新零售業(yè)態(tài)下良品鋪?zhàn)悠放茽I銷策略研究摘要本文著重探討了新零售模式下的品牌營銷戰(zhàn)略，闡述了本文的研究背景、意義、國內(nèi)外的研究狀況，然后對論文的理論綜述作了簡要的介紹，并結(jié)合實(shí)際情況查閱了一些有關(guān)文獻(xiàn)，為本文的研究提供了一定的理論依據(jù)。文章從企業(yè)、營銷策略、品牌現(xiàn)狀等方面對良品鋪?zhàn)拥钠放茽I銷策略進(jìn)行了研究，得出了目前該企業(yè)營銷投入過大、營銷手段薄弱、擴(kuò)展過于迅猛、現(xiàn)有店鋪無法有效整合等問題。文章就對上述問題進(jìn)行了剖析，并提出了解決這些問題的對策。同時(shí)本文的結(jié)果也為后續(xù)研究提供參考。包括創(chuàng)建特色品牌，強(qiáng)化品牌宣傳、加強(qiáng)線下營銷管理，科學(xué)設(shè)置產(chǎn)品價(jià)格的策略，希望能為良品鋪?zhàn)釉谛铝闶勰Ｊ街虚_展品牌營銷有所幫助，以期對新零售模式下同類型企業(yè)建立相關(guān)品牌營銷戰(zhàn)略有所幫助。關(guān)鍵詞：新零售業(yè)態(tài)；品牌營銷策略；良品鋪?zhàn)幽夸汿OC\o"1-3"\h\u28534摘要 214768一、緒論 419894（一）研究背景 45113（二）研究目的及意義 427362（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 55885二、相關(guān)概述與理論基礎(chǔ) 613911（一）新零售定義 62751（二）SIPS理論 624019三、新零售業(yè)態(tài)下良品鋪?zhàn)悠放茽I銷現(xiàn)狀分析 731902（一）良品鋪?zhàn)悠髽I(yè)簡介 732088（二）良品鋪?zhàn)悠髽I(yè)的營銷策略分析 1113389（三）良品鋪?zhàn)悠放频默F(xiàn)狀 1412978四、新零售業(yè)態(tài)下良品鋪?zhàn)悠放茽I銷存在的問題 158615（一）營銷投入太大，增收不增利 1523182（二）急于品牌擴(kuò)張，與市場發(fā)展脫節(jié) 164599（三）品牌低端市場尷尬，過度提高價(jià)格 1611025五、新零售業(yè)態(tài)下良品鋪?zhàn)哟嬖趩栴}的對策 1812462（一）打造特色品牌，加強(qiáng)品牌宣傳 1816456（二）增強(qiáng)線下營銷的管理 1813981（三）科學(xué)制定產(chǎn)品價(jià)格 194324六、結(jié)論與展望 201068（一）結(jié)論 2013863（二）展望 201580參考文獻(xiàn) 21一、緒論（一）研究背景網(wǎng)絡(luò)趨勢持續(xù)涌現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)形勢瞬息萬變，而我國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也在持續(xù)地沖擊著傳統(tǒng)的商業(yè)模式，給實(shí)體零售業(yè)帶來了巨大的沖擊。隨著市場環(huán)境的改變，經(jīng)營方式也會發(fā)生改變；而企業(yè)不斷的改變和創(chuàng)新自己的經(jīng)營方式，以適應(yīng)新的環(huán)境，形成自身的獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，從而更好的發(fā)揮自身的新的市場價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，科技的革新，零售業(yè)的經(jīng)營理念也在不斷更新，而對電商而言，在獲得了線上流量的紅利之后，他們也對網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢的變化越來越敏銳。因此，“新零售模式”這個(gè)概念一經(jīng)提出，就被各個(gè)零售公司迅速地賦予了多種不同的表現(xiàn)方式。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)進(jìn)步迅速的現(xiàn)在，“新零售”以顧客價(jià)值為核心，將企業(yè)的線上、線下結(jié)合起來，成為了我國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的新趨勢。文章通過對良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展?fàn)顩r和營銷環(huán)境的分析，結(jié)合良品鋪?zhàn)拥臓I銷戰(zhàn)略，結(jié)合當(dāng)前的市場、消費(fèi)狀況，對今后的營銷模式進(jìn)行了改進(jìn)。（二）研究目的及意義1.研究目的在電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，新媒體應(yīng)運(yùn)而生，將互聯(lián)網(wǎng)零售品牌運(yùn)用到互聯(lián)網(wǎng)中，已成為當(dāng)代世界零售業(yè)的主流，然而，由于各種原因，大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)并未充分意識到網(wǎng)絡(luò)零售品牌戰(zhàn)略管理的重要性，也沒有發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)品牌所應(yīng)有的自發(fā)營銷作用，品牌現(xiàn)狀堪憂、問題突出。文章通過對良品鋪?zhàn)恿闶蹣I(yè)市場營銷戰(zhàn)略的研究，從市場環(huán)境和市場狀況出發(fā)，對中國零售業(yè)的市場戰(zhàn)略進(jìn)行了研究，對其發(fā)展戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略進(jìn)行了論述，對其進(jìn)行了分析，提出了適合中國特色的社會主義市場營銷戰(zhàn)略，并為其制定了一條行之有效的戰(zhàn)略路線。