《大數(shù)據(jù)營銷》教案授課教師班級(jí)學(xué)時(shí)6授課日期教學(xué)任務(wù)第二章基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者洞察與畫像授課方式?講授□實(shí)踐授課地點(diǎn)?多媒體教室□實(shí)驗(yàn)/實(shí)訓(xùn)室□企業(yè)主要參考資料教材、行業(yè)經(jīng)典案例、BI平臺(tái)實(shí)訓(xùn)資源、實(shí)戰(zhàn)案例及網(wǎng)絡(luò)案例、視頻等教學(xué)目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)：1.培養(yǎng)學(xué)生精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者特征、挖掘核心需求的專業(yè)素養(yǎng)；2.樹立在大數(shù)據(jù)采集、整合、使用全流程中維護(hù)個(gè)人隱私與數(shù)據(jù)安全的合規(guī)意識(shí)，堅(jiān)守?cái)?shù)據(jù)倫理底線；3.培養(yǎng)學(xué)生立足市場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任感與中國品牌文化自信。知識(shí)目標(biāo)：1.掌握基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者洞察方法與流程；2.掌握消費(fèi)者畫像的概念、標(biāo)簽體系與系統(tǒng)構(gòu)建方法；3.掌握消費(fèi)者畫像的應(yīng)用場(chǎng)景與應(yīng)用流程。能力目標(biāo)：1.具有借助數(shù)據(jù)分析工具開展消費(fèi)者需求洞察與行為趨勢(shì)預(yù)判的實(shí)踐能力；2.具有設(shè)計(jì)科學(xué)合理的多級(jí)標(biāo)簽體系、整合企業(yè)自有及第三方數(shù)據(jù)，并借助CDP平臺(tái)構(gòu)建精準(zhǔn)個(gè)體與群體消費(fèi)者畫像的實(shí)操能力；3.具有結(jié)合消費(fèi)者畫像特征適配營銷場(chǎng)景，制定并優(yōu)化個(gè)性化營銷策略的應(yīng)用能力。教學(xué)內(nèi)容1.基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者洞察（優(yōu)勢(shì)、方法、流程）；2.構(gòu)建消費(fèi)者畫像（數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、消費(fèi)者畫像系統(tǒng)）；3.消費(fèi)者畫像在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用（應(yīng)用場(chǎng)景、應(yīng)用流程）。重點(diǎn)難點(diǎn)1.重點(diǎn)：基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者洞察方法與全流程、多維度標(biāo)簽體系設(shè)計(jì)、消費(fèi)者畫像在核心營銷場(chǎng)景的應(yīng)用；2.難點(diǎn)：多源數(shù)據(jù)的整合與清洗實(shí)操、標(biāo)簽體系的邏輯化設(shè)計(jì)與優(yōu)化、消費(fèi)者畫像與營銷場(chǎng)景的精準(zhǔn)適配及策略。教學(xué)方法講授法、案例法、啟發(fā)式教學(xué)法、分組討論法等素材資源□文本素材□實(shí)物展示?PPT幻燈片□音頻素材?視頻素材□動(dòng)畫素材?圖形/圖像素材?網(wǎng)絡(luò)資源□其他課后作業(yè)1.選取某本土消費(fèi)品牌，運(yùn)用至少3種消費(fèi)者洞察方法收集多源數(shù)據(jù)，完成包含需求、行為特征、偏好趨勢(shì)的消費(fèi)者洞察分析；2.為該品牌設(shè)計(jì)“基礎(chǔ)信息+行為+偏好+場(chǎng)景應(yīng)用”四級(jí)標(biāo)簽體系，繪制2類核心群體的消費(fèi)者畫像可視化圖表。教學(xué)反思1.標(biāo)簽體系設(shè)計(jì)存在邏輯混亂、與業(yè)務(wù)場(chǎng)景脫節(jié)的問題，需強(qiáng)化標(biāo)簽分級(jí)分類原則的講解，通過行業(yè)優(yōu)秀案例拆解引導(dǎo)學(xué)生掌握“從業(yè)務(wù)需求倒推標(biāo)簽設(shè)計(jì)”的邏輯；2.學(xué)生在營銷策略設(shè)計(jì)中易忽視畫像與場(chǎng)景的適配性，方案偏理論化，應(yīng)引入動(dòng)態(tài)營銷案例，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注畫像在不同營銷環(huán)節(jié)的落地細(xì)節(jié)，提升方案的可行性與數(shù)據(jù)支撐力度；3.部分學(xué)生對(duì)數(shù)據(jù)隱私與合規(guī)知識(shí)掌握不足，需補(bǔ)充相關(guān)法律法規(guī)案例講解，在實(shí)訓(xùn)中強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)脫敏、用戶授權(quán)等合規(guī)要求，強(qiáng)化數(shù)據(jù)倫理意識(shí)。注：教案按授課次數(shù)填寫，每次授課均應(yīng)填寫一份本表。重復(fù)班授課可不另填寫教案。?

教學(xué)過程及內(nèi)容一、導(dǎo)入新課【約12分鐘】【案例導(dǎo)入】大數(shù)據(jù)引領(lǐng)新茶飲，喜茶的數(shù)字化蝶變?cè)敿?xì)拆解案例中“全渠道數(shù)據(jù)整合（小程序+POS+社交媒體+第三方平臺(tái)）、動(dòng)態(tài)標(biāo)簽體系構(gòu)建、健康趨勢(shì)洞察落地”等核心動(dòng)作，強(qiáng)調(diào)其從“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”到“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型邏輯。請(qǐng)學(xué)生回答教材中的問題，并引出新課內(nèi)容。二、新知識(shí)點(diǎn)、技能點(diǎn)講解【約250分鐘】新課講解1：基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者洞察【約70分鐘】（一）基于大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)1.精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者：突破傳統(tǒng)抽樣調(diào)研局限，整合瀏覽、購買、社交等多元數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)識(shí)別具有特定消費(fèi)特質(zhì)、興趣偏好與購買傾向的群體；2.深入理解消費(fèi)者需求：通過分析社交媒體、產(chǎn)品評(píng)論區(qū)等平臺(tái)的文本內(nèi)容，挖掘消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、使用體驗(yàn)的不滿與潛在期待；3.預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為趨勢(shì)：基于長周期消費(fèi)數(shù)據(jù)，結(jié)合市場(chǎng)走勢(shì)、季節(jié)特征等外部數(shù)據(jù)，運(yùn)用時(shí)間序列分析、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)預(yù)判未來購買行為；4.實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷：解析消費(fèi)者個(gè)體特征，為每位消費(fèi)者量身打造營銷方案，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)及情感連接；5.實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)消費(fèi)者反饋：借助社交媒體監(jiān)測(cè)工具、在線問卷、客服系統(tǒng)等，即時(shí)收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及營銷活動(dòng)的意見與投訴；6.優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)：通過分析現(xiàn)有產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)與反饋，定位問題與不足，同時(shí)挖掘新的產(chǎn)品與服務(wù)需求，為創(chuàng)新升級(jí)指引方向。（二）基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者洞察方法1.消費(fèi)者行為路徑分析：通過Cookie數(shù)據(jù)追蹤用戶網(wǎng)站/APP瀏覽軌跡（如點(diǎn)擊量、停留時(shí)間、頁面跳轉(zhuǎn)），通過搜索數(shù)據(jù)挖掘用戶主動(dòng)需求（關(guān)鍵詞、搜索頻率、搜索時(shí)間）；2.消費(fèi)者購物籃分析：基于電商平臺(tái)交易數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者添加至購物籃的產(chǎn)品組合，挖掘消費(fèi)習(xí)慣、偏好及潛在需求，支撐關(guān)聯(lián)推薦、捆綁銷售策略；3.跨屏數(shù)據(jù)分析：融合“PC+移動(dòng)端”數(shù)據(jù)（基本屬性、全網(wǎng)瀏覽、搜索及消費(fèi)行為），構(gòu)建消費(fèi)者行為模型，還原從知曉、查詢、比較到購買的全流程；4.社交數(shù)據(jù)分析：對(duì)消費(fèi)者在社交媒體、在線評(píng)論平臺(tái)發(fā)布的文本進(jìn)行情感傾向分析，了解其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度與情感反應(yīng)；5.物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析：通過智能穿戴設(shè)備、智能家居、自動(dòng)售貨機(jī)等物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，洞察消費(fèi)者健康狀況、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、即時(shí)消費(fèi)需求等狀態(tài)。（三）基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者洞察流程1.收集整理消費(fèi)者數(shù)據(jù)：從多渠道篩選、剔除冗余和無關(guān)信息，經(jīng)過初步篩選、人工篩選、精選3個(gè)階段，建立有效消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫；2.利用標(biāo)簽繪制消費(fèi)者畫像：基于數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)消費(fèi)者特征進(jìn)行標(biāo)簽分類（如“攝影愛好者”“敏感肌”），實(shí)現(xiàn)個(gè)體層級(jí)的個(gè)性化營銷；3.針對(duì)消費(fèi)者特征制定營銷策略：依據(jù)畫像精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者，在合適時(shí)機(jī)、場(chǎng)景，通過有效方式提供差異化產(chǎn)品與服務(wù)；4.