二級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師培訓(xùn)演講人：日期:目錄CATALOGUE02.培訓(xùn)內(nèi)容與結(jié)構(gòu)04.考核認(rèn)證體系05.培訓(xùn)挑戰(zhàn)與解決方案01.03.教學(xué)方法與過(guò)程06.案例應(yīng)用與實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)師職業(yè)資格概述01PART營(yíng)銷(xiāo)師職業(yè)資格概述職業(yè)定義與核心職能依據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)師國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，考核涵蓋市場(chǎng)調(diào)查方法、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、4P理論應(yīng)用（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）及商務(wù)談判技巧等模塊，強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐結(jié)合。標(biāo)準(zhǔn)化考核內(nèi)容職業(yè)道德與法規(guī)要求需遵守《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《廣告法》等法律法規(guī)，維護(hù)市場(chǎng)秩序，杜絕虛假宣傳和商業(yè)賄賂行為。營(yíng)銷(xiāo)師是指從事市場(chǎng)調(diào)研、商品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、客戶(hù)管理等活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)人員，需掌握市場(chǎng)分析、銷(xiāo)售策略制定及品牌推廣等技能。國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)明確要求其具備數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)者行為研究及營(yíng)銷(xiāo)方案落地的能力。定義與國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際對(duì)標(biāo)與互認(rèn)部分等級(jí)與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)資格（如英國(guó)CIM認(rèn)證）對(duì)接，推動(dòng)全球化職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)互通。四級(jí)分層體系分為初級(jí)（國(guó)家職業(yè)資格五級(jí)）、中級(jí)（四級(jí)）、高級(jí)（三級(jí)）和技師（二級(jí)），二級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師需具備獨(dú)立制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及團(tuán)隊(duì)管理能力。逐級(jí)晉升條件申報(bào)二級(jí)需取得高級(jí)證書(shū)后連續(xù)從事本職業(yè)3年以上，或具有碩士學(xué)歷及2年相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，并通過(guò)理論考試、實(shí)操評(píng)估和綜合評(píng)審。資格等級(jí)劃分與體系職業(yè)發(fā)展重要性企業(yè)戰(zhàn)略支撐角色營(yíng)銷(xiāo)師通過(guò)精準(zhǔn)市場(chǎng)定位和資源整合，直接影響企業(yè)營(yíng)收與市場(chǎng)份額，尤其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中需主導(dǎo)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略。持證者系統(tǒng)掌握SWOT分析、STP理論等工具，在求職或晉升時(shí)更具優(yōu)勢(shì)，薪資水平普遍高于非持證同行20%-30%。雖國(guó)務(wù)院取消營(yíng)銷(xiāo)師資格認(rèn)定，但行業(yè)仍保留第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)證（如中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)），企業(yè)招聘時(shí)持續(xù)關(guān)注相關(guān)資質(zhì)作為能力背書(shū)。個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力提升政策調(diào)整與行業(yè)影響02PART培訓(xùn)內(nèi)容與結(jié)構(gòu)核心知識(shí)模塊深入學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)研方法、數(shù)據(jù)分析工具及趨勢(shì)預(yù)測(cè)模型，掌握SWOT分析、PESTEL分析等專(zhuān)業(yè)工具的應(yīng)用場(chǎng)景與實(shí)操技巧。