(2025年)品牌管理試卷二練習(xí)卷附答案一、單項選擇題（每題2分，共20分）1.依據(jù)凱勒（Keller）的品牌資產(chǎn)模型，構(gòu)成消費(fèi)者品牌知識的兩大維度是（）。A.品牌知名度與品牌美譽(yù)度B.品牌認(rèn)知度與品牌聯(lián)想度C.品牌識別度與品牌忠誠度D.品牌顯著性與品牌績效答案：B2.某母嬰品牌推出成人護(hù)膚線，因目標(biāo)人群與原品牌核心用戶重疊度低，導(dǎo)致市場接受度不足。這反映了品牌延伸的哪種風(fēng)險？（）A.母品牌形象稀釋B.延伸產(chǎn)品與母品牌定位沖突C.渠道資源分散D.消費(fèi)者心理抵觸答案：B3.品牌定位的核心是（）。A.確定品牌口號B.識別目標(biāo)消費(fèi)者未被滿足的需求C.設(shè)計品牌視覺符號D.制定價格策略答案：B4.在品牌危機(jī)管理中，“黃金48小時”原則強(qiáng)調(diào)（）。A.快速響應(yīng)以控制信息擴(kuò)散B.等待危機(jī)自然消退C.優(yōu)先保護(hù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益D.僅通過官方渠道發(fā)布信息答案：A5.下列哪項不屬于品牌接觸點管理的范疇？（）A.產(chǎn)品包裝設(shè)計B.社交媒體用戶評論C.供應(yīng)鏈物流效率D.線下門店服務(wù)流程答案：C6.基于阿克（Aaker）的品牌資產(chǎn)模型，“消費(fèi)者愿意為某品牌支付高于同類產(chǎn)品的價格”體現(xiàn)的是（）。A.品牌忠誠度B.感知質(zhì)量C.品牌聯(lián)想D.品牌知名度答案：A7.某國潮品牌通過與博物館聯(lián)名推出限定款產(chǎn)品，其核心目的是（）。A.降低生產(chǎn)成本B.利用文化IP提升品牌價值C.拓展銷售渠道D.應(yīng)對競爭對手價格戰(zhàn)答案：B8.數(shù)字化時代品牌私域流量運(yùn)營的關(guān)鍵是（）。A.大規(guī)模投放廣告吸引新用戶B.建立用戶數(shù)據(jù)池并深化用戶關(guān)系C.依賴第三方平臺流量分發(fā)D.頻繁促銷刺激短期銷量答案：B9.品牌年輕化的本質(zhì)是（）。A.更換年輕代言人B.調(diào)整產(chǎn)品外觀設(shè)計C.與年輕消費(fèi)者建立價值共鳴D.降低產(chǎn)品價格答案：C10.下列哪項屬于品牌的“軟資產(chǎn)”？（）A.專利技術(shù)B.品牌忠誠度C.生產(chǎn)設(shè)備D.注冊商標(biāo)答案：B二、簡答題（每題8分，共40分）1.簡述品牌形象與品牌定位的區(qū)別與聯(lián)系。答案：區(qū)別：品牌定位是企業(yè)從戰(zhàn)略層面明確品牌在目標(biāo)市場中的獨特位置（“應(yīng)該是什么”），關(guān)注競爭差異；品牌形象是消費(fèi)者對品牌的綜合感知（“實際是什么”），是定位在消費(fèi)者心智中的投射。聯(lián)系：定位是形象的基礎(chǔ)，形象是定位的結(jié)果；成功的定位需通過持續(xù)傳播轉(zhuǎn)化為積極的品牌形象。2.品牌延伸時需考慮哪些關(guān)鍵因素？答案：（1）母品牌與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性（功能、情感、文化等）；（2）母品牌的核心價值是否能支撐延伸（如高端品牌延伸至低價產(chǎn)品可能稀釋價值）；（3）目標(biāo)市場需求與競爭狀況（是否存在未被滿足的需求）；（4）企業(yè)資源與能力（是否具備延伸產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷能力）。3.數(shù)字化轉(zhuǎn)型對品牌管理的主要影響有哪些？