好利來品牌煥新與市場拓展策劃書匯報人：李龍飛2025-12-25目錄品牌簡介市場環(huán)境分析STP戰(zhàn)略制定品牌升級策略整合營銷傳播策略目錄渠道拓展與銷售策略財務預算與效益預測風險分析與應對措施總結與展望01品牌簡介公司概況好利來集團概述好利來集團自1992年創(chuàng)立以來，已發(fā)展成為烘焙連鎖領域的佼佼者，憑借高端蛋糕、西點、面包及節(jié)日禮盒等多元化產(chǎn)品，在全國擁有超千家直營加盟門店。全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)保障集團堅持“用愛制作，用心經(jīng)營”的理念，構建從原料采購到終端門店的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，確保產(chǎn)品品質與食品安全，為消費者提供健康、美味的烘焙產(chǎn)品。品牌發(fā)展歷程好利來集團自1992年創(chuàng)立之初，便專注于生日蛋糕市場，迅速在北方市場嶄露頭角，通過不斷創(chuàng)新與拓展，為品牌未來發(fā)展奠定了堅實基礎。起步與擴張期進入2001-2010年品牌升級期，好利來集團引入西點生產(chǎn)線，提升門店形象，明確中高端市場定位，進一步鞏固并擴大了在烘焙領域的領先地位。品牌升級期2011-2020年，好利來集團積極推行多元化與年輕化戰(zhàn)略，推出“Holiland”年輕線，進軍電商領域，并開展IP聯(lián)名合作，持續(xù)引領烘焙行業(yè)潮流。多元化與年輕化探索2021年至今，好利來集團把握新消費時代機遇，發(fā)力社交媒體營銷，拓展新零售場景，強化“國潮烘焙”形象，推動品牌持續(xù)年輕化，引領烘焙行業(yè)新風潮。新消費時代轉型核心產(chǎn)品線介紹以鮮奶蛋糕、巧克力蛋糕等經(jīng)典款式為主打，精準定位家庭慶典與生日場景，通過門店及小程序平臺，為消費者提供高品質、美味的蛋糕選擇。經(jīng)典蛋糕半熟芝士、蒲公英空氣巧克力等精美西點，精心包裝成禮盒形式，完美適配伴手禮與下午茶場景，通過全渠道銷售，滿足消費者不同需求。西點禮盒針對中秋、圣誕等節(jié)日市場，推出限量版月餅與圣誕限定產(chǎn)品，精準捕捉禮品市場商機，通過季節(jié)性全渠道推廣策略，滿足消費者節(jié)日贈禮需求。節(jié)日限定緊跟Z世代消費趨勢，打造聯(lián)名系列與網(wǎng)紅單品，吸引年輕消費者打卡消費，結合線上種草與門店體驗模式，引領烘焙行業(yè)年輕化潮流。年輕化產(chǎn)品主打丹麥系列與軟歐包等現(xiàn)烤精品，面向早餐與日常消費市，場在門店專屬區(qū)域精心呈現(xiàn)，確保每一款面包都能帶來新鮮出爐的絕佳口感?，F(xiàn)烤面包02市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析政治國家積極鼓勵消費升級，為老字號企業(yè)創(chuàng)新提供大力支持；同時，食品安全法規(guī)日益嚴格，提高行業(yè)準入門檻，確保市場健康發(fā)展。經(jīng)濟隨著人均可支配收入的持續(xù)增長，悅己消費與情感消費迅速崛起；預計未來烘焙行業(yè)市場規(guī)模將持續(xù)擴大，2025年有望突破3000億元。