獲得反饋改進(jìn)營銷策略：持續(xù)收集廣告點(diǎn)擊率、互動(dòng)情況、轉(zhuǎn)化效果及用戶評(píng)論等反饋信息，評(píng)估策略有效性，優(yōu)化消費(fèi)者畫像與營銷策略。教師行為：按教材小節(jié)順序逐點(diǎn)講解知識(shí)點(diǎn)，結(jié)合小米手機(jī)研發(fā)（需求洞察）、海底撈新菜品調(diào)整（反饋監(jiān)測(cè)）等案例輔助闡釋；在講解“方法”后，組織10分鐘小組討論“某美妝品牌如何通過社交數(shù)據(jù)分析挖掘消費(fèi)者情感需求”；解答學(xué)生關(guān)于“Cookie數(shù)據(jù)采集合規(guī)性”“物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)來源”等疑問。學(xué)生行為：詳細(xì)記錄知識(shí)點(diǎn)與案例的對(duì)應(yīng)關(guān)系，標(biāo)注核心優(yōu)勢(shì)、方法、流程的關(guān)鍵細(xì)節(jié)；參與小組討論，結(jié)合美妝消費(fèi)場(chǎng)景分享社交數(shù)據(jù)分析思路；主動(dòng)提出對(duì)知識(shí)點(diǎn)的疑問，梳理洞察流程的邏輯閉環(huán)。新課講解2：構(gòu)建消費(fèi)者畫像【約90分鐘】（一）消費(fèi)者畫像的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)1.數(shù)據(jù)采集·數(shù)據(jù)采集要點(diǎn)：確保數(shù)據(jù)量充足（預(yù)估消費(fèi)者規(guī)模及增長趨勢(shì)）、數(shù)據(jù)全面性（多端采集，覆蓋消費(fèi)者全生命周期）、數(shù)據(jù)維度細(xì)化（廣泛采集各類屬性與維度信息）、數(shù)據(jù)時(shí)效性（技術(shù)允許且成本可控前提下提高采集頻率）；·數(shù)據(jù)主要來源：企業(yè)自有觸點(diǎn)（網(wǎng)站、APP、H5頁面、小程序）、不完全歸企業(yè)所有的接觸點(diǎn)（社交平臺(tái)、電商平臺(tái)企業(yè)賬號(hào)）、數(shù)字廣告、后端服務(wù)器數(shù)據(jù)及其他系統(tǒng)數(shù)據(jù)（CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)）；·數(shù)據(jù)采集技術(shù)：全埋點(diǎn)（自動(dòng)化采集，無需大量手動(dòng)埋點(diǎn)代碼）、代碼埋點(diǎn)（開發(fā)人員在特定位置插入代碼記錄關(guān)鍵行為）、可視化埋點(diǎn)（可視化操作選擇需埋點(diǎn)元素和事件，無需大量代碼）；2.數(shù)據(jù)導(dǎo)入通過埋點(diǎn)采集客戶端數(shù)據(jù)，借助API引入服務(wù)器數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)，匯總導(dǎo)入CDP平臺(tái)進(jìn)行整合。3.數(shù)據(jù)打通通過ID-Mapping技術(shù)（基于賬號(hào)體系的UID關(guān)聯(lián)、基于終端設(shè)備ID的識(shí)別、基于賬戶與設(shè)備關(guān)系的行為關(guān)聯(lián)），打破數(shù)據(jù)孤島，確保數(shù)據(jù)全面性與準(zhǔn)確性。（二）構(gòu)建消費(fèi)者畫像系統(tǒng)1.消費(fèi)者畫像是以消費(fèi)者的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等多元信息為基礎(chǔ)，經(jīng)過抽象化處理形成的標(biāo)簽化消費(fèi)者模型。·構(gòu)建消費(fèi)者畫像的第一步，是整合原始的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)并使其結(jié)構(gòu)化?！と缓髮?duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)測(cè)量，包括靜態(tài)的消費(fèi)者畫像、動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者畫像、實(shí)時(shí)的消費(fèi)者畫像?！ち硗猓藢?duì)個(gè)體消費(fèi)者進(jìn)行畫像，企業(yè)還可以對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行畫像。2.消費(fèi)者畫像的標(biāo)簽體系·標(biāo)簽與標(biāo)簽體系定義：單一標(biāo)簽是對(duì)消費(fèi)者某一特定屬性或行為的簡潔概括（語義化、短文本特征）；標(biāo)簽體系是對(duì)單一標(biāo)簽進(jìn)行層級(jí)劃分和關(guān)聯(lián)組合的有機(jī)系統(tǒng)，全方位展現(xiàn)消費(fèi)者全貌；·標(biāo)簽的分類：-按用途分類：基礎(chǔ)信息標(biāo)簽（自然屬性：姓名、性別、年齡等；社會(huì)屬性：家庭情況、職業(yè)、社交關(guān)系等；業(yè)務(wù)屬性：會(huì)員等級(jí)、生命周期、RFM標(biāo)簽等）、消費(fèi)者行為標(biāo)簽（訪問行為：設(shè)備類型、訪問渠道等；購買行為：消費(fèi)頻次、客單價(jià)等；售后行為：退換貨記錄、投訴反饋等）、消費(fèi)者偏好標(biāo)簽（品類偏好、品牌偏好、價(jià)格偏好、渠道偏好等）、場(chǎng)景應(yīng)用標(biāo)簽（“618”大促、春節(jié)、通勤場(chǎng)景等）；-按生產(chǎn)方式分類：統(tǒng)計(jì)類標(biāo)簽（直接從數(shù)據(jù)庫提取或簡單統(tǒng)計(jì)生成，如“近7日活躍天數(shù)”“累計(jì)購買金額”）、規(guī)則類標(biāo)簽（按業(yè)務(wù)規(guī)則邏輯生成，如“潛在流失用戶=過去90天僅登錄1次且近60天無消費(fèi)”）、算法類標(biāo)簽（通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法挖掘訓(xùn)練生成，如“付費(fèi)意愿高”“復(fù)購概率預(yù)測(cè)”）；-按時(shí)效分類：靜態(tài)標(biāo)簽（長期不變，如性別、籍貫、民族）、動(dòng)態(tài)標(biāo)簽（隨消費(fèi)者行為變化，如興趣偏好、消費(fèi)習(xí)慣）、實(shí)時(shí)標(biāo)簽（消費(fèi)者當(dāng)前即時(shí)行為信息，如正在瀏覽的頁面、實(shí)時(shí)地理位置）；·標(biāo)簽分級(jí)：采用“一級(jí)標(biāo)簽→二級(jí)標(biāo)簽→三級(jí)標(biāo)簽→四級(jí)標(biāo)簽”的多級(jí)體系（例：自然屬性→年齡→18-25歲→Z世代；行為標(biāo)簽→購買頻次→近30天≥5次→高頻消費(fèi)用戶），確保邏輯清晰、層級(jí)分明。3.消費(fèi)者畫像系統(tǒng)的構(gòu)建·標(biāo)簽需求分析：結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景（用戶識(shí)別、精準(zhǔn)觸達(dá)、轉(zhuǎn)化留存、產(chǎn)品創(chuàng)新），明確標(biāo)簽生產(chǎn)目標(biāo)與核心維度，挖掘標(biāo)簽需求；·標(biāo)簽生產(chǎn)：制定標(biāo)簽規(guī)則，明確標(biāo)簽類別、層級(jí)、名稱、標(biāo)簽值、數(shù)據(jù)源、具體規(guī)則（字段選擇、算法邏輯、統(tǒng)計(jì)周期等）、異常數(shù)據(jù)處理邏輯、標(biāo)簽實(shí)時(shí)性（實(shí)時(shí)更新、離線T+1更新等）；·消費(fèi)者畫像系統(tǒng)設(shè)計(jì)：具備五大核心功能——標(biāo)簽管理（新增、修改、查詢、下線、異常處理等）、消費(fèi)者洞察（查看個(gè)體/群體畫像、標(biāo)簽歷史分析等）、消費(fèi)者分群（創(chuàng)建管理分群、相似人群擴(kuò)散等）、渠道管理（渠道追蹤、配置、效果分析等）、業(yè)務(wù)應(yīng)用（與營銷、廣告、推薦等系統(tǒng)數(shù)據(jù)互通）。教師行為：拆解知識(shí)點(diǎn)，結(jié)合綠城集團(tuán)CDP數(shù)據(jù)整合案例輔助講解；在“標(biāo)簽體系”講解后，展示教材中的標(biāo)簽分級(jí)示例表，引導(dǎo)學(xué)生理解層級(jí)邏輯；組織10分鐘互動(dòng)“某電子產(chǎn)品品牌的靜態(tài)標(biāo)簽與動(dòng)態(tài)標(biāo)簽分別包含哪些內(nèi)容”。學(xué)生行為：記錄數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的采集、導(dǎo)入、打通全流程，標(biāo)簽分類與分級(jí)的核心邏輯，系統(tǒng)構(gòu)建的關(guān)鍵步驟；結(jié)合示例表梳理標(biāo)簽分級(jí)邏輯；參與互動(dòng)討論，列舉電子產(chǎn)品品牌的相關(guān)標(biāo)簽；提出相關(guān)疑問。新課講解3：消費(fèi)者畫像在大數(shù)據(jù)營銷中的應(yīng)用【約90分鐘】1.消費(fèi)者畫像的核心應(yīng)用場(chǎng)景·消費(fèi)者特征分析：全面洞察消費(fèi)者的屬性特征（年齡、職業(yè)、收入）、行為特征（購買頻次、訪問時(shí)間）、偏好特征（品類、品牌、價(jià)格）、心理特征（消費(fèi)動(dòng)機(jī)、決策因素），為市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇提供數(shù)據(jù)支撐；·精準(zhǔn)廣告推送：根據(jù)消費(fèi)者畫像篩選目標(biāo)人群（如“25-35歲女性、一線城市、偏好輕奢美妝、近30天瀏覽過口紅產(chǎn)品”），匹配其偏好的觸達(dá)渠道（如小紅書、抖音）與廣告形式（如KOC測(cè)評(píng)視頻、信息流廣告），提升廣告觸達(dá)效率與轉(zhuǎn)化率；·個(gè)性化推薦：結(jié)合推薦算法（基于行為匹配、內(nèi)容相似、社交關(guān)聯(lián)等），根據(jù)消費(fèi)者畫像為其推薦適配的產(chǎn)品、內(nèi)容或服務(wù)（如電商平臺(tái)“猜你喜歡”、短視頻平臺(tái)個(gè)性化內(nèi)容推送），提升用戶體驗(yàn)與購買轉(zhuǎn)化；·渠道優(yōu)化：分析不同渠道（線上電商、線下門店、社交平臺(tái)）的消費(fèi)者畫像差異（如線下門店消費(fèi)者更注重體驗(yàn)感、線上電商消費(fèi)者更注重性價(jià)比），合理分配營銷資源，優(yōu)化渠道組合策略，提升整體營銷效率；·產(chǎn)品優(yōu)化：基于消費(fèi)者畫像中的需求偏好與痛點(diǎn)反饋，優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品的功能、設(shè)計(jì)、包裝、服務(wù)流程（如根據(jù)“健康需求群體”反饋增加低糖、低脂產(chǎn)品選項(xiàng)）；為新產(chǎn)品開發(fā)提供方向（如基于“Z世代社交需求”開發(fā)高顏值、易分享的產(chǎn)品）。2.消費(fèi)者畫像的應(yīng)用流程·確定目標(biāo)與識(shí)別消費(fèi)者：明確營銷核心目標(biāo)（如“提升新品30天銷量”“召回近90天未消費(fèi)老客”）并拆解為子目標(biāo)；通過畫像系統(tǒng)的標(biāo)簽組合篩選，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者群體，明確群體特征與需求痛點(diǎn)。