２.１汽車市場營銷環(huán)境概述２.１.１汽車市場營銷環(huán)境的構(gòu)成及研究意義２.１.１.１汽車市場營銷環(huán)境的構(gòu)成企業(yè)的市場營銷活動是在一定的市場營銷環(huán)境里進行的，任何企業(yè)都不可能脫離現(xiàn)實的市場環(huán)境而從事營銷活動。市場營銷環(huán)境隨著時間的推移而不斷變化。各種環(huán)境因素的變化，對企業(yè)來說，既可以帶來機會，又可能形成威脅。因而企業(yè)應(yīng)該及時準確地把握市場營銷環(huán)境的動態(tài)變化，以便避開威脅，利用機會?，F(xiàn)代市場營銷理論也特別強調(diào)市場營銷環(huán)境的動態(tài)性和企業(yè)對環(huán)境的能動適應(yīng)性。下一頁返回２.１汽車市場營銷環(huán)境概述美國著名市場學(xué)家菲利普科特勒對市場營銷環(huán)境的定義為:企業(yè)營銷環(huán)境是由營銷以外的那些能夠影響與目標顧客建立和維持成功關(guān)系的具有營銷管理能力的參與者和各種力量所組成的。也就是說，市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有外部力量與機構(gòu)體系。因此，對汽車營銷者來說，汽車市場營銷環(huán)境的研究是汽車營銷活動的基本課題。根據(jù)營銷環(huán)境中各種力量對企業(yè)市場營銷活動的影響，可以把市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境(Ｍａｃｒｏ－ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ)和微觀環(huán)境(Ｍｉｃｒｏ－ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ)。上一頁下一頁返回２.１汽車市場營銷環(huán)境概述宏觀營銷環(huán)境是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動的社會力量，一般來說包括政策與制度、經(jīng)濟與市場、科技與文化、人口與自然等因素。在某種情況下，其也能對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生直接影響。宏觀營銷環(huán)境因素一般是企業(yè)無法控制的，只能去跟蹤、調(diào)整和適應(yīng)。微觀營銷環(huán)境是指直接影響與制約企業(yè)市場營銷活動的環(huán)境因素，主要包括供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。不斷變化的市場環(huán)境，既可能給企業(yè)的市場營銷提供機會，也可能帶來威脅。同一環(huán)境的變化對某些企業(yè)是機會，對另一些企業(yè)則可能是威脅。上一頁下一頁返回２.１汽車市場營銷環(huán)境概述營銷管理者的任務(wù)就在于及時了解市場營銷環(huán)境的變化趨勢，提高自身對市場變化的應(yīng)變能力，快速適應(yīng)市場營銷環(huán)境的變化，趨利避害地開展市場營銷活動，使企業(yè)更好地生存和發(fā)展。２.１.１.２分析市場營銷環(huán)境的意義(１)汽車市場營銷環(huán)境分析是汽車企業(yè)市場營銷活動的立足點。(２)汽車市場營銷環(huán)境分析能夠使汽車企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)營機會，避免環(huán)境威脅。(３)汽車市場營銷環(huán)境分析為汽車企業(yè)的決策提供了科學(xué)依據(jù)，有利于企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。上一頁下一頁返回２.１汽車市場營銷環(huán)境概述２.１.２汽車市場營銷環(huán)境的特點汽車市場營銷環(huán)境是汽車企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件，具有以下一些特點。２.１.２.１客觀性２.１.２.２差異性２.１.２.３相關(guān)性２.１.２.４不可控性２.１.２.５動態(tài)性上一頁返回２.２汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析汽車市場營銷的宏觀環(huán)境是指能夠影響整個微觀環(huán)境和汽車企業(yè)營銷活動的因素，主要包括人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、政策法律以及社會文化環(huán)境。一般來說，企業(yè)對宏觀環(huán)境因素只能適應(yīng)，不能改變。