第二章

企業(yè)戰(zhàn)略管理與營銷管理本章目標(biāo)學(xué)習(xí)完本章后，你應(yīng)當(dāng)了解：企業(yè)戰(zhàn)略管理及戰(zhàn)略管理過程的基本內(nèi)容戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價，發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法市場環(huán)境分析的重要性目標(biāo)市場戰(zhàn)略及其主要內(nèi)容市場調(diào)查和預(yù)測的基本方法決策的程序與基本方法營銷管理中4P的主要內(nèi)容一、戰(zhàn)略管理的概念及特征戰(zhàn)略泛指重大的、全局性的、左右勝敗的謀劃企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、完成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略管理就是企業(yè)面對千變?nèi)f化的市場，根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并為保證目標(biāo)的正確落實和實現(xiàn)進(jìn)行謀劃和過程控制。企業(yè)戰(zhàn)略管理具有以下特征：全局性。長遠(yuǎn)性。注重整體效果最優(yōu)。是企業(yè)的高層管理人員的重要職責(zé)。受到企業(yè)外部環(huán)境的影響。二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略企業(yè)職能戰(zhàn)略雙向影響雙向影響1、企業(yè)總體戰(zhàn)略的任務(wù)企業(yè)整個經(jīng)營范圍的確定及如何達(dá)成企業(yè)經(jīng)營單位的劃分獲得各經(jīng)營單位之間的協(xié)同效應(yīng)

確立資源配置重點2、企業(yè)競爭戰(zhàn)略的任務(wù)明確向哪里的顧客提供何種產(chǎn)品或服務(wù)滿足什么需求如何協(xié)調(diào)各職能部門的活動，建立有競爭價值的能力如何適應(yīng)變化，保持可持續(xù)的競爭優(yōu)勢3、企業(yè)職能戰(zhàn)略對經(jīng)營戰(zhàn)略提供支持詳細(xì)說明如何管理關(guān)鍵性的職能部門明確職能目標(biāo)如何實現(xiàn)三、企業(yè)戰(zhàn)略管理的程序根據(jù)當(dāng)前情形重新定義或修正企業(yè)使命與目標(biāo)企業(yè)外部與內(nèi)部條件分析評價企業(yè)當(dāng)前使命、目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策及業(yè)績產(chǎn)生、評價和選擇最佳戰(zhàn)略方案評價與控制實施與執(zhí)行戰(zhàn)略計劃四、企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)1、企業(yè)使命的概念企業(yè)使命指企業(yè)的根本性質(zhì)與存在的目的或理由，說明企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域、經(jīng)營思想，為企業(yè)目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。IBM的使命陳述：IBM公司為人類活動中的各個行業(yè)如：商業(yè)、政府、科學(xué)、宇宙空間探索、國防、教育、醫(yī)學(xué)等提供先進(jìn)的信息技術(shù)服務(wù)，以解決其中所遇到的各種問題。公司可為滿足用戶各種需要提供包括信息處理系統(tǒng)、軟件、通訊系統(tǒng)以及其他產(chǎn)品和服務(wù)。所有這些都可通過IBM公司在全球范圍的銷售機構(gòu)以及公司的商業(yè)伙伴包括授權(quán)的銷售商和經(jīng)銷商來解決。聯(lián)邦快遞公司的使命陳述：聯(lián)邦快遞公司尊崇“高素質(zhì)的員工加優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來利潤”之原則。公司集全球空中、陸地運輸工具為一體，通過對顧客需要速遞與時效的物品提供值得信賴、頗具競爭優(yōu)勢的運輸服務(wù)，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。同樣重要的是，對每一件速遞品，公司都采用電子跟蹤系統(tǒng)，實行監(jiān)管。結(jié)帳時，公司會附上每一件郵品的完整記錄。我們?yōu)閭€人和社會提供幫助，講究友好文明和專業(yè)化服務(wù)，盡力使每一位顧客滿意。2、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)1）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的概念企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容，它所表明的是企業(yè)在實現(xiàn)其使命過程中所要達(dá)到的長期結(jié)果。2）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的樹形表示企業(yè)使命總戰(zhàn)略目標(biāo)職能性戰(zhàn)略目標(biāo)

