快時尚的營銷策略對中國服裝品牌的啟示摘要當(dāng)今社會隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，快時尚品牌營銷越來越受到時尚白領(lǐng)們的青睞，逐漸成為了服裝市場中的新亮點。快時尚品牌的特點在于能快速地捕捉時尚、更新推出時尚潮流的服裝設(shè)計，核心在于“快”與“時尚”，通過以量少款式多、時尚度高、價格親民的策略實行制售一體的效率化、網(wǎng)絡(luò)信息化的經(jīng)營策略等手段來滿足消費(fèi)者的購物需求，并取得了一定的成功。本文通過對快時尚的定義介紹以及當(dāng)前品牌的發(fā)展?fàn)顩r及營銷手段等方面存在的問題，進(jìn)而分析了相關(guān)的策略，已成本領(lǐng)先戰(zhàn)略等的應(yīng)用，總結(jié)出先進(jìn)經(jīng)驗，從而以期找出適應(yīng)我國本土的品牌服裝企業(yè)與先進(jìn)品牌之間的差距，并以此作為依據(jù)，對我國服裝企業(yè)在開展會時尚業(yè)務(wù)時，需要注意的問題，提出相關(guān)的建議，明確其今后的發(fā)展方向，使中國也可以從“快時尚”開始，建立自己的服裝品牌。關(guān)鍵詞：快時尚；品牌啟示；營銷策略；中國服裝AbstractWiththerapiddevelopmentofeconomicglobalizationintoday'ssociety,fastfashionbrandmarketingismoreandmorefavoredbyfashionwhite-collarworkers,andhasgraduallybecomeanewhighlightintheclothingmarket.Thecharacteristicsoffastfashionbrandistoquicklycapture,updateatrendyfashionclothingdesign,thecoreliesin"fast"and"fashion",bylessstyle,fashiondegreeishigh,thepriceismorepopuliststrategiesforproducingtheintegrationofefficiencytechniques,networkinformationbusinessstrategytomeettheshoppingneedsofconsumers,andhasachievedsomesuccess.Thisarticlethroughtothedefinitionoffastfashionbrandisintroducedandthecurrentdevelopmentsituationandproblemsofmarketing,etc,andthenanalyzestherelatedstrategy,hastheapplicationofcostleadingstrategyandsoon,sumsuptheadvancedexperience,soastoadaptourcountrydomesticbrandclothinginordertofindoutthegapbetweenadvancedenterprisesandbrands,asthebasis,totheclothingenterprisesinChinawillbethefashionbusiness,needtobeawareofproblemsandputforwardrelevantSuggestions,clearthedirectionoffuturedevelopment,theChinesealsocanbeginfrom"fastfashion",setuptheirownclothingbrand.Keywords:fastfashion;Brandinspiration;Marketingstrategy;Chineseclothing一、快時尚概念及其營銷策略快時尚即FastFashion最早起源于歐洲，是企業(yè)經(jīng)營的一種策略，也被稱作快速時尚。它運(yùn)用當(dāng)代社會中最為時尚潮流的元素來打造出順應(yīng)時代的最為新穎前衛(wèi)的設(shè)計款式，而且設(shè)計出的每種款式都是少量多樣、價格實惠親民，能很好的滿足消費(fèi)者需求?？