區(qū)域市場的渠道攻堅

水渠的流速和流量受的寬度、影響，在渠道中的速度，由通路的

和其關(guān)鍵要素。

的弱點并不是其區(qū)域內(nèi)絕對的弱點，而是其忽視的地域、、八、

新的等等。

我國呈現(xiàn)典型的“二元化”結(jié)構(gòu)，其廣闊的地域和尚未成熟的,

使得渠道仍然是我國大多數(shù)企業(yè)最重要的要素。從這點看，針對

性的渠道分析和規(guī)劃以及隨后的渠道操作過程也就顯得尤為重

要。

筆者曾分析過，凡是歷時久遠(yuǎn)且至今都生機勃勃的企業(yè)中都存

在一個共同的特性，即擁有企業(yè)自己的基地市場，該基地市場既

為企業(yè)提供了源源不斷的支撐，又為企業(yè)提供了培養(yǎng)的搖籃。筆

者在此僅從渠道攻堅的角度對企業(yè)如何打造基地型市場做一交

流。

“知己知彼”一一渠道攻堅要素

從營銷概念看，渠道本身即是通路的概念，即產(chǎn)品由企業(yè)到達

消費者手中的通路。這條通路可以是，也可以是新興渠道，無論

哪種都要解決一個根本性問題，即。銷售產(chǎn)品在渠道中流通的速

度，由企業(yè)通路的規(guī)劃和其關(guān)鍵要素決定。

1、“三度”規(guī)劃

的深度：即渠道所設(shè)計的層級。的多寡，由依據(jù)要求結(jié)合各區(qū)

域的市場情況，對渠道的通路進行適當(dāng)。如傳統(tǒng)在渠道深度設(shè)計

上一般都做到在中開發(fā)出一級，由一級代理商直接向三的供貨，

這就屬于典型的二級渠道深度體系。

渠道的廣度：指渠道的通路性質(zhì)，如通路、通路、通路、代理

商通路等等，這些通路選擇和進入的多寡也是由企業(yè)的戰(zhàn)略和資

源支持。如行業(yè)的，的低端廣泛選擇、、網(wǎng)點等通路，而一些專

業(yè)化的產(chǎn)品則選擇專業(yè)性的通路銷售，如和洗發(fā)產(chǎn)品在理發(fā)店銷

售，而藥妝薇姿則專門在通路中銷售。

模式的寬度：在線豐富的前提下，通路可能有很多，這些通路

是采用模式還是按不同產(chǎn)品選擇不同代理商的模式，這就是渠道

的寬度規(guī)劃。這也是決定于，因為合作的渠道模式一旦界定不清,

很容易產(chǎn)生，造成廠家各產(chǎn)品之間的自相殘殺。

2.“四大核心要素”分析

區(qū)域：這是所有企業(yè)渠道的最終對象，所有的企業(yè)，無論哪種

產(chǎn)品，只有在消費者手中完成和品的才算是真真切切的銷售，所

以區(qū)域消費者的針對性的分析和評估將對的和設(shè)計起到?jīng)Q定性

的作用。筆者建議，應(yīng)重點以消費者的、、、喜歡的模式以及消費

者之間的方式等主要進行調(diào)研分析。比如，安徽阜陽屬于典型的,

但同時也是全國最大的輸出，每年打工族的如候鳥般的具有規(guī)律

性，那么該區(qū)域的銷售節(jié)奏就要恰到好處地迎合這種消費規(guī)律，

否則很多都將白打水漂。

:屬于典型的“”型市場，在非此即彼的前提下，必須搶奪有

限的。所以，競爭對手的研究乃是區(qū)域中核心因素。筆者建議，

應(yīng)重點考慮競爭對手的、實力、水平、渠道模式，以及消費者對

競品的喜好與否。

經(jīng)銷商：“打數(shù)百萬的，還不如選擇一個好的區(qū)域經(jīng)銷商合作

伙伴”，這就是國內(nèi)市場的現(xiàn)狀。好的經(jīng)銷商并沒有一定之規(guī)，

從筆者多年經(jīng)驗看，企業(yè)仔細(xì)斟酌經(jīng)銷商的、、、和能力。

業(yè)務(wù)：該要素由兩部分組成，一部分是企業(yè)自身配備的業(yè)務(wù)團

隊，第二部分是經(jīng)銷商合作伙伴自身的團隊，以往企業(yè)最容易忽

視的是經(jīng)銷商的團隊，殊不知這部分團隊于企業(yè)而言雖非正規(guī)