職能性戰(zhàn)略目標(biāo)職能性戰(zhàn)略目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)3）制定戰(zhàn)略目標(biāo)的原則系統(tǒng)原則：建立在對內(nèi)外部環(huán)境分析、預(yù)測的基礎(chǔ)上平衡原則：不同利益之間的平衡、近期需要與遠(yuǎn)期目標(biāo)之間的平衡、總體戰(zhàn)略目標(biāo)與職能戰(zhàn)略目標(biāo)之間平衡權(quán)變原則：由于環(huán)境的不確定性，應(yīng)制定多種方案4）企業(yè)目標(biāo)的表述要有單一明確的主題要有希望取得的成果可以進(jìn)行評價考核要有完成目標(biāo)的期限具有挑戰(zhàn)性和激勵性麥當(dāng)勞的企業(yè)目標(biāo)：去除那些無法產(chǎn)生足夠收益、或與戰(zhàn)略不匹配的業(yè)務(wù)取得20%的資產(chǎn)收益率取得每年10%的凈銷售增長率每股平均收益每年保持15%的增長率保持資產(chǎn)負(fù)債率低于40%耐克公司的企業(yè)目標(biāo)：保護(hù)和改進(jìn)耐克的地位，成為美國運動品牌第一位在增長的健身市場上增強發(fā)展動力增強企業(yè)在婦女需求產(chǎn)品方面的研發(fā)努力探索專門為成熟的美國人的要求所設(shè)計的產(chǎn)品的市場指導(dǎo)并管理企業(yè)不斷增長的國際業(yè)務(wù)五、企業(yè)業(yè)務(wù)投資組合計劃BCG矩陣法：這種方法又稱市場增長—市場占有率矩陣，假定企業(yè)有兩個以上的經(jīng)營單位組成，每個單位的產(chǎn)品有明顯差異，并具有不同的細(xì)分市場。這一方法尤其適用于多種經(jīng)營的大公司。在擬定每個產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略時，主要考慮它的相對競爭地位（市場占有率）和業(yè)務(wù)增長率（銷售增長率）。前者作為橫坐標(biāo)，后者作為縱坐標(biāo)，然后分為四個象限，企業(yè)各經(jīng)營單位的產(chǎn)品按其市場占有率和業(yè)務(wù)增長率高低填入相應(yīng)的位置。明星

問題金牛瘦狗

高市場增長率低高相對市場占有率低對一個企業(yè)業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類和評價后，就應(yīng)該為每個業(yè)務(wù)單位確定目標(biāo)，并決定采取何種支持。一般有以下可選擇的戰(zhàn)略：發(fā)展。目標(biāo)是提高業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率，甚至不惜放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)。特別適用于問題類業(yè)務(wù)。保持。目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。適用于金牛類業(yè)務(wù)。收割。目標(biāo)是嗇業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，并不考慮長期效益。適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)，同時也適用于問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)。放棄。目標(biāo)在于出售或清理業(yè)務(wù)，以便將資源用于效益較好的業(yè)務(wù)單位。適用于沒有前途的問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)。六、企業(yè)新增業(yè)務(wù)計劃1、密集增長戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場框架下，尋找未來發(fā)展機會。主要包括：1）市場滲透。企業(yè)設(shè)法在現(xiàn)有市場下增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額。2）市場開發(fā)。企業(yè)設(shè)法通過促銷或新的分銷渠道等方式將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場。3）產(chǎn)品開發(fā)。企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。2、一體發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)建立或收購與企業(yè)目前業(yè)務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)。主要包括：1）后向一體化。企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。2）前向一體化。企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。3）水平一體化。企業(yè)通過收購或兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或合資聯(lián)營等形式，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，提高競爭實力。3、多角化發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)增加目前業(yè)務(wù)領(lǐng)域以外的富有吸引力的業(yè)務(wù)。主要包括：1）同心多角化。2）水平多角化。3）跨行業(yè)多角化。七、企業(yè)營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力。市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境的特點：a.強制性的、不可控的b.動態(tài)的、不斷變化的1、微觀環(huán)境分析1）供應(yīng)商2）營銷中介3）消費者4）企業(yè)自身5）競爭者6）公眾2、宏觀環(huán)境分析1）人口環(huán)境2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境3）自然環(huán)境4）技術(shù)環(huán)境5）政治和法律環(huán)境6）社會文化環(huán)境八、目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略主要有三部分組成：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。1、市場細(xì)分市場細(xì)分就是根據(jù)消費者需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干消費者群或子市場，以用來確定目標(biāo)市場的過程。1）有效市場細(xì)分的原則可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小。需求足量性：指細(xì)分出的市場規(guī)模必須中以使企業(yè)實現(xiàn)它的利潤目標(biāo)。可占領(lǐng)性：指經(jīng)過細(xì)分并選出的目標(biāo)市場，應(yīng)該是企業(yè)有足夠能力去占領(lǐng)的。反應(yīng)差異性。指細(xì)分出的市場，對企業(yè)市場營銷組合中任何一項因素的變動能迅速做出差異性反應(yīng)。2）細(xì)分消費品市場的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素2、目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場。目標(biāo)市場的選擇有三種基本策略：1）無差異市場營銷策略需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品高檔奢侈用品功能性強的產(chǎn)品具有來源國（地）效應(yīng)的產(chǎn)品2）差異市場營銷策略3）集中性營銷策略3、市場定位定位的含義：勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認(rèn)識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。定位的特點：1）相對于競爭者2）目標(biāo)消費者心中定位的步驟：1）明確潛在的競爭優(yōu)勢2）選擇競爭優(yōu)勢3）明示競爭優(yōu)勢市場定位的三種主要形式1）避強定位是指避開強有力的競爭對手的市場定位。例：“七喜汽水”2）迎頭定位是指與市場上占居支配地位的強大競爭對手“對著干”的市場定位。例：“百事可樂”向“可口可樂”發(fā)起挑戰(zhàn)。3）重新定位是指改變原有定位，重塑產(chǎn)品形象。九、營銷組織策略