鞎r尚品牌對準(zhǔn)服裝界的“快、準(zhǔn)、狠”，擁有時尚、品質(zhì)價格親民等特點而備受年輕一代的關(guān)注、追捧、喜愛。它時刻關(guān)注時裝發(fā)布會的動態(tài)，及時審視當(dāng)下流行趨勢，利用最先進(jìn)時髦的設(shè)計方式生產(chǎn)出符合廣大消費(fèi)者追求時尚的心理需求，采用大眾都能接受的價格并從中獲得巨大的利潤?？鞎r尚以合理的價格讓大眾輕松擁有高品質(zhì)的時尚。被人熟知的快時尚服裝品牌有：美國的Gap、Supreme、Forever21，英國的Topshop、Newlook，法國的UR，西班牙的Zara，從市場競爭來看，之所以能夠受到消費(fèi)者的青睞，是因為按快時尚模式運(yùn)作的品牌能夠提供豐富的、多樣化的產(chǎn)品，提高了消費(fèi)者的時尚選擇性；另一方面，相比于慢時尚而言，快時尚品牌更為便宜，通常價格不會高于國際大牌的十分之一?？鞎r尚品牌的主要目標(biāo)客戶是有一定學(xué)歷和收入的20-35歲年輕人，這類群體具備一定的消費(fèi)能力，但不足以消費(fèi)奢侈品品牌，因此，價格親民且時尚度高的快時尚品牌正好滿足了這一類群體的消費(fèi)需求?？傊?，相比于慢時尚產(chǎn)品，快時尚服裝品牌的營銷主要側(cè)重于以少量多樣且高時尚度的原則減少庫存壓力、以快速更新產(chǎn)品的方式加快產(chǎn)品的運(yùn)轉(zhuǎn)、利用上百家供應(yīng)商合作之間的激烈競爭作縫隙爭取低廉的采購價格，從而降低庫存的成本；通過營銷方面的網(wǎng)絡(luò)信息化運(yùn)作提高運(yùn)作速度，以求覆蓋更大的營銷區(qū)域，傳統(tǒng)的運(yùn)作方法可以采用連鎖方式、專賣店等以實現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)化。二、中國服裝行業(yè)的現(xiàn)狀近年來我國服裝行業(yè)取得了不小的發(fā)展，生產(chǎn)的服裝總量在世界上可以說占據(jù)絕對的優(yōu)勢地位，成為了目前世界上最大的服裝生產(chǎn)制造國。但我國服裝行業(yè)仍面臨著許多問題，整體的發(fā)展水平仍處于低谷、利潤低、組織程度和管理水平也低，規(guī)模普遍較小而且在國內(nèi)市場上缺少消費(fèi)者普遍認(rèn)可的服裝品牌，甚至品牌發(fā)展同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。每年在我國市場上大約有2000個自主服裝品牌被淘汰，大多數(shù)服裝企業(yè)從事的是訂單加工業(yè)務(wù)，整個行業(yè)以賺取低廉的加工費(fèi)為主，而且對中低檔產(chǎn)品加工占了絕大比重，此外設(shè)計的服裝往往款式平淡，面料保守不能很好的把握時尚潮流。一些中小企業(yè)在經(jīng)營過程中只重視產(chǎn)量而忽視質(zhì)量，致使產(chǎn)品質(zhì)量缺少穩(wěn)定性而被要求退貨，導(dǎo)致長遠(yuǎn)利益的喪失。我國的快時尚服裝企業(yè)品牌發(fā)展相對來說比較晚，各企業(yè)在經(jīng)營方面尚不成熟，對新興產(chǎn)品的創(chuàng)新能力相對較弱，設(shè)計過程中不重視細(xì)節(jié)和創(chuàng)新，甚至大多數(shù)服裝企業(yè)都不具備設(shè)計能力，定位也不盡合理，日常生活中可以發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)大部分的服裝商城里不同品牌衣服的款式十分相似，總體給人感覺差別不大，有時僅是對韓日和歐美當(dāng)季流行款式的簡單模仿，產(chǎn)品的更新速度緩慢，而且我國的休閑服裝企業(yè)仍是用傳統(tǒng)的手稿方式設(shè)計服裝，既耗時又費(fèi)力，從而造成資源的浪費(fèi)。此外我國服裝銷售職位的要求門檻不高，學(xué)歷基本浮動在中小學(xué)學(xué)歷，沒有較高的國民素質(zhì)，缺乏對顧客詳細(xì)講解和導(dǎo)購的耐心，而這也可能給消費(fèi)者留下不好的消費(fèi)體驗，間接影響到我國服裝品牌的品牌效應(yīng)，故而我國的服裝企業(yè)急需提升競爭力，并適時且及時創(chuàng)造出受市場大眾歡迎的服裝品牌。