！胪瘋€護(hù)產(chǎn)品是指圍繞0-14歲嬰童的清潔、護(hù)理、喂養(yǎng)及安全需求展開的專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)集合。·報告主要分析中國嬰童個護(hù)市場現(xiàn)狀及商業(yè)模式發(fā)展，并立足于嬰童個護(hù)消費者的消費決策各環(huán)節(jié)行為特征展開洞察分析，并對嬰童個護(hù)品牌的營銷趨勢進(jìn)行判斷和分析?！け痉治鲋饕采w的國家和區(qū)域：主要包括中國大陸，不包括港澳臺地區(qū)。分析方法·分析內(nèi)容中的資料和數(shù)據(jù)來源于對行業(yè)公開信息的分析、用戶調(diào)研數(shù)據(jù)、對業(yè)內(nèi)資深人士和相關(guān)企業(yè)高管的深度訪談，以及易觀分析師綜合以上內(nèi)容作出的專業(yè)性判斷和評價。·用戶調(diào)研數(shù)據(jù)來自Analysys易觀分析于2025年10月對1000名嬰童個護(hù)產(chǎn)品消費者的線上問卷隨機抽樣調(diào)研。·分析內(nèi)容中運用Analysys易觀分析的產(chǎn)業(yè)分析模型，并結(jié)合市場分析、行業(yè)分析，能夠反映當(dāng)前市場現(xiàn)狀、趨勢和規(guī)律。alysys千帆說明·千帆說明：千帆通過多重數(shù)據(jù)源注入算法模型推算出APP活躍行為，幫助企業(yè)快速了解市場。千帆分析領(lǐng)域全面、行業(yè)劃分細(xì)致、APP收錄量高，助力企業(yè)洞察市場地位及賽道發(fā)展趨勢。千帆是數(shù)字化企業(yè)、投資公司、廣告公司優(yōu)選的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，并且干帆的產(chǎn)品效果已經(jīng)在BAT旗下的眾多企業(yè)，平安、華為等數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)，工商銀行、招商銀行、華泰證券、銀河證券等金融機構(gòu)，以及軟銀愿景基金等數(shù)百家企業(yè)得到了驗證。2025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力2025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力3嬰童個護(hù)市場定義與界定嬰童個護(hù)市場是指圍繞0-14歲嬰童的清潔、護(hù)理、喂養(yǎng)及安全需求展開的專業(yè)化產(chǎn)品與服務(wù)集合。濕巾、按摩油等nalysys易觀分析市場規(guī)模：規(guī)模增速快速增長，領(lǐng)跑嬰童市場整體大盤nalysys長8.3%,預(yù)計2025年市場規(guī)模接近400億元；2019-2028年中國嬰童個護(hù)市場規(guī)模及預(yù)測2019-2024年嬰童個護(hù)市場CAGR=7.0%2019-2024年母嬰市場整體CAGR=-0.4%2025-2028年嬰童個護(hù)市場CAGR=6.8%2025-2028年母嬰市場整體CAGR=1.6%4.5%2025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力6市場結(jié)構(gòu)：洗浴品類、基礎(chǔ)護(hù)理占據(jù)主導(dǎo)，特殊護(hù)理品類、喂養(yǎng)配套增速顯著s·父母對嬰童健康、安全和舒適需求滿足意愿的增加，推動了嬰童個護(hù)產(chǎn)品需求從基礎(chǔ)實用升級到精細(xì)化適配，市場還有進(jìn)一步拓展的空間。2024年嬰童個護(hù)細(xì)分市場規(guī)模占比2024-2025年中國嬰童個護(hù)市場細(xì)分市場規(guī)模趨勢■洗浴品類■口腔清潔■基礎(chǔ)護(hù)理■日用護(hù)理■特殊護(hù)理■哺乳喂養(yǎng)工具Y202412025E哺乳喂養(yǎng)工具，哺乳喂養(yǎng)工具，44.0%特殊護(hù)理，日用護(hù)理，4.7%基礎(chǔ)護(hù)理，口腔清潔，2.2%200604020025.0%4.2%洗浴品類口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理哺乳喂養(yǎng)工具30%25%20%0%-5%-10%市場現(xiàn)狀特征1:生育政策刺激出生率短期走高有望增加消費大盤，但存在較高的品類拉新難度2.00.80.60.40.20.0我國近年來出生率持續(xù)走低，政府積極推行的生育激勵政策及龍年效應(yīng)帶動了生育率短期走高，嬰童整體人口規(guī)模下滑趨勢有所減緩，嬰童護(hù)理產(chǎn)品消費潛力人群有望擴寬；但相比新生兒，中大童所占比例增加，而中大童家長對于相關(guān)個護(hù)品類有一定的品類認(rèn)知和品牌信任，品類新客人群拉新難度較高，品牌需精準(zhǔn)把握消費者行為及需求變化。中國出生人口規(guī)模及出生率中國0-14歲兒童人口規(guī)模變化出生人口(千萬)一出生率(%)86422.62.52.42.32.22.12.002025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力7市場現(xiàn)狀特征2:Z世代父母養(yǎng)育方式進(jìn)步有助于市場擴容，但同時對技術(shù)研發(fā)和快速響應(yīng)的需求提高alysys·90后已成為中國嬰童家長的重要構(gòu)成，嬰童個護(hù)產(chǎn)品市場消費者中90后家長占比達(dá)到九成以上，00后家長接近六成。同時家長整體學(xué)歷水平較高，大學(xué)本科及以上學(xué)歷水平的家長占比超過四成；·新生代家長對于精細(xì)化育兒、科學(xué)育兒理念有較高關(guān)注度和接受度，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示嬰童個護(hù)消費者看重兒童護(hù)理中各種常見問題及解決方案和安全關(guān)注，對嬰童個護(hù)產(chǎn)品的價值偏好專注于成分安全、價格合理、用戶口碑方面，這將推動個護(hù)產(chǎn)品在推動產(chǎn)品質(zhì)價比、用戶體驗上持續(xù)發(fā)力，不斷升級品牌實力以適應(yīng)新一代消費者的需求和喜好。母嬰個護(hù)產(chǎn)品消費人群年齡統(tǒng)計嬰童個護(hù)產(chǎn)品目標(biāo)消費者在嬰童護(hù)理時的關(guān)注重點60%20%常見問題及應(yīng)注意的安常用護(hù)理技日常護(hù)理要分齡護(hù)理差解決方式全事項巧點異要點0%20-25周歲26-30周歲31-35周歲36-40周歲41-45周歲母嬰個護(hù)產(chǎn)品消費人群學(xué)歷統(tǒng)計嬰童個護(hù)產(chǎn)品目標(biāo)消費者對相關(guān)護(hù)理產(chǎn)品的價值需求重點40%成分安全價格合理用戶口碑使用方便原料天然高中/中專及以下大專大學(xué)本科碩士及以上市場現(xiàn)狀特征3:嬰童個護(hù)產(chǎn)品專業(yè)化、多樣化細(xì)分，但整體在無添加、溫和基礎(chǔ)標(biāo)簽上的產(chǎn)品內(nèi)卷持續(xù) nalysys·目前嬰童個護(hù)市場產(chǎn)品基于適用年齡、實用功效等持續(xù)向全方位、專業(yè)化發(fā)展，分齡分階的兒童彩妝、屏障修復(fù)產(chǎn)品、防曬產(chǎn)品等新興產(chǎn)品持續(xù)涌現(xiàn)。