宏觀環(huán)境對企業(yè)的營銷活動具有強制性、不確定性和不可控性等特點。２.２.１人口環(huán)境人口環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口性別、人口年齡結(jié)構(gòu)、人口的收入分布以及地理分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢。人口環(huán)境對汽車產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費層次、購買行為等都會產(chǎn)生一定的影響。與汽車市場營銷相關(guān)的人口環(huán)境因素主要有以下幾個方面。下一頁返回２.２汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析２.２.１.１人口數(shù)量一個國家或者地區(qū)的人口總量會在很大程度上影響汽車消費市場?？?cè)丝跀?shù)量龐大的國家，汽車消費市場具有的潛力通常也較大。２.２.１.２人口質(zhì)量這個方面主要是指人口受教育的程度。受教育程度不同的消費者在汽車消費過程中表現(xiàn)出明顯的差異性?？偟膩碚f，在受教育程度比較高的國家或地區(qū)，汽車的消費市場也比較活躍。２.２.１.３人口的年齡結(jié)構(gòu)人口的年齡結(jié)構(gòu)特點直接影響著汽車消費市場的消費特性。不同年齡結(jié)構(gòu)的消費者，對汽車的喜好和選擇表現(xiàn)出相當大的差異性。上一頁下一頁返回２.２汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析２.２.１.４人口的收入情況及職業(yè)特點人口的收入情況將直接決定消費者是否具備汽車消費能力以及汽車消費的層次。人口的職業(yè)特點將影響消費者對汽車車型的選擇。不同的人在選擇汽車的時候帶有明顯的職業(yè)性傾向。汽車市場營銷人員在分析人口環(huán)境時，應(yīng)特別注重研究中高收入階層的人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、收入情況、職業(yè)特點及地區(qū)分布等，因為中高收入的消費階層才是汽車市場上消費的主要目標群體或潛在客戶群體，他們的人口數(shù)量直接決定了汽車市場的潛在容量。不同年齡、不同收入以及不同職業(yè)的消費者在汽車消費過程中會表現(xiàn)出明顯的差異性。上一頁下一頁返回２.２汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析２.２.２自然環(huán)境自然環(huán)境是指影響汽車生產(chǎn)和使用的自然因素，包括自然資源狀況、生態(tài)環(huán)境狀況以及環(huán)境保護等方面。汽車企業(yè)的經(jīng)營活動都會受到自然環(huán)境的影響。反過來，汽車企業(yè)的經(jīng)營活動在一定程度上又會影響自然環(huán)境。一般來說，自然環(huán)境對汽車營銷的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面:(１)自然資源的減少將對汽車企業(yè)的生產(chǎn)和銷售行為構(gòu)成一個長期的約束條件。(２)環(huán)境發(fā)展對汽車提出了新的要求。上一頁下一頁返回２.２汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析(３)自然環(huán)境會對汽車使用產(chǎn)生影響。(４)地理環(huán)境影響汽車的市場營銷。地理環(huán)境包括某個地區(qū)的地形、地貌等地理特征，也涵蓋交通運輸結(jié)構(gòu)因素。(５)交通狀況影響汽車的市場營銷。２.２.３經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境包括那些能夠影響顧客購買力和消費方式的經(jīng)濟因素。通常可以從世界性的、國家性的和個人性的指標來對其進行考查。上一頁下一頁返回２.２汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析世界性的指標反映的是整個世界的經(jīng)濟大氣候，包括世界經(jīng)濟的增長情況、世界資本與貨物的流動情況等；國家性的經(jīng)濟指標包括國民生產(chǎn)總值(ＧＮＰ)、國內(nèi)生產(chǎn)總值(ＧＤＰ)、國民收入(ＮＩ)、儲蓄、就業(yè)、通貨膨脹率等指標；個人性的指標包括消費者的個人收入、儲蓄與信貸、消費者支出模式等。個人性的經(jīng)濟指標是汽車營銷環(huán)境分析中十分重要的因素，下面對此做進一步的分析。消費者的個人收入包括工資、獎金、退休金、紅利等，但受通貨膨脹、風(fēng)險儲蓄、稅賦等影響，實際收入往往低于貨幣收入。