·制定策略與觸達(dá)消費(fèi)者：基于目標(biāo)消費(fèi)者畫像特征，設(shè)計(jì)營銷主題（如針對(duì)年輕群體的“潮流新品首發(fā)”）、激勵(lì)方式（如優(yōu)惠券、專屬權(quán)益）、傳播內(nèi)容（如年輕化語言、視覺設(shè)計(jì)）；選擇消費(fèi)者偏好的觸達(dá)渠道，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)與互動(dòng)；·效果評(píng)估與反饋：建立“場(chǎng)景轉(zhuǎn)化→消費(fèi)轉(zhuǎn)化→業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成”三級(jí)評(píng)估指標(biāo)體系（場(chǎng)景轉(zhuǎn)化指標(biāo)：廣告點(diǎn)擊率、頁面訪問量；消費(fèi)轉(zhuǎn)化指標(biāo)：下單率、復(fù)購率、客單價(jià)；業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成指標(biāo)：銷量增長率、市場(chǎng)份額提升率）；通過版本對(duì)比、A/B測(cè)試評(píng)估效果，優(yōu)化標(biāo)簽體系與營銷策略，形成閉環(huán)迭代。教師行為：重點(diǎn)拆解5大應(yīng)用場(chǎng)景的適配邏輯與3步應(yīng)用流程的核心節(jié)點(diǎn)，結(jié)合綠城集團(tuán)、攜程案例深入分析；針對(duì)“場(chǎng)景適配”這一難點(diǎn)，對(duì)比不同場(chǎng)景下的畫像應(yīng)用差異（如精準(zhǔn)廣告推送vs產(chǎn)品優(yōu)化）；組織案例小組討論或AI工具實(shí)操。學(xué)生行為：記錄應(yīng)用場(chǎng)景的具體落地方式、應(yīng)用流程的關(guān)鍵指標(biāo)與評(píng)估方法；結(jié)合案例梳理畫像與營銷策略的關(guān)聯(lián)邏輯；參與小組討論及課堂實(shí)踐。三、教學(xué)總結(jié)【約5分鐘】總結(jié)本章核心邏輯——以多源數(shù)據(jù)整合為基礎(chǔ)，以標(biāo)簽體系構(gòu)建為核心，以場(chǎng)景化應(yīng)用為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)→畫像→營銷成果”的轉(zhuǎn)化；重申重點(diǎn)（洞察方法、標(biāo)簽體系、應(yīng)用場(chǎng)景）與難點(diǎn)（數(shù)據(jù)打通、場(chǎng)景適配）；強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)合規(guī)與隱私保護(hù)的重要性，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的數(shù)據(jù)觀。四、課后作業(yè)【約3分鐘】1.選取某本土消費(fèi)品牌，運(yùn)用至少3種消費(fèi)者洞察方法收集多源數(shù)據(jù)，完成包含需求、行為特征、偏好趨勢(shì)的消費(fèi)者洞察分析；2.為該品牌設(shè)計(jì)“基礎(chǔ)信息+行為+偏好+場(chǎng)景應(yīng)用”四級(jí)標(biāo)簽體系，繪制2類核心群體的消費(fèi)者畫像可視化圖表。注解（應(yīng)包含注意事項(xiàng)、課程思政點(diǎn)融入等）注意事項(xiàng)：案例講解要強(qiáng)化引導(dǎo)，可增加視頻資源輔助教學(xué)；課程思政點(diǎn)：通過喜茶本土品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功案例，激發(fā)學(xué)生對(duì)中國品牌創(chuàng)新發(fā)展的認(rèn)同感，培養(yǎng)文化自信。注意事項(xiàng)：按教材知識(shí)點(diǎn)邏輯講解，可補(bǔ)充最新案例幫助學(xué)生理解；課程思政點(diǎn)：在講解數(shù)據(jù)采集與整理環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)個(gè)人隱私保護(hù)與數(shù)據(jù)合規(guī)要求，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的數(shù)據(jù)倫理觀念。注意事項(xiàng)：配合案例講解知識(shí)點(diǎn)，便于學(xué)生理解；課程思政點(diǎn)：在講解數(shù)據(jù)打通與標(biāo)簽生產(chǎn)環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)用戶授權(quán)與數(shù)據(jù)脫敏要求，強(qiáng)化數(shù)據(jù)合規(guī)使用的職業(yè)素養(yǎng)，培養(yǎng)尊重個(gè)人隱私的意識(shí)。注意事項(xiàng)：重點(diǎn)突出場(chǎng)景適配與流程閉環(huán)，難點(diǎn)解析結(jié)合案例對(duì)比；課程思政點(diǎn)：通過綠城集團(tuán)、攜程等本土企業(yè)/平臺(tái)的成功案例，展現(xiàn)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)企業(yè)運(yùn)營效率的提升，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的信心，培養(yǎng)行業(yè)責(zé)任感。注意事項(xiàng)：總結(jié)需突出“數(shù)據(jù)-標(biāo)簽-畫像-應(yīng)用”全鏈路閉環(huán)，強(qiáng)化教材核心邏輯；《大數(shù)據(jù)營銷》教案授課教師班級(jí)學(xué)時(shí)8授課日期教學(xué)任務(wù)第三章大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品與定價(jià)管理授課方式?講授□實(shí)踐授課地點(diǎn)?多媒體教室□實(shí)驗(yàn)/實(shí)訓(xùn)室□企業(yè)主要參考資料教材、行業(yè)經(jīng)典案例、BI平臺(tái)實(shí)訓(xùn)資源、實(shí)戰(zhàn)案例及網(wǎng)絡(luò)案例、視頻等教學(xué)目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)：1.培養(yǎng)基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)規(guī)劃產(chǎn)品與定價(jià)的專業(yè)素養(yǎng)，樹立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)決策思維；2.強(qiáng)化誠信意識(shí)，堅(jiān)守公平定價(jià)、合規(guī)經(jīng)營的職業(yè)底線；3.增強(qiáng)學(xué)生對(duì)中國品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的文化自信與社會(huì)責(zé)任感。知識(shí)目標(biāo)：1.掌握基于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品層次分析、新產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢(shì)與流程、產(chǎn)品生命周期策略、產(chǎn)品組合優(yōu)化等知識(shí)；2.掌握大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的定價(jià)導(dǎo)向、個(gè)性化定價(jià)與動(dòng)態(tài)定價(jià)方法；3.掌握產(chǎn)品與定價(jià)的核心邏輯，理解大數(shù)據(jù)在其中的賦能機(jī)制。能力目標(biāo)：1.能夠結(jié)合市場(chǎng)數(shù)據(jù)規(guī)劃新產(chǎn)品開發(fā)流程，具備初步的產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)劃能力；2.能夠制定基于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品生命周期策略與產(chǎn)品組合優(yōu)化方案；3.能夠結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)個(gè)性化定價(jià)或動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，具備定價(jià)決策能力。教學(xué)內(nèi)容1.大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品管理（產(chǎn)品層次、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品策略）；2.大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的定價(jià)管理（定價(jià)導(dǎo)向、定價(jià)策略）。重點(diǎn)難點(diǎn)1.重點(diǎn)：產(chǎn)品層次分析、新產(chǎn)品開發(fā)流程、基于大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品生命周期策略；定價(jià)導(dǎo)向、個(gè)性化定價(jià)與動(dòng)態(tài)定價(jià)策略；2.難點(diǎn)：產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)優(yōu)化邏輯、產(chǎn)品生命周期與策略的精準(zhǔn)匹配；個(gè)性化定價(jià)的支付意愿測(cè)算、動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)的運(yùn)作邏輯。教學(xué)方法講授法、案例法、啟發(fā)式教學(xué)法、分組討論法等素材資源□文本素材□實(shí)物展示?PPT幻燈片□音頻素材?視頻素材□動(dòng)畫素材?圖形/圖像素材?網(wǎng)絡(luò)資源□其他課后作業(yè)1.選取某中國品牌，參照教材新產(chǎn)品開發(fā)流程，撰寫不少于1000字的新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃報(bào)告，重點(diǎn)融入大數(shù)據(jù)洞察環(huán)節(jié)；2.自選品牌設(shè)計(jì)其基于大數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略方案，明確定價(jià)依據(jù)、調(diào)整機(jī)制與適用場(chǎng)景。教學(xué)反思1.學(xué)生對(duì)于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品與定價(jià)策略能夠理解，但不懂實(shí)操，需通過拆解具體案例引導(dǎo)學(xué)生掌握實(shí)操方法，明白其中邏輯；2.動(dòng)態(tài)定價(jià)策略設(shè)計(jì)易忽視成本、競(jìng)品等多因素聯(lián)動(dòng)，應(yīng)增加多變量分析實(shí)訓(xùn)，引導(dǎo)學(xué)生兼顧需求與競(jìng)爭(zhēng)維度；3.學(xué)生對(duì)定價(jià)合規(guī)邊界認(rèn)知不足，需補(bǔ)充“大數(shù)據(jù)殺熟”相關(guān)法規(guī)案例，在定價(jià)實(shí)訓(xùn)中強(qiáng)調(diào)公平定價(jià)要求，強(qiáng)化合規(guī)意識(shí)。注：教案按授課次數(shù)填寫，每次授課均應(yīng)填寫一份本表。重復(fù)班授課可不另填寫教案。?