營銷組合策略的內(nèi)容，歸納起來主要有以下四個方面，即產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和分銷策略，通常稱為“4P”組合策略。1、產(chǎn)品策略1）產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念包括三個層次的含義，即核心層、形式層、延伸層。產(chǎn)品的核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本效用和性能產(chǎn)品的形式產(chǎn)品：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品的延伸產(chǎn)品：附加服務(wù)和附加利益2）產(chǎn)品組織策略關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無咖啡因黎明時代維護(hù)伏爾高勇敢者3號海岸獨立3）品牌與商標(biāo)策略a、品牌的含義品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分品牌與商標(biāo)品牌——Brand商標(biāo)——Trademark商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分b、品牌的價值:市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強勢品牌強勢品牌通常享有較高的利潤空間：美國最近一項研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國更高達(dá)6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。強勢品牌沒有生命周期C、品牌決策使用品牌和不使用品牌。使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認(rèn)和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗統(tǒng)一品牌和個別品牌策略統(tǒng)一品牌。例：GE個別品牌。例：寶潔公司品牌歸屬決策使用制造商品牌使用中間商品牌部分使用制造商品牌或中間商品牌2、價格策略1）影響產(chǎn)品定價的因素成本市場需求狀況競爭因素商品的市場特點產(chǎn)品需求彈性社會經(jīng)濟(jì)形式市場范圍其中成本、市場需求和競爭狀況是最直接的影響因素。2）定價方法成本導(dǎo)向定價法基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價格基本方法：成本加成定價法：

單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本（1+加成率）目標(biāo)收益法：如通用汽車公司采用的就是目標(biāo)收益定價法，該公司在給公司定價時，規(guī)定要達(dá)到15—20%的投資利潤目標(biāo)利潤價格=單位成本+（目標(biāo)利潤率×投資成本）/銷售量收支平衡法：P×Q=FC+VC×QP=FC/Q+VC競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法產(chǎn)品差別定價法密封投標(biāo)定價法需求導(dǎo)向定價法理解價值定價法需求差異定價法逆向定價法3）定價策略a.新產(chǎn)品定價策略撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細(xì)分中獲得利潤。滲透定價：將價格定得比經(jīng)濟(jì)價值低，以吸引大量顧客。滿意定價：這是一種較溫和的定價策略，氫價格定于高低之間。該策略盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。b、心理定價策略根據(jù)不同消費者購買心理動機和預(yù)期利益來制定產(chǎn)品價格。常用的心理定價策略有：整數(shù)定價尾數(shù)定價聲望定價招徠定價C、折扣定價策略

是指對基本價格做出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量。主要策略有：數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣功能折扣季節(jié)折扣回扣和津貼D、產(chǎn)品組織定價策略