市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)系統(tǒng)解析消費(fèi)者決策過(guò)程、心理影響因素及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，結(jié)合案例研究如何通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘用戶(hù)畫(huà)像與消費(fèi)偏好。掌握SEO/SEM優(yōu)化、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、程序化廣告投放等數(shù)字化手段，學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具（如HubSpot）的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用。消費(fèi)者行為研究涵蓋品牌定位、價(jià)值塑造與傳播策略，包括品牌資產(chǎn)評(píng)估、危機(jī)公關(guān)處理及跨文化品牌本土化實(shí)踐。品牌戰(zhàn)略管理01020403數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)獨(dú)立完成年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定，包括預(yù)算分配、渠道整合與ROI評(píng)估，需具備活動(dòng)策劃全流程管控能力（如線上線下聯(lián)動(dòng)方案設(shè)計(jì)）。熟練運(yùn)用CRM系統(tǒng)進(jìn)行客戶(hù)生命周期管理，設(shè)計(jì)會(huì)員體系與忠誠(chéng)度計(jì)劃，解決高價(jià)值客戶(hù)留存與流失預(yù)警問(wèn)題。掌握跨部門(mén)協(xié)作溝通技巧，具備培訓(xùn)初級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員的能力，能夠主導(dǎo)項(xiàng)目復(fù)盤(pán)會(huì)議并提出流程優(yōu)化方案。熟悉廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等法律法規(guī)，確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)合規(guī)性，制定輿情監(jiān)測(cè)與危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案。營(yíng)銷(xiāo)師二級(jí)專(zhuān)業(yè)能力營(yíng)銷(xiāo)策劃與執(zhí)行客戶(hù)關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)協(xié)作與領(lǐng)導(dǎo)力合規(guī)與風(fēng)險(xiǎn)管理教材資源與框架采用《營(yíng)銷(xiāo)師國(guó)家職業(yè)資格培訓(xùn)教程（二級(jí)）》，內(nèi)容覆蓋市場(chǎng)調(diào)研方法論、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)規(guī)范及經(jīng)典案例分析庫(kù)。官方標(biāo)準(zhǔn)教材配套提供《營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析實(shí)戰(zhàn)指南》，包含Excel高級(jí)函數(shù)、SPSS統(tǒng)計(jì)分析及Tableau可視化案例操作步驟詳解。輔助工具手冊(cè)定期更新艾瑞咨詢(xún)、尼爾森等權(quán)威機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)報(bào)告，幫助學(xué)員掌握快消、金融、科技等細(xì)分領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài)。行業(yè)研究報(bào)告包含500+理論試題與20套情景模擬題，涉及定價(jià)策略?xún)?yōu)化、新品上市推廣等典型工作場(chǎng)景的決策演練。模擬考核題庫(kù)03PART教學(xué)方法與過(guò)程面授與小班教學(xué)互動(dòng)式課堂采用小班制教學(xué)（每班不超過(guò)20人），通過(guò)分組討論、角色扮演等形式強(qiáng)化師生互動(dòng)，確保學(xué)員充分理解營(yíng)銷(xiāo)理論框架與實(shí)操要點(diǎn)。定制化課程設(shè)計(jì)根據(jù)學(xué)員行業(yè)背景（如快消品、B2B服務(wù)等）調(diào)整授課內(nèi)容，重點(diǎn)解析該領(lǐng)域市場(chǎng)調(diào)研、客戶(hù)畫(huà)像及競(jìng)品分析的核心方法論。專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)答疑邀請(qǐng)具備10年以上實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)級(jí)講師駐場(chǎng)，針對(duì)學(xué)員提出的渠道管理、價(jià)格策略等具體問(wèn)題提供一對(duì)一解決方案。真實(shí)企業(yè)案例拆解設(shè)置虛擬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，要求學(xué)員完成從產(chǎn)品定位到促銷(xiāo)落地的全流程決策，并實(shí)時(shí)生成ROI分析報(bào)告以評(píng)估策略有效性。模擬商業(yè)沙盤(pán)企業(yè)實(shí)地調(diào)研組織學(xué)員深入合作企業(yè)（如連鎖零售門(mén)店），通過(guò)觀察終端陳列、訪談一線銷(xiāo)售人員，提煉實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的痛點(diǎn)與優(yōu)化方案。