電子商務(wù)對企業(yè)營銷的影響摘要：本文分析了電子商務(wù)和傳統(tǒng)市場營銷相關(guān)概念和特征，從營銷理念、方式等角度客觀的分析了電子商務(wù)對傳統(tǒng)市場營銷的沖擊和影響，展示了電子商務(wù)在當(dāng)今營銷系統(tǒng)中無可比擬的優(yōu)勢，最后通過一個案例來說明電子商務(wù)在具體的市場營銷活動中的應(yīng)用。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)市場營銷傳統(tǒng)營銷

第一章引言隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用，電子商務(wù)越來越廣泛的應(yīng)用于人類社會的各個領(lǐng)域，同時必然引發(fā)傳統(tǒng)企業(yè)商務(wù)模式和結(jié)構(gòu)的變革，并對傳統(tǒng)市場營銷模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)突破了工業(yè)化社會的時空觀，動搖了以往企業(yè)經(jīng)營和營銷存在的根基。如何應(yīng)對變化，如何在變化中迎接挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇是企業(yè)目前需要認(rèn)真思考的問題。電子商務(wù)發(fā)展到今天，各項設(shè)施、技術(shù)基礎(chǔ)、運(yùn)作環(huán)境和信息資源已經(jīng)基本具備，電子商務(wù)凸顯的核心競爭優(yōu)勢，如突破了傳統(tǒng)工業(yè)體系下的時空界限對企業(yè)經(jīng)營活動范圍的束縛，能提供全方位、全天候的服務(wù)，各類資源高度共享，投入相對較小，成本優(yōu)勢很具吸引力，且見效快，虛擬市場給客戶更多的選擇，智能化、客戶化、人性化的推銷和促銷。這些無法比擬的優(yōu)勢對傳統(tǒng)市場營銷產(chǎn)生的巨大沖擊無法避免，傳統(tǒng)營銷模式面臨前所未有的挑戰(zhàn)。同時，由于現(xiàn)實(shí)中存在的局限，電子商務(wù)并不是“萬能”的，在實(shí)際應(yīng)用過程仍然需要傳統(tǒng)營銷支持，才能給客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

第二章電子商務(wù)與市場營銷的有關(guān)概念2.1電子商務(wù)的概念電子商務(wù)可以劃分為廣義的電子商務(wù)和狹義的電子商務(wù)兩種。其中廣義的電子商務(wù)定義為：使用各種電子工具從事商務(wù)活動。這些工具包括了從初級的電報、報紙、電話、廣播、電視、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，到NII（國家信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)－信息高速公路）、GII（全球信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)）和Internet等現(xiàn)代系統(tǒng)。其中的商務(wù)活動是從商品的需求活動到商品的合理、合法的消費(fèi)除去生產(chǎn)過程后的所有活動。在現(xiàn)實(shí)生活中，許多人簡單的將電子商務(wù)理解為網(wǎng)上購物，這實(shí)際上是一種很大的誤解，購物只是整個商務(wù)活動的一部分，如果以偏概全，電子商務(wù)將被擠壓在很窄小的空間里，業(yè)務(wù)將很難發(fā)展，電子商務(wù)的核心在商務(wù)，而它所能涉及的領(lǐng)域就有很多。2.2市場營銷的概念市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的生產(chǎn)，流通和售后服務(wù)等一系列活動是與市場有關(guān)的。市場營銷作為一種計劃和執(zhí)行活動，其過程包括對一個產(chǎn)品，服務(wù)，或一個想法發(fā)展生產(chǎn)，定價，促銷和流通活動，其目的是通過貿(mào)易交流和需要滿足的組織和個人的目標(biāo)。

第三章電子商務(wù)下的市場營銷的優(yōu)勢電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷與傳統(tǒng)的市場營銷相比有許多的優(yōu)勢，對于企業(yè)或顧客來說也有很多作用。這些作用體現(xiàn)在以下幾個方面。3.1加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動營銷的本質(zhì)是消除或減少障礙，引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使?fàn)I銷以顧客為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個性化的營銷，與傳統(tǒng)營銷相比，它在任何一個階段都更能體現(xiàn)客戶的“中心”地位。它除了能夠滿足客戶的需求，購物方便，還能提高顧客的購物效率，有利于企業(yè)的營銷。