在產(chǎn)品組織定價中，最低價格充當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)價格，目的是吸引消費者購買產(chǎn)品線中的其他；最高價格是品牌和質(zhì)量的象征，目的是塑形象、創(chuàng)造利潤3、分銷渠道策略1）渠道的三種類型直接銷售渠道：包括銷售代表的區(qū)域銷售隊伍間接銷售渠道：中介，如有附加價值的商業(yè)伙伴、分銷商直接營銷渠道：不需要銷售隊伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。2）影響分銷渠道選擇的因素產(chǎn)品因素市場因素生產(chǎn)企業(yè)本身因素環(huán)境因素中間商因素競爭因素3）銷售渠道的管理A、選擇渠道成員。著重考慮中間商的行業(yè)位置、地理位置，中間商的能力以及信譽。B、激勵渠道成員。以此來調(diào)動中間商經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的積極性，并與中間商建立一種良好關(guān)系。C、評估渠道成員。以便及時了解渠道成員的工作績效。D、調(diào)整渠道成員。根據(jù)每個中間商的具體表現(xiàn)、市場變化和企業(yè)營銷目標(biāo)的改變，對分銷渠道進(jìn)行調(diào)整。4、促銷策略促銷是市場營銷組合中的又一重要因素。促銷組合，是指企業(yè)對各種促銷方式的靈活選擇、巧妙組合和綜合運用，即在促銷活動中，把公共關(guān)系、廣告、銷售促進(jìn)和人員促銷有機結(jié)合，以便函實現(xiàn)更好的整體促銷效果。下面對人員推銷和廣告進(jìn)行介紹。1）人員推銷a、人員推銷的性質(zhì)定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。特點：雙向溝通、建立關(guān)系、反應(yīng)及時優(yōu)點：具體運作時彈性較大 目的性強促進(jìn)購買行動其它服務(wù)缺點：成本高b、推銷人員的素質(zhì)品格素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì)掌握豐富的業(yè)務(wù)知識具備一定的推銷能力心理素質(zhì)性格外向有容忍度有堅強的毅力和上進(jìn)心身體素質(zhì)C、推銷人員的管理推銷人員的組織結(jié)構(gòu)。招聘與培訓(xùn)?？己伺c激勵物資激勵：

傭金制度銷售競賽（金錢、獎品）精神激勵：

獎牌榮譽稱號頒獎（發(fā)新聞）VIP俱樂部與老板共進(jìn)晚餐2）廣告促銷A、概念：廣告是企業(yè)以付費的方式，將有關(guān)的市場信息，通過一定的媒體向顧客進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的一種方式。B、構(gòu)成廣告的要素：廣告主體媒體信息費用C、廣告媒體的選擇。報紙雜志電視戶外廣告D、廣告預(yù)算量力支出法銷售比例法競爭對等法目標(biāo)任務(wù)法主要經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)采購業(yè)務(wù)生產(chǎn)業(yè)務(wù)銷售業(yè)務(wù)利潤形成及分配業(yè)務(wù)資金籌集業(yè)務(wù)借貸復(fù)式記賬法的應(yīng)用

