【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念、構(gòu)成及特征。2.了解旅游新媒體營(yíng)銷的宏觀環(huán)境。3.了解旅游新媒體營(yíng)銷的微觀環(huán)境。4.了解SWOT分析法的概念。5.熟悉SWOT分析法的內(nèi)容。6.掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義。7.掌握SWOT分析法的步驟。8.掌握SWOT分析法的分析?！舅仞B(yǎng)目標(biāo)】培養(yǎng)學(xué)生養(yǎng)成尋找旅游新媒體營(yíng)銷機(jī)會(huì)的意識(shí)。CONTENTS任務(wù)一

認(rèn)識(shí)旅游新媒體營(yíng)銷環(huán)境及分析任務(wù)二

了解旅游新媒體營(yíng)銷的宏觀環(huán)境任務(wù)三

了解旅游新媒體營(yíng)銷的微觀環(huán)境任務(wù)四

運(yùn)用旅游營(yíng)銷SWOT分析任務(wù)一

認(rèn)識(shí)旅游新媒體營(yíng)銷環(huán)境及分析

一個(gè)旅游企業(yè)要想在市場(chǎng)新媒體營(yíng)銷中取得成功，必須認(rèn)真分析所處的市場(chǎng)環(huán)境，并在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的宏觀和微觀環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)所處環(huán)境的特點(diǎn)，提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，這是企業(yè)獲得市場(chǎng)成功的重要因素。01旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、生存與發(fā)展有關(guān)的并對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有影響的所有力量和因素。（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境從構(gòu)成上看可以分為兩類，一類是對(duì)旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)直接產(chǎn)生影響的因素，稱為旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境，主要是由旅游企業(yè)內(nèi)部的員工和各部門、旅游供應(yīng)商、旅游中介企業(yè)、旅游消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾組成；另一類是旅游市場(chǎng)宏觀環(huán)境，主要包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、人口、科技、自然等。（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概述“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征：1.客觀性；2.差異性；3.關(guān)聯(lián)性；4.動(dòng)態(tài)性；5.不可控性（三）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征QQ微信旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義非常重要，它不僅能幫助企業(yè)了解當(dāng)前市場(chǎng)的情況，還能預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)，從而為其業(yè)務(wù)發(fā)展提供有力的支持。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的主要意義：（一）了解市場(chǎng)需求和消費(fèi)者行為（二）發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（三）預(yù)警潛在的威脅和挑戰(zhàn)（四）優(yōu)化營(yíng)銷策略和資源配置（五）提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力（六）增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力（七）指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展（八）提升企業(yè)品牌形象和知名度二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義任務(wù)二

了解旅游新媒體營(yíng)銷的宏觀環(huán)境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指影響旅游企業(yè)的外部環(huán)境，既包括國(guó)際環(huán)境，也包括國(guó)內(nèi)環(huán)境，它對(duì)旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著重要的影響。一般來(lái)講，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境以及科學(xué)技術(shù)環(huán)境等。02國(guó)家政治法律環(huán)境對(duì)旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)和消費(fèi)者行為都具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用。政治法律環(huán)境對(duì)旅游業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面，企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)該關(guān)注這幾類信息。PART

01（一）政治環(huán)境1.政治局勢(shì)2.國(guó)家有關(guān)政策3.國(guó)與國(guó)之間的關(guān)系PART

02（二）法律環(huán)境對(duì)旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有極強(qiáng)的約束作用。法律是旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)則。旅游企業(yè)只有遵守法律，才能受到有效保護(hù)。一、政治法律環(huán)境旅游者購(gòu)買力是構(gòu)成旅游市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小的一個(gè)重要因素。（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（二）消費(fèi)者收入與消費(fèi)結(jié)構(gòu)（三）經(jīng)貿(mào)活動(dòng)（四）通貨膨脹和匯率經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要因素二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境旅游企業(yè)營(yíng)銷人員必須密切注意人口環(huán)境方面的動(dòng)向，尤其是生育政策和人口流動(dòng)狀況。因?yàn)槁糜问袌?chǎng)是由具有購(gòu)買欲望、購(gòu)買能力和閑暇時(shí)間的人所構(gòu)成，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象是旅游者。人口環(huán)境分析時(shí)應(yīng)著重注意的因素（一）人口總量（二）人口結(jié)構(gòu)（三）人口分布三、人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指在一定社會(huì)范圍內(nèi)形成的民族特征、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、教育水平、行為規(guī)范等因素的總和。社會(huì)文化環(huán)境通過(guò)影響社會(huì)的基本價(jià)值觀、認(rèn)知、偏好來(lái)影響消費(fèi)者的思想和行為，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售要適應(yīng)并尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰。四、社會(huì)文化環(huán)境自然環(huán)境不僅直接影響人類開發(fā)資源、利用自然、改造自然的生產(chǎn)資料需求狀況，而且從外部環(huán)境方面廣泛制約著人類旅游需求，可以說(shuō)在食、住、行、游、購(gòu)、娛等方面的需求都受到自然環(huán)境的直接或間接的影響。五、自然環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，影響著人類生活的方方面面，對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響更為突出。六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境任務(wù)三