3.2降低生產(chǎn)成本與銷售成本企業(yè)采購原材料是一項繁瑣、復(fù)雜的工作，而運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)可以使采購產(chǎn)品與制造相結(jié)合，簡化采購程序。使用EDI（電子數(shù)據(jù)交換）進(jìn)行無紙化辦公，通常可以為企業(yè)節(jié)省5%—10%的采購成本?！癊DI是通過電子方式，采用一個標(biāo)準(zhǔn)化的格式，利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸和交換的一種信息技術(shù)?！贝送猓瑐鹘y(tǒng)商店促銷需要大量資金和人力進(jìn)行市場調(diào)查，并利用網(wǎng)絡(luò)推廣的成本相當(dāng)于直郵廣告費(fèi)用的1%，利用網(wǎng)絡(luò)廣告的平均成本僅僅只是傳統(tǒng)媒體的3%，從成本和銷售就可以很好的降低企業(yè)的成本。3.3打破傳統(tǒng)區(qū)位約束互聯(lián)網(wǎng)可以提供給企業(yè)全天候的廣告及服務(wù)，還可以把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。此外，通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與國際接軌，同時也可以減少不同國家之間的市場壁壘，消除該公司因?yàn)闀r間、地理障礙而對銷售的影響。傳統(tǒng)的商店銷售又地域的局限，人們只能去上街購物，制約商店的發(fā)展和規(guī)模，但是網(wǎng)絡(luò)營銷已無時間限制的全天候運(yùn)轉(zhuǎn)、沒有國界、沒有地域界限和范圍、簡化銷售環(huán)節(jié)，它可以超越時間和空間的限制。網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特的特點(diǎn)，可以幫助企業(yè)促進(jìn)銷售，從而提高企業(yè)的市場份額。3.4具有高效的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)具有快捷、方便的特性，電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的這個優(yōu)勢，使商家進(jìn)行營銷活動的效率提高了。把這種高效性充分運(yùn)用到銷售活動的各方面，使許多對企業(yè)有用的信息綜合運(yùn)用起來，為企業(yè)的發(fā)展起到了指導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)的高效性更有利于進(jìn)行市場營銷，使?fàn)I銷的過程更加快捷和及時適應(yīng)市場的發(fā)展要求。3.5便于企業(yè)營銷管理營銷的本質(zhì)是排除或減少障礙，引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)能滿足企業(yè)對員工方便性的管理，提高員工的工作效率，通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以在購物前了解到相關(guān)信息，節(jié)約時間，在網(wǎng)上也可與員工取得聯(lián)系。

第四章電子商務(wù)對傳統(tǒng)市場營銷的影響4.1改變了營銷環(huán)境市場營銷學(xué)理論認(rèn)為：市場營銷就是企業(yè)通過對自己可控因素的調(diào)整而適應(yīng)外部環(huán)境的過程。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展首先使?fàn)I銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化：市場已成為全球化的市場。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)互連來經(jīng)營，但是由于網(wǎng)絡(luò)性能，時間連續(xù)性加強(qiáng)，空間距離縮短，使經(jīng)濟(jì)活動日益走出國界，使市場迅速成為全球化的市場，這將為企業(yè)提供一個廣闊的潛在市場。同時響應(yīng)全球市場的要求一種迅速全球化的營銷手段，就是通過網(wǎng)絡(luò)營銷。市場銷售環(huán)節(jié)的減少。企業(yè)的傳統(tǒng)銷售通過層層批準(zhǔn)的中間商完成，而電子商務(wù)使企業(yè)可以直接面對消費(fèi)者，通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行貿(mào)易銷售。它可以實(shí)現(xiàn)全天24小時服務(wù)，而且還節(jié)省了大量的中間環(huán)節(jié)。作為中間環(huán)節(jié)的減少導(dǎo)致降低銷售成本，進(jìn)而降低產(chǎn)品的最終銷售價格，這不僅有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售，而且可以使所有這些產(chǎn)品或服務(wù)的作為投入工業(yè)多級滾動，降低生產(chǎn)成本，并最終使消費(fèi)者獲益。