消費品牌如何破解增長難題（中篇）：消費零售市場的我們在上期文章中指出，中國消費零售市場的底層邏輯正在重構，消費者的身與心、品類的價值邊界、競爭的游戲規(guī)則以及渠道的縱橫格緒價值的付費者，也是高性價比的追求者，角色從單純購買者升級為情緒表達者、場景體驗官等，“愛不愛”的價值與情緒訴求2、品類層面：“夜、懶、急、私、補、鮮”六大消費場景全面常態(tài)化，品類融合加速，傳統(tǒng)品類邊界被打破，零售與餐飲、預包裝消費3、競爭層面：“ChinaSpeed”成為市場競爭的核心門檻，消費者對新事物接納速度快，本土品牌迭代與創(chuàng)新復刻周期大幅縮短，“以4、渠道層面：全域O2O時代來臨，即時零售滲透率持續(xù)攀升，渠道格局向“近場+遠場”全域演變，傳統(tǒng)線下渠道份額逐步收縮，會員貝恩公司資深全球專家合伙人魯秀瓊表示：“所謂“外賣大戰(zhàn)”，補貼只是短期之爭，更深遠的影響是對一個萬億級市場運行邏輯的潛在“即時零售”模式早在疫情期間憑借便利優(yōu)勢嶄露頭角，自2024年以來實現(xiàn)加速發(fā)展——平均客單價大幅提升，在滿足便利與應急需求從早年的大賣場時代，到貨架電商，再到內容電商，如今進所謂“外賣大戰(zhàn)”，補貼只是短期之爭，更深下實體店提供配送。在這種模式下，傳統(tǒng)實體店也能分得一杯羹。而即時零售的出現(xiàn)，令傳統(tǒng)零售商進一步受到來自倉儲會員店、折扣店美團以閃電倉模式進軍實體零售領域，而后京東高調進軍外賣行業(yè)，打破美團和淘寶閃購（原餓了么）兩強爭霸的格局，三家企業(yè)總計1000億元。曾以補貼為切入點的外賣鏖戰(zhàn)雖已逐步降溫，補貼力度亦隨之趨緩，但這場競爭的核心指向從未改變——一場圍繞“場景增在即時零售加入之后，我們可以發(fā)現(xiàn)消費者購物渠道格局本質是“現(xiàn)）：）：）：消費者購物格局是“現(xiàn)場”、“近場”和“遠場如今，美團、京東與阿里同時進軍即時零售市場，競爭焦點已不局限于外賣訂單，更在于搶占實體商家的叮咚買菜、樸樸超市及美團旗下的小象超市是“前置倉”模式的三大主要代表。在該模式下，消費者下淘寶閃購、美團閃購和京東秒送是推動“閃電倉”模式發(fā)展的核心力量。該模式需要巨額投入，其運作邏輯為：品牌方先將商品（通常為第三方），待消費者在平臺下單后，再由合作商將商品銷售給消費者。閃電倉模式還能夠提供豐富的商品組合，即時零售改變了消費者哪些習慣？我們用6個字總結：“夜、懶、急、私、補、鮮”。這些變化催生了新的消費場未來即時零售渠道的底層邏輯是：高頻帶低頻，剛需帶長尾。這意味著平臺將通過外賣、生鮮、日用等高頻需求，持續(xù)吸引并留至數(shù)碼、美妝、服飾等低頻但高潛力的品類。同時，以“急需一瓶水”、“臨時缺包紙巾”這類確定性剛需作為流量入口，自然帶消費零售新格局：四大趨勢主導與價值鏈深貝恩公司資深全球合伙人、亞太區(qū)零售和餐飲業(yè)務主席韓微文表示：“過去幾年，中國零售行業(yè)從“賣貨架”轉型為“做商品”，逐步轉者為中心的新增長模式。與此同時，行業(yè)也出隨著消費者對服務效率、場景適配、性價比及產品獨特性的訴求不斷升級，消費零售行業(yè)呈現(xiàn)出一系列貼合市線下商超的1.7倍，同時供應鏈加密做深，加快庫存周轉，降低損耗；閃電倉通過C端流量和運力網絡帶來B/C兩端的雙重規(guī)模效應。受2、社區(qū)化：為滿足消費者便捷需求，線下業(yè)態(tài)轉向社區(qū)化、小型化。未來發(fā)展趨勢可以總結為“大城市做小、小城市做大”。具體而言市中的“極致便利”需求催生更多社區(qū)小業(yè)態(tài)；而低線城市顧客仍習慣于大業(yè)態(tài)，但期待更多優(yōu)質產品下沉。例如，知名區(qū)域連鎖零售商3、折扣化：消費者購買價格下行，推動折扣業(yè)態(tài)、平替產品涌現(xiàn)。如今的消費者“面子”（社會地位）、“里子”（實際需求）和“腦4、品牌化：面對行業(yè)的挑戰(zhàn)及變化，零售商紛紛打造差異化價值主張，發(fā)展自有品牌及定制商品，尋找與目標客群的共鳴點。零售商“干消費品品牌公司的活”，從消費者洞察、產品研發(fā)和心智營銷等方面著手，凸顯自己的差異化價值（見圖4）。在此趨勢下，零售商為了凸顯差異化價值，零售商逐漸開始“干消費品品牌公司的活兒”在四大結構性趨勢的推動下，上下游