當(dāng)前，雖然消費(fèi)者對零食的需求日益增長，但在我國，針對休閑零食連鎖店開展的專題研究還很少。近年來，已有不少學(xué)者開始從不同的角度來探討零食或零售零食的品牌，但對于個(gè)別的零食連鎖店或零食品牌的市場規(guī)劃，至今還未見有相關(guān)的研究。怎樣才能讓一家休閑零食連鎖店在這樣的競爭中存活下來并繁榮起來，這是很有意義的。2.研究意義隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，電商、新媒體等新媒體的興起，讓社會化營銷成為了一個(gè)新的研究熱點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)品牌營銷無疑是將電商、新型媒體、品牌營銷有機(jī)地融合在了一起。本文以良品鋪?zhàn)拥钠放茽I銷為例，對其進(jìn)行了深入的探討，旨在推動電商品牌、新媒介的社會化傳播、營銷等相關(guān)理論的發(fā)展。本文以三種不同時(shí)代背景為切入點(diǎn)，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)高度發(fā)展，電商發(fā)展趨勢以及新型媒體涌現(xiàn)為背景，深入分析中國網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)品牌營銷策略，以期為國內(nèi)的其它互聯(lián)網(wǎng)零售品牌的發(fā)展提供一些有益的參考，同時(shí)也能幫助我們在實(shí)際中解決國內(nèi)的一些問題，推動中國網(wǎng)絡(luò)零售商互聯(lián)網(wǎng)品牌戰(zhàn)略，提升品牌核心競爭力。（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國外研究現(xiàn)狀國外因在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、信息化技術(shù)等方面的優(yōu)勢，所以對于品牌營銷，其研究已有了很多的經(jīng)驗(yàn)，有學(xué)者提出，品牌營銷同樣屬于營銷體系中的一類，具體運(yùn)作時(shí)，需借助于生命周期理論，對品牌營銷的不同階段進(jìn)行劃分（MakotoMorisada,YukihiroMiwa,WirawanDonyDahana,2019）。以網(wǎng)上零售商為對象，合理地制定定價(jià)策略，折扣策略，是招攬顧客的強(qiáng)有力工具，當(dāng)然，營銷中讓利優(yōu)惠也時(shí)有發(fā)生，還需對其成品因素加以分析與控制（LiuYang,ShaozengDong,2018）。在新媒體環(huán)境下，同時(shí)，企業(yè)也要通過社會媒介來提高品牌的影響力，通過虛擬品牌社群，構(gòu)建粉絲主題信息交流、身份溝通、文化規(guī)范的構(gòu)建與內(nèi)化（BenjaminRosenthal;ElianeP.Z.Brito，2017）。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀董威（2015）提出，品牌營銷是當(dāng)前我國零售業(yè)發(fā)展的主要方向，因此，應(yīng)在經(jīng)營戰(zhàn)略上進(jìn)行創(chuàng)新。而蘇巧勤和周小付（2016）在此基礎(chǔ)上，提出了在品牌營銷中要樹立良好的企業(yè)文化。盡管以往的研究大多是針對傳統(tǒng)的零售業(yè)，但由于資訊科技與電子商務(wù)的發(fā)展，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”等因素的推動，許多學(xué)者將注意力轉(zhuǎn)向了網(wǎng)路零售業(yè)的品牌營銷。朱伯倫（2013）提出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)品牌營銷戰(zhàn)略，通過文化創(chuàng)新與品牌個(gè)性的融合，提升品牌價(jià)值。在品牌市場上，必須搞好傳統(tǒng)市場營銷工作，同時(shí)也要在網(wǎng)上好好推銷。企業(yè)需要不斷地進(jìn)行改革與創(chuàng)新，才能適應(yīng)社會的需求，獲得更多的利潤，從而使自己能夠得到更好的發(fā)展。因此，必須轉(zhuǎn)變營銷理念，對傳統(tǒng)的營銷工作進(jìn)行革新，完善新媒體營銷，塑造品牌營銷等。（彭筱星，2020）。二、相關(guān)概述與理論基礎(chǔ)（一）新零售定義當(dāng)前，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，新零售的核心是以物流系統(tǒng)為基礎(chǔ)進(jìn)行深度的線上與線下的深度融合，其實(shí)質(zhì)就是對人貨場進(jìn)行重組，從而形成一種全新的商業(yè)模式。李美瑩（2021）提出“新零售”本質(zhì)上仍然是零售業(yè)，是指把新技術(shù)與傳統(tǒng)零售業(yè)相結(jié)合，把商品和服務(wù)傳達(dá)到最終顧客的整個(gè)過程。這不僅僅包括O2O、現(xiàn)代物流，更是一種全新的技術(shù)和理念，建立起一套無邊界、全渠道、零距離接觸的系統(tǒng)。因此，無論何時(shí)何地，都能購買到自己想要的東西，這是一個(gè)“新零售”向顧客承諾的潮流。本文借用李美瑩對于新零售的定義進(jìn)行研究。（二）SIPS理論SIPS模型是日本著名廣告公司電通株式會社在2011年發(fā)布的數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者行為分析工具，即S（sympathize）共鳴、I（identify）確認(rèn)、P（participate）參加、S（share&spread）共享與擴(kuò)散，該模型是對2005年提出的AISAS模型（具體是指注意、興趣、搜索、購買、分享）的發(fā)展，與AISAS模型相比較,SIPS模型更關(guān)注觀眾的感受，更為全面地對數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)者消費(fèi)過程以及在其中所產(chǎn)生的影響層面進(jìn)行剖析，形成消費(fèi)新時(shí)代下消費(fèi)者行為模式。