公共關(guān)系危機(jī)處理標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程工具一、適用情境說(shuō)明本工具適用于各類組織面臨突發(fā)公共關(guān)系危機(jī)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化處理，具體情境包括但不限于：負(fù)面輿情集中爆發(fā)：如社交媒體大規(guī)模差評(píng)、用戶集中投訴、不實(shí)信息擴(kuò)散等；產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)問(wèn)題：如產(chǎn)品安全隱患、服務(wù)失誤導(dǎo)致用戶權(quán)益受損等；突發(fā)事件關(guān)聯(lián)危機(jī)：如自然災(zāi)害、安全等引發(fā)的公眾質(zhì)疑或品牌聲譽(yù)牽連；內(nèi)部人員不當(dāng)行為：如高管或員工言論不當(dāng)、違規(guī)操作等引發(fā)的公眾信任危機(jī)；合作伙伴風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)：如供應(yīng)鏈問(wèn)題、合作品牌負(fù)面事件等引發(fā)的連帶危機(jī)。二、標(biāo)準(zhǔn)操作流程詳解（一）危機(jī)信息收集與初步核實(shí)（危機(jī)發(fā)生后0-2小時(shí)）核心目標(biāo)：快速掌握事件全貌，保證信息準(zhǔn)確，為后續(xù)決策提供依據(jù)。操作步驟：信息監(jiān)測(cè)與收集：指定專人（如公關(guān)專員*）負(fù)責(zé)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)社交媒體、新聞媒體、投訴平臺(tái)、內(nèi)部反饋渠道，收集事件相關(guān)信息（包括事件發(fā)生時(shí)間、地點(diǎn)、涉及人員、傳播路徑、核心訴求等）；對(duì)收集到的信息進(jìn)行分類整理，區(qū)分“已證實(shí)信息”“待核實(shí)信息”“不實(shí)信息”。初步核實(shí)：對(duì)于關(guān)鍵信息（如事件起因、傷亡情況、用戶損失等），立即聯(lián)系涉事部門（如產(chǎn)品部、客服部）或第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行核實(shí)；若涉及外部不實(shí)信息，通過(guò)技術(shù)手段追溯信息源頭，固定證據(jù)（如截圖、錄屏等）。形成初步報(bào)告：編制《危機(jī)事件初步報(bào)告》，內(nèi)容包括：事件概述、已核實(shí)事實(shí)、待確認(rèn)問(wèn)題、潛在影響范圍、當(dāng)前傳播態(tài)勢(shì)等，提交至應(yīng)急響應(yīng)小組組長(zhǎng)*。（二）危機(jī)評(píng)估與定級(jí)（發(fā)生后2-4小時(shí)）核心目標(biāo)：判斷危機(jī)嚴(yán)重程度，確定響應(yīng)級(jí)別，匹配資源投入。操作步驟：評(píng)估維度：影響范圍：涉及地域、人群數(shù)量、媒體關(guān)注層級(jí)（如地方媒體/全國(guó)媒體/國(guó)際媒體）；發(fā)展速度：信息傳播增速（如每小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量變化）；性質(zhì)嚴(yán)重性：是否涉及人身安全、法律違規(guī)、品牌核心價(jià)值觀沖突；公眾情緒：負(fù)面情緒集中度（如憤怒、失望、焦慮等情緒占比）。危機(jī)定級(jí)：根據(jù)評(píng)估結(jié)果，將危機(jī)分為三級(jí)（可根據(jù)組織規(guī)模調(diào)整）：Ⅰ級(jí)（重大危機(jī)）：影響全國(guó)范圍、涉及人身安全或法律重大風(fēng)險(xiǎn)、公眾情緒激烈，需全員聯(lián)動(dòng)；Ⅱ級(jí)（較大危機(jī)）：影響區(qū)域范圍、涉及產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)批量問(wèn)題、媒體持續(xù)關(guān)注，需跨部門協(xié)作；Ⅲ級(jí)（一般危機(jī)）：局部影響、單一用戶投訴或小范圍負(fù)面信息，需相關(guān)部門直接處理。