教學(xué)過程及內(nèi)容一、導(dǎo)入新課【約12分鐘】【案例導(dǎo)入】榮耀：AI驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品與定價(jià)創(chuàng)新詳細(xì)拆解榮耀案例中“AI賦能產(chǎn)品功能創(chuàng)新（智能場(chǎng)景感知、影像優(yōu)化）、AI助力動(dòng)態(tài)定價(jià)（成本與需求平衡）”等核心內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生思考AI及大數(shù)據(jù)在產(chǎn)品與定價(jià)中的作用。請(qǐng)學(xué)生回答教材中的問題，并引出新課內(nèi)容。二、新知識(shí)點(diǎn)、技能點(diǎn)講解【約340分鐘】新課講解1：大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品管理【約180分鐘】（一）大數(shù)據(jù)背景下的產(chǎn)品層次分析1.整體產(chǎn)品概念：產(chǎn)品是“消費(fèi)者購買理由”的載體，包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品5個(gè)層次。2.大數(shù)據(jù)背景下的產(chǎn)品層次-核心產(chǎn)品：大數(shù)據(jù)助力市場(chǎng)精分，明確產(chǎn)品核心效用；-形式產(chǎn)品：通過消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，確定產(chǎn)品品質(zhì)、式樣、包裝等呈現(xiàn)形式；-期望產(chǎn)品：借助網(wǎng)絡(luò)爬蟲、數(shù)據(jù)端口收集消費(fèi)者反饋，精準(zhǔn)把握其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、服務(wù)的期望；-延伸產(chǎn)品：通過大數(shù)據(jù)挖掘增值服務(wù)機(jī)會(huì)，拓展附加利益；-潛在產(chǎn)品：大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未明確表達(dá)的潛在需求，把握產(chǎn)品演變趨勢(shì)。（二）基于大數(shù)據(jù)的新產(chǎn)品開發(fā)1.基于大數(shù)據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)更精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察、更客觀的判斷依據(jù)、更強(qiáng)的時(shí)效性與動(dòng)態(tài)性、更清晰的產(chǎn)品定位、更長的產(chǎn)品生命周期、更高效的資源整合。2.大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品創(chuàng)新-產(chǎn)品制造智能化（整合生產(chǎn)線數(shù)據(jù)優(yōu)化生產(chǎn)、規(guī)?；ㄖ疲?。-產(chǎn)品定制化（滿足個(gè)性化需求，如鴻星爾克“天樞奇彈”跑鞋定制）。-服務(wù)個(gè)性化（基于數(shù)據(jù)提供專屬服務(wù)，如世紀(jì)佳緣“懂你”系統(tǒng)）。3.大數(shù)據(jù)背景下的新產(chǎn)品開發(fā)流程-傳統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)流程主要包括6個(gè)階段：-基于大數(shù)據(jù)的新產(chǎn)品開發(fā)流程為：需求信息收集及新產(chǎn)品立項(xiàng)（多渠道數(shù)據(jù)采集與整合、消費(fèi)者畫像構(gòu)建、立項(xiàng)評(píng)估）→新產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)調(diào)試（跨部門數(shù)據(jù)共享、消費(fèi)者趨勢(shì)捕捉、生產(chǎn)異常調(diào)整）→小規(guī)模試銷及反饋修改（快速獲取試銷反饋、產(chǎn)品優(yōu)化）→新產(chǎn)品量產(chǎn)上市及評(píng)估（批量生產(chǎn)、市場(chǎng)投放決策、銷售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與質(zhì)量分析）。（三）大數(shù)據(jù)背景下的產(chǎn)品策略1.大數(shù)據(jù)在產(chǎn)品生命周期管理中的應(yīng)用-傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期分析方法產(chǎn)品生命周期階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。銷售增長率分析法：公式為銷售增長率=(當(dāng)年銷售額-上年銷售額)÷上年銷售額×100%；階段判定標(biāo)準(zhǔn)為導(dǎo)入期<10%且不穩(wěn)定、成長期>10%、成熟期<10%且穩(wěn)定、衰退期<0。產(chǎn)品普及率分析法：兩種算法（單位人口持有量、單位家庭持有量）；階段判定標(biāo)準(zhǔn)為導(dǎo)入期<5%、成長期5%~50%、成熟期50%~90%、衰退期>90%。局限性：銷售增長率分析法有滯后性，產(chǎn)品普及率分析法依賴大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)且難適用于單個(gè)企業(yè)產(chǎn)品，兩者標(biāo)準(zhǔn)單一易有偏差。-利用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命周期結(jié)合銷售額、成本、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者數(shù)量等多變量綜合分析，擬合產(chǎn)品生命周期曲線（如S曲線、U形曲線）。建立分析模型，明確各階段持續(xù)時(shí)間，預(yù)測(cè)新上市產(chǎn)品的生命周期。-利用大數(shù)據(jù)制定產(chǎn)品生命周期策略導(dǎo)入期：分析同類產(chǎn)品策略，結(jié)合企業(yè)資源選擇方案，模擬消費(fèi)者反應(yīng)，監(jiān)測(cè)銷售與評(píng)價(jià)。成長期：收集用戶行為與反饋，優(yōu)化產(chǎn)品功能，監(jiān)測(cè)競(jìng)品動(dòng)態(tài)，制定市場(chǎng)拓展計(jì)劃。成熟期：細(xì)分消費(fèi)者并提供個(gè)性化服務(wù)，監(jiān)測(cè)流失風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化生產(chǎn)流程降低成本，整合多維度數(shù)據(jù)支撐決策。衰退期：分析市場(chǎng)空間，制定清倉與消費(fèi)者轉(zhuǎn)移方案，尋找新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。2.用大數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)優(yōu)化產(chǎn)品組合策略-產(chǎn)品體系的立體化構(gòu)成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：企業(yè)全部產(chǎn)品在產(chǎn)品線和類別上的整體構(gòu)成，承載企業(yè)戰(zhàn)略。產(chǎn)品組合：一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種，可通過廣度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度描述。產(chǎn)品線：功能相同、規(guī)格不同，滿足同類需求的一組產(chǎn)品，包含多個(gè)產(chǎn)品品種。產(chǎn)品品種：按規(guī)格、質(zhì)量等特征區(qū)分的特定產(chǎn)品，是消費(fèi)者直接接觸的對(duì)象。-利用大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化分析評(píng)價(jià)方法：波士頓矩陣法、GE矩陣法、產(chǎn)品項(xiàng)分析法、產(chǎn)品定位圖分析法等。分析變量：產(chǎn)品線分析含發(fā)展前景、生命周期、客戶滿意度等多維度（定量+定性+半定量數(shù)據(jù)）；產(chǎn)品項(xiàng)目分析含市場(chǎng)地位、搜索指數(shù)、投訴情況等。優(yōu)化決策：產(chǎn)品線延伸策略、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略，依托大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)調(diào)整。教師行為：講解知識(shí)點(diǎn)，結(jié)合網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品層次應(yīng)用、聯(lián)想AI制造、海爾產(chǎn)品組合優(yōu)化等案例輔助闡釋；在“用大數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)優(yōu)化產(chǎn)品組合策略”講解后，組織20分鐘實(shí)訓(xùn)模擬，借助AI工具進(jìn)行“某品牌的產(chǎn)品組合策略優(yōu)化”；解答學(xué)生相關(guān)疑問。學(xué)生行為：記錄知識(shí)點(diǎn)與案例的對(duì)應(yīng)關(guān)系，標(biāo)注產(chǎn)品層次、開發(fā)流程、策略的關(guān)鍵細(xì)節(jié)；參與實(shí)訓(xùn)模擬，主動(dòng)提出知識(shí)點(diǎn)疑問，梳理產(chǎn)品管理的“數(shù)據(jù)-策略-效果”邏輯閉環(huán)。新課講解2：大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的定價(jià)管理【約160分鐘】（一）大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的定價(jià)導(dǎo)向1.產(chǎn)品的定價(jià)導(dǎo)向-核心導(dǎo)向：消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)（需求導(dǎo)向）、成本導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，與3C戰(zhàn)略三角模型（公司、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）對(duì)應(yīng)。-核心影響因素：產(chǎn)品成本、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，三者共同決定價(jià)格區(qū)間。-傳統(tǒng)導(dǎo)向局限性：難以綜合多因素定價(jià)，易片面化；依賴定性研究或簡易定量模型，實(shí)操性不足；易忽視“弱關(guān)聯(lián)”影響因素。2.大數(shù)據(jù)的定價(jià)思維-本質(zhì)：以利潤為導(dǎo)向的系統(tǒng)化定價(jià)方法，綜合考量成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜聯(lián)系及財(cái)務(wù)影響。-核心價(jià)值：賦能傳統(tǒng)定價(jià)方法，通過海量數(shù)據(jù)精細(xì)化分析，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定價(jià)與實(shí)時(shí)調(diào)整。關(guān)鍵環(huán)節(jié)：識(shí)別定價(jià)影響因素，量化為可操作指標(biāo)，構(gòu)建定價(jià)指標(biāo)體系與定價(jià)模型（如消費(fèi)者需求指標(biāo)體系含基礎(chǔ)信息、工作狀況、興趣、消費(fèi)行為等維度）。（二）大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的定價(jià)策略1.個(gè)性化定價(jià)策略-內(nèi)涵：以消費(fèi)者個(gè)體信息為基礎(chǔ)調(diào)整價(jià)格，狹義為一級(jí)差別定價(jià)（按個(gè)體最高支付意愿定價(jià)），廣義含三級(jí)差別定價(jià)；差別定價(jià)分三級(jí)（一級(jí)：按個(gè)體支付意愿，二級(jí)：按購買數(shù)量，三級(jí)：按消費(fèi)群體）。-特點(diǎn)：個(gè)性化定價(jià)的核心在于深入挖掘和分析消費(fèi)者的個(gè)體數(shù)據(jù)；個(gè)性化定價(jià)能夠?yàn)槠髽I(yè)挖掘“隱藏利潤”；個(gè)性化定價(jià)策略還能顯著提升消費(fèi)者的忠誠度和滿意度。-實(shí)施步驟：洞察消費(fèi)者支付意愿（基于模糊聚類的支付意愿測(cè)量模型）→確定目標(biāo)消費(fèi)者（如借助遺傳算法篩選）→制定差別化定價(jià)方案→制定產(chǎn)品價(jià)值分割方案（設(shè)置“門檻”區(qū)分服務(wù)價(jià)值，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)）。-典型案例：攜程（機(jī)票、酒店、旅游套餐的個(gè)性化定價(jià)）、比亞迪新能源汽車下鄉(xiāng)（差別化補(bǔ)貼定價(jià)）。2.動(dòng)態(tài)化定價(jià)策略-內(nèi)涵：依據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、內(nèi)部成本實(shí)時(shí)調(diào)整價(jià)格，實(shí)現(xiàn)利潤或市場(chǎng)份額最大化；促進(jìn)因素包括銷售數(shù)據(jù)支撐、新技術(shù)簡化調(diào)價(jià)、輔助工具增加；核心內(nèi)涵為差別定價(jià)、供需匹配、大數(shù)據(jù)支撐。-定價(jià)方法：基于時(shí)間定價(jià)（季節(jié)、時(shí)段、清理庫存，如旅游旺季漲價(jià)）、基于市場(chǎng)細(xì)分與限量配給定價(jià)（渠道、場(chǎng)景差異，如航空機(jī)票預(yù)訂時(shí)間差異定價(jià)）、基于動(dòng)態(tài)推銷策略（按庫存、促銷方案調(diào)整，如永輝超市生鮮晚間調(diào)價(jià)）。-適用產(chǎn)品特征：產(chǎn)品具有獨(dú)特性、銷售生命周期短、價(jià)格周期適配需求、產(chǎn)品與服務(wù)差異明顯、消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)敏感度差異顯著。-動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)：由數(shù)據(jù)收集（銷售、消費(fèi)者、競(jìng)品、外部因素?cái)?shù)據(jù)，依托POS、CRM等系統(tǒng)）、需求預(yù)測(cè)（基于歷史交易數(shù)據(jù)+多因素建模，反復(fù)預(yù)測(cè)）、最優(yōu)價(jià)格決策（數(shù)學(xué)模型+智能化定價(jià)軟件）三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。