通過對消費(fèi)者行為在新時(shí)期的發(fā)展和演變進(jìn)行深入的分析，可以為商家的營銷創(chuàng)意、消費(fèi)者行為以及營銷效果的評價(jià)提供一個(gè)更好的分析框架。因?yàn)槊襟w內(nèi)容具有商品性質(zhì)，它的受眾群體對其行為具有某種期望，從而在不知不覺中為其設(shè)置某種行為準(zhǔn)則。同時(shí)，也可以認(rèn)為，在短視頻平臺上，內(nèi)容提供者的內(nèi)容傳播也可以被看作是媒體產(chǎn)品的銷售，而用戶在平臺上的選擇和接收信息的行為就是消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾越來越分散、碎片化，受眾對各種媒體的內(nèi)容偏愛和對環(huán)境的要求也各不相同，所以需要牢牢把握住消費(fèi)者的消費(fèi)心理與狀態(tài)。從三個(gè)階段的發(fā)展可以看出，消費(fèi)者研究模式由最初的消費(fèi)者行為研究向深入分析消費(fèi)者意向，進(jìn)而為消費(fèi)者行為的研究途徑和方法的轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)重要的借鑒。三、新零售業(yè)態(tài)下良品鋪?zhàn)悠放茽I銷現(xiàn)狀分析（一）良品鋪?zhàn)悠髽I(yè)簡介1.企業(yè)品牌 2006年首家良品鋪?zhàn)勇鋺粑錆h廣場對開首家小店，只賣小零食60余種，經(jīng)過11年迅速成長，已發(fā)展成為國內(nèi)線上、線下第一零食品牌領(lǐng)跑者。有2000余家店鋪、1500余種零食單品、37種條線上銷售渠道。據(jù)良品鋪?zhàn)拥耐顿Y方之一今日資本徐新先生介紹，傳統(tǒng)零售開始起步的公司以互聯(lián)網(wǎng)公司的速度奔跑。十幾年來，良品鋪?zhàn)右恢币宰⒅禺a(chǎn)品品質(zhì)和安全為發(fā)展血脈，深受廣大消費(fèi)者青睞。2.產(chǎn)品分析 餅干、糖果、果干、膨化食品、方便食品等等休閑食品在良品鋪?zhàn)佣加袖N售，各種當(dāng)前流行的時(shí)尚零食小吃都有銷售。品種繁多優(yōu)良，包裝精美。一般都是成年且有穩(wěn)定工作的女性偏愛購買該產(chǎn)品的零食，公司為了吸引一些潛在的消費(fèi)者，會推出一些對皮膚有好處的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。（1）全面收藏世界各地小吃，國內(nèi)遠(yuǎn)在新疆、東北、河北等地，國外已延伸至美國、日本、巴西、菲律賓等國家。優(yōu)質(zhì)商店努力為客戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的原材料，包括油炸產(chǎn)品、糖果、核桃、干果、甜果、肉制品、魚類制品、素食食品、蛋糕等大量進(jìn)口食品。（2）擴(kuò)大公司的產(chǎn)品品種，拓寬公司的銷售渠道。如今，該店鋪的商品種類由50余種增至200余種。產(chǎn)品的包裝要講究，食品要新鮮，不易腐爛。良品鋪?zhàn)用總€(gè)月都會有新的商品上市。讓消費(fèi)者對良品鋪?zhàn)愉N售的產(chǎn)品始終保持著良好的品味，從頭到尾保持新鮮感，商店會在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)對其銷售的食品進(jìn)行打折銷售，或有買有送等等促銷活動。3.消費(fèi)者分析目前良品鋪?zhàn)拥牧闶充N售對象主要是學(xué)生和上班族。大學(xué)生的購買力比較低，但是能夠進(jìn)行多次消費(fèi)，且支出占比較大。良品店的產(chǎn)品是由三個(gè)主要因素推動的，即營養(yǎng)豐富，口味的多樣性和良好的包裝?？梢韵r(shí)間，還可以解悶，在消費(fèi)者開心，興奮，或者是休閑時(shí)，都會有零食相伴，零食是我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。信息來自（帶自教育界公眾?019年信息）圖1良品鋪?zhàn)哟髮W(xué)生月平均生活費(fèi)情況白領(lǐng)們都在追求自己的品牌形象，盡管這類人群的消費(fèi)次數(shù)少，但一次的消費(fèi)金額數(shù)量卻是巨大的。加上白領(lǐng)的收入高，生活作息較為辛苦，導(dǎo)致對產(chǎn)品的品質(zhì)以及產(chǎn)品對身體的好處格外重視，再加上良品鋪?zhàn)訉⒆约憾ㄎ粸楦邫n零食，良品鋪?zhàn)拥膱?jiān)果等商品，還是很受歡迎的。從表2可以看出，良品店的顧客月消費(fèi)在1000元以內(nèi)占48%，20%的顧客月消費(fèi)在1000-1999元之間，16%的顧客月消費(fèi)在2000-2999元之間，而月消費(fèi)在3000-3000元之間的消費(fèi)者占據(jù)18%。這也表明，良品鋪?zhàn)拥念櫩椭写蟛糠侄际菍W(xué)生傾向于對該產(chǎn)品進(jìn)行長期消費(fèi)，因此良品鋪?zhàn)右朕k法，將學(xué)生資源牢牢地攥在自己手里。數(shù)據(jù)來自小紅書(2018年9月）圖2消費(fèi)者每月去良品鋪?zhàn)淤徺I次數(shù)從上面的數(shù)據(jù)可以看出，20%的消費(fèi)者都沒有去良品鋪?zhàn)酉M(fèi)過，說明良品鋪?zhàn)釉谕茝V方面還需要加強(qiáng)，在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面都需要改進(jìn)，而在良品鋪?zhàn)永?，?0%的顧客每周都會來一次；尤其是良品鋪?zhàn)拥念櫩椭?