三、中國服裝品牌存在的弊端分析（一）產(chǎn)品趨同且質(zhì)量差我國的服裝企業(yè)有一個很明顯的共同點，品牌定位都類似，但他們也有一個共同的弊端，不夠重視主流目標(biāo)顧客的維護(hù)。很多國外服裝企業(yè)目前都處在品牌國際化的高級階段，但我國的服裝企業(yè)還很落后，處于品牌國際化的初級階段，全球信息一體化的進(jìn)程，加快的影響下快時尚概念，越來越受到我國服裝企業(yè)的重視，但是我國的企業(yè)在借鑒的時候并沒把握好其真正的內(nèi)涵，沒有結(jié)合自己的實際情況進(jìn)行創(chuàng)新，導(dǎo)致品牌發(fā)展的過程同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。比如2010年休閑服飾在國際市場上掀起的熱潮使得國內(nèi)企業(yè)爭先恐后的學(xué)習(xí)借鑒，森馬、美特斯邦威等這些品牌迅速崛起，他們的成功使得國內(nèi)整個服裝行業(yè)都積極地效仿，集中大批量生產(chǎn)史上休閑服裝，最終造成供大于求的局面，產(chǎn)品堆積在倉庫里，資金難以回收，企業(yè)難以得到良好的運(yùn)營效果。此外，我國服裝行業(yè)相當(dāng)高的淘汰率也成為企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁阻力，很多品牌從建立到消亡可能只經(jīng)歷了短短的幾年時間，平均每年有2000多個品牌被淘汰，品牌坑爹現(xiàn)象在服裝行業(yè)的比其他行業(yè)更加頻繁，企業(yè)也只從自己的利益角度出發(fā)追求企業(yè)利潤的更大化，企業(yè)之間往往比的是低成本生產(chǎn)低質(zhì)量的產(chǎn)品，甚至有些企業(yè)更是以次充好，這種行為使消費(fèi)者的權(quán)益受到極大損害，服裝成本是降低了，但企業(yè)卻也慢慢地失去消費(fèi)者對企業(yè)品牌的信任，故而這樣的企業(yè)終將失去銷售市場。（二）缺乏產(chǎn)品設(shè)計能力日常生活中可以發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)大部分的服裝商城里不同品牌衣服的款式十分相似，總體給人感覺差別不大，面料也幾乎相同，就是因為企業(yè)對其他品牌的優(yōu)秀設(shè)計理念進(jìn)行抄襲，造成的這種競爭行為很不正當(dāng)，同時致使品牌單一，毫無新意，另一個原因是我國的時尚休閑服裝企業(yè)起步晚，盈利時間較短，因資金儲備不足而導(dǎo)致聘用不到渴望高薪的優(yōu)秀服裝設(shè)計師，設(shè)計方式仍是傳統(tǒng)的手稿，設(shè)計既耗時又費(fèi)力，久而久之，服裝行業(yè)的產(chǎn)品普遍雷同，幾乎沒什么設(shè)計性可言，創(chuàng)新能力差。我國休閑服裝企業(yè)在煩瑣的生產(chǎn)流程又增加新產(chǎn)品的開發(fā)周期，少款多量的特點會使得企業(yè)競爭力不足，這就使得我國服裝企業(yè)的服裝由于上市莞而被其他國際品牌占領(lǐng)了市場先機(jī)。店鋪被品牌直接管理，無法通過代理等形式快速擴(kuò)張，并且財產(chǎn)也有一部分需要投資于新店鋪和已有店鋪的翻新整修，降低了資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。產(chǎn)品賣不出去，造成庫存積壓而降低總體的營銷利潤，資金難以回收又無法進(jìn)行擴(kuò)大，再生產(chǎn)形成了一種惡性循環(huán)，在這方面，西班牙品牌zara是個絕對的楷模?？鞎r尚并不創(chuàng)造時尚，而是對于時尚進(jìn)行快速的反應(yīng)，也就是屬于品牌創(chuàng)造的獨(dú)一無二的風(fēng)格。快時尚品牌每年花在購買版權(quán)或抄襲版權(quán)方面的罰款達(dá)到幾千萬歐元。缺乏獨(dú)立的思考與設(shè)計讓這些設(shè)計師徒有虛名，更像是信息的收集者，缺乏原創(chuàng)性的設(shè)計，也成為制約快時尚發(fā)展的一個影響因素。