珀萊雅兩年雙十一營銷策略對比分析||報告基準(zhǔn)時間：2025-10-24報告機構(gòu)：珀萊雅2024vs2025雙?營銷策略對?分析報告核?發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵差異核?發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵差異與挑戰(zhàn)本報告對?分析了珀萊雅在2024年與2025年雙??期間的營銷策略2024年，珀萊雅憑借?直的成功應(yīng)?，在多個電商平臺登頂國貨美妝榜[17,25,26]整，優(yōu)惠機制的公平性與透明上出現(xiàn)失誤，引發(fā)了顯著的消費者負(fù)?[33,34]核?差異在于：2024年策略重?為與頭部主播深度合作及全域種草，實現(xiàn)?效轉(zhuǎn)化[46] 2025年雖延續(xù)對直播電商的重視，但在優(yōu)惠機制設(shè)計上未能滿?消費者對公平與透明的期望，導(dǎo)致凈情感率（NSR）在關(guān)鍵節(jié)點驟降?-37%[41] 這暴露了在消費者價格敏感度提升的環(huán)境下，品牌策略調(diào)整不當(dāng)所帶來的?險[29]策略建議珀萊雅應(yīng)將消費者體驗置于更核?位置建議：，確保透明與公平，避免價格背刺加強輿情監(jiān)控與客戶溝通，及時響應(yīng)并解決消費者反饋在追求品牌?端化的同時，平衡消費者價格敏感性，避免過度依賴單?營銷渠道[20]?為珀萊雅品牌及雙?營銷背景珀萊雅作珀萊雅作為中國本?美妝?業(yè)的領(lǐng)軍品牌，近年來以科技護膚為核?理念，積極進?戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，致?于成為世界的珀萊雅[19,27]其產(chǎn)品矩陣圍紅寶?（抗皺緊致）雙（抗氧抗糖）源?（修護維穩(wěn)）等?單品系列構(gòu)建?2020年起，珀萊雅成功推??單品策略，通過打造功效突出 性價??的明星產(chǎn)品，如紅寶?精華與雙抗精華，實現(xiàn)了銷售額的快速增?和市場地位的提升] 隨著其線上營收占?超過90%，雙??等電商?促已成為其全年業(yè)績的決勝關(guān)鍵[27,30] 品牌?度依賴抖? 種草平臺等社交媒體進??戶互動和品牌傳播，利?算法推薦和內(nèi)容營銷，形成了深遠(yuǎn)的影響?[18,24]美妝護膚?業(yè)雙??營銷環(huán)境分析2024年?2025年，美妝護膚?業(yè)的雙??營銷環(huán)境呈現(xiàn)出?個關(guān)鍵趨勢，這些趨勢共同塑造了品牌的競爭格局和消費者的購買?為趨勢?：?促周期拉?低價策略常態(tài)化趨勢?趨勢?：?促周期拉?低價策略常態(tài)化趨勢?：消費者回歸理性追求價?質(zhì)為創(chuàng)造更多銷售機會，雙???促周期被顯著消費者購物?為?趨理性，更關(guān)注??真實需拉?[21]平臺與品牌?通過增加營銷投?，求，減少盲?囤貨 他們對產(chǎn)品的[32]質(zhì)價甚?引?政府補貼，以低價為核?吸引并，不再僅被低價吸引，?? 提出了更?要求轉(zhuǎn)化流[21]例如，2024年?促時?普遍增是綜合考量產(chǎn)品質(zhì)量功效與價格的平衡[29]加，天貓京東等平臺均提前開啟活動 [51]這促使平臺和品牌回歸更直接的低價促銷，簡化營銷玩法[32]趨勢三：社交種草與直播電商深度融合社交種草+渠道內(nèi)轉(zhuǎn)化成為美妝?業(yè)典型的營銷模式[28] 品牌通過在種草平臺 抖?