但在消費者對成分安全、原料天然的高要求下，無添加、溫和無負(fù)擔(dān)仍然是嬰童個護(hù)產(chǎn)品的重要賣點，這也導(dǎo)致產(chǎn)品對于功效成分的選擇更加集中，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌差異化心智難以傳遞，增加消費者選擇困難。需求端：在滿足安全前提下，分齡分階的場景化需求旺盛0-3歲嬰幼兒期：礎(chǔ)安全和情感需求；6-12歲學(xué)齡期：向的個護(hù)需求；3-6歲學(xué)齡前期：個護(hù)導(dǎo)向；12歲以上青少年期：與心理認(rèn)同；供給端：產(chǎn)品多樣化，但還是內(nèi)卷在無添加、溫和等基礎(chǔ)標(biāo)簽供給端：產(chǎn)品多樣化，但還是內(nèi)卷在無添加、溫和等基礎(chǔ)標(biāo)簽·以嬰童乳液面霜為例，牛油果、向日葵、嬰童個護(hù)消費者從首次知曉到最終購買的整體決策用時分布1天之內(nèi)1天之內(nèi)3天-1周1周-2周2周-1個月25%20%平均決策用時6%次調(diào)研結(jié)果描述。2025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力9市場現(xiàn)狀特征4:市場供給端分散和需求端集中，對品牌持續(xù)拉新和強化心智影響力提出挑戰(zhàn)s·嬰童個護(hù)市場集中度偏低，行業(yè)競爭激烈，主要品類CR3集中度均不足三成，頭部品牌尚未形成絕對壟斷，中小品牌仍存滲透空間，長尾市場整合潛力有待釋放。同時，基于用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，消費者心智中的嬰童個護(hù)品牌認(rèn)知度相對較集中?！た焖僭鲩L且分散多元的用戶需求降低了嬰童個護(hù)品牌的市場切入門檻，但消費者的心智和信任仍然集中在少數(shù)體現(xiàn)出專業(yè)性和可靠性的品牌上，這也意味著隨著消費者在精細(xì)化育兒趨勢加深和成熟度提升，市場將進(jìn)入頭部聚攏、洗牌調(diào)整階段，對品牌持續(xù)拉新并強化對消費者心智的強勢影響力提出較高挑戰(zhàn)。嬰童個護(hù)主要品類市場集中度父母知曉嬰童個護(hù)品牌數(shù)量分布個個個個個個個個個2.6個40%清潔nalysys易觀分析重點品類消費洞察nalysys易觀分析嬰童洗浴品類目標(biāo)消費者洞察身體清潔身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套消費者知曉階段靠前，主動了解意識帶動對產(chǎn)品的關(guān)注了解s·超過六成的人在生育前就首次關(guān)注到相關(guān)產(chǎn)品，表明處于孕育早期階段的用戶已經(jīng)觸達(dá)到相關(guān)品牌的營銷推廣?！钠放票粍佑|達(dá)知曉到主動關(guān)注了解，消費者轉(zhuǎn)化的主要原因是自身形成了主動了解意識，同圈層父母經(jīng)驗分享及遇到相關(guān)問題也帶來較大影響。嬰童洗浴品類目標(biāo)消費者主動關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品/品牌的原因分布嬰童洗浴品類目標(biāo)消費者主動關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品/品牌的原因分布小孩出生前小孩出生1個月內(nèi)小孩出生1-3個月小孩出生3-6個月內(nèi)小孩出生6-12個月小孩1歲以后自己有主動了解的意識母嬰垂直平臺的其他父母經(jīng)驗分享小孩遇到/出現(xiàn)了相關(guān)問題達(dá)人/大V的分享身邊親友的介紹推薦相關(guān)測評的對比在用過的品牌中了解到相關(guān)信息相關(guān)科普內(nèi)容獲得了贈品小樣使用養(yǎng)育書籍/雜志的介紹02025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力13短視頻及母嬰垂直平臺是消費者了解相關(guān)產(chǎn)品信息的重要渠道·活躍人數(shù)較高的短視頻/直播平臺與精準(zhǔn)消費者較為聚集的母嬰垂直社區(qū)，是嬰童洗浴品類用戶了解相關(guān)產(chǎn)品的主要渠道?！はM者對相關(guān)產(chǎn)品功效的關(guān)注度顯著高于其他問題，母嬰垂直平臺相較短視頻/直播平臺有聚焦性更強的交流空間。 嬰童洗浴品類目標(biāo)消費者短視頻/直播平臺母嬰垂直平臺長視頻平臺新聞資訊平臺新聞資訊平臺醫(yī)生&育兒專家57%54%38%26%9%4%3%0嬰童洗浴品類目標(biāo)消費者不同品牌/產(chǎn)品之間的價格對比專業(yè)人士的測評對比29%22%20%9%48% 身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理 身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套2025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力nalysys消費者對相關(guān)品牌較為熟悉，產(chǎn)品功效成為最重nalysys身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套·在購買決策階段，消費者篩選備選平臺的標(biāo)準(zhǔn)依然以產(chǎn)品功效為主，同時消費者在孩子接受度、專業(yè)測評、品牌背景維度上的考量關(guān)注相比影響相比主動了解階段有所增長。