(2025年)品牌戰(zhàn)略管理考試題庫(kù)及參考答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.品牌定位的核心是解決以下哪一問題？A.如何設(shè)計(jì)品牌LOGOB.目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的核心認(rèn)知C.品牌年度廣告預(yù)算分配D.產(chǎn)品包裝的色彩搭配答案：B2.以下哪項(xiàng)不屬于品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)？A.稀釋母品牌核心價(jià)值B.消費(fèi)者認(rèn)知混淆C.提升母品牌市場(chǎng)覆蓋率D.延伸產(chǎn)品與母品牌定位沖突答案：C3.根據(jù)Aaker品牌資產(chǎn)模型，品牌忠誠(chéng)度屬于以下哪個(gè)維度？A.品牌知名度B.品牌認(rèn)知度C.品牌聯(lián)想度D.品牌忠誠(chéng)度答案：D4.當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)生“即使競(jìng)爭(zhēng)品牌降價(jià)，仍優(yōu)先選擇該品牌”的行為時(shí)，體現(xiàn)的是：A.品牌轉(zhuǎn)換成本B.品牌情感依戀C.品牌功能依賴D.品牌價(jià)格敏感度答案：B5.某國(guó)產(chǎn)奶粉品牌與知名育兒專家聯(lián)合推出“科學(xué)喂養(yǎng)”系列產(chǎn)品，這種合作屬于：A.水平品牌聯(lián)合B.垂直品牌聯(lián)合C.跨行業(yè)品牌聯(lián)合D.公益品牌聯(lián)合答案：B6.品牌全球化過程中，“在保持核心價(jià)值不變的前提下，調(diào)整產(chǎn)品口味以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好”屬于：A.標(biāo)準(zhǔn)化策略B.本土化策略C.混合策略D.差異化策略答案：C7.某傳統(tǒng)服裝品牌因長(zhǎng)期未更新產(chǎn)品線，導(dǎo)致年輕消費(fèi)者認(rèn)為其“過時(shí)、老氣”，這反映的是：A.品牌延伸失敗B.品牌老化C.品牌危機(jī)D.品牌定位模糊答案：B8.品牌接觸點(diǎn)管理的核心目標(biāo)是：A.增加接觸點(diǎn)數(shù)量B.統(tǒng)一各接觸點(diǎn)的品牌信息C.降低接觸點(diǎn)成本D.提升接觸點(diǎn)技術(shù)含量答案：B9.品牌授權(quán)方若過度放寬授權(quán)條件，最可能導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)是：A.授權(quán)收入減少B.被授權(quán)方創(chuàng)新不足C.品牌形象受損D.法律糾紛增加答案：C10.品牌危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)第一時(shí)間公開事實(shí)真相并承擔(dān)責(zé)任，符合危機(jī)管理的哪項(xiàng)原則？A.速度原則（Speed）B.真誠(chéng)原則（Sincerity）C.系統(tǒng)原則（System）D.權(quán)威原則（Standard）答案：B二、簡(jiǎn)答題（每題6分，共60分）1.簡(jiǎn)述品牌定位的關(guān)鍵要素。參考答案：品牌定位的關(guān)鍵要素包括：（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇，明確核心消費(fèi)群體；（2）差異化價(jià)值主張，提煉區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心優(yōu)勢(shì)；（3）品牌核心價(jià)值，確定品牌長(zhǎng)期傳遞的精神或功能利益；（4）定位支撐點(diǎn)，通過產(chǎn)品、服務(wù)、傳播等維度驗(yàn)證定位的可信度；（5）定位溝通，通過一致的信息傳遞強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。2.品牌延伸的主要風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避策略有哪些？參考答案：風(fēng)險(xiǎn)包括：（1）母品牌核心價(jià)值稀釋，延伸產(chǎn)品與母品牌定位沖突；（2）消費(fèi)者認(rèn)知混淆，導(dǎo)致母品牌原有形象模糊；（3）延伸產(chǎn)品失敗反哺母品牌，損害母品牌聲譽(yù)。規(guī)避策略：（1）嚴(yán)格評(píng)估延伸產(chǎn)品與母品牌的關(guān)聯(lián)性（如品類關(guān)聯(lián)、價(jià)值關(guān)聯(lián)）；（2）控制延伸速度和范圍，避免過度擴(kuò)張；（3）為高風(fēng)險(xiǎn)延伸產(chǎn)品設(shè)計(jì)子品牌或副品牌；（4）通過市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證消費(fèi)者接受度。3.簡(jiǎn)述品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度（以Keller的CBBE模型為例）。