等進?內(nèi)容營銷，與KOL/KOC合作，影響?戶?智[48]，再通過直播電商等渠道完成?效轉(zhuǎn)化化這種模式下，種草內(nèi)容發(fā)布的時機也更貼近銷售節(jié)點，追求快種草[28]快轉(zhuǎn)化美妝?業(yè)熱?話題與營銷策略在雙??激烈的競爭中，美妝品牌普遍圍繞?單品策略直播電商和OL/OC種草三?核?進?布局?單品策略：眾多品牌，包括珀萊雅，都依賴核??單品貢獻主要銷售額[31] 通過集中資源打造功效著的明星產(chǎn)品，如珀萊雅的早C晚A組合，品牌能夠快速建?市場認(rèn)知并帶動整體增?]直播電商：與頭部主播（如李佳琦）的合作或品牌?播，已成為雙??期間引爆銷量的關(guān)鍵?段直播間不僅是銷售渠道，更是品牌與消費者互動發(fā)布獨家優(yōu)惠的重要場域社交種草：品牌在種草平臺抖?等社交媒體上進?精細(xì)化內(nèi)容布局，通過教程測評購物清單等形式，深度影響消費者的購買決策路徑[47]珀萊雅成功利?早C晚A 等護膚趨勢，將社交平臺的討論度有效轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品忠實?戶[48]這些策略的綜合運?，構(gòu)成了當(dāng)前美妝?業(yè)雙??營銷的主旋律，也為珀萊雅的成功與挑戰(zhàn)埋下了伏筆珀萊雅雙?社媒整體表現(xiàn)對?（2024vs2025）本章節(jié)通過量化數(shù)據(jù)，對?珀萊雅在2024年與2025年雙??期間在主要社媒平臺的整體表現(xiàn)，包括聲量互動量和NSR的變化，并進?初步歸因分析跨年度社媒指標(biāo)總覽與變化歸因為清晰展?兩年差異，下表匯總了各平臺關(guān)鍵指標(biāo)值得注意的是，2025年數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期（10.15-10.24）短于2024年（10.15-11.15，因此互動量和聲量的絕對值下降是預(yù)期之內(nèi)，但占?和NSR的變化更具平臺類型指標(biāo)2024(10.15-11.15)2025(10.15-10.24)核?變化歸因聲量核?種草陣地地位穩(wěn)固并加強然?2025年互動量激增的背后是價格背刺和優(yōu)惠不公引發(fā)的?量負(fù)?導(dǎo)致NSR急劇惡化52.39%[42]54.13%[43]占?種草平臺互動1,378,354247,356[4量[38]0]聲量聲量占?下降但2025年互動量在更短時間內(nèi)?幅增?主要由代??易烊千璽相關(guān)話題及李佳琦直播預(yù)告驅(qū)動[7]占?31.52%[42]27.06%[43]微博互動量657,848[42]81,433[43]聲量占?16.09%[42]18.80%[43]抖?聲量占?和單位時間互動效率提升顯?品牌在短視頻和直播帶貨渠道的投?與轉(zhuǎn)化效率增強互動2,092,960170,537[4量[42]3]平臺聲量分布與渠道策略演變珀萊雅的雙??社媒渠道策略在兩年間保持了以種草平臺為核?抖?為增?引擎的基調(diào)但各渠道權(quán)重發(fā)?了微妙變化種草平臺（核?陣地：兩年聲量占?均過半，2025年微增?54.13%] 這表明品牌持續(xù)深耕內(nèi)容草，將其作為影響消費者?智和?碑發(fā)酵的主戰(zhàn)場微博（影響?調(diào)整：聲量占?從2024年的31.52%降?2025年的27.06%] 雖然占?下降，但微在信息快速擴散和明星效應(yīng)（如易烊千璽代?）