2025年廣東營(yíng)銷(xiāo)策劃自考試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出）1.某新能源汽車(chē)品牌在策劃年度營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，重點(diǎn)分析Z世代消費(fèi)者的社交平臺(tái)使用習(xí)慣與內(nèi)容偏好，這種分析屬于營(yíng)銷(xiāo)策劃流程中的（）A.市場(chǎng)環(huán)境分析B.消費(fèi)者洞察C.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)評(píng)估D.企業(yè)資源審計(jì)答案：B2.下列關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策劃“5W1H”原則的表述中，錯(cuò)誤的是（）A.“Why”指策劃目標(biāo)B.“Who”指目標(biāo)受眾C.“When”指執(zhí)行時(shí)間節(jié)點(diǎn)D.“How”指預(yù)算分配答案：D（“How”指執(zhí)行方式與策略）3.某國(guó)產(chǎn)美妝品牌通過(guò)“成分溯源+實(shí)驗(yàn)室直播”的方式強(qiáng)化產(chǎn)品可信度，這種策略主要針對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程中的（）A.需求確認(rèn)階段B.信息搜索階段C.方案評(píng)估階段D.購(gòu)買(mǎi)決策階段答案：C4.在STP戰(zhàn)略中，“P”指的是（）A.ProductB.PositioningC.PromotionD.Place答案：B5.某茶飲品牌推出“季節(jié)限定款+城市特色杯套”組合，其核心目的是（）A.降低生產(chǎn)成本B.提升品牌稀缺性感知C.擴(kuò)大分銷(xiāo)渠道D.簡(jiǎn)化消費(fèi)者決策答案：B6.下列不屬于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中“用戶旅程地圖”關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的是（）A.首次觸達(dá)B.加購(gòu)未支付C.復(fù)購(gòu)間隔D.員工培訓(xùn)答案：D7.某母嬰品牌通過(guò)分析會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)嬰兒奶粉的用戶中有65%會(huì)在3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)輔食，這種分析屬于（）A.關(guān)聯(lián)分析B.聚類(lèi)分析C.趨勢(shì)預(yù)測(cè)D.漏斗分析答案：A8.當(dāng)企業(yè)資源有限時(shí)，適合采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是（）A.無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)B.差異化營(yíng)銷(xiāo)C.集中化營(yíng)銷(xiāo)D.全市場(chǎng)覆蓋答案：C9.某老字號(hào)中藥企業(yè)推出“草本護(hù)膚系列”，這種品牌延伸屬于（）A.水平延伸B.垂直延伸C.類(lèi)別延伸D.渠道延伸答案：C10.在營(yíng)銷(xiāo)策劃效果評(píng)估中，“ROI”的計(jì)算公式是（）A.（收益-成本）/成本×100%B.收益/成本×100%C.（成本-收益）/收益×100%D.成本/收益×100%答案：A11.下列屬于營(yíng)銷(xiāo)策劃中“創(chuàng)意金字塔”底層要素的是（）A.品牌核心價(jià)值B.傳播口號(hào)C.視覺(jué)設(shè)計(jì)D.互動(dòng)玩法答案：A12.某快時(shí)尚品牌為應(yīng)對(duì)庫(kù)存壓力，策劃“舊衣回收抵現(xiàn)+新品9折”活動(dòng)，其主要利用的消費(fèi)者心理是（）A.損失厭惡B.從眾效應(yīng)C.錨定效應(yīng)D.稀缺效應(yīng)答案：A13.社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中，“KOC”與“KOL”的核心區(qū)別在于（）A.粉絲數(shù)量B.內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性C.與受眾的親密度D.商業(yè)合作模式答案：C14.