參考答案：Keller的基于顧客的品牌資產(chǎn)（CBBE）模型包含四個(gè)維度：（1）品牌顯著性（Salience），即品牌在消費(fèi)者記憶中的突出程度；（2）品牌績(jī)效與形象（Performance&Imagery），包括產(chǎn)品功能表現(xiàn)和消費(fèi)者對(duì)品牌的情感/社會(huì)聯(lián)想；（3）品牌判斷與感受（Judgments&Feelings），涉及消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量、可信度的判斷及情感共鳴；（4）品牌共鳴（Resonance），表現(xiàn)為消費(fèi)者與品牌的深度關(guān)系（如忠誠(chéng)度、社區(qū)參與）。4.提升品牌忠誠(chéng)度的主要路徑有哪些？參考答案：（1）強(qiáng)化產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)，通過穩(wěn)定的質(zhì)量和創(chuàng)新滿足消費(fèi)者需求；（2）建立情感連接，通過品牌故事、價(jià)值觀傳遞引發(fā)共鳴；（3）設(shè)計(jì)會(huì)員體系，通過積分、專屬權(quán)益增加轉(zhuǎn)換成本；（4）開展互動(dòng)營(yíng)銷，如社群運(yùn)營(yíng)、用戶共創(chuàng)提升參與感；（5）及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者反饋，解決痛點(diǎn)以增強(qiáng)信任。5.品牌聯(lián)合的適用條件有哪些？參考答案：（1）品牌調(diào)性匹配，聯(lián)合雙方的目標(biāo)客群、核心價(jià)值具有一致性；（2）資源互補(bǔ)，雙方能提供對(duì)方缺乏的優(yōu)勢(shì)（如技術(shù)、渠道、用戶）；（3）風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制，明確責(zé)任劃分以避免單方面受損；（4）市場(chǎng)需求契合，聯(lián)合產(chǎn)品/服務(wù)需解決消費(fèi)者未被滿足的需求；（5）法律合規(guī)，確保商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等無爭(zhēng)議。6.品牌全球化的本土化策略主要包括哪些方面？參考答案：（1）產(chǎn)品本土化：調(diào)整產(chǎn)品功能、口味、規(guī)格以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨螅ㄈ琨湲?dāng)勞在印度推出素食漢堡）；（2）傳播本土化：使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言、文化符號(hào)設(shè)計(jì)廣告（如華為在中東市場(chǎng)融入伊斯蘭節(jié)日元素）；（3）渠道本土化：與本地經(jīng)銷商合作，優(yōu)化分銷網(wǎng)絡(luò)；（4）運(yùn)營(yíng)本土化：雇傭本地員工，遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)（如數(shù)據(jù)隱私、勞工政策）；（5）價(jià)值觀本土化：結(jié)合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)議題傳遞品牌責(zé)任（如環(huán)保、公益）。7.品牌老化的主要表現(xiàn)及應(yīng)對(duì)措施有哪些？參考答案：主要表現(xiàn)：（1）年輕消費(fèi)者流失，品牌認(rèn)知集中于中老年群體；（2）市場(chǎng)份額下降，被新興品牌擠壓；（3）品牌形象陳舊，缺乏創(chuàng)新感知；（4）傳播效果弱化，廣告觸達(dá)率降低。應(yīng)對(duì)措施：（1）品牌年輕化：通過聯(lián)名、代言人（如老字號(hào)與國(guó)潮IP合作）吸引新客群；（2）產(chǎn)品創(chuàng)新：推出符合新需求的產(chǎn)品線（如大白兔推出香水、冰淇淋）；（3）數(shù)字化轉(zhuǎn)型：利用社交媒體、直播等新渠道提升互動(dòng)；（4）重新定位：提煉品牌核心價(jià)值的現(xiàn)代解讀（如李寧從“運(yùn)動(dòng)服裝”轉(zhuǎn)型為“中國(guó)潮流代表”）。8.品牌接觸點(diǎn)管理的核心目標(biāo)及實(shí)施步驟是什么？參考答案：核心目標(biāo)是通過統(tǒng)一、一致的品牌信息傳遞，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的整體認(rèn)知和體驗(yàn)。實(shí)施步驟：（1）接觸點(diǎn)識(shí)別：梳理消費(fèi)者全旅程（如認(rèn)知-購(gòu)買-使用-復(fù)購(gòu)）中的所有接觸點(diǎn)（廣告、門店、客服、社交媒體等）；（2）優(yōu)先級(jí)排序：根據(jù)接觸點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者決策的影響程度劃分關(guān)鍵接觸點(diǎn)；（3）信息統(tǒng)一：確保各接觸點(diǎn)傳遞的品牌核心價(jià)值、視覺形象、話術(shù)一致；（4）動(dòng)態(tài)優(yōu)化：通過消費(fèi)者反饋監(jiān)測(cè)接觸點(diǎn)效果，及時(shí)調(diào)整低效接觸點(diǎn)。