，有一成的人對良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品很感興趣，這也從側(cè)面證明了良品鋪?zhàn)訉@一群人的服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格都很滿意。良品鋪?zhàn)右惨Ｗo(hù)好這些固定的消費(fèi)人群?？傊计蜂?zhàn)訉瞥鲆恍┬蓍e食品，并為消費(fèi)者提供相應(yīng)的服務(wù)，商家處于買方的地位，顧客就是上帝，顧客的需要必須得到滿足。4.市場行業(yè)分析不管是在國外，還是在國內(nèi)，都有五種不同的競爭方式。我們把它稱之為五力模型。這里借由五力模型進(jìn)行分析（1）現(xiàn)有競爭者之間的競爭目前，盡管良品鋪?zhàn)釉谌A中地區(qū)擁有眾多的連鎖店和發(fā)展前景，但是它的銷售網(wǎng)絡(luò)還沒有覆蓋到國內(nèi)的大部分地區(qū)，在國內(nèi)的知名度和影響力還不是很強(qiáng)。所以，良品鋪?zhàn)釉谡麄€(gè)食品行業(yè)中的市場占有率并不高。（2）新競爭者的進(jìn)入近幾年，我國各地興起了一批休閑零食連鎖店，并且在很多地區(qū)快速發(fā)展，在很多地方都有了自己的品牌，因此，休閑食品行業(yè)的競爭十分激烈。由于休閑零食連鎖店的迅速發(fā)展，使其在休閑零食連鎖店中迅速發(fā)展。（3）替代品的威脅以大型休閑食品零售店的市場份額為依據(jù)，以超市、便利店、專賣店、小商鋪等為主要經(jīng)營模式?，F(xiàn)在，像沃爾瑪、家樂福這樣的大型連鎖超市在中國快速發(fā)展，但它們只會向消費(fèi)者們提供一些簡單的小零食，并不會對零售食品的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成嚴(yán)重的威脅。但是，在購物中心開設(shè)的實(shí)體零食售賣店，可以提升品牌形象，吸引消費(fèi)者的購買需求，在一定程度上有一定的競爭優(yōu)勢。目前，線下實(shí)體零售店的商品尚未形成一定的規(guī)模，所銷售的商品品種也比較單一，質(zhì)量無法得到保障。（4）來自供應(yīng)商的壓力作為一家專業(yè)的連鎖經(jīng)營休閑食品零售品牌，存在大量的供貨商。總體而言，單一的休閑零食生產(chǎn)商并不會對零售業(yè)造成嚴(yán)重的威脅。然而，許多零食生產(chǎn)商與零食零售商之間存在著“店大欺廠”的關(guān)系，而利益則是維系雙方的紐帶。（5）購買者的權(quán)利消費(fèi)者更換商品的費(fèi)用更低，并且在與個(gè)別的零食連鎖店進(jìn)行協(xié)商時(shí)更具優(yōu)勢。中國的零食行業(yè)正處于一個(gè)買方市場，充滿了競爭。消費(fèi)者的購買力讓開采企業(yè)公司的連鎖經(jīng)營品牌的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，不斷地適應(yīng)消費(fèi)者的需要，這意味著買家有很強(qiáng)的議價(jià)能力。通過五種競爭力量的分析,中國企業(yè)的休閑食品的零售業(yè),我們可以知道休閑食品零售業(yè)仍處于快速增長階段,在食品工業(yè)中，這種模式將不會在短期內(nèi)改變。5.競爭者狀況圖3良品鋪?zhàn)又饕偁帉κ咒N售額（單位：億）在2019年“雙十一”當(dāng)天，僅一天的時(shí)間，三只松鼠的全渠道的銷售量累計(jì)達(dá)到了10.49億人民幣，這是一項(xiàng)新紀(jì)錄。三只松鼠作為一家網(wǎng)絡(luò)零食巨頭，已經(jīng)在線下進(jìn)行了大量的布局，比如零售通，比如在超市和便利店內(nèi)開設(shè)三只松鼠體驗(yàn)店，減少用戶對網(wǎng)絡(luò)的依賴。而且三只松鼠向來知曉消費(fèi)者的需求，以IP化、動漫化、人格化、綜合化，逐步打造公司獨(dú)特的品牌形象。（二）良品鋪?zhàn)悠髽I(yè)的營銷策略分析1.產(chǎn)品策略 （1）集全球美食大全，國內(nèi)遠(yuǎn)銷新疆，東北，河北，海外遠(yuǎn)銷美國，日本，巴西，菲律賓。良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品包括油炸食品，糖果，核桃，干果，甜果，肉制品，魚類，素食，蛋糕等大量的進(jìn)口食品。（2）擴(kuò)大產(chǎn)品的規(guī)模和多樣性，使顧客可以購買任何他們想要的食物，今天，商店的產(chǎn)品范圍已經(jīng)從50多種擴(kuò)大到200多種。2.定價(jià)策略 良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)在擁有一套完善的商品定價(jià)系統(tǒng)，對每個(gè)商品進(jìn)行定價(jià)控制，以減少價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。在此期間，必須搜集資料、比較商品的價(jià)格、確認(rèn)購買價(jià)格、進(jìn)行市場調(diào)研及成交、確認(rèn)毛利及適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)，并最終決定是否適用該價(jià)格。（1）“質(zhì)量第一，價(jià)格第二”，純平臺更注重成本績效確定產(chǎn)品的品質(zhì)和規(guī)格，并在此基礎(chǔ)上決定其價(jià)格。在選購商品時(shí)，要先觀察其口味與品質(zhì)，再以顧客所接受的價(jià)錢為基礎(chǔ)，再推其成本。要知道，平臺銷售更注重成本表現(xiàn)，而非價(jià)格因素，否則會損害品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。（2）目標(biāo)客戶定價(jià)讓價(jià)格體現(xiàn)真實(shí)的價(jià)值，這就是最大的利益。定價(jià)是一種商定的定價(jià)，通過協(xié)商的方式讓顧客的感覺來確定產(chǎn)品的價(jià)值。根據(jù)顧客的購買力而定。