嬰童洗浴品類目標(biāo)消費者備選品牌數(shù)量分布備選品牌數(shù)量3.1個23%3%4%嬰童洗浴品類目標(biāo)消費者在備選品牌中做出購買決定的因素分布不同品牌/產(chǎn)品之間的功效對比不同品牌/產(chǎn)品之間的價格對比孩子使用接受度專業(yè)人士的測評對比解決特定問題的經(jīng)驗分享真實用戶的使用經(jīng)驗家長間對相關(guān)產(chǎn)品的互動討論品牌背景和資質(zhì)認(rèn)證產(chǎn)品成分分析和科普品牌活動或新品信息如何鑒別真假產(chǎn)品45%27%26%20%3%環(huán)節(jié)變化+5pct02025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力16身體清潔身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套消費者平均決策用時在5.5天，3天左右于綜合電商平臺購買最為常見嬰童洗浴品類目標(biāo)消費者購買相關(guān)產(chǎn)品的渠道分布75%綜合電商平臺75%直播電商平臺內(nèi)容電商平臺母嬰專賣店網(wǎng)紅帶貨社群7%社區(qū)團(tuán)購7%4%品牌線下專賣店4%0嬰童洗浴品類目標(biāo)消費者27%27%31%24%5.5天平均決策用時2周-1個月1個月以上1周-2周1天-3天4%nalysys易觀分析嬰童口腔清潔品類目標(biāo)消費者洞察2025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力18出生不久出現(xiàn)的口腔清潔問題，促使大量父母關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套·在小孩遇到口腔清潔相關(guān)問題后再關(guān)注產(chǎn)品的消費者，相較身體清潔類而言占比明顯增加。嬰童口腔清潔品類目標(biāo)消費者首次知曉相關(guān)產(chǎn)品/品牌的時間點分布小孩出生前小孩出生前小孩出生1個月內(nèi)小孩出生1個月內(nèi)小孩出生1-3個月小孩出生1-3個月小孩出生3-6個月內(nèi)小孩出生3-6個月內(nèi)小孩出生6-12個月小孩出生6-12個月小孩1歲以后小孩1歲以后嬰童口腔清潔品類目標(biāo)消費者主動關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品/品牌的原因分布自己有主動了解的意識小孩遇到/出現(xiàn)了相關(guān)問題母嬰垂直平臺的其他父母經(jīng)驗分享達(dá)人/大V的分享相關(guān)科普內(nèi)容獲得了贈品小樣使用相關(guān)測評的對比養(yǎng)育書籍/雜志的介紹身邊親友的介紹推薦在用過的品牌中了解到相關(guān)信息0身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套·從短視頻/直播平臺和內(nèi)容社交平臺中獲取口腔清潔相關(guān)產(chǎn)品信息的消費者占比均在半數(shù)上下，母嬰垂身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套·除了產(chǎn)品功效對比以外，消費者對口腔清潔產(chǎn)品成分分析和科普有較高的關(guān)注意愿。嬰童口腔清潔品類目標(biāo)消費者短視頻/直播平臺媽媽群醫(yī)生&育兒專家新聞資訊平臺長視頻平臺48%35%23%21%9%6%4%052%嬰童口腔清潔品類目標(biāo)消費者52%專業(yè)人士的測評對比25%23%21%2025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力192025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力20消費者購買目的更加明確，產(chǎn)品功效成為普遍性的決策共識·僅有1個候選購買品牌的消費者比例相較洗浴類明顯增加，表明該品類消費者有較高比例在購買決策中有較強的目標(biāo)對象?！ぎa(chǎn)品功效在購買決策階段體現(xiàn)出更大的影響力度，價格因素、品牌背景影響力度在決策環(huán)節(jié)也有所增長。 nalysys身體清潔身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套嬰童口腔清潔品類目標(biāo)消費者在備選品牌中做出購買決定的因素分布嬰童口腔清潔品類目標(biāo)消費者嬰童口腔清潔品類目標(biāo)消費者在備選品牌中做出購買決定的因素分布備選品牌數(shù)量2備選品牌數(shù)量2.7個49%28%4%2%4%0環(huán)節(jié)變化不同品牌/產(chǎn)品之間的功效對比+7pct解決特定問題的經(jīng)驗分享專業(yè)人士的測評對比孩子使用接受度真實用戶的使用經(jīng)驗家長間對相關(guān)產(chǎn)品的互動討論品牌背景和資質(zhì)認(rèn)證產(chǎn)品成分分析和科普達(dá)人或KOL的推薦和種草品牌活動或新品信息如何鑒別真假產(chǎn)品+8pct-12pct不同品牌/產(chǎn)品之間的價格對比+6pct49%25%23%7%3%2025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力21消費者購買決策快速，線下渠道購買比例提高身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套21%20%37%21%20%37%24%綜合電商平臺直播電商平臺母嬰專賣店線下商超內(nèi)容電商平臺1天之內(nèi)1天之內(nèi)37%3天-1周3天-1周1周2周平均決策用時品牌線下專賣店10%社區(qū)團(tuán)購8%網(wǎng)紅帶貨社群nalysys易觀分析嬰童基礎(chǔ)護(hù)理品類目標(biāo)消費者洞察小孩遇到的基礎(chǔ)護(hù)理問題與其父母關(guān)注到相關(guān)產(chǎn)品的相關(guān)性較高·除了在小孩出生前首次知曉相關(guān)產(chǎn)品的占比最大以外，從小孩出生1個月內(nèi)到出生3個月內(nèi)，首次知曉相關(guān)產(chǎn)品的比例在逐步降低。表明認(rèn)知行為身體清潔身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套·具備主動了解意識是消費者關(guān)注到相關(guān)產(chǎn)品最主要的因素，相比其他細(xì)分品類人群，有較多基礎(chǔ)護(hù)理消費者是在獲得贈品小樣后開始主動關(guān)注。嬰童基礎(chǔ)護(hù)理品類目標(biāo)消費者主動關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品/品牌的原因分布嬰童基礎(chǔ)護(hù)理品類目標(biāo)消費者主動關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品/品牌的原因分布首次知曉相關(guān)產(chǎn)品/品牌的時間點分布小孩出生前小孩出生前58%小孩遇到/出現(xiàn)了相關(guān)問題小孩出生1個月內(nèi)小孩出生1個月內(nèi)19%小孩出生1-3個月小孩出生3-6個月內(nèi)小孩出生6-12個月小孩1歲以后小孩出生1-3個月小孩出生3-6個月內(nèi)小孩出生6-12個月小孩1歲以后獲得了贈品小樣使用相關(guān)測評的對比在用過的品牌中了解到相關(guān)信息相關(guān)科普內(nèi)容身邊親友的介紹推薦養(yǎng)育書籍/雜志的介紹02025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力23身