某智能家電品牌在策劃線下體驗(yàn)店時(shí)，設(shè)置“場(chǎng)景化廚房”“智能臥室”等區(qū)域，這種設(shè)計(jì)主要目的是（）A.展示產(chǎn)品功能B.降低運(yùn)營(yíng)成本C.增強(qiáng)用戶體驗(yàn)D.簡(jiǎn)化導(dǎo)購(gòu)流程答案：C15.下列不屬于營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)“執(zhí)行控制”部分內(nèi)容的是（）A.進(jìn)度計(jì)劃表B.風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案C.效果評(píng)估指標(biāo)D.創(chuàng)意策略描述答案：D16.某乳制品企業(yè)通過(guò)“牧場(chǎng)直播+會(huì)員專(zhuān)屬認(rèn)養(yǎng)”活動(dòng)提升品牌信任度，這種策略屬于（）A.產(chǎn)品策略B.價(jià)格策略C.渠道策略D.溝通策略答案：D17.在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析中，“Z世代成為消費(fèi)主力”屬于（）A.政治法律環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.社會(huì)文化環(huán)境D.技術(shù)環(huán)境答案：C18.某手機(jī)品牌推出“以舊換新補(bǔ)貼+24期免息”組合促銷(xiāo)，其定價(jià)策略屬于（）A.滲透定價(jià)B.撇脂定價(jià)C.心理定價(jià)D.組合定價(jià)答案：D19.下列關(guān)于“私域流量”的表述中，正確的是（）A.依賴(lài)平臺(tái)算法推薦B.用戶屬于企業(yè)可重復(fù)觸達(dá)資產(chǎn)C.主要通過(guò)廣告投放獲取D.無(wú)需維護(hù)用戶關(guān)系答案：B20.某運(yùn)動(dòng)品牌策劃“城市馬拉松聯(lián)名賽”，其核心營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)最可能是（）A.提升短期銷(xiāo)量B.強(qiáng)化品牌運(yùn)動(dòng)屬性C.清理庫(kù)存產(chǎn)品D.降低營(yíng)銷(xiāo)成本答案：B二、多項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分。在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出，錯(cuò)選、多選或少選均無(wú)分）21.營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心特征包括（）A.系統(tǒng)性B.創(chuàng)新性C.可操作性D.靜態(tài)性E.單一性答案：ABC22.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素包括（）A.文化因素B.社會(huì)因素C.個(gè)人因素D.心理因素E.天氣因素答案：ABCD23.數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中常用的數(shù)據(jù)分析工具包括（）A.GoogleAnalyticsB.百度統(tǒng)計(jì)C.CRM系統(tǒng)D.SPSSE.金蝶ERP答案：ABCD24.品牌定位的常用方法有（）A.功能定位B.情感定位C.場(chǎng)景定位D.價(jià)格定位E.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位答案：ABCDE25.促銷(xiāo)策劃的常見(jiàn)類(lèi)型包括（）A.打折促銷(xiāo)B.贈(zèng)品促銷(xiāo)C.會(huì)員積分D.事件營(yíng)銷(xiāo)E.公益營(yíng)銷(xiāo)答案：ABC26.營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃需要考慮的因素有（）A.產(chǎn)品特性B.目標(biāo)市場(chǎng)分布C.企業(yè)資源D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道E.天氣變化答案：ABCD27.下列屬于新媒體營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的是（）A.雙向互動(dòng)性B.傳播碎片化C.成本高D.精準(zhǔn)性E.單向傳播答案：ABD28.營(yíng)銷(xiāo)策劃風(fēng)險(xiǎn)主要包括（）A.