選取近年經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例（如新銳品牌從0到1的增長(zhǎng)路徑），深度剖析其用戶(hù)洞察、傳播策略及數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)邏輯，培養(yǎng)學(xué)員系統(tǒng)性思維。案例分析與實(shí)踐訓(xùn)練指導(dǎo)學(xué)員采用SCQA模型（情境-沖突-問(wèn)題-答案）撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，突出邏輯嚴(yán)謹(jǐn)性與創(chuàng)意可行性，確保方案能通過(guò)高管層評(píng)審。綜合評(píng)審技巧方案結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)教授PowerBI/Tableau工具的高級(jí)應(yīng)用技巧，要求學(xué)員將市場(chǎng)占有率、轉(zhuǎn)化漏斗等關(guān)鍵指標(biāo)轉(zhuǎn)化為直觀圖表，提升匯報(bào)說(shuō)服力。數(shù)據(jù)可視化訓(xùn)練設(shè)置模擬評(píng)審委員會(huì)，由資深營(yíng)銷(xiāo)師扮演客戶(hù)方高管，對(duì)學(xué)員的提案進(jìn)行壓力測(cè)試（如預(yù)算質(zhì)疑、風(fēng)險(xiǎn)追問(wèn)），錘煉臨場(chǎng)應(yīng)變能力。模擬答辯實(shí)戰(zhàn)04PART考核認(rèn)證體系考試大綱與形式綜合評(píng)審要求需提交至少3份經(jīng)企業(yè)蓋章的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例報(bào)告，由專(zhuān)家組對(duì)報(bào)告的專(zhuān)業(yè)性、創(chuàng)新性和落地效果進(jìn)行評(píng)分，占總成績(jī)的30%。實(shí)操技能考核重點(diǎn)考察市場(chǎng)分析報(bào)告撰寫(xiě)、營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)、客戶(hù)溝通技巧等實(shí)際操作能力，通過(guò)模擬場(chǎng)景或真實(shí)案例進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)答辯或方案演示。理論考試模塊涵蓋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、營(yíng)銷(xiāo)策劃與執(zhí)行等核心理論知識(shí)，采用閉卷筆試形式，題型包括單選題、多選題、判斷題和案例分析題。鑒定流程與要求申報(bào)資格審核需提供大專(zhuān)以上學(xué)歷證明及3年相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)材料，或持有三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師證書(shū)滿(mǎn)2年，由省級(jí)職業(yè)技能鑒定中心進(jìn)行資格初審。成績(jī)有效期管理單科成績(jī)保留2年，未通過(guò)科目可在有效期內(nèi)申請(qǐng)補(bǔ)考，超過(guò)有效期需重新參加全部科目考試。分段考核機(jī)制理論考試與實(shí)操考核分兩天進(jìn)行，理論成績(jī)合格（≥60分）方可參加實(shí)操考核，兩項(xiàng)均通過(guò)后進(jìn)入綜合評(píng)審環(huán)節(jié)。備考策略與題庫(kù)案例庫(kù)建設(shè)建立包含快消品、服務(wù)業(yè)、B2B等不同行業(yè)的50+營(yíng)銷(xiāo)案例庫(kù)，分析各行業(yè)典型營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)和解決方案，培養(yǎng)多維度思考能力。真題模擬訓(xùn)練收集近5年考試真題進(jìn)行限時(shí)模擬，特別關(guān)注高頻考點(diǎn)如STP理論應(yīng)用、營(yíng)銷(xiāo)4P策略組合、客戶(hù)生命周期管理等內(nèi)容的出題規(guī)律。官方教材精讀重點(diǎn)掌握《營(yíng)銷(xiāo)師（二級(jí)）培訓(xùn)教程》中市場(chǎng)細(xì)分、品牌管理、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等章節(jié)，配套使用中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社出版的習(xí)題集進(jìn)行鞏固。05PART培訓(xùn)挑戰(zhàn)與解決方案市場(chǎng)分析理論與實(shí)踐脫節(jié)學(xué)員常難以將市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者行為分析等理論工具應(yīng)用到實(shí)際案例中，需通過(guò)模擬商業(yè)決策和真實(shí)企業(yè)數(shù)據(jù)演練強(qiáng)化理解。學(xué)習(xí)難點(diǎn)解析營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)態(tài)適應(yīng)性不足數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體傳播等新興領(lǐng)域知識(shí)更新快，需結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)分析工具（如SWOT、PEST）進(jìn)行實(shí)時(shí)案例拆解。