輸出評(píng)估結(jié)果：形成《危機(jī)評(píng)估定級(jí)表》，明確危機(jī)等級(jí)、核心風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)、建議響應(yīng)級(jí)別，由應(yīng)急響應(yīng)小組組長(zhǎng)*審批后啟動(dòng)相應(yīng)預(yù)案。（三）啟動(dòng)應(yīng)急響應(yīng)小組（定級(jí)后1小時(shí)內(nèi)）核心目標(biāo)：明確職責(zé)分工，統(tǒng)籌資源調(diào)配，保證高效協(xié)同。操作步驟：小組組建：組長(zhǎng)：由公司高層（如副總經(jīng)理）擔(dān)任，負(fù)責(zé)決策統(tǒng)籌；副組長(zhǎng)*：由公關(guān)部負(fù)責(zé)人、法務(wù)部負(fù)責(zé)人擔(dān)任，負(fù)責(zé)執(zhí)行協(xié)調(diào)；成員：包括客服部、產(chǎn)品部、市場(chǎng)部、人力資源部、法務(wù)部等相關(guān)部門負(fù)責(zé)人，以及外部顧問(wèn)（如律師、公關(guān)專家*）。職責(zé)劃分：公關(guān)組（牽頭部門）：制定溝通策略、起草聲明、對(duì)接媒體、管理社交媒體賬號(hào)；客服組：設(shè)立專項(xiàng)客服通道，回應(yīng)公眾咨詢、處理用戶投訴、收集反饋；產(chǎn)品/業(yè)務(wù)組：調(diào)查事件根本原因、制定解決方案（如產(chǎn)品召回、賠償方案）；法務(wù)組：評(píng)估法律風(fēng)險(xiǎn)、審核對(duì)外聲明內(nèi)容、提供法律支持；后勤組：協(xié)調(diào)物資、場(chǎng)地、外部資源（如媒體對(duì)接、專家邀請(qǐng)）。啟動(dòng)會(huì)議：召開應(yīng)急響應(yīng)小組首次會(huì)議，明確危機(jī)等級(jí)、各組任務(wù)、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、溝通機(jī)制（如每2小時(shí)進(jìn)度同步會(huì)），保證信息共享無(wú)壁壘。（四）制定危機(jī)應(yīng)對(duì)策略（啟動(dòng)小組后4-6小時(shí)）核心目標(biāo)：基于危機(jī)性質(zhì)和公眾訴求，制定針對(duì)性解決方案，控制事態(tài)發(fā)展。操作步驟：策略制定原則：黃金4小時(shí)原則：首次回應(yīng)不超過(guò)4小時(shí)，掌握話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)；真誠(chéng)透明原則：不隱瞞、不推諉，如實(shí)公布調(diào)查進(jìn)展；責(zé)任導(dǎo)向原則：明確責(zé)任主體，提出具體補(bǔ)救措施；法律合規(guī)原則：所有應(yīng)對(duì)措施需符合法律法規(guī)要求。策略內(nèi)容框架：事實(shí)澄清：針對(duì)已核實(shí)信息，明確事件真相，糾正不實(shí)內(nèi)容；責(zé)任承擔(dān)：若確屬組織責(zé)任，公開致歉，明確責(zé)任人（如內(nèi)部處理結(jié)果）；解決方案：提出具體補(bǔ)救措施（如退款、換貨、補(bǔ)償、整改方案等）；預(yù)防機(jī)制：說(shuō)明將如何優(yōu)化流程、避免同類事件再次發(fā)生。策略審批：應(yīng)對(duì)策略方案需經(jīng)應(yīng)急響應(yīng)小組組長(zhǎng)、法務(wù)組聯(lián)合審批，保證內(nèi)容準(zhǔn)確、合規(guī)、可執(zhí)行。（五）內(nèi)外部溝通執(zhí)行（策略審批后立即啟動(dòng)）核心目標(biāo)：統(tǒng)一信息口徑，傳遞組織態(tài)度，穩(wěn)定公眾情緒，修復(fù)品牌形象。