app推廣廣告策劃書app推廣廣告策劃書目錄01.項目背景與核心目標(biāo)07.效果評估體系與優(yōu)化策略03.核心推廣策略設(shè)計05.執(zhí)行排期與分工協(xié)作02.目標(biāo)用戶畫像深度解析04.廣告內(nèi)容創(chuàng)意與素材制作06.預(yù)算分配與動態(tài)管控08.風(fēng)險預(yù)案與應(yīng)對措施01項目背景與核心目標(biāo)行業(yè)現(xiàn)狀與推廣必要性當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速放緩，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示2023年Q2國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶僅增長0.3%，用戶獲取成本（CAC）較2022年同期上漲18%。在此背景下，我司新上線的“食研家”美食社交App（以下簡稱“目標(biāo)App”）需突破“用戶增長瓶頸”，通過精準(zhǔn)廣告推廣快速搶占美食垂類市場份額。該App核心功能為“達(dá)人菜譜跟做+食材溯源社區(qū)”，差異化定位需通過廣告?zhèn)鬟f“真實、可信賴的美食生活方式”理念。階段目標(biāo)量化結(jié)合產(chǎn)品生命周期與資源投入，設(shè)定3個月推廣期核心目標(biāo)：011.新增注冊用戶50萬（其中30%為一二線城市25-35歲女性用戶）；022.首月激活率≥65%（行業(yè)平均58%），7日留存率≥30%；033.品牌認(rèn)知度提升至目標(biāo)用戶群體的40%（基線調(diào)研為12%）；044.商業(yè)化前置鋪墊：完成10萬高價值用戶（月均使用頻次≥15次）沉淀。0502目標(biāo)用戶畫像深度解析基礎(chǔ)屬性特征職業(yè)：白領(lǐng)（45%）、自由職業(yè)者（30%）、寶媽（20%），學(xué)生群體僅占5%（消費能力有限，暫不重點投放）。05性別：女性占比83%（男性多為“家庭烹飪協(xié)助者”，作為次優(yōu)群體）；03通過前期種子用戶調(diào)研（樣本量2000份）與第三方數(shù)據(jù)交叉驗證，核心目標(biāo)用戶畫像為：01地域：新一線及二線城市占比65%（如成都、杭州、武漢），一線城市占比25%（北京、上海因生活節(jié)奏快，需側(cè)重“高效跟做”場景）；04年齡：25-35歲（占比78%），其中28-32歲為高價值主力（占比52%）；02行為與需求痛點1.行為特征：日均使用美食類App時長42分鐘（高于行業(yè)均值35分鐘），主要集中在18:00-20:00（下班做飯前）、21:00-23:00（飯后刷內(nèi)容）；72%用戶會收藏菜譜但實際跟做率僅38%，核心障礙是“食材采購不明確”“步驟描述模糊”。2.需求痛點：（1）“跟做安全感”缺失：61%用戶反饋“按網(wǎng)圖菜譜做失敗率高”，渴望“真實用戶實拍步驟+食材溯源信息”；（2）“社交認(rèn)同”需求：43%用戶發(fā)布美食內(nèi)容后期待“專業(yè)達(dá)人互動”，而非泛泛點贊；（3）“效率與品質(zhì)”平衡：35%白領(lǐng)用戶明確表示“愿為‘30分鐘內(nèi)完成+食材可一鍵采購’的菜譜付費”。03核心推廣策略設(shè)計“場景化+情感化”雙軌驅(qū)動1.場景化策略：針對用戶“早餐快手”“周末家庭聚餐”“一人食儀式感”三大高頻場景，設(shè)計“30秒跟做挑戰(zhàn)”“食材溯源直播”“寶媽親子烘焙”等系列廣告，強化“App=解決具體烹飪問題”的工具認(rèn)知。例如，針對“寶媽親子烘焙”場景，廣告可展示“媽媽用App找到5步曲奇食譜，與孩子共同完成后，上傳帶食材溯源碼的成品圖，獲得達(dá)人點評”的完整流程。