9.品牌授權(quán)的優(yōu)勢(shì)與潛在風(fēng)險(xiǎn)有哪些？參考答案：優(yōu)勢(shì)：（1）快速拓展產(chǎn)品線，降低研發(fā)成本；（2）借助被授權(quán)方的渠道資源提升市場(chǎng)覆蓋率；（3）通過授權(quán)收入增加盈利來源；（4）強(qiáng)化品牌曝光（如迪士尼授權(quán)周邊產(chǎn)品擴(kuò)大IP影響力）。潛在風(fēng)險(xiǎn)：（1）被授權(quán)方品控不嚴(yán)導(dǎo)致品牌形象受損；（2）過度授權(quán)導(dǎo)致品牌稀釋（如某奢侈品牌因授權(quán)過多平價(jià)產(chǎn)品失去高端定位）；（3）授權(quán)期限結(jié)束后面臨渠道斷檔風(fēng)險(xiǎn)；（4）法律糾紛（如授權(quán)范圍界定不清引發(fā)的產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議）。10.簡(jiǎn)述品牌危機(jī)管理的“5S”原則內(nèi)容。參考答案：“5S”原則由危機(jī)管理專家提出，具體為：（1）承擔(dān)責(zé)任原則（Shoulderthematter）：主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，不推諉；（2）真誠(chéng)溝通原則（Sincerity）：以誠(chéng)懇態(tài)度與公眾、媒體溝通，避免欺騙；（3）速度第一原則（Speed）：危機(jī)發(fā)生后24小時(shí)內(nèi)快速響應(yīng)，控制信息傳播；（4）系統(tǒng)運(yùn)行原則（System）：建立跨部門危機(jī)應(yīng)對(duì)小組，避免單一部門決策；（5）權(quán)威證實(shí)原則（Standard）：借助第三方（如行業(yè)協(xié)會(huì)、檢測(cè)機(jī)構(gòu)）背書，增強(qiáng)可信度。三、案例分析題（每題10分，共30分）案例1：元?dú)馍謶{借“0糖0卡”定位快速崛起，但2021年被質(zhì)疑“0糖”表述不準(zhǔn)確（實(shí)際含代糖），引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)。后通過修改包裝、公開配方、聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)等方式修復(fù)品牌形象。問題：結(jié)合品牌定位有效性標(biāo)準(zhǔn)，分析元?dú)馍帧?糖0卡”定位的前期成功與后期危機(jī)的原因。參考答案：品牌定位有效性需滿足四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：（1）目標(biāo)一致性：元?dú)馍志珳?zhǔn)定位年輕、關(guān)注健康的消費(fèi)者，符合目標(biāo)客群需求，前期成功；（2）差異化：在傳統(tǒng)飲料高糖市場(chǎng)中突出“0糖”差異，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（3）可感知性：通過包裝、廣告明確傳遞“0糖”信息，消費(fèi)者能直觀認(rèn)知；（4）可持續(xù)性：定位需基于真實(shí)產(chǎn)品屬性，元?dú)馍忠颉?糖”表述與實(shí)際（含代糖）存在偏差，違反可持續(xù)性標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致信任危機(jī)。后期通過透明化（公開配方）、權(quán)威背書（第三方檢測(cè)）修復(fù)了定位的可信度。案例2：華為在海外市場(chǎng)遭遇技術(shù)封鎖后，推出“全場(chǎng)景智慧生活”戰(zhàn)略，將手機(jī)業(yè)務(wù)延伸至智能家居（如智能音箱、路由器）、車載系統(tǒng)等領(lǐng)域，同時(shí)強(qiáng)化“自主創(chuàng)新”品牌形象。問題：從品牌延伸策略角度，分析華為延伸的合理性及潛在風(fēng)險(xiǎn)。參考答案：合理性：（1）關(guān)聯(lián)性強(qiáng)：延伸的智能家居、車載系統(tǒng)與原有手機(jī)業(yè)務(wù)共享“智能”“科技”核心價(jià)值，技術(shù)（如鴻蒙系統(tǒng)）、用戶（科技愛好者）高度關(guān)聯(lián)；（2）市場(chǎng)需求支撐：消費(fèi)者對(duì)全屋智能的需求增長(zhǎng)，延伸符合行業(yè)趨勢(shì)；（3）母品牌背書：華為“技術(shù)領(lǐng)先”的形象為延伸產(chǎn)品提供信任基礎(chǔ)。潛在風(fēng)險(xiǎn)：（1）多線作戰(zhàn)可能分散研發(fā)資源，影響主業(yè)務(wù)（手機(jī)）的創(chuàng)新速度；（2）若某一延伸領(lǐng)域（如車載系統(tǒng)）出現(xiàn)質(zhì)量問題，可能反哺母品牌；（3）跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（如與家電品牌、車企）需應(yīng)對(duì)新的對(duì)手和規(guī)則。