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套消費者更偏好在線上平臺了解基礎(chǔ)護(hù)理相關(guān)產(chǎn)品的功效信息nalysys在基礎(chǔ)護(hù)理方面，消費者更為看重功效因素，價格也是消費者更為關(guān)嬰童基礎(chǔ)護(hù)理品類目標(biāo)消費者嬰童基礎(chǔ)護(hù)理品類目標(biāo)消費者短視頻/直播平臺57%64%43%不同品牌/產(chǎn)品之間的價格對比36%41%22%媽媽群20%長視頻平臺專業(yè)人士的測評對比新聞資訊平臺7%醫(yī)生&育兒專家4%7%線下母嬰店&商超3%02025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力242025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力25用戶傾向于在少量品牌中做選擇，且價格因素影響相對較大nalysys身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套·有超過一半的消費者在嬰童基礎(chǔ)護(hù)理品類準(zhǔn)備了3個備選品牌，其余人群則更傾向于在更少量身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套·價格因素雖然在購買決策重要性上位列第二，但相比主動了解階段占比提升明顯，消費者有較高的價格敏感度。嬰童基礎(chǔ)護(hù)理品類目標(biāo)消費者備選品牌數(shù)量分布備選品牌數(shù)量2.8個51%51%26%3%4%嬰童基礎(chǔ)護(hù)理品類目標(biāo)消費者在備選品牌中做出購買決定的因素分布不同品牌/產(chǎn)品之間的功效對比不同品牌/產(chǎn)品之間的價格對比真實用戶的使用經(jīng)驗解決特定問題的經(jīng)驗分享孩子使用接受度專業(yè)人士的測評對比產(chǎn)品成分分析和科普家長間對相關(guān)產(chǎn)品的互動討論達(dá)人或KOL的推薦和種草品牌背景和資質(zhì)認(rèn)證品牌活動或新品信息如何鑒別真假產(chǎn)品50%11%9%7%3%一-14pct-11pct數(shù)據(jù)說明：相比主動學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)變化即目標(biāo)人群在面對相同選項時，“在備選品牌中做出購買決定的因素分布·主動關(guān)注的內(nèi)容方向”的占比絕對值變化，體現(xiàn)消費者從主動學(xué)習(xí)到購物行動時的影吶因素變化；數(shù)據(jù)來源：調(diào)研結(jié)果來自2025年10月針對中國父母選購鑒童個護(hù)產(chǎn)品的調(diào)研，N=1000。本結(jié)論僅為本次調(diào)研結(jié)果描述。1天之內(nèi)26%1天之內(nèi)26%平均決策用時1周2周1個月以上2025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力26消費者平均決策用時超過1周，決策用時上差異不明顯身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套綜合電商平臺直播電商平臺線下商超內(nèi)容電商平臺綜合電商平臺直播電商平臺線下商超內(nèi)容電商平臺母嬰專賣店網(wǎng)紅帶貨社群品牌線下專賣店社區(qū)團(tuán)購49%25%22%%nalysys易觀分析嬰童日用護(hù)理品類目標(biāo)消費者洞察消費者初次品牌觸達(dá)時間分化，相鄰品類產(chǎn)品延展提升品牌關(guān)注度nalysys消費者初次品牌觸達(dá)時間分化，相鄰品類產(chǎn)品延展提升品牌關(guān)注度nalysys身體清潔口腔清潔身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套·日用護(hù)理品類消費者在用過的品牌中了解到相關(guān)信息的人群比例相比其他品類更高，表明相鄰品類的產(chǎn)品矩陣延展提升了消費者對品牌的關(guān)注度。嬰童嬰童日用護(hù)理品類目標(biāo)消費者主動關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品/品牌的原因分布首次知曉相關(guān)產(chǎn)品/品牌的時間點分布小孩出生前自己有主動了解的意識小孩遇到/出現(xiàn)了相關(guān)問題小孩出生前小孩出生1個月內(nèi)小孩出生1-3個月母嬰垂直平臺的其他父母經(jīng)驗分享在用過的品牌中了解到相關(guān)信息小孩出生1個月內(nèi)小孩出生1-3個月小孩出生3-6個月內(nèi)達(dá)人/大V的分享獲得了贈品小樣使用相關(guān)科普內(nèi)容小孩出生3-6個月內(nèi)小孩出生6-12個月小孩1歲以后相關(guān)測評的對比身邊親友的介紹推薦小孩出生6-12個月小孩1歲以后0282025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力28主要依賴線上內(nèi)容平臺進(jìn)行主動學(xué)習(xí)，對產(chǎn)品功效對比關(guān)注度高nalysys身體清潔身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套嬰童日用護(hù)理品類目標(biāo)消費者嬰童日用護(hù)理品類目標(biāo)消費者嬰童日用護(hù)理品類目標(biāo)消費者短視頻/直播平臺469%新聞資訊平臺專業(yè)人士的測評對比長視頻平臺如何鑒別真假產(chǎn)品線下母嬰店&商超02025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力30消費者更習(xí)慣基于功效方面做較為簡化的品牌對比·選擇3個備選品牌的日用護(hù)理產(chǎn)品消費者在所有品類消費者中占比最高，其對較為簡化的品牌對比傾向性更高?！ぴ谫徺I決策階段，消費者受產(chǎn)品功效的影響程度減弱，受用戶使用經(jīng)驗、品牌背景等因素影響增強。 