2.情感化策略：挖掘“治愈感”“成就感”“分享欲”情感觸點。例如，制作“北漂女孩的第108次失敗烘焙，在App遇到師父”的故事型廣告，通過真實用戶訪談素材（已收集12個典型案例），傳遞“這里不只有菜譜，更有一起成長的同好”理念。全渠道分層投放1.精準(zhǔn)流量池（占預(yù)算40%）：（1）信息流廣告：抖音（重點）、小紅書（次重點）、微信朋友圈。抖音側(cè)重“強視覺沖擊”（如15秒跟做對比視頻），定向25-35歲女性+美食興趣標(biāo)簽+本地生活服務(wù)用戶；小紅書側(cè)重“種草氛圍”（達(dá)人測評筆記+素人真實體驗），選擇1-5萬粉絲的腰部達(dá)人（互動率更高）。（2）垂直平臺合作：下廚房（用戶重疊度62%）開屏廣告+專題頁，豆果美食（用戶重疊度45%）信息流定投，精準(zhǔn)攔截“已有美食App使用習(xí)慣但未滿足需求”的用戶。2.品牌曝光池（占預(yù)算30%）：（1）城市核心商圈LCD屏：選擇上海徐家匯、成都春熙路等20個城市的100個點位，投放“3秒記憶點”廣告（如“搜‘番茄燉牛腩’，食材溯源碼全透明”），配合二維碼掃碼領(lǐng)“新手跟做禮包”；全渠道分層投放（2）電梯媒體：分眾傳媒覆蓋25-35歲女性高占比社區(qū)（如上海古北、杭州申花板塊），投放15秒短視頻廣告，突出“7日留存用戶中，82%學(xué)會了3道新菜”的信任背書。3.私域裂變池（占預(yù)算20%）：（1）老用戶邀請激勵：設(shè)置“邀請1人得5元食材券，邀請5人得達(dá)人定制菜譜”階梯獎勵，目標(biāo)首月裂變用戶占比≥25%；（2）社群運營：聯(lián)合100個美食類微信/QQ群（如“北京寶媽美食交流群”），開展“連續(xù)7天跟做打卡領(lǐng)積分”活動，積分可兌換App內(nèi)“食材溯源報告解讀服務(wù)”。4.長尾流量池（占預(yù)算10%）：B站美食區(qū)UP主（1-10萬粉絲）定制“測評+教程”視頻，知乎“如何提升家庭烹飪幸福感”等問題下植入回答，利用長尾內(nèi)容持續(xù)獲客。04廣告內(nèi)容創(chuàng)意與素材制作核心創(chuàng)意方向1.功能驗證型（占素材量30%）：通過“對比實驗”展示App優(yōu)勢，例如“普通菜譜VS食研家菜譜：食材清單多了溯源碼，步驟圖多了‘新手易錯點’標(biāo)注，跟做成功率從41%提升至89%”（數(shù)據(jù)來自內(nèi)部測試）。2.情感共鳴型（占素材量40%）：以“真實用戶故事”為內(nèi)核，如“全職媽媽@小糖糖：以前發(fā)朋友圈沒人看，在食研家獲得1000+同好點贊，還認(rèn)識了教我做甜品的老師”（已取得用戶授權(quán)）。3.場景解決方案型（占素材量30%）：針對“周末家庭聚餐”場景，廣告展示“用戶打開App，輸入‘3大1小、預(yù)算200元’，自動推薦‘紅燒排骨+蒜蓉粉絲蝦+清炒時蔬’套餐，點擊食材可直接跳轉(zhuǎn)合作電商購買”的全流程。素材制作規(guī)范1.短視頻類（15秒/30秒）：前3秒必須抓眼球：用“翻車現(xiàn)場”（如烤焦的蛋糕）+“用了食研家后”（完美蛋糕）的對比畫面；中間10秒講清核心價值：快速展示“溯源碼掃描”“步驟標(biāo)注”“達(dá)人互動”三個功能點；后2秒引導(dǎo)行動：“點擊下載，現(xiàn)在跟做第1道菜，還能領(lǐng)5元食材券”。2.圖文類（小紅書/朋友圈）：標(biāo)題公式：“踩過10次坑后，我終于找到不會翻車的美食App”；正文結(jié)構(gòu)：痛點描述（“每次按網(wǎng)圖做都失敗”）→解決方案（“食研家的‘新手友好模式’救了我”）→體驗細(xì)節(jié)（“連土豆要買黃心還是白心都標(biāo)清楚了”）→行動號召（“評論區(qū)領(lǐng)新人禮包鏈接”）；素材制作規(guī)范配圖要求：至少3張對比圖（翻車vs成功）+1張App界面截圖（突出溯源碼）+1張用戶與達(dá)人互動截圖。