??依然扮演重要??抖?（增?引擎：聲量占?從16.09%增?18.80%] 這反映出珀萊雅正加?在短視頻平臺的投?，利?其強?的種草-拔草鏈路實現(xiàn)?效銷售轉(zhuǎn)化消費者情感傾向年度對?消費者情感是衡量營銷活動成敗的關(guān)鍵指標(biāo)通過對?兩年NSR（凈情感率）趨勢，可以發(fā)現(xiàn)珀萊雅在2025年雙??初期遭遇了嚴(yán)重的?碑危機2024年情感表現(xiàn)平穩(wěn)：在2024年10?15??11?15?期間種草平臺的NSR雖有波動但始終保持在12%以上的正值區(qū)間 整體情感健康[39] 即使在10?18?等關(guān)鍵節(jié)點 NSR也維持在33%的?平 未現(xiàn)?規(guī)模負(fù)?2025年遭遇?碑滑坡：形成鮮明對?的是2025年10?18?種草平臺NSR從前?天的39%驟降?-3并在隨后數(shù)?持續(xù)在負(fù)值或低位徘徊 這7% [41] 斷崖式下跌是2025年雙??期間珀萊雅?臨的最?輿情危機明確指向了其營銷策略執(zhí)?層并在隨后數(shù)?持續(xù)在負(fù)值或低位徘徊 這危機根源：結(jié)合?戶反饋分析NSR的異常下跌與消費者對價格背刺優(yōu)惠券區(qū)別對待 以購物?系統(tǒng)問題的集中抱怨?度相關(guān) 這些問題嚴(yán)重?fù)p害了消費者信任 導(dǎo)致負(fù)?情緒集中珀萊雅2024年雙??營銷策略與消費者反饋營銷策略與?智種草2024年珀萊雅雙??的營銷策略是其2023年成功經(jīng)驗的延續(xù)與強化核?圍繞明星產(chǎn)品驅(qū)動直播電商強勢轉(zhuǎn)化全域內(nèi)容種草及會員福利差異化展開KOL/KOCKOL/KOC內(nèi)容種草直播電商轉(zhuǎn)化量KOL/KOC發(fā)布抄作業(yè)容，雙抗紅寶?源等系列產(chǎn)品的核?功效（如抗?緊致美?，?戶視?引導(dǎo)消費決策對?內(nèi)式囤貨清單產(chǎn)品測評和多品牌深度等頭部主播，在微博和種草平臺發(fā)布直播預(yù)告和專屬優(yōu)惠（如買?送?多件贈品，通過??度促銷刺激即時轉(zhuǎn)化產(chǎn)品迭代產(chǎn)品迭代與品牌建設(shè)持續(xù)推?紅寶?精華3.0等迭代產(chǎn)品，并上市光學(xué)瓶等新品，強調(diào)獨家成分與科學(xué)配?同時，通過 回聲計劃 等社會責(zé)任項?提升品牌形象社媒熱度與消費者討論焦點2024年雙??期間，珀萊雅在社媒平臺的熱度與營銷節(jié)點緊密相連，消費者討論內(nèi)容?度聚焦于產(chǎn)品功效與購物決策熱度?峰：在預(yù)售（11?1?-5?）和正式開售（11?11?）期間，聲量與互動量均達到?峰特別是11?4?和5?，互動量激增，主要由?量購物攻略和產(chǎn)品推薦內(nèi)容驅(qū)動[1,2]互動量異常：11?6?互動量出現(xiàn)異常?點，主要由漏發(fā)拒不承認(rèn)的負(fù)?事件引發(fā)，顯?出消費者對售后服務(wù)問題的?度敏感微博平臺的互動?峰則與李佳琦直播預(yù)告及價格爭議相關(guān)討論焦點消費者討論?度集中產(chǎn)品功（抗?緊致美?（攻略優(yōu)惠囤貨播間福利（會員價差異）售后服（訂單漏發(fā)核?主推品與關(guān)鍵詞云2024年，珀萊雅的核?主推品依然是其?單品策略的?柱，包紅寶?系雙抗系源?系的精華?霜和?膜等產(chǎn)品營銷活動亮點則深度綁定直播電商，通過

買?送?