（三）營銷渠道傳統(tǒng)單一近些年來隨著網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的興起與迅速發(fā)展，很多行業(yè)的企業(yè)都陸陸續(xù)續(xù)地加入了網(wǎng)絡(luò)開店的陣營中，然而我國的服裝品牌企業(yè)仍在依靠實體店進(jìn)行主要銷售，即使有投入發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的服裝企業(yè)也是為數(shù)不多。就實際情況而言，服裝品牌的實體店銷售有著很大的局限性，比如地域條件、實際開店的店鋪面積容積限制而導(dǎo)致店鋪無法擴(kuò)大銷量等。在現(xiàn)今快節(jié)奏的社會發(fā)展中，不管是為了節(jié)省時間還是避免耗時耗力的出門購物，人們都越來越傾向于便捷省事的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。此外，在國家的大力倡導(dǎo)下我國教育覆蓋度越來越高，國民素質(zhì)也有了很大的提升，但我國大部分休閑服裝企業(yè)的應(yīng)聘崗位中銷售人員的文化程度大部分是中小學(xué)的學(xué)歷，入職門檻普遍較低。加之服裝企業(yè)并不注重對銷售人員的培訓(xùn)，導(dǎo)致總體素質(zhì)不高，服務(wù)態(tài)度差，而這也可能給消費(fèi)者留下不好的品牌印象，從而降低顧客的回購率，損失客戶也使企業(yè)受損。我國快時尚服裝企業(yè)的營銷模式往往是企業(yè)找經(jīng)銷商，經(jīng)銷商右找代理商代理產(chǎn)品，這樣的垂直模式，利潤就被層層剝削，最終實體店銷售利潤也受到影響，使得網(wǎng)絡(luò)購物成為一種新風(fēng)潮，這樣我國的時尚休閑服裝企業(yè)不能適應(yīng)時代的發(fā)展，運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)平臺，積極開拓線上營銷渠道，就會被時代淘汰。四、快時尚的營銷策略對中國服裝品牌的啟示（一）明確品牌市場定位近幾年我國服裝行業(yè)遭遇了停滯不前的瓶頸期，反觀國外的很多快時尚服裝品牌卻憑借快時尚的優(yōu)勢在我國迅速擴(kuò)大市場，將很多本來屬于國內(nèi)企業(yè)的份額收入囊下，并且得到了有一定收入基礎(chǔ)的求潮流的年輕人的追捧，這與我國服裝行業(yè)的發(fā)展形成了鮮明的對比。因此，我國服裝品牌應(yīng)該像國外服裝企業(yè)發(fā)展那樣明確自己的市場定位，運(yùn)用切實有效的營銷策略，爭取更多的市場份額，快速攻占目標(biāo)市場，找到與自己品牌相一致的目標(biāo)群，深化消費(fèi)者的品牌意識。當(dāng)然，將這種品牌概念引導(dǎo)消費(fèi)者腦海是需要長久的努力才能做到的，而每個品牌在創(chuàng)立之處時就應(yīng)該對自己企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者的喜好，在日常生產(chǎn)經(jīng)營活動中培養(yǎng)品牌文化，服裝市場上的品牌琳瑯滿目，每個品牌之所以能生存下來，都有其能吸引消費(fèi)者的獨(dú)特性。比如優(yōu)衣庫的舒適，炫邁的香味持久等等。服裝品牌要根據(jù)品牌定位來實施相應(yīng)的營銷策略，但無論企業(yè)品牌選擇什么樣的品牌市場，營銷策略都應(yīng)全面分析市場和自身的情況，在品牌設(shè)計生產(chǎn)店面裝修等方面都要與品牌文化相呼應(yīng)，對于我國本土品牌來說，在產(chǎn)品從設(shè)計到生產(chǎn)的過程包含了眾多繁瑣的流程，這樣使得生產(chǎn)周期加長，應(yīng)當(dāng)對生產(chǎn)流程做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，緊跟時代潮流發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代。（二）創(chuàng)新獨(dú)特品牌設(shè)計因為我國企業(yè)的服裝品牌存在款式相似以及做工面料等幾乎相同等情況，甚至在服裝品牌設(shè)計的過程中也有設(shè)計理念被抄襲，導(dǎo)致的品牌單一、缺少新意等問題，故而在服裝企業(yè)在今后的發(fā)展中應(yīng)避免產(chǎn)品雷同的現(xiàn)象，我國的時尚休閑服裝企業(yè)雖然起步相對較晚，但在企業(yè)發(fā)展之初可以先從小規(guī)模開始著手，資金緊縮不能一味地只想著擴(kuò)大市場和企業(yè)規(guī)模，應(yīng)該先從小量積累，利用小規(guī)模空檔騰出可利用的資金來聘請具有較高技術(shù)的服裝設(shè)計師。