區(qū)別高質(zhì)量的顧客和高效率的顧客，采用差別化的市場和其它形式的強(qiáng)迫，誘導(dǎo)高質(zhì)量的顧客不使用劣質(zhì)的商品，從而提升產(chǎn)品的附加值。（3）差異化定價(jià)對同一種商品的定價(jià)。當(dāng)前，其主要采用四種不同的方法：①客戶差異。同樣的商品向不同的顧客出售，其價(jià)格與“價(jià)格歧視”相似。②按不同的包裝要求和品質(zhì)來確定不同的價(jià)格。③不同的地理位置。針對不同區(qū)域、不同消費(fèi)層次的商品和服務(wù)制定不同的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。比如，機(jī)場高鐵店里的東西要比別的地方的要貴。④時(shí)間差異。價(jià)格在不同的時(shí)期和不同的季節(jié)以不同的價(jià)格進(jìn)行售賣。3.渠道策略 在銷售渠道上，良品鋪?zhàn)硬扇×巳缿?zhàn)略，建立了一個(gè)更為均衡的線上和線下標(biāo)準(zhǔn)。在促銷上，商家擁有一批專業(yè)的市場營銷隊(duì)伍，能夠在很短的時(shí)間里，為顧客進(jìn)行全面的宣傳。同時(shí)，公司已形成一套完整的銷售渠道，包括商店、電子商務(wù)平臺、手機(jī)應(yīng)用、O2O平臺等。(1)線下渠道倉儲業(yè)務(wù)遍及全國，根據(jù)大數(shù)據(jù)倉儲的規(guī)劃，利用特許經(jīng)營模式開拓市場，與主要快遞企業(yè)進(jìn)行深度合作。(2)線上渠道良品鋪?zhàn)影凑铡半娚?社會化電商+自營渠道”的發(fā)展思路，建立起了一個(gè)涵蓋了整個(gè)線上渠道的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。①官方網(wǎng)站渠道（直銷，實(shí)體聯(lián)盟）.B2B生產(chǎn)廠家直接提供地區(qū)的B2C倉儲；品牌宣傳或在線休閑；有線下線下體驗(yàn)店的服務(wù)。②天貓商城（第三方物流、網(wǎng)店參與）.地區(qū)倉儲配送，第三方物流配送；有獨(dú)一無二的產(chǎn)品促銷，打折和折扣；支持在線購物。③京東（自動配送，限時(shí)送達(dá)）京東新倉庫的裝運(yùn)；快遞業(yè)務(wù)必須由京東自己經(jīng)營，并享有“211”時(shí)限服務(wù)；具有獨(dú)一無二的促銷優(yōu)惠和免費(fèi)贈品；不支持在線購物。（3）宣傳方式1）官網(wǎng)。網(wǎng)站推廣活動、電子商務(wù)平臺推廣活動、全折扣優(yōu)惠券、電子商務(wù)平臺活動等，均為線上商品促銷活動最直接的形式。2）門店。區(qū)域商店的常規(guī)打折活動是最直接的線下廣告。3）食品課堂。良好的食品品位，通過家庭菜肴和甜點(diǎn)制作方法的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，提高了公眾對食品質(zhì)量和多樣化的需求，從而擴(kuò)大了銷售。4）講座。通過對注重健康的人的品牌進(jìn)行營銷，不僅可以準(zhǔn)確定位好商店的健康產(chǎn)品，還可以提高公司自身的品牌認(rèn)知度。4.線上線下整合良品鋪?zhàn)訉⒌赇伵c美團(tuán)、其它本地生活平臺連接在一起，并開發(fā)了諸如“在線快速訂購”、“在線購物”等多種新的交易模式，從而使在線應(yīng)用程序最終得以在網(wǎng)上銷售。5.促銷策略 （1）官網(wǎng)。網(wǎng)站推廣活動、電子商務(wù)平臺推廣活動、全折扣優(yōu)惠券、電子商務(wù)平臺活動等，均為線上商品促銷活動最為直接。（2）店鋪。地區(qū)商店的日常折扣是最直觀的吸引消費(fèi)人群的方式。（3）食品課堂。良好的食品品位，通過家庭菜肴和甜點(diǎn)制作方法的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，提高了公眾對食品質(zhì)量和多樣化的需求，從而擴(kuò)大了銷售。（4）講座。通過對注重健康的人的品牌進(jìn)行營銷，不僅可以準(zhǔn)確定位好商店的健康產(chǎn)品，同時(shí)也能提升企業(yè)的品牌知名度。6.品牌策略 最關(guān)鍵的是，顧客對其產(chǎn)品與服務(wù)的評估。這樣的評估對顧客的影響很大，對提升企業(yè)的品牌聲譽(yù)至關(guān)重要。良品鋪?zhàn)拥墓倬W(wǎng)很注重用戶體驗(yàn)，良品鋪?zhàn)拥墓倬W(wǎng)也是公開的，第一時(shí)間就能看到良品鋪?zhàn)拥淖钚聞討B(tài)。方便客戶購買，讓客戶投訴和建議表達(dá)自己的感受。良品鋪?zhàn)邮且患乙孕×闶碁橹鞯妮p零售食品產(chǎn)類，其經(jīng)營品種繁多，品質(zhì)優(yōu)良。良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品，具備了普通連鎖店的特點(diǎn)，主要有：(1)大眾化和實(shí)用。良品鋪?zhàn)淤u的東西五花八門，顧客們都愛吃。(2)產(chǎn)品的品質(zhì)與數(shù)量均可達(dá)到顧客要求。良品鋪?zhàn)拥纳唐贩N類繁多，品質(zhì)優(yōu)良，深受消費(fèi)者青睞。(3)方便顧客。良品鋪?zhàn)永锏纳唐肪挥行?，大部分貨架都是低矮的，從而方便讓顧客看見與挑選產(chǎn)品。(4)滿足顧客的心理需要。一家好的有品位的店鋪，其內(nèi)部裝修會讓人感到十分舒服，而昏暗的光線則會使物品看上去更美觀，從而激發(fā)顧客的購買欲望。同時(shí)，產(chǎn)品種類齊全，能滿足廣大顧客的需要。7.微博營銷策略互聯(lián)網(wǎng)營銷的主要優(yōu)點(diǎn)之一是使用互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)交互，這既縮短了商家與消費(fèi)者的距離，提高了網(wǎng)民的關(guān)注和興趣，同時(shí)也使網(wǎng)站能夠及時(shí)掌握市場動向，指導(dǎo)消費(fèi)。亮品商店非常重視與網(wǎng)民互動，經(jīng)常發(fā)貼，并開設(shè)會員互動、驢友故事、健康保健知識等。