s嬰童日用護(hù)理品類目標(biāo)消費者備選品牌數(shù)量分布備選品牌數(shù)量2.8個25%4%2個5個以上4個3個5個1個3%嬰童日用護(hù)理品類目標(biāo)消費者在備選品牌中做出購買決定的因素分布環(huán)節(jié)變化不同品牌/產(chǎn)品之間的功效對比孩子使用接受度解決特定問題的經(jīng)驗分享真實用戶的使用經(jīng)驗專業(yè)人士的測評對比不同品牌/產(chǎn)品之間的價格對比家長間對相關(guān)產(chǎn)品的互動討論產(chǎn)品成分分析和科普達(dá)人或KOL的推薦和種草品牌背景和資質(zhì)認(rèn)證如何鑒別真假產(chǎn)品26%24%23%22%21%+5+5pct-5pct+5pct身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套0平均決策用時1天之內(nèi)1個月以上2周1個月2025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力消費者相對更偏好線上平臺，更偏好系統(tǒng)學(xué)習(xí)，做中長期決策身體清潔口腔清潔身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套49%22%21%49%22%21%9%綜合電商平臺直播電商平臺內(nèi)容電商平臺母嬰專賣店線下商超網(wǎng)紅帶貨社群品牌線下專賣店社區(qū)團(tuán)購5%nalysys易觀分析嬰童特殊護(hù)理品類目標(biāo)消費者洞察小孩出現(xiàn)問題后的被動學(xué)習(xí)了解，是特殊護(hù)理消費者顯著的特點身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套·有超過六成消費者從小孩遇到相關(guān)問題才開始關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品，表明該品類消費者使用相關(guān)產(chǎn)品較為被動。嬰童特殊護(hù)理品類目標(biāo)消費者首次知曉相關(guān)產(chǎn)品/品牌的時間點分布小孩出生前24%小孩出生1個月內(nèi)24%小孩出生1個月內(nèi)小孩出生1-3個月30%小孩出生1-3個月小孩出生3-6個月內(nèi)小孩出生3-6個月內(nèi)小孩出生6-12個月小孩出生6-12個月小孩1歲以后7%小孩1歲以后嬰童特殊護(hù)理品類目標(biāo)消費者小孩遇到/出現(xiàn)了相關(guān)問題自己有主動了解的意識母嬰垂直平臺的其他父母經(jīng)驗分享相關(guān)科普內(nèi)容達(dá)人/大V的分享獲得了贈品小樣使用相關(guān)測評的對比在用過的品牌中了解到相關(guān)信息養(yǎng)育書籍/雜志的介紹身邊親友的介紹推薦32%29%7%02025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力332025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力34同圈層社交討論對消費者相對更有效，經(jīng)驗分享是其關(guān)注重點nalysys身體清潔身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套·在了解渠道上，母嬰垂直社區(qū)、內(nèi)容社交平臺、媽媽群等渠道排名靠前，同圈層社交討論對特殊護(hù)理消費者的影響力相對較大?！ぴ诟髌奉惖南M者中，特殊護(hù)理產(chǎn)品消費者關(guān)注特定問題經(jīng)驗分享的傾向性更高。嬰童特殊護(hù)理品類目標(biāo)消費者嬰童特殊護(hù)理品類目標(biāo)消費者嬰童特殊護(hù)理品類目標(biāo)消費者短視頻/直播平臺醫(yī)生&育兒專家長視頻平臺線下母嬰店&商超49%42%24%23%2%不同品牌/產(chǎn)品之間的功效對比解決特定問題的經(jīng)驗分享家長間對相關(guān)產(chǎn)品的互動討論不同品牌/產(chǎn)品之間的價格對比真實用戶的使用經(jīng)驗專業(yè)人士的測評對比達(dá)人或KOL的推薦和種草產(chǎn)品成分分析和科普孩子使用接受度品牌活動或新品信息品牌背景和資質(zhì)認(rèn)證如何鑒別真假產(chǎn)品41%29%29%24%23%21%20%02025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力35功效、接受度、特定經(jīng)驗等關(guān)鍵信息促使消費者快速決策nalysys身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套·特殊護(hù)理涉及情況較多，但每個問題的針對性較強，因此解決特定問題的經(jīng)驗、真實用戶使用經(jīng)驗是消費者購買決策占比較高的選項。嬰童特殊護(hù)理品類目標(biāo)消費者在備選品牌中做出購買決定的因素分布嬰童特殊護(hù)理品類目標(biāo)消費者嬰童特殊護(hù)理品類目標(biāo)消費者在備選品牌中做出購買決定的因素分布備選品牌數(shù)量2.7個45%45%30%3%3%不同品牌/產(chǎn)品之間的功效對比解決特定問題的經(jīng)驗分享真實用戶的使用經(jīng)驗家長間對相關(guān)產(chǎn)品的互動討論孩子使用接受度不同品牌/產(chǎn)品之間的價格對比專業(yè)人士的測評對比產(chǎn)品成分分析和科普品牌背景和資質(zhì)認(rèn)證達(dá)人或KOL的推薦和種草品牌活動或新品信息如何鑒別真假產(chǎn)品50%44%35%+6pct30%27%——+7pct13%————+7pct7%0平均決策用時3天-1周1天-3天1天之內(nèi)平均決策用時3天-1周1天-3天1天之內(nèi)1個月以上2025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力36短時決策者會傾向母嬰用品專賣店，電商容納更多中長期決策者身體清潔口腔清潔身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套綜合電商平臺直播電商平臺母嬰專賣店內(nèi)容電商平臺線下商超網(wǎng)紅帶貨社群綜合電商平臺直播電商平臺母嬰專賣店內(nèi)容電商平臺線下商超網(wǎng)紅帶貨社群社區(qū)團(tuán)購品牌線下專賣店46%29%21%nalysys易觀分析嬰童喂養(yǎng)配套品類目標(biāo)消費者洞察不同場景的不同需求因素使消費者產(chǎn)生了多樣化的關(guān)注節(jié)點身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套·與其他品類不同，沒有一個單獨的因素引起消費者超過50%的占比關(guān)注，表明消費者大多會因不同的多重原因而關(guān)注喂養(yǎng)配套商品。嬰童養(yǎng)配套品類目標(biāo)消費者嬰童養(yǎng)配套品類目標(biāo)消費者首次知曉相關(guān)產(chǎn)品/品牌的時間點分布46%小孩遇到/出現(xiàn)了相關(guān)問題46%小孩出生前小孩出生前40%小孩出生1個月內(nèi)24%22%自己有主動了解的意識母嬰垂直平臺的其他父母經(jīng)驗分享40%小孩出生1個月內(nèi)24%22%在用過的品牌中了解到相關(guān)信息小孩出生1-3個月27%小孩出生1-3個月達(dá)人/大V小孩出生3-6個月內(nèi)小孩出生3-6個月內(nèi)小孩出生6-12個月小孩1歲以后相關(guān)測評的對比養(yǎng)育書籍/雜志的介紹身邊親友的介紹推薦小孩出生6-12個月小孩1歲以后4%02025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力382025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力39s易觀分析身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套·消費者主動學(xué)習(xí)的高分布渠道比其他品類比例絕對值更低，表明喂養(yǎng)配套產(chǎn)品消費者身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套·與其他品類相比，喂養(yǎng)配套消費者關(guān)注KOL推薦、品牌活動信息的比例更低，表明單純廣告營銷對其吸引力較低。