【知識(shí)拓展】AI大模型定價(jià)應(yīng)用核心流程：梳理產(chǎn)品基礎(chǔ)信息（成本、競(jìng)品價(jià)格、渠道層級(jí)）→發(fā)送定價(jià)指令→獲取AI定價(jià)方案→試點(diǎn)調(diào)整推行（如文創(chuàng)產(chǎn)品四級(jí)價(jià)格體系設(shè)計(jì)）。教師行為：重點(diǎn)拆解定價(jià)導(dǎo)向的邏輯差異與兩大核心定價(jià)策略的實(shí)施細(xì)節(jié)，結(jié)合攜程個(gè)性化定價(jià)、SHEIN動(dòng)態(tài)供應(yīng)鏈定價(jià)、航空公司動(dòng)態(tài)定價(jià)等案例突破難點(diǎn)；組織15分鐘小組討論（如“某電商平臺(tái)如何通過動(dòng)態(tài)定價(jià)清理臨期食品庫存”）；演示定價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)示例，解答學(xué)生相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的疑問。學(xué)生行為：記錄定價(jià)導(dǎo)向、策略的核心邏輯與實(shí)施步驟，標(biāo)注案例中數(shù)據(jù)應(yīng)用細(xì)節(jié)；參與小組討論，設(shè)計(jì)臨期食品動(dòng)態(tài)定價(jià)方案；跟隨演示梳理定價(jià)指標(biāo)體系邏輯；提出相關(guān)疑問。三、教學(xué)總結(jié)【約5分鐘】總結(jié)本章核心邏輯——以大數(shù)據(jù)為核心，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品開發(fā)（需求-設(shè)計(jì)-上市）+定價(jià)策略（導(dǎo)向-方法-系統(tǒng)）”的雙驅(qū)動(dòng)；重申重點(diǎn)（產(chǎn)品層次、新產(chǎn)品流程、定價(jià)策略）與難點(diǎn)（生命周期匹配、定價(jià)系統(tǒng)運(yùn)作）的核心解決思路；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新與定價(jià)中的誠信合規(guī)要求，引導(dǎo)樹立正確的產(chǎn)品觀與定價(jià)觀。四、課后作業(yè)【約3分鐘】1.選取某中國品牌，參照教材新產(chǎn)品開發(fā)流程，撰寫不少于1000字的新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃報(bào)告，重點(diǎn)融入大數(shù)據(jù)洞察環(huán)節(jié)；2.自選品牌設(shè)計(jì)其基于大數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略方案，明確定價(jià)依據(jù)、調(diào)整機(jī)制與適用場(chǎng)景。注解（應(yīng)包含注意事項(xiàng)、課程思政點(diǎn)融入等）注意事項(xiàng)：案例講解需聚焦“數(shù)據(jù)-產(chǎn)品-定價(jià)”聯(lián)動(dòng)邏輯，并注重AI賦能教學(xué)；課程思政點(diǎn)：通過榮耀本土科技品牌的創(chuàng)新實(shí)踐，激發(fā)學(xué)生對(duì)中國品牌技術(shù)賦能的認(rèn)同感，培養(yǎng)中國品牌自信、文化自信。注意事項(xiàng)：按教材知識(shí)點(diǎn)邏輯講解，可補(bǔ)充最新案例幫助學(xué)生理解；課程思政點(diǎn)：講解產(chǎn)品的整體概念，引發(fā)學(xué)生對(duì)全局意識(shí)的思考。注意事項(xiàng)：配合案例講解知識(shí)點(diǎn)，便于學(xué)生理解；課程思政點(diǎn)：在產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)節(jié)，通過鴻星爾克、小米等本土品牌案例，強(qiáng)化民族品牌創(chuàng)新自信；在產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)誠信經(jīng)營，培養(yǎng)重視消費(fèi)者體驗(yàn)的職業(yè)素養(yǎng)。注意事項(xiàng)：需結(jié)合案例講解知識(shí)點(diǎn)，讓學(xué)生人數(shù)到大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的定價(jià)與傳統(tǒng)定價(jià)方式的不同之處，以及如何借助大數(shù)據(jù)、AI大模型進(jìn)行定價(jià)。課程思政點(diǎn)：在定價(jià)策略講解中，強(qiáng)調(diào)公平定價(jià)、思考“大數(shù)據(jù)殺熟”的倫理及規(guī)范，培養(yǎng)誠信定價(jià)的職業(yè)道德；通過本土企業(yè)合規(guī)定價(jià)案例，強(qiáng)化合規(guī)經(jīng)營意識(shí)。注意事項(xiàng)：總結(jié)需突出產(chǎn)品與定價(jià)的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，強(qiáng)化核心邏輯閉環(huán)。注意事項(xiàng)：作業(yè)要求貼合第三章知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行分析；課程思政點(diǎn)：要求作業(yè)中體現(xiàn)公平定價(jià)、合規(guī)經(jīng)營的考量，強(qiáng)化誠信與責(zé)任意識(shí)。《大數(shù)據(jù)營銷》教案授課教師班級(jí)學(xué)時(shí)授課日期教學(xué)任務(wù)客戶管理的作用與應(yīng)用授課方式?講授□實(shí)踐授課地點(diǎn)?多媒體教室□實(shí)驗(yàn)/實(shí)訓(xùn)室□企業(yè)主要參考資料教學(xué)目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)：1.培養(yǎng)認(rèn)真積極的工作作風(fēng)2.培養(yǎng)與時(shí)俱進(jìn)接納新事物的思想觀念知識(shí)目標(biāo)：1.認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)在客戶管理中的作用與功能2.了解客戶管理中大數(shù)據(jù)的處理流程3.掌握大數(shù)據(jù)在客戶管理中的功能應(yīng)用能力目標(biāo)：1.能夠應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)的收集2.能夠進(jìn)行簡單的客戶數(shù)據(jù)處理分析教學(xué)內(nèi)容1.客戶管理的基本概念與發(fā)展趨勢(shì)2.大數(shù)據(jù)在客戶管理中的作用3.客戶管理中大數(shù)據(jù)的處理環(huán)節(jié)4.大數(shù)據(jù)在客戶管理中的功能應(yīng)用.重點(diǎn)難點(diǎn)客戶管理中大數(shù)據(jù)的處理流程大數(shù)據(jù)在客戶管理中“作用—處理—功能”的邏輯閉環(huán)構(gòu)建教學(xué)方法案例教學(xué)法小組討論法講授法對(duì)比分析法素材資源?文本素材□實(shí)物展示?PPT幻燈片□音頻素材?視頻素材□動(dòng)畫素材□圖形/圖像素材?網(wǎng)絡(luò)資源□其他課后作業(yè)思考題：大數(shù)據(jù)使?fàn)I銷更精準(zhǔn)，但也可能帶來“信息繭房”或隱私泄露問題。你如何看待這一矛盾？請(qǐng)結(jié)合課程內(nèi)容闡述觀點(diǎn)。教學(xué)反思注：教案按授課次數(shù)填寫，每次授課均應(yīng)填寫一份本表。重復(fù)班授課可不另填寫教案。?

教學(xué)過程及內(nèi)容一、導(dǎo)入新課【約5分鐘】呈現(xiàn)中信證券智能客服管理的導(dǎo)入案例，引導(dǎo)學(xué)生閱讀案例核心內(nèi)容（重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)級(jí)客戶畫像構(gòu)建、智能營銷模型搭建、閉環(huán)營銷管理體系等核心舉措）二、新知識(shí)點(diǎn)、技能點(diǎn)講解【約70分鐘】新課講解1：客戶管理的基本概念與發(fā)展趨勢(shì)【約15分鐘】教師行為：講解客戶管理（CRM）的定義與演進(jìn)歷程（從“接觸管理”到數(shù)字化CRM）。結(jié)合案例（如亞馬遜的客戶數(shù)據(jù)分析）說明大數(shù)據(jù)背景下客戶管理的四大趨勢(shì)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、實(shí)時(shí)互動(dòng)、多渠道整合、智能化決策學(xué)生行為：記錄關(guān)鍵概念。嘗試舉例說明某趨勢(shì)在現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用（如智能客服）。新課講解2：大數(shù)據(jù)在客戶管理中的作用【約15分鐘】教師行為：通過對(duì)比傳統(tǒng)營銷與大數(shù)據(jù)營銷的案例，闡述大數(shù)據(jù)的四個(gè)作用：建立客戶分類、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、優(yōu)化服務(wù)流程、增強(qiáng)客戶黏性。展示某品牌通過用戶行為數(shù)據(jù)提升復(fù)購率的實(shí)例。學(xué)生行為：分組討論：精準(zhǔn)營銷可能帶來的正面與負(fù)面影響。分享討論結(jié)果。新課講解3（重點(diǎn)/難點(diǎn)）：客戶管理中大數(shù)據(jù)的處理環(huán)節(jié)【約25分鐘】教師行為：詳細(xì)講解大數(shù)據(jù)處理的三大環(huán)節(jié)：數(shù)據(jù)收集與整合（API、爬蟲、合作交換等）、數(shù)據(jù)分析與建模（聯(lián)機(jī)事務(wù)分析vs數(shù)據(jù)挖掘）、數(shù)據(jù)隱私與安全（加密、區(qū)塊鏈、合規(guī)使用）。結(jié)合“AI在數(shù)據(jù)收集中的應(yīng)用”拓展知識(shí)，舉例說明醫(yī)療、金融領(lǐng)域的實(shí)踐。學(xué)生行為：理解數(shù)據(jù)處理流程，嘗試畫出簡要流程圖。討論：“如何在利用數(shù)據(jù)的同時(shí)保護(hù)用戶隱私？”難點(diǎn)突破：通過對(duì)比“數(shù)據(jù)挖掘”與“聯(lián)機(jī)事務(wù)分析”，幫助學(xué)生理解兩者的區(qū)別與互補(bǔ)性。新課講解4：大數(shù)據(jù)在客戶管理中的功能應(yīng)用【約15分鐘】教師行為：結(jié)合案例講解三大功能：預(yù)測(cè)客戶購買行為（如推薦系統(tǒng)）、客戶動(dòng)態(tài)管理（如終身價(jià)值分析）、客戶流失預(yù)警（如電信行業(yè)防流失模型）播放“平安健康”案例視頻，分析其數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)模式。學(xué)生行為：思考：“如果你是某電商的運(yùn)營人員，如何利用數(shù)據(jù)降低客戶流失率？”小組討論并提出簡要策略。三、教學(xué)總結(jié)【約6分鐘】回顧本節(jié)重點(diǎn)：客戶管理在大數(shù)據(jù)背景下的變革；大數(shù)據(jù)在客戶管理中的“作用—處理—功能”邏輯鏈；強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)倫理與合規(guī)使用的重要性。四、課后作業(yè)【約4分鐘】思考題：大數(shù)據(jù)使?fàn)I銷更精準(zhǔn)，但也可能帶來“信息繭房”或隱私泄露問題。你如何看待這一矛盾？請(qǐng)結(jié)合課程內(nèi)容闡述觀點(diǎn)。注解（應(yīng)包含注意事項(xiàng)、課程思政點(diǎn)融入等）課程思政融入：強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)使用的社會(huì)責(zé)任，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注技術(shù)發(fā)展中的倫理問題?！洞髷?shù)據(jù)營銷》教案授課教師班級(jí)學(xué)時(shí)授課日期教學(xué)任務(wù)數(shù)字化客戶開發(fā)與連接授課方式?講授□實(shí)踐授課地點(diǎn)?多媒體教室□實(shí)驗(yàn)/實(shí)訓(xùn)室□企業(yè)主要參考資料補(bǔ)充案例：平安健康、快手電商等企業(yè)實(shí)踐政策文件：《關(guān)于加快生活服務(wù)數(shù)字化賦能的指導(dǎo)意見》節(jié)選教學(xué)目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)：1.樹立數(shù)據(jù)合規(guī)使用與保護(hù)客戶隱私的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，踐行“技術(shù)向善”理念。2.培養(yǎng)基于客戶價(jià)值進(jìn)行分層管理的精細(xì)化運(yùn)營思維。3.形成在數(shù)字化營銷中平衡技術(shù)效率與人文關(guān)懷的辯證思考能力。知識(shí)目標(biāo)：1.掌握數(shù)字化客戶開發(fā)的核心流程，包括構(gòu)建客戶畫像、應(yīng)用漏斗模型及進(jìn)行客戶價(jià)值分析。2.熟悉數(shù)字化客戶連接的主要渠道與特點(diǎn)，理解客戶互動(dòng)策略與轉(zhuǎn)化衡量指標(biāo)。能力目標(biāo)：1.能夠運(yùn)用客戶生命周期理論，為不同階段的客戶設(shè)計(jì)差異化的互動(dòng)與價(jià)值傳遞策略。2.能夠根據(jù)企業(yè)實(shí)際，初步規(guī)劃數(shù)字化客戶連接渠道組合，并選擇合適的營銷轉(zhuǎn)化工具。教學(xué)內(nèi)容1.數(shù)字化客戶開發(fā)2.數(shù)字化客戶連接3.數(shù)字化互動(dòng)與轉(zhuǎn)化重點(diǎn)難點(diǎn)1.客戶金字塔模型的理解及其在數(shù)字化背景下的分層管理應(yīng)用。2.數(shù)字化客戶連接多渠道整合的策略思維。教學(xué)方法案例教學(xué)法、講授法、小組討論法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法素材資源?文本素材□實(shí)物展示?PPT幻燈片□音頻素材?視頻素材□動(dòng)畫素材□圖形/圖像素材?網(wǎng)絡(luò)資源□其他課后作業(yè)案例分析報(bào)告：選擇一家你常用的品牌（如瑞幸咖啡、泡泡瑪特等），分析其通過哪些數(shù)字化渠道與你建立連接？試推斷你可能位于其客戶金字塔的哪一層級(jí)，并說明理由。教學(xué)反思注：教案按授課次數(shù)填寫，每次授課均應(yīng)填寫一份本表。重復(fù)班授課可不另填寫教案。?

