2025年自考市場營銷學(xué)試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)）1.市場營銷學(xué)中“市場”的核心是指（）A.商品交換的場所B.潛在購買者的需求總和C.買賣雙方的交易行為D.流通領(lǐng)域的商品集合答案：B2.某手機(jī)廠商推出新款折疊屏手機(jī)時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其屏幕耐用性和多任務(wù)處理功能，這體現(xiàn)了4P營銷組合中的（）A.價(jià)格（Price）B.產(chǎn)品（Product）C.渠道（Place）D.促銷（Promotion）答案：B3.消費(fèi)者在購買高端護(hù)膚品時(shí)，更關(guān)注品牌的歷史傳承和明星代言，這種購買行為主要受（）影響。A.個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況B.社會文化因素C.心理動(dòng)機(jī)D.情境因素答案：C4.某乳制品企業(yè)選擇兒童、孕婦、中老年人三個(gè)不同群體作為目標(biāo)市場，分別推出高鈣奶、DHA奶和低脂奶，其采用的目標(biāo)市場策略是（）A.無差異營銷策略B.集中性營銷策略C.差異性營銷策略D.定制化營銷策略答案：C5.品牌資產(chǎn)的核心價(jià)值在于（）A.品牌名稱的易記性B.消費(fèi)者對品牌的情感聯(lián)結(jié)和溢價(jià)支付意愿C.品牌logo的設(shè)計(jì)美觀度D.品牌在媒體上的曝光頻率答案：B6.某新飲料上市時(shí)，在超市設(shè)置試喝攤位并發(fā)放“買一送一”優(yōu)惠券，這種促銷方式屬于（）A.廣告B.公共關(guān)系C.銷售促進(jìn)D.人員推銷答案：C7.“怕上火喝王老吉”的廣告語，主要體現(xiàn)了（）A.產(chǎn)品屬性定位B.利益定位C.使用者定位D.競爭定位答案：B8.某企業(yè)通過分析發(fā)現(xiàn)，近年來Z世代消費(fèi)者更傾向于購買國潮品牌，這屬于（）環(huán)境分析。A.政治法律B.經(jīng)濟(jì)C.社會文化D.技術(shù)答案：C9.客戶關(guān)系管理（CRM）的核心目標(biāo)是（）A.降低客戶獲取成本B.提高客戶滿意度和忠誠度C.增加單次交易金額D.擴(kuò)大市場覆蓋范圍答案：B10.某食品公司推出“低糖版”傳統(tǒng)糕點(diǎn)，這種新產(chǎn)品開發(fā)策略屬于（）A.全新產(chǎn)品B.換代新產(chǎn)品C.改進(jìn)新產(chǎn)品D.仿制新產(chǎn)品答案：C11.按消費(fèi)者購買頻率和數(shù)量進(jìn)行市場細(xì)分，屬于（）細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。A.地理B.人口C.心理D.行為答案：D12.企業(yè)為快速收回研發(fā)成本，對新技術(shù)產(chǎn)品采用高價(jià)策略，其定價(jià)目標(biāo)是（）A.維持生存B.市場占有率最大化C.當(dāng)期利潤最大化D.產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先答案：C13.某化妝品品牌僅通過天貓官方旗艦店和自營線下專柜銷售，其分銷渠道類型是（）A.寬渠道B.長渠道C.窄渠道D.多渠道答案：D14.服務(wù)營銷中“過程（Process）”要素主要關(guān)注（）A.服務(wù)的有形展示B.服務(wù)傳遞的流程效率C.服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)D.服務(wù)定價(jià)的合理性答案：B15.網(wǎng)絡(luò)營銷中，利用大數(shù)據(jù)分析用戶搜索關(guān)鍵詞并推送精準(zhǔn)廣告，體現(xiàn)了（）優(yōu)勢。A.互動(dòng)性B.低成本C.精準(zhǔn)性D.全球性答案：C16.某智能手表在上市第三年銷量增速放緩，市場競爭加劇，此時(shí)該產(chǎn)品處于生命周期的（）A.導(dǎo)入期B.成長期C.成熟期D.衰退期答案：C17.關(guān)系營銷與交易營銷的本質(zhì)區(qū)別在于（）A.關(guān)注單次交易還是長期關(guān)系B.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能還是情感價(jià)值C.依賴價(jià)格競爭還是服務(wù)競爭D.面向消費(fèi)者市場還是組織市場答案：A18.企業(yè)通過在線問卷收集消費(fèi)者對新產(chǎn)品的意見，這種營銷調(diào)研方法屬于（）A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.調(diào)查法D.