——工業(yè)企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的核算目錄采購業(yè)務(wù)核算采購業(yè)務(wù)核算的主要內(nèi)容從結(jié)算方式看錢貨兩清貨到款未付款付貨未到預(yù)付定金，日后購進(jìn)貨在途中（2）從資金內(nèi)容看②支付價外費用（記入所購資產(chǎn)的價值）。①支付買價③支付增值稅進(jìn)項稅額購進(jìn)材料時，包括運費、保險費、挑選整理費、裝卸費、途中損耗等；購進(jìn)固定資產(chǎn)時，包括運費、安裝費、保險費、調(diào)試費等2.需設(shè)置的賬戶借原材料貸（1）原材料，資產(chǎn)類發(fā)出庫存材料的成本驗收入庫材料的成本借在途物資貸（2）在途物資，資產(chǎn)類期末庫存材料的成本已購入但尚未驗收入庫材料的成本驗收入庫材料的成本期末在途材料的成本借固定資產(chǎn)貸（3）固定資產(chǎn)，資產(chǎn)類取得的固定資產(chǎn)的原始價值（4）應(yīng)付賬款，負(fù)債類減少的固定資產(chǎn)的原始價值借應(yīng)付賬款貸購進(jìn)商品、勞務(wù)時，應(yīng)付未付對方的款項償還時借應(yīng)付票據(jù)貸因購進(jìn)商品、勞務(wù)而簽發(fā)商業(yè)匯票時。票據(jù)到期還款時（5）應(yīng)付票據(jù)，負(fù)債類（6）應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅，負(fù)債類對商品的增值額征收的一種稅，在商品的銷售環(huán)節(jié)按銷售額的17%征稅，先由銷售方向購貨方收取，由銷售方月末向稅務(wù)局繳納，繳納時，可以扣除購進(jìn)材料時已支付的增值稅。購進(jìn)材料1萬元（向?qū)Ψ街Ц抖惤?700元——稱為進(jìn)項稅）生產(chǎn)時耗用材料1萬元，發(fā)生其他生產(chǎn)費用1萬元以3萬元的價格將生產(chǎn)的商品銷售出去，收取5100元的稅金——稱為銷項稅。增值額20000元，月末按實際增值額向稅務(wù)局交納增值稅3400元。（月末交稅=銷項稅--進(jìn)項稅）應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅（進(jìn)項稅額）（銷項稅額）（已交稅金）借應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅貸月末，繳納稅金購進(jìn)時，支付進(jìn)項稅額銷售時，收取銷項稅額該賬戶需要設(shè)三級明細(xì)賬戶：借預(yù)付賬款貸（7）預(yù)付賬款，資產(chǎn)類購進(jìn)商品后，注銷原預(yù)付定金按合同預(yù)付采購定金時（1）1日，向紅星工廠購進(jìn)甲材料一批，價款10萬元，增值稅進(jìn)項稅額1.7萬元，款項尚未支付，材料已驗收入庫。借：原材料——甲材料100000

應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅（進(jìn)項稅額）17000

貸：應(yīng)付賬款——紅星工廠1170003.會計核算舉例（某企業(yè)11月份業(yè)務(wù)）（2）2日，向天龍工廠購進(jìn)乙材料一批，價款3萬元，增值稅進(jìn)項稅額5100元，運雜費300元，款已通過銀行支付，貨未到。借：在途物資——乙材料30300

應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅（進(jìn)項稅額）5100

貸：銀行存款35400（3）11日，以銀行存款向東華工廠預(yù)付購料款9萬元。借：預(yù)付賬款—東華工廠90000

貸：銀行存款90000（4）12日，以銀行存款向方正公司償還前欠的購料款35100元。借：應(yīng)付賬款—方正公司35100

貸：銀行存款35100（5）15日，向東華工廠購進(jìn)乙材料一批，價款7萬元，增值稅進(jìn)項稅額11900元，對方代墊運雜費100元，貨款前已預(yù)先支付，材料已驗收入庫。（6）16日，本月2日向天龍工廠購進(jìn)的乙材料已到，驗收入庫。借：原材料——乙材料30300

貸：在途物資——乙材料30300借：原材料—乙材料

70100

應(yīng)交稅費-應(yīng)交增值稅（進(jìn)項稅額）11900

貸：預(yù)付賬款——東華工廠82000（7）19日，向光明工廠購進(jìn)甲、乙兩種材料，甲材料20噸，單價1000元每噸；乙材料10噸，單價1500元。價款合計35000元，增值稅進(jìn)項稅額5950元，對方代墊運雜費1500元，按材料重量分?jǐn)?。開出為期三個月的商業(yè)匯票抵付貨款，材料已驗收入庫。借：原材料—甲材料

21000—乙材料

15500

應(yīng)交稅費-應(yīng)交增值稅（進(jìn)項稅額）5950

貸：應(yīng)付票據(jù)——光明工廠

42450（8）20日，東華工廠退回預(yù)付的購料款中多付的款項。（9）22日，購入新設(shè)備一臺，支付設(shè)備價款3萬元，增值稅5100元，運費1000元，款項以銀行存款支付。借：固定資產(chǎn)31000

應(yīng)交稅費-應(yīng)交增值稅（進(jìn)項稅額）5100

貸：銀行存款36100借：銀行存款8000

貸：預(yù)付賬款—東華工廠8000借預(yù)付賬款貸90000（3）82000（5）4.說明：材料采購過程中采購人員差旅費的核算其他應(yīng)收款－××人職工借款時職工報銷或還款時余：尚未收回或

報銷的款項資產(chǎn)類賬戶核算要點：一次借款，一次報銷，一次結(jié)清例1：3月1日，采購員李明因公出差，預(yù)借差旅費500元，財務(wù)科當(dāng)即以現(xiàn)金付給。借：其他應(yīng)收款－李明500