加贈?樣/正裝

等?式，極?地提升了產(chǎn)品的吸引?以下詞云圖直觀展?了2024年雙??期間消費者討論的熱點珀萊雅2025年雙??營銷策略與負(fù)?輿情分析2025年雙??預(yù)熱期間珀萊雅延續(xù)了與頭部主播合作傳播購物攻略等核?策略然?與2024年的平穩(wěn)表現(xiàn)不同2025年品牌在營銷執(zhí)?層?出現(xiàn)嚴(yán)重失誤引發(fā)了顯著的負(fù)?輿情并直接導(dǎo)致了消費者情感的急劇惡化營銷策略與社媒熱度營銷策略延續(xù)：繼續(xù)深度綁定李佳琦直播間進?預(yù)告和引流[7,8]，并在各平臺?勵?戶發(fā)布湊單攻略[6,9]，維持了較?的社媒熱度熱度?峰：聲量在10?15?（預(yù)售開啟）和10?20?（尾款?付?）達到?峰[10,12,13] 互動量則在10?15? [11,14]18?和20?出現(xiàn)峰值，其中10?18?和20?的互動?峰伴隨著明顯的負(fù)?15? [11,14]聲量與情感背離：尤其值得關(guān)注的是10?18?，當(dāng)天整體聲量并不突出，但互動量激增，且NSR急劇下跌，這強烈暗?了存在少量但極具爭議性引發(fā)?量負(fù)?討論的事件負(fù)?輿情爆發(fā)與NSR異常分析2025年雙??期間，珀萊雅遭遇了嚴(yán)重的?碑危機，核?體現(xiàn)為10?18?種草平臺NSR的斷崖式下跌 這?事件并?偶然，?是消費者對品牌營銷策略多??不滿的集中爆發(fā)負(fù)?輿情核?根因挖掘1.直播間 價格背刺2.優(yōu)惠券區(qū)別對待消費者普遍反映，在李佳琦直播間購買的珀萊雅產(chǎn)品價格未能兌現(xiàn)最低價，甚?出承諾品牌在優(yōu)惠券發(fā)放上被指區(qū)別對待消費，部分?戶能領(lǐng)到?額券，?多數(shù)?戶則者現(xiàn)現(xiàn)預(yù)售?現(xiàn)貨更貴的情況嚴(yán)重?fù)p害了消費者?戶 餅餅 在種草平臺發(fā)帖稱：買?法獲取造成了事實上的不公平?戶 元信任寶直?店?欺客區(qū)別對待消費者要了珀萊雅和薇諾娜的真是有福了??！?被背刺么就都別給店鋪券要么就都給[34] 這種不[33]了！！該帖獲得近4500次互動反映透明的優(yōu)惠策略激起了消費者的強烈反感了此問題的影響范圍之?3.購物?系統(tǒng)與客服問題購物?充值?時間不到賬客服響應(yīng)遲緩等技術(shù)和服務(wù)問題進?步惡化了購物體驗微博?戶吞掉麻?lucky詳細(xì)描述了購物?充值后杳??訊的焦慮經(jīng)歷 直指這是最不愉快的經(jīng)歷[36]消費者核?觀點與代表性?論我們將消費者的負(fù)?觀點歸納為以下?類這些聲?共同構(gòu)成了2025年雙??期間對珀萊雅的批評浪潮討論維度核?觀點代表性?論價格機制與公平性預(yù)售價格?于現(xiàn)貨直播間并?最低價優(yōu)惠券發(fā)放不公定?的成什么了??！]早早付店?欺客區(qū)別對待消費者[34]退款的店?珀萊雅莫屬[35]反正以后?促湊單購物體驗購物?系統(tǒng)崩潰客服響應(yīng)不?規(guī)則復(fù)雜難懂這次雙??在tb最不愉快的經(jīng)歷就是珀萊雅購物?充[36]值了！定的意義在哪？為什么最后還貴了將近30呢？付產(chǎn)品質(zhì)量個別?戶反饋產(chǎn)品有異味或效果不佳臉怎么?股?餿抹布味？珀萊雅?霜上少?這些劣質(zhì)?乳[37]雙??真?建議營銷策略差異與演變（2024vs2025）通過對?兩年雙??的營銷策略可以看出珀萊雅在延續(xù)成功路徑的同時也因策略執(zhí)?的忽視在2025年?臨了新的挑戰(zhàn)營銷維度2024年策略2025年策略核?