社會年輕群體日益成為消費主力，注重“顏值經(jīng)濟”與“社交屬性”；同時，健康飲食觀念逐漸普及，低糖、低卡產(chǎn)品受到廣泛青睞。技術冷鏈物流技術日益成熟，確保烘焙產(chǎn)品新鮮送達；而社交媒體與直播電商則成為重要的營銷渠道，為消費者帶來全新的購物體驗。好利來消費人群主要為18-35歲白領女性，占68%，集中在一線與新一線城市，追求品質與便利，下沉市場潛力大。消費人群畫像消費者偏好場景驅動消費，決策因素多元，口感與顏值并重；購買渠道多樣，門店自提與外賣平臺為主。消費行為特征產(chǎn)品需求向“好吃+好看+好玩+健康”轉變，國潮、聯(lián)名、限量吸引年輕人，消費體驗注重“打卡分享”與“情感共鳴”。趨勢洞察消費者洞察人群畫像行為特征趨勢洞察競爭者分析巴黎貝甜中式糕點網(wǎng)紅品牌，單品爆款策略，性價比高，但產(chǎn)品線較為單一，依賴排隊效應，需拓展產(chǎn)品線以維持市場熱度。鮑師傅瀘溪河山姆會員店定位韓式烘焙，時尚休閑，門店體驗佳，產(chǎn)品更新快，但價格偏高，在下沉市場滲透不足，需加強市場拓展。專注于新中式糕點，現(xiàn)烤現(xiàn)賣結合傳統(tǒng)工藝創(chuàng)新，但地域性強，品牌形象偏傳統(tǒng)，需加強品牌傳播與定位調整。提供倉儲式烘焙服務，大包裝、高性價比受歡迎，但受限于會員門檻，場景應用有限，需拓展非會員渠道與場景。SWOT分析好利來品牌知名度高，國民信賴感強，全產(chǎn)業(yè)鏈控制確保品質穩(wěn)定，多渠道布局融合基礎好，但產(chǎn)品創(chuàng)新速度待加速。優(yōu)勢與劣勢國潮興起與文化IP聯(lián)名帶來新機遇，健康烘焙、功能性產(chǎn)品需求增長；然而，新品牌涌現(xiàn)與原料成本上漲構成挑戰(zhàn)。機會與威脅010203STP戰(zhàn)略制定市場細分地理一線/新一線城市消費力強，注重品牌與體驗，市場競爭激烈；二線及下沉市場消費升級，偏好高性價比與口碑產(chǎn)品。Z世代社交驅動，熱衷打卡、聯(lián)名、顏值產(chǎn)品；年輕白領品質驅動，關注健康、便利與情感價值；家庭用戶安全驅動，注重兒童食品、節(jié)日禮品。日常消費型高頻次，偏好早餐、下午茶場景；禮品消費型高客單價，集中于節(jié)慶、紀念日；體驗打卡型低頻次但高傳播，偏好新品、主題店。人口行為目標市場選擇核心市場聚焦一線與新一線城市的Z世代與年輕白領，引領“社交烘焙”與“悅己消費”潮流。拓展二線城市的家庭用戶市場，特別是兒童烘焙與節(jié)日禮盒場景，挖掘消費潛力。針對下沉市場的品質升級人群，實施爆品策略并結合線上渠道滲透，抓住市場增長機遇。潛力市場機會市場品牌定位重塑宣言核心價值支撐定位支撐產(chǎn)品顏值與口感并存，健康與美味平衡；門店成為“靈感空間”，提供沉浸式烘焙體驗；以“小甜”IP為載體，傳遞溫暖、治愈的品牌人格。核心價值靈感，推出創(chuàng)意產(chǎn)品，融合潮流與文化；情感，連接人與人之間的甜蜜時刻，強化情感記憶；品質，堅守原料與工藝，提供安全、健康的美味。定位宣言好利來，不止于烘焙，更是靈感與情感的烘焙生活家，融合潮流文化，創(chuàng)造獨特體驗。04品牌升級策略研發(fā)健康功能型烘焙品，如零卡糖蛋糕、益生菌面包，引領健康烘焙潮流。靈感實驗室產(chǎn)品創(chuàng)新與系列化攜手文化IP，打造故宮節(jié)氣糕點、敦煌聯(lián)名月餅，傳承文化，創(chuàng)新烘焙。