通常消費者的個人收入分為可支配收入(ＤｉｓｐｏｓａｂｌｅＰｅｒｓｏｎａｌＩｎｃｏｍｅ)和可隨意支配收入(ＤｉｓｃｒｅｔｉｏｎａｒｙＩｎｃｏｍｅ)。上一頁下一頁返回２.２汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析個人可支配收入是指貨幣收入扣除消費者個人各項稅款以及交給政府的商業(yè)性開支后可用于個人消費、儲蓄的那部分收入?？呻S意支配收入是在個人可支配收入的基礎(chǔ)上扣除消費者個人基本生活用品支出(食物、衣服等)和固定支出(房租、保險費、分期付款等)后的那部分個人收入。消費者可隨意支配收入是購買、消費汽車的重要影響因素。消費者的購買力在實際收入既定的前提下，還受到儲蓄和信貸的影響。從動態(tài)的觀點來看，消費者儲蓄是一種潛在的未來購買力。隨著消費者收入的變化，消費者的支出模式也會發(fā)生相應(yīng)的變化。上一頁下一頁返回２.２汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析所謂消費者支出模式，是指消費者收入與需求結(jié)構(gòu)變動之間的關(guān)系。其變化狀況受恩格爾定律的支配。恩格爾定律的表述為:隨著家庭收入的增加，用于購買食品等生活必需品的支出占家庭總收入的比重就會下降，而用于住房、服裝、汽車等其他方面的消費就會增加。注重研究消費者支出模式的變動趨勢，對于汽車市場企業(yè)的營銷來說，具有一定意義。２.２.４政策與法律環(huán)境政策與法律環(huán)境，是指對汽車產(chǎn)品的活動產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、政策與法律制度的總稱。它包括中央政府和地方政府頒布的政府令、暫行條例、管理辦法、實施意見等各種行政法規(guī)，包括鼓勵性政策和限制性政策，也包括經(jīng)濟政策和非經(jīng)濟政策。上一頁下一頁返回２.２汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析汽車經(jīng)銷商的營銷活動應(yīng)符合政策規(guī)定，并應(yīng)注意其傾向性、穩(wěn)定性和連續(xù)性。此外，汽車經(jīng)銷商還必須注意一個國家的政體、政局、社會矛盾及與鄰國的關(guān)系等因素的現(xiàn)狀及其變化。產(chǎn)品的技術(shù)法規(guī)、技術(shù)標準以及商業(yè)慣例等，也是汽車市場營銷政策與法律環(huán)境的重要組成部分。２.２.５科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境是指一個國家和地區(qū)整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境作為汽車企業(yè)營銷活動宏觀環(huán)境的一個重要組成部分，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展必然會帶來汽車性能、汽車材料、生產(chǎn)方式和營銷技術(shù)的變化等。上一頁下一頁返回２.２汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析２.２.５.１科學(xué)技術(shù)對汽車性能的影響進入２０世紀以后，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對汽車性能的改進起到了巨大的推動作用，從而不斷地提高了汽車的安全性、舒適性、操控性，最大限度地滿足了汽車消費者的要求，推動了汽車的消費。這些技術(shù)主要表現(xiàn)在汽車導(dǎo)航系統(tǒng)的運用；汽車電子技術(shù)的飛速發(fā)展，其運用領(lǐng)域包括自動變速系統(tǒng)、無級變速系統(tǒng)、雷達測距系統(tǒng)、指紋防盜系統(tǒng)等；汽車安全系統(tǒng)的升級，如ＡＢＳ、ＥＢＤ、ＥＳＰ、安全氣囊的運用，提高了汽車的安全性；電腦技術(shù)在汽車上的廣泛運用，使汽車的發(fā)展進入了新的里程碑。２.２.５.２科學(xué)技術(shù)對汽車材料的影響上一頁下一頁返回２.２汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析傳統(tǒng)的汽車材料多用鋼材，而現(xiàn)在和未來的汽車將會更多地采用塑料、橡膠、玻璃、陶瓷等材料或者合成材料(如鋁鎂合金、鋁碳合金、碳纖維等)制成，以達到重量輕、耐磨損、抗撞擊、壽命長、故障少、成本低的特點。目前，“非剛化”的趨勢不但越來越明顯，而且出現(xiàn)了越來越強的勢頭，它將給汽車工業(yè)的發(fā)展帶來新的活力。２.２.５.３科學(xué)技術(shù)對汽車銷售的影響傳統(tǒng)的汽車銷售是從直接銷售開始的。先是產(chǎn)銷合一，再是店鋪直銷。