操作步驟：內(nèi)部溝通：向全體員工發(fā)布《內(nèi)部通知》，說(shuō)明事件真相、應(yīng)對(duì)措施、員工溝通口徑（避免員工私下發(fā)表不當(dāng)言論）；召開員工大會(huì)或線上會(huì)議，解答員工疑問(wèn)，爭(zhēng)取內(nèi)部支持。外部溝通：首次聲明：通過(guò)官方渠道（官網(wǎng)、官微、新聞客戶端）發(fā)布《關(guān)于事件的聲明》，內(nèi)容包括：事件概述、已核實(shí)事實(shí)、致歉（如需）、初步處理措施、后續(xù)進(jìn)展承諾；分層溝通：對(duì)受影響用戶：通過(guò)客服通道一對(duì)一溝通，告知解決方案，跟進(jìn)處理進(jìn)度；對(duì)媒體：召開新聞發(fā)布會(huì)或接受媒體專訪，由公關(guān)組*統(tǒng)一回應(yīng)，提供書面資料；對(duì)合作伙伴：發(fā)送說(shuō)明函，告知事件情況及對(duì)合作的影響，穩(wěn)定合作信心；對(duì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)：按要求提交事件報(bào)告，配合調(diào)查工作。溝通記錄：全程記錄溝通內(nèi)容（如用戶咨詢記錄、媒體采訪問(wèn)答、會(huì)議紀(jì)要），形成《危機(jī)溝通執(zhí)行記錄表》，便于后續(xù)復(fù)盤。（六）持續(xù)監(jiān)測(cè)與動(dòng)態(tài)調(diào)整（溝通執(zhí)行全流程）核心目標(biāo)：實(shí)時(shí)跟蹤事件發(fā)展，根據(jù)反饋及時(shí)優(yōu)化應(yīng)對(duì)策略。操作步驟：監(jiān)測(cè)指標(biāo)：傳播指標(biāo)：信息轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量、媒體轉(zhuǎn)載量、輿情關(guān)鍵詞變化；情感指標(biāo)：公眾情緒傾向（正面/中性/負(fù)面）、負(fù)面評(píng)論核心訴求；行為指標(biāo)：用戶投訴量、產(chǎn)品退貨量、品牌搜索量變化。動(dòng)態(tài)調(diào)整：每日編制《危機(jī)監(jiān)測(cè)日?qǐng)?bào)》，分析輿情趨勢(shì)，若出現(xiàn)新情況（如不實(shí)信息擴(kuò)散、用戶訴求升級(jí)），及時(shí)上報(bào)應(yīng)急響應(yīng)小組，調(diào)整應(yīng)對(duì)策略（如補(bǔ)充聲明、優(yōu)化解決方案）；對(duì)負(fù)面集中的平臺(tái)（如某社交平臺(tái)），增加回應(yīng)頻次，主動(dòng)引導(dǎo)話題方向。（七）危機(jī)總結(jié)與復(fù)盤（危機(jī)平息后1周內(nèi)）核心目標(biāo)：總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，優(yōu)化危機(jī)管理機(jī)制，提升組織應(yīng)對(duì)能力。操作步驟：資料歸檔：收集危機(jī)處理全流程資料（初步報(bào)告、評(píng)估表、溝通記錄、監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)等），整理歸檔。復(fù)盤會(huì)議：召開危機(jī)復(fù)盤會(huì)，參與人員包括應(yīng)急響應(yīng)小組成員、相關(guān)部門骨干；分析危機(jī)發(fā)生原因（如流程漏洞、溝通機(jī)制不足）、處理過(guò)程中的亮點(diǎn)與不足（如響應(yīng)速度、解決方案有效性）。輸出改進(jìn)方案：形成《危機(jī)處理復(fù)盤報(bào)告》，提出具體改進(jìn)措施（如優(yōu)化輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、完善員工培訓(xùn)、修訂危機(jī)預(yù)案）；根據(jù)復(fù)盤結(jié)果，更新《公共關(guān)系危機(jī)管理預(yù)案》，納入組織常態(tài)化管理體系。