二手?jǐn)?shù)據(jù)法答案：C19.某家電企業(yè)通過優(yōu)化供應(yīng)鏈降低生產(chǎn)成本，以低于競爭對手的價(jià)格銷售產(chǎn)品，其采用的競爭戰(zhàn)略是（）A.差異化戰(zhàn)略B.集中化戰(zhàn)略C.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略D.多元化戰(zhàn)略答案：C20.企業(yè)主動(dòng)參與環(huán)保公益活動(dòng)并公開披露社會責(zé)任報(bào)告，這種行為屬于（）A.危機(jī)公關(guān)B.社會營銷C.綠色營銷D.關(guān)系營銷答案：B二、多項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分。在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分）21.市場細(xì)分的有效標(biāo)準(zhǔn)包括（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.可操作性答案：ABCD22.STP戰(zhàn)略的組成部分包括（）A.市場細(xì)分（Segmentation）B.目標(biāo)市場選擇（Targeting）C.市場定位（Positioning）D.市場滲透（Penetration）E.市場開發(fā)（Development）答案：ABC23.品牌延伸可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)有（）A.品牌稀釋B.增加研發(fā)成本C.消費(fèi)者認(rèn)知沖突D.渠道管理難度加大E.蹺蹺板效應(yīng)（原品牌形象被削弱）答案：ACE24.整合營銷傳播（IMC）的主要要素包括（）A.廣告B.公共關(guān)系C.銷售促進(jìn)D.人員推銷E.直復(fù)營銷答案：ABCDE25.影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有（）A.成本B.市場需求C.競爭狀況D.政策法規(guī)E.消費(fèi)者年齡答案：ABCD26.消費(fèi)者購買決策過程的主要階段包括（）A.確認(rèn)需求B.信息搜索C.評估選擇D.購買決策E.購后行為答案：ABCDE27.產(chǎn)品生命周期的階段劃分包括（）A.導(dǎo)入期B.成長期C.成熟期D.飽和期E.衰退期答案：ABCE28.關(guān)系營銷的特征包括（）A.以短期交易為導(dǎo)向B.強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與雙向溝通C.追求企業(yè)與顧客雙贏D.關(guān)注顧客忠誠度培養(yǎng)E.依賴價(jià)格競爭答案：BCD29.網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢體現(xiàn)在（）A.降低信息傳播成本B.實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶觸達(dá)C.支持實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通D.突破地域限制E.完全替代傳統(tǒng)營銷答案：ABCD30.服務(wù)營銷的7P組合比傳統(tǒng)4P多了（）A.人員（People）B.過程（Process）C.有形展示（PhysicalEvidence）D.計(jì)劃（Plan）E.績效（Performance）答案：ABC三、簡答題（本大題共6小題，每小題5分，共30分）31.簡述市場營銷觀念的演變階段及其核心觀點(diǎn)。答：市場營銷觀念的演變經(jīng)歷了五個(gè)階段：（1）生產(chǎn)觀念：以產(chǎn)定銷，認(rèn)為“生產(chǎn)什么就賣什么”，核心是提高生產(chǎn)效率、降低成本；（2）產(chǎn)品觀念：認(rèn)為“質(zhì)量好的產(chǎn)品會自動(dòng)暢銷”，核心是追求產(chǎn)品質(zhì)量和功能完善；（3）推銷觀念：強(qiáng)調(diào)“通過推銷刺激購買”，核心是運(yùn)用促銷手段將產(chǎn)品賣出去；（4）市場營銷觀念：以顧客需求為中心，主張“發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求”，核心是實(shí)現(xiàn)顧客滿意；（5）社會營銷觀念：兼顧企業(yè)利潤、顧客需求和社會利益，核心是可持續(xù)發(fā)展。32.市場細(xì)分對企業(yè)營銷的作用主要體現(xiàn)在哪些方面？