直接銷售渠道雖然越來越接近消費者，但是隨著生產(chǎn)規(guī)模和銷售任務(wù)的日益擴大，間接渠道的銷售方法開始浮出水面，經(jīng)過銷售商和代理商來銷售汽車，起到了廣泛的分銷作用。目前，４Ｓ店的銷售方式已成為汽車銷售的主要方式。上一頁下一頁返回２.２汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析２.２.６社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化。它影響人們的購買行為，對企業(yè)不同的活動具有不同的影響程度。就汽車而言，雖然它只是一種具體的文化形態(tài)，但是，在它身上所表現(xiàn)出來的整體文化積淀，往往比其他產(chǎn)品更為強烈，且具有鮮明的個性特征。因此，汽車的市場營銷必須顧及市場細分和目標市場的文化環(huán)境，從而提高產(chǎn)品、定價、分銷和促銷策略的針對性。適應(yīng)汽車文化發(fā)展汽車已成為一種基本的營銷策略。上一頁返回２.３汽車市場營銷微觀環(huán)境分析汽車市場營銷決策的微觀環(huán)境是指與汽車企業(yè)營銷決策活動緊密聯(lián)系，能夠直接影響汽車企業(yè)為目標市場提供服務(wù)的能力的各種因素。企業(yè)微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介機構(gòu)、消費者、競爭者以及公眾等。２.３.１企業(yè)內(nèi)部環(huán)境汽車市場營銷微觀環(huán)境的一個重要組成是汽車企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境狀況。汽車生產(chǎn)企業(yè)的市場營銷并不是孤立的，它面對著許多職能部門，如高層管理、財務(wù)、研發(fā)、采購、制造等部門。這些部門各管理層次之間的分工是否科學(xué)、協(xié)作是否和諧、目標是否一致、配合是否默契，都會影響營銷者的決策和營銷方案的實施。下一頁返回２.３汽車市場營銷微觀環(huán)境分析企業(yè)管理者的管理能力、企業(yè)資源狀況、企業(yè)的投資方式以及經(jīng)營能力等內(nèi)部因素在很大程度上影響著汽車的市場營銷。汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的凈化和優(yōu)化，是汽車企業(yè)增強競爭力的關(guān)鍵因素之一。２.３.２供應(yīng)商供應(yīng)商負責(zé)向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需的設(shè)備、原材料、零配件、能源、勞務(wù)和資金等。供應(yīng)商供應(yīng)原材料的價格高低和交貨是否及時、數(shù)量是否充足等，都會在一定程度上影響汽車產(chǎn)品的成本、售價、利潤和交貨期。供應(yīng)商應(yīng)該有較強的供應(yīng)能力、一定的價格優(yōu)勢和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品。與供應(yīng)商建立良好的業(yè)務(wù)關(guān)系有助于形成有效的、多方位的供應(yīng)渠道，節(jié)約交易成本，縮短交易時間，降低交易風(fēng)險等。上一頁下一頁返回２.３汽車市場營銷微觀環(huán)境分析因此，汽車企業(yè)應(yīng)該認真地研究和分析供應(yīng)商的情況，隨時關(guān)注產(chǎn)品所需各種材料的市場供應(yīng)情況以及價格變動趨勢等。２.３.３營銷中介機構(gòu)營銷中介機構(gòu)是指在企業(yè)將產(chǎn)品銷售給最終用戶的過程中，協(xié)助企業(yè)進行銷售的各類組織和機構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融機構(gòu)等。中間商在企業(yè)的營銷活動中扮演著重要的角色，它通過幫助企業(yè)尋找顧客并直接與顧客進行交易，從而實現(xiàn)產(chǎn)品向最終用戶的轉(zhuǎn)移。物流公司是協(xié)助企業(yè)把貨物從產(chǎn)地運送到目的地的經(jīng)濟實體。其基本功能是調(diào)節(jié)汽車生產(chǎn)與消費之間的空間矛盾。上一頁下一頁返回２.３汽車市場營銷微觀環(huán)境分析汽車企業(yè)要通過綜合考慮成本、運輸方式、速度及安全性等因素來決定運輸和存儲商品的最佳方式。營銷服務(wù)機構(gòu)是指調(diào)研公司、營銷咨詢公司、廣告公司以及各種廣告媒體等。這些機構(gòu)協(xié)助企業(yè)選擇目標市場，推銷汽車產(chǎn)品。金融中介機構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險公司等，它們能夠為汽