嬰童喂養(yǎng)配套品類目標(biāo)消費者短視頻/直播平臺醫(yī)生&育兒專家長視頻平臺線下母嬰店&商超53%44%41%27%20%7%3%3%0嬰童喂養(yǎng)配套品類目標(biāo)消費者專業(yè)人士的測評對比50%26%20%20%7%7% nalysys nalysys身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套·身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套·喂養(yǎng)配套品類中，小孩接受度、品牌背景相比主動學(xué)習(xí)階段對消費者的重要性提升，表明最終決策仍然回歸適用性和品牌力。嬰童喂養(yǎng)配套品類目標(biāo)消費者備選品牌數(shù)量分布不同品牌/產(chǎn)品之間的功效對比孩子使用接受度不同品牌/產(chǎn)品之間的價格對比真實用戶的使用經(jīng)驗解決特定問題的經(jīng)驗分享不同品牌/產(chǎn)品之間的功效對比孩子使用接受度不同品牌/產(chǎn)品之間的價格對比真實用戶的使用經(jīng)驗解決特定問題的經(jīng)驗分享專業(yè)人士的測評對比產(chǎn)品成分分析和科普家長間對相關(guān)產(chǎn)品的互動討論品牌背景和資質(zhì)認(rèn)證達(dá)人或KOL的推薦和種草品牌活動或新品信息如何鑒別真假產(chǎn)品41%30%41%30%3%嬰童喂養(yǎng)配套品類目標(biāo)消費者41%相比主動學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)變化-9pct41%相比主動學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)變化-9pct-6pct+5pct25%22%22%20%2025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力41渠道選擇和決策時間長度的分化都體現(xiàn)在喂養(yǎng)配套消費者中nalysys身體清潔口腔清潔身體清潔口腔清潔基礎(chǔ)護(hù)理日用護(hù)理特殊護(hù)理喂養(yǎng)配套·消費者決策時長的分布較為均勻，呈現(xiàn)較明顯的分化；但品類的特殊性(考慮喂養(yǎng)實際痛點與整體配套性),使其仍處于較長的平均決策用時(8.7天)。綜合電商平臺直播電商平臺母嬰專賣店內(nèi)容電商平臺綜合電商平臺直播電商平臺母嬰專賣店內(nèi)容電商平臺線下商超品牌線下專賣店社區(qū)團(tuán)購網(wǎng)紅帶貨社群53%33%9%8%嬰童喂養(yǎng)配套品類目標(biāo)消費者從首次知曉到最終購買的整體平均決策用時分布1天之內(nèi)1天之內(nèi)24%1周2周8.7天2周-1個月1個月以上平均決策用時2周-1個月1個月以上nalysys易觀分析嬰童個護(hù)新客人群洞察2025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力43s息內(nèi)容對其購物選擇有明顯影響；年齡分布學(xué)歷分布26-30歲31-35歲36-40歲26-30歲31-35歲36-40歲20%2%大專25%29%37%TG=1099%TGI=105所在城市分布7%所在城市分布7%3-6個月6-12個月1-3歲3-6歲6歲以上4%7%22%22%9%0相關(guān)渠道信息對購物選擇有明顯影響短視頻/直播平臺短視頻/直播平臺綜合電商平臺內(nèi)容社交平臺母嬰垂直社區(qū)搜索平臺長視頻平臺新聞資訊平臺廣播電視43%31%22%20%4%2%TG=1052025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力品牌知曉：孕期及初生階段是新客人群知曉新品牌的主要時間段，短視頻/直播平臺、母嬰垂直平臺、電商是主要知曉渠道alysys易觀分析孕前&孕期早階知曉更突出，線下渠道知曉顯著高于首次知曉時間點首次知曉渠道首次知曉時間點首次知曉渠道懷孕期間29%出生3個月以內(nèi)37%電視廣播出版物9%新聞資訊平臺8%線下廣告4%醫(yī)生&育兒專家3%多數(shù)用戶在孕期及出生3個月內(nèi)知曉，知曉渠道相對懷孕期間30%出生3個月以內(nèi)41%出生以3-6個月4%出生3個月以6-12個月5%出生1歲以后3%綜合電商平臺新聞資訊平臺9%親朋好友9%線下廣告小孩3個月內(nèi)是品牌知曉高峰期，短視頻、母嬰平臺是主要品牌知曉渠道懷孕期間1出生3個月以內(nèi)4出生3個月以6-12個月14%出生1歲以后8%綜合電商平臺36%線下母嬰店&商超18%新聞資訊平臺8%醫(yī)生&育兒專家5%電視廣播出版物4%線下廣告4%02025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力45主動關(guān)注方式：對嬰童個護(hù)產(chǎn)品在場景化、專業(yè)化上的需求顯著,數(shù)字化渠道高效滿足專業(yè)科普和情感共鳴的關(guān)注痛點nalysys易觀分析清潔品類新客人群護(hù)理品類新客人群喂養(yǎng)輔助品類新客人群主動關(guān)注的契機主動關(guān)注的契機主動關(guān)注了解的渠道主動關(guān)注了解的渠道自有意識主動了解占比最高，有較強的計劃性購買特征，更多是常規(guī)需求而非問題驅(qū)動自己有主動了解的意識52%小孩遇到/出現(xiàn)了相關(guān)問題31%母嬰平臺的其他父母經(jīng)驗分享達(dá)人/大V的分享身邊親友的介紹推薦相關(guān)評測的對比在用過的品牌中了解到相關(guān)信息獲得了贈品小樣使用養(yǎng)育書籍/雜志的介紹相關(guān)科普內(nèi)容23%7%短視頻/直播平臺內(nèi)容社交平臺綜合電商平臺媽媽群 搜索平臺 