答案：（1）用戶觸達(dá)方式變革：從單向傳播轉(zhuǎn)向雙向互動（如社交媒體、私域社群）；（2）數(shù)據(jù)驅(qū)動決策：通過用戶行為數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位需求、優(yōu)化產(chǎn)品；（3）品牌資產(chǎn)評估維度擴(kuò)展：增加用戶互動量、UGC質(zhì)量等數(shù)字指標(biāo)；（4）危機(jī)應(yīng)對效率提升：實時監(jiān)測輿情，快速響應(yīng)負(fù)面信息；（5）個性化體驗升級：基于數(shù)據(jù)實現(xiàn)產(chǎn)品定制、精準(zhǔn)推薦。4.品牌危機(jī)管理的基本原則有哪些？答案：（1）速度第一原則：黃金48小時內(nèi)控制信息擴(kuò)散，避免謠言發(fā)酵；（2）真誠溝通原則：承認(rèn)問題，不推諉責(zé)任，展現(xiàn)解決問題的誠意；（3）系統(tǒng)運(yùn)行原則：跨部門協(xié)作（公關(guān)、法律、產(chǎn)品等），統(tǒng)一對外發(fā)聲；（4）承擔(dān)責(zé)任原則：優(yōu)先考慮消費(fèi)者權(quán)益（如召回、賠償），而非企業(yè)短期利益；（5）預(yù)防為主原則：日常建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，定期模擬演練。5.簡述用戶提供內(nèi)容（UGC）對品牌建設(shè)的價值。答案：（1）提升品牌可信度：用戶真實體驗分享比企業(yè)自夸更易被信任；（2）降低傳播成本：用戶自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容，擴(kuò)大品牌曝光；（3）深化用戶參與：UGC鼓勵用戶從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放乒矂?chuàng)者”，增強(qiáng)忠誠度；（4）挖掘需求洞察：通過分析UGC內(nèi)容（如評論、測評），發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品改進(jìn)點；（5）構(gòu)建社區(qū)文化：UGC聚集相似興趣用戶，形成品牌專屬社群，強(qiáng)化情感連接。三、案例分析題（20分）案例背景：傳統(tǒng)調(diào)味品品牌“味源”創(chuàng)立于1985年，主打醬油、醋等基礎(chǔ)調(diào)味品，曾是家庭廚房的“國民品牌”。2020年后，面對年輕消費(fèi)者偏好變化（如追求健康、便捷、國潮文化）及新興品牌（如“零添加”醬油、復(fù)合調(diào)味料品牌）的沖擊，“味源”市場份額持續(xù)下滑。2023年，“味源”啟動品牌煥新計劃：-產(chǎn)品端：推出“輕鹽0添加”醬油（針對健康需求）、“火鍋蘸料套餐”（便捷場景）、與故宮聯(lián)名的“宮廷味”限量醋（國潮元素）；-傳播端：在抖音、小紅書發(fā)起“家庭美食小妙招”話題，鼓勵用戶分享用“味源”產(chǎn)品制作的菜品（UGC）；與美食博主合作推出“媽媽的味道”溫情短視頻，喚醒情感記憶；-渠道端：入駐叮咚買菜、美團(tuán)閃購等即時零售平臺，開設(shè)品牌微信小程序（支持定制瓶身刻字服務(wù)）；-服務(wù)端：建立會員社群，定期推送烹飪教程、產(chǎn)品使用小貼士，收集用戶反饋優(yōu)化產(chǎn)品。截至2024年底，“味源”年輕用戶（18-35歲）占比從12%提升至38%，線上銷售額增長120%，品牌搜索指數(shù)增長95%。問題：1.分析“味源”品牌煥新的核心策略及其理論依據(jù)。（10分）2.結(jié)合品牌接觸點管理理論，說明“味源”是如何優(yōu)化用戶體驗的。（10分）答案：1.核心策略及理論依據(jù)：（1）產(chǎn)品創(chuàng)新與場景延伸：針對健康、便捷、國潮等需求推出新產(chǎn)品，符合品牌延伸理論中“關(guān)聯(lián)性”原則（母品牌“廚房調(diào)味品”的核心認(rèn)知與新產(chǎn)品場景高度契合），同時通過故宮聯(lián)名提升品牌文化價值（阿克品牌資產(chǎn)模型中的“品牌聯(lián)想”強(qiáng)化）。