差異與演變?智種草以KOL/KOC內(nèi)容為核?，強產(chǎn)品與抄作業(yè)式攻略加?明星代??（如易烊千璽）的運?，試圖通過粉絲效應(yīng)擴?影響[53]重?從純粹的產(chǎn)品功效種草，向功效+明星的雙輪驅(qū)動演變，但明星效應(yīng)未能完全對沖負(fù)?輿情核?主推品延續(xù)?單品策略，主推紅寶?雙抗源?系列，并進?產(chǎn)品迭代（如紅寶?3.0核?主推品保持?致，繼續(xù)圍繞紅寶?雙抗等明星系列展開產(chǎn)品策略延續(xù)性強，表明品牌對核??單品?度依賴優(yōu)惠機制與體驗惠以買贈和會員專屬優(yōu)為主，雖有價格爭議，但未引發(fā)?規(guī)模危機優(yōu)惠形式更多樣（直播間券物?，但因不透明不公平和系統(tǒng)問題，導(dǎo)致消費者式下滑消費者體驗管理能?嚴(yán)重滑坡2025年復(fù)雜的機制設(shè)計和執(zhí)?失誤，是引發(fā)危機的直接導(dǎo)?索總結(jié)與策略建議綜合來看，珀萊雅在2024年雙??憑借其成熟的?單品策略和對直播電商的精準(zhǔn)運?，取得了市場與?碑的雙豐[17,25然?，2025年雙??預(yù)熱期的表現(xiàn)敲響了警鐘：在市場競爭?熱化消費者愈發(fā)理性的背景下，任何對消費者體驗的忽視，尤其是價格公平性的挑戰(zhàn)，都可能迅速演變?yōu)槠放莆C為在未來的?促中重塑消費者信任并鞏固市場地位，珀萊雅需進?深刻的策略反思與調(diào)整以下為具體建議：回歸消費者體驗簡化優(yōu)惠機制應(yīng)摒棄復(fù)雜難懂的優(yōu)惠規(guī)則，轉(zhuǎn)向更直接透明的定價策略確保全渠道價格體系的穩(wěn)定與公平，杜絕價格背刺和區(qū)別對待現(xiàn)象，從根本上重建消費者信任加強技術(shù)與服務(wù)保障針對2025年暴露的購物?系統(tǒng)問題，需加?技術(shù)投?，確保?促期間系統(tǒng)的穩(wěn)定性同時，擴充客服團隊，提升響應(yīng)速度與問題解決能?，將負(fù)?體驗扼殺在萌芽狀態(tài)平衡營銷投平衡營銷投?與產(chǎn)品研發(fā)雖然營銷是增?的助推器，但產(chǎn)品?是品牌??的基?。珀萊雅應(yīng)適當(dāng)平衡?昂的營銷費?[27]與研發(fā)投?，持續(xù)在核?技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上構(gòu)筑壁壘，以應(yīng)對?益激烈的市場競爭。深化品牌價值溝通??僅依賴流量：在延續(xù)明星代?、直播合作等流量型打法的同時，應(yīng)加強?。通過有深度的內(nèi)容與消費者建?情感連品牌價值觀的傳遞，如 回聲計劃 等社會責(zé)任項接，提升品牌忠誠度，降低對單?流量渠道的依賴?險。建?常態(tài)化輿情監(jiān)測與快速響應(yīng)機制：密切監(jiān)控各社媒平臺的消費者反饋，特別是種草平臺、微博等核?輿論場。建?跨部?的快速響應(yīng)?組，對潛在的負(fù)?輿情進?預(yù)判和及時?預(yù)，避免?問題發(fā)酵成?規(guī)模危機。引?資料1.[1]2.[2][6?把?教你湊單之多商品https:///discovery/item/68f34a1e0000000003011940[7]#李佳琦超級雙??直播間預(yù)告[超話]#李佳琦直播間預(yù)告太棒啦！[李佳琦10?15??美妝節(jié)?預(yù)告 /5661615250/Q8bYj0346[8]李佳琦10?15??雙11美妝節(jié)?直播預(yù)告加購清單來了！喜歡?定提前加購哦！