親朋好友長視頻平臺線下母嬰店&商超電視廣播出版物新聞資訊平臺醫(yī)生&育兒專家19%19%9%7%7%6%5%主動關(guān)注動機往往由具體問題或護(hù)理需求直接觸發(fā)，對分享型內(nèi)容關(guān)注度相對較高自己有主動了解的意識54%小孩遇到/出現(xiàn)了相關(guān)問題51%母嬰平臺的其他父母經(jīng)驗分享31%達(dá)人/大V的分享17%在用過的品牌中了解到相關(guān)信息15%獲得了贈品小樣使用相關(guān)評測的對比身邊親友的介紹推薦養(yǎng)育書籍/雜志的介紹相關(guān)科普內(nèi)容短視頻/直播平臺內(nèi)容社交平臺4%母嬰垂直平臺媽媽群25%綜合電商平臺21%搜索平臺18%親朋好友11%長視頻平臺8%醫(yī)生&育兒專家8%電視廣播出版物7%新聞資訊平臺6%線下母嬰店&商超5%問題導(dǎo)向與自有意識并重，對媽媽群、親友等線下渠道有較高的信任度小孩遇到/出現(xiàn)了相關(guān)問題自己有主動了解的意識母嬰平臺的其他父母經(jīng)驗分享達(dá)人/大V的分享獲得了贈品小樣使用相關(guān)評測的對比身邊親友的介紹推薦在用過的品牌中了解到相關(guān)信息養(yǎng)育書籍/雜志的介紹相關(guān)科普內(nèi)容短視頻/直播平臺母嬰垂直平臺內(nèi)容社交平臺媽媽群綜合電商平臺親朋好友搜索平臺醫(yī)生&育兒專家長視頻平臺電視廣播出版物線下母嬰店&商超新聞資訊平臺46%46%44%44%21%9%7%30%23%23%7%4%3%2025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力46主動關(guān)注的內(nèi)容方向主動關(guān)注內(nèi)容：品類消費者均以功效對比為首要關(guān)注點，對單純營銷信息敏感度低主動關(guān)注的內(nèi)容方向清潔品類新客人群護(hù)理品類新客人群喂養(yǎng)輔助品類新客人群alysys消費者更傾向于實用導(dǎo)向，注重產(chǎn)品的功效、成分等客觀因素，接受度、使用體驗也是較關(guān)鍵考量對產(chǎn)品的價格敏感度較高，基于功效、價格、實際經(jīng)驗等多維信息關(guān)注針對性解決方案接受度與真實經(jīng)驗雙重關(guān)注，更注重產(chǎn)品與孩子的不同品牌/產(chǎn)品之間的功效對比產(chǎn)品成分分析和科普孩子使用接受度不同品牌/產(chǎn)品之間的價格對比真實用戶的使用經(jīng)驗家長間對相關(guān)產(chǎn)品的互動討論專業(yè)人士的測評對比品牌背景和資質(zhì)認(rèn)證解決特定問題的經(jīng)驗分享品牌活動或新品信息如何鑒別真假產(chǎn)品27%25%不同品牌/產(chǎn)品之間的功效對比孩子使用接受度解決特定問題的經(jīng)驗分享不同品牌/產(chǎn)品之間的價格對比產(chǎn)品成分分析和科普家長間對相關(guān)產(chǎn)品的互動討論真實用戶的使用經(jīng)驗達(dá)人或KOL的推薦和種草專業(yè)人士的測評對比品牌背景和資質(zhì)認(rèn)證品牌活動或新品信息如何鑒別真假產(chǎn)品60%38%31%27%25%20%不同品牌/產(chǎn)品之間的功效對比產(chǎn)品成分分析和科普孩子使用接受度不同品牌/產(chǎn)品之間的價格對比真實用戶的使用經(jīng)驗解決特定問題的經(jīng)驗分享家長間對相關(guān)產(chǎn)品的互動討論專業(yè)人士的測評對比品牌背景和資質(zhì)認(rèn)證品牌活動或新品信息如何鑒別真假產(chǎn)品34%22%4%2025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力47品牌備選：七成以上新客人群的品牌備選數(shù)量在2-3以內(nèi)，成分安全、功效全面、性價比高是重要篩選標(biāo)準(zhǔn)nalysys備選品牌數(shù)量備選品牌數(shù)量備選品牌篩選標(biāo)準(zhǔn)備選品牌篩選標(biāo)準(zhǔn)清潔品類新客人群品牌考慮范圍集中，性價比高、功效全面和用戶口碑關(guān)注度相對較高，同時考慮個性化護(hù)理需求50%22%9%7%9%7%9%4個3個20%性價比高 產(chǎn)品功效全面用戶口碑評價高20%成分與配方安全無刺激滿足分齡分階、特殊護(hù)理需求專業(yè)母嬰類品牌促銷活動力度大老牌/成熟品牌以往同品牌產(chǎn)品使用經(jīng)驗其他(明星推薦/包裝美/售后好)醫(yī)生/育兒專家等專業(yè)人士推薦使用體驗好，孩子接受度高護(hù)理品類新客人群為重要標(biāo)準(zhǔn)，對分齡分階段護(hù)理關(guān)注度明顯提升24%3個7%4個4%3%使用體驗好，孩子接受度高滿足分齡分階、特殊護(hù)理需求|26%性價比高 以往同品牌產(chǎn)品使用經(jīng)驗用戶口碑評價高醫(yī)生/育兒專家等專業(yè)人士推薦提供附加服務(wù)攜帶方便其他(明星推薦/包裝美/售后好)喂養(yǎng)輔助品類新客人群品牌考慮數(shù)量相對較少，使用體驗、孩子接受度高成為最重要標(biāo)準(zhǔn)，更看重產(chǎn)品與孩子的實際適配性40%40%28%2%3%1個2個3個4個5個以上成分與配方安全無刺激產(chǎn)品功效全面用戶口碑評價高滿足分齡分階、特殊護(hù)理需求13%以往同品牌產(chǎn)品使用經(jīng)驗9%老牌/成熟品牌9%使用方便6%醫(yī)生/育兒專家等專業(yè)人士推薦攜帶方便4%促銷活動力度大3%其他(明星推薦/包裝美/售后好)6%購買行動：電商平臺為主要購買，功效、價格、接受度是首次選購決策關(guān)鍵點s清潔品類新客人群線上電商平臺及線下渠道購買比例較高，關(guān)注產(chǎn)品首次購買渠道首次購買決策因素基礎(chǔ)功能滿足度，對價格的敏感度較高首次購買渠道首次購買決策因素綜合電商平臺直播電商平臺線下商超母嬰專賣店內(nèi)容電商平臺網(wǎng)紅帶貨社群社區(qū)團(tuán)購品牌線下專賣店27%不同產(chǎn)品功效對比50%不同產(chǎn)品價格對比31%孩子使用接受度29%真實用戶的使用經(jīng)驗27%專業(yè)人士的測評對比23%品牌背景和資質(zhì)認(rèn)證18%產(chǎn)品成分分析和科普16%家長間對相關(guān)產(chǎn)品的互動討論10%品牌活動或新品信息7%如何鑒別真假產(chǎn)品3%0。護(hù)理品類新客人群線上電商平臺及線下渠道購買比例較高，對產(chǎn)品的實際使用效果和問題解決能力要求高直播電商平臺48%母嬰專賣店23%線下商超21%內(nèi)容電商平臺21%品牌線下專賣店7%喂養(yǎng)輔助品類新客人群直播電商平臺購買比例較高，關(guān)注產(chǎn)品安全性和孩子接受度，對成分專業(yè)知識的重視度最高直播電商平臺54%母嬰專賣店31%社區(qū)團(tuán)購8%網(wǎng)紅帶貨社群7%真實用戶的使用經(jīng)驗33%不同產(chǎn)品功效對比46%不同產(chǎn)品價格對比27%真實用戶的使用經(jīng)驗27%孩子使用接受度24%專業(yè)人士的測評對比22%品牌背景和資質(zhì)認(rèn)證13%品牌活動或新品信息6%如何鑒別真假產(chǎn)品5%2025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力49購買行動：不同品類決策耗時差異明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致信息篩選難度加大，對安全性、適用性判讀較多s購買花費時間購買決策難點決策周期相對偏短購買花費時間購買決策難點1天之內(nèi)3天-1周1周-2周2周-1個月1個月以上26%30%22%7%產(chǎn)品安全性判斷產(chǎn)品適用性、接受度判斷22%專家評測的真實性驗證19%不了解各種成分功效17%會因新信息不斷重新評估備選品牌16%不了解各種原料的副作用13%用戶評價的真實性驗證12%產(chǎn)品宣傳內(nèi)容的真實性驗證12%找到更劃算的購買價格10%決策周期跨度相對較大，謹(jǐn)慎型用戶占比較高1天之內(nèi)22%1天-3天21% 