05執(zhí)行排期與分工協(xié)作階段劃分與關(guān)鍵動作1.預(yù)熱期（第1-2周）：動作：完成核心素材制作（20條短視頻、50篇圖文），啟動KOL內(nèi)容蓄水（100個腰部達(dá)人發(fā)布“神秘美食App體驗預(yù)告”），在目標(biāo)用戶社群發(fā)放“預(yù)約下載領(lǐng)5元券”福利；目標(biāo)：累計預(yù)約用戶5萬，社交平臺相關(guān)話題閱讀量破1000萬。2.爆發(fā)期（第3-7周）：動作：（1）信息流廣告全量投放（抖音日預(yù)算8萬、小紅書日預(yù)算5萬），每日18:00-22:00加大投放力度；階段劃分與關(guān)鍵動作（2）線下廣告上線（LCD屏、電梯媒體同步啟動），配合“掃碼下載送限量廚房貼紙”地推活動（在30個城市100家超市執(zhí)行）；（3）私域裂變啟動（老用戶邀請機制上線），社群打卡活動每周推出1個主題（首周“早餐跟做”，次周“烘焙挑戰(zhàn)”）；目標(biāo)：單周最高新增用戶8萬，7日留存率達(dá)28%（中期調(diào)整目標(biāo)）。3.長尾期（第8-12周）：動作：收縮信息流預(yù)算（降至日預(yù)算3萬），重點投放高轉(zhuǎn)化素材（ROI≥3的素材加投）；啟動“月度跟做達(dá)人”評選（獎勵A(yù)pp年度會員+合作品牌食材大禮包），鼓勵用戶生成UGC內(nèi)容；目標(biāo)：周均新增用戶3萬，UGC內(nèi)容日均產(chǎn)出500條，為下一輪推廣儲備素材。團隊分工與協(xié)作機制1.市場部（總協(xié)調(diào)）：負(fù)責(zé)策略制定、預(yù)算管控、第三方合作對接，每日18:00召開“數(shù)據(jù)復(fù)盤會”，同步各渠道ROI、用戶留存等關(guān)鍵指標(biāo)。012.設(shè)計部：負(fù)責(zé)廣告素材制作（短視頻剪輯、圖文設(shè)計），需在素材上線前通過“用戶小范圍測試”（50人樣本），點擊率低于8%的素材重新優(yōu)化。023.技術(shù)部：保障App下載鏈路流暢（目標(biāo)下載完成率≥95%），實時監(jiān)控服務(wù)器負(fù)載，高峰期（18:00-22:00）安排專人值班；同步提供“用戶行為數(shù)據(jù)看板”，支持市場部快速調(diào)整投放策略。034.客服部：負(fù)責(zé)社群運營（解答用戶疑問、引導(dǎo)打卡），每日收集“用戶痛點反饋”（如“菜譜分類不清晰”“溯源碼加載慢”），當(dāng)日同步至產(chǎn)品部優(yōu)化。0406預(yù)算分配與動態(tài)管控總預(yù)算構(gòu)成（3個月合計280萬元）1.廣告投放（180萬）：抖音信息流80萬、小紅書信息流40萬、垂直平臺（下廚房/豆果）20萬、線下廣告（LCD屏+電梯）30萬、B站/知乎長尾10萬；2.內(nèi)容制作（30萬）：短視頻拍攝（20條×1萬=20萬）、圖文設(shè)計（50篇×0.2萬=10萬）；3.用戶激勵（50萬）：新人禮包（50萬用戶×1元=50萬）、老用戶邀請獎勵（預(yù)計25%裂變用戶×5元=62.5萬，但預(yù)算上限50萬，超出部分調(diào)整獎勵梯度）；4.地推與活動（20萬）：超市地推物料（100場×0.1萬=10萬）、社群打卡獎品（定制廚房貼紙+食材禮包10萬）。3214動態(tài)管控規(guī)則0102031.按周復(fù)盤：每周一輸出《推廣數(shù)據(jù)周報》，重點分析各渠道ROI（目標(biāo)≥2.5）、用戶成本（目標(biāo)≤20元/人），對ROI＜2的渠道縮減50%預(yù)算，轉(zhuǎn)移至高轉(zhuǎn)化渠道；2.