4.2改變了消費(fèi)者及其行為4.2.1網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的新特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者追求和易于接受新思想的東西，他們要積極參與新產(chǎn)品的開發(fā)和研究，到工廠和銷售部門，成為企業(yè)幫助合作伙伴，也正是在第二十一世紀(jì)的消費(fèi)者最突出的性格特點(diǎn)，如，要求每件產(chǎn)品根據(jù)個人的愛好和需要來定制，要求全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價格，各種類型的搜索引擎還允許他們成為信息更充分的消費(fèi)。4.2.2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的各種搜索引擎做讓“e人類”無須走出家門就可作到“貨比三家”，他們往往是一個大范圍的作選擇和比較，以購買商品的最底的價格，最好的質(zhì)量，最有個性的，使企業(yè)通過非法手段獲得利潤的的概率幾乎為零；如果市場上的產(chǎn)品不能滿足他們的需要，他們會主動給制造商，表達(dá)自己的思想，自覺或不自覺地，參與企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)活動，這同以往的消費(fèi)者被動的接受消費(fèi)商品形成對比；消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)滿足個人的需要，這種行為表明企業(yè)的目標(biāo)市場——主動上網(wǎng)搜尋信息的客戶，使企業(yè)行為更有針對性，從而避免了傳統(tǒng)以大眾為目標(biāo)市場的推廣所導(dǎo)致的損失。4.3改變了傳統(tǒng)的營銷理念4.3.1基于電子商務(wù)的市場營銷強(qiáng)調(diào)市場導(dǎo)向觀念與定制營銷方式傳統(tǒng)營銷的基本思想是市場定位。企業(yè)在市場調(diào)查的前提下，確定目標(biāo)市場和營銷組合，有效利用資源滿足客戶的需求，來讓客戶的滿意。傳統(tǒng)概念的存在著忽視顧客的不成熟，忽視了市場營銷在企業(yè)資源適應(yīng)性缺陷。“了解你的客戶”的經(jīng)營之道在信息時代和工業(yè)時代是一樣重要的，不同的是，互聯(lián)網(wǎng)提供了相互購買能力的機(jī)會大大增加客戶，企業(yè)更容易提供個性化的服務(wù)。因此，電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)將致力于滿足客戶的個性化需求定制營銷，而大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模市場營銷和大眾營銷將會被一對一的概念所取代。4.3.2全球營銷成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程是不可抵擋的。貿(mào)易，自由化，資本和技術(shù)，使全球營銷成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。經(jīng)濟(jì)全球化使市場進(jìn)一步由一個國家或地區(qū)的國際市場。強(qiáng)調(diào)企業(yè)要在全球范圍內(nèi)尋找競爭優(yōu)勢和最佳的市場，追求全球傳播，全球資源，打破了市場進(jìn)入障礙?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個跨國界的網(wǎng)絡(luò)，建立在其基礎(chǔ)上的電子商務(wù)活動也必須有相同的特點(diǎn)。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展使企業(yè)全球化營銷成為可能的。4.3.3企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行一對一互動企業(yè)具有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)通信功能和信息互動的特點(diǎn)，可以有效的實(shí)施有效的“一對一”營銷。直接面向消費(fèi)者，消除了中間環(huán)節(jié)支付費(fèi)用，可以大大節(jié)省營銷成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷和消費(fèi)主體一個良好的對接。雖然每個消費(fèi)者的需求是不同的，但在電子商務(wù)背景下可以得到滿足，從而提高產(chǎn)品的銷售和服務(wù)，顧客的滿意率。例如：戴爾公司建立了龐大而復(fù)雜的全球信息，通信網(wǎng)絡(luò)，完全根據(jù)客戶需要配置機(jī)器，軟件安裝，提供相應(yīng)的服務(wù)。三個“直接”使公司的電腦比對手的15%便宜，和更快速的到達(dá)客戶的手中（最多120天），減少了對中間環(huán)節(jié)的依賴，形成客戶的滿意度和忠誠度。