2周-1個月10%難以比較產(chǎn)品之間的區(qū)別36%產(chǎn)品安全性判斷27%專家評測的真實性驗證22%不了解各種成分功效18%會因新信息不斷重新評估備選品牌18%不了解各種原料的副作用14%用戶評價的真實性驗證12%產(chǎn)品宣傳內(nèi)容的真實性驗證12%找到更劃算的購買價格12%決策周期跨度相對較大，中長期決策占比人群較高1天之內(nèi)3天-1周1周-2周2周-1個月1個月以上20%23%20%9%難以比較產(chǎn)品之間的區(qū)別產(chǎn)品安全性判斷產(chǎn)品適用性、接受度判斷專家評測的真實性驗證不了解各種成分功效會因新信息不斷重新評估備選品牌產(chǎn)品宣傳內(nèi)容的真實性驗證不了解各種原料的副作用用戶評價的真實性驗證找到更劃算的購買價格36%02025-11-12分享行為：綜合電商、母嬰垂直平臺、媽媽群是主要分享渠道，平臺激勵和避坑分享是主要動機alysys分享場景與購買場景高度重合，分享動機以平臺獎勵和避坑分享為主綜合電商平臺綜合電商平臺母嬰垂直平臺內(nèi)容社交平臺短視頻/直播平臺長視頻平臺媽媽群新聞資訊平臺我不愿意進(jìn)行分享29%28%平臺的積分/現(xiàn)金獎勵56%瀏覽/粉絲/點贊/評論等數(shù)量的增加29%相關(guān)品牌/商品的良好使用體驗17%想與更多的父母交流經(jīng)驗、心得14%有品牌方的活動贊助13%想建立自己的人脈圈子9%分享渠道分享激勵點偏好在小范圍專業(yè)社群分享，分享更具針對性和專業(yè)性，社交互動反饋對用戶的分享激勵較高母嬰垂直平臺20%我不愿意進(jìn)行分享11%長視頻平臺8%新聞資訊平臺6%平臺的積分/現(xiàn)金獎勵瀏覽/粉絲/點贊/評論等數(shù)量的增加曝光相關(guān)品牌/商品的惡劣使用體驗 相關(guān)品牌/商品的良好使用體驗 想與更多的父母交流經(jīng)驗、心得品牌方的推廣邀約有品牌方的活動贊助想建立自己的人脈圈子27%9%分享行為更加謹(jǐn)慎和有選擇性，注重分享平臺的專業(yè)性和權(quán)威性，注重在社群中獲得認(rèn)同和影響綜合電商平臺母嬰垂直平臺媽媽群內(nèi)容社交平臺長視頻平臺新聞資訊平臺我不愿意進(jìn)行分享瀏覽/粉絲/點贊/評論等數(shù)量的增加曝光相關(guān)品牌/商品的惡劣使用體驗 相關(guān)品牌/商品的良好使用體驗想與更多的父母交流經(jīng)驗、心得品牌方的推廣邀約有品牌方的活動贊助想建立自己的人脈圈子0小結(jié)：嬰童個護(hù)新客人群決策共性及品類人群差異·對數(shù)字化渠道依賴度高：從品牌知曉、信息了解到最終購買，線上平臺的滲透程度較高，表明對于新客人群線上路徑是其決策的主陣地?！Q策過程專業(yè)與體驗深度交織：在各個決策環(huán)節(jié)，功效、成分都是消費者高度關(guān)注的內(nèi)容，而用戶使用經(jīng)驗、孩子接受度在備選篩選和購買決策環(huán)節(jié)權(quán)重升高。表明客觀成分及功效信息是建立初步信任的關(guān)鍵，產(chǎn)品能否融入日常育兒場景并被孩子接受則直接關(guān)系到購買的最終實現(xiàn)。·決策趨于理性集中：絕大多數(shù)新客的備選品牌數(shù)量集中在2-3個，但多品牌備選人群比例在增加，表明新客人群購買過程中的謹(jǐn)慎性有所提升。品牌知曉階段品牌知曉階段主動關(guān)注階段篩選備選階段購買決策階段購后分享階段清潔品類新客人群消費者多在有育兒計劃初期，就在數(shù)字渠道進(jìn)行主動搜索和瀏覽關(guān)注動機以自有意識為主，關(guān)注內(nèi)容高度聚焦功效與價格，追求性價比備選品牌數(shù)以3個為主，篩選標(biāo)準(zhǔn)聚焦于基礎(chǔ)功能的滿足和經(jīng)濟性線上電商平臺及線下渠道購買比例較高，對價格敏感度高但購買行動更短平快分享意愿最強，分享場景與購買場景高度重合，分享動機以平臺獎勵和避雷分享為主護(hù)理品類新客人群消費者較多基于對新生兒常見問題的預(yù)見，通過多種渠道主動獲取信息。關(guān)注動機是以實際問題出現(xiàn)和自有意識并重，傾向于尋求具體問題的解決方案和實際經(jīng)驗備選品牌數(shù)以3個為主，篩選標(biāo)準(zhǔn)中安全性和舒適性成為重點考量維度線上電商平臺及線下渠道購買比例較高，對產(chǎn)品的實際使用效果和問題解決能力要求高，決策周期更長偏好在小范圍專業(yè)社群分享，分享更具針對性，社交互動反饋對用戶的分享激勵較高喂養(yǎng)輔助品類新客人群消費者多在實際遇到喂養(yǎng)問題或進(jìn)入輔食階段時，在垂直平臺了解意愿較高對產(chǎn)品成分和孩子接受度的關(guān)注度顯著提升較看重成分安全和孩子的實際反饋備選品牌數(shù)相對較少，產(chǎn)品適用性、接受度是重要篩選標(biāo)準(zhǔn)直播電商平臺購買比例較高，關(guān)注產(chǎn)品安全性和孩子接受度，更依賴線下體驗與專業(yè)建議分享意愿偏低，分享行為更加謹(jǐn)慎和有選擇性，注重在社群中獲得認(rèn)同和影響2025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力51nalysys易觀分析2025-11-12激發(fā)科技與創(chuàng)新活力53找準(zhǔn)人群：鎖定母嬰垂直平臺，精準(zhǔn)定位新客人群alysys·出生率低位波動，嬰童個護(hù)品牌拉新難度加大，更需優(yōu)化營銷資源布局，以母嬰垂直平臺為核心錨定精準(zhǔn)新媽流量池。·在具體實現(xiàn)策略上，可首先通過持續(xù)的高價值內(nèi)容輸出建立專業(yè)信任，再依據(jù)科學(xué)的年齡分段和場景痛點，提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品解決方案，最終實現(xiàn)品牌心智占位與銷售增長的雙重目標(biāo)。母嬰垂直平臺營銷價值——錨定精準(zhǔn)新媽流量池精準(zhǔn)聚攏新手爸媽客群，處于不同孕育階段的母嬰人群自然聚合，在分齡分階分場景下形成較強用戶粘性，有助于品牌基于生命周期進(jìn)行精細(xì)化分層營銷；由真實母嬰人群、KOL+KOC、權(quán)威專家共創(chuàng)豐富多樣的母嬰內(nèi)容多維種草與實用攻略，并能配合孕育工具、知識寶典、產(chǎn)品查詢等滿足用戶需求，助力建立品牌信任；基于可反映目標(biāo)人群真實需求的行