了解旅游新媒體營(yíng)銷的微觀環(huán)境

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷能否成功，不僅取決于是否能適應(yīng)宏觀環(huán)境變化，還取決于是否能適應(yīng)和影響微觀環(huán)境變化。03旅游供應(yīng)商是指向旅游企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供旅游產(chǎn)品生產(chǎn)所需資源的企業(yè)和個(gè)人，包括提供能源、設(shè)備、勞務(wù)、資金等。供應(yīng)商所提供產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量決定著企業(yè)、最終向旅游者提供產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、成本和利潤(rùn)，進(jìn)而影響企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。例如，對(duì)旅游飯店來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商主要有旅游用品商店、水電部門、公安部門、衛(wèi)生部門等；對(duì)旅行社而言，它的供應(yīng)商就是旅游景區(qū)、交通部門、賓館飯店等相關(guān)企業(yè)。一般來(lái)講，旅游企業(yè)對(duì)旅游供應(yīng)商的影響可以通過(guò)產(chǎn)品訂購(gòu)的穩(wěn)定性、及時(shí)性、質(zhì)量的一致性等來(lái)保證。比如，攜程旅行網(wǎng)與全球234個(gè)國(guó)家和地區(qū)的34.4萬(wàn)多家酒店，覆蓋國(guó)內(nèi)國(guó)際的各大航空公司，近20家海外旅游局和16家國(guó)內(nèi)旅游局等上下游資源方進(jìn)行深入合作，還與超過(guò)300家金融機(jī)構(gòu)和企事業(yè)單位達(dá)成合作，是同業(yè)與異業(yè)合作的典范。他們的經(jīng)營(yíng)理念就是秉承“以客戶為中心”的原則，以團(tuán)隊(duì)間緊密無(wú)縫的合作機(jī)制，以一絲不茍的敬業(yè)精神、真實(shí)誠(chéng)信的合作理念，建立多贏的伙伴式合作體系，從而共同創(chuàng)造最大價(jià)值。一、旅游供應(yīng)商旅游中間商是指處在旅游企業(yè)與旅游者之間，協(xié)助旅游企業(yè)推廣產(chǎn)品的組織和個(gè)人，主要包括旅游批發(fā)商、旅游經(jīng)銷商、旅游零售商、旅游代理商，以及隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展而出現(xiàn)的在線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。一般來(lái)說(shuō)旅游企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)旅游六要素的全線提供，而在這方面中間商具有優(yōu)勢(shì)。旅游中間商運(yùn)用自身與多家旅游企業(yè)的聯(lián)系，將資源進(jìn)行有效整合，以最方便的方式提供各類服務(wù)，創(chuàng)造了更多旅游消費(fèi)者所需要的特別價(jià)值。例如提供兩城市間的空中運(yùn)輸、地面點(diǎn)對(duì)點(diǎn)運(yùn)輸、景區(qū)接送服務(wù)、旅游酒店、旅游購(gòu)物服務(wù)，等等。旅游企業(yè)對(duì)中間商的選擇十分重要，應(yīng)考慮中間商的信譽(yù)、能力、合作意愿等，同時(shí)應(yīng)預(yù)防中間商有可能進(jìn)行的制約行為。二、旅游中間商旅游消費(fèi)者是旅游企業(yè)營(yíng)銷的中心，包括個(gè)體旅游消費(fèi)者和機(jī)構(gòu)旅游消費(fèi)者。旅游企業(yè)是為了滿足旅游消費(fèi)者（顧客）的需要而從事產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的，或者說(shuō)旅游企業(yè)依賴于旅游消費(fèi)者的存在而存在，所以旅游企業(yè)必須認(rèn)真研究旅游消費(fèi)者，把握消費(fèi)動(dòng)向。旅游消費(fèi)者要分析的要素：（一）辨別誰(shuí)是本企業(yè)的顧客（二）識(shí)別顧客的購(gòu)買行為類型（三）分析顧客購(gòu)買心理（四）了解顧客購(gòu)買方式（五）掌握顧客對(duì)本企業(yè)的綜合評(píng)價(jià)三、旅游消費(fèi)者在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，旅游經(jīng)營(yíng)者只有準(zhǔn)確識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，才能做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。從消費(fèi)者角度分析，旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者包括愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者四種類型。旅游競(jìng)爭(zhēng)者類型（一）愿望競(jìng)爭(zhēng)者（二）一般競(jìng)爭(zhēng)者（三）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者（四）品牌競(jìng)爭(zhēng)者四、旅游競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何組織和個(gè)人。旅游企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，不但要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，而且要考慮公眾的心理和利益，采取各種措施與公眾保持良好的關(guān)系。如表2-1所示，對(duì)于旅游企業(yè)而言，作為微觀環(huán)境因素的公眾主要包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾以及企業(yè)內(nèi)部公眾等。五、社會(huì)公眾旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是一項(xiàng)綜合性的工作，涉及企業(yè)很多職能部門的聯(lián)動(dòng)配合，所以市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的分析首先要從旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境開始，找到自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在。旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（一）旅游企業(yè)資源（二）旅游企業(yè)文化（三）旅游企業(yè)組織結(jié)構(gòu)六、旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境任務(wù)四