4.4改變了營銷方式電子商務(wù)與傳統(tǒng)營銷方式相比，沒有中間環(huán)節(jié)，成本低，速度快，通過各種電子支付，實(shí)現(xiàn)商務(wù)活動無紙化和支付過程無現(xiàn)金化，使交易活動更方便、更有效，并且不受時間和地域的限制，市場范圍巨大，可以直接是全球的目標(biāo)消費(fèi)群體。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個人化方向發(fā)展，消費(fèi)者可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)、圖像、文字多維信息共享和人機(jī)互動功能，正是這種發(fā)展使得傳統(tǒng)營銷方式發(fā)生了革命性的變化。甚至以每一個用戶的需求來組織生產(chǎn)和銷售。電子商務(wù)所提供的營銷方式通常包括以下一些方面：搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可Email營銷、個性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等等，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供的強(qiáng)大支持，電子商務(wù)的營銷方式在很多方面顛覆了傳統(tǒng)的營銷方式，并且為客戶提供了極大的便利。在電子商務(wù)環(huán)境下，營銷的方式發(fā)生了很大的變化，電子商務(wù)市場營銷主要方式呈現(xiàn)為如下圖：在線交易交易撮合在線交易交易撮合信息發(fā)布市場搜索搜索供求信息平臺行業(yè)信息平臺網(wǎng)上分類廣告在線黃頁服務(wù)虛擬團(tuán)購……直接上網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站營銷觀念引導(dǎo)信息推廣互動溝通客戶關(guān)系營銷管理渠道管理……互動營銷移動商務(wù)個性化營銷智能營銷搜索引擎營銷在線服務(wù)營銷媒體整合營銷等B2BB2CC2C電子商務(wù)營銷方式通過上圖可以看到，電子商務(wù)營銷的開展可以借助營銷網(wǎng)站進(jìn)行，企業(yè)利用外部網(wǎng)絡(luò)環(huán)境直接上網(wǎng)，展開經(jīng)營和商務(wù)活動，這些活動包括：在線交易，交易撮合等，還可以進(jìn)行供求信息平臺、行業(yè)信息平臺等，另外可以是針對：消費(fèi)者個體、上下游企業(yè)、目標(biāo)客戶等。更升入展開則借助商務(wù)網(wǎng)站營銷進(jìn)行，比如進(jìn)行營銷理念傳播，渠道管理等等，相比傳統(tǒng)的營銷方式?jīng)]有中間環(huán)節(jié)，成本低，速度快，范圍廣，營銷效果更為理想。4.5改變了傳統(tǒng)的營銷策略組合（4P-4C-4R）4Rs營銷策略以關(guān)系營銷為核心，在電子商務(wù)環(huán)境下的營銷是互動營銷即企業(yè)把顧客整合到整個營銷過程來并在整個營銷過程中不斷與顧客交流，這種營銷是一種即時反應(yīng)營銷，即企業(yè)需要對顧客的定制化需求作出及時反應(yīng)，也是關(guān)系營銷，即企業(yè)與顧客不斷交互，其營銷過程是個雙向鏈。4.5.1與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)在競爭激烈的市場中，消費(fèi)者是動態(tài)的。顧客忠誠度是可以改變的，他們會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。提高消費(fèi)者的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，一個重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等領(lǐng)域和消費(fèi)者建立聯(lián)系，形成一種相互支持，相互需要，相互之間互需的關(guān)系。顧客的忠誠度對企業(yè)是很可觀的利潤，企業(yè)維護(hù)客戶是比開發(fā)新客戶更重要的。4.5.2提高市場反應(yīng)速度在今天的市場影響力，經(jīng)營者的真正的問題不是如何控制，制定和實(shí)施計劃，而是如何站在消費(fèi)者的角度及時聽取消費(fèi)者的希望，愿望和需求，并及時答復(fù)和快速反應(yīng)，以滿足消費(fèi)者的需求。4.5.3建立關(guān)系營銷在企業(yè)與客戶之間的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已經(jīng)改變成與消費(fèi)者建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，從交易成為責(zé)任，從消費(fèi)者到用戶，從管理營銷組合變成管理與消費(fèi)者的互動。溝通建立關(guān)系的重要手段。當(dāng)然，4Rs同任何理論一樣，也有其缺點(diǎn)和不足。在與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，而不是任何企業(yè)都可以輕松實(shí)現(xiàn)。