軍，但所有三區(qū)域的和業(yè)務(wù)都將由這部分業(yè)務(wù)員完成，其團隊的

單兵作戰(zhàn)能力和對的認(rèn)同度將直接企業(yè)在該區(qū)域的銷量。

通過對區(qū)域的設(shè)計和要素分析，企業(yè)對于區(qū)域的基本已經(jīng)有所

了解，隨后的則是“因地制宜，一地一策”的實際操盤。

的選擇，要從量、周圍、歷史、競品銷售等數(shù)據(jù)進行科學(xué)的衡量

和評估，確認(rèn)該突破點后，集中，拿下最好的位置、做好最規(guī)矩

的陳列，甚至雇傭當(dāng)?shù)氐淖?，形成一個綜合整體的破局方案。這

樣，一旦開打，在最短的時間內(nèi)完成消費者對的，激發(fā)的沖動。

3、連點成線，由線成面

點狀破局后，在該點狀市場為根基，沿繁華路段或向外輻射，

建立發(fā)展第二家網(wǎng)點，形成“雙點并峙”的局面。并以此為基，

繼續(xù)下一點的開發(fā)，形成三點成面的市場布局。以此展開，繼而

開始第四點的開發(fā)，以至于無窮。

4、守住要害，寸土必爭

市場都是動態(tài)的，無論如何保密和低調(diào)，都會引起的反應(yīng)。此

時守住已經(jīng)開發(fā)的網(wǎng)點就意味著成功了一半，因為這市場本來不

是屬于自己的。后期主要依靠和等手段的有機，通過“月月有主

題，周周有促銷”的不斷攪動，拉動市場銷量，抵擋住競爭對手

的反撲。

這個階段是比較殘酷的，扛住了競爭對手的攻擊，也就意味著

從此在競爭對手的地盤樹立了牢不可破的“勢”。這也是集中聚

焦的本意所在。

5、抓，完全滲透

資源投是有其傾向性的。對企業(yè)而言，為自己創(chuàng)造最多的就是

本企業(yè)的，這部分客戶是企業(yè)的根本?；诖?，筆者建議在

渠道攻堅過程中，資源投放應(yīng)根據(jù)區(qū)域市場的實際情況,，向企業(yè)

大客戶傾斜，同時對其他客戶進行有針對性的滲透。

渠道攻堅的“六大操盤策略”

1、單品尋求突破策略

從現(xiàn)有中選擇一個能上量的產(chǎn)品，通過優(yōu)惠的渠道，在渠道內(nèi)

形成具有良好口碑的，然后通過爆發(fā)式形成大面積覆蓋，提高選

購的見面率，在此過程中對二批實行高利潤誘導(dǎo)，由其完成鋪貨

和促銷的推動，同時在核心店的實行強力促銷拉動，最終完成渠

道推力與拉力的結(jié)合。此策略的是，該單品極有可能成為犧牲品,

因為一旦拉下來，后續(xù)少有機會能再回升。此單品承擔(dān)的有三：

第一，打擊，直接削弱競爭對手的；第二，提高銷量；第三，擴

大該在心目中的。

2、多點全面圍攻策略

圍繞產(chǎn)品，形成多產(chǎn)品優(yōu)勢，有機群，利用各自的，完成對區(qū)

域市場的持續(xù)性攻擊。需要注意的是，所有攻擊的都是競爭對手

的弱點。競爭對手倘若以低價產(chǎn)品，雖然可能實現(xiàn)規(guī)模的優(yōu)勢，

但一般不高，所以，倘若同時推出兩款產(chǎn)品，一款高開高拉，一

款緊貼對方價格底線猛攻猛打，競爭對手若跟隨，其銷量和利潤

勢必都縮水，經(jīng)受不住長時間的抗?fàn)?，企業(yè)從而完成攻占市場的

企圖。當(dāng)然，此時倘若有多余的在區(qū)域上投放，可謂錦上添花，

易形成強勢拉動，對區(qū)域消費者產(chǎn)生更大的影響。一般而言，這

種拉動、地面的推動和二級商的渠道推力形成合力后，將使得在

很短時間形成強勢的市場旋風(fēng)，完成陣地的攻防。筆者建議至少

要持續(xù)1—2個月的渠道推拉。

3、滲透覆蓋策略

市場的容量沒有上限，每一個總能找到對其有的，每一個顧客

總有和其需求相對應(yīng)的產(chǎn)品。在渠道通路廣度環(huán)節(jié)，每一個和消

費者接觸的環(huán)節(jié)都將可能是一個有效的通路。如在，是一條通路,

是一條通路，是一條通路，設(shè)計師是一條通路，甚至連水曖管道

工都可能成為影響的重要參謀者。這就意味著，在市場中企業(yè)應(yīng)

結(jié)合自己產(chǎn)品的特點，按戰(zhàn)斗機型產(chǎn)品、規(guī)產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品、

形象型，然后根據(jù)分類在不同的通路中形成不同的，對渠道能做

到攻守兼?zhèn)?，同時又能有效避免因多通路運作帶來的問題。

4、尋求的策略

該策略主要是針對消費者而言的，尤其是對于新品，如果能找

到中的意見領(lǐng)袖，的破局或啟動將事半功倍。如行業(yè)中市場即是

如此，尤其是一種新推出的高端酒，如果能在明星云集的、高檔、

等場所有貨陳列，并同時有專業(yè)的推廣策略，那么一旦在某一部

分中形成習(xí)慣性后，將形成良好的效應(yīng)。口碑傳播模式雖然時間,

但其最終效果遠(yuǎn)高于盲目的高空。

5、跟進的策略

基地市場區(qū)域上要實行“職責(zé)分工，廠商協(xié)同作戰(zhàn)”，在與合

作伙伴之間要有所分工和側(cè)重。企業(yè)負(fù)責(zé)的大多是區(qū)域整體的和

核心市場中核心店的市場和地面的促銷，而經(jīng)銷商則需要所轄網(wǎng)

點，統(tǒng)一安排，協(xié)調(diào)動作，負(fù)責(zé)實施地面的促銷。

6、方式多種多樣

不同的區(qū)域應(yīng)因地制宜地采用不同的傳播手段，比如小區(qū)中推

廣最有效的可能是小區(qū)或小區(qū)；大中傳播的模式最有效的可能是

轟轟烈烈的方式；而廣闊的則可能是“刷”的傳播方式。當(dāng)然，

所有的傳播內(nèi)容都要圍繞核心層的訴求點展開，并以此為根基，

針對不同的消費群體提