三、配套工具模板清單（一）危機(jī)事件初步報(bào)告項(xiàng)目?jī)?nèi)容要求事件發(fā)生時(shí)間例：2023年月日時(shí)事件發(fā)生地點(diǎn)/平臺(tái)例：社交平臺(tái)、線下門店事件核心描述簡(jiǎn)明扼要說(shuō)明事件起因、經(jīng)過(guò)、當(dāng)前狀態(tài)（如“用戶投訴產(chǎn)品存在安全隱患，視頻在抖音傳播超10萬(wàn)次”）已核實(shí)事實(shí)列出經(jīng)調(diào)查確認(rèn)的信息（如“經(jīng)檢測(cè)，涉事批次產(chǎn)品指標(biāo)不符合標(biāo)準(zhǔn)，已影響名用戶”）待確認(rèn)問(wèn)題需進(jìn)一步調(diào)查的內(nèi)容（如“涉事批次產(chǎn)品具體數(shù)量、用戶損失詳情”）潛在影響范圍預(yù)估可能影響的用戶數(shù)、地域、媒體關(guān)注度提交人公關(guān)專員*提交時(shí)間例：2023年月日時(shí)（二）危機(jī)評(píng)估定級(jí)表評(píng)估維度具體指標(biāo)評(píng)分（1-5分，5分最高）權(quán)重加權(quán)得分影響范圍涉及全國(guó)/區(qū)域/局部；用戶數(shù)＞1萬(wàn)/1000-1萬(wàn)/＜10000.2發(fā)展速度信息傳播增速＞1萬(wàn)次/小時(shí)/1000-1萬(wàn)次/小時(shí)/＜1000次/小時(shí)0.3性質(zhì)嚴(yán)重性涉及人身安全/法律違規(guī)/品牌價(jià)值觀沖突/一般質(zhì)量問(wèn)題0.3公眾情緒憤怒/焦慮情緒占比＞50%/20%-50%/＜20%0.2綜合得分1.0危機(jī)等級(jí)判定Ⅰ級(jí)（綜合得分≥4分）；Ⅱ級(jí)（2分≤綜合得分＜4分）；Ⅲ級(jí)（綜合得分＜2分）審批人應(yīng)急響應(yīng)小組組長(zhǎng)*（三）危機(jī)溝通執(zhí)行記錄表溝通時(shí)間溝通對(duì)象溝通渠道溝通內(nèi)容摘要反饋記錄責(zé)任人2023–時(shí)受影響用戶A電話告知產(chǎn)品退款流程，預(yù)計(jì)3個(gè)工作日到賬用戶對(duì)處理速度表示認(rèn)可，希望后續(xù)加強(qiáng)品控客服專員*2023–時(shí)媒體記者郵件提供事件調(diào)查進(jìn)展聲明，附產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告記者表示將跟蹤報(bào)道，關(guān)注后續(xù)整改措施公關(guān)組*2023–時(shí)合作伙伴B公司函件說(shuō)明事件對(duì)供應(yīng)鏈的影響及應(yīng)對(duì)方案合作伙伴表示理解，暫無(wú)調(diào)整合作計(jì)劃后勤組*（四）危機(jī)處理復(fù)盤報(bào)告項(xiàng)目?jī)?nèi)容要求危機(jī)名稱例：“產(chǎn)品安全事件”危機(jī)等級(jí)Ⅰ級(jí)/Ⅱ級(jí)/Ⅲ級(jí)處理周期例：2023年月日-月日主要經(jīng)驗(yàn)例：首次響應(yīng)及時(shí)（4小時(shí)內(nèi)發(fā)布聲明），多部門協(xié)作順暢存在不足例：輿情監(jiān)測(cè)工具靈敏度不足，未及時(shí)發(fā)覺小范圍負(fù)面信息；用戶賠償方案不夠靈活改進(jìn)措施例：升級(jí)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)；建立用戶賠償快速審批機(jī)制；每季度開展危機(jī)演練報(bào)告編制人公關(guān)部*報(bào)告審批人應(yīng)急響應(yīng)小組組長(zhǎng)*四、關(guān)鍵執(zhí)行要點(diǎn)提示信息核實(shí)優(yōu)先：在未掌握確切事實(shí)前，避免主觀臆斷或發(fā)布不實(shí)信息，防止二次危機(jī)；溝通口徑統(tǒng)一：所有對(duì)外溝通內(nèi)容需