貸：庫存現(xiàn)金500例2：3月5日，采購員李明出差歸來，報銷差旅費450元，余款50元退回。借：管理費用

450庫存現(xiàn)金

50貸：其他應(yīng)收款－李明

500假設(shè)3月5日，采購員李明出差歸來，報銷差旅費550元，財務(wù)科補付現(xiàn)金50元。？？？借：管理費用

550貸：其他應(yīng)收款－李明

500庫存現(xiàn)金

50二、生產(chǎn)過程核算（一）生產(chǎn)過程核算的主要內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)營過程中的耗費直接費用間接費用期間費用直接為生產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生的費用，如生產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)用原材料（直接材料）、生產(chǎn)工人的工資和福利費（直接人工）間接為生產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生的費用（主要是車間發(fā)生的費用），如車間領(lǐng)用原料、車間管理人員的工資和福利費、車間固定資產(chǎn)的折舊費、車間照明的電費等其他部門發(fā)生的與生產(chǎn)無關(guān)的費用，包括：管理費用（企業(yè)管理部門發(fā)生的費用，如管理部門人員的工資、企業(yè)的辦公費等）財務(wù)費用（為籌集資金發(fā)生的費用，如利息）銷售費用（為銷售發(fā)生的費用（如廣告費）記入產(chǎn)品生產(chǎn)成本記入當(dāng)期損益按與產(chǎn)品生產(chǎn)之間的關(guān)系分（二）需設(shè)置的賬戶借生產(chǎn)成本貸1、生產(chǎn)成本，成本類，核算處于生產(chǎn)階段的產(chǎn)品的生產(chǎn)費用（即：在產(chǎn)品的價值）生產(chǎn)領(lǐng)用的原材料生產(chǎn)工人的工資、福利費月末分配轉(zhuǎn)入的制造費用產(chǎn)品完工，驗收入庫時，入庫產(chǎn)品的生產(chǎn)費用月末在產(chǎn)品生產(chǎn)成本借制造費用貸

2、制造費用，成本類，核算為生產(chǎn)產(chǎn)品而發(fā)生的各種間接費用。月末按一定的標(biāo)準(zhǔn)，全額分配轉(zhuǎn)入生產(chǎn)成本車間管理人員工資、福利費車間設(shè)備、廠房的折舊費車間辦公費、水電費、機物料消耗借管理費用貸（3）管理費用，損益類（核算內(nèi)容見書上P241）期末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶，以便計算當(dāng)期利潤發(fā)生各項管理費用時借財務(wù)費用貸（4）財務(wù)費用，損益類期末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶，以便計算當(dāng)期利潤發(fā)生各項財務(wù)費用時借銷售費用貸（5）銷售費用，損益類（核算內(nèi)容見書上P242）期末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶，以便計算當(dāng)期利潤發(fā)生各項銷售費用時借庫存商品貸（6）庫存商品，資產(chǎn)類，核算企業(yè)庫存的各種商品的增減變動情況驗收入庫產(chǎn)品的成本發(fā)出庫存產(chǎn)品的成本庫存產(chǎn)品的成本借應(yīng)付職工薪酬－工資貸（7）應(yīng)付職工薪酬，負(fù)債類應(yīng)付未付的職工工資、獎金實際支付的工資、獎金借應(yīng)付職工薪酬－職工福利貸應(yīng)付未付的職工福利費（可以每月按工資總額的14%計提）實際使用的福利費尚未支付的工資尚未使用的福利費（8）累計折舊，資產(chǎn)類，反映固定資產(chǎn)的磨損、折耗程度，是固定資產(chǎn)的抵減賬戶。累計折舊的增加是固定資產(chǎn)凈值的減少。借累計折舊貸固定資產(chǎn)減少時，注銷已提的折舊每月提取的折舊數(shù)（當(dāng)月的磨損數(shù)）累計提取的折舊數(shù)借固定資產(chǎn)貸增加固定資產(chǎn)的原值減少固定資產(chǎn)的原值現(xiàn)有固定資產(chǎn)的原值現(xiàn)有固定資產(chǎn)的凈值（折余價值）（1）3日，生產(chǎn)車間為生產(chǎn)A產(chǎn)品200件領(lǐng)用甲材料86000元，為生產(chǎn)B產(chǎn)品200件領(lǐng)用乙材料32000元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品86000——B產(chǎn)品32000