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)B.執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)C.法律風(fēng)險(xiǎn)D.自然風(fēng)險(xiǎn)E.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)答案：ABCE29.產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃重點(diǎn)包括（）A.導(dǎo)入期：市場(chǎng)教育B.成長(zhǎng)期：擴(kuò)大市場(chǎng)份額C.成熟期：維持利潤(rùn)D.衰退期：快速撤退E.所有階段：降價(jià)促銷(xiāo)答案：ABCD30.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的核心要點(diǎn)包括（）A.統(tǒng)一傳播聲音B.多渠道協(xié)同C.以消費(fèi)者為中心D.注重短期銷(xiāo)量E.忽略品牌形象答案：ABC三、簡(jiǎn)答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）31.簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)策劃中“SWOT分析”的具體內(nèi)容。答案：SWOT分析是對(duì)企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）和外部機(jī)會(huì)（Opportunities）、威脅（Threats）的綜合分析。優(yōu)勢(shì)指企業(yè)獨(dú)特資源或能力（如技術(shù)、品牌）；劣勢(shì)指限制企業(yè)發(fā)展的因素（如資金、渠道）；機(jī)會(huì)指外部環(huán)境帶來(lái)的發(fā)展契機(jī)（如政策支持、需求增長(zhǎng)）；威脅指外部不利因素（如競(jìng)爭(zhēng)加劇、成本上升）。通過(guò)四者匹配，制定針對(duì)性策略（如SO戰(zhàn)略利用優(yōu)勢(shì)抓機(jī)會(huì)，WO戰(zhàn)略彌補(bǔ)劣勢(shì)利用機(jī)會(huì)）。32.列舉并說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)策劃中常用的四種定價(jià)策略。答案：（1）成本導(dǎo)向定價(jià)：以成本為基礎(chǔ)加利潤(rùn)，如成本加成定價(jià)法（價(jià)格=成本×（1+利潤(rùn)率））；（2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，如隨行就市定價(jià)；（3）需求導(dǎo)向定價(jià)：根據(jù)消費(fèi)者需求強(qiáng)度定價(jià)，如差別定價(jià)（同一產(chǎn)品不同地區(qū)/時(shí)間定價(jià)不同）；（4）價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)：基于消費(fèi)者感知價(jià)值定價(jià)，如奢侈品高定價(jià)強(qiáng)化高端形象。33.簡(jiǎn)述社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵步驟。答案：（1）明確目標(biāo)：如品牌曝光、用戶轉(zhuǎn)化或粉絲增長(zhǎng)；（2）分析受眾：確定目標(biāo)用戶的平臺(tái)偏好（微信/抖音/小紅書(shū)）、內(nèi)容偏好（圖文/視頻/互動(dòng)）；（3）內(nèi)容策略：設(shè)計(jì)符合品牌調(diào)性的內(nèi)容（如干貨分享、用戶故事、熱點(diǎn)借勢(shì)）；（4）渠道選擇：匹配用戶活躍平臺(tái)，如年輕群體側(cè)重抖音，職場(chǎng)人群側(cè)重LinkedIn；（5）數(shù)據(jù)監(jiān)控：跟蹤點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，優(yōu)化內(nèi)容；（6）互動(dòng)維護(hù)：及時(shí)回復(fù)用戶留言，增強(qiáng)粉絲粘性。34.說(shuō)明品牌形象策劃中“品牌個(gè)性”的塑造方法。