運(yùn)用旅游營(yíng)銷SWOT分析04SWOT分析是指基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，是英語(yǔ)單詞strengths（優(yōu)勢(shì)）、weaknesses（劣勢(shì)）、opportunities（機(jī)會(huì)）、threats（威脅）的首字母縮寫。SWOT分析是旅游組織通過(guò)對(duì)內(nèi)外部資料的收集整理，分析內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)、威脅，并根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策。一、SWOT分析法的概念二、SWOT分析法的內(nèi)容SWOT評(píng)價(jià)結(jié)果營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略方向營(yíng)銷原則營(yíng)銷決策優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品認(rèn)知開拓占領(lǐng)市場(chǎng)、領(lǐng)導(dǎo)同行、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力優(yōu)勢(shì)+威脅多角化戰(zhàn)略品牌塑造進(jìn)攻集中優(yōu)勢(shì)、果斷還擊、提高市場(chǎng)份額劣勢(shì)+機(jī)會(huì)穩(wěn)定戰(zhàn)略個(gè)性凸現(xiàn)爭(zhēng)取隨行就市、速戰(zhàn)速?zèng)Q、抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)劣勢(shì)+威脅緊縮戰(zhàn)略有效回收保守降低費(fèi)用、急流勇退、占領(lǐng)角落市場(chǎng)”在對(duì)旅游企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境做出綜合分析之后，從內(nèi)外環(huán)境的協(xié)調(diào)平衡角度出發(fā)，其營(yíng)銷戰(zhàn)略可分為發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、緊縮戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略四種。四、SWOT分析法的分析<!--

Generator:

Adobe

Illustrator

24.3.0,

SVG

Export

Plug-In

--><svg

version="1.1"

xmlns="/2000/svg"

xmlns:xlink="/1999/xlink"

x="0px"

y="0px"

width="65.19px"

height="318.24px"

viewBox="0

0

65.19

318.24"

style="overflow:visible;enable-background:new

0

0

65.19

318.24;"

xml:space="preserve"><style

type="text/css"> .st0{fill:none;stroke:#3BBB99;stroke-width:2;stroke-miterlimit:8;}</style><defs></defs><path

class="st0"

d="M43.03,135.36c-3.42,4.31-9.36,10.72-18.45,16.1c-9.75,5.77-18.85,7.83-24.44,8.66"/><path

class="st0"

d="M43.03,184.88c-3.42-4.31-9.36-10.72-18.45-16.1c-9.75-5.77-18.85-7.83-24.44-8.66"/>