貸：原材料——甲材料86000——乙材料32000（2）4日，以現(xiàn)金支付廠部辦公人員張三出差預(yù)借的差旅費800元。3.會計核算舉例（某企業(yè)12月份業(yè)務(wù)）借：其他應(yīng)收款——張三800

貸：庫存現(xiàn)金800（3）5日，購買廠部用辦公用品計900元，以銀行存款支付。借：管理費用900

貸：銀行存款900（4）6日，以銀行存款支付廣告費用1000元。借：銷售費用1000

貸：銀行存款1000（5）11日，張三出差回來報銷差旅費650元，退回現(xiàn)金150元。（6）13日，生產(chǎn)車間領(lǐng)用潤滑油3200元。借：庫存現(xiàn)金150管理費用650貸：其他應(yīng)收款——張三800借：制造費用3200

貸：原材料——潤滑油3200（7）18日，從銀行存款提取現(xiàn)金60000元，備發(fā)職工上月工資。借：庫存現(xiàn)金60000

貸：銀行存款60000（8）18日，以現(xiàn)金60000元發(fā)放職工上月工資。借：應(yīng)付職工薪酬－工資60000

貸：庫存現(xiàn)金60000（9）19日，從銀行存款支付本月辦公用品費1200元，其中，企業(yè)行政管理部門800元，基本生產(chǎn)車間400元。借：管理費用800

制造費用400

貸：銀行存款1200（10）22日，從銀行存款支付本月水電費2000元，其中，企業(yè)行政管理部門1020元，基本生產(chǎn)車間照明用980元。借：管理費用1020

制造費用980

貸：銀行存款2000（11）31日，用銀行存款支付本月短期銀行借款利息600元。（12）31日，用銀行存款支付本月份負(fù)擔(dān)的財產(chǎn)保險費1000元，其中，企業(yè)行政管理部門負(fù)擔(dān)700元，基本生產(chǎn)車間負(fù)擔(dān)300元。借：管理費用700

制造費用300

貸：銀行存款1000借：財務(wù)費用600

貸：銀行存款600（13）31日，分配本月職工工資68000元，其中，生產(chǎn)工人工資50000元（工時記錄為：A產(chǎn)品耗用工時3000小時，B產(chǎn)品耗用工時2000小時），車間管理人員工資8000元，企業(yè)行政管理部門人員工資10000元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品30000——B產(chǎn)品20000

管理費用10000

制造費用8000

貸：應(yīng)付職工薪酬－工資68000（14）31日，按規(guī)定以職工工資總額的14%計提本月福利費9520元，其中，按制造A產(chǎn)品的生產(chǎn)工人工資提4200元，按制造B產(chǎn)品的生產(chǎn)工人工資提2800元，按車間管理人員工資提1120元，按企業(yè)行政管理部門人員工資提1400元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品4200——B產(chǎn)品2800

管理費用1400

制造費用1120

貸：應(yīng)付職工薪酬－職工福利9520（15）31日，按規(guī)定計提本月固定資產(chǎn)折舊費9000元，其中，生產(chǎn)車間6000元，企業(yè)行政管理部門3000元。借：管理費用3000

制造費用6000

貸：累計折舊9000（16）31日，分配本月制造費用20000元，其中A產(chǎn)品12000元，B產(chǎn)品8000元。借制造費用貸（6）3200（9）400（10）980（12）300（13）8000（14）1120（15）6000（16）20000本期發(fā)生額20000本期發(fā)生額20000將制造費用按生產(chǎn)工時比例在A、B產(chǎn)品之間進(jìn)行分配借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品12000——B產(chǎn)品8000

貸：制造費用20000分配率＝20000/5000＝4元/小時A產(chǎn)品應(yīng)分?jǐn)偟慕痤~＝4×3000＝12000元B產(chǎn)品應(yīng)分?jǐn)偟慕痤~＝4×2000＝8000元（17）31日，假設(shè)A、B產(chǎn)品各200件全部完工入庫，分別計算A、B產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，并作完工入庫的分錄。借生產(chǎn)成本－A產(chǎn)品貸借生產(chǎn)成本－B產(chǎn)品貸8600030000420012000借：庫存商品——A產(chǎn)品132200——B產(chǎn)品62800

