康師傅礦泉水校園營銷策劃案策劃人：何丹丹學(xué)號：201012020131目錄第一部分策劃依據(jù)扉頁-----------------------------------------------------------------------------2前言------------------------------------------------------------------------------3第一部分一、市場環(huán)境分析---------------------------------------------------------3二、營銷環(huán)境分析-----------------------------------------------------------4三、消費(fèi)者分析-------------------------------------------------------------4四、產(chǎn)品分析---------------------------------------------------------------5五、產(chǎn)品競爭者分析-------------------------------------------------------6第二部分推廣策略一、營銷策略----------------------------------------------------------------7二、策略思想----------------------------------------------------------------8三、分銷聚道----------------------------------------------------------------8四、策劃目標(biāo)----------------------------------------------------------------9第三部分廣告策略一、廣告方式----------------------------------------------------------------10二、廣告策略----------------------------------------------------------------10三、總結(jié)----------------------------------------------------------------------11產(chǎn)品類別：瓶裝水產(chǎn)品的品牌形象健康、活力與高尚品味。做以硒為核心的中國礦泉水名牌；產(chǎn)品功能解渴改善視力提供人體所需的各種微量元素4.包裝分析舊瓶換新裝：改換瓶貼。康師傅是在全國已上市多年的產(chǎn)品，名可不改，水不必?fù)Q，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象。水無色無味，富含礦物質(zhì)又看不到，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”。此術(shù)極為重要。5.設(shè)計思想首先要設(shè)計一個品味很高的Logo，作為VI系統(tǒng)的核心，其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點。五，競爭狀況分析1.競爭者分析

在巨大的飲用水消費(fèi)市場中，飛快增速的眾多廠家，越來愈多》比較有名的有：康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、養(yǎng)生堂等等，另外，美國的“兩樂”等等國外企業(yè)紛紛搶灘中國。此外，還有一個現(xiàn)象就是地域性品牌相當(dāng)活躍。農(nóng)夫山泉天然飲用水是憑借純天然無添加的差異而成功上市的，隨后，各個知名廠商也紛紛在產(chǎn)品的天然水上下功夫，陸續(xù)推出新的產(chǎn)品。因此，農(nóng)夫山泉面臨著強(qiáng)大的競爭壓力。2.主要競爭對手分析（1）娃哈哈礦泉水：中國第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為21世紀(jì)初期的飲用水界的領(lǐng)軍品牌。（2）統(tǒng)一礦物質(zhì)水：借“輕量、環(huán)?！蓖獍b成功進(jìn)去市場，打出了水的市場，產(chǎn)品重點在于“環(huán)保、綠色”贏得青年人的喜歡。（3）農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質(zhì)。

由上可知,競爭對手的廣告訴求主要集中于豐富礦物質(zhì)、環(huán)保、綠色、時尚，農(nóng)夫山泉如果能找到自己的特點，結(jié)合品牌特性，提出與上類品牌不同的獨特的核心利益，將十分有利于農(nóng)夫山泉的推廣。第二部分推廣策略一，營銷策略1.目標(biāo)市場策略本產(chǎn)品的目標(biāo)初始策略是16-23歲的年輕消費(fèi)群體據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示18—24歲的學(xué)生為康師傅瓶裝水的主要消費(fèi)群體。根據(jù)以往的數(shù)據(jù)加這次周口師范學(xué)院校園調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計綜合考慮目標(biāo)市場分為三個子目標(biāo)，分別為：26-45歲教師群體（次要市場）18-23歲大學(xué)生群體（主要市場）30-50歲校園工作人員（次要市場）主要目標(biāo)市場：周口師范學(xué)院校內(nèi)超市次要目標(biāo)市場：周口師范學(xué)院校內(nèi)小超市主要的營銷手段主要采用企業(yè)在市場開拓過程中，開發(fā)與對手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要?？祹煾道^續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略。主要差別因素有：一是特征。產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點。二是式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感覺。其次是服務(wù)差別化和人員差別化。服務(wù)差別化是指向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。最后是形象差別化。通過塑造與競爭對手不同的企業(yè)形象來取得競爭優(yōu)勢。二，策略思想1.品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好視力。2.品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。3.營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動一切可以調(diào)動的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場樹立名牌服務(wù)。

三，分銷渠道：1.促銷手段：（1）品牌定位差異化，突顯“礦物質(zhì)水”的高品位選擇市場切入點。（2）廣告差異化，塑造“礦物資水”概念。（3）突出重點、體育營銷，升華品牌形象：支持各種大型的體育運(yùn)動，邀請體育健兒參與廣告。（4）熱心公益和參與國內(nèi)重大事件。2.校園推廣（1）在校園超市、教學(xué)樓、食堂、走道等活動場所黏貼海報、發(fā)宣傳單等宣傳方式進(jìn)行告知。（2）發(fā)動各系部學(xué)生會、記者站、通訊社等社團(tuán)參與組織、宣傳，如：在校內(nèi)廣播、校報等四大媒體進(jìn)行康師傅產(chǎn)品的系列報道以及告知活動情況。（3）通過朋友、同學(xué)等人際關(guān)系告知本次活動，擴(kuò)大影響力。（4）在博客里寫入康師傅的各種情況介紹，然后在校園的博客社區(qū)進(jìn)行全校大宣傳，將康師傅系列產(chǎn)品告知到每個系部以及各系部學(xué)生，并且將活動的相關(guān)情況及時告知博客的主人。（5）直接開一個康師傅系列產(chǎn)品的網(wǎng)店。（6）在學(xué)校人流量大的地方設(shè)置賣場，再組織一些相關(guān)的活動，如：巡回演出、展示、現(xiàn)場問答、試駕、抽獎活動、互動游戲等，采用路演結(jié)合現(xiàn)場促銷的方式進(jìn)行。