（三）良品鋪?zhàn)悠放频默F(xiàn)狀1.定位——高端零食良品鋪?zhàn)悠鸪跏且暂p型點(diǎn)心為主，但他們的產(chǎn)品迅速地變成了各種高品質(zhì)和中等價(jià)位的商品。良品鋪?zhàn)訐碛衅胀ㄟB鎖店的特點(diǎn)：大眾化與實(shí)用性：良品鋪?zhàn)铀?jīng)營的各類商品，往往都是平價(jià)，且價(jià)錢也能讓顧客負(fù)擔(dān)得起。其特點(diǎn)是：物美價(jià)廉，符合大眾消費(fèi)習(xí)慣，保質(zhì)保量，能滿足消費(fèi)者的需要。良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品種類齊全，品質(zhì)穩(wěn)定，能及時(shí)地滿足顧客的需要。這使得它對顧客有著很大的吸引力。隨著時(shí)代的發(fā)展，對產(chǎn)品的包裝提出了更高的要求和更多的個(gè)性化。然而，現(xiàn)在良品鋪?zhàn)诱蚋叨肆闶侈D(zhuǎn)型，而高端零食市場的競爭卻異常激烈，其低價(jià)優(yōu)勢已經(jīng)喪失，其市場競爭力也隨之下滑。2.品牌領(lǐng)域發(fā)展良品鋪?zhàn)映闪⒑?，除了賣出自己的商品外，還沒有忘記拓展自己的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在，公司已經(jīng)開設(shè)了數(shù)千個(gè)門店，并將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了華中以外的全國各地。在網(wǎng)上銷售的同時(shí)，也要抓緊時(shí)間開設(shè)實(shí)體商店，以提高市場的收益。3.良品鋪?zhàn)訌V告營銷投入良品鋪?zhàn)臃浅Ｗ⒅貜V告投資，特別是在電視劇中進(jìn)行廣告投入。近幾年，很多公司都投入了大量的廣告于各種電視節(jié)目中。同時(shí)，也會請名人來做宣傳，不斷提高宣傳效果。良品鋪?zhàn)釉趶V告和市場上的投入比例很高。在網(wǎng)絡(luò)普及的同時(shí)，良品鋪?zhàn)右苍趪L試著各種新的廣告模式，比如淘寶直播，比如社交類的短視頻。四、新零售業(yè)態(tài)下良品鋪?zhàn)悠放茽I銷存在的問題（一）營銷投入太大，增收不增利 從廣告投放的目標(biāo)來看，良品鋪?zhàn)拥闹攸c(diǎn)放在了電視、平面和互聯(lián)網(wǎng)上。良品鋪?zhàn)舆@些年來，主要依靠電視、平面、互聯(lián)網(wǎng)等媒介的廣告投放，并沒有發(fā)生什么變化。再加上良品鋪?zhàn)釉谝咔榈臎_擊下，決定進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)，增加影視作品的創(chuàng)作，以此來刺激銷售。良品店鋪借助網(wǎng)絡(luò)與廣告營銷，不斷加強(qiáng)其品牌的個(gè)性與特色。根據(jù)東方財(cái)富網(wǎng)所披露的信息，表1列示了三只松鼠2017年到2020年總資產(chǎn)報(bào)酬率。表1三只松鼠2017-2020年總資產(chǎn)報(bào)酬率（%）年份總資產(chǎn)報(bào)酬率2017年11.092018年13.842019年9.812020年4.93數(shù)據(jù)來源：東方財(cái)富網(wǎng)影響企業(yè)總資產(chǎn)報(bào)酬率的兩大因素是資產(chǎn)平均占有額和企業(yè)現(xiàn)實(shí)利潤。對比表1中三只松鼠2017年到2020年各年度的總資產(chǎn)報(bào)酬率，可知2019年三只松鼠的總資產(chǎn)報(bào)酬率出現(xiàn)了較大的下跌?？傎Y產(chǎn)報(bào)酬率下降是因?yàn)槿凰墒髮ψ陨淼馁Y產(chǎn)管理欠缺，資產(chǎn)占用額比較多。資產(chǎn)的利用效率欠佳。凈利潤增長率越大,因公司銷售額而創(chuàng)造的經(jīng)營收益就越多,則公司獲利能力也越強(qiáng)；比率越低,則公司的經(jīng)營獲利能力就愈弱。以下是三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥膬衾麧櫾鲩L率比較。表2三只松鼠與良品鋪?zhàn)觾衾麧櫾鲩L率比較（%）2017年2018年2019年2020年三只松鼠170.00253.541.702.57良品鋪?zhàn)?2.3336.2026.4528.66數(shù)據(jù)來源：東方財(cái)富網(wǎng)根據(jù)表2所列數(shù)據(jù)，從凈利潤增長的角度來看，三只松鼠的凈利潤增長幅度比較大，2017年-2018年的增長超過100%，遠(yuǎn)比良品鋪?zhàn)右?，說明這兩年三只松鼠的成本控制初見成效，這也反映出三只松鼠從單純的電商到線上線下實(shí)體店的結(jié)合，已經(jīng)初步取得了一定的效果，但是2019年至2020年，三只松鼠的成長比良品鋪?zhàn)右?，良品店鋪的盈利增速也比較平穩(wěn)，這意味著三只松鼠在2020年的市場競爭中還需要繼續(xù)提高自身的發(fā)展實(shí)力。同時(shí)，也會借助明星的力量，來增強(qiáng)自己的宣傳效果。良品鋪?zhàn)庸镜哪甓蓉?cái)務(wù)報(bào)告顯示，有1/8的財(cái)務(wù)支出源頭是廣告支出，其廣告覆蓋面幾乎遍及人們生活的各個(gè)角落。但是這樣做也有一個(gè)缺點(diǎn)，那就是對名人的代言費(fèi)消費(fèi)太大了，特別是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)民的主要閱讀渠道都轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上，如果再用傳統(tǒng)的方法，是無法有效的幫助企業(yè)進(jìn)行推廣。良品鋪?zhàn)釉谕斗艔V告的同時(shí)，也在關(guān)注著直播電商的發(fā)展，良品鋪?zhàn)拥?019年上半年業(yè)績顯示，天貓旗艦店的直播收入同比增長了458%，獲得了將近100萬人次的光顧，平均客流量同比增長了10%。