貸：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品132200——B產(chǎn)品6280032000200002800800013220062800借生產(chǎn)成本貸庫存商品原材料應(yīng)付職工薪酬-工資應(yīng)付職工薪酬-福利費累計折舊銀行存款制造費用①①①領(lǐng)料②②②分配工資③③③計提福利費④④計提折舊⑤⑤付車間保險費⑥⑥結(jié)轉(zhuǎn)制造費用⑦⑦商品完工入庫三、銷售業(yè)務(wù)的核算（1）從業(yè)務(wù)內(nèi)容上看主營銷售業(yè)務(wù)1.核算的主要內(nèi)容主營業(yè)務(wù)收入主營業(yè)務(wù)成本增值稅銷項稅額營業(yè)稅金及附加銷售費用（3）從資金角度看銷售時收款預(yù)收款，按合同所定時間銷售銷售時未收款（2）從業(yè)務(wù)結(jié)算類型上看銷售價格增值稅銷項稅額銀行存款應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)預(yù)收賬款2.需設(shè)置的賬戶借主營業(yè)務(wù)收入貸（1）主營業(yè)務(wù)收入，損益類主營銷售業(yè)務(wù)發(fā)生時，取得的銷售收入（按銷售價格計算）借主營業(yè)務(wù)成本貸（2）主營業(yè)務(wù)成本，損益類月末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶銷售時，售出商品的實際生產(chǎn)成本月末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶假設(shè)本月投產(chǎn)的產(chǎn)品400件全部完工入庫，每件生產(chǎn)成本為250元，本期銷售300件。則：生產(chǎn)成本＝400×250＝100000主營業(yè)務(wù)成本＝300×250＝75000（4）應(yīng)交稅費，負(fù)債類，下設(shè)“增值稅、營業(yè)稅、消費稅、城市維護(hù)建設(shè)稅”等二級明細(xì)。借營業(yè)稅金及附加貸（3）營業(yè)稅金及附加，損益類，核算企業(yè)發(fā)生的應(yīng)由營業(yè)活動負(fù)擔(dān)的與營業(yè)收入有關(guān)的稅金及附加費，包括消費稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費附加等。月末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶銷售時，售出商品的實際應(yīng)納稅金及附加（5）銷售費用，損益類。（6）預(yù)收賬款，負(fù)債類借應(yīng)收賬款貸（7）應(yīng)收賬款，資產(chǎn)類銷售商品或提供勞務(wù)時，應(yīng)收未收對方的款項收取款項時（8）應(yīng)收票據(jù)，資產(chǎn)類借應(yīng)收票據(jù)貸銷售商品或提供勞務(wù)時，收到的商業(yè)匯票票據(jù)到期，收取款項時借預(yù)收賬款貸向?qū)Ψ桨l(fā)運商品時預(yù)先收取對方款項時（9）本年利潤，所有者權(quán)益類借本年利潤貸月末轉(zhuǎn)入的有關(guān)費用、月末轉(zhuǎn)入的收入、利得損失

余：截止到本月的凈虧損余：截止到本月的凈利潤（1）3日，銷售給花園公司A產(chǎn)品一批，價款200000元，增值稅銷項稅34000元，價稅均已收到，存入銀行。借：銀行存款234000

貸：主營業(yè)務(wù)收入——A產(chǎn)品

200000

應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅（銷項稅額）34000（2）4日，銷售給天河公司A產(chǎn)品一批，價款150000元，增值稅銷項稅25500元，價稅均未收到。3.會計核算舉例（某企業(yè)12月份業(yè)務(wù)）借：應(yīng)收賬款——天河公司175500

貸：主營業(yè)務(wù)收入——A產(chǎn)品

150000

應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅（銷項稅額）25500（3）5日，銷售給長城公司B產(chǎn)品一批，價款100000元，增值稅銷項稅17000元，收到一張為期3個月的商業(yè)匯票。借：應(yīng)收票據(jù)——長城公司117000

貸：主營業(yè)務(wù)收入——B產(chǎn)品

100000

應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅（銷項稅額）17000（4）6日，以銀行存款支付廣告費用6000元。借：銷售費用6000

貸：銀行存款6000（6）13日，按合同向京東公司預(yù)收銷售定金10000元，收存銀行。借：銀行存款10000

貸：預(yù)收賬款——京東公司10000補充說明：預(yù)收賬款的核算：口徑應(yīng)一致

1.預(yù)收款項時；

2.向?qū)Ψ桨l(fā)運商品時；

3.款項不足要補收，多余要退回。假設(shè)20日向?qū)Ψ桨l(fā)運商品一批價