素材AB測試：每條新素材上線前，先進(jìn)行小范圍投放（預(yù)算5000元），點擊率≥10%、轉(zhuǎn)化率≥5%的素材進(jìn)入全量投放池；3.突發(fā)情況應(yīng)對：若某渠道單日消耗超周預(yù)算20%，自動觸發(fā)預(yù)警，需市場部負(fù)責(zé)人審批后再投放。07效果評估體系與優(yōu)化策略核心評估指標(biāo)1.流量質(zhì)量指標(biāo)：下載量（目標(biāo)50萬）、激活率（目標(biāo)≥65%）、注冊完成率（目標(biāo)≥80%）；3.品牌指標(biāo)：社交平臺“食研家”相關(guān)話題互動量（目標(biāo)500萬）、目標(biāo)用戶品牌認(rèn)知度（目標(biāo)40%）；2.用戶質(zhì)量指標(biāo)：7日留存率（目標(biāo)≥30%）、月均使用頻次（目標(biāo)≥12次）、高價值用戶占比（目標(biāo)≥20%）；4.商業(yè)化指標(biāo)：用戶LTV（生命周期價值）與CAC（獲客成本）比值（目標(biāo)≥3）。數(shù)據(jù)監(jiān)測與優(yōu)化動作1.實時監(jiān)測：通過埋點工具（神策數(shù)據(jù)）追蹤用戶從“看到廣告→點擊→下載→激活→留存”的全鏈路，重點關(guān)注“下載頁跳出率”（目標(biāo)≤15%）、“激活頁加載時長”（目標(biāo)≤2秒），若異常立即排查技術(shù)問題；2.周度優(yōu)化：（1）若某城市下載量低但曝光量高，分析是否“地域定向偏差”（如一線城市用戶更關(guān)注“高效跟做”，需替換為“30分鐘快手菜”素材）；（2）若7日留存率低于目標(biāo)，復(fù)盤用戶首次使用體驗（如“新手引導(dǎo)是否清晰”“首道菜跟做成功率”），優(yōu)化App內(nèi)“新人任務(wù)”流程（例如強制完成1次跟做后再解鎖全部功能）；數(shù)據(jù)監(jiān)測與優(yōu)化動作3.月度總結(jié)：輸出《推廣效果分析報告》，對比目標(biāo)完成情況（如“新增用戶完成率92%，需在長尾期加強裂變”），沉淀“高轉(zhuǎn)化素材庫”“高價值用戶畫像標(biāo)簽”，為下一輪推廣提供參考。08風(fēng)險預(yù)案與應(yīng)對措施核心風(fēng)險識別與預(yù)控1.廣告審核風(fēng)險：抖音/微信等平臺可能因“食材溯源”“達(dá)人互動”等表述判定“夸大宣傳”；應(yīng)對：提前與平臺審核團隊溝通，準(zhǔn)備“溯源碼真實案例”“達(dá)人合作授權(quán)書”作為證明材料；制作備用素材（弱化“溯源”表述，改為“食材信息更全”）。2.KOL合作風(fēng)險：部分達(dá)人發(fā)布內(nèi)容后數(shù)據(jù)造假（如刷贊刷評），或臨時毀約；應(yīng)對：簽約時明確“數(shù)據(jù)真實性條款”（要求互動率≥5%，否則扣減50%費用）；選擇合作過的“老熟人”達(dá)人（占比60%），新達(dá)人先合作小單測試（如5000元/條）。3.投放效果不及預(yù)期：首月新增用戶僅20萬（目標(biāo)30萬），激活率55%（目標(biāo)65%）；應(yīng)對：核心風(fēng)險識別與預(yù)控（1）快速調(diào)整素材：增加“用戶證言”類素材（真實用戶口播“我用了1周學(xué)會5道菜”），提升信任度；01（2）降低獲客成本：在抖音開啟“商品推廣”模式（按轉(zhuǎn)化付費），替換部分CPM投放；02（3）強化裂變激勵：將“邀請1人得5元券”提升至“8元券”，并增加“邀請3人額外送定制圍裙”的實物獎勵。03危機公關(guān)預(yù)案01020304在右側(cè)編輯區(qū)輸入內(nèi)容1.第一步：客服部聯(lián)系用戶核實