教學(xué)過程及內(nèi)容一、導(dǎo)入新課【約5分鐘】簡要回顧上節(jié)課大數(shù)據(jù)在客戶管理中的核心作用，引出本節(jié)課主題：“掌握了客戶數(shù)據(jù)后，企業(yè)如何利用數(shù)字技術(shù)主動(dòng)‘找到’客戶并與其建立有效‘連接’，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化？這就是我們今天要探討的——數(shù)字化客戶開發(fā)與連接。”二、新知識(shí)點(diǎn)、技能點(diǎn)講解【約70分鐘】1.數(shù)字化客戶開發(fā)——從“畫像”到“漏斗”【約25分鐘】教師行為：講解優(yōu)勢(shì)與核心：簡述數(shù)字化客戶開發(fā)的五大優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)其核心是“精準(zhǔn)”。引出實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的關(guān)鍵第一步：構(gòu)建客戶畫像。結(jié)合案例（如抖音的興趣推薦）說明畫像如何讓企業(yè)“看懂”客戶。分析行為轉(zhuǎn)變：引導(dǎo)學(xué)生從自身購物經(jīng)歷出發(fā)，總結(jié)數(shù)字化背景下客戶消費(fèi)行為的五大轉(zhuǎn)變（如線上化、社交化、移動(dòng)支付、個(gè)性化、重體驗(yàn)），強(qiáng)調(diào)這是企業(yè)開發(fā)策略的出發(fā)點(diǎn)。解析漏斗模型：動(dòng)態(tài)繪制“客戶開發(fā)漏斗模型”（意識(shí)→興趣→考慮→購買→忠誠），講解各階段的目標(biāo)與典型營銷活動(dòng)。舉例說明：某新款手機(jī)如何通過社交媒體廣告（意識(shí)）、產(chǎn)品測(cè)評(píng)視頻（興趣）、比價(jià)平臺(tái)和優(yōu)惠券（考慮）等步驟引導(dǎo)客戶完成購買。學(xué)生行為：結(jié)合自身經(jīng)歷，補(bǔ)充數(shù)字化消費(fèi)行為的特點(diǎn)。在教師引導(dǎo)下，嘗試為某一熟悉產(chǎn)品（如一款新飲料）描繪其客戶開發(fā)漏斗的可能路徑。新課講解2：客戶價(jià)值與數(shù)字化連接渠道【約25分鐘】教師行為：聚焦客戶價(jià)值：講解客戶價(jià)值的構(gòu)成（購買、口碑、信息、創(chuàng)新、關(guān)系價(jià)值）。重點(diǎn)解析“客戶金字塔模型”。用圖示清晰展示鉑金、黃金、鋼鐵、重鉛四級(jí)客戶特征。組織小組討論：針對(duì)金字塔不同層級(jí)的客戶，企業(yè)應(yīng)分別采取何種維系策略？（如：鉑金客戶提供VIP專屬服務(wù)，鋼鐵客戶通過自動(dòng)化營銷維持關(guān)系）。梳理連接渠道：系統(tǒng)介紹六大主流數(shù)字化連接渠道（社交媒體、郵件、官網(wǎng)/App、私域流量、內(nèi)容營銷、即時(shí)通訊）。結(jié)合“時(shí)政訊息”（商務(wù)部政策），說明國家層面如何推動(dòng)生活服務(wù)數(shù)字化，為這些渠道的應(yīng)用提供廣闊舞臺(tái)。學(xué)生行為：參與小組討論，為不同價(jià)值客戶設(shè)計(jì)策略，并派代表分享。思考并列舉自己日常生活中，通過哪些渠道與品牌建立了“連接”。難點(diǎn)突破：“客戶金字塔模型”的理解與應(yīng)用是難點(diǎn)。通過小組討論和具體策略設(shè)計(jì)，將抽象模型轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)方案，加深理解。新課講解3（重點(diǎn)/難點(diǎn)）：數(shù)字化互動(dòng)策略與轉(zhuǎn)化提升【約20分鐘】教師行為：闡釋互動(dòng)策略：講解客戶生命周期的四階段（考察、形成、穩(wěn)定、退化）及對(duì)應(yīng)的價(jià)值傳遞重點(diǎn)（經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)、關(guān)系價(jià)值）。分析三種互動(dòng)接觸模式（高接觸、低接觸、技術(shù)接觸），并引導(dǎo)學(xué)生判斷：奢侈品售后、共享單車客服、SaaS軟件服務(wù)分別屬于哪種模式？解密轉(zhuǎn)化工具：對(duì)比講解SEO（搜索引擎優(yōu)化）與SEM（搜索引擎營銷）的原理與區(qū)別。簡介社交媒體營銷工具與CRM系統(tǒng)的核心功能。引入“他山之石：快手電商”案例，播放簡短介紹視頻或講解圖文，重點(diǎn)突出AI技術(shù)在售前（需求預(yù)測(cè)）、售中（AI試衣）、售后（智能客服）全流程如何提升互動(dòng)體驗(yàn)與轉(zhuǎn)化效率。學(xué)生行為：判斷不同商業(yè)場(chǎng)景的互動(dòng)模式。分析快手案例，總結(jié)AI技術(shù)如何具體解決了傳統(tǒng)電商的哪些痛點(diǎn)。三、教學(xué)總結(jié)【約5分鐘】用一張思維導(dǎo)圖回顧本節(jié)課核心邏輯鏈：數(shù)字化開發(fā)（畫像/漏斗/價(jià)值分析）→數(shù)字化連接（多渠道）→數(shù)字化互動(dòng)與轉(zhuǎn)化（策略/工具）。強(qiáng)調(diào)數(shù)字化客戶管理的目標(biāo)是“以數(shù)據(jù)為燃料，以技術(shù)為引擎，實(shí)現(xiàn)與客戶的精準(zhǔn)、個(gè)性化、有價(jià)值連接”。四、課后作業(yè)【約5分鐘】案例分析報(bào)告：選擇一家你常用的品牌（如瑞幸咖啡、泡泡瑪特等），分析其通過哪些數(shù)字化渠道與你建立連接？試推斷你可能位于其客戶金字塔的哪一層級(jí)，并說明理由。注解（應(yīng)包含注意事項(xiàng)、課程思政點(diǎn)融入等）課程思政融入：在講解“構(gòu)建客戶畫像”時(shí)，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)收集的合法合規(guī)性，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)到“技術(shù)向善”與保護(hù)個(gè)人隱私的重要性，呼應(yīng)《個(gè)人信息保護(hù)法》。課程思政融入：在討論技術(shù)提升效率的同時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生思考智能客服背后人的價(jià)值，以及技術(shù)普及中可能產(chǎn)生的“數(shù)字鴻溝”問題，培養(yǎng)其全面的技術(shù)倫理觀?！洞髷?shù)據(jù)營銷》教案授課教師班級(jí)學(xué)時(shí)授課日期教學(xué)任務(wù)可持續(xù)客戶經(jīng)營授課方式?講授□實(shí)踐授課地點(diǎn)?多媒體教室□實(shí)驗(yàn)/實(shí)訓(xùn)室□企業(yè)主要參考資料補(bǔ)充案例：知名品牌（如亞馬遜Prime、星巴克）的忠誠計(jì)劃分析理論模型：客戶體驗(yàn)關(guān)鍵時(shí)刻模型、CLV模型、帕累托原則教學(xué)目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)：1.樹立“客戶是資產(chǎn)”的長期經(jīng)營理念，培養(yǎng)可持續(xù)發(fā)展觀。2.深刻理解“以人為本”的服務(wù)思想，在客戶經(jīng)營中融入社會(huì)責(zé)任與人文關(guān)懷。3.形成基于數(shù)據(jù)理性評(píng)估、基于體驗(yàn)感性優(yōu)化、基于忠誠持續(xù)維系的系統(tǒng)化運(yùn)營思維。知識(shí)目標(biāo)：1.掌握客戶管理效果分析的三個(gè)核心維度及其關(guān)鍵指標(biāo)。2.理解數(shù)字化客戶體驗(yàn)的四個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”及實(shí)施路徑。3.熟悉客戶忠誠計(jì)劃的核心價(jià)值、主要模式及設(shè)計(jì)要點(diǎn)。能力目標(biāo)：1.能夠運(yùn)用CLV模型和帕累托原則對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行初步分析與分層。2.能夠診斷客戶體驗(yàn)旅程中的關(guān)鍵問題，并提出改進(jìn)思路。3.能夠評(píng)判一個(gè)現(xiàn)有忠誠計(jì)劃的有效性，并構(gòu)思優(yōu)化方向。教學(xué)內(nèi)容1.數(shù)字化客戶管理效果分析2.客戶體驗(yàn)改進(jìn)3.客戶忠誠計(jì)劃重點(diǎn)難點(diǎn)1.客戶體驗(yàn)“四個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻”理論及其在數(shù)字化環(huán)境下的管理應(yīng)用。2.設(shè)計(jì)一個(gè)兼具吸引力、公平性與商業(yè)可持續(xù)性的會(huì)員成長體系。教學(xué)方法案例教學(xué)法、問題導(dǎo)向?qū)W習(xí)法、小組協(xié)作法、講授法素材資源?文本素材□實(shí)物展示?PPT幻燈片□音頻素材?視頻素材□動(dòng)畫素材□圖形/圖像素材?網(wǎng)絡(luò)資源□其他課后作業(yè)為視頻平臺(tái)核心用戶進(jìn)行CLV分析與策略建議。教學(xué)反思注：教案按授課次數(shù)填寫，每次授課均應(yīng)填寫一份本表。重復(fù)班授課可不另填寫教案。?