然而，4Rs提供了一個非常好的思路，是管理人員和市場營銷人員應(yīng)了解和掌握。下面用一個表格簡單地把這3種營銷策略做一個對比。類型特點(diǎn)不足4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）主要是以價格為導(dǎo)向不能很好地適應(yīng)消費(fèi)者的需求4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通）主要是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向4Cs是消費(fèi)者導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟(jì)要求的是競爭導(dǎo)向，我國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段4R（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報）比4C更加全面，更能適應(yīng)當(dāng)代的競爭導(dǎo)向型市場數(shù)據(jù)來自：中國營銷網(wǎng)

第五章案例研究—電子商務(wù)在地產(chǎn)市場營銷中的應(yīng)用基于前面的一些理論基礎(chǔ)，本章主要是介紹電子商務(wù)在具體的市場營銷中的應(yīng)用，以地產(chǎn)營銷為例，進(jìn)行實(shí)證分析，能夠使我們更好地理解電子商務(wù)給當(dāng)代市場營銷帶來的變化，也使電子商務(wù)專業(yè)的人以后能夠更加深入地把電子商務(wù)的相關(guān)知識運(yùn)用到市場營銷中去。5.1傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀5.1.1營銷觀念的問題首先需要分清供銷、推銷與營銷在概念上是完全不同的。在計劃經(jīng)濟(jì)時代，由于政府是資源配置的主體，項目的開發(fā)決策處處皆由計劃來“供銷”。推銷則是以產(chǎn)品或生產(chǎn)者為中心，不尊重顧客的感受或需要，一味硬推出去，“沒有產(chǎn)品賣不掉，只有廣告沒做好”。以產(chǎn)品為中心是一種過時的營銷觀念，它僅適應(yīng)買方市場的情況。真正意義上的現(xiàn)代營銷，則是指一切以消費(fèi)者為中心，從滿足消費(fèi)者的各種需要出發(fā)，為之提供方便快捷的全方位、多層次的整合服務(wù)以滿足消費(fèi)者的需求，甚至提供超出消費(fèi)者需求期望的服務(wù)。在具有現(xiàn)代營銷觀念的房地產(chǎn)企業(yè)中，并不是所有的企業(yè)都能完完全全的理解現(xiàn)代營銷。部分房地產(chǎn)企業(yè)把房地產(chǎn)營銷策劃簡單錯誤的理解為銷售計劃。因此，在策劃中往往忽視真正意義上策劃的前期工作，即市場調(diào)查和市場分析；同時也沒有售后階段的策劃，使整個策劃缺乏系統(tǒng)性和完整性。有些項目的“策劃”從商品房己經(jīng)動工時才開始，沒有市場調(diào)查和市場分析這兩個基礎(chǔ)性工作。這種情況下的策劃往往具有盲目性。5.1.2重后期營銷推廣，輕前期規(guī)劃設(shè)計某些開發(fā)商為了減少規(guī)劃設(shè)計的投入，面對規(guī)劃設(shè)計單位左挑右選，最后以低價格選中毫無設(shè)計經(jīng)驗(yàn)及實(shí)力的設(shè)計單位。圖紙好了，在施工中發(fā)現(xiàn)的若干違背購房者真實(shí)需要的問題也出來了。相對前期規(guī)劃設(shè)計投入的薄弱，在后期的營銷推廣方面則是形勢陡轉(zhuǎn)。迫于樓盤銷售周期越長越難賣，迫于競爭壓力和投資收益壓力，房地產(chǎn)界通常的營銷推廣投入往往都會超出預(yù)算很多?？蛇@些在規(guī)劃設(shè)計之初就可能存在問題的產(chǎn)品真能順暢的賣出嗎。5.1.3營銷中的廣告問題現(xiàn)如今，重慶的媒體似乎最鐘愛房地產(chǎn)企業(yè)，因?yàn)榉康禺a(chǎn)最常用的營銷方式之一就是投放廣告，從戶外到室內(nèi)，從短信到電視，從報紙到雜志，凡是你能接觸到的媒體，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)幾乎都沒放過。他們似乎認(rèn)為廣告做得越多，聲勢造得越大，樓盤的銷售業(yè)績就會越好。廣告公司當(dāng)然更是主張項目推廣采用全方位多角度的包裝，硬廣、軟文、直投、路牌、平面、廣播，全方位鋪開?？墒牵S多開發(fā)商幾百萬甚至幾千萬的廣告打出去之后，市場上卻反映平平，銷售效果大大低于預(yù)期。可見廣告不是營銷的全部，也不是萬能的。其實(shí)廣告不一定要做那么多，甚至不做廣告也能達(dá)到傳播效果。5.2電子商務(wù)環(huán)境下房地產(chǎn)營銷的基本策略5.2.1網(wǎng)站推廣策略房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站知曉和品牌的建立要通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)推廣兩種方式相結(jié)合才能得以實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)站作為消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品之間的中介者，首先要推銷自己，并引導(dǎo)消費(fèi)者訪問網(wǎng)站，使他們接觸到的產(chǎn)品和公司信息，為最終形成購買決策進(jìn)行支持。