良品鋪?zhàn)右埠鸵恍┯胁湃A的人，比如羅永浩和陳赫。但良品鋪?zhàn)釉陔娚讨辈ミ@一塊，卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上三只松鼠的?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)流量越來越高，良品鋪?zhàn)油度肓舜罅康馁Y金，卻沒有任何的利潤。（二）急于品牌擴(kuò)張，與市場發(fā)展脫節(jié) 隨著良品鋪?zhàn)拥木€上業(yè)務(wù)持續(xù)增長，其線下門店也在迅速擴(kuò)大，從2013年開始，從一個(gè)小小的分店，擴(kuò)展到了華中，華東，華南，西北，西南十三個(gè)省份，到目前為止，已經(jīng)有上千個(gè)品種，覆蓋了整個(gè)華中市場。據(jù)金融博客作者的調(diào)查。良品鋪?zhàn)影俜种牡昝娑荚谔幱谔潛p的狀態(tài)，但他們還是決定繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。說明該企業(yè)無法完美協(xié)調(diào)已有店鋪的質(zhì)量與數(shù)量，尤其是過分地想要擴(kuò)大“領(lǐng)地”，結(jié)果卻是事與愿違。（三）品牌低端市場尷尬，過度提高價(jià)格良品鋪?zhàn)邮且环N很有名氣的商品，白領(lǐng)和上班族都是將其視為首選的飯后零食，但是學(xué)生族是主要的消費(fèi)人群，所以價(jià)格比較高，無法讓學(xué)生人群長期消費(fèi)。良品鋪?zhàn)咏陙韺⒆陨矶ㄎ怀蔀楦叨肆闶常硎咀觥案叨肆闶场笔橇计蜂佔(zhàn)游磥硎甑钠髽I(yè)戰(zhàn)略與品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，也提高了自身的價(jià)格。但是現(xiàn)今，消費(fèi)者對良品鋪?zhàn)拥摹案叨恕钡谝挥∠?，就是簽約了一位一線明星，產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格都在不斷的提升。而且，隨著國外品牌、國內(nèi)品牌的不斷增多，消費(fèi)人群也在不斷地增長，價(jià)格也在逐步上升。如表1所示，“高端”體現(xiàn)得也很不明顯：毛利率并沒升高，甚至還有點(diǎn)下降。良品鋪?zhàn)拥拿室恢痹?0%上下徘徊，和友商對比根本不占優(yōu)勢。當(dāng)前，一些品牌以低價(jià)格和高知名度迅速占領(lǐng)中國中小城市與農(nóng)村市場，對“良品鋪?zhàn)印钡暮诵某鞘?，也是一種巨大的威脅。在這種情況下，良品鋪?zhàn)犹Ц吡藘r(jià)格，也就失去了一些低端的市場，而良品鋪?zhàn)釉诟叨耸袌錾?，根本沒有足夠的競爭力，所以才會出現(xiàn)這種尷尬的局面。圖4：良品鋪?zhàn)?019-2020年中的同業(yè)比較五、新零售業(yè)態(tài)下良品鋪?zhàn)哟嬖趩栴}的對策（一）打造特色品牌，加強(qiáng)品牌宣傳公司引入專業(yè)的管理人員，全面提升公司的創(chuàng)新和發(fā)展能力，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的革新和改善，以提高公司的知名度。加強(qiáng)品牌宣傳，促進(jìn)公司文化。加強(qiáng)與之相關(guān)的市場推廣，提高其品牌形象。公司積極引進(jìn)新技術(shù)，及時(shí)適應(yīng)市場需要，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，以滿足客戶的需要。消費(fèi)者的需要也在不斷的改變，從最初的追求實(shí)用，到物美價(jià)廉的商品，到對功能的追求，比如身份的象征，審美的屬性，個(gè)性的展示。隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化時(shí)代的到來，人們的信息獲取途徑越來越多，人們對商品的要求也越來越重視，產(chǎn)品的娛樂性、信息性等特點(diǎn)，同時(shí)也越來越傾向于具有互動分享和娛樂價(jià)值的產(chǎn)品。所以，在營銷手段上，必須不斷地研究顧客的心理需要，并做出相應(yīng)的調(diào)整。所以，要想充分調(diào)動消費(fèi)者的積極性，就必須要知道消費(fèi)者的需求是什么，并且要迅速地將他們的需求商業(yè)化，這就要求我們在市場營銷的下一步要做好準(zhǔn)備。品牌能夠通過社交方式來維持讀者的社交關(guān)系，這是一群由明顯相似的社會屬性組成的團(tuán)體，例如共同的興趣、愛好、偶像等。在消費(fèi)者群體中，消費(fèi)者群體的群體效應(yīng)可以使品牌更好地發(fā)現(xiàn)受眾的規(guī)律性需要，而企業(yè)品牌則是一個(gè)有效的市場供給者，它可以準(zhǔn)確地把握市場的需要，并迅速作出相應(yīng)的反應(yīng)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。消費(fèi)者的好奇心是一種常見的行為，它對吸引網(wǎng)絡(luò)流量有著很大的影響，但是，消費(fèi)者的注意力能否再次轉(zhuǎn)移取決于它的質(zhì)量。良品鋪?zhàn)涌梢詮念櫩偷南M(fèi)需要系統(tǒng)、消費(fèi)者購買行為等方面進(jìn)行分析，從而為零售業(yè)的發(fā)展提供理論依據(jù)，探索其發(fā)展道路和方向，從而更好地滿足消費(fèi)者的需要；本文從分析零售業(yè)系統(tǒng)、實(shí)體店和電子商務(wù)的特征入手，結(jié)合當(dāng)前發(fā)展中遇到的問題，并參考美國和日本等發(fā)達(dá)國家的零售業(yè)發(fā)展特征和經(jīng)驗(yàn)，提出了實(shí)體店的運(yùn)營戰(zhàn)略，使實(shí)體店與電子商務(wù)的有機(jī)結(jié)合、協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)實(shí)體店的合理化發(fā)展。