教學(xué)過程及內(nèi)容一、導(dǎo)入新課【約8分鐘】展示兩則企業(yè)家名言：有企業(yè)家曾說“不要盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要專注于客戶”，而許多傳統(tǒng)企業(yè)則更關(guān)注短期銷售額。提問：“這兩種經(jīng)營理念的核心區(qū)別是什么？”引導(dǎo)學(xué)生思考討論，并引出主題：在數(shù)字化時(shí)代，獲客成本越來越高。將客戶視為需要長期經(jīng)營和維護(hù)的“資產(chǎn)”，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，成為企業(yè)生存的關(guān)鍵。本節(jié)課，我們將學(xué)習(xí)如何分析客戶管理效果、優(yōu)化客戶體驗(yàn)、并設(shè)計(jì)忠誠計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)客戶的可持續(xù)經(jīng)營。二、新知識(shí)點(diǎn)、技能點(diǎn)講解【約x分鐘】新課講解1：數(shù)字化客戶管理效果分析——如何衡量“健康度”？【約25分鐘】教師行為：講解評(píng)估三維度：客戶滿意度評(píng)估：介紹NPS（凈推薦值）、CSAT（客戶滿意度得分）等核心量化指標(biāo)。強(qiáng)調(diào)數(shù)字化工具（如在線問卷、評(píng)論分析）如何讓評(píng)估更實(shí)時(shí)、更廣泛。客戶忠誠度評(píng)估：講解重復(fù)購買率、客戶留存率等行為指標(biāo)。通過“知識(shí)拓展：滿意度與忠誠度關(guān)系”，厘清兩者區(qū)別與聯(lián)系（滿意度是基礎(chǔ)，不一定轉(zhuǎn)化為忠誠度）。客戶生命周期價(jià)值（CLV）評(píng)估：作為本小節(jié)重點(diǎn)。詳細(xì)解析CLV計(jì)算公式，通過一個(gè)簡單案例（如咖啡店會(huì)員）現(xiàn)場(chǎng)計(jì)算，說明其如何綜合衡量客戶“產(chǎn)出”與“投入”。引入帕累托模型（二八法則），解釋其在高價(jià)值客戶識(shí)別與資源聚焦分配中的應(yīng)用。提問：“如果發(fā)現(xiàn)80%利潤來自20%客戶，企業(yè)策略應(yīng)如何調(diào)整？”課堂活動(dòng)：“診斷一家企業(yè)”：提供一家虛擬的“線上生鮮超市”的簡化數(shù)據(jù)（如月度復(fù)購率、平均客單價(jià)、客戶投訴率）。讓學(xué)生分組，分別從滿意度、忠誠度、CLV角度分析其客戶管理“健康度”，并給出優(yōu)先級(jí)最高的改進(jìn)建議。學(xué)生行為：理解并區(qū)分三大評(píng)估維度的不同側(cè)重點(diǎn)。參與案例計(jì)算與小組討論，應(yīng)用評(píng)估模型進(jìn)行初步診斷。新課講解2：客戶體驗(yàn)改進(jìn)——打造“關(guān)鍵時(shí)刻”【約22分鐘】教師行為：闡釋數(shù)字化體驗(yàn)的核心特征：重點(diǎn)講解“體驗(yàn)的四個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻”理論模型（零度、第一、第二、終極）。結(jié)合學(xué)生自身網(wǎng)購經(jīng)歷，逐一舉例說明：零度關(guān)鍵時(shí)刻：在知乎、小紅書搜索產(chǎn)品測(cè)評(píng)。第一關(guān)鍵時(shí)刻：點(diǎn)開淘寶詳情頁的第一印象。第二關(guān)鍵時(shí)刻：收到貨后的開箱、使用感受。終極關(guān)鍵時(shí)刻：在朋友圈或抖音分享使用體驗(yàn)。強(qiáng)調(diào)：數(shù)字化使每個(gè)“時(shí)刻”都被記錄、放大并可分享，企業(yè)必須管理好全旅程體驗(yàn)。講解體驗(yàn)實(shí)施路徑：簡述無縫體驗(yàn)（全渠道一致）、智能化體驗(yàn)（AI推薦、語音助手）、個(gè)性化體驗(yàn)（定制化內(nèi)容）的含義與案例。學(xué)生行為：回憶并分享自己經(jīng)歷過的“四個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻”，理解其對(duì)企業(yè)的影響。思考“以人為本”的服務(wù)理念如何具體落實(shí)到客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中。新課講解3（重點(diǎn)/難點(diǎn)）：客戶忠誠計(jì)劃——從積分到成長體系【約20分鐘】教師行為：闡述客戶忠誠的價(jià)值：用數(shù)據(jù)說話，解釋忠誠客戶如何降低獲客成本、產(chǎn)生溢價(jià)、進(jìn)行口碑宣傳，是企業(yè)的“護(hù)城河”。解析忠誠計(jì)劃的核心策略：客戶數(shù)據(jù)庫：重申其作為一切個(gè)性化忠誠計(jì)劃的基礎(chǔ)。積分獎(jiǎng)勵(lì)：對(duì)比講解獨(dú)立積分模式（如超市積分）與聯(lián)盟積分模式（如航空聯(lián)盟、支付平臺(tái)積分生態(tài)）的優(yōu)劣與適用場(chǎng)景。設(shè)計(jì)會(huì)員成長體系（重點(diǎn)）：逐步講解設(shè)計(jì)五階段：明確目標(biāo)→設(shè)計(jì)等級(jí)與權(quán)益→制定成長規(guī)則→完善積分系統(tǒng)→制定激勵(lì)。以“視頻平臺(tái)會(huì)員等級(jí)”（普通、VIP、SVIP）或“游戲會(huì)員體系”為例，生動(dòng)展示權(quán)益差異如何驅(qū)動(dòng)用戶升級(jí)。智能客服的助力：說明AI如何通過個(gè)性化服務(wù)和高效響應(yīng)，在服務(wù)環(huán)節(jié)鞏固忠誠。難點(diǎn)討論：“積分通脹”與“權(quán)益稀釋”——如何設(shè)計(jì)一個(gè)長期有吸引力、可持續(xù)的忠誠計(jì)劃？學(xué)生行為：分析自己參與的忠誠計(jì)劃（如支付寶會(huì)員、星享卡），判斷其屬于哪種模式，并評(píng)價(jià)其效果。參與討論，思考如何避免忠誠計(jì)劃設(shè)計(jì)中的常見陷阱。三、教學(xué)總結(jié)【約5分鐘】用一張邏輯圖總結(jié)全課：可持續(xù)客戶經(jīng)營=用評(píng)估模型診斷效果（分析）+用體驗(yàn)管理優(yōu)化感知（改進(jìn)）+用忠誠計(jì)劃固化關(guān)系（維系）。升華主題：可持續(xù)客戶經(jīng)營的最高境界，是將客戶從“交易對(duì)象”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放乒矂?chuàng)者”與“忠實(shí)擁護(hù)者”。四、課后作業(yè)【約x分鐘】假設(shè)你是某視頻平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析師，請(qǐng)根據(jù)CLV模型和帕累托原則，為該平臺(tái)的核心客戶群（如高頻付費(fèi)用戶）撰寫一份簡短的“客戶價(jià)值評(píng)估與策略建議”報(bào)告（400字以內(nèi)）。注解（應(yīng)包含注意事項(xiàng)、課程思政點(diǎn)融入等）融入課程思政：結(jié)合“時(shí)政訊息：馬克思主義人民觀”，引導(dǎo)學(xué)生深入思考：客戶體驗(yàn)改進(jìn)的終極目的，不僅僅是提升商業(yè)利潤，更是“以滿足客戶需求為出發(fā)點(diǎn)”、“以人為本”服務(wù)理念的體現(xiàn)。將商業(yè)實(shí)踐與社會(huì)價(jià)值相結(jié)合。《大數(shù)據(jù)營銷》教案授課教師班級(jí)學(xué)時(shí)授課日期教學(xué)任務(wù)大數(shù)據(jù)營銷策略授課方式?講授□實(shí)踐授課地點(diǎn)?多媒體教室□實(shí)驗(yàn)/實(shí)訓(xùn)室□企業(yè)主要參考資料教學(xué)目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)：1.以用戶為中心，恪守誠信合規(guī)底線，強(qiáng)化職業(yè)操守建設(shè)2.強(qiáng)化市場(chǎng)洞察，調(diào)整營銷策略，提高應(yīng)變能力3.培養(yǎng)協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，優(yōu)化分工配合，增強(qiáng)專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力知識(shí)目標(biāo)：1.理解大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的概念2.了解大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)營銷的概念3.掌握大數(shù)據(jù)跨界營銷的內(nèi)涵能力目標(biāo)：1.具備用戶洞察、數(shù)據(jù)運(yùn)用、渠道運(yùn)營及個(gè)性化內(nèi)容創(chuàng)作能力2.掌握產(chǎn)品關(guān)聯(lián)挖掘、場(chǎng)景構(gòu)建、客戶維護(hù)及關(guān)聯(lián)活動(dòng)設(shè)計(jì)能力3.能夠進(jìn)行跨界營銷的合作匹配、資源整合、創(chuàng)意共創(chuàng)及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判應(yīng)對(duì)教學(xué)內(nèi)容1.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷2.大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)營銷3.大數(shù)據(jù)跨界營銷重點(diǎn)難點(diǎn)1.精準(zhǔn)營銷的方法2.關(guān)聯(lián)營銷的實(shí)施方法3.跨界營銷的原則教學(xué)方法講授法、討論法、案例法素材資源?文本素材□實(shí)物展示?PPT幻燈片□音頻素材?視頻素材□動(dòng)畫素材□圖形/圖像素材?網(wǎng)絡(luò)資源□其他課后作業(yè)選擇一個(gè)你熟悉的品牌，分析其采用的大數(shù)據(jù)營銷策略（精準(zhǔn)/關(guān)聯(lián)/跨界），結(jié)合本節(jié)課知識(shí)說明其實(shí)施邏輯和效果，撰寫一篇300-500字的分析短文；教學(xué)反思第六章“大數(shù)據(jù)營銷策略”的教學(xué)，以“知識(shí)傳授+技能引導(dǎo)+價(jià)值引領(lǐng)”為核心目標(biāo)，結(jié)合案例分析、小組討論等教學(xué)方法，完成了精準(zhǔn)營銷、關(guān)聯(lián)營銷、跨界營銷三大核心知識(shí)點(diǎn)的教學(xué)。教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)注重互動(dòng)，強(qiáng)化學(xué)生主體地位。在新知識(shí)點(diǎn)講解過程中，設(shè)置了多次小組討論、案例分享等互動(dòng)環(huán)節(jié)，如關(guān)聯(lián)營銷表現(xiàn)形式的案例挖掘、精準(zhǔn)營銷難點(diǎn)問題的探討等。通過互動(dòng)式教學(xué)，打破了“教師單向講授”的傳統(tǒng)模式小組討論的時(shí)間把控與成果呈現(xiàn)不夠均衡。在關(guān)聯(lián)營銷案例分享、精準(zhǔn)營銷難點(diǎn)探討等小組活動(dòng)中，部分小組討論積極、思路清晰，能快速提煉核心觀點(diǎn)并完整分享；但也有部分小組討論節(jié)奏較慢，存在“少數(shù)人主導(dǎo)、多數(shù)人參與度低”的情況，且教師對(duì)各小組的指導(dǎo)不夠及時(shí)，導(dǎo)致部分小組的討論成果未能充分呈現(xiàn)，影響了互動(dòng)教學(xué)的整體效果。注：教案按授課次數(shù)填寫，每次授課均應(yīng)填寫一份本表。重復(fù)班授課可不另填寫教案。?