四，策劃目標(biāo)1.營銷目標(biāo)（1）通過在校園的宣傳和推廣，能把康師傅的知名度提高10到15個百分點，使康師傅能被周口師范學(xué)院的師生接受。（2）繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，做好宣傳和推銷，積極回應(yīng)消費(fèi)者的問題，從而提高康師傅系列產(chǎn)品的美譽(yù)度，使消費(fèi)者的滿意度達(dá)到90%以上。（3）通過一系列的廣告，宣傳以及人員推銷、促銷等提高銷售量和市場占有率。2.目標(biāo)市場高校學(xué)生——高校學(xué)生具有較強(qiáng)的實際購買力。雖然高校學(xué)生沒有固定收入，但他們?nèi)菀捉Y(jié)受新鮮事物，需要充沛的體能和足夠的活力來應(yīng)對學(xué)習(xí)和工作挑戰(zhàn)，而且他們消費(fèi)心理強(qiáng)，攀比效應(yīng)大，是城市最有有影響力的消費(fèi)群體。高校也是一個潛在的巨大消費(fèi)市場。

第三部分宣傳策略根據(jù)我們多翻的討論，我們最終確定把康師傅品牌信譽(yù)度高，品牌形象親切和“好吃看得見”這幾點強(qiáng)化突出。既然這是一個老的知名品牌，我們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣傳上，我們在廣告策略上側(cè)重于深化康師傅這個可愛的動畫人物給我們帶來的親切感，在品牌上加入人文關(guān)懷的因素，讓同學(xué)們在看到聽到這個品牌時就覺有溫馨的感覺，就可以強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)。而強(qiáng)調(diào)它的好喝，我們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出康師傅飲料十分好吃這點特色的FLASH廣告。我們推廣的目標(biāo)市場是廣東海洋大學(xué)，我們就要針對這個環(huán)境特點選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費(fèi)用。一，廣告方式首先，我們選用的媒體是廣播。在下課(特別是吃飯)的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目，比如說康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。以及在每天播放康師傅的廣告歌曲，由于是學(xué)校的廣播，可以省下一筆費(fèi)用。然后我們可以抓住大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時間這個特點在校園網(wǎng)上，我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個由康師傅公司贊助的康師傅網(wǎng)頁和FLASH設(shè)計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段，因為對賽事有興趣的同學(xué)們就會自然而然為了更進(jìn)一步了解康師傅這個牌子的方便面而去更多地品嘗，我們比賽的獎品可以設(shè)為頭獎可以得到在康師傅公司打暑假工的機(jī)會，二獎設(shè)為做康師傅校園銷售代表，優(yōu)秀獎設(shè)為康師傅綠茶一箱和證書。二，廣告策略：1.（1）根據(jù)我們調(diào)查：買飲料的有70%的人屬于沖動型購買，在去超市之前不會計劃好要買什么品牌。我們可以在學(xué)校的幾個小賣部康師傅飲料擺放的地方貼上以康師傅的親切可愛“康師傅”本人形象為畫面的小的POP指示牌。而且，在指示牌上標(biāo)志著“康師傅飲料有機(jī)會再來一瓶”。這樣比較突出易看，易取，易買，也符合學(xué)生們的中獎心理。（2）促銷。我們針對悄然來臨的夏季，從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，進(jìn)行買五支的康師傅飲料就可獲贈一把印有康師傅字樣的漂亮紙扇的促銷活動。（3）設(shè)臨時售點。炎炎夏日，而男生又酷愛運(yùn)動。我們可以在學(xué)?；@球場，羽毛球場等地方前面設(shè)臨時售點，等運(yùn)動完的學(xué)生，老師等可以方便購買。經(jīng)過這樣的廣告，其實就是把康師傅這個品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了康師傅本身形象給人的親切溫馨可愛的印象，在同學(xué)們的心里一點一滴地深入擴(kuò)大。消費(fèi)者就可以有了首選康師傅的理由。2.廣告定位（1）廣告語：隨時隨地關(guān)愛你——康師傅飲料（2）廣告策劃原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。（3）廣告訴求目標(biāo)：周口師范學(xué)院在校學(xué)生（4）廣告表現(xiàn)策略：借星出名。借星要新、準(zhǔn)、巧。開拓市場最先需要的就是產(chǎn)品知名度，水這種低關(guān)注度高感性的消費(fèi)品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。找新星關(guān)鍵在一個“準(zhǔn)”字，要超前還不能走眼，要準(zhǔn)確預(yù)測“星”的熱度和走向，投消費(fèi)者之所好。用新星還要巧。用“星”的哪一點，怎樣使星與產(chǎn)品相融，這是個難點。（5）促銷策略原則：正合為主，奇術(shù)爭雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市