國風復興推出春日櫻花慕斯、秋日栗子蒙布朗，以季節(jié)為筆，繪就情感場景化甜品。季節(jié)敘事迷你早餐包、辦公室分享裝，便捷包裝，滿足日常烘焙需求，分享甜蜜時光。每日陪伴包裝與視覺形象升級包裝設計語言包裝采用簡約、溫暖、有故事感的設計，同時強化品牌色彩（暖橙+乳白），提升品牌識別度與溫馨感。環(huán)保材料好利來將積極采用可降解、可回收的環(huán)保材料，替換傳統(tǒng)包裝，減少環(huán)境影響，倡導綠色烘焙理念。盲文與無障礙設計在禮盒包裝上貼心加入盲文標識，這一舉措不僅提升了產(chǎn)品的便捷性，更展現(xiàn)了品牌的人文關懷與溫度。門店體驗升級靈感工坊店店內特設透明廚房，展現(xiàn)烘焙工藝；并設立DIY體驗區(qū)，讓顧客親手觸碰烘焙樂趣?？扉W概念店季節(jié)性主題門店如“好利來茶花園”、“烘焙美術館”，持續(xù)為顧客帶來新鮮感的購物體驗。數(shù)字化體驗引入AR掃碼互動，小程序點單免排隊，會員專屬吧臺，全方位提升顧客購物便捷性與互動性。主口號好利來，甜蜜每一刻。——承諾每一刻的甜蜜與幸福，讓每一刻都值得被珍藏與回味。傳播語系列靈感，從一口烘焙開始；讓甜，更有故事；陪伴你的每一個重要時刻。品牌口號煥新05整合營銷傳播策略線上傳播矩陣抖音制作烘焙過程解壓視頻、IP動畫短劇，并直播帶貨，旨在擴大品牌影響力，促進消費者轉化。微信通過會員社群、小程序商城及品牌故事推文，構建私域流量池，增強用戶復購與品牌粘性。小紅書發(fā)布KOC探店筆記、新品測評與食譜教程，以種草引流為核心，提升品牌搜索權重。微博運用話題營銷、明星合作與抽獎互動，打造熱門事件，有效提升品牌熱度與關注度。城市快閃店聯(lián)合藝術家、插畫師打造主題空間，吸引打卡人群與年輕消費者。烘焙工作坊開設親子DIY與情侶甜品課，面向家庭用戶與情侶，增進情感互動。校園品牌日進入高校，開展試吃活動與文創(chuàng)周邊發(fā)放，吸引Z世代學生群體關注。企業(yè)定制服務提供下午茶配送與節(jié)日禮品團購，滿足B端企業(yè)客戶定制化需求。線下活動策劃與故宮、敦煌、三星堆等文化機構合作，推出限定禮盒與主題門店。文化IPIP聯(lián)名與合作潮流IP健康IP攜手泡泡瑪特、王者榮耀等潮流IP，打造盲盒蛋糕與聯(lián)名包裝。聯(lián)合薄荷健康、Keep等健康平臺，推出低卡系列與運動補給包。會員體系與社群運營在企微、微信建立“小甜烘焙圈”，定期分享食譜、舉辦線上活動。社群運營推出“靈感會員”體系，積分兌換課程、新品試吃權。會員升級鼓勵用戶分享烘焙時刻，優(yōu)秀作品可獲得品牌禮包、門店展示。UGC激勵06渠道拓展與銷售策略線下門店優(yōu)化店倉一體為了提升顧客的購物體驗，我們實施了店倉一體化策略，支持線上訂單門店自提，提高了商品周轉效率。新店模型為了更加全面地滿足顧客需求，我們推出了“小店型”和“體驗店”兩種新店模型，以提供更加便捷和豐富的購物體驗。存量店改造我們計劃在三年內，對旗下的500家核心門店進行形象升級，以提供更加舒適和現(xiàn)代的購物環(huán)境。線上電商深化在天貓、京東等主流電商平臺上，我們持續(xù)發(fā)力，通過優(yōu)化產(chǎn)品展示、提升客戶服務質量等方式，進一步強化了禮盒品類的市場競爭力。