答：市場細(xì)分的作用包括：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會：通過細(xì)分識別未被滿足的需求；（2）有助于制定針對性策略：根據(jù)細(xì)分市場特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、價(jià)格和促銷；（3）提高資源利用效率：避免資源分散，集中優(yōu)勢服務(wù)目標(biāo)客戶；（4）增強(qiáng)企業(yè)競爭力：通過差異化滿足特定群體需求，建立競爭壁壘。33.品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素有哪些？答：品牌資產(chǎn)由以下要素構(gòu)成：（1）品牌知名度：消費(fèi)者識別或回憶品牌的能力；（2）品牌美譽(yù)度：消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的正面評價(jià)；（3）品牌忠誠度：消費(fèi)者重復(fù)購買并抗拒競爭品牌的傾向；（4）品牌聯(lián)想度：消費(fèi)者由品牌聯(lián)想到的獨(dú)特屬性或利益；（5）其他專有資產(chǎn)：如品牌專利、商標(biāo)等法律保護(hù)資產(chǎn)。34.促銷組合的主要工具有哪些？各自的特點(diǎn)是什么？答：促銷組合包括四種主要工具：（1）廣告：通過大眾媒體傳播，覆蓋面廣但互動(dòng)性弱；（2）人員推銷：面對面溝通，針對性強(qiáng)但成本較高；（3）銷售促進(jìn)：短期刺激手段（如折扣、贈(zèng)品），能快速提升銷量但易降低品牌價(jià)值；（4）公共關(guān)系：通過新聞報(bào)道、公益活動(dòng)建立品牌形象，可信度高但效果較慢。35.消費(fèi)者市場與組織市場的主要區(qū)別有哪些？答：兩者的區(qū)別體現(xiàn)在：（1）購買者數(shù)量與規(guī)模：消費(fèi)者市場購買者多、規(guī)模??；組織市場購買者少、規(guī)模大；（2）購買目的：消費(fèi)者市場為個(gè)人消費(fèi)；組織市場為生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售或服務(wù)；（3）購買決策過程：消費(fèi)者市場決策較簡單、感性；組織市場決策復(fù)雜（多人參與、理性分析）；（4）需求彈性：消費(fèi)者市場需求受價(jià)格影響大；組織市場需求派生于消費(fèi)者需求，彈性較??；（5）購買頻率：消費(fèi)者市場頻率高；組織市場頻率低但單次量大。36.產(chǎn)品生命周期成熟期的營銷策略有哪些？答：成熟期可采取以下策略：（1）市場改良：開發(fā)新用戶（如拓展兒童群體）、增加使用頻率（如推出小包裝）；（2）產(chǎn)品改良：改進(jìn)質(zhì)量（如提升耐用性）、功能（如增加智能模塊）或款式（如推出新顏色）；（3）營銷組合改良：調(diào)整價(jià)格（如降價(jià)吸引價(jià)格敏感者）、優(yōu)化渠道（如增加線上銷售）、強(qiáng)化促銷（如聯(lián)合營銷活動(dòng)）。四、案例分析題（本大題共2小題，每小題15分，共30分）案例背景：“麥香園”是一家成立20年的傳統(tǒng)糕點(diǎn)企業(yè)，主打產(chǎn)品為手工月餅、桃酥等中式點(diǎn)心，曾憑借“老味道”口碑占據(jù)區(qū)域市場領(lǐng)先地位。近年來，企業(yè)面臨以下問題：（1）年輕消費(fèi)者（18-35歲）占比從50%降至28%，他們認(rèn)為產(chǎn)品包裝土氣、口味單一；（2）競爭對手推出低糖、低脂糕點(diǎn)和國潮聯(lián)名款，搶占市場份額；（3）線上銷售額僅占總銷量的12%，主要依賴線下門店和經(jīng)銷商。37.結(jié)合STP理論，分析“麥香園”在目標(biāo)市場選擇和定位中存在的問題。答：STP理論包括市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）、市場定位（Positioning）。“麥香園”的問題體現(xiàn)在：（1）市場細(xì)分不足：未針對年輕消費(fèi)者的需求（如健康、顏值、社交屬性）進(jìn)行深度細(xì)分，仍以傳統(tǒng)消費(fèi)群體（中老年人）為主要細(xì)分市場；（2）目標(biāo)市場選擇偏差：過度依賴原有市場，未及時(shí)將年輕群體納入核心目標(biāo)市場，導(dǎo)致目標(biāo)客戶流失；（3）市場定位模糊：“老味道”定位雖吸引懷舊群體，但未能與年輕消費(fèi)者的“健康、潮流”需求對接，缺乏差異化定位。38.針對案例中的問題，提出“麥香園”可采取的產(chǎn)品策略和促銷策略改進(jìn)建議。答：（1）產(chǎn)品策略改進(jìn)：①產(chǎn)品開發(fā)：推出低糖、低脂系列（如“輕甜桃酥”“零添加月餅”），滿足健康需求；②包裝升級：采用國潮風(fēng)設(shè)計(jì)（如結(jié)合傳統(tǒng)紋樣與現(xiàn)代插畫），增加社交分