（2）用戶共創(chuàng)與情感營銷：發(fā)起UGC話題、合作溫情短視頻，運(yùn)用體驗營銷理論（Schmitt），通過情感體驗（“媽媽的味道”）和參與體驗（用戶分享美食）增強(qiáng)品牌情感連接；符合數(shù)字化時代“用戶中心”的品牌管理邏輯（從“單向傳播”轉(zhuǎn)向“雙向互動”）。（3）全渠道布局與個性化服務(wù)：入駐即時零售平臺覆蓋“即需即買”場景，小程序定制服務(wù)滿足個性化需求，符合全渠道零售（Omnichannel）理論，通過無縫銜接的渠道體驗提升用戶便利性（凱勒模型中的“品牌績效”維度）。2.品牌接觸點管理優(yōu)化：（1）產(chǎn)品接觸點：“輕鹽0添加”“火鍋蘸料套餐”等產(chǎn)品直接傳遞健康、便捷的核心價值，與年輕用戶需求匹配；聯(lián)名款包裝設(shè)計（故宮元素）強(qiáng)化國潮形象，提升視覺吸引力。（2）數(shù)字接觸點：抖音、小紅書的UGC話題激發(fā)用戶自發(fā)傳播，用戶提供的美食內(nèi)容成為“真實口碑”接觸點；微信小程序的定制刻字服務(wù)創(chuàng)造“個性化互動”接觸點，增強(qiáng)用戶參與感。（3）服務(wù)接觸點：會員社群的烹飪教程、用戶反饋收集，將服務(wù)從“售后支持”升級為“持續(xù)價值輸出”，通過高頻次、有溫度的互動深化用戶關(guān)系（品牌忠誠度培養(yǎng)）。（4）情感接觸點：“媽媽的味道”短視頻喚醒情感記憶，將品牌與“家庭溫暖”綁定，超越產(chǎn)品功能層面，構(gòu)建情感化品牌形象（品牌聯(lián)想的情感維度強(qiáng)化）。四、論述題（20分）結(jié)合Z世代（1995-2010年出生）的消費(fèi)特征，論述品牌應(yīng)如何制定針對性的品牌策略。答案：Z世代作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，其消費(fèi)特征顯著區(qū)別于其他世代：（1）社交屬性強(qiáng)：消費(fèi)行為與社交需求深度綁定（如為“發(fā)朋友圈”購買高顏值產(chǎn)品）；（2）追求個性：拒絕“千篇一律”，偏好能表達(dá)自我身份的品牌；（3）重視體驗：不僅關(guān)注產(chǎn)品功能，更在意消費(fèi)過程中的情感、互動、沉浸感；（4）理性與感性并存：既愿意為興趣/認(rèn)同支付溢價，也會通過比價、測評追求“性價比”；（5）文化自信：對國潮、本土品牌接受度高，關(guān)注品牌的社會責(zé)任感。針對上述特征，品牌可制定以下策略：1.構(gòu)建“社交貨幣”屬性：Z世代傾向于通過消費(fèi)行為展示自我，品牌需設(shè)計具有“分享價值”的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，推出限定款、聯(lián)名款（如與熱門IP合作），或設(shè)計高顏值包裝、互動式消費(fèi)場景（如打卡點、DIY體驗），讓用戶愿意主動分享至社交平臺，形成“自發(fā)傳播”。2.強(qiáng)化“個性化”品牌表達(dá)：通過C2M（用戶直連制造）模式滿足定制需求（如刻字、配色選擇）；利用大數(shù)據(jù)分析用戶偏好，推送個性化推薦（如美妝品牌根據(jù)用戶膚質(zhì)推薦產(chǎn)品）；鼓勵用戶參與產(chǎn)品設(shè)計（如服裝品牌征集設(shè)計稿），讓用戶成為“品牌共創(chuàng)者”，增強(qiáng)身份認(rèn)同。3.打造“沉浸式體驗”：在線上，通過AR試妝、虛擬直播間（如虛擬偶像帶貨）提升互動感；在線下，開設(shè)主題快閃店、品牌博物館（如美妝品牌的“香水實驗室”），結(jié)合互動裝置、場景化陳列，讓消費(fèi)過程成為“體驗之旅”。4.建立“價值共鳴”關(guān)系：Z世代關(guān)注品牌的社會責(zé)任感（如環(huán)保、公益），品牌需公開透明傳遞價值觀（如使用可回收包裝、參與鄉(xiāng)村振興）；同時，通過內(nèi)容營銷（如短視頻、漫畫）傳遞年輕態(tài)的品牌故事（如“不設(shè)限”“敢嘗試”的品牌精神），與用戶形成情感共鳴。