案例3：李寧通過“中國(guó)李寧”系列將傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型為“國(guó)潮”代表，2020-2023年連續(xù)四年?duì)I收增長(zhǎng)超30%，年輕消費(fèi)者占比從45%提升至68%。問題：結(jié)合品牌老化應(yīng)對(duì)策略，分析李寧品牌年輕化的關(guān)鍵舉措。參考答案：關(guān)鍵舉措：（1）產(chǎn)品創(chuàng)新：推出“中國(guó)李寧”潮流產(chǎn)品線，融合漢字、傳統(tǒng)紋樣等元素（如衛(wèi)衣上的“中國(guó)李寧”字體設(shè)計(jì)），滿足Z世代對(duì)國(guó)潮的需求；（2）傳播升級(jí)：通過巴黎時(shí)裝周走秀、明星/達(dá)人穿搭種草（如肖戰(zhàn)代言）提升品牌時(shí)尚感；（3）用戶互動(dòng)：開展“李寧杯”國(guó)潮設(shè)計(jì)大賽，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品共創(chuàng)，增強(qiáng)參與感；（4）價(jià)值觀重塑：從“運(yùn)動(dòng)裝備提供商”轉(zhuǎn)型為“中國(guó)文化傳播者”，傳遞民族自信的品牌價(jià)值，與年輕消費(fèi)者情感共鳴；（5）渠道優(yōu)化：在核心城市開設(shè)“國(guó)潮主題店”，通過沉浸式場(chǎng)景（如復(fù)古運(yùn)動(dòng)元素陳列）強(qiáng)化體驗(yàn)。四、論述題（每題15分，共30分）1.數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型方向主要體現(xiàn)在哪些方面？請(qǐng)結(jié)合實(shí)例說明。參考答案：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌戰(zhàn)略需圍繞“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、用戶共創(chuàng)、全渠道融合”轉(zhuǎn)型，具體方向包括：（1）從“單向傳播”到“雙向互動(dòng)”：利用社交媒體（如抖音、小紅書）建立品牌與用戶的實(shí)時(shí)對(duì)話，例如完美日記通過“小完子”IP在社群收集用戶需求，反向指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)；（2）從“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”到“個(gè)性化定制”：依托大數(shù)據(jù)分析用戶偏好，實(shí)現(xiàn)C2M（用戶直連制造），如海爾推出“智家定制”平臺(tái)，用戶可自主選擇冰箱容量、面板圖案；（3）從“單一渠道”到“全渠道整合”：線上（電商、直播）與線下（門店、體驗(yàn)店）數(shù)據(jù)打通，如耐克的“NikeConnect”系統(tǒng)，用戶在線上下單可選擇門店自提，同時(shí)積累全渠道行為數(shù)據(jù)；（4）從“品牌主導(dǎo)”到“生態(tài)共建”：與平臺(tái)、KOL、用戶共建品牌生態(tài)，如小米通過“米粉”社區(qū)吸引用戶參與產(chǎn)品測(cè)試，形成“用戶即開發(fā)者”的生態(tài)；（5）從“短期營(yíng)銷”到“長(zhǎng)期價(jià)值運(yùn)營(yíng)”：通過私域流量（如企業(yè)微信社群）沉淀用戶資產(chǎn)，提升復(fù)購(gòu)率，如茶顏悅色通過會(huì)員系統(tǒng)推送專屬優(yōu)惠，會(huì)員消費(fèi)頻次是普通用戶的2.3倍。2.新消費(fèi)群體（Z世代）對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響及企業(yè)應(yīng)對(duì)策略。參考答案：Z世代（1995-2010年出生）作為“數(shù)字原住民”，其消費(fèi)特征（追求個(gè)性、注重體驗(yàn)、偏好國(guó)潮、重視價(jià)值觀契合）對(duì)品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響：（1）品牌定位需更強(qiáng)調(diào)“獨(dú)特性”：Z世代拒絕“千篇一律”，要求品牌有鮮明的個(gè)性標(biāo)簽（如三頓半咖啡以“小罐設(shè)計(jì)+返航計(jì)劃”傳遞環(huán)保與趣味的個(gè)性）；（2）傳播方式需“去中心化”：Z世代信任KOC（素人分享）遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)廣告，企業(yè)需布局短視頻、UGC（用戶提供內(nèi)容），如花西子通過“以花養(yǎng)妝”話題鼓勵(lì)用戶分享妝容視頻；（3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)需“體驗(yàn)升級(jí)”：Z世代愿意為“儀式感”“互動(dòng)性”付費(fèi)，如泡泡瑪特的盲盒“拆盒”體驗(yàn)、茶百道的“DIY奶茶”功能；（4）價(jià)