法律法規(guī)應(yīng)用盲區(qū)廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等合規(guī)要求易被忽視，需通過(guò)違規(guī)案例復(fù)盤(pán)和合規(guī)框架模板庫(kù)建立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。模塊化學(xué)習(xí)計(jì)劃制定將120課時(shí)分解為市場(chǎng)分析（40h）、策略設(shè)計(jì)（50h）、效果評(píng)估（30h）三大模塊，配套進(jìn)度追蹤表與里程碑考核。碎片化時(shí)間整合技巧利用移動(dòng)端APP進(jìn)行15分鐘微課學(xué)習(xí)（如消費(fèi)者畫(huà)像速成、ROI計(jì)算工具實(shí)操），同步云端學(xué)習(xí)記錄至主系統(tǒng)。彈性考核機(jī)制設(shè)計(jì)設(shè)置3次階段性補(bǔ)考機(jī)會(huì)，允許學(xué)員根據(jù)工作強(qiáng)度調(diào)整模擬提案提交時(shí)間，最長(zhǎng)延期不超過(guò)2周。時(shí)間管理優(yōu)化資源高效利用企業(yè)導(dǎo)師庫(kù)共建對(duì)接50+合作企業(yè)的市場(chǎng)部高管，提供1v1項(xiàng)目指導(dǎo)（如新品上市全案策劃），并開(kāi)放企業(yè)真實(shí)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)供分析使用。虛擬仿真實(shí)驗(yàn)室建立分級(jí)知識(shí)管理系統(tǒng)（L1基礎(chǔ)方法論/L2行業(yè)案例/L3前沿課題），每屆優(yōu)秀方案自動(dòng)入庫(kù)并標(biāo)注迭代建議。配備Programmatic廣告投放模擬器、CRM系統(tǒng)沙盒環(huán)境，支持學(xué)員完成200+次零成本試錯(cuò)訓(xùn)練。跨期學(xué)員知識(shí)傳承06PART案例應(yīng)用與實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)例品牌定位與推廣策略通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)客戶(hù)分析，制定精準(zhǔn)的品牌定位策略，結(jié)合線上線下渠道進(jìn)行全方位推廣，提升品牌知名度和市場(chǎng)份額。促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)與執(zhí)行策劃節(jié)假日促銷(xiāo)、限時(shí)折扣、滿(mǎn)減優(yōu)惠等活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參與，同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)分析優(yōu)化活動(dòng)效果，提高轉(zhuǎn)化率和客戶(hù)忠誠(chéng)度。新產(chǎn)品上市方案從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定價(jià)到渠道選擇和宣傳推廣，制定完整的新產(chǎn)品上市計(jì)劃，確保產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)并快速獲得消費(fèi)者認(rèn)可。危機(jī)公關(guān)與品牌修復(fù)針對(duì)突發(fā)負(fù)面事件，制定快速響應(yīng)機(jī)制和公關(guān)策略，通過(guò)媒體溝通、消費(fèi)者安撫等措施，維護(hù)品牌形象和客戶(hù)信任。消費(fèi)者需求調(diào)研通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組訪談等方式，深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、偏好和痛點(diǎn)，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略提供數(shù)據(jù)支持。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析收集和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)策略，識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，制定差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、行業(yè)報(bào)告和消費(fèi)者行為變化，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。渠道效果評(píng)估對(duì)不同銷(xiāo)售渠道的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，包括線上平臺(tái)、線下門(mén)店和代理商等，優(yōu)化渠道布局和資源分配。市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目客戶(hù)關(guān)系管理案例根據(jù)客戶(hù)價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)頻率和忠誠(chéng)度進(jìn)行分層，針對(duì)不同層級(jí)客戶(hù)制定個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和留存