平臺深耕為了更直接地與消費者互動，我們采取了品牌自播與達人合作相結合的方式，確保日均直播時間不少于4小時，從而擴大品牌影響力。直播常態(tài)化為了提供更加便捷的服務，與美團、餓了么等外賣平臺深化合作，推出了“30分鐘烘焙達”服務，讓消費者能夠更快地享受到美味的烘焙產(chǎn)品。即時零售跨界渠道拓展酒店與航空合作我們與高端酒店和航空公司建立了合作關系，為他們提供定制化的甜品解決方案，以進一步提升品牌影響力。文創(chuàng)渠道為了拓寬銷售渠道，與言幾又、方所等書店合作，開設了烘焙主題展區(qū)，吸引了更多文化愛好者前來體驗。企業(yè)福利平臺為拓展團購市場，我們入駐了福利匯、京東企業(yè)購等企業(yè)福利平臺，提供了更具吸引力的團購優(yōu)惠和定制服務。07財務預算與效益預測包裝與視覺設計：包裝與視覺設計預算分別為150萬元、100萬元和60萬元，影響品牌視覺形象。產(chǎn)品研發(fā)與升級：產(chǎn)品研發(fā)與升級預算分別為300萬元、200萬元和120萬元，根據(jù)預算高低決定創(chuàng)新力度。門店改造與拓展：門店改造與拓展預算分別為800萬元、500萬元和300萬元，決定市場擴張速度。營銷推廣：營銷推廣預算為600萬元、400萬元和250萬元，包括KOL合作、線下活動、廣告投放等。其他預留費用：其他預留費用為50萬元、30萬元和20萬元，用于應對不可預見支出，保障項目順利進行。數(shù)字化系統(tǒng)建設：數(shù)字化系統(tǒng)建設預算為200萬元、120萬元和80萬元，關乎品牌信息化建設?？傆嫞嚎傆嬵A算為2100萬元、1350萬元和830萬元，涵蓋所有項目，決定品牌整體發(fā)展策略。財務預算表品牌曝光量品牌曝光量目標為5億次、3億次和1.5億次，通過高預算實現(xiàn)最大化曝光。社交媒體互動量社交媒體互動量目標為500萬次、300萬次和150萬次，促進用戶參與。新增會員數(shù)新增會員數(shù)目標為100萬人、60萬人和30萬人，通過預算高低決定會員增長。銷售額增長銷售額增長目標為35%、25%和15%，通過不同預算實現(xiàn)不同增長幅度。ROI投資回報率ROI投資回報率目標為1:4.5、1:3.2和1:2.0，反映投資效益。預期效益010203040508風險分析與應對措施市場風險競爭加劇新品牌以更低價格、更快創(chuàng)新?lián)屨际袌?，需密切關注市場動態(tài)，靈活調整策略以應對競爭。強化品牌壁壘，持續(xù)投入研發(fā)，提升產(chǎn)品差異化，增強品牌競爭力，以應對新品牌的挑戰(zhàn)。網(wǎng)紅產(chǎn)品生命周期短，需緊跟市場趨勢，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足消費者快速變化的需求。應對消費偏好快速變化運營風險面粉、奶油等原料價格波動，可能導致成本增加，影響利潤。供應鏈成本上升與優(yōu)質供應商簽訂長期協(xié)議，建立戰(zhàn)略儲備，確保供應鏈穩(wěn)定，降低風險。應對個別門店或產(chǎn)品可能引發(fā)負面事件，對品牌形象造成損害。食品安全輿情部分聯(lián)名未能觸達目標用戶，影響品牌宣傳效果。聯(lián)名合作反響不佳前期開展用戶測試，選擇與品牌調性高度契合的IP，確保聯(lián)名合作的效果。應對老用戶可能感到品牌距離感，影響品牌忠誠度。年輕化轉