利用傳統(tǒng)媒體宣傳和網(wǎng)站，即利用報紙、廣播、電視、廣告促銷、甚至以網(wǎng)上直銷著名的戴爾，也在黃金時段的電視節(jié)目上大打廣告。在宣傳網(wǎng)站在同一時間，把網(wǎng)站和企業(yè)的品牌形象密切合作，吸引真正需求目標(biāo)的消費(fèi)者，可以避免廣告資源的浪費(fèi)。5.2.2房地產(chǎn)企業(yè)信息發(fā)布策略首先可以利用企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)內(nèi)部和外部的信息，這是最完整的網(wǎng)絡(luò)營銷信息源，其次是廣泛的尋找合作伙伴資源，獲取更多信息發(fā)布商機(jī)，也可以以合理的價格選擇適合自己企業(yè)的房地產(chǎn)信息網(wǎng)站信息。信息內(nèi)容包括很多方面，如引進(jìn)企業(yè)，商業(yè)新聞，房產(chǎn)知識，與項目有關(guān)的信息，包括房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的價格，位置，銷售情況，項目建設(shè)進(jìn)度，新的房地產(chǎn)，房地產(chǎn)促銷信息。也可以發(fā)出征求意見的一些工程項目，并通過留言板，業(yè)主論壇，及時獲得反饋信息，如購房者和業(yè)主的房型設(shè)計，裝修標(biāo)準(zhǔn)的建議，從而實(shí)現(xiàn)互動營銷。雖然網(wǎng)絡(luò)不能取代該網(wǎng)站的搜索，但可以為消費(fèi)者提供豐富的信息，優(yōu)化房地產(chǎn)市場信息也是一個很大的環(huán)境意義。5.2.3房地產(chǎn)企業(yè)品牌推廣策略網(wǎng)絡(luò)品牌有兩方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)建立的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下已有品牌的影響，兩者都是為了企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升。網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合體現(xiàn)。電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷的各個環(huán)節(jié)都對網(wǎng)絡(luò)品牌有影響。房地產(chǎn)開發(fā)商如何樹立良好的網(wǎng)絡(luò)形象，并以品牌的推廣來確立自己在樓市的主導(dǎo)地位，己經(jīng)成為開展在網(wǎng)上營銷的重要問題。創(chuàng)建和提升網(wǎng)絡(luò)品牌的途徑主要包括企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計及推廣策略，利用搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告、許可EmaiL等方式都可以對網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行推廣，也可以建立網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌。在制定品牌策略時，應(yīng)注意以下幾點(diǎn):一是要貨真價實(shí)。網(wǎng)上產(chǎn)品信息必須準(zhǔn)確，切實(shí)做到樓宇實(shí)體與廣告宣傳相符，服務(wù)質(zhì)量與合同承諾兌現(xiàn)，以精品工程和優(yōu)良服務(wù)樹立企業(yè)良好的聲譽(yù)和口碑。而且企業(yè)的社會形象是一種無形資產(chǎn)，通常會在網(wǎng)民之間自發(fā)傳播而擴(kuò)大影響，給企業(yè)帶來更多的利益回報。二是要體現(xiàn)創(chuàng)意，富有特色的樓宇開發(fā)，往往可以出奇制勝。三是要注重新潮，四是要突出生態(tài)，開發(fā)企業(yè)應(yīng)以生態(tài)學(xué)為基礎(chǔ)，人與自然和諧為核心，搞好居住生態(tài)規(guī)劃，使居住區(qū)各部分功能協(xié)調(diào)，符合生態(tài)平衡要求，以擴(kuò)大品牌的影響力。對于房地產(chǎn)這種高價值產(chǎn)品，品牌效應(yīng)在消費(fèi)者購買決策者中是一個重要影響因素。品牌向消費(fèi)者傳達(dá)了一種代表特定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水平的信息，降低了事前的信息不對稱性。良好的品牌形象也是房地產(chǎn)企業(yè)的一項無形資產(chǎn)。