教學(xué)過程及內(nèi)容一、導(dǎo)入新課【約5分鐘】展示文檔中“AI讓零售業(yè)更‘智慧’——第二十五屆中國零售業(yè)博覽會(huì)觀察”的導(dǎo)入案例，通過PPT呈現(xiàn)智能貨架、無人門店、AR虛擬試穿等AI+零售的場(chǎng)景圖片或短視頻片段；2.提出案例思考問題：“在AI構(gòu)建的智慧零售解決方案中，從收集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)到生成精準(zhǔn)營銷策略，需要經(jīng)過哪些關(guān)鍵步驟？若基于數(shù)據(jù)制定的營銷策略效果未達(dá)預(yù)期，應(yīng)如何回溯優(yōu)化？”；3.引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合生活經(jīng)驗(yàn)（如電商平臺(tái)個(gè)性化推薦、短視頻精準(zhǔn)推送等）思考大數(shù)據(jù)營銷的作用，引出本節(jié)課主題“大數(shù)據(jù)營銷策略”。學(xué)生：1.觀看案例資料，感知AI與大數(shù)據(jù)在零售營銷中的應(yīng)用場(chǎng)景；2.圍繞教師提出的問題進(jìn)行小組短暫討論（2-3分鐘）；3.主動(dòng)分享自身接觸的大數(shù)據(jù)營銷案例及對(duì)思考問題的初步見解。二、新知識(shí)點(diǎn)、技能點(diǎn)講解【約60分鐘】新課講解1.精準(zhǔn)營銷概述與發(fā)展歷程：【約12分鐘】教師行為：1.通過PPT梳理大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的發(fā)展歷程（孕育期、萌芽期、快速發(fā)展期、智能發(fā)展期），重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)各階段的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志性事件（如菲利普·科特勒提出精準(zhǔn)營銷理論、AI技術(shù)與大數(shù)據(jù)營銷的融合）；2.結(jié)合文檔定義，講解大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的概念，對(duì)比傳統(tǒng)精準(zhǔn)營銷，分析其依托AI技術(shù)的核心優(yōu)勢(shì)（精準(zhǔn)定位、可調(diào)控性、支持長期客戶關(guān)系管理、簡化營銷過程）；3.提問引導(dǎo)：“結(jié)合生活實(shí)例，說說你感受到的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別？”學(xué)生行為：1.認(rèn)真聽講，記錄精準(zhǔn)營銷發(fā)展歷程的關(guān)鍵階段和核心概念；2.結(jié)合電商平臺(tái)商品推送、智能客服等實(shí)例，思考并回答教師提出的對(duì)比問題；3.主動(dòng)提出對(duì)概念或優(yōu)勢(shì)的疑問，參與課堂互動(dòng)。新課講解2.關(guān)聯(lián)營銷概述與表現(xiàn)形式：【約12分鐘】教師行為：1.講解關(guān)聯(lián)營銷的核心概念，明確其“通過商品關(guān)聯(lián)性實(shí)現(xiàn)多面引導(dǎo)、提升銷售額和客單價(jià)”的核心目標(biāo)；2.結(jié)合文檔案例，詳細(xì)拆解關(guān)聯(lián)營銷的三種表現(xiàn)形式：商品組合推薦（互補(bǔ)型、替代型，如“啤酒+尿布”案例）、場(chǎng)景化捆綁銷售（套餐組合、滿減滿贈(zèng)）、跨品類交叉推薦（如“瀏覽跑步機(jī)推薦運(yùn)動(dòng)手環(huán)”）；3.組織學(xué)生進(jìn)行小組活動(dòng)（3分鐘）：“列舉身邊的關(guān)聯(lián)營銷案例，并判斷其屬于哪種表現(xiàn)形式”，隨后邀請(qǐng)小組代表分享。學(xué)生行為：1.記錄關(guān)聯(lián)營銷的概念和三種表現(xiàn)形式，理解各形式的核心邏輯；2.參與小組討論，積極挖掘生活中的關(guān)聯(lián)營銷案例（如電商平臺(tái)的“搭配購買”“相似推薦”等）；3.小組代表分享討論結(jié)果，傾聽其他小組觀點(diǎn)并補(bǔ)充。新課講解3：精準(zhǔn)營銷實(shí)施流程與跨界營銷實(shí)施要點(diǎn)（重點(diǎn)/難點(diǎn)）【約20分鐘】教師行為：1.重點(diǎn)講解精準(zhǔn)營銷的實(shí)施流程，以“用戶畫像構(gòu)建”為核心，分步拆解：確定目標(biāo)人群提取用戶維度、分析用戶數(shù)據(jù)評(píng)估用戶價(jià)值、跟蹤用戶軌跡建立標(biāo)簽?zāi)Ｐ?、綜合特征生成用戶畫像、結(jié)合產(chǎn)品實(shí)際完成畫像落地，通過流程圖直觀呈現(xiàn)各環(huán)節(jié)的邏輯關(guān)系，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)真實(shí)性、全面性對(duì)流程的重要性；2.講解跨界營銷的實(shí)施要點(diǎn)，圍繞“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能伙伴匹配”展開，明確合作雙方需滿足資源匹配、關(guān)系互補(bǔ)、資源共享的核心要求，結(jié)合文檔中“比亞迪×和平精英”“小米×徠卡”案例，分析要點(diǎn)在實(shí)際營銷中的應(yīng)用；3.針對(duì)難點(diǎn)提問：“為什么說用戶畫像構(gòu)建是精準(zhǔn)營銷的核心？若企業(yè)在數(shù)據(jù)收集階段面臨用戶不愿透露真實(shí)信息的問題，該如何解決？”，引導(dǎo)學(xué)生深度思考。學(xué)生行為：1.重點(diǎn)記錄精準(zhǔn)營銷實(shí)施流程的各環(huán)節(jié)和跨界營銷實(shí)施要點(diǎn)，繪制流程思維導(dǎo)圖輔助理解；2.圍繞教師提出的難點(diǎn)問題進(jìn)行思考，結(jié)合文檔中“優(yōu)化信息獲取方式”的相關(guān)內(nèi)容，嘗試提出解決方案；3.主動(dòng)參與課堂討論，分享對(duì)流程核心環(huán)節(jié)和難點(diǎn)問題的理解，補(bǔ)充其他同學(xué)的觀點(diǎn)。新課講解4：跨界營銷形式與三種營銷策略對(duì)比【約16分鐘】教師行為：1.講解跨界營銷的四種形式：產(chǎn)品跨界（聯(lián)名產(chǎn)品、功能融合產(chǎn)品）、渠道跨界（線上線下融合、異業(yè)渠道共享）、文化跨界（傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代品牌結(jié)合、流行文化與品牌融合）、促銷跨界，結(jié)合文檔案例（故宮文創(chuàng)、戴森美發(fā)造型器）逐一解析；2.通過表格形式，從核心邏輯、實(shí)施關(guān)鍵、適用場(chǎng)景三個(gè)維度，對(duì)比精準(zhǔn)營銷、關(guān)聯(lián)營銷、跨界營銷的差異，幫助學(xué)生梳理三者的核心區(qū)別與聯(lián)系；3.提問鞏固：“某快消品牌想提升年輕群體的認(rèn)知度，應(yīng)選擇哪種大數(shù)據(jù)營銷策略？為什么？”學(xué)生行為：1.記錄跨界營銷的四種形式及典型案例，理解不同形式的實(shí)施邏輯；2.認(rèn)真學(xué)習(xí)三種營銷策略的對(duì)比表格，補(bǔ)充筆記，梳理知識(shí)脈絡(luò)；3.結(jié)合三種營銷策略的適用場(chǎng)景，思考并回答教師提出的鞏固問題，強(qiáng)化對(duì)知識(shí)的應(yīng)用理解。三、教學(xué)總結(jié)【約10分鐘】教師行為：1.結(jié)合思維導(dǎo)圖，帶領(lǐng)學(xué)生回顧本節(jié)課核心知識(shí)點(diǎn)：精準(zhǔn)營銷的概述、發(fā)展歷程、實(shí)施流程；關(guān)聯(lián)營銷的概念、表現(xiàn)形式；跨界營銷的實(shí)施要點(diǎn)、形式；三種營銷策略的對(duì)比；2.強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)難點(diǎn)：精準(zhǔn)營銷實(shí)施流程中的用戶畫像構(gòu)建、跨界營銷實(shí)施要點(diǎn)中的伙伴匹配；3.引導(dǎo)學(xué)生總結(jié)大數(shù)據(jù)營銷策略的核心邏輯——“以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，以用戶需求為中心”，幫助學(xué)生建立完整的知識(shí)體系。學(xué)生行為：1.跟隨教師的引導(dǎo)，回顧并梳理本節(jié)課的核心知識(shí)點(diǎn)，補(bǔ)充完善自身筆記；2.主動(dòng)呼應(yīng)教師的總結(jié)，明確重點(diǎn)難點(diǎn)內(nèi)容；3.結(jié)合總結(jié)內(nèi)容，梳理知識(shí)邏輯，形成對(duì)大數(shù)據(jù)營銷策略的系統(tǒng)認(rèn)知。課后作業(yè)【約10分鐘】教師行為：1.布置課后作業(yè)：①簡答題：簡述精準(zhǔn)營銷的實(shí)施流程和跨界營銷的主要形式（對(duì)應(yīng)文檔課后習(xí)題6、7）；②實(shí)踐題：選擇一個(gè)你熟悉的品牌，分析其采用的大數(shù)據(jù)營銷策略（精準(zhǔn)/關(guān)聯(lián)/跨界），結(jié)合本節(jié)課知識(shí)說明其實(shí)施邏輯和效果，撰寫一篇300-500字的分析短文；2.明確作業(yè)提交要求和截止時(shí)間，提醒學(xué)生結(jié)合文檔中的案例和知識(shí)點(diǎn)完成作業(yè)，鼓勵(lì)查閱額外的品牌營銷案例資料；3.解答學(xué)生對(duì)作業(yè)要求的疑問。學(xué)生行為：1.記錄課后作業(yè)的具體要求和提交時(shí)間；2.針對(duì)作業(yè)要求中的疑問向教師提問；3.規(guī)劃作業(yè)完成思路，明確需回顧的課堂知識(shí)點(diǎn)和需補(bǔ)充查閱的資料。職業(yè)倫理與法治意識(shí)培育：明確精準(zhǔn)營銷的核心是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，但數(shù)據(jù)獲取必須遵循《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》《中華人民共和國個(gè)人信息保護(hù)法》等法律法規(guī)，強(qiáng)調(diào)“合法采集、規(guī)范使用用戶數(shù)據(jù)”是營銷人員的基本職業(yè)準(zhǔn)則，反對(duì)濫用用戶隱私數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷的行為，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的職業(yè)