對人才的吝嗇是不足以維持一個企業(yè)將來長遠(yuǎn)的發(fā)展的，尤其是對技術(shù)人員的培養(yǎng)和吸收。傳統(tǒng)的設(shè)計方式可能耗時更多，可適當(dāng)為企業(yè)內(nèi)專業(yè)的服裝設(shè)計師提供所需設(shè)備，供其順利便捷的設(shè)計新款服飾。用料選材也盡量取普通大眾能接受的，料子太差做不出可以吸引顧客的產(chǎn)品，用料太好又會給企業(yè)帶來資金不足的負(fù)擔(dān)。過去一直采用快時尚模式的成衣品牌，如今有向著定制方向即快定制發(fā)展的趨勢。另外我國服裝企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價時，要慎重考慮價格和利潤兩者之間的關(guān)系，為了保證產(chǎn)品的銷售量要定期進(jìn)行市場調(diào)查，制定一個符合市場需求的合理價格保證企業(yè)資金的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，也能滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的及時需要，進(jìn)一步擴(kuò)大再生產(chǎn)的規(guī)模。（三）多渠道化銷售服裝我國的大部分快時尚服裝品牌并沒有時尚信息與顧客需求信息收集的系統(tǒng)，只是單一的根據(jù)服裝銷量來判斷服裝的受歡迎程度，這就導(dǎo)致了無法根據(jù)顧客的需求進(jìn)行及時的改進(jìn)，實現(xiàn)銷量最大化，同時，我國的服裝生產(chǎn)過程比較繁瑣，從設(shè)計到生產(chǎn)出成品，過程十分漫長，因此，我們需要向國外學(xué)習(xí)，建立史上信息與顧客需求信息收集系統(tǒng)，實現(xiàn)銷售量最大化。另外國內(nèi)服裝品牌店鋪通常不夠重視裝修風(fēng)格，產(chǎn)品的質(zhì)量不過關(guān)，銷售人員的素質(zhì)普遍不高，不能為顧客提供舒適的服務(wù)，總的來說，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗不夠好，我國本土服裝品牌要從多方面入手，使消費(fèi)的購物環(huán)境更加舒適，首先要打造良好的店鋪視覺形象，另外，努力培養(yǎng)品牌文化，通過宣傳等手段來提高品牌認(rèn)可度，還要制定店鋪銷售人員的培訓(xùn)計劃，通過定期培訓(xùn)來提高銷售人員的專業(yè)性，從而提高電源的服務(wù)質(zhì)量，只有顧客獲得了舒適的服務(wù)，擁有了良好的購物環(huán)境，才能有好的購物體驗。（四）開拓新的銷售策略現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷是一種很流行的營銷方式，事實也證明，這種營銷渠道得到了廣大消費(fèi)者的積極響應(yīng)，積極拓展向網(wǎng)絡(luò)營銷，這樣的心情，營銷渠道，比如進(jìn)行微信營銷體驗營銷等，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的巨大力量宣傳自己的品牌價值和文化。我國的企業(yè)往往在設(shè)計方面缺少自己獨(dú)立的團(tuán)隊，涉及資金不夠充足，布料往往不是自己制作，既增加了成本，又不能保證質(zhì)量，在服裝銷售及售后服務(wù)方面，與國外zara的營銷及售后情況相反，銷售上往往希望能以量取勝進(jìn)行大促銷，而這大大損害的收益，同時也使得品牌形象大打折扣，我國的企業(yè)往往不注重售后服務(wù)，導(dǎo)致顧客的再次光顧率降低，影響長期收益，快時尚雖然憑借款式前衛(wèi)給消費(fèi)者提供新鮮感和精神上的喜悅感，但做工不算精美，價位相對低廉，這些服裝一旦過時就失去了價值，就會成為廢棄物堆放在一邊，這種不斷的積壓將造成長久的浪費(fèi)。如果不制定出計劃改善資源浪費(fèi)的情況，必定會成為快時尚發(fā)展的一股強(qiáng)大阻力。我國的企業(yè)