從長遠(yuǎn)看能降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，加快銷售進(jìn)度。5.2.4房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品策略從產(chǎn)品形態(tài)上來說，在互聯(lián)網(wǎng)上，信息產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的銷售是不一樣的。信息產(chǎn)品直接在網(wǎng)上銷售，而且一般可以試用，而有形產(chǎn)品只能通過網(wǎng)絡(luò)展示。房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特殊的商品，具有生產(chǎn)周期長、地域性強(qiáng)、差異化明顯、投資比例大、使用壽命長等特點(diǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的對象應(yīng)是在購買決策前無須嘗試的信息服務(wù)，包括房地產(chǎn)項目信息展示、客戶咨詢等。網(wǎng)上營銷必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，重新考慮房地產(chǎn)項目的設(shè)計、開發(fā)、包裝和品牌等傳統(tǒng)產(chǎn)品策略。從產(chǎn)品定位上來說在網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的需要和特點(diǎn)，電子商務(wù)下的營銷所面對的消費(fèi)者首先是互聯(lián)網(wǎng)的用戶，要考慮到房地產(chǎn)顧客購買行為的特殊性。從產(chǎn)品開發(fā)上來說，可利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客的交互，為顧客提供定制化服務(wù)，了解消費(fèi)者對公司項目的評價，體現(xiàn)顧客個性化的特征，協(xié)助房地產(chǎn)項目的研究開發(fā)與改進(jìn)。還可利用網(wǎng)絡(luò)電視會議等工具與其他公司協(xié)作共同開發(fā)新項目，提高企業(yè)的競爭力和靈活性，減少企業(yè)獨(dú)立開發(fā)新的房地產(chǎn)項目的復(fù)雜性和風(fēng)險性。5.2.5房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)上定價策略價格對企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是信息收集成本大大降低，從而使這三方對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解，最終使該產(chǎn)品存在的差異的價格水平趨于一致。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品和服務(wù)的定價要考慮多方面的因素，包括互聯(lián)網(wǎng)對房地產(chǎn)企業(yè)定價影響和互聯(lián)網(wǎng)本身獨(dú)特的免費(fèi)思想，建立起價格解釋體系，通過互聯(lián)網(wǎng)，向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)定價的資料，如項目的建設(shè)成本、銷售成本等，為產(chǎn)品和服務(wù)定價提供理由，并答復(fù)消費(fèi)者的詢問，使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品和服務(wù)價格。建立起自動調(diào)價系統(tǒng)，根據(jù)季節(jié)變動、市場供需狀況、競爭產(chǎn)品價格及其他因素，在計算最大盈利的基礎(chǔ)上，進(jìn)行實(shí)際的價格調(diào)整。建立智慧型議價系統(tǒng)，使消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格?？梢杂上M(fèi)者做出自我設(shè)計，盡最大可能滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的個性化需求。還可以進(jìn)行價格咨詢和議價活動，網(wǎng)上可以客觀準(zhǔn)確地提供同類商品房本企業(yè)與其他開發(fā)企業(yè)的價格定位，便于消費(fèi)者掌握行情和市場總體水平，為其做出理性判斷提供依據(jù)。而在網(wǎng)上直接協(xié)商價格，通過相互間討價還價，既能滿足消費(fèi)者的心理需求，又能使企業(yè)摸清消費(fèi)者可以接受的價格水平，為制定和調(diào)整價格策略提供依據(jù)。

結(jié)束語隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，IT技術(shù)發(fā)展特別是Internet技術(shù)的廣泛應(yīng)用，人類社會將從過去的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代進(jìn)入到電子商務(wù)時