答案：（1）人格化設(shè)定：賦予品牌類(lèi)似人類(lèi)的性格特征（如“年輕化”“專(zhuān)業(yè)可靠”）；（2）傳播內(nèi)容滲透：通過(guò)廣告、社交媒體內(nèi)容傳遞個(gè)性（如幽默品牌多用搞笑段子）；（3）用戶體驗(yàn)一致：從產(chǎn)品設(shè)計(jì)（如包裝風(fēng)格）到服務(wù)（如客服語(yǔ)氣）保持個(gè)性統(tǒng)一；（4）KOL匹配：選擇與品牌個(gè)性相符的代言人（如運(yùn)動(dòng)品牌選活力型明星）；（5）事件營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化：通過(guò)特定活動(dòng)深化個(gè)性認(rèn)知（如環(huán)保品牌策劃公益活動(dòng)）。35.簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)。答案：（1）前言：簡(jiǎn)述背景與策劃目的；（2）市場(chǎng)分析：包括宏觀環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)分析；（3）策劃目標(biāo)：明確量化指標(biāo)（如銷(xiāo)量增長(zhǎng)20%、品牌認(rèn)知度提升30%）；（4）策略設(shè)計(jì)：STP戰(zhàn)略、4P策略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣）；（5）執(zhí)行計(jì)劃：時(shí)間節(jié)點(diǎn)、責(zé)任分工、資源配置；（6）預(yù)算安排：各項(xiàng)費(fèi)用明細(xì)；（7）效果評(píng)估：設(shè)定KPI（如ROI、轉(zhuǎn)化率）及評(píng)估方法；（8）風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案：可能遇到的問(wèn)題（如競(jìng)品反擊）及應(yīng)對(duì)措施。四、案例分析題（本大題共2小題，每小題15分，共30分）36.案例背景：廣東某傳統(tǒng)食品企業(yè)“粵味齋”主打廣式臘味，已有60年歷史，曾是本地家庭年夜飯必備。但近年來(lái)面臨年輕消費(fèi)者流失、線上渠道薄弱、產(chǎn)品創(chuàng)新不足等問(wèn)題。2024年調(diào)研顯示：18-35歲消費(fèi)者僅占購(gòu)買(mǎi)群體的15%，線上銷(xiāo)售額占比不足8%，競(jìng)品“鮮品源”通過(guò)“國(guó)潮包裝+直播帶貨”已搶占25%的年輕市場(chǎng)份額。問(wèn)題：（1）請(qǐng)為“粵味齋”設(shè)計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)策略，說(shuō)明理由。（7分）（2）提出3項(xiàng)具體的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，提升年輕消費(fèi)者吸引力。（8分）答案：（1）目標(biāo)市場(chǎng)策略：采用差異化營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)“新中產(chǎn)家庭”和“Z世代嘗鮮者”兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。理由：①新中產(chǎn)家庭（28-45歲）注重品質(zhì)與傳統(tǒng)，對(duì)老字號(hào)有情感認(rèn)同，可通過(guò)高端禮盒、健康配方滿足其家庭消費(fèi)需求；②Z世代（18-25歲）追求新奇與社交屬性，需通過(guò)國(guó)潮設(shè)計(jì)、小包裝便利裝吸引其嘗試。避免無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)（無(wú)法滿足多元需求）和集中化營(yíng)銷(xiāo)（市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大）。（2）產(chǎn)品創(chuàng)新策略：①?lài)?guó)潮聯(lián)名款：與廣東本土文創(chuàng)IP（如醒獅、騎樓）合作，推出“非遺臘味禮盒”，包裝融入潮玩元素，滿足Z世代拍照分享需求；②健康輕量版：開(kāi)發(fā)低鈉、低脂臘味，主打“輕負(fù)擔(dān)傳統(tǒng)味”，吸引關(guān)注健康的年輕白領(lǐng)；③即食便捷裝：推出“臘味煲仔飯自熱包”“臘味意面醬”等即食產(chǎn)品，解決年輕人烹飪時(shí)間少的痛點(diǎn)；④季節(jié)限定款：結(jié)合端午（臘腸粽子）、中秋（臘味月餅）等節(jié)點(diǎn)推出限定產(chǎn)品，強(qiáng)化節(jié)日儀式感。37.