（二）增強(qiáng)線下營銷的管理 特許經(jīng)營政策不健全，對連鎖加盟店的創(chuàng)新與發(fā)展不利，對公司的發(fā)展也有不利影響。必須通過加盟店的統(tǒng)一模式，統(tǒng)一招募員工，統(tǒng)一銷售，統(tǒng)一銷售，達(dá)到總部戰(zhàn)略決策與行動相結(jié)合，開發(fā)連鎖加盟店。在實(shí)際經(jīng)營中，要制定未來發(fā)展的方向，實(shí)施符合長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的市場戰(zhàn)略。加盟店與直銷店的融合，將有助于企業(yè)在總部的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)及技術(shù)上的交流與借鑒。同時(shí)，通過加盟店和直銷店的整合，可以有效地避免由于加盟商的規(guī)模過小而帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)，從而降低企業(yè)的虧損。通過營銷方式的創(chuàng)新，可以增加企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢，增加顧客的購買力，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，推動公司的發(fā)展。同時(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，拓展市場，提高市場占有率，提高華中地區(qū)市場的知名度。其次，可以在國內(nèi)各高校進(jìn)行公司公益活動，擴(kuò)大知名度，同時(shí)也可以在華中之外設(shè)立特許經(jīng)營機(jī)構(gòu)。（三）科學(xué)制定產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格戰(zhàn)略對消費(fèi)者的影響最大，而消費(fèi)者的購買意愿與其價(jià)格有著緊密的聯(lián)系。良品鋪?zhàn)右脒_(dá)到最優(yōu)的定價(jià)戰(zhàn)略，就必須從過去的以成本為導(dǎo)向的定價(jià)模式轉(zhuǎn)向以顧客為主導(dǎo)的定價(jià)模式和以競爭為導(dǎo)向的定價(jià)模式。雖然更傾向于以顧客為中心的價(jià)格，即在以市場需要和顧客需要為基礎(chǔ)的基礎(chǔ)上，合理地采用競爭驅(qū)動的價(jià)格。畢竟，在休閑食品企業(yè)中，越來越多的出現(xiàn)了寡頭壟斷現(xiàn)象。良品鋪?zhàn)拥哪繕?biāo)人群是年輕的學(xué)生和上班族。良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品以休閑食品為主，大部分的顧客都是成年且擁有工作的女性。大學(xué)生的購買力較弱，但購買數(shù)量較多，群體分布較廣；上班族的消費(fèi)者雖然數(shù)量不多，但是他們有很大的購買力。推薦開發(fā)一種能讓學(xué)生們都能接受的產(chǎn)品。同時(shí)，要不斷地進(jìn)行新的產(chǎn)品開發(fā)，提升企業(yè)的市場競爭力，做好網(wǎng)絡(luò)銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售。由于區(qū)域間的銷售費(fèi)用、消費(fèi)者的購買力、區(qū)域間的競爭產(chǎn)品模式等都存在著一定的差異，因此，本文提出了在區(qū)域間進(jìn)行定價(jià)的建議。針對不同的區(qū)域，采取了不同的價(jià)格策略。同時(shí)，在不同的目標(biāo)市場、不同的市場環(huán)境（比如淡季）下，要堅(jiān)持“以人為本”的經(jīng)營理念。價(jià)格折扣包括兩個(gè)方面：一是季節(jié)性打折，因?yàn)檎▓?jiān)果的季節(jié)很明顯，所以在淡季可以打折或打折。比如在夏天，可以引進(jìn)一種季節(jié)性的折扣，這樣就能保證公司的產(chǎn)品和銷售量在一年內(nèi)都能保持穩(wěn)定；第二個(gè)是商貿(mào)的優(yōu)惠。當(dāng)前，對零售企業(yè)的現(xiàn)金激勵方式主要是通過支付方式進(jìn)行，在今后的發(fā)展中，將會有更多的機(jī)會，比如提前支付折扣、對A級客戶進(jìn)行特殊折扣等。此外，根據(jù)線上和線下的需求，采用統(tǒng)一的定價(jià)戰(zhàn)略，將產(chǎn)品在線上和線下的價(jià)格最大化。再比如，把零售顧客納入價(jià)格體系，在顧客群中進(jìn)行挑選，并針對不同的服務(wù)內(nèi)容，給予不同的折扣，以實(shí)現(xiàn)差別定價(jià)，優(yōu)化顧客體驗(yàn)。對線下商店來說，在傳統(tǒng)節(jié)日期間，應(yīng)該采用商品打折?？茖W(xué)、合理的價(jià)格才能真正地符合消費(fèi)者的高性價(jià)比、高品質(zhì)的需要，才能實(shí)現(xiàn)銷量的持續(xù)增長，實(shí)現(xiàn)公司的利潤最大化。結(jié)語目前，我國的零售企業(yè)占有一定的市場份額，為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)。面對諸多零售行業(yè)中諸多企業(yè)的崛起，良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展之路依然艱辛而漫長。本文對良品鋪?zhàn)拥钠放茽I銷現(xiàn)狀進(jìn)行了全面的剖析，對可能對其產(chǎn)生或制約作用的因素進(jìn)行了全面的衡量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，目前良品鋪?zhàn)釉谄放茽I銷上的投入過大，急于擴(kuò)張品牌，導(dǎo)致品牌低端的尷尬局面，給良品鋪?zhàn)訋?/p>