[李佳琦10?15. /6012695098/Q7N?qMwR[9]雙??攻略請查收#雙??攻略 https://www.iesdouyin.com/share/video/7562793434348899638?schema_type=377.[10]8.[11]9.[12]10.[13]11.[14]]復(fù)盤雙11|珀萊雅引領(lǐng)國貨美妝，彈出創(chuàng)新與價值的雙重奏.(2024-11-13)htps:/?nane.sinaomcn/ock/relnews/cn/2024-11-13/doc-incvwrzw2568941.shtml[18珀萊雅抖?營銷策略研究/ecl_2315016.pdf[19]2024年國貨美妝品牌崛起分析：珀萊雅如何憑借"?單品策略" (2025-07-08)/read/202507089c71791758a054b789ef7616.html15.[20]從珀萊雅看美妝品牌如何借勢雙11，實現(xiàn)銷量與?碑雙贏？.(2024-10-22)/a/819052654_12146113116.[21]QuestMobile2024年雙??洞察報告：營銷節(jié)點拉?模式....(2024-11-21)/research/report/185948333943983718517.[22]珀萊雅出圈?單品贏了？.(2022-09-08)/article/20220909/herald/28910dfe26fe190d4a1151870bbb6888_ths.html[23珀萊雅研究報告：產(chǎn)品差異化定位，渠道前瞻性布局.(2022-08-08)/p/551208100[24珀萊雅抖?營銷策略研究/ecl_2315016.pdf[2521年專業(yè)實??證國貨第?珀萊雅?出雙11持續(xù)領(lǐng)先之路.(2024-11-12)/chanjing/2024-11-12/130496.shtml]復(fù)盤雙11|珀萊雅引領(lǐng)國貨美妝，彈出創(chuàng)新與價值的雙重奏.(2024-11-13)htps:/?nane.sinaomcn/ock/relnews/cn/2024-11-13/doc-incvwrzw2568941.shtml]聚焦雙??：珀萊雅守擂之戰(zhàn)?代接班便遇難題.(2024-10-16)htps://?nane.sinaomcn/ock/oczmt/2024-10-16/doc-incsuqst6580568.shtml]QuetMobile2024年雙??洞察報告：營銷節(jié)點拉?模式融合創(chuàng)新疊加政府補貼，?促周期與量雙增！-?業(yè)研究報告-QuestMobile.(2025-10-22)/research/report/1859483339439837185]美妝與寵?爆?掌握年輕密碼.htps://cnomarticledtl1034844.html[302023年珀萊雅研究報告：多元化品牌矩陣疊加?單品策略.(2023-12-30)/read/202312307c4b10e1bf18483a591815b5.html[31雙11美妝?戰(zhàn)，外資品牌?回來了.(2024-11-08)https://?/tech/roll/2024-11-08/doc-incvixhk8745845.shtml]國信證券-商貿(mào)零售?業(yè)2023年雙11電商?促點評：平臺整體?勢平穩(wěn)，國貨?頭表現(xiàn)亮眼-231114.pd.https:///pdf/H3_AP202311151610928100_1.pdf[33薇諾娜背刺https:///discovery/item/68f6fb2700000000050