案例背景：某國(guó)產(chǎn)智能手表品牌“星動(dòng)”2025年計(jì)劃推出新款產(chǎn)品“星動(dòng)Pro”，主打“健康監(jiān)測(cè)+智能交互”功能，目標(biāo)定價(jià)1599元（競(jìng)品同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格1299-1899元）。企業(yè)要求策劃一場(chǎng)線上線下融合的上市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，預(yù)算200萬(wàn)元，目標(biāo)是首月銷(xiāo)量突破5萬(wàn)臺(tái)，品牌搜索指數(shù)提升100%。問(wèn)題：（1）設(shè)計(jì)活動(dòng)主題，說(shuō)明核心傳播口號(hào)。（5分）（2）規(guī)劃線上線下融合的傳播渠道組合，并說(shuō)明各渠道作用。（10分）答案：（1）活動(dòng)主題：“星動(dòng)Pro·重新定義健康隨身管家”；傳播口號(hào)：“24小時(shí)健康守護(hù)，每一刻都值得被記錄”。主題突出產(chǎn)品核心功能（健康監(jiān)測(cè)）與定位（智能管家），口號(hào)強(qiáng)調(diào)情感價(jià)值（關(guān)注用戶健康），易記憶且有傳播性。（2）渠道組合及作用：①線上：短視頻平臺(tái)（抖音/快手）：投放30秒功能演示短視頻（如“熬夜加班，星動(dòng)Pro如何提醒我休息”），搭配我的健康小管家話題挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶分享使用場(chǎng)景，擴(kuò)大曝光；社交媒體（微信/微博）：KOL測(cè)評(píng)（科技博主深度測(cè)評(píng)功能，醫(yī)療大V解讀健康監(jiān)測(cè)準(zhǔn)確性）、朋友圈廣告（定向25-40歲職場(chǎng)人群，推送“下單贈(zèng)運(yùn)動(dòng)手環(huán)”福利）；電商平臺(tái)（天貓/京東）：首銷(xiāo)日設(shè)置“前1000名贈(zèng)一年健康會(huì)員”“24期免息”，詳情頁(yè)設(shè)計(jì)互動(dòng)H5（輸入身高體重提供專(zhuān)屬健康報(bào)告，引導(dǎo)關(guān)注產(chǎn)品）；私域流量（企業(yè)微信/社群）：針對(duì)老用戶推送“以舊換新補(bǔ)貼200元”，社群內(nèi)發(fā)起“健康打卡挑戰(zhàn)賽”（連續(xù)7天打卡送定制表帶），提升復(fù)購(gòu)。②線下：核心城市體驗(yàn)店：設(shè)置“健康檢測(cè)區(qū)”（用戶可免費(fèi)測(cè)試心率、血氧，對(duì)比星動(dòng)Pro數(shù)據(jù)）、“智能交互區(qū)”（演示語(yǔ)音控制家電功能），店員引導(dǎo)掃碼參與線上話題；商圈快閃店（北上廣深）：設(shè)計(jì)“健康時(shí)光機(jī)”裝置（用戶輸入年齡提供未來(lái)健康風(fēng)險(xiǎn)，星動(dòng)Pro給出改善建議），拍照打卡分享可獲限量徽章；便利店/寫(xiě)字樓廣告：在白領(lǐng)聚集區(qū)域投放電梯屏廣告（突出“上班、運(yùn)動(dòng)、睡眠，一塊手表全搞定”），強(qiáng)化場(chǎng)景關(guān)聯(lián)。五、論述題（本大題共1小題，20分）38.結(jié)合當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化，論述數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的影響及應(yīng)對(duì)策略。答案：當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境呈現(xiàn)“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、渠道碎片化、用戶主權(quán)提升”三大趨勢(shì)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的影響主要體現(xiàn)在以下方面：（1）決策邏輯從“經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)研與經(jīng)驗(yàn)判斷，數(shù)字化工具（如CRM、CDP）可實(shí)時(shí)收集用戶行為數(shù)據(jù)（瀏覽路徑、加購(gòu)偏好），通過(guò)AI分析預(yù)測(cè)需求。例如，某美妝品牌通過(guò)用戶搜索“敏感肌粉底液”的高頻詞，快速推出“低敏持妝系列”，上市首月銷(xiāo)量超預(yù)期30%。（2）傳播方式從“單向推送”轉(zhuǎn)向“雙向互動(dòng)”：社交媒體、直播等平臺(tái)打破信息